Resumen Malhotra

Nombre: Erika García
NRC: 3951
Fecha: 03/07/2019
Carrera: Comercio Exterior y Negocios Internacionales
Materia: Investigación de Mercados Nacionales
RESUMEN CAPITULOS 9 Y 10: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NARESH K. MALHOTRA
Capitulo No.9
Medición y escalamiento:técnicas no comparativas de escalamiento.
Entre las técnicas no comparativa, en donde cada objeto estímulo se escala
independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos. comprenden las
escalas de clsificación continua y de clasificación por ítem.
Escala de clasificación continua
La escala de clasificación continua, también conocida como escala de
clasificación gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la
posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable criterio.
Esta escala es fácil de construir pero la clasificación puede ser engorrosa a menos que
sea computarizada.
Escala de clasificación por item
En esta escala se asocia números y/o descripciones breves con cada categoría.
Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala.
Dentro de estas se establecen las escalas de Likert,la escala de Stapel y la
diferencial semántico.
La escala de Likert tiene cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en
desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados indiquen el
grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los
objetos estímulo. Es fácil de construir y de aplicar. A los encuestados les resulta sencillo
entender su uso, lo que la hace adecuada para aplicarse por correo, por teléfono o en
entrevistas personales
La escala de diferencial semántico tiene 7 puntos cuyos extremos están
asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico, es decir que los
encuestados evaluan objetos de una serie de escalas de clasificación por item de 7
puntos que tienen a un extremo antonimos.
La escal de Stapel fue creada por Jan Stapel sirve para medir actitudes que
consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares, de
􏰁5 a 􏰂5, sin un punto neutral (cero). Cuanto mayor sea el número, más precisa es la
descripción que hace el término del objeto. Esta escala no requiere una prueba previa de
los adjetivos o frases para asegurar su bipolaridad y de que puede aplicarse por teléfono.
Sin embargo, es confusa y difícil de aplicar, es la menos aplicable.
Para aplicar estas escalas se debe tomar en cuenta:

 El número de categorías que se usará en la escala (entre 5 o 9)
 Escala balanceada o no balanceada, la balanceada tiene número igual de
categorías favorables y desfavorables, mientras que la no balanceada es
diferente.
 Número par o non de categorías, cuando se utiliza un numero non se tiene un
punto central o una categoria neutral.Elección forzada o no forzada, hacer la
escala forzada obliga a los encuestados a expresar una opinión porque no ofrece
la opción de “sin opinión” o “no sabe”.
 La naturaleza y el grado de la descripción verbal, las categorías de la escala
pueden tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas.
 La forma física de la escala, las escalas se pueden presentar de manera
horizontal o vertical, expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un
continuo, y pueden o no tener números asignados. Si se usan valores numéricos,
pueden ser positivos, negativos o ambos.
Las escalas de reactivos múltiples constan de un número de reactivos de la
escala de clasificación. Debe evaluarse la confiabilidad y validez de estas escalas.
La confiabilidad se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes
si se hacen mediciones repetidas. Los enfoques para evaluar la confiabilidad
incluyen testretest, formas alternativas y consistencia interna. La validez, o exactitud
de la medición, se calcula evaluando la validez del contenido, validez del criterio y
validez del constructo. La elección de una técnica particular de escalamiento en una
situación determinada debe basarse en consideraciones teó- ricas y prácticas. Como
regla general, la técnica de escalamiento usada debe ser la que ofrezca el mayor
nivel de información po- sible. También deben obtenerse medidas múltiples.

Capitulo No.10
Diseño de cuestionarios y formatos.
Un cuestionario es una técnica estructurada para recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, oraleso escritas, que responden los encuestados.
La encuesta tiene tres objetivos principales, el primero debe traducir la
información necesaria en un conjunto de preguntas especificas, el segundo debe animar,
motivar y alentar al encuestado para que colabore en la entrevista y el minimizar el error
de respuesta.
El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia.
1. Especificación de la información necesaria
2. Especificación del tipo de entrevista.
3. Decidir el contenido de las preguntas individuales.
4. Los encuestados quizá no sean capaces de responder si no están
informados, si no recuerdan o no pueden expresar la respuesta. También
debe superarse la falta de disposición del encuestado para responder, que
puede presentarse si la pregunta requiere demasiado esfuerzo, si se plantea
en una situación o un contexto inadecuado, si no cumple un propósito
legítimo o si solicita información delicada.
5. Decidir la estructura de la pregunta. Las preguntas pueden ser no
estructuradas (abiertas) o estructuradas en un grado variable. Las
preguntas estructuradas incluyen las preguntas de opción múltiple, las
dicotómicas y las escalas.
6. Determinar la redacción de cada pregunta, implica la definición del tema,

