BOLILLA 1: COMERCIALIZACIÓN

1. CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN
En 1759 Adam Smith en su obra “Investigación sobre la naturaleza y las causas de las riquezas de las Naciones ”,
aconsejaba:
“En toda producción el único fin y propósito es el consumo; y el interés del productos debería atenerse
solamente hasta donde sea preciso para la promoción del consumidor”.
Este consejo sirvió para que se desarrollara la nueva ciencia “comercialización” la cual ha tenido una atención
creciente a fines del siglo XX por compañías, instituciones, y gobiernos. Es una idea de gran importancia para las
economías nacionales.
Las empresas descubrieron la necesidad de preparar a sus ejecutivos en temas de comercialización para
aumentar así su eficiencia en mercados nacionales y de exportación.
Aunque en nuestro país la comercialización atañe mayormente a multinacionales, las pymes están teniendo la
posibilidad de acceder a profesionales capacitados en la materia, por la creciente formación de personas en la
misma.
Pero este interés en la comercialización es paradójico, ya que por un lado es una práctica antigua (desde que el
hombre descubrió el trueque como forma de obtener los bienes que no podía producir), y por otro se dice que es
una de las disciplinas más modernas del hombre, recién a principios del siglo XX se formalizo el estudio de los
procesos de intercambio (variantes que ignoraba su ciencia madre, la Economía).
La empresa es un sistema formado por sub-sistemas que se interrelacionan es un sistema abierto de
comercialización porque la única flecha que hacia el mercado es del sub-sistema comercial; el resto de los
subsistemas convergen en este y son suministrados por el mismo con información del exterior. El éxito o fracaso
depende en gran medida de la toma de decisiones del sub-sistema comercial, cuya dificultad radica en la grado de
incertidumbre de las variables probabilísticas provenientes del mercado (riesgo, información parcial e
incertidumbre).
2. LA COMERCIALIZACIÓN Y LAS ETAPAS DEL DESARROLLO
Dividiremos la historia económica en 8 etapas (no necesariamente cronológicas) sino del tipo ideal de
dependencia de la comercialización respecto de lo económico.
A pesar de que hoy día es un papel de vital importancia, todavía conviven en el mundo, países de con economías
de subsistencia junto a países altamente desarrollados, es decir los dos extremos de nuestras 8 etapas. También
podremos definir que es la comercialización.
2.1. AUTOSUFICIENCIA:
El hombre primitivo producía solo lo necesario para satisfacer sus necesidades primaras: alimento, vestido,
protección. Como no hay intercambio, en esta etapa no cabe el concepto de comercialización.
Pero todavía hay regiones en el mundo que siguen con este estilo de vida: ej.: en india el 85% de la población vive
en aldeas parcialmente comunales, consumen casi todo lo que producen, comparten el producto y el trabajo.
2.2. COMUNISMO PRIMITIVO
Las unidades familiares se aliaban para desarrollar en común las tareas económicas, con recursos comunales.
Ej.: los hotentotes (pueblo sudafricano que vivían de la caza y el pastoreo), se acostumbraba a que el que más
tenía repartiese a los demás sus excedentes hasta quedar todos iguales.
Los esquimales no tenían derecho personal a lo cazado, debía repartir a los aldeanos, y las herramientas eran de
propiedad común.
La ausencia de intercambio, elimina la base para un concepto de comercialización.
2.3. TRUEQUE DE MERCADERÍAS
Se comenzó a intercambiar el exceso de lo producido, con otros bienes que no se podían producir, entonces
aparece la especialización. Respecto a esto Adam Smith en su libro “las riquezas de las naciones” dice:
“la certeza de poder cambiar el excedente de lo producido que no se necesita consumir, por lo producido por
otras personas, hace que cada uno se dedique a una actividad particular, y a perfeccionar las técnicas utilizadas en
la misma”.
Con el tiempo no solo lo hacían los individuos y las familias, sino también tribus y comunidades enteras.
“el comercio se origina en la producción de excesos de artículos”.
Se necesitaba por primera vez, procesos de comercialización como: “búsqueda” y “negociación”.
Así el trueque sentó una base auténtica para formular un concepto primitivo de comercialización:
“es un conjunto de actividades realizadas por diversas personas que tratan de llevar a cabo un intercambio de
mercaderías”.
2.4. LOS MERCADOS LOCALES
En ciertas economías la especialización surgió en épocas tempranas, en el 2100 aC el Código Hammurabi de se

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propuso reglamentar las sociedades formadas en los valles del Tigris y Éufrates. El comercio surgió por:
1) La especialización de la producción.
2) La certeza de que esta especialización sería eficaz (los artesanos abandonaron la agricultura cuando tuvieron la
certeza de que podrían alimentarse con lo que producían otros).
3) La estabilidad política (ya que roma imperaba el área del Mediterráneo y controlaba su comercio).
Pero al caer el Imperio Romano, decae el comercio y la Europa Occidental avanza hacia el feudalismo, (retorna a
las economías de autosuficiencia). Luego los feudos empezaron a salir de su aislamiento formando pequeños
mercados semanales, separados de a 10-40 km lo que posibilitaba el viaje de ida y vuelta en una jornada. Al crecer
las ciudades se construyeron pequeñas tiendas para proteger a los compradores y vendedores, y almacenes para no
necesitar llevar y traer las mercancías al feudo.
Al aparecer estos mercados locales dio pie a que ciertas personas se dedicasen al comercio y no a la producción.
Entonces el concepto de vender expande la definición de comercialización:
“es el proceso de intercambiar bienes económicos y a la vez, el conjunto de instituciones especializadas en
facilitar ese intercambio”.
2.5. ECONOMÍA MONETARIA
El trueque tenía el problema de que las relaciones de trueques solían ser desproporcionadas, es decir no había
una medida que establezca el valor de un bien respecto de otro, entonces apareció lo que se conoce como dinero
mercancía, se usaba como medio de pago mercaderías como el cureo, la sal, el arroz. Pero con el descubrimiento de
los metales (especialmente los preciosos) se constituyeron mejores dineros mercancía, ya que no se deterioraban
con el tiempo, eran valiosos (por ser escasos), se los podía dividir (lo que permitía establecer distintas proporciones
de valores), eran más fáciles de transportar.
La aparición de un medio común de circulación apresuró el desarrollo del comercio y sentó una base ms
permanente para el funcionamiento de los mercados.
2.6. CAPITALISMO MONETARIO
Con la especialización, mercados locales, y el dinero, ciertas personas podían producir no solo para sobrevivir
sino también para acumular riquezas que luego intercambiarían por el trabajo de otros hombres. Los propietarios
(primeros capitalistas) organizaban a sus trabajadores en unidades productivas, en la agricultura y artesanía, y
buscaban mercados para intercambiar su producción.
En la edad media, creció la demanda tanto en cantidad como en diseño y calidad. Entonces el método del
pequeño artesano era obsoleto. Se necesitaba estandarización y cantidad para producir en cantidad, entonces los
“empresarios” suministraban especificaciones y materiales a los obreros, y les pagaban por piezas. Nace entonces la
industria organizada y la especialización.
Este sistema les convenía a los obreros solo cuando se vendían los artículos. Pero cuando no funcionaba (ej.
Guerras) había desocupación y se el trabajador volvía a la autosuficiencia de la aldea.
Los artículos (en su mayoría) se abrieron paso en el mercado sin marcas comerciales, empaque o publicidad. Los
capitalistas buscaron agentes encargados de descubrir nuevos mercados donde vender sus productos. Al aumentar
la clase acaudalada, aparecieron negocios que vendían artículos de lujo, apareciendo una nueva característica en el
comercio “la orientación hacia el consumidor”. Entonces el concepto de comercialización pasó a ser el de:
“actividades de negocio que requerían buscar clientes o mercados y transportar el producto desde las
productoras hacia los consumidores, para obtener así ganancias”.
2.7. PRODUCCIÓN EN MASA
El salto de la etapa del capitalismo primitivo a la de producción en masa se aceleró gracias a las siguientes
circunstancias mundiales:
 Rápido aumento de la población, y formación de grandes ciudades.
 Mejoras en los medios de transporte y de comunicación.
 Especialización creciente.
 Acumulación de riquezas.
Estimularon la producción a gran escala y la búsqueda de medios para mejorar la productividad de los operarios.
Con la Revolución Industrial -1700- (con el descubrimiento de la maquina a vapor y su aplicación en la industria)
y el desarrollo del sistema fabril, aumentó la productividad. Los artículos se producían a un precio inferior; y se debía
hallar un mercado que absorbiese el aumento de producción.
Los “empresarios” reinvertían sus utilidades en recursos adicionales, abriendo camino a la competencia activa, y
creando la necesidad en la clase capitalista, de intentar aumentar la estabilidad de la demanda de sus productos.
Entonces nacieron las diversas prácticas de la comercialización moderna como ser:
 Marcas comerciales, y envases: porque se necesitaba decir algo al consumidor sobre la calidad de los productos.
 Publicidad: para estimular las ventas y crear referencia de marcas.
 Agentes de ventas: aumentaron ya que debían desarrollar nuevos mercados o incrementar las ventas en los
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 ya existentes, se usa la promoción cuando los inventarios son demasiado grandes.
Estas actividades heterogéneas se afianzaron más como un medio de establecer preferencias de consumo sin
recurrir al precio, ante una declinación de la demanda. Entonces el concepto de comercialización pasa a ser:
“un conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de
bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor”.
2.8. SOCIEDAD PROSPERA
Podemos definirla como:
“un gran número de personas que tienen excedente de dinero dispuesto a gastar, luego de haber cubierto sus
necesidades primarias”.
Estas personas pueden pasar más tiempo en tareas de autorrealización y servicio a la comunidad, liberándose de
tener que trabajar todas sus horas de vigilia.
Constituyen buenos mercados para bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicológicos, sociales y
culturales. Se deben hacer profundos estudios de mercado para determinar lo que la gente quiere y no lo que
necesita, y orientar su productividad a la satisfacción de los mismos, para atraer clientes que parecen aburridos con
sus bienes actuales y su monotonía. Aquí el concepto de comercialización se acerca más al de:
“interpretar los deseos del consumidor y crear los bienes que los satisfagan”.
Lo irónico es que en estas sociedades la gente se interesa menos por la adquisición de bienes y fortuna, y se
preocupa más por la calidad de su ambiente.
3. DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y DIRECCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Vimos que al ir acomplejándose la economía, aparecieron distintas definiciones de comercialización:
1. Al principio: centrados sobre los bienes.
2. Luego: sobre las instituciones que realizaban los procesos comerciales.
3. Finalmente: sobre las funciones realizadas que posibilitaban las transacciones comerciales.
3.1. DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Philip kotler en su libro “dirección de mercadotecnia” define la comercialización así:
“es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”
Analicemos:
 Actividades humanas: en contraste con la producción y consumo, ya que está también la realizan los animales.
 Facilitar y realizar intercambios: es decir transacciones esporádicas o continuas.
 No especifica el objeto de intercambio : ya que podía intercambiarse un bien o servicio por otro o por dinero,
esencialmente se intercambian cosas de valor (actualmente pueden ser: bienes, servicios, atención,
consagración, energía, tiempo, etc…). Ej.: la comercialización de un museo puede referirse a la actividad del
personal para satisfacer al público a cambio de tiempo y atención que le merecen.
 Se evita adoptar la perspectiva (comprador-vendedor) : ya que la mayoría de las relaciones comerciales las inician
los compradores al buscar la satisfacción de sus necesidades. Ej.: si ofrezco dinero por un TV seria el vendedor y
el dueño del TV seria el comprador, tradicionalmente es lo contrario.
Para que haya situación comercial debe haber 3 elementos:
1. Dos o más partes potencialmente interesadas en el intercambio.
2. Cada una posee algo de valor para la otra/s.
3. Cada una de ellas es capaz de transferir ese algo.
E. Jerome McCarthy en su libro “Comercialización, un enfoque general” define a la comercialización desde 2 puntos
de vistas: micro-comercialización, y macro-comercialización.
Micro-Comercialización: (concepto subjetivo)
“es la respuesta de los hombres de negocios a las demandas de consumo mediante ajuste de las posibilidades de
producción a la luz de las necesidades variables de los consumidores con recursos suficientes para exhibir variadas
preferencias de compras”.
Macro-Comercialización:
“la comercialización tiene interés en diseñar un sistema eficiente (con referencia al empleo de recursos) y justo
(respecto de la distribución del producto en las partes implicadas) que dirija el flujo de bienes y servicios en una
economía de los productores a los consumidores y realice los objetivos de la sociedad.
Luego el autor redefine la comercialización de la siguiente manera: (concepto sistémico de comercialización)
“es la realización de actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario, para satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa”.
Analicemos:
No se limita a desembarazarse del producto: ya que la venta y la publicidad serían las únicas actividades.
Sino que es una actividad que “dirige” el flujo de bienes y servicios, y por tanto;
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Incluye demás actividades como: desarrollo del producto, diseño, envasado, créditos, cobranza, transporte,
almacenamiento, fijación de precios, etc…
La comercialización debe empezar en el cliente y no en la producción, este determinará que se fabricará, su
diseño, envase, precio, crédito cobranza, como y donde se hará la publicidad y la venta. Ya que el propósito del
comercio es satisfacer las necesidades de los clientes mediante la venta, y no solo suministrar.
Es decir que cada subsistema de la empresa (contabilidad, finanzas, etc…) deben orientarse y coordinarse para
cumplir el propósito de la comercialización.
3.2. DEFINICIÓN DE DIRECCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Como vimos que la comercialización gira en torno al intercambio, podemos interpretar a la dirección como:
Una “ciencia de acción”, que consta de principios para perfeccionar la eficiencia del intercambio”.
La dirección o administración de comercialización es:
“el análisis, planeación, ejecución y control de programas destinados a producir intercambios convenientes con
determinado público, para obtener ganancias personales o comunes”.
Analicemos:
1. Comprende cierto análisis, planeación, ejecución y control.
2. Está dirigida a provocar intercambios ya sea de bienes o servicios o de carácter psicológico (lugares-ideas).
3. Puede ser practicado por el comprador o el vendedor, según quien sea el precursor.
4. Es neutral respecto de la moral, ya que puede desarrollarse para obtener ganancias personales o comunes y
reciprocas.
5. Supone adaptación y coordinación de las 4P (precio, producción, plaza, y promoción) para lograr el efecto
deseado. (depende considerablemente de esto).
4. CAMBIOS EN LA ORIENTACIÓN DE LOS NEGOCIOS
4.1. ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN
Fines del siglo XIX y principios del XX, había más consumidores que productores, todo lo que se fabricaba se
vendía; los compradores debían ir a comprar y la empresa no necesitaba salir a vender. El problema central era
aumentar la productividad. Los líderes de los negocios eran los ingenieros e innovadores.
4.2. ORIENTACIÓN FINANCIERA
Luego, las empresas se percataron que tenían más oportunidades con la racionalización de la estructura
industrial, por medio de fusiones y consolidaciones financieras. Se forman las multinacionales, donde predominan
los abogados, financistas, y los bancarios.
4.3. ORIENTACIÓN HACIA LAS VENTAS
Luego al desarrollarse bastante la productividad, origino un nuevo problema: la falta de clientes. Aumentó la
competencia por el aumento del número de oferentes, lo que obligó a las firmas a orientarse hacia las ventas.
Se incrementó la publicidad, fuerza vendedora, lucha por canales de distribución, marcas comerciales, envases, y
la promoción. Dio pie a la investigación de mercados para encontrar nuevos mercados y estimular la demanda.
Las empresas que supieron adoptar esta orientación y explotarla, aumentaron sus utilidades.
4.4. ORIENTACIÓN HACIA LA COMERCIALIZACIÓN
En la actualidad las empresas reconocen que la orientación hacia las ventas no es la clave para obtener utilidades
en una época de rápidos cambios tecnológicos y sociales, competencia intensa y necesidades de consumo
sumamente satisfechas (máxime luego de la segunda guerra mundial).
Ya que las empresas que obstinan en mantener a sus vigentes productos gastan demasiado en campañas
publicitarias y no se fijan en lo que realmente quieren los consumidores. Entonces corren el riesgo de perder
muchísimo dinero.
5. CONTRASTE ENTRE EL CONCEPTO COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS
5.1. ENFOQUE-MEDIO-FIN DEL CONTRASTE
Ventas: “parte de los productos que tiene la empresa (enfoque) y utiliza el esfuerzo vendedor y la promoción
(medios) para estimular un volumen conveniente de ventas (fin)”.
Comercialización: “parte de las necesidades de los clientes actuales y potenciales (enfoque) y planea
satisfacerlos con un conjunto coordinado de productos y programas (medios) para obtener utilidades con la
satisfacción de los clientes (fin)”.
ORIENTACIÓN ENFOQUE MEDIO FIN
VENTAS Productos Fuerza de ventas y promoción Obtener utilidades por el número de ventas
COMERCIALIZACIÓ
Necesidades del cliente Comercialización integrada Obtener utilidades por satisfacer al cliente.
N
Podemos afirmar entonces que la comercialización como orientación a la empresa:
“consiste en la orientación hacia el cliente, respaldada por una comercialización integrada, tendiente a producir
la satisfacción de los clientes, para así alcanzar los objetivos organizacionales”.

