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Universidad de Buenos Aires. Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo
ciclo lectivo 2020 Carrera de Diseño Gráfico
Cátedra ex-González

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Ensayos sobre Diseño Ensayos sobre Diseño

Diseñadores influyentes de la AGI
(Compilación) selección de textos para separata.
Buenos Aires, Infinito, 2001.
ISBN 9879393074 Introducción

La Alianza Gráfica Internacional (AGI) se fundó en 1951. Muy pronto atrajo

a los mayores exponentes del diseño gráfico de Europa y Estados Unidos,
quienes respondieron a la idea de compartir intereses y amistades comunes
más allá de las fronteras nacionales y culturales. Durante cinco décadas este
club de élite fue creciendo hasta tener en la actualidad más de 240 miem-
bros de América, Australia, Asia, Medio Oriente y Europa. Ellos han sido
responsables del diseño de la identidad de las más importantes corporacio-
nes del mundo y de los incontables envases, publicaciones, ilustraciones y
avisos publicitarios reconocidos por muchas personas en el mundo entero.
Para ser socio de la AGI se exige el más alto nivel de reputación y logros
profesionales. Valiéndose de las relaciones e interacción de sus miembros se
promueve el diseño gráfico en conferencias, medios educativos y publicacio-
nes. Estimula el conocimiento entre los jóvenes y fomenta lo contactos con
otras instituciones, organizaciones y compañías. Conserva el internaciona-
lismo en el diseño gráfico como un medio de comunicación e información.
En Ensayos sobre Diseño, la AGI confirma el compromiso asumido hacia los
procesos de aprendizaje y percepción visual libres de diferencias culturales.
Con apreciación y análisis, este libro rinde homenaje al talento y estilo de
muchos de los verdaderos exponentes del diseño gráfico, en muchos casos
a través de la opinión de profesionales que se encuentran, a su vez, entre
los más respetados en su materia. En estas páginas, se ofrecen enfoques
didácticos y opiniones razonables sobre la educación del diseño y se explora
y explica la importancia del diseño gráfico en la sociedad.
Los ensayos fueron compilados de diferentes fuentes. Algunos no fueron
escritos para ser publicados, otros han sido traducidos y pueden haber per-
dido parte de sus matices originales. Los ensayos escritos con el fin de
utilizarse en conferencias no fueron editados y conservan su forma original.

David Gibbs.

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SAUL BASS – Estados Unidos Strathmore: ¿Cuál es el móvil de Saul Bass? ¿De no haber sido diseñador,
que podría haber sido?
Transformando lo ordinario Bass: O fui arqueólogo en mi última encarnación o lo seré en la próxima vida
Strathmore, Massachusetts, porque tengo un apasionado interés por la arqueología.
1989. Strathmore: Que una persona comprometida con la cultura contemporánea,
(cap. 1 - pág. 13) como usted, tenga interés en el pasado resulta particularmente curioso. ¿De
dónde surge?
Bass: No sólo me interesa el pasado, sino el pasado muy, muy, muy remoto.
Lo que me fascina es el misterio y la irrealidad del asunto. La cultura más
intrigante es aquella de la que sabemos bastante, pero no todo. Aquella
que deja agujeros que pueden ser llenados con nuestras propias fantasías
e imaginación.
Strathmore: ¿Esto explica que usted coleccione fragmentos de civilizacio-
nes antiguas?
Bass: Sí. Estos objetos, además de su belleza intrínseca, encierran un tipo
de misterio especial: cierta cualidad de lo desconocido que llega a un lugar
profundo y escondido.
Strathmore: ¿Qué otras pasiones tiene?
Bass La familia, los amigos, las comidas sencillas.
Strathmore ¿Las comidas sencillas?
Bass Me gustan las comidas que normalmente son inclasificables cuando
están preparadas de manera extraordinaria, como la sopa. Una buena sopa,
un buen pan fresco. Producen un canto en el alma.
Strathmore: ¿Existe alguna conexión entre ese punto de vista y su visión
del diseño?
Bass: Sí. Y también de las películas. Es la noción de tomar algo «cono-
cido», aun algo trillado, y tratarlo de tal manera que se transforma en una
experiencia completamente fresca. Algo así como transformar lo común y
corriente en extraordinario.
Strathmore: ¿Cómo encara un nuevo proyecto de diseño?
Bass: Llega un cliente con una definición del problema, o ideas acerca de
lo que desea realizar. Algunas veces tiene una visión sofisticada de la cosa,
otras no. Frecuentemente me veo empleando tiempo con el cliente para
redefinir el problema, retrocediendo, yendo hacia atrás hasta el principio.
No pocas veces el «problema» resulta ser un «síntoma». Algunas veces es
necesario retroceder para avanzar, para comprender realmente cuál debe
ser la naturaleza de la solución.
Strathmore: ¿Una vez que comprende su naturaleza, como la traduce al
diseño?
Bass: Mi intención con el trabajo gráfico casi siempre consiste en encontrar
una frase visual que sea más de lo que parece a simple vista, o que en cierta
forma sea diferente de lo que parece en una primera impresión.
Strathmore: ¿Cuáles son los medios?
Bass: La ambigüedad y la metáfora suelen ser centrales en mi trabajo, y por
cierto en el trabajo de la mayoría de los cineastas y diseñadores que admiro.
Mi predilección por el estilo indirecto es tanto práctica como estética. Las
cosas que son lo que aparentan cumplen su función y pronto se vuelven
tediosas. Lo ambiguo es intrínsecamente más interesante, más desafiante,
más inclusivo, más misterioso y más potente. Obliga a volver a examinar,
agrega tensión, otorga vida; y debido a que hay más que descubrir, tiene
mayor longevidad.
Strathmore: ¿Hasta qué punto puede llevarse la ambigüedad?
Bass: El grado de ambigüedad es muy significativo; y varía tanto en térmi-
nos de cuán apropiado sea para ciertas clases de comunicaciones, y cuán
necesario sea para otras. Por supuesto que bajo ciertas circunstancias uno

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se ve bordeando el filo del oscurantismo. Por el contrario, el empleo tímido

de la metáfora lo lleva a uno a correr el riesgo de caer en el aburrimiento.
Supongo que no hay nada peor que el aburrimiento.
Strathmore: ¿Para usted sigue siendo un desafío?
Bass: Mi mayor desafío es satisfacer mis propias expectativas. Soy un crítico
mucho más duro de mis propias producciones que cualquier cliente con el
que me haya topado hasta el presente. En general, tiendo a superar mis ambi-
ciones creativas para el proyecto. Esto aumenta el riesgo. Lo hace más peli-
groso, pero da vida a todo. La posibilidad de fracaso nos pone muy alertas.
Strathmore: ¿Qué consejo le daría a un joven diseñador que está por gra-
duarse?
Bass: Una de las dificultades con que tienen que lidiar los jóvenes
diseñadores y los estudiantes es el tema de la percepción. Observan los
excepcionales trabajos que se están realizando. Lo que ven es el producto
final. No tienen conocimiento del proceso. Pueden tener la ilusión de que
estas cosas realmente surgen espontáneamente de la cabeza de algún
diseñador. Esta es una percepción muy desconcertante para los jóvenes,
porque se pelean con su trabajo. Lo intentan… Lo rehacen… Mejora… Se
les escapa… Empeora… Vuelve… Sale.
Y quizá sea algo bastante bueno, aun excelente. Pero se dicen a si mismos:
«Caramba, se hace duro y es tan difícil. ¿Realmente serviré para esto?»
Strathmore: ¿Pero qué les hace pensar que sea fácil para otros?
Bass: Existen ciertas características en el trabajo que admiran que alimenta
este punto de vista. Una es que una solución realmente buena parece
«inevitable». La otra es que en la preparación el diseñador ha observado
minuciosamente cada borde y cada fisura. Puede haber surgido, por ejem-
plo como una serie de piezas discretas; diferentes elementos e ideas se
juntaron, apelmazaron y comprimieron, se pintaron, laquearon y arenaron,
y el resultado a la vista es esta esfera hermosa, impenetrable, monolítica
y brillante que parece surgida en ese estado prístino desde el momento
del nacimiento. La realidad del asunto es que todo el mundo trabaja para
lograrlo. Trabaja muy duro para lograrlo. Y el proceso, para los diseñadores
experimentados, es el mismo que el proceso para los que se inician.
Todo el mundo trabaja en el emprendimiento. La única diferencia es que
el diseñador experimentado ha vivido algo y tienen un seguimiento de su
experiencia. Tienen menos ansiedad frente al proceso porque sabe que
finalmente llegará a donde apunta. También es un poco menos reactivo. Ha
trabajado un poco más, pero el proceso es el mismo.
También los diseñadores tienden a alimentar estas percepciones erróneas.
Dicen cosas como: «Bueno, estaba en un restaurante y garabatee esto en
la servilleta…» o «Me estaba afeitando…», «Estaba en el avión…» «Iba en
el taxi…» o lo que fuere. No lo hacen con maldad, es que realmente les
gustaría creer que las cosas sucedieron de esa manera. Nos resulta agra-
dable pensar que puede pasar de esa manera. Y algunas veces es así, pero
por lo general, no. De modo que las buenas noticias para los estudiantes
son que todos somos iguales. A todos nos pasa lo mismo. Las malas noti-
cias son que las cosas no van a mejorar. ¡A aguantarse!
Strathmore: ¿Cuál es su perspectiva de todo esto?
Bass: Tenemos que ser muy cuidadosos con lo que hacemos y no inflarlo.
Es útil e interesante, es divertido, entretenido, aviva nuestro entorno, vigo-
riza nuestras vidas.
Y si bien ocasionalmente puede proveernos un destello de nosotros mismos
o de nuestra cultura, no representa una contribución profunda para la
humanidad. Nuestra dedicación a lo que hacemos nos ayuda a agrandar los
valores sociales que adjudicamos a nuestra actividad. Tenemos un rol. Un

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rol modesto. Y por supuesto, lo queremos cumplir lo mejor que podemos. Lo

realmente importante sobre el diseño, sin embargo, es que nos hace sentir a
muchos de nosotros realmente bien, ¡y de nuestras vidas se trata!

