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Unidad Didáctica III:

Análisis de variables
controlables
TEMARIO
3.1. Estrategias de productos y servicios. Estrategias de desarrollo de nuevos pro-
ductos. Análisis desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Niveles
de calidad. Ciclo de vida de los productos.
3.2. Fijación de precios. Enfoque. Estrategias. Decisiones de precio. Factores in-
ternos y externos que la afectan. Estrategias de marketing en la fijación de
precios. Estrategias de precios por segmentos. Diferentes situaciones y tipos
de clientes.
3.3. Canales de distribución, logística – “trade marketing”. Funciones del canal e
interacción de los diferentes miembros. Análisis de la naturaleza e importan-
cia de la distribución física. Conceptos básicos.
3.4. Estrategia de comunicación integrada. Medios para comunicar los beneficios
del producto/servicio. Publicidad. Promoción de ventas. Marketing Directo.
Relaciones Públicas. Marketing en la era digital. El diseño de mix de comuni-
cación.
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Objetivos Generales:
• Que los participantes puedan analizar las variables controlables de Marketing
con todos sus componentes.
• Que los participantes puedan aplicar la herramientas para mejorar la perfor-
mance de los productos / servicios de sus empresas.
• Que los participantes puedan desarrollar estrategias diferenciadoras y deter-
minar el mix de marketing adecuado para su producto/ servicio de acuerdo al
etapa del ciclo de vida.

Objetivos Específicos:
Al concluir la Unidad Didáctica, el participante deberá ser capaz de:
• Desarrollar productos y servicios con valores y ventajas diferenciales para que
los consumidores los elijan y queden satisfechos.
• Desarrollar estrategias de precio teniendo en cuenta que el precio es la única
variable del marketing que genera ingresos para la empresa y de la cual de-
pende la rentabilidad.
• Desarrollar estrategias para los canales de distribución actuales o incursionar
en nuevos canales de distribución.
• Determinar la forma más efectiva de comunicar los productos y servicios a
sus clientes.
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3.1. Producto / Servicio. Análisis de la


cartera de productos. Objetivos y
Estrategias.

Definición

Un Producto es todo elemento que se puede ofrecer a un mercado para


satisfacer un deseo o necesidad.

Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, esparcimiento, personas, países,


provincias, lugares, centros educativos, propiedades, organizaciones, información
e ideas.

Mezcla y Línea de Productos:


• Mezcla: Conjunto de productos que una Empresa ofrece al público.
La misma tiene Amplitud y Profundidad
* - Amplitud: Número de líneas
* - Profundidad: Diversidad de presentaciones, colores y modelos
incluidos en cada Línea.
• Línea de productos: Grupo de productos diseñados para usos similares y p resen-
tan características semejantes

Características y Beneficios:
Las características de un producto son sus elementos físicos.
Los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por los rasgos físicos.
Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, dise-
ño, contenido estructural.
Los beneficios son subjetivos y de acuerdo a como son percibidos por los consumi-
dores.

El ejemplo para un colchón de dos plazas sus características son su confor-


mación física, estructuras, sistema de resortes, funda, marco perimetral,
etcétera.

Sus beneficios son descanso y que el movimiento de una persona en un sector del
colchón no se transmite a otro sector del mismo.
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El cliente actual y potencial no compra un producto por sus características.

El cliente compra un producto por los beneficios que le promete y las


necesidades que le satisface.

Ciclo de Vida del Producto


De manera similar a lo que ocurre con el ser humano, los productos tienen un desa-
rrollo vital en el mercado: se conciben, nacen, crecen, llegan a su madurez y mueren.
El conocimiento de cada una de las fases del Ciclo de Vida de un producto, nos otor-
ga un marco de referencia para la formulación de Estrategias de Marketing.
El análisis del Ciclo de Vida de los Productos de la Empresa puede influir en forma
directa en el futuro de la misma.
El Ciclo de Vida consta de cuatro Etapas:
»» Introducción
»» Crecimiento
»» Madurez
»» Declinación
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Características de cada Etapa


