LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA

MINORISTA

MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Castilla-La Mancha

SUMARIO: I. LA IMPORTANCIA DE LAS EMPRESAS MINORIS-

TAS EN LA FORMACIÓN DE LOS PRECIOS DE VENTA AL
PUBLICO DE BIENES DE CONSUMO. II. LA ACTIVIDAD ECONÓ-
MICA DE LAS EMPRESAS MINORISTAS. III. ANÁLISIS DE LOS
COMPONENTES DEL PRECIO DE VENTA AL PUBLICO. IV. LA
ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE LA FIJACIÓN DE PRE-
CIOS DE VENTA AL PUBLICO. 1. La dimensión tiempo. 2. La
dimensión surtido. 3. La dimensión geográfica. 4. La dimensión com-
petitiva. V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

I. LA IMPORTANCIA DE LAS EMPRESAS MINORISTAS EN LA

FORMACIÓN DE LOS PRECIOS DE VENTA AL PUBLICO DE
BIENES DE CONSUMO

La mayor parte de la investigación académica realizada desde la

perspectiva de la dirección comercial sobre las estrategias de precios y
de promoción en precios (Rao, 1984; Tellis, 1986, Blattberg y Neslin,
1989) se ha desarrollado tomando, como hipótesis de partida, la consi-
deración de un producto individual y la simple relación entre compra-
dor y fabricante o vendedor. Los modelos respetuosos con esta doble
consideración tienen un valor limitado para la prescripción de prácti-
cas de precios que guíen la conducta de los decisores, debido a que

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Derecho Privado y Constitución
Núm. 45. Enero-Abril 1995
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

generalmente se enfrentan a decisiones de fijación de precios multipro-

ducto en las que se ven implicados productores, distribuidores y con-
sumidores. Una orientación de Marketing en la fijación de precios
debe considerar la naturaleza multiproducto y multiagente que carac-
teriza este proceso de toma de decisión.
La mayoría de las compras de bienes de consumo se realiza en los
establecimientos minoristas y por tanto, la fijación de precios en bienes
de consumo se corresponde con un proceso en dos etapas. En la pri-
mera, los fabricantes fijan el precio que cargan a los minoristas, y en la
siguiente los minoristas fijan el precio que cargan a los consumidores.
Una primera implicación de este proceso de doble etapa consiste en
que los productores no tienen un control completo del precio final que
es cargado a los consumidores.
El enfoque del minorista es en gran medida diferente del de un
fabricante de productos de marca que domine la literatura de Marke-
ting. La descripción típica de la instituciones de venta detallista que
hace la literatura de Marketing es, como "intermediarios que distribu-
yen los productos desde los fabricantes a los consumidores". Esta des-
cripción es un reflejo del papel dominante que en la disciplina del
Marketing tiene la orientación hacia el Marketing de los fabricantes,
disminuyendo la importancia del comercio minorista.
La mayor parte de la investigación teórica, tanto desde la perspec-
tiva económica como del comportamiento, continúa basándose en la
presunción de la presencia de intercambios entre fabricante-vende-
dor-comprador. Este enfoque ha generado un gran número de desa-
rrollos teóricos en relación a las estrategias de precios, pero su rele-
vancia para la gestión es limitada porque se basa en el supuesto
equívoco de que los fabricantes mantienen un control completo sobre
los precios de venta al público. En este sentido, una descripción más
exacta de la fijación de precios de venta al público puede obtenerse de
una orientación minorista que contemple las actividades de "mer-
chandising" desarrolladas en el interior de los establecimientos mino-
ristas.
La descripción del minorista como intermediario es una estructura
inapropiada para muchos canales de Marketing porque el poder rela-
tivo de fabricantes y minoristas ha cambiado en las últimas décadas.
Algunos factores como la consolidación de las grandes instituciones
minoristas (grandes superficies), la fragmentación de los mercados de
consumidores, Zeithaml (1985) y la disponibilidad de datos de escáner,
ha invertido las estructuras de poder tradicionales en los canales y ha
fortalecido sustancialmente el poder de los minoristas.
218
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

El cambio en las estructuras de poder del canal tiene varias

implicaciones para el Marketing de los bienes de consumo. Ahora,
los minoristas se ocupan en actividades de Marketing diseñadas
para favorecer el resultado del establecimiento, en muchos casos
con escaso o ningún interés para los fabricantes. Por ejemplo, los
minoristas de productos de alimentación prestan más atención al
Marketing de sus propias marcas que al de las marcas del fabri-
cante. Este tipo de "merchandising" es marcadamente diferente de
las prácticas previas cuando los precios minoristas, la localización,
la publicidad, etc., representaban una orientación hacia la marca
influida por los fabricantes. Esta realidad convive, sin embargo, con
la de establecimientos más pequeños, tradicionales y menos evolu-
cionados que mantienen un "merchandising" marcado por los
fabricantes.
Como un resultado de los cambios en las estructuras de poder del
canal, la erosión de la lealtad de marca, y la disminución de la efectivi-
dad de la publicidad de ámbito nacional, muchos fabricantes se están
reestructurando en función de la estructura de minoristas del canal y
están desarrollando alianzas y estrategias de cooperación con grandes
minoristas, Marketing News, 1989.
Una primera implicación del nacimiento del poder minorista en las
relaciones del canal es que la fijación del precio de los bienes de con-
sumo es una actividad principalmente controlada por los minoristas.
Aunque los fabricantes siguen intentando influir en los precios mino-
ristas mediante listas de precios sugeridos y descuentos promociona-
les, cada vez más, los minoristas toman sus decisiones de precios y
promociones. En consecuencia, la evaluación de los elementos descrip-
tivos y normativos de las decisiones de fijación de precios en bienes de
consumo debe hacerse a nivel minorista.
La evolución del comercio minorista exige sustituir la conceptuali-
zación del minorista como intermediario por otra más amplia en la
que los minoristas sean vistos como organizaciones que actúan sobre
dos frentes: venden productos y servicios de distribución a los consu-
midores y venden a los fabricantes acceso a los mercados de con-
sumo. Los fabricantes no pueden seguir pensando en los minoristas
como en intermediarios necesarios que únicamente distribuyen sus
productos, sino por el contrario deben entender que la relación con
ellos tiene por objeto la compra de segmentos de consumidores
(figura 1). Por tanto, la necesidad de una orientación minorista para
estudiar las estrategias de precios y las políticas de promoción en pre-
cios queda bien establecida.
229
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