LOUIS DANZIGER – Estados Unidos El problema del diseñador gráfico es bastante distinto de aquél del artista
que esencialmente trata con la imagen privada. Debido a la naturaleza
Opinión personal, 1969 pública de nuestro trabajo, y a que nuestros encargos suelen ser problemas
Contemporary Designers, Londres, de una índole específica, nos vemos en la situación de tratar continuamente
Macmilian, 1984. de satisfacer las necesidades de tres criterios bien distintivos, aunque no
(cap. 1 - pág. 20) necesariamente antagónicos. Estos son las preocupaciones del cliente, la
audiencia y uno mismo.
Si aceptamos un trabajo, debemos usar nuestras habilidades y juicio propio
para lograr los objetivos con el cliente. Como personas socialmente res-
ponsables, tratamos de realizar estos objetivos de una manera positiva.
Hacemos esto desarrollando un servicio para nuestra audiencia. Proveemos
información, entretenimiento y placer estético.
La mayoría de los diseñadores, según creo, estaría de acuerdo con esto. Es
el área de autosatisfacción en que los métodos y metas de los diseñadores
varían. Las preocupaciones y enfoques que me proporcionan satisfacción y
dirigen la naturaleza de mi trabajo son los siguientes:
Me interesa encontrar una imagen que sea visualmente fuerte y estética-
mente gratificadora, y que a la vez sea tan pertinente a la idea que resulte
difícil separar forma de contenido.
Aparece un sentido del logro cuando uno puede resolver un problema de
diseño de una manera elegante (el término «elegante» lo utilizo en un sen-
tido científico; el logro de mucho con un mínimo de medios).
Me interesa la producción del trabajo que demuestra inteligencia. Continua-
mente se privilegia la búsqueda de claridad y profundidad sobre la inteligen-
cia. Si bien reconozco que el trabajo que realizo es esencialmente efímero,
es fuente de satisfacción producir un trabajo que trascienda los caprichos
de la moda y parezca fresco durante veinte años o más.

JOHN GORHAN - Estados Unidos Idea Magazine me pidió que escriba una nota sobre lo que pienso del arte
gráfico y su futuro. Para mí esto es muy difícil porque no tengo ninguna
Lo que pienso sobre el diseño gráfico filosofía real sobre el tema, pero haré lo posible para decir algunas de las
Idea, edición Diseñadores Europeos, cosas que me parecen importantes sobre mi trabajo. Lo que encuentro más
Japón, 1969. difícil en este momento es permanecer pequeño. No tengo ninguna aspi-
(cap. 1 - pág. 32) ración con respecto a transformarme en una gran compañía (ni siquiera en
una pequeña) porque siento que significa que primero uno debe convertirse
en un hombre de negocios y luego en diseñador. He conversado con diferen-
tes organizaciones de diseño y todas dicen lo mismo: «Cuando comienzas
a expandirte, empiezan los problemas». Generalmente esto significa que
el trabajo sufre y no estoy preparado para que me suceda esto. El tipo
de trabajo que hago es muy personal para mí y me gusta tener completo
control sobre él. Es por esto que no sólo me gusta diseñar, sino ejecutar yo
mismo la obra. No tengo, ni quiero un estilo particular. Siento que lo más
importante es aparecer con una idea primero y luego inventarle un estilo.
Cada trabajo que emprendo realmente me aterroriza. Siempre estoy tra-
tando de inventar algo diferente. El problema con esto es que se necesita
tiempo para experimentar y lamentablemente la mayoría de los trabajos son
urgentes. Esto implica que los trabajos ocasionalmente salen mal porque
simplemente no queda tiempo para desarrollar la idea en forma adecuada.
Sin embargo, prefiero que sea así, como me canso de repetirme más de una

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vez. Prefiero arriesgarme a que salte un error cada tanto que abordar todos
los trabajos de la misma manera.
He notado que el problema real comienza cuando se hace algo nuevo, como
dar a un texto un aspecto renovado, porque todo el mundo espera que uno
haga eso al contratarte. Suele suceder que el trabajo no exige leyendas
sino un enfoque completamente diferente. Observo que muchos directores
de arte se preocupan más del aspecto superficial de un trabajo que de
analizar profundamente el problema y tratar de hallar que tiene que decir
punto en muchas ocasiones se me ha pedido hacer un trabajo con «diseño
tipográfico tipo John Gorham» como si yo fuera alguna especie de máquina
descerebrada.
Algo que me he empeñado en evitar es la sobreexposición, porque estoy
seguro de que a la larga es nociva. Esto puede parecer contradictorio con-
siderando la naturaleza de mi trabajo y el hecho de que aparezca en este
libro, pero no me refiero a evitar toda publicidad, obviamente un poco de
tanto en tanto ayuda mucho. A lo que me refiero en realidad es a no pre-
sentar el propio trabajo en todas las agencias de publicidad y en todas las
revistas a las que se tenga llegada. De lo contrario todo el mundo siente que
sabe en que está uno, lo que produce un rápido desgaste. Creo en mantener
la intriga. Pienso que nadie sabe realmente con qué puedo salir la próxima
vez (incluyéndome).
Al principio, solía recurrir al estímulo de otros diseñadores, como como Alan
Fletcher, Bob Gill, Pushpin, Herb Lubalin y otros, pero en realidad lo que
hacía yo era una imitación del trabajo de ellos. Durante el último par de años,
en cambio, fui encontrando cada vez menos entusiasmo por mirar el trabajo
de otros diseñadores y más por observar las cosas que me rodean en la vida
cotidiana, tales como tiendas, bares, ferias, vida suburbana. Estas cosas
guardan una cualidad muy fresca porque tienen su propia libre expresión.
Lo triste es que todas estas cosas que menciono están siendo cambiadas
por diseñadores gráficos que, la mayoría de las veces, quitan toda la vida
existente en el tema para reemplazarla por una mirada rígida y muerta. Una
de las cosas más muertas de la actualidad es el estilo de las cervecerías.
Hace muy poco visité el norte de Inglaterra y fui pasando por un pub tras
otro, todos con el mismo aspecto aburrido, en lugar de la hermosa perso-
nalidad que solían tener. Eso no es todo, parece que la mayoría de las com-
pañías piden que se les cree esta imagen uniforme. Afortunadamente los
diseñadores jóvenes de Inglaterra están reaccionando contra tal situación y
su trabajo traduce un sentimiento hacia el ambiente en que viven.
No estoy seguro de qué me espera ya que no tengo ninguna dirección clara-
mente definida. Hay áreas a ser exploradas aún, como la televisión y la cine-
matografía, pero aún no veo que esto suceda hasta dentro de un tiempo. Con
lo que suelo encontrarme es que muy frecuentemente algo aparece ofrecién-
dome un nuevo desafío y que a la vez dirige mi rumbo durante un tiempo.

RUDOLF de HARAK Hacia finales del cuarenta, como artista comercial recién iniciado en Los
Estados Unidos Ángeles, concurrí a dos conferencias que introdujeron al Modernismo y
tuvieron un profundo efecto en mi vida. La primera era una conferencia de
Pensamientos sobre el modernismo Will Burtin titulada «Integración, La Nueva Disciplina en Diseño». Burtin
AIGA Journal of Graphic Design, no sólo habló sobre el diseño y las comunicaciones, sino que presentó una
vol. 5, n° 2, 1987. exhibición de su trabajo, que guiaba a la audiencia a través de una serie
(cap. 1 - pág. 34) de experiencias descriptas como las cuatro realidades principales de las
comunicaciones visuales. Éstas eran la realidad del hombre, como medida
y medidor: la realidad de la luz, el color y la textura; la realidad del espacio,
el movimiento y el tiempo y la realidad de la ciencia. Fue la primera persona

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que oí que usaba el término «comunicación visual».

