COMO ELABORAR UN

CUESTIONARIO

Documento de Trabajo

Escuela Universitaria de Administración y Negocios

CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

CUESTIONARIO

CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Un escrito vigoroso es conciso. Una frase no debe tener palabras innecesarias,

un párrafo no debe tener frases innecesarias; por la misma razón que un dibujo
no debe tener líneas innecesarias ni una máquina partes innecesarias.

- William Strunk Jr.

The Elements of Style

¿Es así de importante la redacción precisa de una pregunta?. Sí, es de mucha

importancia, probablemente más de lo que usted se imagina. Ciertos estudios indican
que la forma exacta como se redacte y se formule una pregunta puede inclusive
invertir los resultados.

Un cuestionario debe cumplir dos propósitos básicos: (1) traducir los objetivos del
proyecto de investigación en preguntas específicas que los encuestados puedan
responder, y (2) motivar al encuestado para que coopere y suministre la información
correcta. Todas las reglas, guías, y pistas acerca de cómo redactar cuestionarios no
son otra cosa que maneras de cumplir con estos dos propósitos.

PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

Cada investigador desarrolla su propio sistema para la redacción de un cuestionario.

Cualquiera sea la técnica, sin embargo, esto usualmente incluye los seis pasos
siguientes:

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella

desarrolle una lista de “información por obtener”. Esto puede tomar la forma de
preguntas específicas, frases o palabras clave (tales como “lo que le gusta” o
“lo que no le gusta” del producto). Esta lista se constituirá en la base para el
desarrollo de sus preguntas. Este paso es crítico. No lo omita. No hay manera
de redactar un cuestionario sin entender con precisión la información que se
necesita conseguir.

2. Considere el método de la recolección de datos - correo, teléfono o entrevistas

personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas,
su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.

3. Elabore el borrador del cuestionario.

1
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

4. Haga que alguien - preferiblemente alguien que no esté directamente

involucrado en el estudio - lea el borrador de su cuestionario y lo critique.

5. Someta a prueba el cuestionario.

6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio.

Otro mecanismo útil de aprendizaje es obtener los comentarios de los estrevistadores

cuando concluya el estudio. Si bien es demasiado tarde para hacer algo en relación
con este proyecto, los comentarios de los entrevistadores sobre lo que funcionó y lo
que no funcionó durante este estudio, pueden ser de ayuda para mejorar el proyecto
siguiente.

PUNTOS DE VERIFICACIÓN

Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en cuenta
algunos puntos que merecen doble verificación:

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

¿Son necesarias todas las preguntas? Las preguntas extras implican más costos y
aumentan las exigencias para los encuestados.

¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?. Esto quiere decir, ¿Es factible que él
tenga la información que usted le está solicitando? ¿Podrá recordarla? Las preguntas
que piden a los encuestados decir cosas que no pueden recordar con precisión,
usualmente producen mala información, pues los encuestados tratarán de darle esa
información aunque tengan que inventarla.

¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? Los asuntos delicados y privados
pueden ser un problema en este aspecto aunque las personas están más dispuestas
a discutir estos temas, de lo que uno podría esperar. Las preguntas que implican
mucho trabajo o que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la
información necesaria para una respuesta, pueden hacer que la entrevista se
interrumpa en forma abrupta.

¿Es fluido? ¿Suena más como una conversación natural que como una serie de
preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna? En otras palabras,
¿Tiene sentido?

¿Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto es

leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste. Sólo leerlo y releerlo para usted

2
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

mismo, no es un buen indicador de la extensión.

¿Podría un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? ¿Podrá alguien, con

menos conocimiento sobre el estudio que usted, completar el cuestionario? Una
prueba previa puede ayudar a determinar esto, pero a menudo es posible evitar
problemas simplemente siendo honesto con usted mismo sobre este punto.

¿La secuencia de preguntas es correcta? Asegúrese de haber organizado las

preguntas de tal modo que una de ellas no influya en la respuesta de otra.

¿Ha incluido transiciones e introducciones? Si se quiere que el cuestionario se

aproxime a una conversación, es necesario construir en él puentes entre preguntas y
secciones.

SECCIONES DE UN CUESTIONARIO

En la mayoría de los cuestionarios hay tres secciones básicas.