• Introducción: inicialmente es una incógnita, ya que no se conoce a ciencia cierta
la aceptación por parte de los clientes potenciales. La introducción es la fase de
más riesgo y costosa, ya que la inversión en Marketing es elevada para romper los
hábitos del cliente y lograr la prueba.
• Crecimiento: es aceptado el concepto del producto, crecen las ventas y ganancias. Las
inversiones en Marketing lo llevan a ganar participación en el mercado. Ingreso de com-
petidores genéricos, competencia de precios, posible disminución de ganancias.
• Madurez: en una primera etapa las ventas siguen creciendo a un ritmo más lento,
luego las ventas se estancan y disminuyen las ganancias. Importante competen-
cia de precios. En esta fase suelen lanzarse extensiones de línea y otros competi-
dores posiblemente desarrollen y lancen versiones “nuevas y/o mejoradas”.
• Declinación: se eliminan las presentaciones con poca o nula rentabilidad. Las ven-
tas y beneficios siguen declinantes, por:
»» Un producto competidor con mejores prestaciones y/o más económico,
para cubrir la misma necesidad.
»» Desaparece la necesidad por el ingreso de un nuevo producto que otor-
ga otros beneficios más importantes.
»» Cansancio en el uso (estilo de ropa).

Objetivos y Estrategias
Objetivos:
Son las metas que queremos lograr, en Marketing deben estar referidos a las varia-
bles controlables.
»» Objetivos no son volúmenes de ventas o montos de beneficios.
»» Objetivos son los resultados finales de mercado deseados, cuya realiza-
ción conducirá a o producirá las ventas y los beneficios.
»» Un objetivo ha de representar siempre la solución a un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad de mercado.
Los objetivos que se establezcan deberán indicar claramente:
* Cantidades concretas
* Plazos de ejecución específicos
* Productos
* Servicios
* Mercados o áreas geográficas concretas.
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Definir los objetivos con los siguientes criterios:


* Claros y concisos
* Explícitos y por escrito
* Definidos en el tiempo y geográficamente
* Expresados cuantitativamente
* Alcanzables
* Desafiantes
* Medibles (indicar como se realizará la medición)
* Coherentes con los objetivos generales de la empresa
* Consensuados con las personas involucradas
* Estimulantes para crear motivación en el personal
Los objetivos pueden estar referidos a:
• Hacer que los productos se encuentren disponibles a al alcance de mayor nú-
mero de compradores potenciales.
• Ampliar o cambiar la distribución de sus productos o servicios.
• Explotar positivamente una debilidad de la competencia.
• Hacer que los usuarios de un determinado modelo de producto o servicio pa-
sen a otro de precio más elevado.
• Solucionar actitudes negativas de los consumidores hacia los productos por
problemas de calidad ya resueltos.
• Consolidar o incrementar la repetición de pedidos.
• Llenar un vacío de mercado causado por una nueva tecnología, cambios en
el medio ambiente económico, cambio en las actitudes de los consumidores,
entre otros.

Estrategias:

La estrategia puede definirse como la mejor forma de alcanzar los obje-


tivos buscados.

Las estrategias de Marketing, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
un determinado objetivo relacionado con las variables controlables.
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El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing.


Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro públi-
co objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se
encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características
o costumbres.
Al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia.
La estrategia debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios dispo-
nibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados.

Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa los niveles de producto para un producto y/o servicio de su empresa,
como va agregando valor a medida que subimos de nivel.

2. Establezca objetivos de Marketing de cada variable controlable para un produc-


to / servicio de su empresa, teniendo en cuenta los criterios detallados para definir
objetivos.

3. Mencione cuales serian las estrategias para alcanzar los objetivos fijados.
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6. Continúe con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura


–que se encuentran al final del Módulo- y video:

Lectura:
Mi producto está agonizando. Qué Hago?

Video:
Ciclo de vida del producto (Campbells Soup)

Importante: cómo acceder al video de estudio complementario?