Poco tiempo después, voy a hablar a Gyorgy Kepes. En el momento no
entendí completamente todo lo que estaba diciendo, pero sabía que sus
palabras eran importantes para mí. Recuerdo entusiasmo, ya que podía
hacer un paralelo entre lo que estaba diciendo Kepes sobre las artes plás-
ticas y lo que había dicho Will Burtin sobre las realidades de las comuni-
caciones visuales. Fue el comienzo del darme cuenta de que era posible
comunicar información visual que trascendiera las convenciones ordinarias
y se transformara en arte. Descubrí la posibilidad de tener una vocación
viable y al mismo tiempo ser capaz de experimentar una profunda realiza-
ción. Estas conferencias fueron tan importantes que me inspiraron a dejar
mi trabajo como artista mecánico para dedicarme de lleno al diseño.
Al ir comprometiéndose más con esta profesión, me di cuenta de que mis
preocupaciones más profundas con respecto al diseño se centraban en
lo que a mi parecer eran los misterios de la forma: el descubrimiento de
nuevas formas y su empleo para construir soluciones creativas y significati-
vas para los problemas de diseño.
Intenté desarrollar formas que cubrieran todo el espectro emocional y que
además fueran impecables en su sentido del orden. Esto era para mí la
esencia del Modernismo y, apuntando hacia esa meta, quería crear cons-
telaciones tan ricas que pudieran comunicar satisfacción. Buscaba lo que
llamaba el «orden oculto», tratando de encontrar algún principio o esquema
común inherente a todas las cosas que respondiera a todas las preguntas
que quizás aún no había hecho. El Bauhaus fue quizás el ejemplo más
profundo del Modernismo en su ruptura con las rígidas e ideologías de la
«grandiosa» educación artística. Dedicados a la investigación y la instruc-
ción, su objetivo era su reacondicionamiento social a través de un currículo
sintetizado. Simultáneamente se examinaron todas las artes a la luz de
condiciones contemporáneas.
El Modernismo también se ejemplifica en el Estilo Internacional del diseño
que se desarrolló después de la Segunda Guerra Mundial. Entre sus contri-
buyentes, en su mayoría suizos, se encontraban diseñadores como Max Bill,
Josef Müller-Brockmann, Armin Hofmann, Max Huber, Richard Lohse, Hans
Neuberg, Siegfried Odermatt, Emil Ruder y Carlo Vivarelli. Estos modernis-
tas insuflaron nueva vida al diseño, quitando todos la información gráfica
accesoria innecesaria y dejando solo la esencial. Sus trabajos eran concien-
zudos y sistemáticos. Eran hermosos, completamente trabajados y comuni-
caban información compleja de una manera rápida y simple.
En la década del cuarenta y cincuenta, estaba convencido de que el diseño
moderno era un medio para precipitar reacciones y nuevas acciones. En
esta época, existía un sentido de urgencia: una revolución del diseño que
estaba viva, que apuntaba a desarrollar aperturas hacia lo que muchos con-
sideraban formas radicales de comunicación. El objetivo era crear una pla-
taforma para el diseño desde la que pudieran comunicarse ideas gráficas
frescas y nuevas. Pienso que hoy esa plataforma está firmemente enrai-
zada, expandiendo la posibilidad de producir ideas intensamente creativas,
dinámicas y hasta extravagantes. En la mucha más conciencia y aceptación
del buen diseño.
Con el cambio de los tiempos, también cambió mi filosofía sobre el diseño.
Ahora estoy más interesado en el proceso de solución del problema. Esto
no significa que no quiero que mi diseño sea bello. Pero en el pasado mi
preocupación era encontrar algo profundo y revelador dentro de una forma.
En el presente me preocupa la comunicación clara y directa de una idea.
Hace veinticinco años dije en una conferencia: «Las actitudes que comuni-
can las formas dictan la validez última de un diseño. La forma es necesaria

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y vital a la expresión de las ideas. Sin ella, no hay satisfacción posible. De

manera que al esmerarse en producir una solución a cualquier problema
visual, el diseñador se basa en sus habilidades para crear nuevas formas o
utilizar formas existentes en conceptos únicos, y manipularlas».
Hace apenas unos años, en otra conferencia, dije algo muy diferente. «El
diseño es un proceso de solución de problemas, pero para muchos de noso-
tros es mucho más que eso. También es un proceso muy personal de bús-
queda y desarrollo de nuevos conceptos que sirven para aclarar y proyectar
ideas. En esto reside la creatividad en diseño.
El clima dentro del que trabaja el diseñador es muy complejo y, como en
todos los campos creativos, a veces es doloroso y frustrante. El trabajo
del diseñador debe satisfacer los gustos y opiniones del cliente, pero más
importante aún es que debe llegar y comunicar exitosamente a las audien-
cias a quiénes está dirigido el trabajo. Aun cuando el trabajo de diseño
debería satisfacer al diseñador, frecuentemente las preferencias personales
tienen escaso significado al resolver problemas de diseño».
Las diferencias entre estas dos opiniones, emitidas con más de veinte años
de diferencia son evidentes. Sin embargo, debido a que sigo creciendo de
una manera fundamental en el Modernismo, considero que principalmente
aquellas representan un giro de énfasis y prioridades.
Antes de tomar plena conciencia del Estilo Internacional, y de los pioneros
suizos en particular, mis inclinaciones en diseño se movían en una direc-
ción bastante similar. Antes de que la Helvetica llegara a Estados Unidos,
usaba básicamente tipografía sans serif como la Futura, News Gothic y
Franklin Gothic. Cuando se introdujo la Helvética por primera vez, comencé
a indicarla casi exclusivamente porque tenía una pureza y uniformidad que
excluía toda información redundante sin perder belleza. Es lo que siento
por la tipografía de la vieja máquina de escribir Remington: bella, directa
y sistematizada. La tipografía es un tema profundo, y cuando comencé en
este campo, sentía que desarrollar la comprensión de todas las tipografías
sería un desafío extraordinario, con gran demanda dedicación.
Preferí trabajar a fondo sólo con unos pocos tipos, para desarrollar así una
comprensión más íntima de las formas de letras. El desafío y solución ideal
para el diseño de un libro, por ejemplo, podía ser poner el libro entero —
títulos, subtítulos, texto y folios— en un solo estilo y tamaño, estableciendo
prioridades de información a través de la posición y relaciones espaciales.
No quiero implicar que este enfoque sea mejor que otros, pero me dio un
punto de vista más disciplinado para comprender tipos y lograr soluciones
más viables. Más aún, para diseñar la tapa de un disco con la música de
Mozart, jamás se me ocurrió usar una tipografía que fuera representativa
del siglo dieciocho. Personalmente, no identifico más a Mozart con Caslon
que con Futura. Si tuviera que seguir esta filosofía hasta las últimas con-
secuencias, sería lógico poner llamas a la palabra «fuego» o casquetes de
nieve a la palabra «frío». Creo que el proceso de solución de problemas
requiere la selección inteligente de un tipo que funcione lo más correcta-
mente posible para un concepto global de diseño.
Los cambios de estilo, o las nuevas preferencias de tipografía color, tienen
poco que ver con las responsabilidades básicas de la resolución de proble-
mas en las comunicaciones visuales. El diseñador que hace un afiche hoy
tiene las mismas responsabilidades para comunicar claramente que el El
Lissitzky, Rodchenko o Cassandre décadas atrás.
No creo en el cambio por el cambio mismo. El cambio surge de un proceso
natural de desarrollo o debido a que algo necesita ser mejorado. El Moder-
nismo sugiere un movimiento que se adelanta a su tiempo. Si hacemos algo
que ha sido hecho con anterioridad, no estamos siendo creativos: estamos

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 siendo redundantes. La creatividad, que es lo que trata el Modernismo, es
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un constante proceso de búsqueda que promete más posibilidad de fracaso

que de éxito.

HENRY STEINER - Hong Kong [...]

Después de terminada la facultad en 1955, me anoté en el programa MFA
Pensamientos sobre Paul Rand, de Diseño Gráfico en Yale. Al final de mi primer año Alvin anuncio que Paul
1988. Rand se sumaría al personal docente del curso de otoño. La noticia me
(cap. 1 - pág. 53) colmó de alegría.
[...]
En Yale, Paul siempre llevaba saco y corbata en las clases semanales. La
corbata invariablemente era una negra y tejida: una vez se la puso con una
camisa rojo brillante, una manifestación inusualmente osada para aque-
llos decorosos años de la administración Eisenhower. Era petiso y tenía la
cabeza de un boxer, masiva, pugnaz, con el pelo casi al ras y cierta energía
que encrespaba. Usaba anteojos y fruncía repentinamente los ojos con fre-
cuencia; los llamábamos Blinky. Tenía 42 años.
Hablaba con el acento de Brooklyn que le había quedado de su niñez, pero
con muchas alusiones académicas y frecuentes mots justes. Su dominio de
la historia del arte y la filosofía era formidable y en cualquiera de sus clases
citaba a Corbusier, Henry James, Ozenfant, Tschichold o AN Whitehead
usándolos de referencia.
Una vez hizo una dirección para demostrar como encerrando una figura
dentro de una forma aquella se energizaba y trajo a colación la firma de
Aristide Maillol como ejemplo. Esto me inspiró para crear mi propio mono-
grama. En otra ocasión explicó que cuanto más discretamente se usa un
segundo color «se vuelve más precioso, en el buen sentido».
Su método consistía en asignar la tarea de diseñar un aviso, afiche o marca
existentes. Junto con nuestro diseño, debíamos escribir una explicación
de la idea que lo sustentaba en una ficha de 3” por 5”. La primer tarea
fue rediseñar un aviso de chocolate de repostería. La semana siguiente el
requerimiento de la ficha resultó una piedra en el camino para muchos de
mis compañeros de clase que no lograron expresar una idea. Hablaban de
«formas» y la chica que lloriqueaba había descripto un «sentimiento» de
Alicia en el País de las Maravillas. Perdió totalmente la compostura cuando
Paul le dijo «si no hay idea no hay diseño».
Además del concepto de pedir una idea al comienzo del proceso de diseño
me ofreció otra valiosa herramienta intelectual. Se trataba del contraste,
que según él, era el corazón de cualquier buen diseño. Podía ser el con-
traste entre grande y pequeño, viejo y nuevo, extraño y familiar. Llegó a esta
teoría basándose en su conocimiento de la dialéctica hegeliana el concepto
del Yin/Yang chino y el Zen japonés, y cierta idea superficial de Eclesiastés.
[...]
Cierta vez hizo la observación de que cualquier combinación de colores
podía ser buena si se separaban los colores por franjas blancas o negras
haciendo referencia Matisse y las ventanas de Chartres. El profesor auxiliar
del curso de Paul era Norman Ives, discípulo de Albert y su concienzudo
enfoque sobre la interacción del color. Norman protestó: «Bueno, ese es el
camino más corto». Rand le replicó: «Si hay un camino fácil, ¿porqué tomar
el difícil?». Una confrontación entre el idealismo Yankee y el pragmatismo
de Brooklyn. (Rand respetaba Albers, sin embargo, y citaba su afectada
definición alemana de un truco óptico intencionalmente diseñado como un
«schvindle».
[...]
En otro momento, estuvo un poco mordaz acerca de la tipografía de los

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que llamaba «cantores tiroleses». Más tarde, debido a una amistad con
Josef Müller-Brockmann, pasó por una conversación Paulina (comparable
a cuando Stravinsky abrazó el método del tono en bruto para la composi-
ción). A partir de entonces su trabajo como diseñador y docente incluyó un
vivo interés por el sistema de diseño en grilla. Esto se dio en sus informes
anuales para IBM a principios de la década del 60 con sus diseños de tra-
mados meticulosos y sensible tipografía Garamond. Esta última marcó otro
cambio en el trabajo de Paul, ya que hasta ese momento había preferido
marcadamente Futura o Bodoni. Paul una vez me describió cómo, mientras
trabajaba en la identidad de IBM, no dejaba de consultar libros de tipogra-
fía hasta que dio con el tipo «City» de los alemanes del 30. Él lo modificó
hasta producir el famoso logo; finalmente produjo la actual versión con
rayas horizontales.
Durante una de sus críticas, mencionó lo importante que era recorrer la
página con los elementos hasta encontrar la posición correcta y habló de las
horas o días que podía llevar esto. Detrás de la aparente inofensiva espon-
taneidad el trabajo de Paul hay mucha formación académica, pensamiento
y esfuerzo paciente.
[...]
Paul debió abandonar su puesto como docente en Yale cuando pasó los
setenta, pero sigue dando las «clases maestras» creadas por Alvin y clases
en la escuela de verano de Yale en Brissago en la Suiza Italiana.

