Definir el negocio es el primer paso de toda planificación.

Es necesario entender en qué negocio estamos, a fin de

El primer punto a tener en cuenta es que no es lo mismo negocio que producto. Un producto es un bien o servicio
que satisface una necesidad, y un negocio es la oferta de un conjunto de productos relacionados. De esto se
desprende que una unidad estratégica de negocio (UEN) es una división de una empresa que ofrece un conjunto de
productos relacionados.

Recordemos uno de los cinco tipos de estructura organizacional que explica Mintzberg: la forma divisional. Esta
representa una organización conformada por una casa matriz (o cuartel general, según este autor) y varias unidades
estratégicas de negocio (o divisiones). La primera brinda servicio a dichas UEN, ya que está conformada por las áreas
conocidas como de staff o de apoyo, mientras que las divisiones de negocio atienden a distintos mercados, ya que
están compuestas por las áreas conocidas como “de negocio”. Yavitz explica cuáles son las funciones de la casa
matriz (capítulos 3 y 4) y cuáles las de las unidades de negocio (capítulo 2), y es imprescindible que los alumnos lo
sepan para realizar este trabajo.

El trabajo de PEN consiste en que cada equipo sea una consultora contratada por una empresa que tenga una
estructura divisional (no interesa qué tipo de estructura tiene la empresa elegida en la realidad; suponemos que
tiene una forma divisional) para que realice un plan para desarrollar internamente una nueva unidad de negocio. Por
ejemplo, podemos suponer que la empresa Bayer, que tiene actualmente varias UEN (Pharmaceuticals, Consumer
Health, Animal Health y Crop Science), nos contrata para hacer un plan de negocio que busque agregar una nueva.
Ustedes deberán, en primer lugar, determinar qué negocio (que esté dentro del ambiente asignado) es compatible
con la empresa y justifique la apertura de una división (está claro que éste no podrá dedicarse a la venta de
medicamentos ni agroquímicos, puesto que son ofrecidos ya por unidades de negocio ya existentes en la empresa).

Concepto, descripción y definición del negocio

Con la idea en la cabeza, lo siguiente que deben hacer es la descripción, el concepto y la definición del negocio.

Descripción del negocio

La descripción es una breve referencia sobre lo que el negocio hará en términos de bienes o servicios. Por ejemplo,
“producción y comercialización de computadoras”.

Concepto del negocio

Es la síntesis del vector estratégico, es decir, del impulso básico de la estrategia. Por ejemplo, la amigabilidad (en
cuanto a facilidad de uso) es el vector estratégico de Microsoft, porque es la relación que quiere con el cliente a
largo plazo y que atraviesa a todos sus softwares.

Definición del negocio

Definir el negocio no es describir la propia UEN o los productos a lanzar, sino determinar el negocio de forma
genérica, es decir, responder a la pregunta “¿en qué negocio estamos?”. La respuesta se da con el modelo
tridimensional, explicado luego. Esa respuesta debería ser la misma para las distintas empresas (o UEN’s de
empresas) que compiten en el mismo mercado, por más diferencias que tengan en sus estrategias y las
características de sus productos.
Si bien el objetivo de este trabajo es hacer un plan de negocio y no un plan de producto, los equipos abordarán
buena parte de dicho plan a través de un producto primario o principal, por cuestiones de facilidad. Si se trabajaran
en detalle varios productos, sería imposible hacer el trabajo en un cuatrimestre. Por eso, antes de definir el negocio,
es necesario pensar en ese primer producto.

La propuesta tridimensional es una superación del viejo modelo de dos dimensiones (producto-mercado), porque
incorpora la dimensión “función” (o necesidad). Esto permite entender que los productos no tienen ningún valor
intrínseco, sino que lo importante es la necesidad que satisfacen. A continuación, las 3 dimensiones:

- Funciones: son las necesidades que existen en los mercados.

- Grupos de consumidores: son los distintos tipos de consumidores que tienen esas necesidades. No es lo mismo un
consumidor final que un industrial.

- Tecnologías: responden al “cómo”, es decir, a las distintas maneras en las que se puede satisfacer una misma
necesidad.