Ingrese en la página web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el título del video referenciado para
este módulo. En este caso: Ciclo de vida del producto (Campbells
Soup)
Cliquee sobre el video y presione play para comenzar con su repro-
ducción.

3.2 Precio. Análisis y fijación de


precios. Estrategia de Precios.

“La fijación de precios es una variable de extrema impor-


tancia en el plan de marketing de un producto o servicio”

“La fijación estratégica de precios es mucho más que la determinación de los precios
de venta”:

• Se deben buscar y conquistar mercados rentables.


• Realizar la fijación estratégica de precios, en línea con el valor del producto
y/o servicio.
• Comunicar a los consumidores la justificación de los niveles de precios de los
productos y/o servicios.
Los objetivos de una correcta fijación estratégica de precios es maximizar la renta-
bilidad de la empresa pero incrementando los beneficios para los consumidores,
como se muestra en el siguiente gráfico:
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Como vemos actualmente la fijación de precios se realiza en función del valor por
lo cual la tarea de Marketing no solo consiste en investigar cuanto esté dispuesto
a pagar un cliente por un producto o servicio, debe buscar generar Valor Agregado
para poder tener un precio que refleje el auténtico valor del producto / servicio.
Además debemos tener en cuenta la competencia, que valores agregados ofrece y
a qué precios.
La reducción de precios es la forma más rápida para alcanzar los objetivos de ven-
tas, pero generalmente afecta la rentabilidad.
Es una ventaja competitiva a muy corto plazo.
El objetivo de la fijación de precios debería encontrar la correcta combinación de
márgenes y participación de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
Debemos analizar, cuanto están dispuestos a pagar los consumidores objetivos
por cada marca en particular en función de los diferentes Beneficios y Ventajas
Competitivas.
La dirección moderna de una empresa debe:
* Formular estrategias pro-activas de fijación de precios en lugar de
tener buenos procedimientos reactivos.
* Incrementar la rentabilidad, manteniendo principalmente su foco
en el crecimiento de las ventas.
La fijación de precios es:
• Un elemento esencial en las estrategias de Marketing.
• Una especialización dentro de la empresa.
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• Un arte. Depende del buen análisis, juicio y cálculos precisos.


• Muchas veces, el precio es enemigo de la diferenciación.
• Por definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que
respalda que se pague un poco más.
• Si el precio pasa a ser la razón principal que elijan a un producto sobre otro.
No es una forma sana de competir por la Empresa.

Recortar los precios es una locura si la competencia puede bajarlos


tanto como uno mismo.

Además los costos son esenciales cuando se toman decisiones sobre precios.
El margen de contribución es una medida básica para conocer la rentabilidad del
producto respecto a su volumen de ventas.
Identificados los costos en forma correcta, hay que conocer cómo hay que utilizar
los datos obtenidos.
Debemos calcular con precisión el margen de contribución para conocer cómo fun-
ciona nuestro negocio.
El margen de Contribución es la contribución que genera un negocio como porcen-
taje del precio de venta de un producto y/o servicio.
Es la parte del precio que define beneficios o reduce pérdidas.

MC (%) = Contribución Marginal X 100


Ingresos Netos por ventas

Relación Calidad Precio


Siempre debemos tener una correcta alineación entre el precio y la calidad de mi
producto / servicio.
La siguiente matriz nos muestra la relación calidad – precio, donde se aprecia con
claridad que si estos factores no están alineados los consumidores / usuarios no es-
tarán dispuestos a pagar un determinado precio en función de una calidad que no
refleje valor para un producto / servicio.
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Ejercicio de Autoaprendizaje
Guía práctica de preguntas para la fijación estratégica de precios
1. ¿Qué precio necesitamos para cubrir nuestros costos y objetivos de beneficios?

2. ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor objetivo?


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3. ¿Cómo podemos hacer descuentos y/o bonificaciones y/o “packs” especiales para
aquellos consumidores sensibles al precio, sin que lo perciban los demás?