HELMUT SCHIEID [...]

Alemania/Japón Emil Ruder nos dejó sus contribuciones esenciales a interrogantes acerca
de la tipografía: Wessentliches en cuatro partes y un manual de diseño titu-
Emil Ruder: Rikyu de la tipografía lado Typographie. Su dinámica personalidad, sin embargo, realmente sólo
salía a la luz durante sus conferencias.
Typographische Monatssblaetter, “Los filósofos orientales sostienen que la esencia de la forma creada
n° 3, Suiza, 1971 depende de espacio vacío. Sin su interior hueco, una jarra es meramente un
“Se pone la leña como para que el puñado de arcilla, y es sólo un espacio vacío que está en el interior que lo
agua hierva adecuadamente transforma en una jarra”. La interpretación de Ruder del undécimo aforismo
y se hace el té de modo de obtener el del Tao Te Ching es una interpretación de su propia tipografía. Demostró
sabor adecuado. durante años que sólo el espacio circundante confiere vida al impreso.
Se arreglan las flores como para que «La “i” suele ser la mejor letra de un tipo» es la respuesta de Ruder a los
luzcan como cuando están creciendo. numerosos tipos ofrecidos por los fundidores de tipos. Con Univers vio sus
En verano se sugiere frialdad y en ideas hacerse realidad. Su contribución a la creación de la Univers lo hizo
invierno calidez”. no sólo un profeta de este tipo, sino también de su tipografía. La filosofía
(cap. 1 - pág. 61) y apariencia de Ruder es comparable a las del más grande maestro de té.
Rikyu ponía las piedras del roji -el camino a la casa de té- de tal manera
que aquéllas parecían ser ante todo funcionales, pero al mismo tiempo eran
igualmente estéticas. El camino de Miyokian, una casa de té privada en
las afueras de Kyoto, que se piensa fue dispuesto por Rykiu, y tan simple
que uno piensa que fue diseñado. Al igual que Rikyu, Ruder aspiraba a lo
natural, lo simple, lo útil.
“Las flores parten mientras nosotros odiamos perderlas, las semillas llegan
mientras nosotros odiamos verlas crecer”.

PAULA SCHER - Estados Unidos Recientemente, se intercambiaron las siguientes cartas entre Julie Lasky,
La lancha jefa de redacción de PRINT, y Paula Scher, socia de la oficina de Nueva
York de Pentagram Design y ex directora de arte de CBS Record. La carta
Print, Nueva York, mayo de 1993. de Lasky ha sido editada para hacerla más breve; la de Scher se reproduce
(cap. 1 - pág. 62) en su totalidad.

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Querida Paula:
Hojeando el último anuario de AIGA, encontramos la foto de los socios
de Pentagram reunidos en una lancha en el Támesis y no pudimos evitar
observar que eras la única mujer del grupo. Luego recordamos que el depar-
tamento de arte de CBS Records no era bastión del femenino tampoco.
¿Qué te parece la idea de escribir unas 1000 palabras o algo así para noso-
tros sobre el tema de hacer irrupción en los clubes de varones y trabajar
con ellos? (Sé que no es un tema original, pero siempre produces un punto
de vista original). ¿Tu experiencia en Pentagram dominado por hombres de
principio del noventa ha sido diferente de la de trabajar en la CBS Records
dominada por hombres de principios de los ochenta y anteriormente?
¿Alguna vez sufriste discriminación? En la conferencia de AIGA de Chicago
el año pasado, Cheryl Heller comentó que ser la única mujer entre profesio-
nales varones aporta un elemento de sorpresa que funciona como ventaja
para ella: podía remontarse fácilmente por encima de las bajas expectativas
de sus colegas y clientes. ¿Te ha sucedido lo mismo? ¿Tu condición de eje-
cutiva mujer te ha representado mayor responsabilidad en términos de ser
referencia para otras mujeres tanto dentro como fuera del lugar de trabajo?
¿Consideras que desempeñas un modelo? ¿Te han impuesto la exhibición de
un modelo de desempeño? Por favor, házmelo saber.
Atentamente,
Julie Lasky
Jefa de Edición, Print.

Querida Julie:
Durante mucho tiempo me resistí a la idea de escribir un texto sobre un “tema
de mujer” o lo que parece ser el único bla, bla, bla de la mujer. Me siento
genuinamente incómoda con el tema porque tengo sentimientos conflictivos al
respecto. Tendría que haber sido un avestruz para no experimentar la penosa
exclusividad de los clubes de varones corporativos, techos de vidrio y explota-
ción financiera. Puedo unirme a las protestas de cualquier grupo de mujeres
contra la naturaleza sexista, insensible, no comunicativa y emocionalmente
inepta de los hombres y agregar algunos adjetivos contundentes de mi propia
cosecha para completar. Pero mi confusión no viene en la meritoria politiza-
ción de los asuntos de mujeres, sino en la aplicación válida de éstos en una
vida invertida en el trabajo del diseño gráfico.
Cada vez que hago una presentación a un grupo de diseño, se me pregunta
cómo es ser mujer bla, bla, bla. Cuando se me invita a dar una presentación,
se me dice que las mujeres realmente quisieran escuchar sobre ser mujer bla,
bla, bla. Calculo que el 60 por ciento de los llamados que recibo para hablar o
votar se relaciona con la mujer bla, bla, bla. Son de este estilo: “Hola, puede
opinar sobre la competencia anual Peoria Hang-Tag, por favor, diga que sí
porque necesitamos un jurado femenino”. Cómo envidio a mis compañeros
varones que son invitados para hablar por sus logros y prestigio en vez de por
su sexo. No puedo separar mis propios logros de ser una mujer bla, bla, bla.
Por otra parte, la discriminación ha tenido sus ventajas. He podido lograr
una visibilidad que podría haber resultado más difícil obtener de haber sido
hombre. La visibilidad puede ser muy útil profesionalmente, pero siempre
queda velada en una atmósfera de “asuntos de mujeres”. Qué irónico que
el gran intento de la comunidad gráfica para promover a las diseñadoras
sirva para socavar y disminuir los logros. El asunto es que nunca me pro-
puse ser la única mujer bla, bla, bla. Me propuse ser una diseñadora que
puede diseñar toda clase de cosas bien, con la esperanza de que aquellas
cosas que hiciera bien me llevarían a otras cosas que diseñar. Me propuse
ser una diseñadora sin detenerme a pensar que ser mujer tuviera mucho

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que ver con nada. Lo que importaba era el trabajo. Después de todo, los
diseñadores producen productos tangibles. Los resultados están a la vista.
Existe evidencia física del éxito o el fracaso. Creía que buen trabajo traía
más trabajo del bueno y que el dinero, si bien era dictado por la plaza,
podría multiplicarse, hasta un grado, en relación con el buen trabajo y la
buena reputación. Hace veinte años que pienso de esta manera. Fue nece-
sario o no podría haber seguido trabajando. La capacidad de producir tra-
bajo continuamente, hacer cambios profesionales, sacar ventajas de las
oportunidades para una misma cuando surgen es la clave del crecimiento y
desarrollo de un diseñador, varón o mujer.
No creo que seguir este curso mientras además sucede que soy una mujer
resulte particularmente especial, tampoco creo que tenga que haber un cri-
terio diferente para las mujeres. No he irrumpido en los clubes de varones.
Simplemente estoy siguiendo el camino de una vida dentro del diseño en
un momento en el que se están abriendo las puertas para las mujeres, no
meramente porque son mujeres, sino porque están teniendo éxito siguiendo
ese camino.
Lo cual me lleva a la fotografía de los colegas de Pentagram en la lancha.
Resulta interesante como una simple imagen fotográfica puede contener
perfectamente mis sentimientos. Me dices que no pudieron evitar notar que
era la única mujer en la lancha. A mí me importó menos el hecho de ser la
única mujer: eso ya lo sabía. Me impactó más la corporalidad visual pura
de la situación, no la rareza del sexo, sino la extrañeza en escala. Ahí estoy
yo, hacia un costado de la lancha entre el robusto David Killman y James
Biber, que tiene el doble de mi tamaño. Kit Kinrichs, que está sentado
detrás de James Biber, tiene una cabeza de la mitad de mi tamaño. Y Colin
Forbes, parado con John McConnell y Lowell Williams, hacia la parte de
atrás, parece mucho más grande que yo. Parezco una persona que hubiera
estado originalmente parada mucho más atrás de Lowell Williams, y que
después fue desmontada en el medio de la fotografía sin haber ajustado las
proporciones a la nueva posición.
La fotografía me dio la proporción de mi propia situación profesional y de
otras mujeres hoy en día, como una cuestión fuera de escala. Estoy en la
foto pero no salí con la proporción de la nueva posición. (Si la fotografía
hubiese sido sacada a la misma cantidad de hombres que de mujeres, la
escala no sería extraña, simplemente me vería petisa).
Vi algo similar en el New York Times unas semanas atrás. Estaba Donna
Shalala parada junto a Bill Clinton y Al Gore, unos senadores varones y los
miembros del Gabinete recientemente nombrado, y no salió proporcional a
su nuevo puesto. La misma semana en el mismo New York Time, leí que los
grupos de mujeres estaban irritados con Clinton por no designar suficientes
mujeres en los puestos del Gabinete y Clinton rechazó los cupos. Todo esto
sirvió para disminuir los maravillosos logros de las excelentes mujeres que
fueron designadas. Una mujer en el grupo. Dos mujeres en el grupo. Su
individualidad se pierde y lo que se ve es la extrañeza de su escala.
Resulto físicamente extraña en Pentagram, de la misma manera que soy
físicamente extraña en una reunión corporativa con clientes que casual-
mente son hombres y me ven fuera de escala con respecto a los hombres
en esos grupos.
Ingresé a Pentagram de la misma manera que decidí diseñar. Tuve un estu-
dio con un socio varón durante algunos años. Nos separamos y durante un
año continué administrando el estudio yo sola. Se me ofreció la posibilidad
de ingresar a Pentagram y la tomé porque quería diseñar cosas bien e ir
obteniendo otras cosas nuevas para diseñar. No hubo otra razón. Ninguna
cruzada, nada de golpear puertas traseras. Tomé algún riesgo personal, con
el precio de la incomodidad cotidiana de estar fuera de escala.