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 5.2. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE
La empresa deberá mirar hacia afuera y observar las necesidades de sus clientes, y dejar de mirar hacia adentro.
Es decir: “Es el cliente quien manda, no nosotros”. Los empresarios expresan: “el cliente obtiene lo que quiere”.
Para esto la empresa deberá adoptar las siguientes medidas:
a) Identificar las necesidades
A las que se busca satisfacer, servir y sentir. Ej.: un empresario de cosméticos dijo una vez:
"En la fábrica elaboramos cosméticos y en las farmacias vendemos esperanza”.
b) Definir e identificar grupos de enfoque:
Es decir, al no poder satisfacer las ilimitadas necesidades de la población, se debe seleccionar grupos determinados
y hasta necesidades específicas, para satisfacerlas.
Ej.: una fábrica de ropas al no poder satisfacer las necesidades de todas las edades, puede definir como grupo-meta
a los niños, luego hasta 12 años, e ir más lejos enfocarse solo en la ropa deportiva para niños de hasta 12 años de
clase alta.
O la fábrica de autos Sevel SA satisface necesidades de autos económicos y de bajo consumo como el Duna, y
además el Peugeot 405 para satisfacer a un mercado más sofisticado donde no importa la economía y el bajo
consumo. Determinó sus grupos-meta en base a dos necesidades.
c) Productos y mensajes diferenciados:
Es decir, que los productos, mensajes y programas de mercadotecnia deben destacarse respecto de otros.
Ej.: Peugeot desarrolló el 405 para conductores jóvenes o “psicología joven” de tipo deportivo y de altos
recursos. Además la línea 504 para quienes necesitan seguridad, confianza y son de recursos bajos.
d) Investigación de mercado:
Se requiere una inversión considerable en la investigación de mercado, máxime sobre las conductas del
consumidor (deseos, actitudes y comportamientos).
La investigación creadora es averiguar lo que los consumidores realmente parecen necesitar, a pesar que digan
desear algo diferente pero sin descuidar las encuestas de lo que verbalizan los consumidores. Por eso surgen
algunas confusiones.
e) Ofrecer valores auténticos
La diferenciación no debe ser ínfima o superficial, esto supone una estrategia de ventaja diferencial.
5.3. MERCADOTECNIA INTEGRADA
Significa que:
 Los departamentos de la empresa deben comprender que sus acciones influencian profundamente la
capacidad de la empresa de crear y retener clientes.
 Debe existir una inteligencia de adaptación y coordinación de las “4P” para generar fuertes relaciones de
intercambio.
En consecuencia:
 El precio debe responder a la calidad del producto.
 Los canales de distribución deben responder al precio y calidad del producto
 Y la promoción, debe responder a los tipos de canales de comercialización elegidos al precio y a la calidad del
producto.-
5.4. LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
La prosperidad de la empresa a largo plazo es la cantidad de satisfacciones que logra proporcionar a sus clientes
Se puede satisfacer de la mejor manera a los clientes:
 Resolviendo su problema o problemas.
 Brindándole el mejor producto a precio inferior (pero producirá la quiebra de la empresa).
 Se debe buscar la satisfacción del cliente también a largo plazo. Ya que si se enfoca solo en los deseos
actuales se pone en peligro el bienestar futuro del consumidor, y la estabilidad de la empresa.
Ej.: Los automóviles, los detergentes y las baterías de radio podrán dar gran satisfacción a los clientes en el corto
plazo, pero, en el largo plazo serán perjudiciales para el medio ambiente
Conclusión
Comercialización: “es el conjunto de actividades humanas encaminadas a facilitar y consumar intercambios”.
Administración de comercialización: “es el análisis, planeación, ejecución y control de programas destinados a
producir los intercambios deseados con determinado público para obtener utilidades personales o comunes”.
Concepto de comercialización: “es la orientación hacia el cliente, respaldada por la comercialización integrada
para producir bienestar a “largo plazo” a los consumidores, para obtención de los objetivos organizacionales”.
La historia de la comercialización muestra un profundo cambio desde el simple concepto de "vender" al de
"planeación programática del producto, su precio, promoción y distribución", para responsablemente a los
intereses de los consumidores y de la sociedad en general.-
6. LA EMPRESA
Las respuestas a las siguientes preguntas definen nuestro plan estratégico y determina nuestros eje político y eje
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económico de la empresa.
¿POR QUÉ? es punto de partida de toda organización empresaria. Constituye la Cultura de la misma. La razón por
la que el empresario emprende una actividad económica es el lucro. Conllevar a la justificación en la respuesta

¿PARA QUÉ? Constituye “el afuera” de la organización. Representan los clientes de la empresa, a los que hay que
satisfacer, es en definitiva el mercado el cual debemos conocer en profundidad si queremos tener éxito.-
Debemos conocer bien: • ¿Quién es mi cliente?
 ¿Qué es mi cliente (target)?
 ¿Dónde se encuentra mi cliente?
 ¿Qué es lo valioso para mi cliente?
Lo valioso será la satisfacción continua (largo plazo) induce a una reflexión, y a una explicación razonable y
adecuada.
Ningún plan de acción (¿por qué?) se desarrollará con eficacia si no se considera el ¿para qué? Toda organización
vive gracias a su cliente. Es la organización quien administra el proceso de la comercialización, uniendo al Proveedor
Externo con el Cliente Externo.-
¿CON QUÉ? Constituye “el adentro” de la organización. La respuesta será con los recursos con que contamos para
llevar adelante nuestra empresa. Los más importantes son: el tiempo, información, bienes materiales, las personas,
las motivaciones, etc…
¿CÓMO? Representa el conocimiento. Es la organización en sí, su sistema de gestión y conducción, sus políticas.-
Las políticas son reglas de juego las que deben ser; Pocas, Claras, Aplicables y Comprendidas por todos los
miembros de la organización.-
Eje Político
Se encuentra entre el ¿por qué? y el ¿cómo? Son las “reglas de juego”
Eje Económico
Se encuentra entre el ¿con qué? y el ¿para qué? Son las relaciones económicas entre la empresa y sus clientes.
Representa un flujo continuo de bienes, servicios y dinero, se interrumpe si la satisfacción deja de ser continua.
Plan estratégico
Será la relación del ¿por qué? el Cómo? Y él Para qué? (con los recursos con que cuenta la empresa).
QUE? COMO? PARA QUE?
(Que quiero hacer) (organización , conocimiento , procesos) (satisfacción continua)

Por qué?
Eje político

Eje económico
Con que? Para qué?

Cómo?

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 BOLILLA 2: EL MEDIOAMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN
1. CONCEPTOS GENERALES:
De los sub-sistemas del sistema empresa, el sub-sistema comercial es el único que tiene contacto con el exterior.
El exterior es el medioambiente del producto de la empresa, el cual es complejo y está sometido a constantes
cambios. La empresa deberá entender el medioambiente y adaptarse al mismo. Hay tres alternativas distintas:
1) Una empresa pasiva está condenada a muerte.
2) Una empresa activa se adapta para sobrevivir, quizás crezca modestamente.
3) Una empresa creativa prosperará y hasta contribuirá a los cambios que se produzcan en el medioambiente
exterior.
2. LOS CUATRO ESTRATOS DEL MEDIO-AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN
“el medio-ambiente es la totalidad de fuerzas y entidades que son extrínsecas y potencialmente importantes
para el agente de que se trate.”
El medio, entonces, será distinto si el agente es una roca, un pez, una persona, o una nación. Nos interesa el
medio-ambiente de la comercialización, o sea:
“la totalidad de las fuerzas y entidades que rodean y pueden afectar la comercialización de un determinado
producto.”
Este medio puede considerarse constituido por una porción creciente de los llamados “estratos”.
El producto está dentro del medio-ambiente de la organización (subsistemas, canales); este dentro del medio-
ambiente del mercado (deseos, necesidades, número de compradores, sus hábitos); a su vez este dentro del macro-
ambiente (variables incontrolables como la tecnología, cultura, legislación, competencia).
Existe además un cuarto estrato llamado extrambiente o “ambiente exterior” que no se le suele dar importancia,
pero que puede tener aspectos trascendentes para la firma, y con el tiempo convertirse en parte del macro-
ambiente. Ej.: la vida en otros planetas, las plantas marinas son variables externas que se incorporaron al macro-
ambiente de la humanidad.
El estudio de la comercialización le interesa no solo la empresa y su medio-ambiente, sino también la interacción
entre ambos, el medio esta en
constante cambio y la empresa en Medioambiente Medioambiente Medio
constante reacción de ello puede Producto Macro-ambiente
De La Organización Del Mercado Exterior
surgir un nuevo medio para sí y
para las demás empresas.
3. CONCEPTO DE ECOSISTEMA
Las interacciones de la organización con su medio pueden considerarse en la perspectiva de ecología.
“ecología es el estudio de las relaciones entre los organismos y su medioambiente”
Esta relación e interdependencia constituye un sistema ecológico o ecosistema.
Un ejemplo clásico es el sistema formado por ALGAS – PECES – OSOS POLARES – ESQUIMALES: las algas se
reproducen en el mar (dependiendo del agua y de la luz solar), estas son consumidas por los peces, y estas
devoradas por los osos polares, a su vez estos son cazados por los esquimales. Pero si por un cataclismo es afectado
uno de los componentes del ecosistema se puede desestabilizar. Ej.; los mantos de petróleo en el atlántico
septentrional.
Ej.: un automóvil es esencial en un vasto ecosistema comercial (fábricas de neumáticos, cristales, acero, refinería
de petróleos, autoservicios, lavaderos, fábricas, y los ingresos de miles de personas). Pero si prospera el desarrollo
de un auto eléctrico, las industrias petroleras, las estaciones de servicios, los vendedores de autos usados, se verían
seriamente afectados. Y también otras industrias que compiten con la automovilística como embarcaciones, aviones
pequeños, etc…
Pero se crearía una nueva interdependencia entre las firmas automovilísticas y las compañías de electricidad, se
limpiaría la atmosfera aumentando el nivel de vida, etc…
4. AMENAZA AMBIENTAL
Amenaza ambiental “es el peligro planteado por una tendencia desfavorable o perturbación específica del
medioambiente que puede paralizar o extinguir una compañía, producto o marca, si no se emprende una decidida
acción de comercialización.”
Si los componentes del sistema empresa son rígidos y no se adaptan creativamente al cambio ni reaccionan a él,
tenderán a desaparecer.
Según Darwin los dinosaurios desaparecieron porque no era capaces de adaptarse al cambio del medioambiente.
“las industrias de carruajes a caballo, locomotoras a vapor, perecieron porque no supieron enfrentar la
“destrucción creadora” de la nueva competencia tecnológica, y el nuevo tipo de abastecimiento”.