Figura 1. Nueva teoría del comercio minorista

Minorista
\

Mercado de Dinero
consumidores Productos

Bienes para
la reventa
/ /
Fabricante Consumidor

FUENTE: Mulhern y Leone, 1991, pág. 65

II. LA ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS EMPRESAS

MINORISTAS

El alcance del interés que los economistas han mostrado por las
empresas minoristas ha sido muy limitado en el pasado. La teoría de
la producción y de los precios se ha desarrollado principalmente para
la empresa fabricante y no se traslada fácilmente al caso del comercio
minorista. De forma general, no hay ninguna dificultad para identifi-
car el producto vendido por un fabricante, es un cierto bien que los
consumidores demandan. Por el contrario, ¿cuál es el "bien" que ven-
den los comercios minoristas? La actividad minorista consiste en ven-
der a los consumidores bienes fabricados por otros, pero si existen y
son rentables es porque realizan un "servicio" que los consumidores
valoran. La naturaleza de ese servicio podría parecer obvia, pero se
conforma de numerosos aspectos y según sea el aspecto más impor-
tante en cada caso, la forma de competencia minorista varía.
El minorista es un intermediario de Marketing y su existencia y la
naturaleza de su actividad dependen de la existencia y naturaleza de
ciertos costes de distribución. Así, la empresa minorista ofrece al
menos un producto a un precio de mercado observable, y proporciona
servicios que pueden reducir los costes de distribución en los que
incurrirían los consumidores si tratasen directamente con los fabrican-
tes. El producto ofrecido a un precio observable es el producto explí-
cito y los servicios de distribución los productos implícitos o las cali-
dades del minorista. Por tanto, la empresa minorista puede
considerarse una empresa multiproducto que debe determinar los
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 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

niveles óptimos de los productos implícitos y la cantidad óptima (o

precio) de al menos un producto explícito, Betancourt y Gautschi
(1988).
La función económica fundamental de una empresa minorista es
servir productos o servicios explícitos a los consumidores junto a una
variedad de servicios de distribución, que determinan los niveles de
costes de distribución experimentados por sus clientes. Son estos últi-
mos los que permiten caracterizar a las diferentes instituciones de
venta detallista que hay en el mercado. Con el fin de exponer las carac-
terísticas esenciales de los sistemas de distribución minorista se toma
la clasificación de Betancourt y Gautshi (1988), que identifica seis tipos
de costes de distribución en los que los consumidores pueden incurrir
cuando interaccionan con alguna parte del sistema de distribución.
Además, se presenta la forma en que una empresa minorista ofrece
conjuntamente, los bienes que son objeto de las actividades de compra
por los consumidores y varios niveles de servicios que reducen los cos-
tes de distribución en los que incurren los consumidores.
Dada la importancia, bien establecida en la literatura económica,
del tiempo y el espacio, no es necesario extenderse sobre los dos pri-
meros componentes de los costes asumidos por los consumidores en
sus actividades de compra: costes directos de tiempo y de transporte. Los
primeros incluyen el coste de oportunidad del tiempo del viaje, así
como de los tiempos de espera dentro y fuera del establecimiento
comercial. El último incluye el coste monetario del transporte hasta y
desde el punto de compra.
Una menor atención ha prestado la literatura económica a los cos-
tes de distribución en forma de costes de ajuste incurridos en las activi-
dades de compra o de consumo, como resultado de la no disponibili-
dad de productos o servicios en el momento deseado. Estos costes de
ajuste surgen como resultado de los costes de tiempo y transporte
indirectos-debidos a la búsqueda forzosa o debido a los mayores gas-
tos o a la pérdida de utilidad asociada a la alteración de la combina-
ción de bienes y servicios de consumo o compra. Otros costes de distri-
bución poco tratados son los costes impuestos al consumidor al
utilizar sistemas minoristas poco deseables o características poco ape-
tecibles del entorno minorista. Estos costes pueden ser caracterizados
como costes psíquicos, Ingene (1984).
Finalmente, hay otros dos tipos de costes en los que incurre el con-
sumidor al usar los sitemas de distribución. Por un lado, los costes de
almacenamiento y por otro, los costes de información. La información
puede ser deseada con respecto al precio, disponibilidad, atributos
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MARÍA )ESUS YAGÜE GUILLEN

físicos o características de los bienes y servicios proporcionados por el

sector minorista. La adquisición de dicha información resulta costosa,
a través del coste del uso del tiempo, transporte y otros recursos.
Mientras que en la práctica se producen solapamientos entre este tipo
de costes y algunas de las otras cinco categorías, es necesario notar que
aun en un mundo con información perfecta, libremente accesible y sin
coste para el consumidor, los otros cinco tipos de costes de distribu-
ción seguirían existiendo.
Siguiendo a Betancourt y Gautschi (1988) el lazo esencial entre
estos seis tipos de costes de distribución es que, sobre un cierto rango,
pueden ser cambiados entre el consumidor y el minorista. Por ello,
diferentes formas de distribución tendrán en general diferentes canti-
dades de cada uno de estos costes de distribución que impondrán a
sus consumidores. Cuando el minorista determina los niveles de cos-
tes de distribución correspondientes a los consumidores por sus activi-
dades de compra, que asume, entonces establece su nivel de servicios
de distribución y los asocia a los bienes y servicios ofrecidos para la
venta a un precio explícito. En concreto, los servicios de acceso y loca-
lización, surtido, ambientación, información y de ajuste de horarios
comerciales y de otros servicios comerciales y financieros a los deman-
dados por los clientes, constituyen las dimensiones que ayudan a defi-
nir el producto minorista.
En su papel económico, como productos de la empresa minorista,
mayores niveles de servicios de distribución representan mayores cos-
tes para la empresa. En su papel económico como recursos fijos de los
hogares, mayores niveles de estos servicios reducen los costes de los
consumidores.
En su modelo, la función de demanda del hogar tipo para un
minorista debe ser no creciente en el precio del producto, y no decre-
ciente en los niveles de servicios del distribuidor y en la renta. La fun-
ción inversa, más apropiada para modelos de mercados monopolistas,
tiene las propiedades invertidas, no creciente con la cantidad y no
decreciente con los servicios y la renta. Por otra parte, la función de
costes conjunta es no decreciente, lineal homogénea y cóncava en los
precios de los recursos, creciente al menos en un precio y en el pro-
ducto explícito y en los servicios de distribución proporcionados por el
minorista. Si la empresa minorista es tomadora de precios de los bie-
nes comprados a los proveedores y toma como dato el comporta-
miento de las empresas competidoras, elegirá el nivel de producto
explícito que vende para asegurar que el ingreso marginal de la venta
del mismo se iguale al coste marginal de la venta del producto; tam-
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 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

bien elegirá los niveles de cada uno de los servicios de distribución

que aseguren que su contribución al ingreso marginal se iguala a su
contribución al coste marginal; finalmente, la condición de primer
orden que maximiza el beneficio del minorista también exige que los
ingresos marginales totales se igualen a los costes marginales totales.
En este contexto, el comportamiento de la empresa minorista
estará determinado por tres tipos diferentes de consideraciones econó-
micas internas, el incentivo de beneficio directo derivado de la actua-
ción eficiente y eficaz tanto en las compras de los productos o servicios
explícitos como en la provisión o dotación de capacidad de los servi-
cios de distribución, la capacidad de generar beneficios adicionales
mediante los consumidores que quieren pagar precios más altos por el
producto explícito, si viene acompañado de niveles altos de servicios
de distribución y la capacidad de generar beneficios adicionales,-
mediante la explotación de economías de escala y alcance en la provi-
sión del producto explícito y de los servicios de distribución a los con-
sumidores.
Este modelo teórico de comportamiento económico de la empresa
minorista tiene la virtud de presentar una construcción formalizada,
que se adapta bien a las características propias de la actividad deta-
llista a la vez que respeta los principios de la teoría económica clásica.

III. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DEL PRECIO DE VENTA

AL PUBLICO

Es una práctica común entre los empresarios y gestores minoristas

fijar el precio de venta al público (PVP) de un artículo individual,
mediante la mera adición de un margen bruto unitario de beneficio al
coste unitario de compra de dicho artículo. En consecuencia, un análi-
sis detallado del proceso de formación de precios de venta al público
exige comprender los factores que influyen en la magnitud alcanzada
por cada uno de estos componentes del precio, coste de compra y mar-
gen de beneficio.
En la actualidad, en las economías donde existe un sector de distri-
bución comercial moderno y evolucionado, el coste unitario al que
adquiere un minorista concreto un determinado artículo no es una
variable fuera o que escape a su control, por el contrario, hay una parte
del precio al que llega el artículo a la empresa minorista que es función
directa de su posición competitiva, mientras que otra parte depende del
precio medio al que es vendido dicho artículo en el mercado minorista.
223
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

En consecuencia, no se puede hablar de que el coste unitario al que los

minoristas adquieren los artículos está fijado y es común para todos.
El coste unitario medio puede ser visto como el resultado de aplicar
sobre los costes de fabricación y comercialización hasta el estadio mino-
rista, los márgenes de beneficio compatibles con los objetivos empresaria-
les y las condiciones de demanda y de competencia que caracterizan a los
mercados de fabricación y de distribución mayorista del citado artículo.
Es importante tener en cuenta en este punto, que para un número impor-
tante de bienes de consumo, la estructura de competencia en los merca-
dos de fabricación se aproxima a la competencia monopolística. En efecto,
en muchos mercados cada marca está diseñada para atender las necesida-
des de un segmento determinado del mercado, de forma que las otras
marcas pertenecientes a la misma clase de productos, no pueden conside-
rarse como la competencia directa que caracteriza a los mercados de pro-
ductos homogéneos. Por el contrario, el elevado grado de diferenciación
que se alcanza en la mayoría de los mercados, tiene como consecuencia
inmediata que sólo unas pocas marcas pueden considerarse rivales direc-
tos compitiendo por la demanda del mismo/s segmento/s de mercado.
Esta afirmación es especialmente cierta en los segmentos demandantes de
productos de alta calidad. Sobre este componente del coste unitario, la
capacidad de actuación de una empresa minorista individualmente consi-
derada, sólo puede ser indirecta y parcial, en la mayoría de las ocasiones.
Sin embargo, la diferencia entre el coste unitario medio y el coste
unitario pagado por un minorista, que puede ser positiva o negativa,
es un componente del coste que depende de su posición competitiva,
es decir de su estrategia, de la forma en que es capaz de enfrentarse a
las fuerzas de rivalidad de su mercado. Una posición competitiva
fuerte permite negociar mejores condiciones de compra (menores pre-
cios, mayores aplazamientos de pago, mejores calidades, mayores des-
cuentos por cantidad, etc.) frente a los proveedores, sean éstos fabri-
cantes o mayoristas. Las decisiones estratégicas que más afectan a la
posición relativa que una empresa minorista puede alcanzar en los
costes unitarios de compra son las referentes a la selección del canal,
(independiente o asociado) a través del que va a adquirir sus produc-
tos y a su dimensión o tamaño empresarial.
El segundo componente del precio de venta al público de un ar-
tículo es el margen bruto unitario de beneficio que es repercutido por el
minorista, como remuneración de su actividad o de los servicios que
incorpora a dicho producto, directa o indirectamente. La fijación del
margen individual es una tarea que se caracteriza por tener un grado
notable de complejidad. Detrás de esta afirmación hay dos argumentos:
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 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

1) el elevado número de referencias que configuran los surtidos de las

empresas minoristas, y 2) la necesidad de que el margen medio, que
resultara ser la media ponderada por la estructura de ventas de los
márgenes individuales, alcance los objetivos previstos de rentabilidad.
El margen medio debe permitir cubrir todos los costes operativos en
los que se incurre para poder prestar los servicios de distribución explíci-
tos e implícitos y obtener un beneficio que remunere competitivamente el
capital invertido. El nivel de costes operativos estará afectado por la canti-
dad y calidad de los servicios de distribución ofrecidos y por la eficiencia
con que se ofrecen (1). Por tanto, las dimensiones cuantitativa y cualita-
tiva de la demanda, las estrategias de producto-mercado y de posiciona-
miento seleccionadas por la empresa y sus condiciones tecnológicas serán
los principales determinantes de este componente del margen. Por su
parte, el nivel de beneficio dependerá de la estructura competitiva del
mercado en el que compite el minorista (número de establecimientos
competidores, proximidad, dimensión, similitud de oferta), de su posi-
ción competitiva y de las condiciones de demanda (tamaño del mercado
relevante, niveles de renta, grado de información, sensibilidad al precio).
En el pasado, una forma de actuación habitual consistió en cargar el
mismo porcentaje de margen bruto unitario a todas las referencias ven-
didas en el establecimiento. Además, dicho margen venía fuertemente
determinado por el porcentaje de margen practicado tácitamente a nivel
sectorial. Esta práctica ha caído en desuso puesto que numerosos estu-
dios, teóricos y empíricos, han puesto de manifiesto su limitada capaci-
dad para maximizar los niveles de rentabilidad, en tanto en cuanto no
tiene en cuenta ni el comportamiento de compra de los consumidores,
ni las interrelaciones de producción conjunta existentes entre los pro-
ductos vendidos, ni que las condiciones de la demanda y las de la com-
petencia no son comunes para todas las referencias incluidas en el sur-
tido de un minorista. En la actualidad, el desarrollo de técnicas como el
Direct Product Profitability (DPP) permite a los minoristas establecer
márgenes y precios a las referencias individuales en función de su capa-
cidad para contribuir a la rentabilidad global. En el análisis final, el mar-
gen que realmente puede ser alcanzado por cada referencia es más fun-
ción de los precios competitivos, del conocimiento de los consumidores

(1) En la literatura especializada en el análisis de los márgenes minoristas se

apunta, con frecuencia, que los minoristas no pueden trasladar al precio todos los com-
ponentes de los costes operativos, bajo condiciones de fuerte competencia y que parte
de los mismos, los que no representan un desembolso, no son recuperados. En los tra-
bajos de Bode (1990) y Yagüe (1993) no se ha encontrado suficiente evidencia empírica
que soporte esta hipótesis.

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MARÍA JESÚS Y AGÜE GUILLEN

de los precios a los que venden diferentes minoristas la referencia espe-

cífica, de la sensibilidad de su demanda a los cambios en dichos precios,
a su efecto sobre la demanda de productos complementarios en el uso o
en la compra y sobre la demanda de productos sustitutivos y a su efecto
sobre la imagen global de precios del surtido del establecimiento.

