MERCADEO TURISTICO GRUPO MER 504 001

Año 2020
Expo I: Introducción al Marketing Turístico

El Marketing Turístico es una modalidad dentro del mercadeo de servicios. El turismo constituye
uno de los servicios por excelencia que además engloba un conjunto más amplio de servicios. El
marketing aplicado a los servicios turísticos y, de manera más específica, pretende hacer uso de los
métodos tradicionales del marketing adaptándolos a un nuevo tipo de producto y persiguiendo el logro
de objetivos que son los de satisfacer los deseos del cliente y recompensar a los empleados por el servicio
al cliente.

El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso

en la Gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. De manera general se concibe para lograr
un equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del cliente y el interés público.

La clave del éxito consiste en identificar qué puede ofrecer un destino específico, teniendo en

cuenta las tendencias actuales del mercado, o sea, qué busca el turista, qué desea conocer, qué vivencias
disfrutar, sus aspiraciones, sus gustos y preferencias. El Marketing Turístico permite conocer y
comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada,
capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo.
Implica además estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementar o
mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños. Esta es una labor compleja, dada
la heterogeneidad del turismo y los diversos componentes que influyen en la satisfacción de un turista.
Ningún nivel de administración por sí misma, puede lograr esto, si todos los elementos vitales no trabajan
como un todo.

Las empresas turísticas atribuyen el secreto del éxito de la empresa, en el arte de mezclar

sabiamente las cuatro variables que producen el mayor impacto y donde los empresarios poseen un
mayor nivel de decisión, comúnmente se conocen como Mix del Marketing; ellas son: Producto, Precio,
Distribución y Promoción.

 Hacia una Definición de Turismo.

El turismo es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de

individuos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreación, descanso o salud, se
trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no se ejerce ninguna actividad lucrativa ni
remunerativa, generando múltiples interrelaciones de importancia social, económica y cultural.
 El turismo surge como una necesidad de ocupar el tiempo libre, en la medida en que la sociedad
se desarrolla y ofrece como posibilidad los medios necesarios de acercamiento de unas regiones con
otras. No se puede hablar de turismo si no existe desplazamiento hacia otro lugar, fuera de la residencia
habitual. El turismo no incluye necesariamente alojamiento en el destino, también las excursiones de un
día son consideradas turismo No se limita solamente a viajes de placer o vacacionales, también se
incluyen en las estadísticas los viajes de negocios, asistencia a eventos, visitas a familiares y amigos, etc.

 El Marketing en el Sector Turístico

Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos:

 Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND

 Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND
 Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo interior):
DOMESTIC

Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores:

 Sector Acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes, agroturismos, ciudad vacaciones,

centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc...
 Sector de Atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades
monumentos...
 Sector de Organizaciones de Promoción del Destino: Tur-España, Consellería Turismo: IBATUR,
OIT: Oficinas Información Turística...
 Sector Organizadores de Viajes o Intermediarios: Mayoristas, minoristas, brokers, turismo de
conferencias...
 Sector Organizadores de Transportes: líneas aéreas, marítimas, tren, carretera, rent a cars...

Entonces, tenemos la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra.

El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa
oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover
esa demanda hacia su sector.
 El sector de transporte dirige la demanda a través de los organizadores hacia el sector de
atracciones y hacia el sector de acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing
para influenciar a esa demanda.

Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también acciones de marketing
para influenciar a esa demanda.

 Importancia de la Mercadotecnia en un Producto Turístico.

Dentro del ámbito turístico es esencial conocer las 4 P´S de la mercadotecnia (promoción,
producto, precio y plaza) con el fin de lograr los objetivos planeados por la empresa.

Cada empresa ofrece a los turistas un producto o servicio con el cual satisface sus necesidades y
aumenta los recursos económicos propios; para dar a conocer el producto o servicio, es necesario
promocionarlo a través de distintos medios que pueden ser electrónicos o impresos principalmente;
dentro de la publicidad es fundamental dar a conocer el lugar en donde está situada la empresa, de igual
manera los servicios que ofrece y a que costo.

Se deben de tomar en cuenta estos aspectos para obtener ganancias favorables para la empresa,
respetando a la competencia, buscando que los productos sean de mayor calidad y teniendo siempre
presentes los objetivos que se desean lograr. El plan de marketing contribuye a dar eficaces estrategias
que contribuyen a vender el producto, una de las principales es la de imagen de marca ya que se
identifica el nombre de la empresa y el diseño de tal, sabiendo que va a hacer reconocido por ello.

La mercadotecnia en general ayuda a las empresas turísticas a conseguir sus objetivos, por ejemplo
en:

 Restaurantes: conseguir que se vendan sus platillos y mantenerse en los gustos del cliente.
 Hotel: conseguir que los clientes tengan preferencia para alojarse en su establecimiento y brindar
el mejor servicio posible.
 Agencia de Viajes: conseguir los mejores contactos para dar los mejores servicios posibles a los
clientes de acuerdo a sus necesidades de viaje.

  En general la mercadotecnia es una herramienta fundamental que nos ayuda a fortalecer el

turismo en todos sus aspectos.
 Al igual que cualquier producto que es ofrecido en el mercado como parte de una creciente
economía por parte de una empresa, hay distintas características que tienen los productos para hacerlos
únicos, esos productos o servicios que son ofrecidos para el gusto de sus clientes meta, los cuales son a su
satisfacción y que cumplen con la facilidad de ser adquiridos y/o consumidos por la persona.

Caso distinto para el marketing turístico el cual cumple ciertas características; la finalidad del
marketing turístico es que hace crecer la economía de una ciudad y/o localidad el cual se quiere dar a
conocer por sus atractivos que tiene cierto lugar, cuidando cada detalle de cada lugar que se quiere
ofrecer, porque no podemos ofrecer una reserva ecológica, como ejemplo, si no está en las determinadas
condiciones en las que se dice que está ese lugar. Otra parte importante del marketing turístico es la
esencia de de sus servicios, los cuales tiene una intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad,
perfectibilidad y ausencia de propiedad, tales conceptos se resumen en: son servicios que sólo son del
establecimiento, son varios y son al momento.

 Necesidades, Deseos y Demanda

  Necesidad es aquello que resulta indispensable para vivir en un estado de plena. Las necesidades
se diferencian de los deseos en que el hecho de no satisfacerlas produce unos resultados negativos
evidentes, como puede ser una disfunción o incluso el fallecimiento del individuo.

Pueden ser de carácter fisiológico, como respirar, hidratarse o nutrirse (objetivas); o de carácter
psicológico, como la autoestima, el amor o la aceptación (subjetivas). En función de su disponibilidad, se
puede distinguir entre necesidades libres y necesidades económicas. Las necesidades libres son aquellas
que se cubren sin esfuerzo dada su gran abundancia (la luz solar, el aire, etc.), mientras que las
necesidades económicas se satisfacen a partir de una serie de esfuerzos (sembrar, cosechar, construir,
etc.). En economía, las necesidades se consideran infinitas e insaciables y abarcan todo aquello que hace
falta para vivir en condiciones óptimas.  En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para
una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y
el frío son sensaciones que indican la necesidad de agua, alimento y calor, respectivamente.

"Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su
conservación y desarrollo. En psicología la necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de una
carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la
corrección de la situación de carencia"
 Deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por ejemplo, si se
tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de agua para satisfacer dicha necesidad.
Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo

El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de

negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o
servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el
satisfactor desarrollado por la empresa. El deseo se dice también al anhelo de saciar un gusto. La
agradabilidad que conmueve nuestros sentidos, sea por encauzamiento, o motivado por vivencias
pasadas, o por neto reflejo corporal, ya sea por objetos materiales, por saber, por personas o por afectos.
El deseo es la consecuencia final de la emoción inducida en origen por la variación del medio. La cadena
causa-efecto que le corresponde es la siguiente: Emoción -> Sentimiento -> Deseo.

Demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores o consumidores está dispuesto

a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para
realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido. Se puede apreciar que
la Demanda revela un conjunto de partes que la conforman.

Esas partes son las siguientes:

 Cantidad De Bienes Y Servicios: Se refiere a un cierto número de unidades que los compradores
estarían dispuestos a comprar o que han sido adquiridas.
 Compradores O Consumidores: Son las personas empresas u organizaciones que adquieren
determinados productos para satisfacer sus necesidades o deseos.
 Necesidades Y Deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación,
etc.).
En cambio los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades
profundas (por ejemplo: una hamburguesa de Mc Donalds para satisfacer la necesidad de
alimento).
 Disposición A Adquirir El Producto O Servicio: Se refiere a la determinación que tiene
el individuo, empresa u organización por satisfacer su necesidad o deseo.
 Capacidad De Pago: Es decir, que el individuo, empresa u organización tiene los medios necesarios
para realizar la adquisición.
 Precio Dado: Es la expresión en valor expresado, por lo general, en términos monetarios que
tienen los bienes y servicios.
  Lugar Establecido: es el espacio físico o virtual (como el Internet) en el que los compradores están
dispuestos a realizar la adquisición.

 Dirección de Marketing 

La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis,

planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener
intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de
influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales.

 Dirección de Marketing  Implica

 Comprender la estructura económica del sector industrial
 Identificar los segmentos existentes en el mercado
 Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía
 Identificar el mercado objetivo
 Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico, sicográfico y
 Comportamental) del conjunto de tus clientes
 Comprender a tus competidores y sus productos
 Desarrollar nuevos productos
 Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades
 Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía
 Realizar análisis D.A.F.O. (Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades).
 Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca
 Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las
 Variables del marketing mix: producto, precio, distribución y publicidad
 Crear una ventaja competitiva duradera.
 Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes
 de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo.
 Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección) para
 ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y
 generación de productos medios y terminales.
 Enfoque de la Dirección de Marketing
o La dirección de marketing es la que lleva a cabo tareas para conseguir los intercambios
planeados con los mercados objetivos. Las actividades de marketing se deben llevar a cabo
bajo alguna orientación. Hay cinco conceptos según los cuales las empresas guían su
actividad de marketing: los enfoques de producción, producto, venta, marketing y
marketing social.

o Enfoque de Producción
El enfoque de producción es una de las orientaciones más antiguas que guían a los
vendedores. El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán los
productos que estén disponibles y para los que tengan renta disponible y, por lo tanto, la
dirección debe centrarse en la producción y la distribución de manera eficiente. El
problema del enfoque de producción es que la dirección se puede acabar centrando tanto
en sistemas de producción que se olvide del cliente.

o Enfoque de Producto
El enfoque de producto, como el enfoque de producción, es una orientación hacia
la empresa. El enfoque de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos
y formas de productos existentes, y el trabajo de la dirección consiste en desarrollar
buenas versiones de estos productos. Esta orientación olvida que los consumidores están
intentando satisfacer sus necesidades y pueden cambiar hacia productos totalmente
diferentes para satisfacer mejor, como moteles en lugar de hoteles o lugares de comida
rápida en centros universitarios en lugar de cafeterías.

o Enfoque de Ventas
El enfoque de ventas sostiene que los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de los productos de la empresa a no ser que ésta haga un esfuerzo intenso de
ventas y promoción. La finalidad de un enfoque de ventas es conseguir cada una de las
ventas posibles y no preocuparse por la satisfacción después de la venta o la distribución
de ésta a la rentabilidad de la empresa. 
  El Entorno de Marketing

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivos. Se trata
pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar
ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su
información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como Microentorno y Macroentorno.

 El Microentorno del Marketing

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.

Por otra parte está el Macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen
en todo el Microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

 El Microentorno de la Empresa de Turismo

El análisis del Microentorno está orientado al estudio de los clientes/usuarios potenciales, la

competencia, los intermediarios y los proveedores. Este análisis es fundamental puesto que las pequeñas
empresas pueden influir sobre él al definir estrategias para atraer clientes y competir.

 Clientes y/o consumidores

Se trata de determinar quiénes serán los clientes potenciales de la empresa. Pueden ser
particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Públicas o Asociaciones,
Fundaciones, etc.
Sean del grupo que sean, es importante determinar quiénes son, dónde están, qué necesitan y
qué demandan, qué mejoras desearían respecto de los productos que ahora ofrece la
competencia y en qué basan sus decisiones de compra.
  Competencia
Se debe analizar la competencia más directa: aquellas empresas que ofrecen los mismos (o
similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo público. Cuestiones fundamentales:
quiénes son, dónde están, qué venden, a quién venden, cómo venden, qué ventajas tienen,
cuáles son sus carencias, y por qué tienen éxito o por qué no.

 Intermediarios
Serán necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuidores,
minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quiénes y cuántos son,
cómo trabajan y quiénes y cómo pueden agregar valor a la empresa.

 Proveedores
Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empresa. Se debe
identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los productos o servicios
que vamos a desarrollar.

 El Macroentorno de la Empresa de Turismo

Es necesario buscar información sobre el sector en el que se enmarca el producto o servicio. Está
compuesto por factores que afectan a todas las empresas y difícilmente pueden influir las PYMES. Tiene
en cuenta factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales y socioculturales. Estos
estudios suelen estar ya publicados por la Administración Pública como estadísticas o informes.

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya
que estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que tener en cuenta tanto el
macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma
minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o
evitar de cara al intercambio en el mercado.
  Interrelaciones de los Factores del Entorno

Para analizarlos tenemos que tener en cuenta:

 Entorno Demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y

composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la
población
 Entorno Económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el tipo
de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.
 Entorno Sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la
difusión de patrones culturales.
 Entorno Medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.
 Entorno Tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los
productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.
Expo II: Características del Servicio y del Marketing Turístico

Cultura de los Servicios

Para poder tener éxito hoy en día, es preciso ofrecer un excelente servicio al cliente. Pero, para
lograr esto, hace falta mucho más que simplemente tener la intención de hacerlo. Es preciso crear toda
una cultura al servicio del cliente. Hay varios pasos que deben seguirse: dirigir la visión hacia el objetivo
preciso, tratar correctamente a los clientes y empleados y construir un buen liderazgo.

Para lo primero hay que intentar convertirse en el proveedor que todos eligen, que saben cuidar a
los clientes. Luego hay que transformarse en el empleador que todos prefieren y crear un entorno
motivador para quienes se desempeñen. Conviene determinar qué tipo de experiencia se espera que los
clientes vivan y escuchar su voz. Para el caso de empresas que atienden directamente al público, conviene
invertir la pirámide jerárquica tradicional de modo tal que los clientes puedan contactar a la gente que
está en la cima y que está dispuesta a servir. Una buena fórmula del éxito consiste en integrar los cuatro
sistemas de recursos humanos: reclutamiento y empleo, capacitación y desarrollo, gestión de desempeño
y planificación de carrera.

Si se recluta y emplea en forma efectiva, entonces será posible disponer de la gente apropiada en
el equipo. La gestión de desempeño- si se realiza en forma correcta-, permite dar a la gente la ayuda
adecuada cuando la necesita y de este modo ellos pueden lograr las metas y la organización puede
triunfar. Para construir correctamente un buen liderazgo hay dos aspectos importantes: la
visión/dirección y la implementación.