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 Las firmas podrán sobrevivir adoptando nuevos cambios, buscando otros usos para sus productos y servicios o
poniendo en juego su capacidad despreciada de adaptación.
Ej.: en la industria de las telecomunicaciones se predijo la aparición de la radio y desaparecerían los periódicos, al
llegar la TV dijeron que afectaría el desarrollo de la radio.
Estas predicciones fallaron porque estos otros medios (radio, periódicos) supieron adaptar su producto ante esta
amenaza del medio ambiente (TV) fueron creativos.
5. OPORTUNIDAD COMERCIAL
En lugar de reaccionar defensivamente ante la amenaza ambiental, la empresa debe considerar la situación como
una verdadera oportunidad comercial.
“la oportunidad comercial es la dificultad opuesta a una acción decidida de comercialización, que se caracteriza
por un conjunto, generalmente favorable, de circunstancias ambientales y por la probabilidad razonable de éxito”.
Analicemos:
 Se debe concebir la idea de un estado de cosas distinto al actual.
 Este debe ser más atractivo que el actual.
 La firma debe estar en condiciones de emprender alguna acción comercial capaz de producir este nuevo
estado con probabilidades razonables y a un costo más atractivo que el actual.
6. EL MEDIOAMBIENTE DE LA ORGANIZACIÓN
El ambiente más inmediato al producto es el organizacional (comprende los distintos departamentos,
subsistemas, oficinas centrales, etc…), y puede definirse como:
“la organización más amplia, de la que la unidad que estudia constituye una parte semiautónoma.”
Analicemos los “mercados de consumo”. Plantean problemas a corto y largo plazo:
El problema a corto plazo es generar un nivel lucrativo de pedidos, puede utilizar fuerzas de ventas, publicidad,
promoción, etc… para cumplir con ello deberá efectuar las siguientes funciones promovedoras:
COMPRAR ↓ Mano de obra, materiales y equipos que se combinan para
PRODUCIR ↓ Un nivel lucrativo de rendimiento. Parte del mismo se invierte en
STOCKS ↓ En espera de futuros pedidos, según van llegando, se
DESPACHAN Y ENVÍAN Respaldadas con diversas funciones de planeación.
Con estas actividades proveedoras se correlacionan los movimientos de dinero para pagar los factores
productivos y recibir de los consumidores el pago de sus compras. La empresa nivela las diferencias de la circulación
de dinero a corto plazo acudiendo a los mercados de dinero.
El sistema empresa ha ido evolucionando con el paso del tiempo. (Ver gráfico - algunas formas organizacionales)
Todas las funciones deben combinarse armónicamente para lograr los objetivos de la empresa debiendo tener
todos en claro el concepto de comercialización es decir la orientación hacia el cliente.
En la práctica las relaciones departamentales se caracterizan, frecuentemente por antagonismo e
incomprensiones que obstaculizan la consecución de los objetivos de la empresa, y ponen en peligro al producto.

EL CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN S/ESTRUCTURA DE EMPRESAS

A: CONCEPTO DE LA "EMPRESA CONVENCIONAL"
ingeniería producción comercialización finanzas personal
Ventas Publicidad
Investigación y Distribución física Relaciones
investigación de créditos
desarrollo compras publicas
mercado

B: CONCEPTO DEL "DEPARTAMENTO EFICAZ DE COMERCIALIZACIÓN"

ingeniería producción comercialización finanzas personal
VENTAS m
PUBLICIDAD
INVESTIGACIÓN
DESARROLLO
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
COMPRAS
CRÉDITOS
RELACIONES Públicas

-.8.-
C: CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA EMPRESA
COMERCIALIZACIÓN
INGENIERÍA
PRODUCCIÓN
FINANZAS
PERSONAL
VENTAS
PUBLICIDAD
INVESTIGACIÓN DE COM.
INVESTÍ. Y DESARROLLO
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
COMPRAS
CRÉDITOS
RELACIONES PUBLICAS

7. EL MEDIOAMBIENTE DEL MERCADO

El mercado está formado por todos los consumidores actuales y potenciales del producto. De los cuales nos
interesa: (su número; poder de compra; deseos y necesidades; hábitos comerciales).
Constituye la parte del sistema total con que la firma está realizando transacciones y está compitiendo.
El mercado está compuesto de partes distinguibles que se llaman segmentos del mercado. Pueden segmentarse
de conformidad con factores geográficos, demográficos, xilográficos, por beneficios esperados, por volumen de
ventas, por factores comerciales y más recientemente por producto - espacio.
Para que sean útiles, los sectores o segmentos elegidos del mercado deben ser mensurables, accesibles y de
ciertas proporciones. La falta de cualquiera de estos requisitos invalida la eficacia del segmento elegido
Las empresas deben estudiar lo atractivo de los distintos segmentos para proceder a establecer metas de
comercialización y presupuestos. -
8. EL MACROAMBIENTE
Es un análisis más general, está integrado por fuerzas de instituciones que afectan las transacciones entre la
empresa y sus mercados.
Consideramos cuatro elementos principales: Economía, Tecnología, Legislación, y Cultura. Estos son difíciles de
separar porque están en relación dinámica y compleja unos con otros y poseen sutiles procesos de retroalimentación.
8.1.ECONOMÍA
Definimos a la economía como la ciencia de la escasez “es la ciencia que estudia la administración de los recursos
limitados para satisfacer así las necesidades ilimitadas”.
Entonces la economía moderna nos plantea dos aspectos fundamentales:
1. Ingreso personal disponible de la población.
2. Medioambiente de los canales de distribución.
Los ingresos personales:
Ya que al subir el ingreso, la demanda puede experimentar cambios bruscos en cuanto a la cantidad y tipo de
bienes y servicios adquiridos. Ernst Engel estadista alemán, señaló en 1857 que si bien los ingresos de las familias
trabajadoras tendían a ir acompañados por mayores gastos en todas las categorías, el porcentaje gastado en
alimentos tendía a disminuir, el destinado a viviendas y operaciones familiares tendía a permanecer constante, y el
destinado a vestido, transporte, salud, educación, recreación, tendía a aumentar, así como los ahorros.
Se debe observar cuidadosamente las tendencias de los créditos de consumo, y valores financieros de la familia,
ya que no solo disponen de su ingreso para gastar, sino también de lo que pueden adquirir prestado (crédito).
Los canales de distribución:
Los comerciantes deben estar pendientes de las tendencias y progresos del comercio al por mayor y menor, y en
la distribución física, ya que determinan las oportunidades y estrategias comerciales.
 Comercio al por menor: sufrió muchos cambios en poco tiempo. Surgieron nuevas instituciones de actividades
que hace cien años solo tenía pequeñas tiendas generales y especialidades.
Las principales que marcan su evolución son las siguientes:
1. Tiendas de departamentos: en 1850 en Europa, y en 1860 en USA, surgieron gracias al crecimiento de las
ciudades y al progreso del transporte urbano. Eran grandes tiendas formadas por diversos departamentos de
acuerdo tipos de productos.
2. Casas de pedidos por correo : 1870-1880 tuvieron más éxito en zonas rurales y pequeñas ciudades, ya que
ofrecían mercadería en más cantidad, variedad y precio, que las tiendas generales.
3. Organización de cadenas de tiendas : diseminadas por las ciudades y regiones de EEUU (1920) organizadas de la
misma manera y con un surtido similar de mercaderías. Ocupando un lugar de gran importancia en el total de las
-.9.-
 ventas al por menor. Su éxito se debió las ventajas de la adquisición, almacenaje, entrega y publicidad que
permitieron precios más bajos que estimularon aún más las ventas. La central se encargaba de comprar las
mercaderías para todas las tiendas de la “cadena”.
4. Supermercados: 1930 en EEUU, y 1960 en Argentina. Introdujeron el principio de autoservicio lo que suponía
trabajo o molestias materiales para la clientela, pero reducía costos de personal y aumentaba el volumen del
negocio. Esto demostró a las productoras lo necesario que era diseñar un envase más atractivo. Presentaban
surtidores más grandes, con lo cual atraían gran cantidad de compradores.
5. Centros mercantiles suburbanos planeados (hipermercados) : (´40 - ´50 en USA y ´70 - ´80 en Argentina Carrefour,
Norte, etc…) como consecuencia del éxodo hacia los suburbios, mayor cantidad de automóviles y el creciente
congestionamiento del tránsito en zonas comerciales de las ciudades.
6. Shopping Center o Centros de Compras : surge en los ´90. Su principal característica es la combinación de
comercios variados, locales de venta de comida cines, todo en un ambiente seguro, de temperatura agradable y
lujo, en un solo edificio.
7. Marketing directo o compra telefónica: surgió en los ´90, por el creciente uso de las tarjetas de crédito y otras
formas de “dinero plástico”. Supone más comodidad al cliente ya que accede desde su casa y por teléfono a una
gran cantidad de mercaderías de lugares alejados a su casa.
Como vemos la evolución del comercio al por menor constituye una verdadera "destrucción creadora".
Al aparecer nuevas instituciones, el patrón típico que suele presentarse es de "conflicto" institucional, al que
sigue el de acomodación. Una prueba de esto está constituido por el fenómeno cada día más en boga de la
"comercialización miscelánea", que se produce cuando determinadas instituciones de comercio al por menor se
hacen cargo de líneas no convencionales representando una gran oportunidad para el comerciante y un
"quebradero de cabeza" para las firmas industriales.
Por ejemplo: "Si el vendedor de herramientas domésticas antes ofrecía y vendía sus productos a través de las
ferreterías, hoy, el mismo productor debe ofrecer sus artículos en tiendas de departamentos, comercios de
variedades, supermercados, hipermercados, estaciones de servicios, Shopping, etc., debiendo para ello, aumentar
las organizaciones de ventas que necesita."
 Comercio al por mayor: tuvo cambio meno notable pero importante para la formulación de tácticas de canales
de distribución.
La rápida evolución del comercio al por menor, hizo que los mayoristas (que ocupaban el primer lugar en los
canales de distribución) que no supieron adatarse tuvieran que cerrar sus puertas. En cambio, salieron adelante, los
que modificaron sus tácticas para solucionar problemas de costos mayores y los propios de los minoristas.
Los mayoristas se hicieron más selectivos con los clientes, ofreciéndoles apoyo respecto de la localización,
alquiler, diseño, apertura y modernización de sus tiendas, llegando a formar con ellos fuertes cadenas de minoristas
pequeños para contrarrestar las organizaciones en cadena.
Los avances en los medios de transporte (carreteras, avión) permitieron una mayor y mejor movilización de los
productos desde el productor hacia el consumidor; y el progreso en las telecomunicaciones (correo, teléfono), un
contacto inmediato entre firmas y clientes. Ayudó también la automatización por computadoras y otros elementos
electrónicos.
8.2.TECNOLOGÍA
Es la fuerza más importante que puede transformar y aumentar la capacidad de la humanidad para mejorar su
suerte (si es que la mejora).
Se descubrieron e inventaron maravillas como la penicilina, el automóvil, la TV, la PC; pero también se
desencadenaron horrores como la bomba atómica, contaminación del aire y agua, y el gas que ataca el sistema nervioso.
Mucho de esos nuevos productos no se conocían hace algunos años atrás, pero ante la constante innovación actual es
probable que muchos de ellos pierdan importancia.
Esta revolución tecnológica afecta a toda la industria.
Los productos y tecnologías no van a ser iguales dentro de 10 o 15 años. Por lo que se destina más recursos a la
investigación. Ej.: las empresas Norteamericana invirtieron U$S 100.000.000 en 1928, y en 1970 U$S 27.000.000.
Esta creciente inversión en desarrollos tecnológicos aumenta la “brecha tecnológica” con los países subdesarrollados,
los cuales por falta de recursos, comodidad o desinterés, deben comprar de los países desarrollados la tecnología, y pasan
a depender tecnológicamente de ellos. Lo que pone en desventaja a nuestras empresas para competir en los mercados
internacionales, cada vez más competitivos.
Ciertos especialistas en comercialización se paralizan ante el panorama de progreso sin fin, como el agricultor que dijo:
“no puedo usar ni la mitad de lo que se actualmente” cuando se le había invitado a recibir un curso en una escuela
agrícola.
Esta actitud puede ser fatal para la comercialización. Los ejecutivos de comercialización deben estar al día respecto
de las grandes oportunidades que va abriendo el cambio tecnológico. Ya que la competencia busca constantemente
procedimientos nuevos y mejores para hacer las cosas.

- . 10 . -
 8.3.LEGISLACIÓN
Además de las leyes vigentes (en cuanto tienen que ver con el mercado de bienes y servicios), los ciudadanos
están desarrollando esfuerzos constantes para formular nuevas leyes o disposiciones como: Las disposiciones sobre
protección al consumidor y sobre contaminación ambiental, lealtad comercial, precios regulados por el Estado,
normas de calidad y seguridad
Esto puede afectar de la noche a la mañana a las empresas y a los productos. Por eso las empresas deben
conocer perfectamente las disposiciones legales porque sus decisiones sobre el producto, precios, canales de
distribución, fuerza vendedora y publicidad tienen que ver con alguna disposición legal.
8.4.CULTURA
Hace 100 años Edward B. Taylor definía a la cultura como:
“el todo complejo que comprende el saber, creencias, arte, moralidad, derecho, costumbres y cualquier otra
capacidad de hábitos adquiridos por el ser humano como miembro de la sociedad.”
La Real Academia Española la define como:
“el conjunto de ideas, habilidades y costumbres que ha ido adquiriendo un grupo humano y trasmitiendo de
generación en generación.”
Cosas que nos parecen fáciles y naturales como prender la radio o TV, atarnos los zapatos, etc… puede resultar
extraño para individuos de otra cultura totalmente diferente, así como nos extrañaríamos personas que comen
insectos, cazan leones, se perforan las orejas, etc… en algunas sociedades africanas.
La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varía de una
sociedad a la otra.
Hasta fines del siglo XIX la cultura cambiaba lentamente, en 20 años los cambios a penas se notaban. Pero
actualmente en veinte años los cambios (especialmente los materiales) son mucho más notorios,
La tendencia moderna de la cultura occidental tiende cada vez más a valores tales como la vida fácil, placentera,
social y segura en la cual, los valores materiales de consumo han desplazado a los no materiales.
Estos grandes cambios originan continuamente nuevas necesidades y deseos, exigiendo nuevos productos y
servicios que las satisfagan. Es aquí donde radica la importancia de estar al tanto de esta "revolución" para los
ejecutivos de comercialización de las empresas.