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No puedo comparar Pentagram con CBS Records. Pentagram es un grupo

de hombres muy inteligentes, talentosos y relativamente sensibles que dise-
ñan bien y quieren obtener más cosas nuevas para seguir diseñando. Quizás
esté fuera de escala en Pentagram, pero CBS Records estuvo fuera de mí
sincronización. Y eso es mucho peor que estar fuera de mi escala. No es
necesario ser mujer para estar fuera de sincronización. Lo único que se
requiere es que uno tenga una escala de valores completamente diferentes
a aquélla del grupo mayoritario. Estar desproporcionada en escala puede
resultar incómodo. No estar sincronizado es peligroso. Es necesario que las
mujeres aprendan la diferencia.
Me da la impresión por tu carta, en particular haciendo referencia a la
charla de Cheryl Heller, que estás buscando una especie de modus ope-
randi para sobrevivir en situaciones de trabajo dominadas por hombres.
No existe uno. Los hombres son diferentes. Las situaciones son diferentes.
Y las mujeres son diferentes. Lo único que para mi es constante es mi
relación con mi trabajo. Cuando me encuentro en una situación profesional
que trata puramente de política o personalidades y no sobre efectividad
del diseño. Una profesión que ha sido históricamente dominada por hom-
bres está cambiando. Simplemente hay más mujeres. Hay mujeres que son
increíbles diseñadoras, más mujeres al frente de su propio negocio, más
mujeres que están cambiando la escala de las cosas y que aparecen como
fuera de escalas en el proceso.
También hay más mujeres con malos salarios, más mujeres haciendo mala-
barismos entre su carrera y la maternidad. Más mujeres que salen dificul-
tosamente adelante en una mala economía, más mujeres que asisten a la
escuela de arte y luego no van a ninguna parte, y más mujeres que están
resentidas ante su falta de éxito “porque son mujeres”.
Hay más mujeres en grupos de diseño, más paneles de mujeres, más muje-
res que apoyan a mujeres, más mujeres que quieren que otras mujeres sean
su referencia, más mujeres que buscan modelos de desempeño de mujeres,
y más mujeres a quienes no les gusta el éxito de otras mujeres.
No sé cuál es mi responsabilidad en todo esto. No estoy segura de tener
alguna ya que se refiere a las mujeres en general. Hay cosas que hice
naturalmente a través de relaciones que existieron de casualidad. Me sentí
sostenedora de las magníficas diseñadoras de CBS Records porque eran
mis amigas. He incentivado a estudiantes talentosos, hombres y mujeres,
por igual. He apoyado a aquellas personas que conozco y que creo desean
diseñar bien y obtener más cosas para seguir diseñando. No hay una activi-
dad planificada, o un deber ser: simplemente parte de una vida de diseño.
No deseo ser un “modelo a desempeñar” de nadie. Me disgusta el término
porque degrada mi vida al implicar que estoy representando alguna especie
de beneficio para otras personas. Pone mi vida entera fuera de escala. Esto
me retrotrae a la imagen en la lancha, donde me confronto con mi propia
imagen dentro de un grupo. El paseo en lancha por el Támesis fue real-
mente encantador. Hubo un buen almuerzo, una excelente conversación, y
sobre todo fue la parte más agradable de una cansadora reunión de socios.
No recuerdo haberme sentido como un bicho raro en la lancha. Pero en la
foto aparece la rareza en la escala.
Los temas de mujeres en el diseño se ven en la escala. Contamos la can-
tidad, miramos las estadísticas y pedimos cambios y todo el tiempo se
producen cambios. Los cambios no vienen de golpe. Vienen uno por uno, y
parecen un poco extraños. Y luego ya ni siquiera.
Atentamente,
Paula Scher,
Socia, Pentagram Design, Inc.

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DEBORAH SUSSMAN Antes de abrir mi propia firma, sólo tuve dos trabajos reales, y uno fue mucho
Estados Unidos más que “un trabajo”. Afectó el curso de mi vida y mi trabajo para siempre.
A principios de la década del cincuenta, la oficina de Charles y Ray Eames
Cómo conseguí mi primer trabajo tenía sólo catorce personas. Sin embargo era el estudio de diseño más
Graphic design career guide, importante y estimulante del mundo. Cuando Charles vino a dar una con-
James Craig. ferencia en el Institute of Design de Chicago, donde estaba yo cursando
Nueva York, Watson Gupill, 1992. el tercer año, sentí una inmediata afinidad... y también una premonición.
(cap. 3 - pág. 105) Entonces, cómo hoy, era adicta al trabajo y no podía separar nunca el tra-
bajo del juego o el arte de la vida. Producía mucho. También dibujaba, y me
fascinaba con todas las nuevas herramientas y actividades multidisciplina-
rias del instituto.
Saqué ventaja de la base artística, dramática y lingüística heredada de mis
padres y estudié en la Midwood High School de Brooklyn y dos años en
el Bard College. (Tenía el plan de ser artista tanto como actriz. De alguna
manera, para mí, la práctica del diseño engloba ambas profesiones).
Todo esto más mi optimista personalidad alentó a la escuela a recomen-
darme a Charles Eames respondiendo a su pedido de “alguien que venga
a ayudarnos con la gráfica durante el verano”. Pero fue en realidad la reco-
mendación del amigo de Charles y Ray, el visionario ingeniero/arquitecto
Konrad Wachsmann, la que más peso.
Mi dedicación y obvio empeño en mi trabajo fueron factores preponderan-
tes en la recomendación de la escuela. Pero Konrad realmente sabía cuál
era el tipo de persona que “encajaría” en la forma de vida intensa si bien
informal, rigurosa si bien festiva que llevaban los Eames. La química tiene
mucho que ver con el éxito en las relaciones profesionales (hasta en una
corporación gigante, donde haya un líder con quien uno pueda establecer
conexión, hasta lo “imposible” puede conseguirse).
Dejando todas mis “cosas” atrás, volé a Los Ángeles lo más rápido posible.
Me pagaban $2 la hora, aprendí a conducir y nunca regresé a la escuela.
Trabajar con Charles y Ray con juguetes, avisos, muestras, películas y salas
de exposición era la mejor educación que se pudiera pedir. Cuatro años más
tarde, me fui a Europa con una beca Fulbright, trabajé un poco en Milán
y obtuve mi segundo trabajo real diseñando gráfica para las Galerías Lafa-
yette en París. Para sorpresa de los Eames y de mí misma –y para deleite
mutuo– volví a trabajar allí durante la década de los sesenta, después de
tres años en Europa. Fue recién cuando mis “alas” se hicieron realmente
obvias que me fui para comenzar por cuenta propia. Pero la conexión con
Charles y Ray nunca terminó. La forma en que veo el mundo y los grandes
y complejos proyectos ambientales que diseñamos en mí propio estudio son
el resultado de aquellos gloriosos años que tuve el privilegio de compartir.

BENNO WISSING [...]

Estados Unidos En un artículo de Neue Grafik (Nº 11) Schuitema escribió: “Era esencial que
nuestros diseños fueran concisos y llamativos. El primer y más importante
Paul Schuitema color para nosotros era el rojo. Le seguía el azul y el amarillo. Siempre
Typographica 8, Londres, usábamos colores primarios, nunca mezclas. Preferíamos el tipo sanserif:
diciembre de 1963. condensado y espaciado, en negrita o normal. Estos eran los principios
(cap. 1 - pág. 68) sobre los que trabajábamos. El fotomontaje era igualmente importante para
nosotros. Aplicábamos la fotografía libremente a la superficie plana rectan-
gular, nunca hacíamos uso de la proporción ni del dibujo ya que aquello
hubiera sido demasiado parecido a la pintura. Si dibujábamos, abstraíamos
o simplificábamos tanto como fuera posible y apuntábamos directamente al
objetivo sin ninguna ornamentación romántica”.