1. Preguntas de calificación. Estas son las preguntas encaminadas a determinar

si se está hablando con el tipo apropiado de persona para este estudio.
Ejemplos:

 ¿Qué marcas de gaseosas compró usted durante la semana pasada?

 ¿Es dueño de un perro?

 ¿Trabaja usted, o cualquier miembro de su familia, para un procesador de

frutas, para una compañía de investigación de mercados o para una
agencia de publicidad? (Esto se llama “control de seguridad”).

Las respuestas a estas preguntas determinan si los informantes cumplen con los
requisitos para participar en el estudio. Las preguntas que siguen inmediatamente a
las de calificación son críticas. Estas preguntas deben:

 Captar la atención y crear interés hacia lo que usted está investigando. Es

necesario lograr una verdadera participación del informante desde el
principio.

 Crear armonía entre el entrevistador y el entrevistado. Mientras más

cómodos se sientan el uno con el otro, más fácil será el desarrollo de la
entrevista y mayor posibilidad habrá de que la información sea completa.
 Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder a las preguntas.
Generalmente esto se logra incluyendo al principio de la entrevista algunas
preguntas generales, simples, no amenazantes, para ayudar a que el

3
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

entrevistado “entre en calor” y sienta que es fácil responder las preguntas.

2. Preguntas básicas sobre la categoría que se está estudiando. Esta categoría

incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas, que constituyen el cuerpo
central del cuestionario. Es por lo general la sección más larga.

3. Preguntas demográficas o de clasificación. Esto incluye información sobre la

edad, sexo e ingreso del entrevistado, así como su nombre, dirección y número
telefónico. Las preguntas de clasificación tienden a ser las menos atractivas
para el entrevistado y quizás las más delicadas, por lo que usualmente se
colocan al final.

PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE CUESTIONARIOS

Como ya se mencionó, la redacción de un cuestionario es un asunto individual y cada

persona lo hace en forma algo diferente. Pero aquí van algunas guías sobre cómo
armar un cuestionario. Son tan básicas que pueden ser utilizadas por casi todo el
mundo en virtualmente cualquier estudio.

1. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo
específico. Consecuentemente, las preguntas abiertas se colocan al principio
del cuestionario. Es mejor preguntar sobre “gustos” y “disgustos” antes de
sesgar o educar al entrevistado con una lista de 20 atributos del producto.
Recuerde siempre que cualquier pregunta puede influir sobre todas las que
siguen.

2. Asegúrese que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para

conseguir la información que usted está solicitando. Si su pregunta implica que
un ejecutivo deba buscar información sobre el volumen de ventas de una línea
de productos individuales, es muy difícil que usted obtenga una respuesta
veraz. Si a los entrevistados se les pregunta cuántas veces han encerado el
carro, lo más probable es que den respuestas inventadas. A menudo
suponemos que nuestros informantes saben - o se interesan - tanto como
nosotros respecto del asunto que estamos investigando. Muchos de los ítems
que investigamos son productos del todo indiferentes para la gente que los
compra.

Esto es, la gente usualmente no dedica gran atención a cosas como cereales,
cera para pisos o pizza. Por tanto, asegúrese de que no le está preguntando al
consumidor más de lo que él puede decir sobre esa categoría de productos.

3. ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Algunas preguntas

requieren más de una decisión por parte del entrevistado, y esto dificulta la
interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada en otras más
específicas, esa es, por lo general, la mejor forma de proceder.

4
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

4. Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más
importantes, solo porque parecen muy obvias. Esto es importante en especial
con preguntas relacionadas con precios. Si usted pregunta, “¿Por qué compra
alimentos para perros Marca Privada en vez de Alpo?” es posible que muchos
entrevistados omitan mencionar que lo hacen porque es más barato. Eso les
parece tan obvio a ellos que suponen que usted está buscando otras razones.

5. Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el derecho de

hacerle preguntas, pero ellos también tienen el derecho de no contestarlas. Los
investigadores no tienen un “derecho” inherente para hacer que las personas
hablen, de modo que no obligue o presione a las personas que no quieran
tomar parte en un estudio, cualesquiera que fueren sus razones.

