28 Marketing U3 PDF
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Análisis de variables
controlables
TEMARIO
3.1. Estrategias de productos y servicios. Estrategias de desarrollo de nuevos pro-
ductos. Análisis desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Niveles
de calidad. Ciclo de vida de los productos.
3.2. Fijación de precios. Enfoque. Estrategias. Decisiones de precio. Factores in-
ternos y externos que la afectan. Estrategias de marketing en la fijación de
precios. Estrategias de precios por segmentos. Diferentes situaciones y tipos
de clientes.
3.3. Canales de distribución, logística – “trade marketing”. Funciones del canal e
interacción de los diferentes miembros. Análisis de la naturaleza e importan-
cia de la distribución física. Conceptos básicos.
3.4. Estrategia de comunicación integrada. Medios para comunicar los beneficios
del producto/servicio. Publicidad. Promoción de ventas. Marketing Directo.
Relaciones Públicas. Marketing en la era digital. El diseño de mix de comuni-
cación.
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Objetivos Generales:
• Que los participantes puedan analizar las variables controlables de Marketing
con todos sus componentes.
• Que los participantes puedan aplicar la herramientas para mejorar la perfor-
mance de los productos / servicios de sus empresas.
• Que los participantes puedan desarrollar estrategias diferenciadoras y deter-
minar el mix de marketing adecuado para su producto/ servicio de acuerdo al
etapa del ciclo de vida.
Objetivos Específicos:
Al concluir la Unidad Didáctica, el participante deberá ser capaz de:
• Desarrollar productos y servicios con valores y ventajas diferenciales para que
los consumidores los elijan y queden satisfechos.
• Desarrollar estrategias de precio teniendo en cuenta que el precio es la única
variable del marketing que genera ingresos para la empresa y de la cual de-
pende la rentabilidad.
• Desarrollar estrategias para los canales de distribución actuales o incursionar
en nuevos canales de distribución.
• Determinar la forma más efectiva de comunicar los productos y servicios a
sus clientes.
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Definición
Características y Beneficios:
Las características de un producto son sus elementos físicos.
Los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por los rasgos físicos.
Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, dise-
ño, contenido estructural.
Los beneficios son subjetivos y de acuerdo a como son percibidos por los consumi-
dores.
Sus beneficios son descanso y que el movimiento de una persona en un sector del
colchón no se transmite a otro sector del mismo.
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Objetivos y Estrategias
Objetivos:
Son las metas que queremos lograr, en Marketing deben estar referidos a las varia-
bles controlables.
»» Objetivos no son volúmenes de ventas o montos de beneficios.
»» Objetivos son los resultados finales de mercado deseados, cuya realiza-
ción conducirá a o producirá las ventas y los beneficios.
»» Un objetivo ha de representar siempre la solución a un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad de mercado.
Los objetivos que se establezcan deberán indicar claramente:
* Cantidades concretas
* Plazos de ejecución específicos
* Productos
* Servicios
* Mercados o áreas geográficas concretas.
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Estrategias:
Las estrategias de Marketing, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
un determinado objetivo relacionado con las variables controlables.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa los niveles de producto para un producto y/o servicio de su empresa,
como va agregando valor a medida que subimos de nivel.
3. Mencione cuales serian las estrategias para alcanzar los objetivos fijados.
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Lectura:
Mi producto está agonizando. Qué Hago?
Video:
Ciclo de vida del producto (Campbells Soup)
“La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios
de venta”:
Como vemos actualmente la fijación de precios se realiza en función del valor por
lo cual la tarea de Marketing no solo consiste en investigar cuanto esté dispuesto
a pagar un cliente por un producto o servicio, debe buscar generar Valor Agregado
para poder tener un precio que refleje el auténtico valor del producto / servicio.
Además debemos tener en cuenta la competencia, que valores agregados ofrece y
a qué precios.
La reducción de precios es la forma más rápida para alcanzar los objetivos de ven-
tas, pero generalmente afecta la rentabilidad.
Es una ventaja competitiva a muy corto plazo.
El objetivo de la fijación de precios debería encontrar la correcta combinación de
márgenes y participación de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
Debemos analizar, cuanto están dispuestos a pagar los consumidores objetivos
por cada marca en particular en función de los diferentes Beneficios y Ventajas
Competitivas.
La dirección moderna de una empresa debe:
* Formular estrategias pro-activas de fijación de precios en lugar de
tener buenos procedimientos reactivos.
* Incrementar la rentabilidad, manteniendo principalmente su foco
en el crecimiento de las ventas.
La fijación de precios es:
• Un elemento esencial en las estrategias de Marketing.
• Una especialización dentro de la empresa.
