Zott & Amir - Como Disenar Modelos de Negocio

1
Cómo diseñar modelos de negocio

Christoph Zott, Raphael Amit
Original document: Designing Your Future Business Model: An Activity System Perspective
Year: 2009
La esencia de un modelo de negocio de éxito es un diseño lógico, que

abarque todos y cada uno de las límites de la empresa. En su artículo
“Designing Your Future Business Model: An Activity System Perspective”
(“El diseño de su futuro modelo de negocio: una perspectiva del sistema
de actividades”), que será publicado en Long Range Planning dentro de un
número especial dedicado a los modelos de negocio, Christoph Zott (IESE)
y Raphael Amit (Wharton) ofrecen a directivos y empresarios un marco
de trabajo para diseñar un modelo de negocio óptimo.
Los profesores ilustran su propuesta con el ejemplo de FriCSo, una joven

empresa tecnológica que ha logrado un gran avance en la reducción de la
fricción. Dados los enormes beneficios que este adelanto tecnológico
supone para numerosos sectores industriales, el éxito parece asegurado.
Opciones, opciones, opciones...

Pero antes de que llegue el éxito, se debe tener en cuenta diversas
opciones. En primer lugar, hay que decidir qué modelo de negocio
adoptar para explotar todo el valor potencial de la nueva tecnología. ¿Es
preferible comercializarla como un fabricante de maquinaria (es decir, un
modelo de negocio basado en el producto), vendiéndosela a fabricantes
de equipos originales? ¿O sería mejor operar una fábrica propia que
realice el tratamiento en superficie de las partes móviles de los clientes (o
sea, un modelo de negocio basado en un servicio)? ¿O adoptar un modelo
de I+D puro, tal vez llegando a acuerdos de licencia para vender el know-
how?
Cada una de estas opciones implica un sistema de actividades

completamente diferente, así como distintas interacciones con terceras
partes. En cuanto a los resultados, cada una de las opciones afectará al
nivel de inversión de capital y los precios y márgenes que se establecerán.
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El sistema de actividades
Uno de los elementos clave para entender el modelo de negocio como un
sistema de actividades es la interdependencia mutua entre la empresa y
los actores de su “ecosistema”, es decir, los clientes, los proveedores y la
competencia. Si definen tanto las actividades dentro de la empresa como
las transacciones con los demás actores, los directivos pueden adaptarse
a los cambios que se produzcan en el entorno competitivo. Un modelo de
negocio de éxito, sostienen los profesores, es aquel que garantiza creación
de valor para todas las partes implicadas al tiempo que mantiene el foco
en la empresa.
La empresa realizará algunas actividades relevantes para el modelo de

negocio, mientras que los proveedores, socios y/o clientes desarrollarán
las demás. Por ejemplo, si FriCSo adoptara el modelo de negocio de un
fabricante de maquinaria, elegiría como clientes a proveedores de
equipos originales y como competidores a otros fabricantes de
maquinaria. En cambio, si adoptara un modelo de concesión de licencias
tecnológicas, elegiría a ambas partes como clientes.
Evidentemente, cuanto más fuerte sea la competencia, más difícil será

para la empresa asegurarse su parte del pastel de creación de valor o, en
el caso de las nuevas empresas, incluso sobrevivir. La función del modelo
de ingresos es ayudar a la empresa a asegurarse la mayor cuota posible.
El modelo de ingresos complementa el diseño del modelo de negocio, del
mismo modo que la estrategia de precios complementa el diseño del
producto.
Elementos del diseño