- . 11 . -
 Bolilla 3: MERCADOS Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1. CONCEPTO DE MERCADO
La palabra mercado tiene muchas acepciones.
Ej.: Corredor de bolsa es el lugar donde se compran y venden valores;
Para Comerciante de productos es el lugar de la ciudad donde se reciben, clasifican y venden sus productos;
un: Economista es el conjunto de compradores y vendedores con interés real o potencial por un grupo de productos.
Para la comercialización, el mercado es:
“el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales y potenciales de un producto o servicio.”
Entre los diversos mercados existen enormes diferencias: nada de común tienen, por ejemplo, las compras y
ventas de jabones, automóviles, acero, cortes de pelo, salud física y mental, etc.
Hay un gran número de prácticas concretas y únicas que caracterizan los diferentes mercados, y el comerciante
debe dedicarle el tiempo necesario para enterarse a fondo de cada una de ellas.-
Pero cuando el Técnico en comercialización está imbuido de un verdadero concepto de comercialización, no
tendrá problemas en aprender, con el tiempo, las cualidades especiales de cualquier mercado. El siguiente ejemplo
nos aclara más el concepto vertido:
"Dos hombres renuncian a sus cargos en un empresa comercial dedicada a la venta de jabones, para ponerse al
frente de la comercialización de dos bancos distintos.
Uno de ellos lleva consigo los hábitos mentales que adquirió en la mercadotecnia de consumo en masa, y
enfatizó en que el Banco gastase más en publicidad, promoción, y en general, vendiese dinero como si se tratase de
jabón. Es decir, utilizase una forma efectista para vender.
El otro técnico de comercialización consideraba a esta como una disciplina que analizase las necesidades de los
compradores, produjese los bienes y servicios que le diesen satisfacción y explicase su oferta en términos
convincentes. Dedicó tiempo a estudiar las necesidades o conducta de los clientes del banco y terminó
desarrollando un apropiado programa de comercialización, aunque no valiese para otras industrias.
De más está decir que el primero fracasó (se enfocó en las ventas) y el segundo triunfó" (en el cliente).
Un técnico en comercialización aborda un mercado nuevo con un método, no con un dogma.-
Para entender mejor un mercado particular se debe tener conocimiento práctico de las características
institucionales más importantes de los cinco tipos de mercados existentes, los cuales se distinguen esencialmente
por los motivos y la función de sus compradores, no por la característica del producto que compran:
1. Mercado de Consumo: los consumidores son los individuos y familias que compran bienes y servicios para uso personal.
2. Mercado de Productor: los productores son individuos y organizaciones que compran para producir.
3. Mercado del Distribuidor: los distribuidores son individuos y organizaciones que compran para revender los artículos.
4. Mercado del Gobierno: los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para desarrollar funciones de
gobierno.
5. Mercado Internacional: comprenden los cuatro tipos anteriores tal como se desenvuelven fuera de nuestras fronteras.
7. LAS "CUATRO O" Y LAS CUATRO P"
Como los mercados son complejos y peculiares, debemos desarrollar una estructura común para identificar las
cualidades esenciales y las características funcionales del mercado.
La estructura que usaremos serán las siguientes preguntas: “QUIÉN; QUÉ; CUÁNDO; DÓNDE; y CÓMO.”
Entonces al investigar un nuevo mercado, plantearemos las 4 preguntas. Los que llamaremos:
Las cuatro “O” de todos los mercados, que son:
1- QUE compra el mercado? OBJETOS de la compra
2- PORQUE los compra? OBJETIVOS de la compra
3- QUIÉN compra? ORGANIZACIÓN para comprar
4- CÓMO compra? OPERACIONES de la organización compradora

“Las cuatro O (Objeto; Objetivos; Organización y Operaciones)” deparan la estructura principal para analizar las
diferencias dentro de los cinco grandes mercados. Por eso debemos conocer primero las “4 O” antes de estudiar:
“Las cuatro P” que son la combinación o mezcla de comercialización (Producto; Precio; Plaza; y Promoción).
Constituyen variables inconsolables de comercialización que deben estudiarse en relación a las 4 P del mercado.
Aclaremos con un ejemplo:
El hecho de que:
 el precio y servicio son las variables comerciales más importantes para vender acero;
 los canales, publicidad y promoción de ventas, son las variables comerciales más críticas para vender jabones.
Nos señala las diferencias considerables entre estos mercados en cuanto a productos (objetos) motivos del
mercado (objetivos), compradores (organización) y el proceso de compra y las influencias que en el ejercen

- . 12 . -
(operaciones).
8. EL MERCADO DE CONSUMO: SUB-MERCADOS DE CONSUMO
Formado por los individuos y familias que compran bienes y servicios para su uso personal (no de negocios).
En Arg. Está formado por 34 millones de personas que en el ´84 absorbieron el 76% del PBI, aumentando un 6,5%
respecto del año anterior. Indudablemente, el más poderoso es el de EEUU con 205 millones de consumidores que
destinan aprox. Mil billones de dólares en bienes y servicios cada año.
8.1.SUB-MERCADOS DEL CONSUMO:
Los mercados distan mucho de ser homogéneos, sino que están formados por muchas partes (sectores o
segmentos). Hay enormes diferencias de edad, ingresos, educación, movilidad, y gustos. Por eso conviene dividir el
mercado en sub-mercados para centrarnos sobre los mismos, y determinar las oportunidades comerciales de
nuestro producto en él. Podemos considerar dos submercados que merecen especial atención:
1) Mercado de la juventud: que podemos diferenciar en mercado de niños, adolescentes, jóvenes, estudiantes
2) Mercado de ciudadanos mayores: formado por generalmente por personas mayores de 30 años, podemos
diferenciar de 30 a 60 años, y más de 60 años.
Distribución geográfica: no solo es importante la distribución cuantitativa (dividida por zona rural o urbana), sino
también a cualitativa (referida sobre los niveles de ingreso).
En Arg más de la mitad de la población está en Bs As (12.000.000), Santa Fe (2.500.000), Córdoba (2.400.000) y el
resto se reparten entre las provincias restantes y los territorios nacionales.
El análisis de los segmentos o sectores nos permitirá:
 Seleccionar los mercados meta ,
 Seleccionar la combinación o mezcla de comercialización (4 P).
9. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: DEFINICIÓN.
“Es la subdivisión del mercado en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse
como mercado meta de una combinación distinta de comercialización.”
Es importante porque ante la gran competencia para el mercado de masas, los vendedores pueden prosperar
sirviendo creativamente a sus diversos sectores, (o submercados), cuyas necesidades solo imperfectamente quedan
satisfechas con las ofertas del mercado en masas.
4 A). RESQUICITOS: para una eficiente segmentación:
1) Mensurabilidad: es el grado de información existente sobre las características particulares del comprador.
Ej.: entre los compradores de autos, es difícil saber, quien se siente impulsado por la economía, calidad, o
categoría social.
2) Accesibilidad: es el grado en que la empresa puede centrar sus esfuerzos de comercialización en los sectores
seleccionados (mercados meta).
En la segmentación demográfica la empresa puede centrar sus esfuerzos de comercialización, mientras que una
segmentación geográfica el esfuerzo de concentración se diluye. Ej.: es más fácil hacer publicidad para jóvenes
que para personas que buscan ser amadas.
3) Magnitud: es el grado en que los sectores merezcan la pena se considerados para una mezcla separada de
comercialización, por su tamaño, beneficio o utilidades que puedan representar.
Ej.: para una fábrica de ropas, será más atractivo y “de magnitud” otra por el “mercado de la juventud” ya que
son más numerosos que el de los “ancianos”.
Las ventajas de la segmentación del mercado son:
1) Localizar y comparar oportunidades comerciales.
2) Manejar mejor el presupuesto de comercialización
3) Hacer ajustes más exactos del producto y atractivos comerciales

4 B). BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para dividir un mercado se puede usar diversas variables, no todas sirven para cualquier mercado. Ej.: los
industriales suelen segmentar a base de clientes, su localización, clasificación industrial, y uso que haga del
producto. Los de consumo a base de ingreso, edades, y tamaño de familias. Fue evolucionando en el tiempo:
1) Geográfica: fue la primera forma de segmentación, los vendedores separaron cuidadosamente las regiones
donde podían operar, optando por aquellas en las que obtendrían mayores utilidades.
2) Demográfica: es una de las bases más comunes. Para diferenciar grupos significativos se usan variables
demográficas como ser: edad, tamaño de familia, sexo, ingresos, educación, religión, nacionalidad, color, etc…
3) Sicográfica: surge cuando se descubre que se podían diferenciar más las necesidades de los compradores por
estilo de vida o personalidad que por aspectos exclusivamente demográficos. 3 tipos de consumidores:
i. Veleidosos o volubles: (o veletas) buscan productos de moda y tratan de vivir hedonísticamente.
ii. Buscadores de categoría social: prefieren objetos que reflejen una categoría elevada en la sociedad.

- . 13 . -
 Corrientes: no tienen pretensiones y buscan artículos ordinarios que den buen resultado.
iii.
Este método no es muy seguro y no es claro cómo influirá en una estrategia de comercialización.
4) Por beneficio esperado: se subdividen los compradores, no en base variables demográficas o psicográficas, sino
en base a las ventajas que los compradores pueden buscar en un producto particular.
5) Por espacio-producto: se pide a los compradores que comparen las marcas existentes por su semejanza
percibida relacionada con sus marcas ideales. El analista reduce los atributos latentes que usan los compradores, a
través del análisis por grupos (se determinan características demográficas o psicográficas distintas). Si los hay, ha
descubierto sectores naturales basados en percepciones o preferencias diferentes del producto.
4 C) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: UNA EXIGENCIA DEL MARKETING
La segmentación del mercado se refiere a dos cuestiones:
1) Los problemas de segmentación de mercados que enfrentan los comercializadores de productos y servicios.
2) Los enfoques de investigación que pueden colaborar en la solución de esos problemas.
No se puede proponer un producto o servicio que tenga vigencia universal y sea adecuado para cualquier tipo
de cliente. Por eso deben los Productos y Servicios deben dirigirse a targets específicos de consumidores o clientes,
antes que a la población en general o al mercado en su conjunto.
Aunque los problemas del marketing relacionados con la segmentación son diferentes entre las empresas, por su
tamaño, participación en el mercado, rama, competencia, etc…
Hay ciertos tipos de problemas que son comunes a las distintas situaciones:
a) Necesidad de definir el mercado.
b) Detectar oportunidades en el mercado.
Criterios de Segmentación
Analizaremos los más importantes, sabiendo que en la práctica se aplican combinaciones diversas.
1. Segmentación geográfica: uno de los más antiguos, con la expansión global cobra más significado. Tenemos 3
criterios:
i. Demográficos: se toman características básicas que condicionan los comportamientos de compra y consumo;
edad, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, etc…
ii. Socio-económicos: es un criterio tradicional, sobre todo en la actualidad con las grandes diferencias en la
distribución del Ingreso Nacional.
iii. Psicográficas: motivaciones, ideologías, creencias o preferencias. Muy de moda en los ´80. Criticado por las
dificultades de asociar rasgos de personalidad o de ideologías.
2. Segmentación por Comportamientos: estos hoy son más interesante. Son criterios basados en la conducta; se
refiere a volumen de compras, hábitos de usos, canales, poder de decisión de compra y elección de marcas. Los
estudios de estilos de vida descienden directamente de los estudios de segmentación.-
Fuentes de información para segmentar: pueden ser muy variadas según los criterios que se sigan.
 Información secundaria:
 Publica: pregunta sobre personas en general que compran y consumen en un determinado espacio geográfico.
Los datos de Censos, Encuesta Permanente de Hogares y la Encuesta de gastos del INDEC son muy importantes.
 Privada: proviene de empresas privadas que realizan consultas de mercado específicos (escenario competitivo,
share de marcas, perfiles de hogares compradores, auditorías de comercios minoristas, etc.)
 Información primaria:
 Ad hoc: basada en algunas de las técnicas de encuestas y otros recursos técnicos.-
Consideraciones generales sobre información:
 Privilegiar fuentes secundarias de información Pública: son de bajo costo y confiables.
 Generar procedimientos de consulta del consumidor entrando en contacto estrecho con las necesidades del target
y las formas en que las soluciona.
 Dejar la Encuesta para cuando sea inevitable.
 Involucrar a la organización en su conjunto en la necesidad de conectarse con los clientes, sus necesidades y
como la solucionan.
10. OBJETOS DEL MERCADO DE CONSUMO
5 A) CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES:
Ante la inmensa cantidad de productos, debemos buscar una base para clasificarlos, y así comprender las
deferencias comerciales existentes y sus consecuencias en las "mezclas de comercialización."
1) Bienes durables, no durable y servicios
Philip Kotler los clasifica según las características físicas del producto. En tres categorías:
 durables: sirven para muchos usos (heladera, ropa)
 no durables: se consumen con uno o pocos usos (alimentos , jabón)
 Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen en venta (corte pelo, reparaciones, cine)
- . 14 . -
 Estas distinciones tienen consecuencias para la estrategia de comercialización:
Los bienes y servicios no durables, se consumen pronto y tienen las siguientes características:
 Se compran frecuentemente.
 Puede ponerse a disposición del consumidor en muchas localidades.
 Requieren pequeño margen o reserva monetaria ,y
 Desarrollan una gran lealtad hacia determinadas marcas.
En cambio los productos durables probablemente necesitan:
 Mayor actividad vendedora personal,
 Requieren un mayor margen o reserva monetaria, y
 Exigen más garantías del vendedor.
2) Bienes de conveniencia, de compra y de especialidad
No se basa en características físicas del producto, sino en los hábitos de compra del consumidor:
 DE CONVENIENCIA: Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, directamente y
con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra (ej. cigarrillos, jabones, periódicos,). Artículos de Impulso
(no exigen esfuerzo de búsqueda) y Artículos Baratos (de consumo corriente).
 DE COMPRA: son los que el cliente suele adquirir a base de comparación de estilos, predios, cualidades, y
utilidad (ej.: muebles, prendas de vestir, autos usados, aparatos grandes, etc.). Requerir alguna actividad de
búsqueda, como ser recorrer varias tiendas para dar con el artículo que se busca.
 DE ESPECIALIDAD: son bienes (diferenciados) de consumo que tienen características especiales y se identifican
por su marca comercial, y que un grupo importante de compradores está dispuesto a comprar realizando un
esfuerzo especial (aparatos de alta fidelidad, ropa cara, equipos fotográficos, etc.). No requieren esfuerzo de
recorrer varias tiendas pues el cliente sabe lo que quiere, solo visitar los establecimientos que venden dichos
artículos.
 Los bienes "de conveniencia" y "de compra" constituyen los extremos de un eje que describe el esfuerzo que
realiza el consumidor para seleccionar y obtener artículos.
3) BIENES ROJOS, NARANJAS Y AMARILLOS
Una de las clasificaciones más modernas, trata de subsanar en cierta medida las ambigüedades de las 2
anteriores, desarrollada en el ’58 por Leo V. Aspinwall. Quien propuso una lista más amplia de 5 características de
los artículos que, según él, requerían normas contrarias de promoción y distribución.
1. Índice de reposición: frecuencia con que debe comprarse y consumirse el artículo para satisfacer al cliente.
2. Margen de Utilidad Bruta: diferencia entre costo de venta y precio final de ventas;
3. Ajuste: cantidad de servicios que requieren los artículos para satisfacer las necesidades exactas de los
consumidores.
4. Tiempo de consumo: es el tiempo medido durante el cual el artículo proporciona la utilidad deseada.
5. Tiempo de busca: es la medida del tiempo de busca del artículo y la distancia de la tienda de menudeo.
 Aspinwall invento nombres arbitrarios de colores para definir tres categorías de artículos:
1- Art. Rojos: tienen elevado (1) y bajo (2; 3; 4; 5).
2- Art. Naranja: tienen un promedio de las 5 características. Ej.: los trajes de hombres.
3- Art. Amarillos: bajo (1) y elevado (2; 3; 4; 5). Ej.: heladera, TV etc.)
El propuso un sistema de calificación que iba de 0 a 100 para valorar un artículo en particular. Los artículos rojos
se calificaban bajo, y los amarillos alto. Así serviría para determinar si conviene usar método directo o indirecto de
distribución. Cuanto más alta la calificación de un producto (art. Amarillos como un Auto), con convendría usar la
distribución directa.
11. OBJETIVOS DEL MERCADO DE CONSUMO
El mercado de consumo compra artículos para satisfacer una infinidad de necesidades y deseos.
Los deseos de las personas son más estables que los artículos completos que puedan satisfacerlos.
Por eso. Por ej.: una persona compra:** Categoría social y no un Mercedes Benz
* Buena apariencia, y no precisamente un traje P. Cardín
Por eso estudiaremos los motivos básicos que impulsan a los consumidores a buscar satisfacción a través de los
numerosos productos que ofrece el mercado.
6 A) JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Maslow desarrolla una tabla jerárquica de necesidades, en la que existe un sentido de prelación, es decir, el
hombre no busca satisfacer las necesidades secundarias si no ha satisfecho de ante mano las primaras.
1.- NECESIDADES FÍSICAS
1.1- Fisiológicas: fundamentalmente para vivir, como el hambre y la sed.
1.2- Seguridad: cuidado de la vida física, prudencia ordinaria, que puede pasarse por alto al tratar de satisfacer la 1
2.- NECESIDADES SOCIALES
2.1. Pertenecer y ser amado: esfuerzo por ser aceptado por los miembros de la familia y por ser importante para
ellos, o para aquellos a los que se siente vinculado.