Mientras que los líderes establecen la visión y la dirección, cualquiera que esté en una posición
desde donde puede influenciar a otros, puede ser un líder. Una gran organización tiene líderes en todos
los niveles. El liderazgo no consiste en concentrarse en uno mismo, sino en servir a la visión y a la gente
que hará que la visión se vuelva realidad. Uno no puede hacer todo el trabajo sólo, por lo tanto hay que
dejar que la gente lidere el trabajo, para lo cual hay que ofrecer el apoyo necesario.

Una máxima en la vida empresarial: “Si uno no cuida a los clientes, otros lo harán”
Características del Servicio.

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el

mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y
4) carácter perecedero.

 Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en
el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los
bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el
grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la
calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el
equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del
proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible”.
 Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio,
los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras,
su producción y consumo son actividades inseparables [. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado. 
 • Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras,
su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos
factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o
el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad
antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar
los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
 aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

 Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,

almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no
tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se
pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un
servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo,
el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la
fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y
asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

Características del Marketing de Servicios Turístico.

Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:

 Intercambio de información
 Consulta de tarifas
 Realizar una reserva
 Realizar pagos
 Consulta e información acerca del destino
 Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas
 Mayor segmentación o propuestas turísticas
 Constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos,
eventualidades.

Estrategias de Gestión para Empresas de Servicios Turístico.

 Gestión del Entorno Físico

El entorno físico se refiere a los recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el

régimen de lluvias, las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la
topografía, el potencial de pesca, el potencial hidroeléctrico. Tales recursos se aprovecharán acorde a las
actividades de la empresa. Los seres humanos siempre han mostrado interés en tratar de descubrir la
forma en que se creó el universo, la manera en que funciona y el sitio que ocupa en el esquema cósmico
de las cosas. El desarrollo de la comprensión de la arquitectura del universo seguramente no es completo,
pero se han hecho grandes progresos.

Un universo que está constituido por distancias demasiado vastas para poderse alcanzar y de
partículas tan pequeñas que no se pueden ver y tan numerosas que resultan incontables, es un tributo a
la inteligencia humana, en la que se ha ido progresando a medida que se va explicando la manera en que
se originan las cosas. Todos los seres humanos deberían participar en el placer de conocer mejor su
entorno.

Este capítulo lo conforman recomendaciones para el conocimiento básico de la estructura general

del universo y los principios físicos sobre los cuales parece correr, haciendo hincapié en la Tierra y el
sistema solar. El capítulo se centra además en dos asuntos fundamentales: 1. la estructura del universo y
los procesos principales que le han dado forma al planeta Tierra, y 2. los conceptos con los cuales la
ciencia describe el mundo físico en general organizado por conveniencia con los nombres de materia,
energía, movimiento y fuerzas.

 Gestión de Recursos Humanos

La gestión de los recursos humanos se encarga de obtener y coordinar a las personas de una
organización, de forma que consigan las metas establecidas. Para ello es muy importante cuidar las
relaciones humanas.

Las fases por las que ha pasado la gestión de los RRHH son cuatro:

1º Administrativa: Es puramente burocrático y actúa sobre la disciplina y las remuneraciones. Las

medidas a adoptar son de tipo reactivo.

2º Gestión: Se empieza a considerar las necesidades de tipo social y sociológico de las personas.
Las medidas a adoptar son de tipo proactivo.

3º Desarrollo: Se busca la conciliación entre las necesidades de los trabajadores y las necesidades
económicas de la empresa. Se considera que las personas son elementos importantes para la empresa y
se busca su motivación y eficiencia.

4º Gestión estratégica de los RRHH: La gestión de los RRHH está ligada a la estrategia de la
empresa. Los trabajadores son la fuente principal de la ventaja competitiva de la empresa.
  Construyendo la Fidelidad del Cliente a través de la calidad.
 Valor y Satisfacción del Cliente.
 Marketing de Relaciones.
 Mantener a los Clientes.
 Desarrollo de un Programa de Servicio de Calidad.
 Vínculo entre Marketing y la Calidad del Cliente.

 Construyendo la Fidelidad del Cliente a Través de la Calidad

Se trata de un entrenamiento que instruye en el desarrollo de habilidades de servicios
diseñado para deleitar al cliente, consumidor, usuario o asociado en cada interacción logrando así una
lealtad permanente. Después de participar en el programa los participantes podrán:
 Crear clientes leales de por vida.  Promover el trabajo en equipo y
 Deleitar clientes por medio de la solución cooperación entre las distintas funciones
de problemas. inter-departamentales
 Utilizar su “especialidad” para el bien de  Contribuir productivamente en
cada cliente. reuniones.
 Utilizar las habilidades adquiridas y el “YO
PUEDO”, al resolver las quejas de los  Solución de problemas y habilidad para la
clientes. negociación
 Decir “NO” con “PUEDO HACER” para  Retención de clientes existentes
crear una experiencia positiva. específicamente para centros de servicio
 Manejar y superar las expectativas de al cliente
cada cliente.  Utilización técnica de voz, tono de voz y
 Demostrar respeto y crear una conexión manejo de llamadas que creen una
con cada cliente. experiencia positiva para el cliente.
 Crear una organización centrada en el  Utilizar técnicas de etiqueta de correo
servicio al cliente electrónico que mejoran la comunicación
 y satisfacción del cliente Beneficios  Crea una organización enfocada en el
organizacionales servicio al cliente
 Crear una ventaja competitiva ante otras  Incrementa las ventas y ganancias
organizaciones
 Grandemente mejora la satisfacción del
cliente

La lealtad del cliente es otra manera de ganar al mejor cliente posible, clientes repetidos. No solo
los clientes repetidos tienden a gastar más dinero sino también a menudo tienden a proveer la mejor
publicidad de boca en boca. Numerosos negocios turísticos han desarrollado programas de lealtad del
cliente. Por ejemplo, los programas de millas de cliente frecuente son uno de los programas más exitosos
de lealtad del cliente. Otros negocios de turismo como los restaurantes y aun los estacionamientos de los
aeropuertos han aplicado estos programas.

Todos estos programas de lealtad están basados en la idea de que mientras más se use el
producto X el cliente es más especial y provee al cliente con beneficios adicionales. Las “Probaditas
Turísticas” de este mes lo proveen con un montón de ideas en cómo mantener a sus clientes leales y
maneras de atraerlos de regreso.

Básicamente hay tres maneras de desarrollar programas de lealtad del cliente.

Los podemos llamar: Programas de Atracción. Un buen ejemplo de un programa de atracción es uno de
las aerolíneas y los hoteles “programas de cliente frecuente”. Estos son programas diseñados alrededor
de la idea de que los mejores clientes del negocio son recompensados o premiados con trato especial,
favores, o premios. Otros programas de atracción están basados en gratuidades tales como los hoteles
ofreciendo cepillos dentales a sus clientes o aun un desayuno gratis.

Si usted va a usar un programa de atracción, mantenga en mente:

Haga lo que promete. Los programas de atracción han sido un modo muy exitosos de desarrollar la
lealtad del cliente mientras el negocio actualmente entregue lo que promete. Las aerolíneas a menudo
abusan de sus programas de atracción. A menudo decepcionan al cliente porque no entregan lo que
prometen. Sus cambios de días frecuentes, cambios de policitas y falta de disponibilidad de asientos
puede que haya herido la reputación de las aerolíneas tanto como los programas originalmente ayudaron
a construir la lealtad. Tenga cuidado de no cancelar o cortar el programa de beneficios. Una vez que el
público se acostumbra a un programa de atracción, reciente la perdida de los beneficios. Si usted
promete X entonces entregue X. Un retiro de los beneficios puede ser peor que nunca haber empezado el
programa del todo.

¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente?

 Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden recomendarla
 Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el producto.
 A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer
en distintos lugares.
¿Por qué los directores deben preocuparse por la lealtad de los Clientes?
 La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios.
 La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las elaciones.
 Costes bajos de marketing y de las ventas.

 El Valor del Cliente

Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes
de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el tiempo).

 La Satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación
con las expectativas del comprador.
 Si el resultado cubre las expectativas el cliente estará satisfecho.
 Si el resultado supera las expectativas el cliente estará encantado.
Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, la opinión de amigos
y la información y promesas del profesional del marketing y de los competidores.

 La Calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo. Por
tanto, va más allá de la noción de “ausencia de defectos”.
  El Marketing de Relaciones
Crea relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores, prometiendo y
ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. Para
muchas empresas una pequeña parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas.

El Marketing de relaciones dentro del sector turístico es particularmente importante en las

siguientes áreas:

 Entre proveedores de servicios turísticos como hoteles o compañías aéreas e intermediarios de

marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.
 Entre proveedores de servicios turísticos y clientes clave, como grandes empresas y
organizaciones gubernamentales.
 Entre proveedores de servicios de alimentación y organizaciones como universidades o grandes
empresas de las que son proveedores.
 Entre proveedores de servicios turísticos, como un motel y una cadena de restaurantes (ambos
son interdependientes).
 Entre empresas turísticas y sus proveedores principales.
 Entre las organizaciones turísticas y sus empleados.
 Entre las organizaciones turísticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetes de abogados.

 Mantener a los Clientes

Retener los clientes existentes es siempre más rentable que adquirir otros nuevos, es así
independientemente del tipo de negocio que tengas ni del motivo por el cual tus clientes te abandonan.

Todas las empresas deben enfocarse en atraer a nuevos clientes para ayudar a aumentar los
ingresos, pero también deben prestar mucha atención en mantener los clientes existentes, incluidos los
clientes recién adquiridos.

Lo último que quieres es añadir nuevos clientes a tu base de clientes y que terminen siendo
clientes de una sola vez porque no hiciste nada para evitar que dejaran de serlo.
 A continuación te presentamos 15 estrategias que debes emplear para minimizar la pérdida de
clientes o, lo que es lo mismo, para aumentar su tasa de retención y fidelización.

#1: Analiza los distintos tipos de clientes

Comprender los distintos segmentos de clientes que conforman tu base de datos de clientes es
muy importante. Es conveniente que los separares en segmentos tales como clientes leales o fieles,
clientes de bajo rendimiento, y clientes no activos, entre otros. Una vez que tienes a tus clientes
segmentados en diferentes grupos, puedes profundizar aún más para entender sus necesidades por tipo
de industria o negocio. Esto te permitirá adaptar a las ofertas para que las encuentren irresistibles.

Asimismo, proporcionará a tus representantes de ventas y servicio al cliente con los datos y
ejemplos concretos que pueden utilizar para explicarles cómo tus productos y servicios pueden satisfacer
las necesidades de esa industria y de los clientes individuales.

#2: Mide el desempeño del servicio

Esta es una estrategia clave porque es necesario que te asegures que los clientes reciben el nivel y
la calidad de servicio que se supone que están recibiendo. Además, esto ayuda a garantizar que todos en
la empresa estén informados sobre el grado en que esos objetivos se están (o no) cumpliendo.

Esto significa no sólo la medición de números concretos, sino también medir las percepciones que
tiene los clientes sobre la calidad del servicio. Esto es sin duda difícil y no se puede satisfacer a todos los
clientes cada vez, pero es en la búsqueda de la excelencia donde observamos una mejoría en las
percepciones del cliente.

#3: Cumple los compromisos, tanto los implícitos como los explícitos

Hay una serie de cosas que los clientes pueden olvidar y perdonar. Pero lo que siempre
recordaran, y hará que busquen otra empresa para satisfacer sus necesidades, es una empresa que no
cumple sus promesas. Hay que ser siempre muy clara/o sobre lo que harás y cuándo lo harás. Luego,
asegúrate de hacerlo en tiempo y forma. Para finalizar tienes que ponerte en contacto con el cliente para
el cierre y agradecerle por su negocio.
#4: Fomenta la participación del cliente

La participación de los clientes a menudo significa nada más que conseguir que los clientes
encarguen más trabajos. Esto crea ahorros económicos que por lo general comparten con los clientes y
proporcionar un incentivo para mantener la relación.

Si una relación es cómoda para los clientes, la inercia por lo general se mantiene. Pero si un
cliente hace una mayor inversión contigo, la relación suele ser segura durante un período considerable.

Psicológicamente, los clientes suelen estar altamente motivados a participar en el proceso de

servicio al cliente, y por lo general se identifican estrechamente con los proveedores en acuerdos
"asociados". Esto tiende a aumentar la probabilidad de retención del cliente.

#5: Crea un plan de recuperación de desastres

¿Por qué tener un plan de recuperación de desastres es importante para retener a los clientes? La
respuesta es simple. Cuanto más se extiende el plazo de entrega, más dinero que te cuesta y más
frustrados se sienten tus clientes, porque no pueden usar el producto o servicio contratado.

Los clientes quieren un producto y/o servicio fiable y quieren ser capaces de contactarte cada vez
que necesitan ayuda. Si no puedes proporcionárselos lo van a buscar en otra parte.

#6: Procura tener tiempos de respuesta rápidos

Uno de los aspectos más importantes para retener a los clientes es ofrecer una solución rápida y
satisfactoria a los reclamos de rutina, quejas y solicitudes. Los clientes quieren ser atendidos de forma
rápida y resolver los problemas en tiempo y forma. Los clientes son más propensos a recordar cómo
manejas un tema que la cuestión en sí.

#7: Ofrece un servicio de características únicas

¿Por qué invertir en ofrecer de las características únicas? Mi respuesta en dos palabras: ventaja
competitiva. Si ofreces productos y servicios que tus competidores no ofrecen, tus clientes no tienen otro
lugar a donde ir para obtener lo que necesitan. Tienes que trabajar para convertirte en una “ventanilla
única” agregando nuevos productos y servicios cuando la demanda lo exige y mejorando, al mismo
tiempo, tus productos y servicios existentes.

#8: Capacita al personal de servicio al cliente

 Los agentes que han sido entrenados en la captura de comentarios de los clientes pueden detectar
los clientes que no están satisfechos o que está considerando comprarle a la competencia, y puede pasar
esa información a la empresa. También deben estar entrenados para pasar la información competitiva,
para que su departamento de marketing pueda tomar la acción apropiada.

Formarlos en las técnicas básicas de retención de clientes les da las herramientas que necesitan
para mantener a los clientes. Esto se consigue atendiendo adecuadamente los reclamos, convirtiendo los
clientes insatisfechos en satisfechos y fieles, y educando a los clientes sobre el valor de tus productos y
servicios.

Formar al personal de servicio al cliente para que estén familiarizados en los sistemas, políticas y
procedimientos y darles un profundo conocimiento del producto y servicio, los prepara para manejar las
llamadas de los clientes con profesionalidad y de forma proactiva, de una manera que asegura la
satisfacción del cliente.