A la hora de diseñar el modelo de negocio, los directivos deberían definir
los siguientes elementos.
Contenido: ¿Qué actividades se contemplan? Por ejemplo, si un banco

decide ofrecer, además de servicios de banca minorista, microcréditos
para captar una mayor cuota de mercado, tendrá que formar a los altos
directivos y contratar a nuevo personal, así como enlazar la nueva
actividad con el sistema existente.
Estructura: ¿Cómo están enlazadas las actividades, y cuáles son las

importantes, las de apoyo y las periféricas? Por ejemplo, IBM, tras la crisis
que padeció en los noventa, cambió su actividad principal y pasó de ser
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fabricante informático a proveedor de servicios. Después aprovechó su

gran experiencia para emprender nuevas actividades, como
mantenimiento de TI y consultoría. Como consecuencia, más de la mitad
de sus ingresos en 2006 vinieron de esas actividades, que habían sido
periféricas 15 años antes.
Gobierno: ¿Quién realiza estas actividades? El sistema de franquicias es

una posible solución para crear valor si se establece el gobierno
adecuado. Por ejemplo, la cadena 7-Eleven recurrió al sistema de
franquicias para adaptarse al mercado japonés, altamente regulado, en los
setenta.
Creación de valor
Otra forma de enfocar un modelo de negocio basado en las actividades es
conectar estos elementos en función de una serie de temas fundamentales
para la creación de valor. Son los siguientes:
Novedad: un buen ejemplo es el desarrollo de iPod por parte de Apple y

del negocio de descarga de música relacionado, iTunes. Antiguamente,
Apple era un productor de ordenadores personales con un marcado
carácter innovador. Hoy es la primea empresa electrónica que ha incluido
entre sus actividades la distribución de música (novedad de contenido), la
ha asociado al desarrollo del hardware y el software del iPod (novedad de
estructura) y la ha digitalizado, derivando muchos aspectos de las
descargas legales de música a los clientes (novedad de gobierno). De este
modo, Apple ha logrado transferir de sus productos a su modelo de
negocio la innovación de la que siempre ha hecho gala.
Lock-in: los modelos de negocio se pueden diseñar con el objetivo de no

perder a las terceras partes, manteniéndolas como socios. Por ejemplo, la
mayoría de clientes de eBay realizan ellos mismos muchas de las
actividades de marketing y ventas de la empresa, como fotografiar los
objetos a la venta en las subastas online. Lo que hace que estos clientes
acudan una y otra vez a eBay son las numerosas posibilidades de red que
ofrece su enorme base de datos y el tiempo y el esfuerzo que ya han
invertido. Facebook y otras redes sociales se basan en los mismos
principios.
Complementariedades: se producen cuando las actividades, realizadas

todas juntas, crean más valor que si se operan por separado. Por ejemplo,
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en el sector de la banca comercial, la actividad de depósitos es una fuente

importante de captación de fondos que complementa la actividad
prestamista de los bancos. Los bancos que no contaban con fondos de este
tipo son los que han sufrido más la reciente crisis de liquidez.
Eficiencia: las empresas cuyas actividades están dirigidas a aumentar la

eficiencia normalmente aspiran a reducir los costes asociados a la
colaboración con terceros. Por ejemplo, la empresa principal puede
decidir integrar verticalmente las actividades para evitar ser rehén de los
aumentos de los precios.
El concepto del modelo de negocio basado en las actividades que han

desarrollado los autores subraya la importancia de las relaciones
transaccionales con terceras partes. Las futuras investigaciones podrían
partir de este enfoque para estudiar la creciente importancia de los
aspectos sociales de las relaciones entre los distintos actores.

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Cómo diseñar modelos de negocio

La esencia de un modelo de negocio de éxito es un diseño lógico, que

Los profesores ilustran su propuesta con el ejemplo de FriCSo, una joven

Opciones, opciones, opciones...

Cada una de estas opciones implica un sistema de actividades

La empresa realizará algunas actividades relevantes para el modelo de

Evidentemente, cuanto más fuerte sea la competencia, más difícil será

Elementos del diseño

Contenido: ¿Qué actividades se contemplan? Por ejemplo, si un banco

Estructura: ¿Cómo están enlazadas las actividades, y cuáles son las

fabricante informático a proveedor de servicios. Después aprovechó su

Gobierno: ¿Quién realiza estas actividades? El sistema de franquicias es

Novedad: un buen ejemplo es el desarrollo de iPod por parte de Apple y

Lock-in: los modelos de negocio se pueden diseñar con el objetivo de no

Complementariedades: se producen cuando las actividades, realizadas

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