Supongamos el caso de una plataforma para reproducción online de películas y series que quiere definir el negocio.
La función es la “reproducción de películas y series”. El grupo de consumidores es básicamente los consumidores
finales (podría también ofrecer servicios para empresas, pero supongamos que no es el caso). La tecnología es el
streaming. Esta definición aplicaría tanto para Netflix, como para el servicio Flow de Cablevisión, así como para
Google Play Películas y para nuevos servicios análogos de Apple y de Disney, porque, recordemos, no interesan aquí
las características particulares de cada uno.

Volviendo a la importancia de la propuesta tridimensional, si este negocio se hubiera definido de otra manera, por
ejemplo, sin distinguir la función de la tecnología, no se percibiría a los cines o a la televisión por cable como
competidores, lo cual es conocido por el término “miopía del marketing”. ¿Por qué? Básicamente porque los cines y
la televisión por cable son competidores sustitutos, es decir, que satisfacen la misma necesidad (función) pero con
otra tecnología. Y no reconocerlos sería grave, porque existen y tienen mucha influencia en el mercado.

Como dije antes, si un negocio ofrece varios productos (es la idea), debemos agregar más funciones (y talvez más
consumidores o más tecnologías), por lo que elaboraríamos 2 veces el modelo tridimensional: una para el producto
principal, y otra para el negocio, a la cual se le agregan las funciones (y eventualmente consumidores)
correspondientes a los demás productos.

De esta definición se desprenden otros conceptos, que son el de industria y el de sector industrial. La industria es el
término menos relevante para el marketing, ya que es el conjunto de los negocios que ofrecen productos basados en
la misma tecnología, independientemente de la función y de los consumidores. Por ejemplo, la industria de los
electrodomésticos hace clara alusión a una tecnología, pero no distingue funciones ni tipos de consumidores. Los
lavarropas y las heladeras pertenecen a la misma industria, pero no al mismo sector industrial, porque satisfacen
necesidades distintas.

El sector industrial es el conjunto de los negocios que satisfacen una misma necesidad (función) a un mismo tipo de
consumidor, independientemente de la tecnología empleada. Así, cines Hotys y Netflix están en el mismo sector
industrial, pero en diferente industria. Así como esta combinación de dimensiones es el sector industrial, visto del
lado de la oferta, también podríamos decir que corresponde al concepto de mercado, del lado de la demanda.
Otro término importante, que no se pide en esta plantilla inicial pero que es importante tener en claro desde el
principio, es el de producto-mercado, que comprende una función, un grupo de consumidores y una tecnología
(ejemplo, reproducción de películas y series, a consumidores finales, mediante streaming). Netflix compite en el
mismo mercado que Hoyts, pero no en el mismo producto-mercado (porque las tecnologías son diferentes), pero sí
compite en el mismo producto-mercado que Google Play Películas (porque la tecnología, así como las otras dos
dimensiones, es la misma). Sin embargo, en PEN no vamos a utilizar el término producto-mercado, sino el de área
estratégica de negocio (AEN), que es un concepto análogo.

Generación de valor y modelo de gestión estratégica

Hasta acá vimos cómo se define un negocio de forma genérica, es decir, en términos de necesidades (funciones),
consumidores y tecnologías. Pero está claro que la empresa que nos contrata va a querer que su negocio se
diferencie de la competencia, de alguna manera, para obtener mayores utilidades. Para ello, es necesario que el
segmento del mercado objetivo (algunas secuencias más adelante se hará la segmentación y se determinará si se
apunta a uno o más segmentos) tenga preferencia por ese producto por encima de otros, y esa supremacía sea
sostenible en el corto y mediano plazo.

Hay distintos modelos de gestión estratégica. En PEN, nos basamos en la propuesta de Hamel y Prahalad (deberían
leer el artículo “The Core Competence of the Corporation”), que luego Alberto Levy tomó y replicó algo similar en el
eje de formulación de la estrategia del modelo Penta. Esta propuesta plantea, a grandes rasgos, que las empresas
deben desarrollar competencias esenciales (Levy les llama habilidades distintivas) para generar ventajas
competitivas. Las habilidades distintivas son capacidades diferenciales (superiores a las de los competidores),
internas de la organización, que son difíciles de imitar, y que permiten generar ventajas competitivas, que son
aspectos percibidos por el consumidor en los productos (están en su mente a partir de los beneficios que reciben),
también superiores a los de la competencia y difíciles de imitar en el corto plazo.