#9: Automatiza el extremo inferior, personalizar el extremos superior

Esta estrategia es clave para retener a los clientes, ya que permite automatizar las tareas rutinarias
que ventas, servicio al cliente y marketing llevan a cabo todos los días, liberando así un tiempo valioso
que puede ser usado para llamar a los clientes.

#10: Conoce a tus clientes

Conoce el negocio del cliente. Sé un consultor y haz preguntas a sus clientes. Esto te permitirá
guiar a tus clientes para que compren lo que realmente necesitan, no lo que ellos creen que quieren.

#11: Realiza el seguimiento de los negocios perdidos y los pedidos cancelados

Lleva un registro de la pérdida de ingresos y trata inmediatamente de ver como revertir las
cancelaciones. No tengas miedo de preguntar a los clientes por qué cancelaron una orden o por qué se
llevan todo el negocio a otra parte. Al obtener esta información muy valiosa, serás capaz de identificar los
pasos necesarios para recuperar la pérdida de negocios y / o evitar este mismo error en el futuro.

#12: Ofrece incentivos a los clientes para que sigan haciendo negocios contigo
 El precio es siempre una preocupación para las personas al comprar un determinado producto o
servicio. Lo que no quieres hacer es entrar en una guerra de precios con tu competencia. Implementa una
estrategia de precios en la que no seas el más barato ni el más caro. Al mismo tiempo, no ofrezcas
descuentos a todos los clientes por el mero hecho de ofrecer descuentos. Pues así estás en realidad
entrenando a tus clientes para que busquen descuentos antes de hacer un pedido.

Actúa en forma más científica. Pone en práctica modelos de predicción a fin de hacer la oferta
adecuada al cliente adecuado en el momento adecuado. Una oferta no le sirve a todos los clientes.

#13: Desarrolla relaciones personales

Una cosa simple para considerar es la asignación de una persona individual a determinadas
cuentas y el empoderamiento de esta persona para construir una relación con cada cliente.

#14: Publicita para mantener a los clientes, así como adquirir nuevos

Recuérdales a los clientes todas características del producto y / o servicio o aplicaciones que
mejoren la utilidad y satisfacción.

#15: Haz un seguimiento de los nuevos clientes

Esta es una estrategia de oro que todas las empresas deben esforzarse por lograr, pero es
especialmente importante para una empresa de e-commerce. Hacer el seguimiento de los nuevos clientes
proporciona un toque humano en una transacción impersonal, creando así las bases para una relación
leal.

No siempre es posible hacer el seguimiento a cada nuevo cliente, pero puedes establecer un valor
en dólares o cualquier moneda y hacer el seguimiento de todos los nuevos clientes que gastan más de esa
cantidad. Esto es muy fácil de implementar online.

 Desarrollo de un Programa de Servicio de Calidad

La investigación comienza explicando el papel de la Satisfacción dentro del Marketing y

describiendo algunas herramientas utilizadas hoy, por algunas importantes Empresas, para determinar
niveles de satisfacción en sus consumidores.

Continúa con una revisión de la literatura existente en el proceso de formación de satisfacción,

que entregará una visión global de lo que las Empresas desean y que debe ser relevante para tener éxito
en los mercados modernos existentes, este proyecto servirá para ser utilizado en la gestión de
Comercialización.

En la actualidad las Empresas no pueden sobrevivir por simple hecho de realizar un buen trabajo o
crear un buen producto. Sólo una excelente labor de interacción con los consumidores permite tener
éxito en los mercados globales, cada vez más competitivos.

Estudios recientes han demostrado que la clave para una operación rentable de la Empresa es el
conocimiento de las necesidades de sus clientes y el nivel de satisfacción alcanzado por ellos al consumir
el producto o servicio ofrecido.

La Satisfacción del Consumidor es un concepto crítico en el pensamiento del Marketing y las

investigaciones que se llevan a cabo para saber más acerca de los consumidores. Se argumenta que
generalmente si los consumidores están satisfechos con el producto o servicio, ellos lo comprarán y
usarán probablemente en mayor cantidad y comentarán a otros de su favorable experiencia con dicho
producto o servicio. Si ellos están insatisfechos, probablemente lo cambiarán y se quejarán a los
fabricantes, a los vendedores u a otros consumidores; lo que podría ser perjudicial para la empresa en
términos económicos de imagen y publicidad.

Se cree que la satisfacción de los consumidores se podría alcanzar mediante ofertas competitivas
superiores, pero esto no es tan simple. A través del presente estudio podremos darnos cuenta que no
sólo el desempeño es considerado en el complejo proceso de formación de satisfacción, sino que además,
variables como el esfuerzo realizado para obtener un producto o servicio, las expectativas, y los deseos de
los consumidores serán fundamentales a la hora de explicar el nivel de satisfacción.

Al identificar las variables que determinan el nivel de satisfacción de los consumidores, las
Empresas obtendrán una importante herramienta de retroalimentación, que les permitirá desarrollar sus
actividades de la manera más eficiente y rentable.

Satisfacción de Consumidor, son palabras claves para el Marketing de nuestros mercados en el

futuro próximo, muchos analistas han definido que la próxima década de este nuevo milenio será la
década del consumidor en nuestro medio que tiene y debe aprender mucho sobre este tema.
 Los nuevos conceptos y enfoques emergen como pilares en las técnicas de Marketing, en un
esfuerzo competitivo orientado a los nuevos escenarios y tendencias de los mercados tanto de bienes
como de servicios.

Clientes más satisfechos y mercados más complejos están exigiendo una permanente superación
en los niveles de calidad y servicios tendientes satisfacer en mayor y mejor forma las necesidades de los
Consumidores

Gracias al boom de la competencia y la globalización, el consumidor dispone de abundantes

alternativas y es cada vez más selectivo con su lealtad a quienes los proveen de sus necesidades, en
términos de productos y servicios, sin embargo, pocos directivos de alto rango están alertas a esta
creciente demanda por calidad y servicios que en el fondo se traduce en Satisfacción para los
Consumidores.

Muchos de quienes comprenden estas nuevas exigencias en nuestro medio no se han

comprometido profundamente por la superación de los niveles de calidad y servicio, y así poder hacerles
frente exitosamente.

El desafío actual de nuestro mercado nacional requiere definir una estrategia de servicio; lograr
que los gerentes y en el fondo todo el personal de una determinada organización se comprometa como
verdaderos fanáticos por satisfacer a sus consumidores mediante la calidad y los servicios, diseñar
productos y servicios coherentes con las expectativas reales de los Consumidores; esto requiere invertir
en una serie de elementos y monitorear constantemente el logro de las metas y que estas deben estar
siempre en constante superación.

Para esto se deben delinear algunos objetivos básicos:

1. Despertar la inquietud en las Empresas nacionales por el desafío de mejorar significativamente la

calidad de los productos y los servicios.
2. Mostrar que esto es posible realizarlo en nuestro país, como lo han hecho algunas Empresas
grandes, medianas y pequeñas que desde hace algún tiempo, están trabajando en planes y
estrategias para lograr estas metas, Satisfacción para sus Consumidores.
 3. Presentan algunas herramientas, que existen para elevar los niveles de calidad y servicio, las que,
en términos generales son sencillas pero requiere de la voluntad en organización, planificación y
aplicación de estas.
4. Por último se debe transmitir el mensaje para elevar los niveles de calidad y servicio en nuestro
mercado nacional, tanto en Empresas Públicas como privadas de bienes y servicios, que no solo es
un desafío para estas, sino también para un país en vías de desarrollo como el nuestro.