IV. LA ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE LA FIJACIÓN DE

PRECIOS DE VENTA AL PUBLICO

En muchas ocasiones la literatura relevante sobre precios minoris-

tas ha centrado su interés sobre aspectos importantes y de gran utili-
dad para el decisor pero parciales, elasticidad cruzada o relación pre-
cio-calidad. Sin embargo, tanto desde el punto de vista teórico como
práctico proporcionan una mayor utilidad las estructuras conceptuales
amplias que permiten contemplar la toma de decisiones sobre precios
minoristas como un todo, que integra diferentes dimensiones interre-
lacionadas y propias de la naturaleza de este tipo de empresas.
La figura 2 muestra de forma necesariamente simplificada, las princi-
pales dimensiones en la fijación de precios de las empresas minoristas. El
punto central de la función de fijación de precios minoristas consiste en el
establecimiento de los niveles de margen comercial a cada referencia, sin
embargo, cada una de estas decisiones debe estar acompañada de la con-
sideración de los precios comparativos de establecimientos rivales, los
precios anteriores, los niveles de precios prevalecientes en áreas locales y
los numerosos otros precios dentro del surtido de productos del estableci-
miento. Finalmente, también debe ser tenida en cuenta la imagen con-
junta de precio y de nivel de servicio, que es coherente con la estrategia de
producto-mercado y de posicionamiento elegida por el minorista para
alcanzar sus objetivos globales de rentabilidad, que limita la toma de deci-
siones sobre precios y a la vez que contribuye a su consecución.
La dimensión comparativa de los precios minoristas representa las
diferencias de precios entre los distribuidores según se trate de competi-
dores directos o indirectos, locales o nacionales. La competencia será más
directa en la medida en que los establecimientos comerciales se perciban
más sustituibles por parte de los compradores potenciales que confor-
man el mercado o segmento. No sólo los aspectos de localización y sur-
tido determinan la sustituibilidad entre establecimientos, sino también
su nivel de servicios explícitos e implícitos. Los desplazamientos en esta
dimensión pueden alterar la relación precio-calidad entre los competido-
res y por tanto afectar a sus niveles de demanda. Los umbrales de precio

226
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

que representan los precios fijados por la competencia tienen mayor rele-
vancia cuando los establecimientos no diferencian su producto.
La dimensión temporal tiene también un gran significado en el
comercio minorista ya que es frecuente en muchas empresas adminis-
trar varios cientos de ajustes de precios cada semana. En resumen, los
precios en el corto plazo representan la principal herramienta promo-
cional en forma de rebajas en general o de ofertas temporales sobre
unos pocas referencias del lineal. En términos de percepciones de los
consumidores sobre los niveles de precios del establecimiento, la
dimensión tiempo es también relevante en el proceso de largo plazo
dirigido a desarrollar imágenes de precio favorables.

Figura 2 . Las dimensiones del precio minorista

Posicionamiento en precio

Dimensión comparativa

Precio Precio Precio Precio

rival rival rival rival
1 2 3 4
^_^T
D

O Dimensiór 1 I
e l
m
s Precio a
\ /
sucursal g
r Dimensión tiempo A e
0
Precio minorista n
1 Precio d
1 Coste
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0 anterior >v
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Precio
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e ____-i^__ .
______ _/
n _____ N. __>*___. a

! Precios y márgenes de otros items en el lineal

Dimensión surtido
Imagen del establecimiento
FUENTE: McGoldrick, 1987.
227
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

La dimensión surtido ha recibido en los últimos años una atención

creciente en la gestión minorista. Se ha reconocido que un margen fijo
para todas las referencias del lineal tiene poco sentido en términos de
costes y de competencia, por lo que variar los márgenes entre los pro-
ductos individuales tiende a ser la norma. Hay un reconocimiento cre-
ciente de que ciertos ítems del surtido son más poderoros que otros en
la información de imágenes de precios, el conocimiento de los niveles
diferenciales de los precios de las referencias tiene especial relevancia
en este contexto.
La dimensión geográfica, ha constituido siempre un elemento fun-
damental en el análisis de los precios minoristas. La existencia de mer-
cados cautivos, Cruz Roche y Múgica (1987) (ámbitos geográficos con
una oferta minorista limitada a una o unas pocas empresas y una
demanda compuesta por consumidores poco informados y con eleva-
dos costes de transacción para acceder a otros mercados) ha provo-
cado la existencia de monopolios u oligopolios espaciales, que han
condicionado poderosamente las políticas de fijación de precios de
venta al público. En los últimos tiempos, esta dimensión ha aumen-
tado su importancia en la medida en que el comercio minorista se
lleva a cabo, cada vez más, por cadenas minoristas en lugar de por
establecimientos independientes. Aun cuando una cadena decide fijar
los mismos precios en todos los establecimientos, esta dimensión no
puede ser ignorada ya que el conjunto de precios posicionará al esta-
blecimiento de forma diferente en diferentes localizaciones. La práctica
de diferenciación geográfica se está conviertiendo en un elemento cre-
cientemente importante dentro de las estrategias de precios de los
principales minoristas, siempre dentro de los límites impuestos por la
imagen global de la empresa.

1. La dimensión tiempo

Esta dimensión se considera primero para subrayar el principio

esencial de que los precios en el comercio minorista no están relaciona-
dos simplemente con la maximización de las ventas a corto plazo de
cada producto individual. Existe normalmente un objetivo de largo
plazo que intenta crear progresivamente la imagen de precio más favo-
rable para el establecimiento o la empresa. Un enfoque para ello, que
se considerara dentro de esta sección, consiste en el uso de ofertas
especiales, temporales o más ampliamente "rebajas". Estas no son, cla-
ramente, la única ruta para desarrollar en el largo plazo una imagen
228
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

de precios más bajos, aunque es una de las más ampliamente utiliza-

das por la mayoría de los sectores minoristas. Las ofertas temporales
(descuentos) se administran muy selectivamente entre los productos
que componen el lineal, y por tanto incorporan un fuerte componente
de la dimensión surtido.
La formación de imágenes de precio. El tema más amplio de la imagen
del establecimiento ha sido extensamente examinado por diferentes
autores, Lindquist (1974) e Hirschman y otros (1978). El tema específico
de imagen de precio es especialmente relevante en el contexto de cómo
las estrategias y tácticas del minorista están crecientemente dirigidas a
la formación de la imagen. Esta faceta de los precios minoristas no
siempre se ha tenido en cuenta en los estudios realizados. El elemento
principal consiste en el reconocimiento de que los consumidores aun-
que quieran ser económicamente racionales en sus decisiones de com-
pra, no pueden serlo porque están sometidos a una falta de informa-
ción o a limitaciones cognitivas. Por ello, son propensos a generalizar
una imagen conjunta de nivel de precios que está basada en un número
relativamente pequeño, de discriminaciones de precios individuales.
Este concepto de generalizaciones sobre la base de discriminacio-
nes muy limitadas es claramente válido en relación a las imágenes de
precio de largo plazo de los minoristas con grandes surtidos de pro-
ductos. Además, la situación de la imagen existente, mantenida por los
precios, influye en la evaluación de los consumidores sobre las ofertas
de precios individuales. Este efecto reconocido en Nystróm (1970) está
claramente demostrado en Fry y McDougall (1974) que ilustran que
los minoristas tradicionales pueden encontrar dificultades, para con-
vencer a los consumidores de que sus reducciones de precios son
mayores que las de un minorista con imagen de tienda de descuento.
Una evidencia más próxima en esta misma dirección es la que ofrece el
trabajo de Cruz Roche y Méndez (1994) con datos de precios de ali-
mentación envasada obtenidos del universo Nielsen. La imagen de
que la tienda tradicional es un formato más caro que los diferentes for-
matos de libreservicio puede ocultar el hecho de que para algunas cla-
ses de productos, este tipo de tienda muestra variaciones temporales
de los precios más favorables que el resto de los formatos. Así, en 1992,
la tienda tradicional incrementó los precios menos que los estableci-
miento de libreservicios en algunas secciones como aceites y primeros
platos, a la vez que redujo en mayor medida sus precios en otras como
cefés e infusiones.
Ofertas de precio temporales. Como una forma para comunicar una
imagen de precios competitivos a los consumidores, las reduciones de
229
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