6. ¿Cómo manejar asuntos delicados - preguntas que los entrevistados pueden

tener reticencia en contestar? Primero, reconozca que las personas a menudo
proporcionan más información de la que usted espera si el tono de la entrevista
es directo y serio. Toallas sanitarias y otros productos de higiene femenina, por
ejemplo, se investigan y se prueban en forma rutinaria. De modo que la
sensibilidad del entrevistado puede ser un problema menor de lo que usted
cree. Pero supongamos que usted está estudiando temas sobre los que cree
que la gente quizás no quiera hablar en forma abierta. Estas son algunas
formas de minimizar ese problema:

 Haga la pregunta como parte de un grupo de preguntas menos difíciles.

Así, si la entrevista se está desarrollando con facilidad, los entrevistados
estarán más dispuestos a dar una respuesta.

 Utilice una introducción general indicando que el comportamiento sobre el

cual se va a averiguar no es raro - que muchas personas tienen el
problema o usan el producto.

 Despersonalice la pregunta o hágala como si fuera para otros. Use frases

como “otras personas” o “algunas personas” para facilitar las respuestas.

 Use tarjetas ilustrativas con letras o números que correspondan a las

respuestas. Esto puede ser útil ya que el entrevistado solo tiene que
mencionar la letra o el número del código, lo cual parece que ayuda a
mantener cierto sentido de intimidad.

7. Después de que ha terminado de redactar el cuestionario, léalo en voz alta a

fin de asegurarse de que ha incluido todas las instrucciones para los
entrevistadores. Esto lo ayudará a descubrir frases complicadas o confusas.
Deje que otros también lean el cuestionario. Ellos pueden aportar una
perspectiva diferente y detectar cosas que usted pasa por alto. Finalmente,
siempre que sea posible, participe en las pruebas previas y en el control. Lo

5
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

más seguro es que aprenderá algo.

COMO ESCOGER EL TIPO DE PREGUNTA

En varios aspectos, una entrevista es como un juego de “Veinte preguntas”. Como

investigador, usted está tratando de aprender algo del encuestado a través de una
serie de preguntas. La redacción exacta de las preguntas y la secuencia de las
mismas pueden ser cruciales para la consecución del éxito.

En realidad, eso es lo que significa redactar un cuestionario: poner las preguntas

correctas en el orden correcto. Obviamente, usted no está limitado a 20 preguntas de
respuesta afirmativa o negativa. Pero si es posible adivinar casi cualquier cosa con
solamente 20 preguntas sencillas, es probable entonces que muchos de los
cuestionarios de investigación de mercados sean más extensos y más complicados de
lo que necesitan ser. O quizás usualmente estamos tratando de averiguar demasiadas
cosas a la vez.

Las preguntas son las herramientas del investigador por encuestas. Y como cualquier
artesano, un investigador debe utilizar sus herramientas en las tareas para las que
fueron diseñadas. Casi siempre, el cuestionario elaborado por alguien sin experiencia
se delata en que las preguntas no encajan en forma exacta. No son las más
adecuadas para obtener la información que se busca. Aquí es cuando conviene tener
un conocimiento de todos los tipos disponibles de preguntas. Mientras más
alternativas tenga, mayores son las probabilidades de seleccionar la mejor pregunta.

6
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

TIPOS DE PREGUNTAS

En realidad, hay sólo dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas. Usted puede hacer
que el encuestado responda con sus propias palabras (abiertas), o puede hacer que el
encuestado seleccione una respuesta con palabras suministradas por usted
(cerradas). Obviamente, el problema es algo más complicado que esto, porque hay
muchas variaciones sobre los dos tipos básicos. Aquí se describe las clases de
preguntas que más se utilizan en estudios de investigación por encuestas para
negocios. Si estas preguntas estuvieran organizadas en conjuntos naturales, las
categorías aparecerían en la forma siguiente:

I. Preguntas abiertas

A. Preguntas abiertas básicas

B. Preguntas de seguimiento
1. De profundización
2. De clarificación

II. Preguntas cerradas

A. Preguntas de respuestas múltiples

1. Dicótomas
2. Respuestas múltiples

B. Escalas
1. Unipolar
2. Bipolar
3. Hedonista
4. De intención de compra
5. Acuerdo / desacuerdo

C. Preguntas de ordenamiento
1. Preferencias
2. Rangos

D. Misceláneas
1. De diferencias semánticas
2. De suma constante

7
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas abiertas

EJEMPLOS:

 ¿Qué le gustó más de ese producto?