Los países que se empeñan en lograr estos objetivos son los que tienen conciencia y comprenden
la importancia estratégica para sus economías. Con mayor razón es importante para países como el
nuestro, que trata de aumentar la participación en los mercados internacionales.

Desde hace algún tiempo nos preguntamos si las Empresas están sirviendo adecuadamente a
nuestros Consumidores. Ahí surgen evidentes consenso que falta aún mucho camino por recorrer si se
quiere enfrentar adecuadamente los desafíos del nuevo siglo en materia de crecimiento de la
competencia interna y externa, que se vislumbra intensa, sobre todo en los mercados internacionales.

La clave está en la búsqueda de la excelencia de la Satisfacción de los Clientes. No la Satisfacción

adecuada como se buscaba en la década pasada, sino la "optima", es urgente porque las Empresas ya
anticipan que encontrar el camino para satisfacer en forma excelente a sus Clientes no es una fórmula
para crecer, sino para sobrevivir.

 Vínculo entre el Marketing y la Calidad del Cliente

Inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y
conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los
mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia
de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más
valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que
cuenta la empresa.
 En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan
esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones
y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una
relación más próxima y desde la generación de valores agregados.

En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los
proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas.

Expo III. El Papel del Marketing en la Planificación Estratégica.

 Planificación Estratégica:
Es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias
funcionales. También La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un
ajuste factible entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la compañía y las oportunidades
cambiantes del mercado.

 Pasos de la Planificación Estratégica

  Características del Negocio de Alto Rendimiento

1. Tener un propósito claro. Todos los miembros del equipo deben saber exactamente cuál es el
objetivo a alcanzar. Así sabrán cómo pueden contribuir al logro del objetivo y podrán focalizar su
energía y trabajo en ello.
2. Tener una comunicación efectiva hacia adentro y hacia afuera. Un intercambio ágil de la
información permite asegurar que se adoptarán oportunamente las decisiones correctas y no
existirán dudas en los miembros del equipo respecto a qué deben hacer, cuándo, cómo y por
qué.
3. Voluntad de aprender de los demás. Todo proyecto es una iniciativa única. Por ello es importante
que los integrantes del equipo tengan voluntad de aprender nuevas técnicas o métodos para ser
 aplicados en el proyecto. Sino, existirá la tendencia a repetir métodos de trabajo ya conocidos,
los cuales no necesariamente serán los mejores.
4. Participación en el grupo. Para que los miembros del equipo del proyecto se perciban como parte
de éste, es fundamental que cada uno de ellos tenga una participación activa: los miembros del
equipo no solo deben tener tareas específicas a realizar, sino que deben sentirse involucrados en
la discusión de los problemas y en las decisiones que se adopten.
5. Orientación a la solución de problemas. La dinámica del equipo debe tener una orientación a la
solución de problemas y no a la búsqueda de culpables. Esto genera un ambiente de solidaridad y
confianza que contribuye significativamente a la motivación de los miembros del equipo. Que
ello ocurra depende fundamentalmente del estilo de liderazgo del gerente.
6. Búsqueda de la excelencia. No sólo en aspectos técnicos, sino también en lo referente a las
relaciones entre sus integrantes y con otros involucrados, la responsabilidad por el trabajo y sus
resultados.
7. Celebración de los logros. La celebración de los éxitos alcanzados es otro factor que contribuye a
la motivación de los integrantes del equipo. Cuando se alcancen hitos importantes, y si estos se
han logrado con la calidad esperada, el celebrar este logro como equipo hace que cada uno de
los miembros de éste sienta que ha contribuido a algo bueno e importante. Estas celebraciones
son también una oportunidad para que el gerente de proyecto destaque en forma especial a
quienes han contribuido al éxito alcanzado más allá de lo esperado.

8. Involucrar a todas las personas relevantes. Cuando es necesario solucionar un problema y existen
varios miembros del equipo que poseen conocimientos que pueden ayudar a solucionarlo, la
tarea debe ser abordada por el equipo. Nadie es capaz de entender o resolver un problema solo.
9. Equipos multidisciplinarios para problemas multidisciplinarios. Cuando el problema se relacione
con distintos ámbitos funcionales (por ejemplo, finanzas, recursos humanos y operaciones), la
búsqueda de una solución debe ser abordada por un equipo que incorpore representantes de las
distintas áreas funcionales.
 10. Búsqueda de la innovación. El intercambio de ideas que se produce en un equipo
multidisciplinario genera nuevas formas de ver y solucionar los problemas. Por ello un equipo de
estas características es la mejor forma de innovar en la forma de ejecutar proyectos.
11. Descontento con el statu quo. Queremos cambiar paradigmas. Si un proyecto se ejecutó siempre
de acuerdo a una determinada metodología y queremos buscar nuevas y más eficientes formas
de llevarlo a cabo, la capacidad innovadora de un equipo es la mejor forma de hacerlo.
12. Compromiso. Al trabajar en equipo los integrantes de éste sienten un compromiso no sólo con el
trabajo a realizar, sino que también con sus compañeros.

Planificación Estratégica Corporativa

La planificación corporativa es un enfoque sistemático para la clarificación de los objetivos

corporativos, toma de decisiones estratégicas y control de los progresos hacia estos objetivos. Un plan de
empresa es un conjunto de instrucciones a los directores de una organización que describe el papel que
cada departamento espera cumplir en el logro de los objetivos de la organización.

La planificación estratégica es el proceso de determinar cómo una organización puede hacer el

mejor uso posible de sus recursos (fuerza de trabajo, capital, clientes, etc.) en el futuro.
Mediante la planificación estratégica se define la estrategia o dirección, estableciendo las posibles vías
mediante las cuales se puedan seguir cursos de acción particulares, a partir de la situación actual.

La planificación suele hacerse en base alguna(s) de estas preguntas: 1) "qué hacemos", 2) "para
quién lo hacemos" y 3) "como sobresalimos".

Para muchas organizaciones la planificación estratégica se hace en base a las decisiones a tomar
en el siguiente año, o los siguientes 3 a 5 años.

Los principales componentes de la planificación estratégica son:

 Visión: delinea lo que la organización quiere ser, a largo plazo. Suele ser emocional e
inspirador.
 Misión: define el propósito fundamental de la organización, describiendo por qué existe y qué
hace para lograr su visión.
 Valores: creencias que son compartidas por todos los involucrados en la organización. Definen
la cultura y las prioridades, estableciendo las bases para la toma de decisiones.
  Estrategias: el mapa donde se marca el camino a seguir para llegar a la visión. Es una mezcla
de objetivos y medios para lograrlos.

 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocios

Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) es una unidad operativa, que agrupa productos o
servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo enfrenta un
grupo determinado de competidores.

Un paso importante para la empresa es identificar los negocios clave que conforman a la
empresa. Estos podrían denominarse Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Una UEN es una unidad de
la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás
negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro
de una división o incluso un producto o marca individual.

La esencia de la estrategia está relacionada con el posicionamiento del negocio para responder de
manera efectiva a la necesidad de un cliente, superando las ofertas de los competidores.

El concepto de UEN nació a fines de la década del 60, cuando la General Electric decidió separar
sus negocios en un conjunto de unidades autónomas, de acuerdo con la recomendación efectuada por la
consultora McKinsey & Co.1 General Electric se había transformado de empresa productora de motores
eléctricos y negocios de alumbrado, en un conglomerado de negocios ampliamente diversificados. La
complejidad se incrementó junto con el tamaño, la diversidad, el alcance internacional y la variedad de
tecnologías que este formidable desafío empezó a imponer a los gerentes de General Electric. La
respuesta consistió en dividir los negocios de la empresa en unidades autónomas que podían ser dirigidas
desde un poder central como entidades de negocios aisladas y capaces de generar su propia rentabilidad.