precios en el corto plazo han tenido una larga historia en la mayoría de

la formas minoristas. Algunas de las ventajas de las ofertas temporales
son: 1) reducen la probabilidad de provocar reacciones directas al pro-
ducirse en el corto plazo; 2) la concentración sobre unas pocas líneas
aporta flexibilidad, de acuerdo con las condiciones del mercado, y 3)
las ofertas especiales pueden ser usadas para atraer a cierto tipo de
consumidores.
La selección de los productos que van a formar la cesta de oferta es
una difícil tarea para los fijadores de precios minoristas y diferentes
estudios han aportado criterios diferentes para que ayuden a definir
los productos que pueden dar más rentabilidad al establecimiento de
ser incluirlos en la cesta de oferta. Múgica y Yagüe (1992) muestran
con datos sobre precios de productos de alimentación y droguería refe-
ridos al año 1991 y a la Comunidad Valenciana, que las prácticas tem-
porales de precios varían por líneas de productos. Encuentran que la
profundidad y la frecuencia de los cambios en los precios es superior
en los productos no alimentarios que en los de alimentación. Una
segunda evidencia consiste en que los productos de precio más ele-
vado tienen una menor actividad promocional en términos de rango
de variación. En tercer lugar, se identifican productos en los que se
quiebra la relación positiva entre profundidad del cambio y frecuencia
del mismo. Son productos utilizados frecuentemente en las promocio-
nes pero con cambios de poca magnitud y productos, que se utilizan
pocas veces en las promociones pero con cambios mayores. En cuarto
lugar, se aprecia una relación positiva entre la frecuencia de los cam-
bios y la estructura de consumo o la rotación de los productos. Este
resultado soporta la hipótesis de que hay productos que por su perfil
de precios y de rotación son utilizados en las actividades promociona-
les para mejorar el tráfico y la imagen de precio del establecimiento.
Finalmente, los niveles de precios y las actividades promocionales en
frecuencia y profundidad permiten diferenciar las prácticas de precios
de los establecimientos tradicionales de las del resto de establecimien-
tos de libreservicio de alimentación, los primeros son más caros y
hacen menos actividades promocionales.
Los principales efectos de las promociones de precios detectados
en los estudios empíricos de experimentación más recientes (Neslin y
otros, 1985; Moriarty,1985; Walters y otros, 1986; Walters, 1988); Gupta,
1988; Walters, 1991, y Fernández, 1993) se producen sobre las unidades
vendidas de la marca promocionada según el tipo de producto y de
marca, así las promociones de precios en los productos perecederos y
las marcas no líderes producen un menor impacto. Los efectos sobre
230
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

las ventas de productos sustitutivos, complementarios, productos no

promocionados, así como, sobre el tráfico y los beneficios del estableci-
miento no están constatados suficientemente. Por el contrario, los estu-
dios muestran una mayor coincidencia sobre la importancia del efecto
que las promociones de precios generan sobre la imagen del estableci-
miento.
Aunque los distribuidores cada vez discriminan más en la elección
de la ofertas, los trabajos empíricos muestran que la mayoría de los
descuentos están subsidiados por los fabricantes hasta en un 40 por
cien; en algunos casos el fabricante contribuye en el 100 por cien del
descuento y además contribuye con los costes de publicidad y de "dis-
play". Otro aspecto de la elección del producto se refiere a la extensión
en que el minorista sigue o evita las ofertas de los competidores.
Alderson y Shapiro (1964) y Nelson y Preston (1966) encuentran un
solapamiento del 10 por cien o menos. Parece que los minoristas son
capaces de anticipar razonablemente las ofertas de sus rivales y bus-
can generalmente evitar la competencia directa sobre las mismas refe-
rencias.

2. La dimensión surtido

La investigación en Marketing y en Economía ha reconocido que

en ocasiones las decisiones de precio incorporan más de un producto
(Monroe y Zoltners, 1979; Oxenfeldt, 1966; Reibstein y Gatignon, 1984;
Urban, 1969). Las estrategias de precios multiproducto las aplican los
fabricantes y minoristas que venden varias referencias individuales en
una línea de productos o varias líneas de productos diferentes. La fija-
ción de precios mulriproducto debe incorporar la consideración de los
efectos sustitución y complementariedad que caracterizan las relacio-
nes entre los productos individuales. Las estrategias de precios mino-
ristas pueden explotar las relaciones sustitución-complementariedad
existentes entre los productos que configuran el surtido del estableci-
miento. Por ejemplo, la práctica de publicitar los descuentos de precio
aplicados a algunos items seleccionados está diseñada para atraer a los
consumidores al establecimiento comercial y estimular las ventas de
otros bienes no promocionados. De forma general, una vez que un
consumidor está en el interior de la tienda el coste real de la compra
de una determinada mercancía en la misma es menor que el coste de
comprarla en tiendas competidoras, porque el consumidor tendrá que
incurrir en costes adicionales de búsqueda y traslado.

231
MARÍA JESÚS Y AGÜE GUILLEN

Las estrategias de fijación de precios minoristas multiproducto se

integran en dos categorías diferentes según se trate de decisiones de
precios para productos diferentes dentro de una misma línea o para
productos diferentes pertenecientes a dos o más líneas. En el primer
caso, los productos deben ser considerados sustitutivos y en el
segundo pueden ser sustitutivos, complementarios o independientes.
Las estrategias de precios multiproducto dentro de una línea tie-
nen varias consecuencias importantes para los productos que la inte-
gran. La más obvia consiste en que los cambios de precio en una refe-
rencia pueden reducir las ventas de los sustitutos en la misma línea.
Las ventas de las referencias de menor margen y precio pueden llegar
a sustituir a las de más margen y más precio, con el consiguiente efecto
negativo para la rentabilidad. Sin embargo, las estrategias de precios
de línea de productos, como los precios con prima o recargo y los pre-
cios imagen, Tellis (1986), pueden explotar las relaciones entre produc-
tos para influir favorablemente en la rentabilidad conjunta.
Desde una perspectiva minorista, los aspectos relevantes de las
estrategias de precios de línea de productos están referidos al impacto
que las políticas de precio y promoción tienen sobre el cambio de com-
portamiento de los consumidores. Los consumidores que cambian de
marca en respuesta a promociones en precio influyen directamente en
los beneficios del minorista cuando las marcas tienen diferentes már-
genes de beneficio. Los minoristas utilizan las estrategias de precios de
línea de productos, particularmente cuando ellos ofrecen simultánea-
mente marcas de fabricante y de distribuidor. Blattberg y Wisniewski
(1989) demuestran la convivencia de distintos niveles de precios den-
tro de una misma línea y que los modelos de promoción son asimétri-
cos. Así, las promociones de precio en productos de relación precio-
calidad alta roban ventas a los items de relación precio-calidad baja,
pero no ocurre lo mismo a la inversa. Este fenómeno también se
observa en el caso español, Fernández (1993). Este resultado tiene vital
importancia para las decisiones de precios y de promoción de los
minoristas, ya que la rentabilidad del establecimiento depende directa-
mente de la selección de marcas a utilizar en las mismas. Los niveles
de precios son una muestra más, de las diferencias en las decisiones
sobre precios entre minoristas y fabricantes, los primeros tienen una
orientación multicategoría mientras que los segundos tienen una
orientación dominada por la marca.
Cuando se ofrecen productos de varias líneas, las decisiones sobre
precios deben incorporar las relaciones intercategoría para optimizar
los beneficios. Las relaciones intercategoría están presentes para pro-
232
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

ductos que son sustitutos o complementarios. Balderston (1956) des-

cribe dos tipos de relaciones complementarias: las de "uso" y las de
"compra"; las primeras se refieren a las mantenidas por productos que
se consumen conjuntamente y las segundas aparecen entre los produc-
tos que se compran juntos. Desde una perspectiva minorista las rela-
ciones intercategoría se producen en todos los productos del estableci-
miento por la complementariedad de compra de todos los ítems
incluidos en la cesta de compra de los consumidores. Así, las principa-
les estrategias entre líneas incluyen precios de paquete y precios com-
plementarios, Tellis (1986). Según el trabajo de Mulhern y Leone (1991)
las estrategias de precios en el establecimiento minorista, incluidas las
decisiones sobre promoción en precios, deben enfocarse sobre la
estructura teórica que ofrece la teoría económica del precio de paquete.
Según dichos autores la estrategia de precios minoristas debe conside-
rarse como un "precio de paquete implícito" que definen de la forma
siguiente:

"El precio de paquete implícito es una estrategia por la que

el precio de un producto está basado en multitud de efectos de
precio presentes entre los productos, sin que a los consumidores
se les ofrezca un precio conjunto explícito."