 ¿Por qué dice eso?

USOS:

 Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado.

 Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede

ser sugerida con una pregunta cerrada.

 Obtiene las propias palabras del encuestado.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben

ser usadas con moderación, sólo cuando sirven para un propósito
específico.

 Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para

el entrevistador, a fin de “profundizar” y “clarificar” las respuestas.

 Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma absolutamente

textual.

 Los resultados dependen mucho de la calidad de las entrevistas y de la

codificación.

8
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas en profundización

EJEMPLOS:

 “¿Qué más?”
 “¿Qué otras cosas?”
 “¿Qué más le gustó del producto?”

USOS:

 Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a

una pregunta abierta. (Las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo,
que sirve para el mismo propósito).

 Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como

preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no
tenga más que añadir.

PUNTOS PARA RECOMENDAR:

 No deben sugerir respuestas en forma alguna.

 Nunca pregunta sobre temas que el encuestado no haya tocado con

anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: “¿Qué pensó usted
sobre la textura?” si el encuestado no ha mencionado la textura.

9
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas de clarificación

EJEMPLOS:

 “¿En qué sentido era demasiado aceitoso?”

 “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de
manejar?”

 “¿Puede explicar qué quiere decir con eso?”

USOS:

 Esta es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de
una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas “de profundización”
constituyen otro tipo, que sirven para el mismo propósito).

 Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores como

seguimiento para cualquier término vago o general utilizado por el
encuestado.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 No deben sugerir respuestas en forma alguna.

 Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando esté

tratando de clarificar:

CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gustó del color?”

INCORRECTO: “¿El color era demasiado oscuro?”

 A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué palabras

necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las
palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones
a una pregunta abierta.

10
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas dicótomas cerradas

EJEMPLOS:

 En su hogar, ¿es usted quién se encarga de la mayoría de las compras en

el supermercado?

SI ( )
NO ( )

 “¿Ha comido usted alguna vez el cereal de marca Cheerios?”

SI ( )
NO ( )

USOS:

 Es uno de los tópicos más básicos de preguntas.

 Muchos tipos e información se subdividen en forma natural en dos

categorías.

 Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Asegúrese de que la pregunta, en realidad, tiene sólo dos respuestas. A

menudo, “no sé” y/o “ambos” son también respuestas legítimas.

 Si hay más de dos posibles respuestas, considere incluirlas en la pregunta

si esto facilita que el encuestado conteste. Al menos, elabore una lista de
esas otras preguntas en el cuestionario para que el entrevistador las use en
su registro, e incluya la instrucción “no leer” al lado de esas respuestas.

11
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas cerradas / respuestas múltiples

EJEMPLOS:

 “¿Cuáles de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha comprado

usted durante los últimos doce meses?”

BETTY CROCKER ()
DUNCAN HINES ()
PILLSBURY ()

 “¿Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o

más o menos igual a lo que usted esperaba?”

MEJOR DE LO QUE ESPERABA ()

NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ()
MÁS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ()

USOS:

 En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que

las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.

 Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas

abiertas.

 Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión.

Guían más que las preguntas abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Asegúrese de que es una pregunta cerrada. Debe ser capaz de prever y

hacer una lista de todas las posibles respuestas.

 Nunca haga una lista previa de categorías de respuesta a una pregunta

abierta y nunca pida al entrevistador que “codifique” las respuestas en las
categorías correctas. Los entrevistadores están entrenados para anotar las
respuestas textualmente, no para codificar.

 Puede tener a continuación una pregunta abierta (cómo “¿por qué?”) para
obtener información más detallada.

12
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Escalas unipolares

EJEMPLOS:

 “¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa?” El

color de la papa frita era:

EXCELENTE ()
MUY BUENO ()
BUENO ()
MÁS O MENOS ()
MALO ()
MUY MALO ()
EXTREMADAMENTE MALO ()

 “¿Qué tan interesante encontró usted este anuncio?” Le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE ()
MUY INTERESANTE ()
BASTANTE INTERESANTE ()
ALGO INTERESANTE ()
POCO INTERESANTE ()
NADA INTERESANTE ()

USOS:

 Es lo mejor para medir atributos de productos, siempre que no haya un

extremo opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay
extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar).

 Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables a

tablas estadísticas. Se pueden asignar valores numéricos a cada punto y se
pueden efectuar procesamientos estadísticos rutinarios (promedios,
desviaciones estándar, análisis de varianza y similares). Esto es posible,
claro está, si los datos no aparecen en escalas como los de las preguntas
abiertas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para

interpretar los resultados.

 Puede ser más difícil de interpretar que una escala bipolar. En el ejemplo
anterior, “bastante interesante, ¿es bueno o malo? Es difícil establecer la
diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.

13
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Escalas bipolares

EJEMPLOS:

 “¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino?” El

color del tocino era:

DEMASIADO OSCURO ()
ALGO OSCURO ()
APENAS BIEN ()
ALGO CLARO ()
DEMASIADO CLARO ()

 “¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de

condimentación del salame?” El nivel de condimentación del salame era:

DEMASIADO PICANTE ()
ALGO PICANTE ()
APENAS PICANTE ()
APENAS SUAVE ()
ALGO SUAVE ()
DEMASIADO SUAVE ()

USOS:

 Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos

por que da una dirección general en cuanto a mejoras.

 Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Requiere a menudo de un producto competitivo como patrón de

comparación con los productos que se están probando.

 Usualmente mejor para comparar productos alternos que para proporcionar

medidas absolutas.

14
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Escalas hedonistas

EJEMPLOS:

 Considerando todo sobre este producto, ¿cuál de las expresiones describe

mejor cuando le gusta o le disgusta este producto como un todo?

ME GUSTA EN EXTREMO ()
ME GUSTA DEMASIADO ()
ME GUSTA MUCHO ()
ME GUSTA BASTANTE ()
ME GUSTA MODERADAMENTE ()
ME GUSTA POCO ()
NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ()
ME DISGUSTA MODERADAMENTE ()
ME DISGUSTA INTENSAMENTE ()

USOS:

 Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto,

especialmente sus atributos físicos.

 Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las

diferencias, aún entre productos similares.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto

de primera puede tener un puntaje hedonista alto pero, debido a su precio,
generar una baja intención de compra.

 En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global

usualmente son reflejos la una de la otra.

15
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Escalas de intención de compra

EJEMPLO:

 “¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor qué tan interesado

estaría usted en comprar este producto?”

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ()
PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ()
PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ()
PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ()
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ()

USOS:

 Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto,
este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial
de ventas en un contexto de encuestas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Los encuestados necesitan que se les proporcione suficiente información

(precio, color, tamaño y datos similares) sobre un producto, para poder
formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.

 No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo las respuestas:
no todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, en
realidad lo harán.

16
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Escalas de acuerdo / desacuerdo

EJEMPLO:

 Para cada proposición, por favor indicar si usted

ESTA MUY DE ACUERDO ()

ESTA ALGO DE ACUERDO ()
ESTA APENAS DE ACUERDO ()
NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ()
ESTA APENAS EN DESACUERDO ()
ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ()
ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ()

USO:

 Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o

desacuerdo con una serie de expresiones.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una

expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la
expresión positiva opuesta.

 Las respuestas que aparecen en la lista pueden no reflejar con precisión las
contestaciones de los encuestados.

 La redacción de las expresiones es crítica.

17
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas sobre preferencias

EJEMPLOS:

 “En conjunto, ¿cuál de los dos productos que usted usa es de su

preferencia, Producto 72 o Producto 74 - o le gustan los dos en forma
igual?”

 “¿Qué sabor prefiere usted menta o regular - o le gustan ambos

igualmente?”

 “¿Cuál de los dos colores le gusta a usted más para un papel toalla en su
cocina?”

USOS:

 Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas

de productos.

 Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el

mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Diferencias
pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar como resultado
preferencias distorsionadas.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “sin preferencia”, pues

casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le importa.

 Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la
percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluctuaciones
en preferencias.

 Si hay más de dos ítems para escoger, el ordenamiento en rangos puede

ser una información más útil que la de preferencias.