el uso de palabras comunes y claras, y de enunciados duales.
7. Decidir el orden en que aparecerán en el cuestionario.Debe brindarse
atención especial a las preguntas iniciales, el tipo de información, las
preguntas difíciles y el efecto sobre las preguntas posteriores. Es necesario
que las preguntas se dispongan en un orden lógico.
8. Determinar el formato y la distribución de las preguntas
9. Analizar varios factores en la reproducción del cuestionarioque incluyen
la apariencia, el uso de folletos, ajustar preguntas completas en una
página, el formato de las categorías de respuesta, evitar la saturación, la
colocación de las instrucciones, la codificación por color, un formato
sencillo de leer y el costo.
10. Realizar la prueba piloto.
El diseño de los formatos para observación requiere de decisiones explícitas
acerca de qué va a observarse y cómo va a registrarse la conducta. Es útil
especificar el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la conducta que
se vaya a observar.

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Medición y escalamiento:técnicas no comparativas de escalamiento.

Entre las técnicas no comparativa, en donde cada objeto estímulo se escala

independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos. comprenden las

escalas de clsificación continua y de clasificación por ítem.

Escala de clasificación continua

La escala de clasificación continua, también conocida como escala de

Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala.

Dentro de estas se establecen las escalas de Likert,la escala de Stapel y la

La escala de Likert tiene cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en

desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados indiquen el

La escala de diferencial semántico tiene 7 puntos cuyos extremos están

encuestados evaluan objetos de una serie de escalas de clasificación por item de 7

puntos que tienen a un extremo antonimos.

consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares, de

Sin embargo, es confusa y difícil de aplicar, es la menos aplicable.

Para aplicar estas escalas se debe tomar en cuenta:

 Escala balanceada o no balanceada, la balanceada tiene número igual de

categorías favorables y desfavorables, mientras que la no balanceada es

 Número par o non de categorías, cuando se utiliza un numero non se tiene un

punto central o una categoria neutral.Elección forzada o no forzada, hacer la

la opción de “sin opinión” o “no sabe”.

 La naturaleza y el grado de la descripción verbal, las categorías de la escala

pueden tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas.

 La forma física de la escala, las escalas se pueden presentar de manera

horizontal o vertical, expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un

continuo, y pueden o no tener números asignados. Si se usan valores numéricos,

pueden ser positivos, negativos o ambos.

Las escalas de reactivos múltiples constan de un número de reactivos de la

escala de clasificación. Debe evaluarse la confiabilidad y validez de estas escalas.

La confiabilidad se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes

si se hacen mediciones repetidas. Los enfoques para evaluar la confiabilidad

incluyen testretest, formas alternativas y consistencia interna. La validez, o exactitud

de la medición, se calcula evaluando la validez del contenido, validez del criterio y

validez del constructo. La elección de una técnica particular de escalamiento en una

situación determinada debe basarse en consideraciones teó- ricas y prácticas. Como

nivel de información po- sible. También deben obtenerse medidas múltiples.

Diseño de cuestionarios y formatos.

Un cuestionario es una técnica estructurada para recolección de datos que

La encuesta tiene tres objetivos principales, el primero debe traducir la

información necesaria en un conjunto de preguntas especificas, el segundo debe animar,

motivar y alentar al encuestado para que colabore en la entrevista y el minimizar el error

El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia.

1. Especificación de la información necesaria

2. Especificación del tipo de entrevista.

3. Decidir el contenido de las preguntas individuales.

4. Los encuestados quizá no sean capaces de responder si no están

informados, si no recuerdan o no pueden expresar la respuesta. También

debe superarse la falta de disposición del encuestado para responder, que

puede presentarse si la pregunta requiere demasiado esfuerzo, si se plantea

en una situación o un contexto inadecuado, si no cumple un propósito

legítimo o si solicita información delicada.

5. Decidir la estructura de la pregunta. Las preguntas pueden ser no

estructuradas (abiertas) o estructuradas en un grado variable. Las

preguntas estructuradas incluyen las preguntas de opción múltiple, las

dicotómicas y las escalas.

6. Determinar la redacción de cada pregunta, implica la definición del tema,

7. Decidir el orden en que aparecerán en el cuestionario.Debe brindarse

atención especial a las preguntas iniciales, el tipo de información, las