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Schuitema buscaba unir elementos fotográficos en sus diseños para cues-

tiones impresas pero, trabajando con fotógrafos profesionales veía frustra-
dos sus esfuerzos por el formalismo e individualismo artístico de aquéllos.
Por lo tanto, se enseñó a sí mismo, por ensayo y error, los procesos de la
fotografía y pronto comenzó a apreciar los efectos del movimiento que podía
captar en una fotografía. Los visitantes a la muestra de 1927 Bild und Foto
en Stuttgart quedaron profundamente impresionados por los fotogramas y
montajes de Schuitema. Las formas fotográficas fueron parte importante de
los diseños impresos de Schuitema en los años comprendidos entre 1926
y 1933.

ALAN FLETCHER [...]

Reino Unido Fletcher: ¿Existe algún trabajo especial de tipografía que usted haya reali-
zado que le guste particularmente?
Conversando con Helbert Spencer Spencer: De mis publicaciones, creo que Pioneer, es quizás la que tiene
Londres, 22 de agosto de 1980. un valor más perdurable, si bien The Visible Word y la mucho más reciente
(cáp. 1 - pág. 72) Designer in Bussiness Printing (que fue el resultado de mi experiencia
docente en Central School) fueron importantes en el momento en el que
fueron publicadas. Pero es sin dudas Typographica por la que tengo el más
profundo cariño y quizás sea esta por la cual mejor se me recuerde.
Fletcher: Lamento mucho la desaparición de la revista Typographica. ¿Se
debió a razones económicas o a su dificultad en mantener artículos de interés?
Spancer: Está claro que Typographica fue algo maravilloso de hacer y agra-
dezco haberla comenzado cuando lo hice. Mirando atrás, me sorprende ver
que haya podido mantenerla durante dieciocho años. Pero creo que existe un
tiempo correcto para terminar las actividades así como uno para comenzar-
las y no me arrepiento de haber puesto fin a Typographica cuando lo hice; si
bien, sí lamento y me sorprende enormemente, que ninguna persona joven
y entusiasta se haya puesto a producir algo comparable desde entonces.
Flescher: No dejo de sorprenderme de la ignorancia de la mayoría de los estu-
diantes de diseño, incluso de su falta de curiosidad, con respecto a las princi-
pales influencias en el campo en el que profesan estar estudiando. ¿Cuál es
su reacción a este comentario como profesor del Royal Collage of Art?
Spencer: Lo que usted dice, lamentablemente es cierto. Algunas veces me
deprimo al entrevistar candidatos para la institución, no sólo por su igno-
rancia en la materia elegida, sino por su actitud carente de crítica y falta
general de interés en la vida cultural de su época.
Fletcher: Supongo que usted tendrá algunos criterios presentes al sugerir cierta
obra o publicaciones si siente que el estudiante puede aprender de ellas.
Spencer: Lo importante en el diseño gráfico es, desde ya, el contenido. El
diseñador representa, o debería, el puente entre el autor y el lector. Esto no
significa que la tipografía debería ser aburrida o invisible. Pero sí significa
que el puente no puede desaparecer a mitad camino del despeñadero. Un
texto impreso no es sólo una textura sobre la página: es el vehículo para
transmitir información o las ideas y emociones del autor.
Flescher: ¿Si se le pidiera que produjera una muestra de Spencer de sólo
diez obras, cuáles serían y porqué?
Spencer: Si bien muchos de mis encargos me dan enorme placer en el pre-
sente, existen pocos trabajos (que no sea Typographica) por los que sienta un
entusiasmo particular en el largo plazo, y sin dudas no me interesaría hacer
una muestra de sólo diez obras, como usted sugiere. Como expliqué en una
entrevista publicada en Designer (el periódico de SIA), realmente me opongo
a la idea de tratar la tipografía como medio para crear monumentos de papel.

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PIERRE BERNARD Durante mucho tiempo los artistas se han dirigido hacia los guetos, fueran
Francia ricos o pobres. Otras personas se han visto expuestas a una estética más
extensa de los medios masivos o, la más desamparada, a sus sobras.
El rol social del diseñador gráfico Nuestra sociedad occidental está trabajando a dos velocidades diferentes.
Conferencia: “El núcleo del entendi- Para la minoría, ha surgido un mundo de calma donde el diseño significa
miento”, Minneapolis, 1991. calidad auténtica. El arte puede ser parte de todas las vidas. Se trata de un
(cap. 3 - pág. 110) mundo en que puede desarrollarse una realidad materializada y humana.
Para el resto –la mayoría– lo que se ofrece es exactamente lo opuesto. El
arte es algo que puede visitarse en ámbitos reservados y la armonía espiri-
tual se encuentra en otros: el religioso o el químico.
La desigualdad va en aumento. El sueño humanista de una unificación de
la historia de nuestro planeta en la lógica capitalista de las multinacionales
se ha transformado en la práctica en una estandarización reductora. Así se
consideró legítimo dar a las artes y artistas la función del entretenimiento
y la decoración, mientras que las técnicas y técnicos se ocupan de la pro-
ducción eficiente.
Esta división del trabajo alcanza una capitulación completa en lo que se
refiere a los principios sobre los que se fundamenta el diseño. La división
entre el artista como creador y el artesano como técnico ha renacido de
las cenizas de aquellos principios fundadores. Esto marca el regreso a la
Edad de Piedra.
Creo que la identidad única del artista y el técnico en la persona del
diseñador gráfico forma la base para su capacidad de afirmar fuertemente
su papel, además de tomar sus propias acciones específicas como indivi-
duo qué forma parte de la civilización. Consideró que la función social del
diseñador gráfico es un tema que debe abordarse a través de las opiniones
y la persuasión más que a través de la lógica y el conocimiento.
“La vida siempre será lo suficientemente dura como para evitar qué los
hombres pierden el deseo de algo mejor”, dijo Máximo Gorla. La respon-
sabilidad social del diseñador gráfico se basa en el deseo de tener parte
en la creación de un mundo mejor. Parece simple declaración en principio,
pero dadas las contradicciones de la vida real, el principio no conduce
fácilmente a normas prácticas comportamiento.

Una crítica social

Toda opinión sobre la dimensión social del diseño gráfico siempre debe
hacerse en una situación específica concreta, y ésta es una tarea muy
difícil. Todos vivimos en sociedad, pero no en la misma. Por lo menos, gra-
cias a Dios, no todavía. En la actualidad, la producción de comunicaciones
visuales consiste esencialmente en avisos publicitarios. Las producciones
visuales de los avisos son enormemente sofisticadas y se articulan en rela-
ción con las redes gigantes de medios masivos. Trascienden las fronteras
y las divisiones culturales. Su crítica básica fue desarrollada por el crítico
marxista John Berger en Ways of seeing. Demuestra que el “encanto” es
una invención moderna entre imágenes. Es la expresión de la persecución
de la felicidad individual, considerada como un derecho universal.
Berger continúa diciendo qué “la publicidad hace del consumo un sustituto
de la democracia. La elección de lo que comemos (o lucimos o condu-
cimos) ocupa el lugar de la significativa elección política. La publicidad
ayuda a enmascarar y compensar todo lo que no es democrático dentro de
la sociedad. Y también enmascara lo que está sucediendo en el resto del
mundo”. Existe una diferencia entre la publicidad y el diseño gráfico. La
publicidad, en la actualidad, se está volviendo cada vez más centralizada,
internacional, generalizada y, por ende, estandarizada, como las fuerzas
económicas que la producen y los productos de los que se ocupa. El diseño

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gráfico, en cambio, continúa siendo creado y estructurándose asimismo de

una manera autónoma y diversificada, en directo contacto con los materia-
les sociales específicos de las diferentes sociedades alrededor del mundo.
Es esta diversidad la que provee la posibilidad para el desarrollo de la
comunicación gráfica en todo el mundo en el futuro.
Si miramos la representación simplificada de la comunicación gráfica,
vemos que tiene sujetos de transmisión (clientes y diseñadores gráficos),
mensajes y objetos (objetivos, metas, productos), y receptores (audiencia
y consumidores) con sus necesidades y expectativas. Por otra parte, la
comunicación acontece en un marco de tiempo concreto. La unión entre
estas dos proposiciones nos da la dimensión social del diseño gráfico.
Desde el punto de vista del tiempo, es posible clasificar la comunicación
en una escala. En un extremo de la escala, hallamos el diseño gráfico de
permanencia, que apunta al mediano y largo plazo. En el otro extremo de la
escala, está el diseño gráfico efímero, que apunta al corto plazo.
Desde el punto de vista del espacio, también distingo dos clases principa-
les de diseño gráfico: el diseñador gráfico integrado ya sea con una estruc-
tura física o una identidad y el diseño gráfico independiente. Observamos
que el diseño gráfico independiente suele tener corta vida, mientras que
el diseño gráfico integrado es más permanente, y ambos varían tanto en
tiempo como en espacio.

El diseño gráfico permanente

¿Cuál es el panorama típico del diseño gráfico permanente? Consiste en
la arquitectura y el diseño urbano, las grillas de los periódicos, esquemas,
mapas y diagramas, libros de referencia como los atlas y catálogos, calen-
darios, noticias, formas y signos instructivos, planos y sistemas pictográfi-
cos. Todos trabajan hacia la expresión visual de un desarrollo estructural
general. El objetivo de este tipo de diseño gráfico (permanente, integrado)
se logra integrando el mensaje (forma, contenido) con la sociedad. Con-
firma valores establecidos y pide que sean aceptados. Transforma la idea,
el juicio y el valor estético en realidad “natural” tangible. Generalmente,
se presenta el diseño gráfico como funciona, pero el rol simbólico que
juega pronto se vuelve permanente y asume una nueva funcionalidad: la
integración ideológica.
En el pasado reciente, el diseño gráfico permanente, integrado, fue vehí-
culo de muchas aspiraciones humanistas e importantes valores progre-
sistas. En la actualidad, junto con la demolición de los medios masivos y
el gradual encogimiento del mundo, el objetivo de consenso social suele
llevar al diseño de este tipo a olvidar las realidades sociales específicas,
favoreciendo un modelo internacional más alto, un modelo que directa-
mente produce envases. El diseño gráfico permanente, integrado, es una
de las áreas principales de intervención para los diseñadores gráficos que
son conscientes de su rol social.