Una técnica compatible con la orientación de precio de paquete

implícito es la de la "línea líder en precios", que se describe como un
enfoque de largo plazo para seleccionar los descuentos y la formación
de imagen favorable. El concepto de conocimiento del precio del ítem
se explora como el principal componente de estas estrategias.
Leader Une pricing (línea de precios líderes). El concepto subyacente
es similar al de los descuentos temporales. Existen ciertos items que
son tomados para aplicar precios más competitivos, y comunicar la
mejor imagen de precio que espera tener la empresa en su conjunto. La
diferencia está en que estos precios no se rebajan tan profundamente
como en los descuentos temporales, sino que mantienen un nivel más
bajo de precios que el resto del surtido en el largo plazo. La lógica de
este enfoque está bien establecida, Nelson (1962) y Parsons y Price
(1972). Las figuras 3a, 3b, y 3c presentan la evolución de los índices de
precios de alimentación seca para la muestra de hipermercados inte-
grada en el universo Nielsen desde 1988 hasta 1993. Aunque la serie
temporal es corta y la desagregación por surtido se detiene a nivel de
sección, los datos permiten apreciar que la tendencia de los cambios en
los precios no es uniforme ni se ajusta en la mayoría de los casos a la
233
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

evolución del índice medio. Por el contrario, los cambios en los precios
de algunos productos son sistemáticamente menores a la media, tal es
el caso de conservas de pescado, aperitivos, postres, y productos
superfrescos; mientras que se observa la situación contraria en otros:
primeros platos, bebidas alcohólicas de alta graduación, charcutería y
quesos.
El conocimiento de los precios de los items. Las estrategias promocio-
nales de precios en el largo y corto plazo son responsables, en parte, de
que el concocimiento de los precios de los items individuales sea rela-
tivamente bajo. Los supuestos de la teoría clásica sobre el alto conoci-
miento de los precios por parte de los consumidores no se confirma
por la evidencia empírica. Diferentes estudios constatan que el número
de precios que conoce y recuerda un individuo es muy bajo en relación
a todos los existentes y que esta realidad es diferente según el tipo de
comprador, el tipo de producto comprado, el tipo de mercado geográ-
fico, etc., McGoldrick y Marks (1987), Múgica y Yagüe (1993).

3. La dimensión geográfica

Cada establecimiento perteneciente o no a una cadena opera en un

mercado local que es al menos ligeramente diferente a los demás. Los
estudios sobre la dimensión geográfica de los precios minoristas se
agrupan en dos catagorías principales. La primera, incluye los estu-
dios sobre diferencias de precios entre áreas y la segunda, los estudios
sobre la diferenciación geográfica, como elemento de las estrategias de
precios de las empresas individuales. Los primeros han recibido más
atención que los segundos, incluyendo comparaciones entre precios
rurales y urbanos, áreas de pobreza y riqueza, y estudios sobre precios
locales en relación a los niveles de concentración local.

234
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

Figura 3a. Evolución índice de precios. Sector alimentación envasada

(Hipermercados)

Indice precios
130-

125-

120 —

115 —

110 —

105-

95-

90
1988 1989 1990 1991 1992 1993

Año

Media —I— Ali. animales - ^ - Aceites - Q - Café / infusiones

Galletas Q Deriv. cacao /\ Prime, platos ^ Conserv. pesca

FUENTE: A partir de Cruz v Méndez (19941

235
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

Figura 3b. Evolución índice de precios. Sector alimentación envasada

(Hipermercados)

índice precios

90
1988 1989 1990 1991 1992 1993

Año

—•- Media C. vegetal Salsas -f-\- Postres

- X - Aperitivos B. no alcoh. /\ B. alcoh. b. ^ B. alcoh. a.

FUENTE: A partir de Cruz y Méndez (1994)

236
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

Figura 3c. Evolución índice de precios. Sector alimentación envasada

(Hipermercados)

Indice precios
130"

125-

120-

115-

110-

105-

95-

90
1988 1989 1990 1991 1992 1993

Año

—•- Media —h Charcutería -^— Quesos

I I- Congelados —>< • Lácteos \y* Superfn

FUENTE: A partir de Cruz y Méndez (1994)

237
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

Diferencias de precios entre áreas. Estas diferencias están bien establecidas

en un gran número de trabajos aplicados de Estados Unidos y Europa (2).
Cuando la dimensión espacial no se introduce en la metodología de los
estudios sobre precios minoristas se está ignorando un aspecto muy
importante. En las figuras 4a y 4b se muestran los resultados de dos estu-
dios realizados por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)
sobre precios de establecimientos de alimentación y limpieza. En el pri-
mero, la toma de precios se realizó en septiembre de 1991 en 197 estableci-
mientos pertenecientes a 14 ciudades tomando una cesta de 197 productos.
En el segundo, realizado en el mes de octubre de 1993 se tomaron
precios de 27 ciudades en 400 puntos de venta de 170 productos. En
ambos, se pone de manifiesto, la existencia de importantes diferencias
de precios entre ciudades y dentro de las mismas, por tipos de estable-
cimiento y zonas. En las ciudades de mayor tamaño, el intervalo de
dispersión de precios es superior al de las pequeñas, donde se aprecia
una mayor uniformidad. También, se observa que las diferencias de
precios por ciudades cambia en el tiempo.
Estrategias de diferenciación geográfica. Cada mercado local es único
en términos del tipo y nivel de competencia, por tanto una cadena de
establecimientos o un minorista múltiple debe cargar diferentes pre-
cios en cada establecimiento individual si quiere explotar al máximo el
potencial derivado de las diferencias locales. En muchos casos, sin
embargo, los beneficios derivados de una política de diferenciación
geográfica total en precios se ve ampliamente superada por el incre-
mento de costes que exige la recogida de la información comparativa
necesaria y la administración del sistema.
En el extremo opuesto, se sitúan los distribuidores minoristas que
fijan precios comunes en todos sus establecimientos, basándose en que
son competitivos en una localización determinada. Aunque esta polí-
tica goza de la ventaja de suponer sistemas de administración y con-
trol más sencillos tiene el inconveniente de que los precios sólo son
competitivos en algunas áreas y no en otras, en consecuencia se produ-
cen pérdidas por la falta de posicionamiento competitivo en algunas
áreas. Las soluciones intermedias que dividen las áreas en grandes
zonas donde se aplican estrategias de precios comunes suelen ser las
más utilizadas por las empresas minoristas.
En las tablas la y Ib se recoge la diferenciación geográfica de pre-
cios que han practicado algunas de las cadenas de hipermercados y

(2) En McGoldrick (1987) puede verse una recopilación de estudios sobre diferen-
cias geográficas de precios.

