Investigación de Mercados

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Contenido
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.........................................................................................................2
Investigación de mercados.............................................................................................................2
Tipos de investigaciones de mercado.............................................................................................3
Investigación cualitativa.............................................................................................................3
Investigación cuantitativa...........................................................................................................5
Referencias.....................................................................................................................................7
1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, 1con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionadas a la mercadotecnia.
Como lo indica el Sota Caballo de Madrid,2 la investigación de mercados hace referencia al

"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del
método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos,
el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.
Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y
las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
2
Investigación de mercados
La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan
información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado. Para generar información se desarrolla un proceso donde se
adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a temas como: clientes,
competidores y el mercado.
La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar
el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del
ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa,
además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.
Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general,

siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología,
economía, estadística, comunicación,entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones
sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La investigación de
mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.
Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie
de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1) Definición del
problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4) Recolección de datos 5)
Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte3
Tipos de investigaciones de mercado

A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los
datos reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados: Exploratorio o
Concluyente
Investigación exploratoria, proporcionar conocimiento y comprensión del problema que tiene el

investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o
predecir las relaciones que se encontraran en ella.
3
Investigación concluyente: ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar
la mejor alternativa.
Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa4, según

sea la forma de acceder a la información.
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos,
disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de
modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de
cada grupo de personas.5
En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información previa de
un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos,
motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el
campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos
que no hayan quedado claros en una investigación inicial.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales
son:
• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se

pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el
entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica
genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.
• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-
entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico.
También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis
basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica
genera información sobre muchos sujetos, pero es 4 más general, al ser realizada en grupo.
• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se adentra en su

entorno para evaluar los componentes del mismo. Se hace pasar por un cliente para obtener
información del entorno. El investigador puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre
el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor.
• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma

sistemática para obtener informaciòn.
• Otras Técnicas:
1. Método Delphi.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la
proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos
definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de
sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un
estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para
sus respectivos análisis.
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún
tipo de análisis estadístico
Investigación de campo
Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a través del
uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de dar respuesta a alguna
situación o problema planteado previamente.
Investigación de gabinete
5
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas
y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el
proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
investigación Analítica:
Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel

global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su

creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo
del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de
la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, e inversión).
Estudio de control
Véase también
Ley de beneficios inversos
6
Referencias
Arinze, B. “Market planning with computer models: A case study in the software industry.”
Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp: 117-129
Cornish, S. L. “Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity
to Markets Matter?” Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.
Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of new consumer
products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp: 309-317
Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an exploratory study.
Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: 224-236
Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition. Eugene, OR: Palo
Alto Software.
Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall
Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional
business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland.
David A. Aaker."Marketing research": 4.ª. Edición. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336.
Philip Kotler-Dirección de marketing año 2006.
Malhotra, Naresh (2004). «1». Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson

Educación. ISBN 9702604915. Consultado el 28 de7 junio de 2019.
Madrid, Carlos E. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. p. 4.
Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados (5h ed., pp. 2-33). Pearson.
Luque Martínez, Teodoro (2017). «4». Investigación de marketing 3.0. Madrid: Pirámide. ISBN
8436838319.
Kotler P. , Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.

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Como lo indica el Sota Caballo de Madrid,2 la investigación de mercados hace referencia al

Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general,

Tipos de investigaciones de mercado

Investigación exploratoria, proporcionar conocimiento y comprensión del problema que tiene el

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa4, según

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se adentra en su

• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su

Ley de beneficios inversos

David A. Aaker."Marketing research": 4.ª. Edición. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336.

Philip Kotler-Dirección de marketing año 2006.

Malhotra, Naresh (2004). «1». Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson

Madrid, Carlos E. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. p. 4.

Kotler P. , Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.

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