El diseño gráfico efímero

¿Cuál es el típico panorama del diseño gráfico efímero? Aquí, a diferencia
del diseño gráfico permanente, el panorama parece incluir actos diversos
y específicos: narraciones y afirmaciones contradictorias, divergentes o
opuestas sobre afiches, periódicos, avisos, vidrieras, panfletos, programas,
libros, exhibiciones, películas, videos y así sucesivamente.
Este tipo de diseño gráfico (de corta vida, independiente) apunta a la
transmisión de mensajes específicos vinculados a situaciones específi-
cas. El diseño gráfico efímero, independiente parece tener una naturaleza
operativa opuesta a la naturaleza funcional del diseño gráfico integrado

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y permanente. Sus productos son efímeros. Atraen la atención y luego

desaparecen.
Si esta clasificación –permanente contrapuesto a efímera e integrado con-
trapuesto a independiente– es válida, podemos extraer la conclusión de
que el consenso ideológico se relaciona con la estabilidad sociográfica. Es
decir, las personas tenderán a pensar de la misma forma si el panorama
visual es estructurado e inalterable. Y la sensación de libertad se vincula
con la presencia de numerosos y variados desacuerdos con respecto a los
intercambios vivos. No obstante, como nos muestra Berger, este “desplie-
gue” de libertad es mera ilusión, cuando la estrategia general que yace
por detrás conduce exclusivamente al consumo. ¿Cuánto dura y cuáles son
los fines socialmente progresistas de la sensación de libertad obtenida del
consumo?
Es esta situación sin salida la que ha llevado a muchos diseñadores grá-
ficos de alto nivel abandonar el diseño efímero independiente, para a los
proyectos permanentes integrados, considerados más valiosos.

El diseñador y el cliente como coautores

Apartémonos del marco temporal del diseño gráfico y examinemos los
diferentes participantes y sus relaciones. En el proceso de comunicación,
el diseñador gráfico y el cliente juntos constituyen el transmisor. El men-
saje será el resultado de su colaboración. ¿Quién elige a quién? Por natura-
leza, el cliente necesita al diseñador gráfico sólo ocasionalmente, se trata
de un compromiso reiterado o continuo.
A diferencia del diseñador gráfico, quien busca un tipo de comunicación
que esté en relación con la naturaleza del mensaje y del supuesto receptor,
las preocupaciones y existencia del cliente están en otra parte, fuera del
proceso de comunicación. El cliente busca lo que parecería una solución
(un producto gráfico) a sus problemas, en un contexto competitivo. Es por
esta razón que el cliente tiende a considerar la comunicación como estric-
tamente instrumental, y al diseñador gráfico como un transmisor neutral
de su mensaje. La concepción instrumental de la comunicación visual
suele ser la adoptada por los clientes que tienen personalmente una muy
estrecha visión de su propio rol como transmisores.
¿Pero puede existir la estética neutral? ¿Puede el mensaje del cliente
resultar siempre inequívoco, nunca ambiguo? La verdad entre el cliente y
el diseñador gráfico siempre será una verdad compleja y subjetiva. De lo
contrario, esta colaboración no tiene razón de ser y puede ser ventajosa-
mente reemplazada por un acto mecánico.
Es a través del contacto establecido en el inicio de la colaboración con
el diseñador que el cliente puede ser llevado a ampliar su perspectiva y
transformar su deseo para obtener, entre otras cosas, ese resultado. Es
este contacto el que puede volverlo consciente de su rol cultural y de su
poder de decisión sobre el marco temporal de la comunicación.
Al diseñador le gustaría elegir un cliente para su rol social evidente. El
cliente –cuyo pragmatismo acerca del costo influencia sus pedidos– elige
al diseñador por su conocimiento en relación con la economía de produc-
ción. La profundidad de la relación dependen considerablemente de la
naturaleza de la consideración que el cliente tiene del conocimiento del
diseñador gráfico. Mientras que muchos clientes de pequeña escala en los
campos social, cultural, político y hasta económico tienen grandes expec-
tativas con respecto a los diseñadores gráficos, muchos otros de conside-
rable influencia social no son conscientes del diseño gráfico o tienen una
concepción muy simplista con respecto a él.

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Será absolutamente esencial, en los siguientes años, dar a conocer el

diseño gráfico en su dimensión técnica, intelectual y artística completa.
Entonces los diseñadores gráficos podrán Identificar y responder conscien-
temente a pedidos que generan actos sociales que ellos puedan sustentar
desde su rol de coautores.
Esta noción de la autoría compartida me parece esencial desde un punto
de vista ético. La necesaria cooperación entre el cliente y el diseñador
gráfico llevará al cliente a compartir la posición estética (no carente de
ideología) del diseñador, y llevará al diseñador a aceptar la validez de la
posición ideológica de su cliente. Es este particular equilibrio entre coauto-
res el que permite que la producción se oriente hacia un acto cultural que,
por definición, siempre es riesgoso.

El diseñador gráfico y el receptor

La relación entre el diseñador gráfico y el receptor sólo puede funcionar con
eficiencia en presencia del cliente. La noción de calidad compartida por el
cliente y el diseñador quedará determinada por la estima que se haga del
receptor. Esta apreciación quedará expresada en el nivel cultural del men-
saje (forma, contenido) en relación con el nivel cultural presente del recep-
tor. Si pueden usarse instrumentos de medición sociales y culturales para
conseguir información valiosa sobre los receptores, también pueden usarse
para considerar los receptores simplemente como “objetivos” militares,
dónde debe lograrse el objetivo por cualquier medio. Tal medición también
puede llevar a una estrategia de comunicación basada en el aislamiento
del público general en grupos discriminados. Cristalizando la diversidad,
se transforma a un grupo de ciudadanos libremente heterogéneo en varios
pequeños grupos de consumidores especializados. Una de las principales
funciones sociales del diseño gráfico es absolutamente lo contrario: ampliar
el horizonte cultural del público directamente involucrado.
La relación entre el diseñador gráfico y el receptor también funciona dentro
de la mediación del mensaje. En la mayoría de los casos, esta media-
ción impone una comunicación de una vía. La comunicación no comunica:
monologa. El derecho a responder en iguales términos no existe.
La situación lleva obligatoriamente a los dos sujetos de la comunicación,
cliente y diseñador gráfico, a un aislamiento social. La condición del cliente
es de poder, y su aislamiento en la comunicación transmitida lo conduce a
querer más poder. La condición social del diseñador gráfico es de depen-
dencia. Confrontando con este aislamiento puede tomar dos direcciones:
una hacia una mayor dependencia con respecto al cliente, y la otra hacia
una mayor toma de conciencia del equilibrio necesario en el proceso de
comunicación. Cuanto menos especializado se esté en la repetitiva relación
con el cliente, más libertad tendrá el diseñador para hacer la elección de
volverse el silencioso aliado del receptor.

El diseño gráfico y el mensaje

Es a través del mensaje que el diseñador gráfico como coautor termina
por confrontar su conocimiento, cultura, concepciones y sinceridad. El
diseñador gráfico debe definir una estrategia y tomar conciencia de otras
estrategias sociales existentes, incluyendo aquellas que surgen de dife-
rentes situaciones nacionales. En relación con el mensaje, el diseñador
gráfico aplica códigos de expresión pertinentes –ya sean derivados de la
cultura local, nacional o internacional– produciendo así emoción y signi-
ficado. Como en Les fleurs du mal de Baudelaire, esta capacidad de los
diseñadores gráficos para hacer caminos a través de “la oscura selva de
signos” los vuelve artistas en el sentido completo.

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Si se concibe el propio trabajo como perteneciente al rango de técnico y

artista, esto implica tener un objetivo cultural general que va más allá de
sólo dar forma a un discurso operativo.
Este “ir más allá” nos dicen que no podemos conformarnos con la prác-
tica del diseño gráfico efímero y no tiene relación (o desacuerdo) con una
sociedad global. Tampoco puede surgir satisfacción profesional alguna de
un diseño gráfico permanente que sigue inalterado a pesar de las luchas y
cambios históricos del mundo que pretende reflejar.
Por esta razón, se hace necesario unir lo efímero y lo permanente, lo inte-
grado y lo independiente, para obtener una concepción articulada, com-
pleja, que no sea elitista, ni populista ni reduccionista. por lo tanto, el
diseño gráfico social se relaciona con la dimensión cultural del mensaje,
con su articulación en un proyecto de desarrollo cultural a largo plazo, en
que lo permanente/integrado (estrategia) y lo efímero/independiente (tác-
tica) no estén en contradicción.
Oponiéndonos a la estandarizada profusión de la publicidad, debemos
trabajar a partir de situaciones sociales particulares, a partir de su diná-
mica específica y sus posibles dimensiones humanas. Es a partir de estas
premisas que pequeñas unidades de comunicaciones podrán construir tra-
bajos creativos que regenerarán y desarrollarán las riquezas visuales ya
logradas por la sociedad.
Si bien los valores morales que fundaron el diseño gráfico prácticamente
han desaparecido dando paso a los de la triunfante comercialización, con-
tinúan sustentando la toma de conciencia de muchos diseñadores y estu-
diantes desperdigados por el mundo. Esta toma de conciencia es la que
debe alentarse y mantenerse. Podemos esperar ver estos valores florecer
abiertamente dentro de las diferentes realidades sociales por venir.