Cada UEN posee su propio segmento de mercado y el responsable de la misma (en muchas
organizaciones denominado Jefe de División), cuenta con todos los recursos necesarios para definir y
llevar a cabo una estrategia con plena autonomía, por supuesto dentro del marco de la estrategia
corporativa.

Una UEN es definida en función de los siguientes elementos:

  Tiene que haber un solo conjunto de competidores.
 Todos los productos pertenecientes a una UEN deberían verse afectados en forma similar por los
cambios de precios
 Debe existir un solo grupo de clientes perfectamente definido
 El cambio en la calidad y el estilo debe afectar los productos en forma similar.
 Todos los productos/servicios de una UEN podrían sustituirse en el corto plazo. Del mismo modo,
no debería haber un sustituto claro en otra unidad de negocios, ya que esto implicaría la
necesidad de unificar ambos productos en la misma unidad.
 Existirá la posibilidad concreta de generar una contribución económica al negocio corporativo.
Esto significa que cada UEN tiene que poder mantener su propia gerencia, así como generar sus
propios resultados.

 Asignación de los Recursos de la UEN

El proceso de planeamiento estratégico en grandes corporaciones estableció una necesidad nueva

como es: el conocimiento de los ejecutivos de la totalidad de los negocios manejados, muchos de los
cuales eran productos o servicios de una misma o similar característica, dispersos en varias unidades o
Divisiones de una misma Corporación, el objetivo la asignación de recursos en el proceso de
Planeamiento. (Llamado también planeamiento de cartera). ¿La razón? Muy simple: la historia de su
propio crecimiento, cada vez que adquirían una empresa, se incorporaban algunas líneas de negocios que
venían con el “paquete de compra”.

El concepto de la unidad estratégica de negocios permitió establecer una razón y una justificación
inmejorables para combinar estos negocios claramente relacionados; pero aislados, en UEN individuales.
Esto nos permitió ver cada uno de estos negocios con el suficiente detalle, como una sola entidad, para
desarrollar estrategias coherentes y para asignar nuestros recursos de manera inteligente”.

Las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o
enfoque común, lo mismo que factores claves comunes para el éxito. En menor escala, se puede ir a una
tienda por Departamentos y ver que dentro del sector de Aparatos Electrodomésticos se han establecido
divisiones por ejemplo: Lavadoras de ropa, lavadoras de platos y secadoras de ropa. Esta sería una UEN
en dimensión micro.

Una alternativa es usar el significado de los términos: estratégico: decisiones que se toman en el
presente; pero que modelan o afectan el futuro. Por lo tanto, una Unidad Estratégica de Negocios puede
manejar un negocio de alta rentabilidad y por lo tanto recibir una alta asignación de recursos, otra puede
tener un negocio pequeño que a pesar del elevado rendimiento se ha decidido no invertir o desinvertir y
otra podría tener a su cargo los negocios generadores de efectivo.

 Planificación Estratégica del Negocios

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, dichos
planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa, ya que
esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles
superiores o niveles inferiores.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión
que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que
va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. El uso de cualquier tipo de sistema de
información, incluyendo los sistemas de Business Inteligencie, deberá de servir de apoyo para completar
dichos planes y estrategias, es decir, deberán de estar alineadas a la estrategia del negocio.  

La planeación consiste, en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los
principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de
tiempos y de números necesarios para su realización. Un poco más sintetizado nos presenta su definición
Kazmier, ya que dice que la planeación consiste en determinar los objetivos y formular políticas,
procedimientos y métodos para lograrlos.

La planeación o planificación estratégica es el proceso a través del cual se declara la visión y la

misión de la empresa, se analiza la situación externa e interna de ésta, se establecen los objetivos
generales, y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos. La
planeación estratégica se realiza a nivel de la organización, es decir, considera un enfoque global de la
empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias generales, así como en planes estratégicos, que
afectan una gran variedad de actividades, pero que parecen simples y genéricos.

Debido a que la planeación estratégica toma en cuenta a la empresa en su totalidad, ésta debe ser
realizada por la cúpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo, teóricamente para un periodo de 5 a
10 años, aunque en la práctica, hoy en día se suele realizar para un periodo de 3 a un máximo de 5 años,
esto debido a los cambios constantes que se dan el mercado.

Sobre la base de la planeación estratégica es que se elaboran los demás planes de la empresa,
tantos los planes tácticos como los operativos, por lo que un plan estratégico no se puede considerar
como la suma de éstos.

Como todo planeamiento, la planeación estratégica es móvil y flexible, cada cierto tiempo se debe
analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a
todos los miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en
alcanzar los objetivos.

 Retos Específicos en el Sector Hotelero

El sector hotelero ha representado una de las tres principales fuentes generadoras de empleos
directos e indirectos, así como una fuente generadora de divisas para las regiones que basan su
crecimiento económico en el turismo y en actividades afines. No debemos olvidar que 2009 fue un año
crítico para el ramo, ya que se presentó una caída muy importante en su ocupación y el 2010 representó
un año de pequeña recuperación sin alcanzar los porcentajes de los años anteriores a 2009.

El Gobierno federal, a través del Plan Nacional de Desarrollo, pretende hacer de México un país
líder en la actividad turística gracias a la diversificación de sus mercados, productos y destinos, así como el
fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad
internacional. Con esto se busca aumentar en 35% el número de turistas internacionales para 2012,
teniendo como estrategia, entre otros aspectos incluidos, los siguientes:

 Hacer del turismo una prioridad nacional para generar inversiones, empleos y combatir la pobreza
en las zonas con atractivos turísticos competitivos.
 Desarrollar programas para promover la calidad de los servicios turísticos, y la satisfacción y
seguridad del turista.
 Desarrollar programas de promoción en los mercados y segmentos turísticos de mayor
rentabilidad, fortaleciendo los programas de información, asistencia y seguridad al turista
 Actualizar y fortalecer el marco normativo del sector turismo.

En relación al punto anterior, las empresas de esta industria deben atender un marco legal que
contiene aspectos muy específicos y complejos para poder hacer frente a sus obligaciones fiscales
federales y locales. Esta situación origina diversidad de interpretaciones al momento de su aplicación y
desigualdad en aspectos tributarios en relación a otros países.

Entre los impuestos ligados a esta actividad adicionales al Impuesto Sobre la Renta (ISR) y al
Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU), son el 16% del Impuesto al Valor Agregado en los servicios y
hospedaje, el impuesto local al hospedaje, y obviamente, al ser la actividad hotelera una industria
realizada por personas, no podemos descartar los impuestos sobre los sueldos y prestaciones al personal.
Las Normas Internacionales de Información Financiera en el sector hotelero.

Expo IV. Análisis del Comportamiento del Comprador.

 Modelo del Comportamiento del Consumidor.

Un modelo es la representación de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera
que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que
sus pequeños aeroplanos, que construyen los niños, son también modelos. Un modelo muestra la
estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de conducta del consumidor muestra
la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

• Explicable y predecible
• General
• Algo en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades)
• Alto en poder unificador
• Original
• Simple.

Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del
consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
 Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
 Determinantes individuales de la conducta
 Proceso de decisión del comprador.

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
 Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier
otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el
fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia
que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

 Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas
estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su
edad y sus características étnicas.

 Es traficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que
a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen
asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la
elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.

 Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí.

Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los
miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los
valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los
 estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante
de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.

 Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión
conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide
en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los
matrimonios con niños, etc.

Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor.
Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las
otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y
el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

 Características Personales que afectan al Comportamiento del Consumidor.

 Factores Culturales.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. Comprende de los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los
comportamientos que una persona aprende continuamente en la sociedad.
 Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. El marketing está
interesado en las clases sociales porque las personas que forman parte de una determinada clase
tienden a mostrar un comportamiento parecido, que incluye el comportamiento de compra.

 Factores Sociales.

Grupos sociales: 
Los grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupo de pertenencia y
son aquellos a los que la persona pertenece. Los grupos de referencia de una persona incluyen
todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamiento de
la misma. La importancia de la influencia de los grupos de referencia varía en función de los
productos y las marcas. Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el
comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de compra más importante.

Roles y status:
Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación
con la gente que le rodea. Cada rol influencia el comportamiento de compra. Cada rol lleva
consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. Las personas suelen
elegir producto que demuestran su status en la sociedad.

Factores Personales.
Las decisiones de compra se encuentran también influidas por las características
personales, principalmente por la edad y el momento vital del comprador, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y el concepto de uno mismo.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR

  El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y
usa el producto.

El comportamiento del consumidor incluye:

o El comportamiento de compra o adquisición
o El comportamiento de uso o consumo final
o Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso del
producto.
 Fases del Proceso de Decisión de Compra

Comprar un producto o servicio no es un acto tan espontaneo o sencillo como pudiera parecer.
Es un proceso de decisión que depende de múltiples factores (solo la gente que se dedica al marketing
sabe cuántos) y que se compone de varias fases.

Nuevamente, los gurús del marketing  cuentan 5 fases en el proceso de decisión de una
compra. Son los siguientes:

 Existencia de un problema o necesidad. El proceso se compra siempre parte del reconocimiento por parte
de consumidor de que tiene un problema que resolver o una necesidad que satisfacer. Esta necesidad
puede ser real (mi coche se ha roto, necesito comprar uno nuevo, etc.) o más bien ficticia (quiero cambiar
de teléfono móvil, etc.).
 Decisión de compra. Una vez que tiene la suficiente información, el comprador finalmente decide que
marca y modelo comprar. Los factores que más influyen en la decisión depende de la percepción que el
individuo tenga de cada marca (lo que dependerá se sus respectivas estrategias de marketing), de factores
económicos y de las opiniones de otras personas, ya sean conocidos o, cada vez más frecuentemente,
opiniones que ha visto en internet.
 Utilización del producto. Una vez que el comprador tiene lo que quiere, solo queda usarlo. Hay que aclarar
que comprados y consumidor pueden no ser la misma persona. El comprador puede adquirir el producto
para otro. Por ejemplo, una madre que compra un juguete para su hijo pequeño.
 Resultados de la utilización del producto y acciones posteriores. Solo cuando el consumidor ha utilizado el
producto podrá evaluarlo. Es entonces cuando decidirá si ha cumplido o no sus expectativas y, por tanto, si
volverá a consumirlo. Esta etapa es clave para la fidelización de los clientes.
 Búsqueda de los productos o servicios que permitan eliminar el problema o necesidad. Antes de comprar
nada, el comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y
modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia memoria (anuncios
y publicidad que haya visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en internet. La
duración de cada una de estas etapas dependerá mucho de cada individuo. Los hay que tardan mucho en
decidirse y los que compran de forma casi compulsiva. Conocer a fondo estas fases del proceso de decisión
de compra es fundamental para las empresas de ventas.
El Proceso de Compra de Las Organizaciones
El mercado de empresas está compuesto por todas las organizaciones que compran bienes y
servicios que usarán para producir otros productos y servicios que venderán, alquilarán o abastecerán a
terceros. Asimismo, incluye empresas mayoristas y detallistas que adquieren bienes con el propósito de
revenderlos o alquilarlos a terceros con una utilidad. El proceso de comprar en las organizaciones es el
proceso para tomar decisión, mediante la cual las empresas compradoras establecen la necesidad de
comprar productos y servicios y de identificar, evaluar y elegir entre alternativas de marcas y
proveedores. Las empresas que venden a otras organizaciones empresariales deben hacer todo lo posible
por entender los mercados de empresas y el comportamiento de las empresas compradoras.

Principales Influencias en los Compradores Organizacionales

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son
estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y
de la competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de
compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de
compra.
Etapas del Proceso de Compra de las Organizaciones

La decisión de comprar o no, o de elegir tal o cual producto se definirá a través de este proceso, a
veces más emocional, otras más racional, pero eso sí, siempre muy complejo. Con la intención de
bosquejar una idea de qué es lo que pasa por la mente de los consumidores antes de realizar sus
compras, la agencia Media Mosaic publicó los pasos que sigue la gente antes y después de adquirir sus
productos.

 El consumidor observa un anuncio (TV, Radio, Espectacular, Internet, Cartel) que lo invita a
comprar un producto o contratar un servicio que resolverá un problema o cubrirá una necesidad.
Este estímulo también puede generarse gracias a una recomendación de un amigo o familiar. 46%
de los televidentes confían en los comerciales que ven a través del televisor.

 Investigación. Los usuarios usan Internet para revisar la información de los productos que planean
comprar, así mismo consultan reseñas de expertos para conocer qué tan buenos son los artículos.
Dentro de este punto también se insertan los cuestionamientos y preguntas que la gente hace a su
círculo social más cercano. 52% de los usuarios toman en cuenta los rakings de productos y
reseñas que se escriben en la web.

 Alternativas. Los consumidores analizan otras opciones de compra. El precio, la calidad, la

disponibilidad y la marca son aspectos que evalúan entre un producto y otro. 21% de las personas
visitan sitios de comparación de precios.

 Punto de Venta. La gente acude a la tienda de su preferencia o al sitio web de e-commerce para
cerrar el ciclo. Una vez frente al menú de opciones o el aparador todo puede cambiar. Es
necesario entender que el consumidor es un ser caótico e impredecible y que quizá un estímulo en
el establecimiento, como una promoción una activación puede cambiar su percepción. 70% de los
consumidores toman la decisión de compra dentro de la tienda.
 Post-Venta. Una vez que se adquiere y usa el producto, el consumidor emite sus experiencias y las
comparte, ya sea de forma presencial o través de la web.32% de los usuarios escribe su opinión
del producto en sitios de Internet y Redes Sociales.
El Mercado Institucional

Es aquel en donde para cubrir necesidades de grandes grupos de personas se necesitan grandes
proveedores para el funcionamiento de los centros que reciben a dichas personas. Pensando en las
necesidades de instituciones, se desarrollan facilidades para la atención.

Existen soluciones de diversos tipos para instituciones:

Alimenticias: Restaurantes, Comedores industriales, Sistema de refrigerios, tiendas internas etc.

Aseo: Soluciones para limpieza en centros comerciales, colegios, hospitales, exteriores de plantas,
procesos metalmecánicos etc. Demanda de cepillos, aparatos de limpieza etc. Enfocados a satisfacer el
mantenimiento y operación de las instalaciones públicas. La identificación del mercado institucional es
clave, un ejemplo:
En algunos países, más de la tercera parte de la demanda de café, se realiza en diversas instituciones
como ministerios. La oportunidad de ser un gran proveedor institucional, hace que los productos se
especialicen y se enfoquen a necesidades de este tipo. El efecto que tienen sobre las compras
institucionales, consiste simplemente en que se especializan los posibles proveedores, debido a los
volúmenes de pedido que se manejan, lo cual excluye generalmente a pequeñas empresas y convierte el
mercado institucional en un juego de grandes empresas, con grandes dividendos.