- . 15 . -
2.2. Estimación y categoría: esfuerzo por alcanzar alta categoría en relación con los demás, como el deseo de
dominio, reputación y prestigio
3.- NECESIDADES DEL YO
3.1. Autorrealización: deseo de conocer, entender, sistematizar, organizar un sistema de valores.
6 B) LOS CONSUMIDORES Y LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO
Que productos compraran los consumidores? En qué cantidad? Porque eligen determinados artículos?
Para responder eficazmente a estas preguntas, necesitamos una comprensión más cabal de la gente. Por ello
muchos analistas del mercado buscan conceptos y ayuda en las siguientes ciencias del comportamiento:
Psicología: estudia la conducta individual de los seres humanos.
Sociología: estudia la forma de comportamiento de grupos.
Psicología social: estudia la conducta de los individuos influenciada por los grupos humanos.
Antropología: se ocupa del hombre generalmente en el estado primitivo. Esta ciencia amplía también nuestra
comprensión sobre el modo de llevar a los consumidores los artículos que necesitan o desean.
En la comercialización nuestra tarea será combinar todos los enfoques y aplicarlos oportunamente a la
administración comercial.
El siguiente modelo simplifica el comportamiento del consumidor, resume como interpretan diferentes
científicos el comportamiento del consumidor.
ESTÍMULO CAJA OSCURA RESPUESTA
Mesclas comerciales. Persona que adopta una decisión El cliente compra (o no) cierto
Todos los demás estímulos. producto o servicio.
Los clientes reciben distintos estímulos, incluidos las mezclas comerciales de competidores, además de otros
factores que pueden influenciarlo. El individuo internaliza parte o la totalidad de estos estímulos (caja oscura), y
luego puede o no adquirir cierto producto o servicio que interesa al investigador (respuesta).
Existen muchas “cajas oscuras" y hallamos distintas descripciones de la misma, nos permite desarrollar "cuatro
modelos alternativos de los motivos del hombre en la compra de artículos" Ellos son:
11.1. EL MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL
Los economistas fueron los primeros en desarrollar una teoría específica sobre el comportamiento del
comprador. Según esta teoría:
"las decisiones de comprar son resultado de cálculos económicos, en gran parte racionales y consientes".
Los antecedentes de este modelo se remontan a Adam Smith y Jeremy Bentham (escuela clásica inglesa).
Adam Smith: desarrolló una teoría del crecimiento económico, basada en que el hombre está motivado por el
"interés propio" en todas sus acciones.
Jeremy Bentham: perfeccionó este concepto y consideró al hombre "calculando y sopesando meticulosamente
los placeres y dolores que podía esperar de cada acción proyectada".
El "cálculo de la felicidad" de Bentham no se aplicó a la conducta del consumidor sino hasta fines del S XIX en
que se formulaba independientemente, por varios economistas, la teoría de la "utilidad marginal".
Marshall es el gran consolidador de las tradiciones clásicas y neoclásicas en el campo de la economía. Empleó la
"vara de medir del dinero" como indicadora de la intensidad de los deseos sicológicos humanos.
La teoría moderna de la utilidad elaborada en base a sus métodos y supuestos, nos dice que:
"El hombre económico se siente inducido a valorar al máximo su utilidad y, lo hace calculando cuidadosamente
las consecuencias que le puede aportar felicidad en cualquier compra"
Con el siguiente ejemplo aclararemos mejor este modelo:
"Supongamos que Juan duda si prepara una cena en casa o sale a comer afuera. Calcula que la comida del
restaurante le costará probablemente 4 veces más.
Según el modelo de Marshall: si juan espera recibir en el restaurante menos del cuádruplo de satisfacción que
en casa, se quedará a comer en esta.
 Entra aquí en función el principio de la disminución de la utilidad marginal
Juan no siempre come en casa. Luego de un tiempo, (ej. Una semana), la utilidad de cada comida adicional en
casa disminuye. Se aburre de la comida casera y otros productos le resulta más atractivo. El problema radica en
valorar la utilidad potencial de cada comida, en casa o en el restaurante".
Los analistas en comercialización repudiaron este modelo, porque con él se pierde el aspecto humano del
comportamiento. No considera las “motivaciones inconscientes” del consumidor que son bastante complejas. Solo
se reconoce valido, en sentido de que los consumidores deben tener “cierto ingreso” para estar en el mercado.
11.2. EL MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Al fisiólogo ruso Iván Pavlov se le debe el descubrimiento de " las reacciones condicionadas" que podemos
sintetizar así:

- . 16 . -
 "en una serie de experimentos, donde se daba de comer a un perro luego de tañir una campana, Pavlov concluyó
que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones, y que muchas de nuestras reacciones están
condicionadas por la asociación.”
El modelo se perfeccionó con el tiempo y hoy se basa en cuatro conceptos que son: Impulsos, Claves,
Respuestas o Reacciones y Fortalecimiento.
IMPULSOS: Llamados también necesidades o deseos (ver tabla de Maslow) son estímulos fuertes e internos que
impulsan al individuo a obrar. Los psicólogos distinguen los siguientes tipos de Impulsos:
1. FISIOLÓGICOS PRIMARIOS : como ser el hambre, la sed, el frío, el dolor y el sexo
2. APRENDIDOS: tienen derivaciones sociales como ser: la cooperación, el miedo, la tendencia a adquirir cosas.
CLAVES: son estímulos más débiles del medioambiente o del individuo que determinan cuándo, dónde y cómo
reaccionará el sujeto. El impulso es general e induce a una reacción particular que configuran las claves.
Ej.: un anuncio de café puede servir como clave para estimular el impulso de la sed de un ama de casa, que este
mirando TV, o escuchando radio. Su reacción dependerá de esta y otras claves como ser: el horario, la disponibilidad
de otros líquidos que alivien la sed, y de la intensidad de la clave.
REACCIONES: es la respuesta del organismo a la configuración de las claves. Sin embargo, la misma
configuración de claves no produce la misma reacción en el individuo. Eso depende de lo agradable o desagradable
de la experiencia anterior.
Fortalecimiento:
Si la experiencia ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo, es decir, se vigoriza.
El ama de casa tiende a comprar la misma marca de café cada vez que va al mercado, siempre que le produzca
una experiencia compensadora y no cambie la configuración de las claves.
Pero si la reacción aprendida, no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegará a extinguirse.
La configuración de claves cambia constantemente. El ama de casa ve una nueva marca de café junto a la que
suele comprar, u observa que han puesto un precio especial de la competencia.
Los psicólogos sociales concluyeron que cuando son semejantes las configuraciones de claves, también lo son las
reacciones aprendidas, es decir, las reacciones aprendidas se generalizan.
El ama de casa opta por una marca parecida, cuando su marca favorita no está a la venta. O comprará un café
inferior, si es la única marca que queda y su impulso es suficientemente vigoroso.
Lo opuesto a la generalización es la discriminación. Cuando el ama de casa prueba dos marcas parecidas y halla
una más aceptable que la otra, mejora su capacidad para discriminar entre similares configuraciones de claves.
La Discriminación: aumenta la especificación de la relación de la clave, en cambio
La Generalización: la reduce.
Podemos aplicar este modelo en la comercialización:
Ej.: si queremos introducir una nueva marca en un mercado sumamente competente. La empresa deberá acabar
con los hábitos de consumo de las marcas existentes y formar en los compradores nuevos hábitos en relación con su
marca. Pero primero se debe contar con que el cliente pruebe la marca; se decide entre claves débiles y fuertes.
Una clave débil: serían los anuncios ligeros, de carácter introductorios
Una clave fuerte: sería la distribución de muestras gratuitas. Aunque más costosas, pueden ser necesarias en los
mercados caracterizados por una gran lealtad a una marca.
El modelo de Pavlov también proporcionan nos orienta en el campo de la estrategia publicitaria: La repetición de
anuncios publicitarios produce dos efectos deseables: Combate el olvido y Sirve de refuerzo.
El anuncio debe producir impulsos fuertes en el individuo, para constituir una clave eficaz.
11.3. EL MODELO SICOANALÍTICO DE FREUD
Es el último en la serie de "golpes" psíquicos a que ha sido expuesto el hombre en los últimos 500 años. Producto
de los siguientes descubrimientos
Copérnico echó abajo la idea de que el hombre ocupaba el centro del universo.
Darwin trató de refutar la idea de que el hombre era producto de una creación especial, y
Freud atacó el concepto de que el hombre mandaba en su propia sique.
Según Freud, el niño entra en el mundo impulsado por necesidades instintivas que no puede satisfacer por sí
mismo. Muy pronto y dolorosamente, comprueba que es algo separado del resto del mundo, pero que depende de
él. Trata de buscar quienes satisfagan sus necesidades por medio de una porción de recursos vociferadores.
Al crecer, su "sique" se va haciendo cada día más compleja, la sique tiene 3 partes:
1. EL ID: se convierte en el depósito de sus impulsos y tendencias fuertes. (manda)
2. EL EGO: se convierte en el centro planeador consiente para buscar salidas a sus impulsos.
3. EL SÚPER-EGO: canaliza sus impulsos instintivos hacia salidas socialmente aprobadas, para evitar el dolor del
remordimiento o de la vergüenza.(opresor)