Estas ventajas competitivas (cuando lo son realmente) son las que generarían que el consumidor objetivo tenga una
clara preferencia por un producto por encima del resto. Pero los instamos a ir más allá y pensar en un concepto más
grande que una simple ventaja, que es la generación de valor, y consiste en lograr un modelo de producto/negocio
diferente de lo que ya existe, corriendo las fronteras de la industria, para satisfacer a los clientes de una manera
completamente distinta (recordemos que todas las necesidades ya están satisfechas de alguna manera). Se
recomienda la lectura de “La estrategia del océano azul”, de Kim y Mauborgne.

¿Cómo completar la plantilla de presentación del negocio?

Deben completar:

- Nombre completo de los integrantes del equipo.

- Ambiente asignado: es el que les indicó Martín en el mensaje de respuesta a la conformación del equipo. No
deben forzar el ambiente, ya que se les rechazará en ese caso.

- Descripción del negocio: Breve de referencia, como lo indicado antes.

- Concepto: es el concepto del negocio, tal como se explicó. Es la síntesis del vector estratégico, y no un
slogan, como a veces quieren hacer. Tengan en cuenta que puede variar, a medida que avanzan con el trabajo y
definen la estrategia.

- Casa matriz elegida: más que casa matriz, sería la empresa que los contrata como consultores (por suerte en
PEN lo pueden elegir) para que le hagan un plan de negocio para que ésta desarrolle una UEN adicional.

- Matriz tridimensional: deben elaborar una para definir el producto, y luego otra para definir el negocio
(ampliando las dimensiones correspondientes).

- Industria

- Grupo industrial: se refiere al sector industrial

- Productos: deben hacer una brevísima descripción del producto primario y una mención de los otros
productos que diremos que se lanzarán luego del horizonte de planeamiento (es decir, que no los trabajaremos en
PEN, por cuestiones de tiempo).

- Horizonte de planeamiento: son 8 años.

- Inversión inicial: debe ser en pesos, por un monto mínimo del equivalente en pesos a USD 1.000.000. Tanto
en la plantilla, como en todo el trabajo, debe expresarse en pesos (siempre). El monto de la inversión nunca está
determinado previamente, sino que es lo que se necesita para llevar a cabo el plan (recuerden que la estructura
debe seguir a la estrategia y nunca al revés), pero les damos un monto mínimo, ya que no se justifica hacer un plan
de negocio de este tipo para inversiones menores, por el costo que tiene.

- Habilidad distintiva

- Ventaja competitiva*¿Cómo completar la plantilla de presentación del negocio?*

Deben completar:

- Nombre completo de los integrantes del equipo.

- Descripción del negocio: Breve de referencia, como lo indicado antes.

- Generación de valor: Deben explicar ese salto cualitativo de valor, según lo explicado anteriormente.

- Concepto: es el concepto del negocio, tal como se explicó. Es la síntesis del vector estratégico, y no un
slogan, como a veces quieren hacer. Tengan en cuenta que puede variar, a medida que avanzan con el trabajo y
definen la estrategia.

- Casa matriz elegida: más que casa matriz, sería la empresa que los contrata como consultores (por suerte en
PEN lo pueden elegir) para que le hagan un plan de negocio para que ésta desarrolle una UEN adicional.

- Matriz tridimensional: deben elaborar una para definir el producto, y luego otra para definir el negocio
(ampliando las dimensiones correspondientes).

- Industria

- Grupo industrial: se refiere al sector industrial

- Productos: deben hacer una brevísima descripción del producto primario y una mención de los otros
productos que diremos que se lanzarán luego del horizonte de planeamiento (es decir, que no los trabajaremos en
PEN, por cuestiones de tiempo).

- Horizonte de planeamiento: son 8 años.

- Inversión inicial: debe ser en pesos, por un monto mínimo del equivalente en pesos a USD 1.000.000. Tanto
en la plantilla, como en todo el trabajo, debe expresarse en pesos (siempre). El monto de la inversión nunca está
determinado previamente, sino que es lo que se necesita para llevar a cabo el plan (recuerden que la estructura
debe seguir a la estrategia y nunca al revés), pero les damos un monto mínimo, ya que no se justifica hacer un plan
de negocio de este tipo para inversiones menores, por el costo que tiene.

- Habilidad distintiva

- Ventaja competitiva