238
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

supermercados de alimentación en nuestro país. En el caso de PRYCA,

por ejemplo, llega a observarse un 19 por cien de diferencia entre el
establecimiento más barato situado en Murcia con un índice 100 y el
más caro instalado en Madrid con un índice de 119. En el caso del
Corte Inglés la dispersión es mucho menor, oscilando sus índices entre
el 121 de Murcia y el 130 de Barcelona y Valencia. En el caso de la
cadena de supermercados Sabeco, la diferenciación es muy pequeña
entre el 101 y el 106 y se produce en el interior de la misma ciudad,
Zaragoza.

4. La dimensión competitiva

Aunque todas las dimensiones reflejan una parte de la función

competitiva del precio, esta dimensión se relaciona más específica-
mente con las tareas de comparación y posicionamiento de precio.
Los precios de posicionamiento clásicos por encima, a la par y por
debajo del mercado, son excesivamente simples para aplicarse a las
empresas minoristas. En primer lugar, es difícil identificar el precio de
referencia es decir el precio de mercado, al trabajar con grandes surti-
dos y diferentes niveles de servicios. En segundo lugar, es necesario
conocer no sólo las posiciones comparativas en precios sino en imáge-
nes de precio.
Una primera aproximación al estudio de las diferencias observa-
bles en los niveles de precios entre los establecimientos minoristas
para productos similares, puede partir de identificar algún/os crite-
rio/s que permitan explicar la dispersión observada de precios en fun-
ción de sus factores determinantes. Una fuente reconocida de variabili-
dad de los precios es la forma comercial a través de la cual se realiza la
distribución minorista. En este sentido es posible identificar dos com-
ponentes de la dispersión de precios, "intertipo" e "intratipo".
El primero, hace referencia a las diferencias de precios que se
observan entre establecimientos de distinto tipo (Dardis y Skow, 1969;
Minichiello, 1970), por ejemplo, en el comercio detallista de alimenta-
ción puede hablarse de tienda tradicional, tienda de descuento, auto-
servicio, supermercado, hipermercado, etc.
En los últimos años, la incorporación masiva a nivel internacional
de la orientación de Marketing en la gestión de las empresas minoristas
ha supuesto el desarrollo de una amplia tipología de establecimientos
minoristas que pretende cubrir la demanda diferenciada de distintos
segmentos de mercado. Cada tipo de establecimiento ofrece al mer-
240
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

cado un producto diferente, es decir, una combinación de bienes y

servicios vendidos y de servicios de distribución distinta. En conse-
cuencia, los precios cargados en los productos y servicios vendidos
también son diferentes en tanto en cuanto los niveles de costes de dis-
tribución asumidos por el minorista y el consumidor difieren en cada
caso.
Tabla la. Diferenciación geográfica del índice de precios
de las cadenas de hipermercados
Ciudad Alcampo Continente Eroski Hipercor Pryca
Badajoz 106
Barcelona 110 105 118 107
Bilbao 110-113-117
Cádiz (1) 111 107 (2)
Ciudad Real 117
La Coruña 114 116
León 115
Logroño 107
Madrid 111-118 120 125 116-119
Málaga 112 105-107
Murcia 104 100-106
Oviedo (3) 106 116-117 102-104
Palma de Mallorca 106 110 104
San Sebastian 116 113
Santander 107
Sevilla 111 114 123 108
Valencia 116 111 110 107
Valladolid 108 104
Vigo 112
Zaragoza 101 101
(1) Cádiz, Algeciras y La Línea de la Concepción. (2) Dos establecimientos. (3) Oviedo y Gijón.
FUENTE: OCU: Compra Maestra, abril 1994.

242
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

Tabla Ib.- Diferenciación geográfica del índice de precios

en cadenas de supermercados y tiendas de descuento
El Corte
Ciudad Mercadona D í a (1) El Árbol Inglés Sabeco

Barcelona 114-121 130

Bilbao 129 104
Burgos 123 111-115 104 (2)
La Coruña 122 128
León 115 115(2)
117(2)
Logroño 108 121-122 102 -105

Madrid 112-114 113-117-118 128

Málaga 113 128
Murcia 108 (2) 121
Oviedo (3) 123-125-126
Santander 117-118-119
120 (4)
Sevilla 115 129
Valencia 110 112 130
Valladolid 121 114-117 123
Vigo 117 125
Zaragoza 107 122 123 101-106

(1) Tienda de descuento, sólo se puede componer la cesta de productos económicos. Su índice no es compara-
ble con el del resto de establecimientos y sólo puede analizarse a lo largo de la columna. (2) Dos establecimien-
tos. (3) Oviedo y Gijón. (4) Tres establecimientos.
FUENTE: OCU: Compra Maestra, abril 1994.

Esta diferencia en el producto típico de cada forma comercial

repercute en sus niveles de costes y de demanda y por ende en su
nivel de precios. Sin embargo, esta heterogeneidad sólo reporta los
beneficios esperados si los distintos tipos de establecimientos operan
eficientemente y si la competencia intertipo, aunque necesariamente
parcial, les obliga a trasladar dicha eficiencia a los precios. En caso
contrario, la presencia de establecimientos poco eficientes y el escaso
impacto de la competencia intertipo sobre los precios tendrá como
resultado precios más dispersos y elevados perjudicando a todos los
consumidores en general, y en especial a los clientes de los tipos de
establecimientos más ineficientes o con mayor poder de mercado.
242
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

La tabla 2a construida a partir de la información sobre precios de

productos alimenticios envasados por tipos de establecimiento publi-
cada por Nielsen y los datos sobre consumo anual "per cápita" del
mismo tipo de productos elaborado por el MAPA, muestra para 1991
el importe total de la cesta tomada como referencia, en valores absolu-
tos y en índice. Su lectura indica que los hipermercados son los esta-
blecimientos más baratos y las tiendas tradicionales las más caras.
Para productos de limpieza, higiene y belleza se han utilizado los
datos de Nielsen sobre precios por tipo de establecimiento y sobre la
estructura de las ventas por productos, y de la Encuesta de Presu-
puesto Familiares (EPF) la estimación del gasto total "per cápita" de
un español medio, de forma que la tabla 2.b presenta en valores abso-
lutos y en índice, el precio de la cesta de productos de droguería y per-
fumería compuesta de las cantidades estimadas de consumo "per
cápita". De nuevo, en el extremo inferior de precios se sitúan los hiper-
mercados y en el superior las droguerías.
Tabla 2a. Dispersión de precios intertipo en productos de alimentación
Tipo de establecimiento Precio total índice
Tienda tradicional 78.592 108,9
Autoservicio 77.940 107,9
Supermercado pequeño 74.796 103,6
Supermercado grande 74.083 102,6
Hipermercado 72.181 100,0
Total España 74.667 103,4

Tabla 2b. Dispersión de precios intertipo en productos de droguería

y perfumería
Tipo de establecimiento Precio total índice
Droguería 25.013 133,3
Autoservicio 19.972 106,5
Supermercado pequeño 19.346 103,1
Supermercado grande 20.029 106,8
Hipermercado 18.760 100,0
Total España 21.119 112,6