- . 17 . -
 El remordimiento o vergüenza que siente el individuo por algunas de sus tendencias, especialmente las sexuales,
es el motivo de que las reprima y quiera expulsarlas de su conciencia. Poniendo en juego mecanismos de defensa,
como la racionalización y la sublimación, trata de negar estos impulsos o transmutarlos en expresiones socialmente
aprobadas. Las manifestaciones obsesivas y neuróticas de la conducta se presentan cuando el ego no puede
sostener el delicado balance entre el poder impulsivo del "id" y el opresivo del "superego".
Por eso la conducta del individuo nunca es simple. Sus fuentes motivacionales no son evidentes para el
observador casual, ni el mismo individuo las conoce a fondo.
Ej.: si se le pregunta a alguien porqué compró un costoso deportivo importado, quizás conteste por lo fácil de su
manejo y su apariencia exterior. Pero si profundizamos en su “sique” puede que lo haya comprado ara impresionar a
los demás y volver a sentirse joven. Yendo más hondo, quizás concluyamos que lo compró para lograr una
gratificación derivada de impulsos sexuales insatisfechos.
Las 3 partes de la psique se consideran hoy como conceptos teóricos y no como entidades reales. Este modelo ha
sido objeto de modificaciones que en lugar de debilitarlo, lo enriquecieron y ampliaron, ensanchando el campo de
los fenómenos de la conducta, los aportes que lo modificaron fueron los siguientes:
ADLER: "En lugar de del "impulso sexual" en el desarrollo síquico, subrayó el deseo del poder y la manifestación
de su desviación en complejos de superioridad e inferioridad.
HORNEY: "enfatizó en los mecanismos culturales”.
FROMM Y ERIKSON: enfatizaron más en la función de las crisis existenciales en el desarrollo de la personalidad.
En consecuencia: Los compradores están motivados por aspectos y valores simbólicos del producto y no
solo por los económicos- funcionales.
11.4. EL MODELO SICOLÓGICO- SOCIAL DE VEBLEN
Este economista, que, influido por la antropología social, se convirtió en un gran pensador social, consideró
primordialmente al hombre como animal social, adaptado a las formas y normas generales de su cultura y a los
patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones personales a que está sujeta su vida. Sus deseos y su
conducta están forjados en gran parte, por sus afiliaciones actuales a los grupos y por aquellos que aspira alcanzar.
Veblen fue el precursor y abrió el camino para que, otros pensadores se dedicaran al estudio de la influencia de
los pequeños grupos de percepción. Las actitudes y conductas de los hombres están influenciadas por los distintos
niveles de la sociedad: cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia, grupos de convivencia y familias.
12. LOS DIVERSOS CÍRCULOS DE INFLUENCIA SOCIAL

INDIVID GRUPOS DE GRUPOS DE CLASES SUB-

FAMILIA CULTURA
UO CONVIVENCIA REFERENCIA SOCIALES CULTURA

Cultura: Las influencias más duraderas son las culturales. El hombre cree en la absoluta perfección y legalidad de
sus hábitos culturales, hasta que aparecen elementos disidentes dentro de la misma cultura o hasta que conoce a
miembros de otras.
Subcultura: al aumentar la población, la cultura pierde homogeneidad. Entonces aparecen las subculturas
cuando la gente solo puede mantener relaciones personales o de convivencia con una porción de la población.
(Entidades regionales, religiones, nacionalidades, fraternidades, etc.)
Clase Social: son estratos en base al dinero, talento y poder. La gente se va diferenciando no solo horizontal sino
verticalmente con la división del trabajo. Como las clases sociales se caracterizan por configuraciones actitudinales
distintas, es un factor muy útil para segmentar los mercados y predecir las reacciones.
Grupos de referencia: Son grupos a los que el individuo no se afilia pero si se identifica y a los cuales aspira. Mu-
chos jóvenes se identifican con ídolos deportivos o artistas (pero solo en gustos y aficiones y no en actitudes básicas)
Grupos de convivencia: con los cuales el individuo convive de una u otra manera y ejercen una influencia más
inmediata sobre sus gustos y opiniones. Son la familia, los amigos íntimos, compañeros de trabajo, etc.
Familia: es el grupo de convivencia que desempeña el papel principal y más duradero en la formación de
actitudes básicas.
Individuo: Las influencias sociales determinan gran parte de las diferencias en la conducta de la gente, pero no
todas. Aunque se someta a dos individuos a las mismas influencias sociales, mostrarán diferencias positivas según su
experiencia personal o su estructura mental y emocional.
13. ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Los sociólogos reconocen que: las personas son seres que resuelven problemas
Los deseos y necesidades insatisfechas originan tensiones y surge el deseo de resolver ese problema (para que
desaparezca la tensión). El proceso básico de "resolver el problema" consta de cinco pasos:
1. Cobrar conciencia: interesarse por el problema
2. Recoger información: acerca de las posibles soluciones.
3. Evaluar diferentes soluciones, quizá ensayando alguna
4. Decidir cuál es la solución adecuada
5. Evaluar la decisión

- . 18 . -
 Hay 3 niveles de resolución:
1- Resolución de problemas amplios (situaciones de incertidumbre)
2- Resolución de problemas limitados (situación de riesgo)
3- Comportamiento de respuesta rutinizada (situación de certidumbre).
Son enfoques de resolución que pueden aplicarse a cualquier tipo de productos o servicios:
Cuando una necesidad, un producto o un servicio, son totalmente nuevos para una persona, pueden determinar
el método de la resolución amplia. Tal vez se necesite para comprender una necesidad que acaba de sentirse y para
percibir el modo de satisfacerla.
Por ejemplo: un joven que recién ingresa a la facultad quizás se sienta solo, y experimente la necesidad de
compañerismo y realización. Tal vez le lleve tiempo aclarar cómo y qué hacer.
Pero luego de la decisión y la experimentación iniciales, durante los años siguientes podrá satisfacer más rápido
esas necesidades. Por ejemplo llamando a los amigos o reuniéndose con ellos en lugares conocidos. Una visita diaria
a un lugar común (como un bar) puede convertirse en la respuesta rutinaria a estos problemas.
14. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN DEL BOSTON CONSULTING GROUP
ESTRELLA INCÓGNITA
Crecimiento Del
Mercado

VACA LECHERA PERRO

PARTICIPACIÓN RELATIVA

Si seguimos las flechas en el gráfico vemos que:

1. Se lanzan los productos, en mercados crecientes, como una INCÓGNITA.
2. Si tienen éxito, crecen y pasan a ser ESTRELLAS.
3. Si se mantiene su liderazgo en el mercado sin necesidad de reinversiones. Pasan a ser VACAS LECHERAS. Se
pueden transformar en INCÓGNITAS si derivan a nuevos productos.
4. Una mala administración de recursos puede transformar una Vaca Lechera en PERRO, si es que nuevos
ingresantes cambian parámetros y originan nuevos mercados.-
Un ejemplo de productos con largos años de madurez (vacas lecheras). Es la línea de autos Ford Falcon, que con
pequeños cambios se mantuvo más de 30 años en el mercado.
GRAFICO 6

1 2 3 4 5
El Marketing como disciplina, plantea el Ciclo de Vida de un producto como una curva de 5 etapas:
1. Lanzamiento.
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación
5. Saturación (declinación)
Desde el punto de vista de los resultados, cada etapa representa una relación de COSTO-BENEFICIO en el cual la
situación óptima está en la Madurez, en la cual se consolida el volumen de ventas con una desaceleración de la
inversión. Es la etapa de cosecha.
Hay ciertos productos en los que no se cumplen las etapas mencionadas Pero esto es un problema de enfoque y
definición.
Al formular estrategias es muy importante considerar en que ciclo de su vida está el producto en cuestión.
Si no desarrolla sus posibilidades en la juventud, quizás no llegue a su vejez de la mejor forma. La cuestión es un
problema de precisión y de tiempo.
La vida y muerte de un producto suele ser pronosticable. Mucho más en industrias donde el siclo de vida es
perfectamente discernible. Un diseñador de ropas, una cosmética, un laboratorio farmacéutico, sabe con lo corta
que es la vida de sus productos. Claro que hay excepciones, la aspirina, por ejemplo.
Aunque los humanos intentan alargar su vida, muchas empresas intentan reducir la de sus productos, ara
aumentar ventas de reposición. Ej.: autos, hojas de afeitar, vestidos, etc…
- . 19 . -
 Las utilidades aumentan rápidamente en el período de crecimiento; empiezan a disminuir en la madurez por la
competencia, aunque siga creciendo el volumen de ventas. Por ese movimiento cíclico de utilidades, los
subsistemas de la empresa juegan distintos roles en la vida de un producto: Por ejemplo, en las etapa de:
1. INTRODUCCIÓN: la investigación y desarrollo tecnológico es crucial, por ello las utilidades no son grandes.
Además, el problema aquí es perfeccionar técnica y cualitativamente al producto para ganar prestigio en el
mercado. Si sobrevive al período puede entrar en la etapa de…
2. CRECIMIENTO: las ventas y utilidades crecen rápidamente. El subsistema de producción es crucial pues hay que
abastecer un mercado deseoso de comprar el producto y que ya superó problemas técnicos y de calidad. Este es un
período de prosperidad, en términos de utilidad, para la empresa y sus canales de distribución. La fuerza de ventas
solo toma de pedidos.
3. MADUREZ: al aumentar las ventas, comienza a saturase el mercado. Ha aumentado la competencia y se reduce
la diferenciación entre productos. Aquí el subsistema de comercialización es crucial: hay que diferenciar el producto,
y vencer a la competencia. Esto implica mayores gastos, lo que reduce las utilidades. Se necesitan nuevas técnicas
de ventas y promoción, y descubrir nuevos mercados. Ej.: (Johnson y Johnson, que atendía solo el mercado de niños
con champús y colonias, descubrió el mercado de jóvenes y adultos, gracias a una acertada campaña publicitaria).
4. Declinación: puede llegar inevitablemente, comienzan a reducirse las ventas y utilidades. El aspecto financiero
cobra importancia, hay que controlar costos, política de precios y sobre todo coordinar las funciones ( Producción,
Comercialización, Finanzas) convenientemente para sobrevivir. Aquí la empresa puede:
1. introducir nuevos productos, ó
2. producir variaciones ínfimas de un mismo producto que va a ser desalojado. así "revive" a los viejos productos
y a la empresa también (gráfico nº 7).
QUE ES EL PRODUCTO?
El producto es: “la oferta de la empresa que satisface las necesidades de sus clientes.”
No es necesario que sea un producto físico. Puede ser un servicio o la combinación de producto-servicio.
Entonces, la oferta de un mayorista o minorista puede concebirse como un producto, al igual que los servicios de
un médico, o mecánico
Por producto es: el producto total, que puede incluir:_• un producto físico, y también
 envase,
 marca,
 instalaciones,
 servicios de reparación, etc…
es decir: Todo lo que necesitan los clientes que nos interesan para satisfacer sus necesidades.

También se puede decir que reúne dos características fundamentales:

1- conjunto de cualidades físicas determinadas, y además
2- amalgama elementos sicológicos, sociológicos, técnicos y económicos.
Ej.: La nafta es un combustible líquido que tiene Cualidades Físicas (puede: Olerse, verse y quemarse) también es
un conjunto de Abstracciones técnicas (octanaje y rendimiento); Condiciones económicas (precio); Factores
sicológicos (color) y Sociológicas (forma de venta, servicios, etc…).
15. EL MERCADO ES LA MENTE
Entender el Mercado es entender la Demanda y por ende el Consumo. Por eso podemos afirmar que:
“El campo de batalla de la competencia en los negocios es la mente de quienes participan”
Este “campo de batalla” es ilimitado pues la mente es ilimitada. La información globalizada impacta en la mente
del consumidor a tal punto que podemos afirmar que vivimos el final de la lealtad. Construir símbolos es el arma en
una guerra cuyo espacio no tiene límites.
Es importante comprender el cambio de competitividad de los mercados, porque el producto no crece, madura y
declina por su propia voluntad, sino que es el mercado el que hace que esto suceda o no. A mayor información del
consumidor, mayor será el ciclo de vida.
CICLO DE VIDA DEL MERCADO
Tiene solo 2 etapas: divergencia, y convergencia.
Divergencia: es la ruptura del mercado que sucede cuando alguien (anticipador) identificó sobre necesidades no
manifiestas por la demanda, lo cual es muy difícil de hacer.
Ej.: cuando se creó el SO Windows la necesidad no manifiesta (por desconocimiento) era poder acceder más
fácilmente a los iconos. Entonces aparece un producto que se anticipa a esta necesidad, “el mouse”.
Convergencia: cuando los demás empiezan a copiar lo nuevo. Si la convergencia aumenta mucho, se vuelve a la
diferenciación ya sea por calidad, precio, esfuerzo de comunicación, por entrega, etc…
 Según el tradicional análisis de Oferta y Demanda podemos analizar lo siguiente:
Competencia pura: la curva de demanda es muy elástica y se ejerce poco control sobre las "cuatro P" porque
todos los productores ofrecen productos homogéneos.
- . 20 . -
 Competencia Monopólica: para obtener una situación de competencia monopólica, el gerente comercial puede
aplicar una política de diferenciación o de segmentación.
Política de Diferenciación: procura adaptar el producto de la firma a los grandes públicos concentrando la atención en
diferencias secundarias pero de todos modos importantes. La promoción puede ser importante
Política de Segmentación: intenta satisfacer más profundamente menor número de mercados; con frecuencia impone
el desarrollo de productos o servicios muy diferentes.
Son políticas compatibles, porque los competidores suelen imitar rápidamente la eficaz segmentación del mercado realizada
por una empresa, de modo que el gerente comercial de esa firma deberá apelar a la diferenciación de productos.