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Además los costos son esenciales cuando se toman decisiones sobre precios.
El margen de contribución es una medida básica para conocer la rentabilidad del
producto respecto a su volumen de ventas.
Identificados los costos en forma correcta, hay que conocer cómo hay que utilizar
los datos obtenidos.
Debemos calcular con precisión el margen de contribución para conocer cómo fun-
ciona nuestro negocio.
El margen de Contribución es la contribución que genera un negocio como porcen-
taje del precio de venta de un producto y/o servicio.
Es la parte del precio que define beneficios o reduce pérdidas.
Ejercicio de Autoaprendizaje
Guía práctica de preguntas para la fijación estratégica de precios
1. ¿Qué precio necesitamos para cubrir nuestros costos y objetivos de beneficios?
3. ¿Cómo podemos hacer descuentos y/o bonificaciones y/o “packs” especiales para
aquellos consumidores sensibles al precio, sin que lo perciban los demás?
5. ¿Qué variación en las ventas serían necesarias o tolerables para nosotros, para be-
neficiarnos de un cambio de precios?
7. ¿En qué costos podemos permitirnos incurrir? Para seguir obteniendo beneficios,
en función de los precios en el mercado,
8. ¿Se justifica nuestro precio, en función del valor percibido de nuestro producto o
servicio para el consumidor?
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11. ¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar una fijación de pre-
cios diferente cuando el valor es diferente y también el consumidor objetivo tiene
diferentes necesidades?
12. ¿Con qué nivel de ventas, o con qué participación de mercado, podemos obtener
una mayor rentabilidad?
13. ¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para ganar una participación
de mercado dada, de la forma más efectiva en términos de costos?
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Detalle cuales son los canales de distribución que está utilizando su empresa ac-
tualmente para comercializar sus productos / servicios.
2. Describa cuales podrían ser los nuevos canales de distribución a desarrollar para
su producto / servicio.
Lectura:
Cambio de Hábitos en los canales.
Video:
El Mercado del Vino en Alemania, Canales de distribución.
El marketing del Siglo XXI requiere algo más que desarrollar un buen producto, po-
nerle un precio atractivo y hacerlo accesible, las Empresas deben comunicarse con
los clientes potenciales y con el público en general.
El dilema a resolver como comunicar, más bien que decir, a quienes y con qué fre-
cuencia.
La Mezcla de Comunicación de marketing consiste en cinco unidades principales.
Publicidad:
Cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de ideas, bienes
o servicios por una Empresa que se identifica. Utiliza diferentes medios gráficos,
TV, vía pública, radio, Internet, etcétera.
Sus principales características son:
»» Presentación: al gran Público.
»» Penetración: Repetición del mensaje, cobertura.
»» Expresividad: textos, color, sonido.
»» Impersonalidad: monólogo frente al público, no es diálogo
Crea imagen a largo plazo y genera ventas en el corto plazo.
Promoción de Ventas:
Diferentes descuentos, premios, degustaciones, incentivos a corto plazo que
animan a los clientes potenciales a probar o comprar un producto o servicio.
Sus principales características son:
»» Comunicación: captar atención, informar.
»» Incentivo: atractivo, contribución, agrega valor.
»» Invitación: ayuda a definir la adquisición.
Estas características logran efectos a corto plazo.
Relaciones Públicas:
Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de un pro-
ducto, una Empresa, un servicio, etcétera.
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Ventas Personales:
Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer
presentaciones, refutar objeciones, hacer prueba de productos y obtener pedi-
dos.
Sus principales características son:
»» Confrontación personal: relación interactiva e inmediata entre dos o
más personas.
»» Inicio de relaciones: van desde la relación de ventas hasta la amistad
personal.
»» Respuesta: el comprador se puede sentir en cierta manera obligado.
»» Rápida respuesta en el corto plazo, mejora en el largo plazo
Marketing Directo:
Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse di-
rectamente con los clientes actuales, potenciales y población en general; con el
objeto de presentar el producto, vender, solicitar información directa a un “tar-
get” específico.
Sus principales características son:
»» Privado: el mensaje se dirige a una persona específica.
»» Personalizado: mensaje ajustado al individuo específico.
»» Actualizado: gran rapidez en su preparación.
»» Interactivo: puede generar vínculo con el “target” objetivo, se puede
modificar el mensaje de acuerdo a las respuestas de los clientes poten-
ciales.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa cuales unidades de comunicación y que medios utiliza para comunicar
sus productos y/o servicios.
Lectura:
Nespresso – Un gran ejemplo de comunicación de Producto.
Video:
51 ideas de publicidad y de marketing que SI atraen a la gente!.
Síntesis.