4. ¿Qué precios necesitamos para cumplir nuestros objetivos de ventas y de partici-


pación de mercado?

5. ¿Qué variación en las ventas serían necesarias o tolerables para nosotros, para be-
neficiarnos de un cambio de precios?

6. ¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que mantengamos esos


cambios de ventas en intervalos aceptables?

7. ¿En qué costos podemos permitirnos incurrir? Para seguir obteniendo beneficios,
en función de los precios en el mercado,

8. ¿Se justifica nuestro precio, en función del valor percibido de nuestro producto o
servicio para el consumidor?
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9. ¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el precio?

10. ¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra fijación de precios es


correcta y se fijó en función del valor?

11. ¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar una fijación de pre-
cios diferente cuando el valor es diferente y también el consumidor objetivo tiene
diferentes necesidades?

12. ¿Con qué nivel de ventas, o con qué participación de mercado, podemos obtener
una mayor rentabilidad?

13. ¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para ganar una participación
de mercado dada, de la forma más efectiva en términos de costos?
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3.3. Canales de distribución.


Estrategia de Cobertura.
Conceptualmente, podemos definir un canal de distribución como el conjunto de
intermediarios, relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y
cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
Para desarrollar los canales de distribución se utiliza el “Trade Marketing”, que es
una técnica de gestión y consiste en el diseño y puesta en marcha de un plan de
marketing consensuado entre dos partes, fabricante y distribuidor, donde el área
de actuación geográfica es generalmente de carácter local. (Una ciudad, una re-
gión).

Las Estrategias de “Trade Marketing” son:


• Correcta elección del canal de comercialización con sus respectivos clientes
clave, estudio e incorporación de nuevos canales comerciales.
• Equilibrio entre los canales según la distribución geográfica y la creación de
nuevos canales que produzcan innovación y beneficios.
• Identificación y desarrollo de ventajas competitivas para cada Canal.
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• Adecuación de los productos y servicios de acuerdo a los diferentes tipos de


canales seleccionados.
• Determinación del mix, o mezcla de inversiones por canal.
• Desarrollo de alianzas estratégicas y convenios con clientes de cada canal.
• Organización comercial capaz de ejecutar las estrategias.
• Asignación de recursos humanos adecuados para cada canal.
• Desarrollo de competencias organizacionales para sustentar las ventajas
competitivas.
Las principales funciones del “Trade Marketing” son:
• Determinar una estrategia comercial para cada canal de distribución.
• Establecer planes para el crecimiento de los negocios de “todas” las marcas y
productos de la empresa en los distintos canales de distribución.
• Desarrollar un plan de actividades por canal.
• Analizar y aumentar el rendimiento de ventas y utilidades por canal.
• Evaluar información sobre gestiones propias y de la competencia en distintos
canales de distribución.
• Desarrollar material de punto de venta y actividades para los Puntos de Venta
de los distintos canales comerciales.
• Coordinar la comunicación externa con los clientes de cada canal de distribu-
ción.
• Activar los contactos y relaciones con el cliente/canal y sus distintos agentes
internos.
• Supervisar y controlar actividades y negocios en los diferentes canales de dis-
tribución.

Para un comercio minorista el concepto de cobertura en el marketing consiste en


poner el servicio al alcance del cliente actual y potencial.
Se debe buscar un lugar visible y accesible para localizar el punto de venta y ser fá-
cilmente identificado por el “target” objetivo.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Detalle cuales son los canales de distribución que está utilizando su empresa ac-
tualmente para comercializar sus productos / servicios.

2. Describa cuales podrían ser los nuevos canales de distribución a desarrollar para
su producto / servicio.

3. Continúe con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura


–que se encuentran al final del Módulo- y video:

Lectura:
Cambio de Hábitos en los canales.

Video:
El Mercado del Vino en Alemania, Canales de distribución.

Importante: cómo acceder al video de estudio complementario?