- . 21 . -
BOLILLA 4: MERCADOS PRODUCTOR, DISTRIBUIDOR Y GOBIERNO
Estos mercados tienen características y formas de funcionamiento que deben distinguirse de las del mercado de
consumo, por lo tanto es importante conocer las " cuatro O" de cada uno de ellos.
1. MERCADO DEL PRODUCTOR:
a) CONCEPTOS GENERALES
Llamado también mercado industrial o de negocios, está integrado por:
"Individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que lo destinan a la producción de nuevos bienes
y servicios, para ser vendidos, alquilados y suministrados a otros"

Pertenecen a este sector: 1) establecimientos fabriles,

2) productores agrícolas,
3) servicios públicos,
4) agencias de transporte,
5) industrias de la construcción,
6) industrias extractivas,
7) instituciones sin carácter lucrativo, industrias de servicios
b) CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
Este mercado tiene algunas características que lo distinguen del mercado de consumo. Estas son:
1. Menos Compradores: Mientras que un vendedor de comestibles tiene un mercado potencial de 35 millones en
nuestro país, (mercado de consumo) un fabricante de chapas de acero dependerá de algunos cientos de clientes
(mercado industrial) Hay menos fabricas que consumidores.
2. Grandes Compradores: En algunos mercados industriales hay una gran concentración de compradores. Ej.: en
Arg la industria Automotriz, agrupa en 3 o 4 fábricas casi toda la producción.
3. Relaciones estrechas entre proveedor y cliente: a tal punto que la mayoría de los proveedores deben adaptarse
a sus clientes individuales. Es crucial que el proveedor conozca perfectamente las necesidades de sus clientes y se
adapte a ellas.
4. Concentración Geográfica de Compradores: En EEUU más de la mitad de los compradores industriales se
concentran en 7 estados. En Arg casi la totalidad se concentra en 3 provincias (Bs.As. Córdoba y Santa Fe)
5. Demanda Derivada: La demanda de muchos productos industriales depende de la demanda de bienes que se
elaboren con ellos:
Demanda Inelástica: cuando la demanda no depende del precio. Ej.: Si baja el precio del cuero las fábricas de
calzados no compraran mucho más
Demanda Fluctuante: Un pequeño aumento de bienes de consumo puede significar un gran aumento en la
compra de bienes industriales (como plantas y equipos) necesarios para poder abastecer el aumento de demanda
6. Compras Profesionales: A diferencias del mercado de consumo, el encargado de Compras del mercado industrial
es un profesional (es la principal herramienta de venta) que pasa su vida aprendiendo a comprar mejor. Es
imprescindible que esté bien preparado, porque en este mercado existe mucha gente que influye en la compra.
c) OBJETOS DEL MERCADO DEL PRODUCTOR
Al igual que el mercado de consumo, está formado por una gran variedad de productos y servicios. Para
clasificarlos no podemos usar las mismas variantes que para el mercado de consumo (como los hábitos de compra
del cliente), sino que debemos clasificar a los mismos "en función de cómo entran en el proceso de producción y en
la estructura de costos de la firma productora."
15.1. CLASIFICACIÓN DE BIENES PARA EL MERCADO INDUSTRIAL
En este mercado, clasificamos los bienes y servicios de acuerdo al su grado de participación en el proceso
productivo. Entonces los clasificamos en:
15.1.1. BIENES QUE ENTRAN TOTALMENTE EN EL PRODUCTO:
Materias primas: Productos agrícolas (trigo, ganado)
Productos naturales (madera, petróleo, minerales)
Productos manufacturados y partes: Materiales componentes (acero, textiles,)
Partes componentes (neumáticos, motores)
15.1.2. BIENES QUE ENTRAN PARCIALMENTE EN EL PRODUCTO (Bienes de capital)
Se incluyen parcialmente en la fabricación por Amortizaciones Contables. Ej.: si durante el ejercicio económico la
empresa produjo 1000 unidades de un producto y las amortizaciones de sus Bienes de Capital ascendió a $1000,
cada unidad producida tendrá un costo por amortizaciones de $1,00
Instalaciones: a) edificios y terrenos
b) fábricas, oficinas
c) equipo fijo (elevadores, computadoras)
Equipo accesorio: a) equipos y herramientas de fábrica
- . 22 . -
 b) equipos de oficina
15.1.3. BIENES QUE NO ENTRAN EN EL PRODUCTO (SUMINISTROS Y SERVICIOS)
Suministros: a) funcionales (papel, lápices, carbónicos)
b) de mantenimiento.(pintura, clavos, escobas)
Servicios de negocios: a) de mantenimiento y reparación (limpieza)
b) servicios asesores.(legal, publicidad)
a) OBJETIVOS DEL MERCADO DEL PRODUCTOR
A diferencia del mercado de consumo, donde el objetivo de los compradores es la satisfacción de necesidades,
en el mercado del productor es otro:
"los compradores industriales adquieren productos y servicios porque los necesitan específicamente en el
proceso de la producción y para obtener utilidades."
b) ORGANIZACIÓN DE LA COMPRA INDUSTRIAL
En las PyMEs un solo hombre (o unos pocos) son responsable de la tarea de compra. Pero en grandes empresas,
generalmente existe un departamento de compras. En algunos casos quienes desarrollan las actividades de
compras, son quienes toman las decisiones respecto a las cualidades del producto y a los proveedores. En otros
casos solo son responsables de elegir al proveedor, y a veces se limitan solo a efectuar pedidos.
Depende del tipo de organizaciones y categorías de productos. Para entender las compras industriales es crucial
considerar que son más de 5 los papeles que puede desempeñarse en una situación de compra:
1. INICIAR: Generalmente, son los usuarios quienes inician el proceso de la compra pues en definitiva, ellos usaran
el producto por lo que la su opinión ayuda muchas veces a definir las especificaciones técnicas. El Departamento de
Comercialización, por ser el único "abierto al mercado" es quien tiene la tarea de investigación del mercado y
desarrollo del producto.
2. INFLUIR: Son muchas las personas que pueden influir en la decisión de compra industrial. El personal Técnico es
de gran ayuda al momento de tomar decisiones, por sus conocimientos de especificaciones técnicas. Influye
también el Departamento de Comercialización por su conocimiento de las exigencias del mercado de consumo al
cual se destina el producto o servicio final. Pueden influir también los Proveedores del mercado del productor por
medio de su fuerza de venta o campañas publicitarias.
3. DECIDIR: Son los que tienen poder de decisión sobre la compra industrial por sus conocimientos sobre los
requerimientos técnicos del producto o servicio y sobre los proveedores. Generalmente es el Departamento de
Compras quien decide, en última instancia la compra.
4. COMPRAR: Son personas de la empresa con suficiente autoridad para seleccionar proveedores y negociar con
ellos, arreglar las condiciones específicas de compra, Esta función la desempeña el Departamento de Compras.
5. USAR EL PRODUCTO: el Departamento de Producción es quien en última instancia utiliza el producto
En el proceso de Compra Industrial, los Proveedores de este mercado deben conocer perfectamente quienes son
los principales participantes en la decisión, en cuales decisiones influyen, su nivel de influencia y que criterios de
evaluación utiliza. Cuando el centro de compras está formado por muchas persona, el proveedor quizás no llegue a
todas ellas. Entonces tiene 2 alternativas:
1. Proveedores pequeños trataran de alcanzar a las influencias claves de compra.
2. Proveedores Mayores: en cambio, prefieren la venta con penetración de diversos niveles para llegar así a la
mayor cantidad posible de participantes en la compra.
Ej.: durante muchos años la estrategia de Kodak para vender películas de Rayos X en Hospitales de EEUU, era
mediante los laboratorios. Pero no se percató que la compra había pasado a manos de Administradores
Profesionales, se redujeron sus ventas lo que obligó a Kodak a cambiar su estrategia de Mercado-meta.
Las compras sencillas como elementos de escritorio, puede no tener más de 2 funciones: (comprar y usar).
En las decisiones importantes de compras, como la de sustituir una nueva pieza delicada, puede haber varias
personas que influyan y la decisión final quizá deba formularse previo asentamiento de todas
Así, cada persona tiene sus propios criterios para evaluar el ofrecimiento del agente de ventas. Pero este último
se contacta solo con una o dos personas de la empresa, y casi nunca sabe quién es el “importante” en ella.
Por ello el problema del especialista en comercialización industrial será:
1. Calibrar cuidadosamente a la organización compradora, a las personas que en ella influyen y sus
procedimientos, y luego
2. Determinar la forma más eficaz de llegar a ella y ofrecerle una proposición atractiva.
Conocer a la perfección los "papeles" que se pueden desempeñar en la compra industrial; tiende a evitar que se
cometan errores al querer efectuar una Venta.
c) OPERACIONES DE LAS COMPRAS INDUSTRIALES
Distinguimos 3 tipos de situaciones de compras o clases de compras industriales:
1) La compra nueva u operación nueva

- . 23 . -
 Es cuando un comprador compra algo nuevo, desconocido para él, ej.: materia prima nueva, construcción de un
nuevo edificio fabril, compra de nueva tecnología)
Representa la situación más compleja de compra pues requiere el mayor número posible de decisiones e
influencias. El punto opuesto podemos colocar la situación de recompra total, que generalmente se desarrolla en el
departamento de compras según un procedimiento rutinario.
Mientras mayor es el riesgo y/o el costo de una operación, mayor será el número de participantes en la decisión,
y mientras mayor es la búsqueda de información, mayor es el tiempo para tomar una decisión.
Los agentes de ventas de las compañías nuevas tienen verdaderos problemas (y para ellos representa un gran
desafío), para entrar en esta situación donde deben alcanzar la mayor cantidad de influencias claves.
La nueva operación de compra pasa por diversas etapas y cada una tiene un reto especial para el gerente de
marketing. Ozanne y Churchill identifican las siguientes etapas y sus influenciadores:
- CONOCIMIENTO: (son eficaces en esta etapa los medios masivos de comunicación
- INTERÉS: (la fuerza de venta es la más importante para despertar interés)
- EVALUACIÓN: (En esta etapa es importante el Departamento Tecnológico)
- PRUEBA:
- ADOPCIÓN:
2) La recompra modificada:
Es cuando el comprador desea modificar las especificaciones del producto (precio, requerimientos de entrega u
otras condiciones). Ocupa un lugar intermedio entre las otras dos en cuanto a novedad del problema, necesidad de
información y número de alternativas. Ante esta situación:
i. Los Antiguos Proveedores: se preocupan ante la posibilidad de perder el cliente y deben desarrollar una nueva
política de marketing para mantener la cuenta.
ii. Los Nuevos Proveedores: que no figuran en las listas de la empresa, ven la posibilidad de efectuar una mejor
oferta y quedarse con el nuevo cliente.
3) Recompra Total o Directa
Es cuando el Departamento de Compras solo debe ordenar pedidos rutinarios a un proveedor habitual que
generalmente está en un directorio de la empresa. Este proveedor intenta mantener al cliente mediante políticas de
calidad, entrega eficiente, buen servicio, etc.
Los proveedores no habituales intentan ofrecer algo nuevo o aprovechar alguna insatisfacción para colocar un
pequeño pedido e ir aumentándolo con el tiempo.
Además de 3 tipos de situaciones descriptas, podemos distinguir ocho fases de compra que son:
CLASES DE COMPRAS
FASES DE LA COMPRA
COMPRA NUEVA RECOMPRA MODIFICADA RECOMPRA TOTAL
1. Reconocimiento del problema si posible no
2. Descripción general de la necesidad si posible no
3. Especificación del producto si si si
4. Búsqueda de proveedores si posible no
5. Solicitud de propuesta si posible no
6. Selección del proveedor si posible no
7. Especificación de la orden-rutina si posible no
8. Revisión del desempeño si si si
FUENTE: DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: P. KOTLER PÁG. 231 - 7 EDIC.
Para una mejor comprensión aclararemos algunos conceptos de las fases descriptas:
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: puede deber a estímulos internos o externos. Los hechos más comunes que
llevan al reconocimiento de un problema son:
Estímulos 1. La empresa decide desarrollar un nuevo producto y necesita equipos y materias primas.
internos 2. Una maquina se descompone y debe ser reparada o reemplazada
3. Algunos materiales han dejado de ser satisfactorios y la empresa busca otro proveedor.
4. El gerente de compras intuye la oportunidad de obtener mejores precios o calidad.
Estímulos El comprador puede obtener algunas ideas en una feria comercial, anuncio publicitario, o recibir la visita
Externos o llamado de un representante de ventas que ofrece mejores condiciones.
2. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA NECESIDAD: luego de reconocer la Necesidad se debe pensar en las características
y necesidades de los artículos requeridos. Aquí es donde la Gerente de Comercialización debe prestar ayuda a la
empresa compradora para definir sus necesidades específicas.
3. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO: Es una función específica de Ingeniería donde se enfocará en el costo y
calidad. Los proveedores apoyan describiendo las características técnicas del producto con la mayor claridad posible.
4. BÚSQUEDA DEL PROVEEDOR: se usarán todos los elementos disponibles (directorios, computadoras, teléfonos).
- . 24 . -
 el Gerente de Compras intenta identificar a los proveedores más confiables. Considerando la cal idad, cantidad,
estabilidad de oferta y precios. Es importante poder hacer una pequeña lista de Proveedores que calificaron
Mientras más nueva sea la operación de compra y mayor la complejidad y costo del producto. Los compradores
deberán invertir más tiempo en la búsqueda y calificación de proveedores.
5. SOLICITUD DE LA PROPUESTA: el comprador invita a los proveedores a realizar su oferta. Es crucial que el
Gerente de Comercialización del Proveedor sea lo suficientemente hábil para investigar, escribir y presentar sus
propuestas los cuales deben ser documentos de mercadotecnia y no meros documentos técnicos. Ya que deben
convencer a los compradores industriales.
6. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR: el Gerente de Compras, con la info. que tiene, debe Seleccionar el Proveedor;
mejor posicionado de los que calificaron. Al respecto debemos considerar que atributos son de importancia: ej.
PARA PRODUCTOS DE: LOS ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTE ES
ORDEN - RUTINA  Confiabilidad en la Entrega
 Precio
 Reputación del Proveedor
PROCEDIMIENTO DIFÍCIL (ej. fotocopiadora)  Servicio Técnico
 Flexibilidad del Proveedor
 Confiabilidad del producto
PROBLEMA-POLÍTICO (Que provocan rivalidades en la  Precio
empresa como ser un sistema de computación)  Reputación del proveedor
 Confiabilidad del producto y del servicio
 Flexibilidad del proveedor
La empresa deberá diseñar sus patrones de compra y los puntajes correspondientes para facilitar la selección.
7. ESPECIFICACIÓN DE LA ORDEN DE RUTINA: el Comprador emite su orden de compra final al Proveedor
seleccionado, en la cual detalla especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo de entrega deseado, prácticas
de devolución, garantías, etc. En el caso de partidas MRO (Mantenimiento Reparación y Operación) los compradores
está optando por CONTRATOS DE COBERTURA más que por las ORDENES PERIÓDICAS DE COMPRA.
 Ordenes Periódicas de Compra: el comprador debe efectuar una Orden de Compra cada vez que requiera
existencias. resulta costoso pero comprador no quiere hacer menos órdenes por mayor cantidad porque significaría
tener más inventario.
 Contratos de Cobertura: están siendo más utilizados por cuanto determina una relación a largo plazo entre
comprador y proveedor. El proveedor se compromete a reabastecer al comprador en las mismas condiciones de
calidad y precio y por un tiempo determinado. El comprador no necesita emitir órdenes de compra y la existencia la
maneja el Proveedor; por lo que también es llamada Plan de Compras sin Existencia
8. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO: que realiza el comprador, del vendedor. Para ello se usan 3 métodos:
1. El comprador puede establecer contactos con los consumidores finales y solicitarles su evaluación.
2. Clasificar al Proveedor en base a diferentes criterios y utilizando un método de puntajes.
3. Agregar el costo de un desempeño deficiente al costo de la compra, incluyendo el precio.
La evaluación puede hacer que el Comprador continúe con el Proveedor, lo permute o lo elimine.
16. MERCADO DEL DISTRIBUIDOR
16.1. CONCEPTOS GENERALES
"Está formado por individuos y organizaciones comúnmente llamados intermediarios que compran mercancías
con el objeto de revenderlas o alquilarlas a otros, y obtener así una utilidad."
Los revendedores no producen utilidad de forma sino que producen utilidad de tiempo, lugar y posesión
Geográficamente, los distribuidores están más diseminados que los productores y más concentrados que los
consumidores. Los proveedores que operan en este mercado deben ver a los revendedores como agentes de
compras para sus clientes y no como agentes de ventas para los proveedores. El éxito de los proveedores dependerá
de cómo le ayuden a los revendedores a mejorar su servicio a sus clientes.
16.2. OBJETOS DEL MERCADO DEL DISTRIBUIDOR
Ante la gran variedad de productos que se ofrecen en el mercado de consumo, los distribuidores deben resolver
el problema de determinar "el surtido especial" (combinación de productos que ofrecerá el mercado). El mayorista
y el minorista, puede elegir entre estas 4 categorías de surtidos:
1) Surtido Exclusivo: Representa tener en existencia solo la línea de un fabricante
2) Surtido Profundo: Representa tener en existencia una determinada familia de productos a fondo, haciendo uso
de la producción de muchos productores.
3) Surtido Amplio: Representa tener varias líneas de productos que caen dentro del campo de acción común de los
negocios de revendedores.
4) Surtido Mezclado: Representa tener muchas líneas de productos no relacionados entre sí.
Ej.: "Un revendedor de TV podría vender solamente una marca (surtido exclusivo) o muchas marcas de TVs
(surtido profundo). Podría vender televisores, DVDplayer, video cámaras, y equipos de audio (surtido amplio) o
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todos estos productos agregando estufas, radios, heladeras (surtido mezclado)."
* clientes
La elección del surtido influirá en la mezcla de * de mercadotecnia, y
* de proveedores
16.3. OBJETIVOS QUE PERSIGUEN LOS COMPRADORES DEL DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDORES:
El único objetivo del distribuidor es "ganar dinero". Tanto él como sus compradores deben comprar "barato"
para "vender más caro." Esto supone que el distribuidor conozca bien las fuentes de abastecimiento, que tenga
capacidad para negociar y que pueda establecer los niveles de servicios, precios y gastos promocionales que
produzcan un buen nivel de ventas (volumen de demanda) y utilidad en proporción con los costos incurridos.
16.4. ORGANIZACIÓN DEL COMPRADOR DE REVENTA
En empresas mayoristas y minoristas, las decisiones de compras dependen de las proporciones de la misma.
En las PyMEs las funciones de seleccionar y comprar la mercadería puede desarrollarse por personas que
además, desempeñan otras tareas en la empresa.
En las grandes empresas la función de compra es tarea de especialistas dedicados exclusivamente a esta tarea.
Debemos analizar el estilo de compra del revendedor para asegurar el éxito. Dickinson describe 7 tipos de
compradores de reventa:
1. Comprador Leal: permanece leal a una fuente, año tras año
2. Comprador oportunista: selecciona a los proveedores que favorecerán a sus intereses a largo plazo
3. Comprador Mejor Trato: selecciona el mejor trato disponible en un período determinado de tiempo
4. Comprador Creativo: indica al Proveedor que es lo que quiere respecto a producto servicios y precios.
5. Comprador de Publicidad: pretende obtener dinero para publicidad como parte del negocio. (pide que le
financie la publicidad).
6. Comprador Mañoso: negocia constantemente consideraciones especiales en el precio.
7. Comprador de Tuercas y Pernos: selecciona la mercadería mejor construida.