FERNANDO MEDINA [...]

España/EEUU El diseño comienza a cobrar una dimensión más amplia después de la
Segunda Guerra Mundial, durante la cual fue visto por la industria como
El diseño, una visión global una necesidad. Fue entonces que las revoluciones industrial y técnica
a! nº 14, México, 1994. comenzaron a usar diseñadores, proyectando el diseño más allá de sus
(cap. 3 - pág. 154) propios límites.
El diseñador comienza a reconocer entonces que es un profesional que
maneja conceptos, códigos y estética, y que sus mensajes deberían ser
estructurados, programados de una manera directa, clara, sin soluciones
complicadas para poder ser fácilmente comprendido y absorbido por las
audiencias a quienes se dirigen. Esto comienza a marcar la diferencia entre
el arte y el diseño funcional.
Luego de ver que sus ideas podían ser transmitidas rápidamente o instan-
táneamente a cualquier parte del mundo, gracias a la gran variedad de
medios electrónicos a disposición, el diseñador comienza a adquirir una
visión, cada vez más global de su rol y de su planeta.
[...]
La invasión de computadoras, que se ha vuelto tan controvertida, no debe-
ría engendrar en los diseñadores agitación, rechazo o fascinación alguna.
Debemos observarlas como un mero medio que contribuye con nosotros
para perfeccionar “nuestros” conceptos con mayor velocidad y variedad
de recursos. Los diseñadores, por lo tanto, no deben caer en la tentación
de creer que las computadoras se ocupan del pensamiento en el campo
del diseño, reemplazando sus propios mecanismos de búsqueda creativa:
nadie, ni nada, tomará ese lugar. Simplemente debemos asegurarnos de
que la influencia de la tecnología no neutralice ni anule el uso de nuestros

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propios criterios en la investigación de soluciones conceptuales, sacando

ventaja de sus atractivas y versátiles cualidades.
Los diseñadores, como seres pensantes, siempre deben ejercer el control
mental sobre la tecnología que utilizan, ya que ésta ha sido ideada y creada
por ellos para facilitar su trabajo y ahorrar su tiempo.
El diseño es un concepto que se encuentra en todas las esferas de la vida
misma ya que todo ha sido, es y será diseñado.

NIKLAUS TROXLER Hoy no sólo somos conscientes de un aumento del daño ecológico sino tam-
Suiza bién de un vandalismo visual ambiental igualmente irritante. Hay que admi-
tir que resulta notable que los temas ambientales vayan ganando cada vez
¡Hay demanda de iniciativa personal! más importancia en las actividades del diseñador. Esto parece lógico ya que
Conferencia: Bienal de Diseño el daño hacía nuestro medio ambiente y, en consecuencia, a nuestras con-
de Brno, 1994. diciones elementales de vida está tomando formas cada vez más amena-
(cap. 3 - pág. 176) zadoras. Como diseñadores, nuestra tarea consiste en estimular al público
general a ejercer un comportamiento sensato. De la misma manera, tam-
bién nos cabe señalar nuestras injusticias sociales. En el pasado reciente he
tenido diferentes oportunidades de alcanzar logros como éstos.
En 1992, me invitaron, junto a colegas de todo el mundo, a diseñar un
afiche para el Congreso del Medio Ambiente en Río. Mi participación, que
mostraba muñones sangrantes de árboles sin texto alguno, fue rechazado
por los organizadores, porque lo interpretaron como un insulto a las políti-
cas ambientales brasileñas.
Mi objetivo era ofrecer una forma de afiche que fuera comprensible para
todos. El mundo entero podía captar su significado. Al final, envié otra
participación que fue aceptada.
Preocupado por esta decisión, decidí –superando mi propia cobardía– publi-
car en Suiza el afiche rechazado, por mi cuenta. Hablé con mi impresor sobra
la posibilidad de hacerlo juntos. Expresó su interés y compartimos los costos
resultantes. Discutí el proyecto con la compañía de carteleras: también
fueron muy generosos. Se imprimieron seiscientos afiches y se desplega-
ron por toda Suiza. No faltaron reacciones: muchos periódicos reaccionaron
positivamente y muchos transeúntes me escribieron en tonos positivos. ¡Esta
iniciativa personal mía resultó que valía la pena y más también!
El año pasado, comencé otra iniciativa personal: impactado por una trans-
misión televisiva de la reconstrucción de un ataque a una mujer indefensa
en una calle de Zurich –durante la cual los transeúntes no mostraron nin-
guna actitud de interceder– reaccioné y me causó una profunda sensación
de preocupación.
Deseaba hacer algo para combatir esta violencia; el aumento del odio racial
también fortaleció mi motivación. Comencé a pensar en diseñar un afiche.
Con mi boceto de DETENGAN LA VIOLENCIA, volví a hablar con mi impre-
sor y la empresa de la vía pública. Las reacciones de ambos socios fueron
muy positivas. La campaña comenzó con una tirada de más de 1.400
afiches que se pusieron por toda la Suiza de habla germana. La rección
del público y los medios fue apabullante. Nos vimos obligados a hacer
una segunda tirada del afiche ya que muchas comunidades, parroquias,
escuelas y asociaciones vecinales nos habían pedido copias. Finalmente,
también imprimimos una gran cantidad de postales que fueron distribuidas
a los interesados.
Una vez más: ¡resultó que la iniciativa personal valía la pena!
Actualmente estoy involucrado en un nuevo tema para una campaña de
iniciativa personal: Quisiera una vez más dirigirme al público sobre el tema
“La tolerancia trae la paz.” Ahora estoy seguro de que puedo contar con mi
impresor y la empresa de vía pública: ¡mis socios!

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Congreso Anual AGI Open 2020 Programa

28 y 29 septiembre
28 de Septiembre
Conservatorio Nacional de Música 10:30 - 11:00 Café con los speakers
Av. Presidente Masaryk 582, Miguel 11:00 - 11:50 ¡Hola Paula!: Paula Scher (EEUU)
Hidalgo, Polanco, CDMX 12:00 - 12:50 ¡Hola Alex! Alex Jordan (Fr)
13:00 - 13:50 El otro lado de: la ilustración
Oradores Pooroni Rhee (Kr) & Dr. Alderete (Mx)
Alexander Jordan 14:00 - 15:00 LUNCH
Huda Smitshuijzen AbiFarès 15:00 - 15:50 El otro lado de: la tipografía
Jorge Alderete Alejandro Paul (Ar) & Huda AbiFarès (Nl)
James Brown 16:00 - 16:50 ¡Hola Tin & Ed!: Tin & Ed (Au)
Flávia Nalon and Fábio Prata 17:00 - 17:50 El otro lado de: una página de un libro
Karin Fong Elaine Ramos (Br) & Selva Hernández (Mx)
Selva Hernández 18:00 - 18:50 El otro lado de: el otro lado
Hjalti Karlsson Anna Lena von Helldorff (Nl) & Alejandro Magallanes (Mx)
Alejandro Magallanes 19:00 - 19:50 ¡Hola Christoph! Christoph Niemann (EEUU)
Javier Mariscal
Christoph Niemann LADO A LADO meet&greets
Héctor Ouilhet 11:00 - 11:30 Hector Ouilhet | Google (EEUU)
Alejandro Paul 12:00 - 12:30 Paula Scher (EEUU)
Elaine Ramos 13:00 - 13:30 Alex Jordan (Francia)
Pooroni Rhee 14:00 - 14:30 Pooroni Rhee (Corea) & Dr. Alderete (México)
Paul Sahre 16:00 - 16:30 Alejandro Paul (Argentina) & Huda AbiFarès (Holanda)
Paula Scher 17:00 - 17:30 Tin & Ed (Australia)
Patrick Thomas 18:00 - 18:50 Elaine Ramon (Brasil) & Selva Hernández (México)
Tin & Ed & Alejandro Magallanes (México)
Niklaus Troxler 20:00 - 20:30 Christoph Niemann (EEUU)
Richard van der Laken
Anna Lena von Helldorff 29 de Septiembre
10:00 – 10:30 Café con los speakers
10:30 - 11:00 ¡Hola Futuro! Hector Ouilhet (EEUU)
11:00 - 11:50 ¡Hola Paul! Paul Sahre (EEUU)
12:00 - 12:50 ¡Hola Niklaus! Niklaus Troxler (Ch)
13:00 - 13:50 ¡Hola Karin! Karin Fong (EEUU)
14:00 - 15:00 LUNCH
15:00 - 15:50 ¡Hola PS2! Flávia Nalon (Br) & Fábio Prata (Br)
16:00 - 16:50 ¡Hola James! James Brown (Au)
17:00 - 17:50 El otro lado de: el futuro
Richard Van der Laken (Nl) & Hjalti Karlsson (EEUU)
18:00 - 18:50 El otro lado de: el arte y el diseño
Astrid Stavro (Es) & Patrick Thomas (UK)
19:00 - 19:50 ¡Hola Javier! Javier Mariscal (Es)

LADO A LADO meet&greets

11:00 – 11:30 Hector Ouilhet | Google (EEUU)
12:00 - 12:30 Paula Sahre (USA)
13:00 - 13:30 Niklaus Troxler (Suiza)
14:00 - 14:30 Karin Fong (EEUU)
16:00 - 16:30 PS2: Flávia Nalon (Brasil) & Fábio Prata (Brasil)
17:00 - 17:30 James Brown (Australia)
18:00 - 18:50 Richard Van der Laken (Holanda) & Hjalti Karlsson (EEUU)
19:00 - 19:30 Astrid Stavro (España) & Patrick Thomas (UK)
20:00 - 20:30 Javier Mariscal (España)

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