18
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas de ordenamiento de rangos

EJEMPLO:

 “Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos

importante para usted, siendo primero la más importante y la séptima la
menos importante”.

USOS:

 Una forma fácil de recoger información sobre cual grupo de ítems (marcas,
características y cosas por el estilo).

 Relativamente fácil de preguntar y de tabular.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 No mide intervalos entre los ítems ordenados. (El primero puede ser muy
superior al segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi iguales).

 Supone que el encuestado está alerta y es lo suficientemente conocedor

para poder ordenar en rangos todos los ítems.

 Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente si se hace

en forma repetida y/o en un número extenso de ítems.

 Para prevenir malos entendidos, diga a los encuestados si el “1"

representa su primera o su última selección.

19
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas de diferencias semánticas

EJEMPLO:

 Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión

respecto del First National Bank:

Amistoso No Amistoso

Anticuado Moderno

USO:

 Usado, de preferencia, para recoger información sobre actitudes,

especialmente “perfiles de imagen” de producción, marcas y compañías.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre los extremos no están
rotulados o numerados. Esto es teóricamente deseable, pero puede ser
confuso para algunos encuestados si no se les aplica con claridad.

 Algunas escalas no tienen un extremo claro de “preferido”, de modo que el

análisis puede dificultarse. En el ejemplo anterior, ¿qué es mejor para un
banco, ser “anticuado” o ser “moderno”?.

 La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser

opuestos.

20
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

Preguntas de suma constante

EJEMPLOS:

 “Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel,
de acuerdo con sus preferencias por las marcas”.

USOS:

 Proporcionan una medida cuantificada de la “preferencia“ entre varias

marcas.

 Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en “antes /

después”, tal como en pruebas de publicidad.

PUNTOS PARA RECORDAR:

 Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestadores.

 Asegúrese de especificar si usted quiere que los encuestados asignen con

base en preferencia, o con base en las siguientes X compras esperadas, o
con alguna otra base.

 La tabulación y el análisis pueden ser complejos.

21
CÓMO REDACTAR UN CUESTIONARIO

SUGERENCIAS PARA LA REDACCIÓN DE CUESTIONARIOS

1. Evite puntos extremos ofensivos en las escalas. La mayoría de las personas

son reacias a seleccionar puntos identificados con palabras ofensivas,
especialmente en los extremos. Esto significa que el número de puntos en su
escala queda, de hecho, reducido.

2. Use tarjetas de ilustración. Especialmente con preguntas cerradas, con más de

cuatro o cinco alternativas, se hace difícil para los encuestados retener todas
las respuestas en la mente. El tener una lista de ellas, de modo que los
encuestados la puedan observar, hace que la entrevista sea más cómoda y
mejora la calidad de la información obtenida.

3. Rote el orden en que lee las respuestas múltiples a los encuestados, si no hay
un orden lógico. En una lista extensa de ítems - marcas, por ejemplo - hay una
tendencia de sesgo hacia el primero y el último de los ítems. Por tanto, rote el
punto donde el entrevistador empieza a leer la lista para eliminar ese sesgo.

4. Esté alerta al orden de las preguntas. Cada pregunta influye en todas las que
siguen. Por ejemplo, en general, usted puede preguntar acerca de:

 Apariencias antes que sabores. ¡Es difícil evaluar la apariencia después de

que uno se ha comido todo el producto que está en prueba!

 Evaluaciones globales antes de atributos específicos.

 Preguntas abiertas de “le gusta” o “no le gusta”. Antes de preguntas de

escala o de preguntas sobre atributos de los productos.

5. Mantenga los cuestionarios de autodiligenciamiento tan sencillo como le sea

posible. Trate de evitar modalidades complicadas de preguntas, especialmente
omisiones. También es conveniente suponer que los encuestados leerán todo
el cuestionario antes de llenar cualquiera de sus partes. Por tanto, en un
cuestionario de autodiligenciamiento, resulta estéril hacer preguntas de
conocimientos sin ayudas, seguidas por una lista de marcas con ayudas. En
algunos casos, quizás sea posible controlar que se adelanten en desorden,
separando las preguntas en dos cuestionarios completamente diferentes.

22