Operaciones de compras para revender: varían según la situación de compra del distribuidor.
Los revendedores se enfrentan a 3 tipos de situaciones de compra:
1. Situación de artículo nuevo: Es el caso en que se ofrece al distribuidor una mercadería nueva .Este responderá sí
o no dependiendo de qué tan rentable sea el Artículo.
2. Situación del mejor proveedor: Se enfrenta a esta situación el revendedor que requiere un artículo nuevo y debe
determinar quién es el mejor proveedor. Esto se da en 2 casos:
 Cuando el distribuidor por problemas de espacio, no puede manejar todas las marcas disponibles, o
 Cuando quiere trabajar su propia marca o una marca particular.
3. Situación de mejores condiciones: cuando el distribuidor quiere obtener de sus actuales proveedores mejores
condiciones y cláusulas, no interesándole cambiar de proveedores sino obtener un trato más ventajoso.
17. EL MERCADO GUBERNAMENTAL
17.1. CONCEPTOS GENERALES
"Está integrado por las unidades gubernamentales de todo tipo, (municipales, provinciales o nacionales), que
compran o alquilan bienes para desarrollar sus funciones de gobierno."
Las necesidades de compras estarán determinadas básicamente y en forma global por el Presupuesto de Gastos
de cada unidad. Lo que llamamos "Gastos Públicos".
17.2. OBJETOS
El mercado gubernamental compra una gran variedad de bienes y servicios, en su composición no solo es
importante la orientación política del gobierno sino también la situación económica del mismo, sobre todo en lo
referente a su desarrollo. Un país subdesarrollado efectuará compras que, tal vez, no realice uno desarrollado.
17.3. OBJETIVOS
El objetivo de la compra de las unidades gobierno es totalmente distinto de los demás mercados. El gobierno no
compra para satisfacer sus necesidades, ni para lucrar, no persigue el consumo, sino que compra un nivel y una
combinación de productos que él o los contribuyentes, creen necesarios para el mantenimiento de la sociedad.
Hace más de 200 años Adam Smith dijo:
"Todos los gobiernos debían desarrollar 3 funciones que daban pié a las compras que tenían que realizar y a los
impuestos que tenían que decretar, y eran: las funciones de defensa, justicia y obras públicas.
Fundamentalmente debemos decir que cada gobierno busca de manera distinta sus objetivos, según su sistema
político-económico.
17.4. OPERACIONES DE COMPRAS GUBERNAMENTALES
Las distintas unidades de gobierno suelen avisar sobre sus necesidades de compras y las operaciones
correspondientes para efectivizar las mismas. Para ello el especialista en comercialización deberá conocer las
disposiciones legales que regulan las compras públicas (ej.: La Ley de Contabilidad y el Presupuesto Nacional).

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 Las operaciones más comunes de compra serían: 1. Compras directas; 2. Concurso de precios; 3. Licitaciones
públicas, según sea el monto de la compra que se desea efectuar.
BOLILLA 5: EL COMERCIO INTERNACIONAL
 (de esta unidad solo está la parte resumida: punto 4 y 6)

4. Diferencias entre la comercialización interna y la internacional

Aunque no hay grandes diferencias, podemos señalar las mas frecuentes que son:
4.1. Movilidad de los factores de la producción : (tierra, trabajo y capital). Los economistas clásicos decían que el
capital y el trabajo podían desplazarse de un lugar a otro dentro de un país, pero no de un país a otro. Incluso la
tierra, desde el punto de vista del destino que se le diera (ej. cultivar cereales o criar ganado)
Este enfoque suponía que la remuneración de estos factores tendían a regularse dentro del país, pero no países.
Entonces suponía que la movilidad de los factores productivos dentro del país disminuia el comercio interno, efecto
que no se producía a nivel internacional.
4.2. Uso de diferentes monedas : el valor de cada moneda puede cambiar, lo que no ocurre en los mercados
internacionales. El comercio internacional no se ve afectado solo por el ajuste entre dos monedas, sino también por
el efecto de movimiento de capitales que se ven influidos por la presencia o no de riesgos cambiarios. Resultado de
las diferentes políticas de cambio aplicadas en el extranjero, y no de la existencia de distintas monedas locales.
4.3. La separación de los mercados : A partir de la intervención del Estado, la existencia de fronteras significa la
presencia de caracteres diferentes entre los mercados nacionales, tales como la costumbre, usos, hábitos, gustos y
otras causas de diferenciación, incluso idiomáticas.
4.4. Diferentes políticas nacionales: La política de cambio extranjera es una de las maneras en que los países se
pueden diferenciar entre sí Estas políticas responden a objetivos económicos y sociales que deben ser alcanzados
dentro de las fronteras del país. El comercio internacional puede constituirse para lograr esos objetivos.
4.5. Existencia de unidades políticas diferentes : cuando un país se organiza como tal, sus ciudadanos tienen un
sentido de unidad que evita que las desviaciones con respecto a las normas de conducta nacionales fortaleciendo la
búsqueda de objetivos comunes.
4.6. El riesgo: el cual es mayor en la comercialización internacional que en la interna (es la principal diferencia). Un
empresario que comercializa dentro de su país puede manejar con más certidumbre las variables del medio-
ambiente del mercado y del macroambiente, lo que no sucede cuando participa en mercados internacionales. Es
una variable crucial para el crecimiento de las naciones.
Según el economista Paul Samuelson, la comercialización es importante porque:
"El comercio exterior nos ofrece "límites de posibilidades de consumo" que nos proporciona mayores cantidades
de todos los bienes que nuestra propia curva nacional de posibilidades límites de producción"
Ej.: "Japón vende cámaras fotográficas a EE.UU.; este país vende herramientas a Australia y los australianos
mineral de hierro a Japón, cerrando así el círculo. Entonces todos terminan consumiendo más de lo que podrían
producir por separado.
El mundo está por fuera de la frontera de posibilidades de producción y no dentro de ella. Esta es la esencia del
comercio exterior

6. Organización de zonas económicas

Su finalidad inmediata es eliminar las trabas que dificultan el comercio internacional en determinadas zonas. Ya
sea para: • fomentar el crecimiento de la región.
 proteger a la misma de la penetración de potencias desarrolladas,
 favorecer el intercambio de la región, etc.
Dentro de este tipo de organización tenemos:
6.1. ZONAS DE PREFERENCIA ADUANERA: como el caso de la Comunidad Británica de naciones, donde los
integrantes se concedieron rebajas arancelarias entre sí.
6.2. ZONAS DE LIBRE COMERCIO: es un área formada por 2 o más países que gradualmente disminuyen los
aranceles aduaneros, pero mantienen un sistema propio frente a países 3ros. Este es el caso de la ALALC (Asociación
Latinoamericana de libre comercio) en 1981 transformada en ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración).
ALADI: establece Preferencia arancelaria regional: Se otorgará entre los países miembros y se aplicará con
un área de referencia al nivel que rija para países terceros.
preferencia Acuerdos de alcance regional: son aquellos en los que participan todos los países miembros.
económica Acuerdos de alcance parcial: cuya celebración no participan todos los países miembros como ej. el
compuesta por: CAUCE (Convenio Argentino-Uruguayo de Complementación Económica.)
Para los tratamientos diferenciales previstos en el acuerdo, se consideran 3 categorías de países miembros:
1- Países de menor desarrollo económico relativo: Bolivia, Ecuador y Paraguay

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2- Países de desarrollo intermedio: Colombia, Chile, Perú, Uruguay y Venezuela (donde Uruguay tiene un
tratamiento más favorable)
3- Otros países miembros: Argentina, Brasil y México
Cada país miembro elabora su Lista Nacional de productos que, provenientes de los otros países miembros,
pueden beneficiarse con menores derechos de importación en ella incluidos.
La reunión de todas las listas nacionales se denomina Lista Consolidada de Concesiones. Es importante porque
además de unificar las Listas Nacionales, incorpora por cada posición arancelaria, el tratamiento arancelario que le
corresponde a esa mercadería si proviene de un país no signatario del Tratado de Montevideo.
6.3. UNIONES ADUANERAS: es un paso más adelante en la integración económica, ya que además de liberar el
comercio interzonal, todos los integrantes de la zona establecen un arancel externo común, frente al resto del
mundo. Tal es el caso del Mercado Común Europeo y del Mercado Común Centroamericano y del MERCOSUR.
El Mercado Común Europeo surge en el ´57, Bélgica, Francia, Holanda, Italia, Luxemburgo, y Alemania Occidental
firmaron los tratados para la creación de un mercado común. Se comprometen a abolir gradualmente, para 1973, los
aranceles aduaneros y los contingentes de importación para productos no agrícolas producidos dentro del área;
establecer un arancel común para las mercaderías procedentes del exterior de la zona y permitir el libre movimiento
de capital y trabajo. Luego se incorporan Inglaterra, Irlanda y Dinamarca y últimamente España.
6.4. UNIÓN ECONÓMICA: es el paso inmediato siguiente de la Unión Aduanera. el proceso converge en la
unificación desde el punto de vista económico de los países, se tiende a establecer políticas económicas semejantes
tendiendo a armonizar los distintos aspectos que hacen a la actividad de los países signatarios.
La Comunidad Económica Europea está desarrollando ya este proceso de integración total.
Entre los fundamentos económicos de la integración pueden señalarse los siguientes:
1. Producción a escala y mayor especialización.
2. Mayor competitividad frente al resto del mundo.
3. Efectos derivados en favor del ritmo de desarrollo y el nivel de empleo.
4. Efecto sinergia. Posibilidad de abordar actividades que superan la capacidad económica de los países
miembros, consideradas individualmente.

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