Ingrese en la página web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el título del video referenciado para
este módulo. En este caso: El Mercado del Vino en Alemania, Canales
de distribución, 2/6
Cliquee sobre el video y presione play para comenzar con su repro-
ducción.
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3.4. Comunicación. Mix de medios de


comunicación.

El marketing del Siglo XXI requiere algo más que desarrollar un buen producto, po-
nerle un precio atractivo y hacerlo accesible, las Empresas deben comunicarse con
los clientes potenciales y con el público en general.
El dilema a resolver como comunicar, más bien que decir, a quienes y con qué fre-
cuencia.
La Mezcla de Comunicación de marketing consiste en cinco unidades principales.

 Publicidad:
Cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de ideas, bienes
o servicios por una Empresa que se identifica. Utiliza diferentes medios gráficos,
TV, vía pública, radio, Internet, etcétera.
Sus principales características son:
»» Presentación: al gran Público.
»» Penetración: Repetición del mensaje, cobertura.
»» Expresividad: textos, color, sonido.
»» Impersonalidad: monólogo frente al público, no es diálogo
Crea imagen a largo plazo y genera ventas en el corto plazo.

 Promoción de Ventas:
Diferentes descuentos, premios, degustaciones, incentivos a corto plazo que
animan a los clientes potenciales a probar o comprar un producto o servicio.
Sus principales características son:
»» Comunicación: captar atención, informar.
»» Incentivo: atractivo, contribución, agrega valor.
»» Invitación: ayuda a definir la adquisición.
Estas características logran efectos a corto plazo.

 Relaciones Públicas:
Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de un pro-
ducto, una Empresa, un servicio, etcétera.
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Sus principales características son:


»» Credibilidad: artículos noticiosos y reportajes otorgan credibilidad.
»» Escenificación: potencial para representar a una Empresa o producto.
Bien utilizado en conjunto con todas las herramientas de la mezcla de comunica-
ción, puede ser muy eficaz.

 Ventas Personales:
Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer
presentaciones, refutar objeciones, hacer prueba de productos y obtener pedi-
dos.
Sus principales características son:
»» Confrontación personal: relación interactiva e inmediata entre dos o
más personas.
»» Inicio de relaciones: van desde la relación de ventas hasta la amistad
personal.
»» Respuesta: el comprador se puede sentir en cierta manera obligado.
»» Rápida respuesta en el corto plazo, mejora en el largo plazo

 Marketing Directo:
Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse di-
rectamente con los clientes actuales, potenciales y población en general; con el
objeto de presentar el producto, vender, solicitar información directa a un “tar-
get” específico.
Sus principales características son:
»» Privado: el mensaje se dirige a una persona específica.
»» Personalizado: mensaje ajustado al individuo específico.
»» Actualizado: gran rapidez en su preparación.
»» Interactivo: puede generar vínculo con el “target” objetivo, se puede
modificar el mensaje de acuerdo a las respuestas de los clientes poten-
ciales.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa cuales unidades de comunicación y que medios utiliza para comunicar
sus productos y/o servicios.

2. ¿Qué unidades de comunicación y/o medios no utiliza actualmente y por qué?

3. ¿Qué recursos serian necesarios para utilizarlos?

4. Continúe con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura


–que se encuentran al final del Módulo- y video:

Lectura:
Nespresso – Un gran ejemplo de comunicación de Producto.

Video:
51 ideas de publicidad y de marketing que SI atraen a la gente!.

Importante: cómo acceder al video de estudio complementario?


Ingrese en la página web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el título del video referenciado para
este módulo. En este caso:51 ideas de publicidad y de marketing que
SI atraen a la gente!
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ducción.
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Síntesis.

Principales conceptos e ideas de la Unidad Didáctica 3


Las estrategias de Marketing, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
un determinado objetivo relacionado con las variables controlables.
Tenemos que diseñar el producto/servicio, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas, para satisfacer a nues-
tro público objetivo.
Al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la compe-
tencia.
La estrategia debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios dispo-
nibles a efectos de poder obtener los objetivos deseados.

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