La segunda se refiere a la variabilidad de los precios dentro de un

mismo tipo de establecimiento (Jung, 1965; Brown, 1969; Casill y otros,
243
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

1993). Nunca se produce una homogeneidad total entre establecimien-

tos del mismo tipo. El hecho de que la accesibilidad de la localización
sea un servicio ofrecido por la empresa minorista al consumidor
impide encontrar dos establecimientos idénticos.
Además de este elemento de diferenciación, propio de la natura-
leza de la distribución minorista, es posible constatar la presencia de
diferentes niveles de servicios prestados por cada uno de los estableci-
mientos dentro de cada tipo. En consecuencia, cabe esperar una dis-
persión de precios intratipo que en buena lógica económica debería ser
menor que la dispersión intertipo, al producirse dentro de un conjunto
de establecimientos que ofrecen un producto (combinación de produc-
tos y servicios vendidos y servicios de distribución) y una forma de
operar similares, por lo que su mercado o segmento potencial es el
mismo y la competencia que se establece entre ellos es directa, y en
consecuencia debería tener un mayor impacto sobre el nivel de pre-
cios.
Sin embargo, puede ocurrir que la dispersión de precios intratipo
sostenida en el mercado sea superior a la justificable por las razones
anteriormente mencionadas, es decir las imperfecciones del mercado,
información imperfecta y costosa, pueden dar a las empresas minoris-
tas algún grado de poder de mercado con la consecuente pérdida de
bienestar para los consumidores, derivada de mayores niveles de pre-
cios, Stiglitz (1989).
En la tabla 3 se ofrecen algunos de los resultados obtenidos de la
investigación de mercado sobre precios de productos de alimentación
y limpieza realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios
(OCU) en octubre de 1993 y publicada en abril de 1994. En la tabla se
presentan los datos referidos al mercado de Madrid, clasificados por
tipos de establecimiento: supermercados e hipermercados. Su lectura
indica que existen diferencias tanto entre los valores de los índices
medios correspondientes a cada tipo de establecimiento, como entre
los valores de los índices de precios dentro de cada clase. Así, el rango
de precios observado dentro de los hipermercados es de 14 puntos y
en los supermercados de 27 puntos.
Una segunda fuente de variabilidad en los niveles de precios de
venta al público consiste en el tipo de canal de distribución que se ha
utilizado para aproximar los productos al consumidor. Una de las
características de las estructuras de distribución que más impacto
puede tener sobre los costes de comercialización, y por tanto sobre el
nivel de precios finales es la forma y el grado de vinculación entre los
distintos integrantes de la cadena de distribución. Utilizando este cri-
244
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

teño se puede hablar de dos componentes de la dispersión de precios:

"intercanal" e "intracanal".
La dispersión de precios intercanal son diferencias de precios
observadas entre establecimientos minoristas aprovisionados por
canales de diferente tipo, independiente, asociado contractual, cadena
sucursalista, etc. El argumento esgrimido para justificar esta clase de
dispersión consiste en que el tipo de canal seguido por un producto
afecta a su cadena de costes de comercialización y por tanto al coste de
compra pagado por los minoristas, siendo éste el principal compo-
nente de la función de costes de la empresa minorista, las diferencias
en el mismo pueden traducirse en diferencias de precios. En efecto,
para un mismo output y política de gestión, la empresa minorista que
esté vinculada a un canal de menores costes obtendrá los mismos pro-
ductos con menor coste de compra y podrá venderlos a menores pre-
cios.
La contrastación empírica de la hipótesis sobre la que se basa la
existencia de este componente en la dispersión de precios es relevante
para: 1) si se producen diferencias significativas en los costes de com-
pra dependiendo del tipo de vinculación, promocionar los tipos más
eficientes, y 2) para identificar en qué medida el ahorro de costes se
traslada a los consumidores en forma de menores precios, y no queda
absorbido por la empresa minorista por una gestión ineficiente de
otros recursos y/o por la falta de competencia en su mercado.
En la tabla 4 se presentan algunos datos sobre la relación entre tipo
de canal, coste de las compras (porcentaje de las compras sobre los
costes totales) y precios, procedentes de la encuesta realizada por el
IRESCO en 1990 a un universo de 8.000 establecimientos de alimenta-
ción de libreservicio.
Esta información revela la existencia de diferentes costes de com-
pra dentro de los establecimientos de libreservicio de alimentación
españoles, mostrándose algunas fórmulas más económicas (coopera-
tiva detallista o cadena voluntaria), a la vez que no todas trasladan de
forma similar los ahorros de costes a los precios. Mientras que los esta-
blecimientos pertenecientes a cooperativas de detallistas o de consumo
parecen trasladarlos, no se advierte el mismo comportamiento en las
cadenas voluntarias.
La dispersión intracanal son las diferencias de precios entre esta-
blecimientos minoristas servidos por un mismo tipo de canal. Dentro
de un mismo tipo de canal se encuentran establecimientos minoristas
de características distintas (forma comercial, cadena) que se reflejan en
los precios, pero aun eliminando éstas, se mantienen diferencias en los
245
MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLEN

precios que pueden proceder de diferencias en los costes de compra.

Establecimientos pertenecientes o asociados a un mismo tipo de canal
están vinculados a empresas individuales diferentes, que pueden prac-
ticar distintas políticas comerciales y tener una posición en el mercado
diferente (mayor o menor poder de mercado). Por esta razón, cabe
esperar una cierta dispersión de precios entre minoristas servidos por
un mismo tipo de canal.
Tabla 3. Dispersión de precios intratipo
Tipo de establecimiento Nombre del establecimiento índice
Hipermercado Alcampo 111
Pryca 116
Alcampo 118
Pryca 119
Continente 120
Jumbo 124
Hipercor 125

Supermercado Ecoaluche 107

Hipercadysa 109
Mercadona 113
Más Eco 113
Híper Usera 117
Sabeca 117
Súper Volcán 117
Mantequerías Várela 119
Súper Descuento 119
Plusmarket 120
Expresso 121
Grumi 122
Supercentro 122
Unifor 122
Saunisa 123
Suprema 123
Maxcoop 124
Simago 124
Hiperprix 124
Gran supermercado 125
Ahorramás 126
El Corte Inglés 128
Sup. Alonso 131
Sánchez Romero 133
Alfaro 134

FUENTE: OCU: Compra Maestra, abril 1994.

246
 LA FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA MINORISTA

Tabla 4. Dispersión intercanal de costes de compra y nivel de precios

de los establecimientos minoristas de alimentación (1990)
Tipo de canal Coste de compra % índice de precios*

Independiente 73,85 -0,0049

Agrupación de compras 74,00 -0,0606
Cadena voluntaria 73,16 0,0260
Cooperativa detallista 66,09 -0,1632
Cadena franquiciada 76,53 -0,0625
Cadena sucursalista 73,71 -0,0133
Cooperativa de consumo 63,90 -0,1724
Economato 78,33 -0,2133

* Se corresponde con el índice de Precios calculado para cada establecimiento como media de los precios nor-
malizados de los productos que componen la cesta seleccionada. En cuanto a la a metodología para su con-
fección se puede ver Iresco (1983).

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALDERSON Wroe y S. J. SHAPIRO (1964): "Towards a Theory of Retail Com-

petition", en Cox, R., W. Alderson y S.J. Shapiro eds. Theory in Marketing,
Irwin.
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