TEMA: LA MARCA

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que
identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su
competencia según American Marketing Association.

Según Laver , una marca puede definirse como una reputación en el mercado que tiene una
identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (la percepción de los
clientes) que confiere un valor competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o
ambos.

Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto,

su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve.
Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que
lo usan y sus propias experiencias.

La marca es el nombre del producto. No hay que confundirla con la imagen de marca. Una
cosa es cómo te llamas (marca) y otra lo que piensan de ti (imagen). La presencia de marca
es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de marca, la
comunicación sería anónima. La marca denominativa es el nombre «a secas», sin más
especificaciones. La marca gráfica suele unir, por un lado, la denominativa personalizada
con determinada tipografía y, por otro, un elemento gráfico con diseño y colores
específicos. Es lo que comúnmente se llama logotipo.

Origen de las marcas

Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo propósito, diferenciar un

producto de otro pero fueron los artistas plásticos y literarios los pioneros en imprimir su
identidad a sus producciones.

Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podrían ser considerados como un
claro antecedente del surgimiento de las marcas. Es a partir del siglo IV cuando se observa
interés por comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo filosófico o
científico como Aristóteles o San Agustín. El propio Agustín de Hipona menciona, en su
 libro Las confesiones, el gran esfuerzo económico que tuvo que hacer para comprar una
obra de Cicerón. En el mundo de las artes, fue el pintor flamenco Jan Van Eyck, el primero
en firmar una de sus obras: el óleo titulado El matrimonio Arnolfini ( 1434), dando con ello
un paso importante en la búsqueda de identidad de parte de los pintores. De esta forma,
tanto los pensadores más destacados como los grandes pintores y escultores renacentistas se
vuelven una marca, por la firma que dejan en su obra. A partir de entonces, los pintores
empiezan a firmar sus obras para que sus nombres trascendieran y adquirieran
reconocimiento y reputación. Más aún, los críticos de arte han demostrado, recientemente,
que algunas de las obras de los grandes artistas de la época no fueron pintadas o esculpidas
por los supuestos autores, sino por sus discípulos, es decir, por integrantes de su «escuela»,
lo cual fortalece aún más la teoría de que ellos constituyeron las primeras marcas de la
historia.

El uso del término «marcas comerciales» en la literatura, se evidencia su surgimiento en la

segunda mitad del siglo XIX coincidiendo con la aparición de la fábrica como epicentro de
la mano de obra. El boom del término se remonta a mediados del siglo XX a partir del
florecimiento de las agencias de publicidad.

Las revoluciones industriales, especialmente la del siglo XIX, constituyeron un parteaguas

en el desarrollo de las marcas comerciales. El surgimiento de la fábrica así como la
producción masiva de bienes, generaron un fuerte impulso al comercio y acentuaron la
necesidad de dar identidad a cada producto, asignándole un nombre e incluso un logotipo,
que lo distinguiera de otros similares, elaborados por la competencia. 

Funciones de la Marca

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (p.5) las funciones de

la marca son:

 Garantiza que los consumidores distingan los productos.

 Permite a las empresas diferenciar sus productos.
 Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la
reputación de una empresa.
 Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de
ingresos a través de regalías.
 Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
 Puede ser un importante activo comercial.
 Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del
producto.
 Puede ser útil para obtener financiamiento.

Tipos de Marca

Expertos en el tema han hecho diferentes clasificaciones; Bassat hace la siguiente

clasificación según la relación de la marca con la organización que la sustenta:

Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la

marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones
comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de nuevos
productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma todos los productos quedan
identificados con la empresa o institución y se consigue una imagen corporativa compacta.

Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente
recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a
cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a
asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la
organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto
necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es difícil
de soportar. Sin embargo algunos tipos de empresas, como por ejemplo los laboratorios
farmacéuticos, suelen utilizarla a menudo.

Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca
individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarán mediante
nombre y apellido: Ford Ka, 45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo… Y muchas veces,
nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia… El gran inconveniente es
que cuantas más marcas le ponemos a un producto más le complicamos la vida al
 consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro
qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.

Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del
concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman marcas
propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de hipermercados,
supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes productos que venden a
precios más competitivos.

Aaker y Joachimsthaler las clasifican según su rol en el contexto producto-mercado:

Marca Madre o Marca Paraguas: Constituyen el punto de referencia de la oferta,

amparando al producto y suelen representar gamas o familias dotadas de una determinada
identidad.

Submarca: Define una oferta diferenciada modificando las asociaciones de la marca madre
en contextos específicos.

Marca respaldadora: Es una marca establecida, prestigiada y reconocida que otorga

credibilidad, sustancia, a la oferta.

Marca respaldada: Por coherencia con la definición anterior, se entiende que una marca o
submarca está respaldada cuando disfruta del amparo y cobertura de una marca establecida.

Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio específico al producto a

través de un atributo o componente que sustentan su identidad y la diferencian en el
mercado, otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva. Se
distinguen:

o Marca de atributo, cuando el beneficio presentado provenga de una cualidad

del producto.
o Marca de componente o ingrediente, cuando la marca se presenta formando
parte de otra.
o Servicios con marcas, en los que la marca propone un beneficio basado en
un servicio que aumenta la oferta de la marca.

Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que, de alguna manera, se
encuentran en el centro de la relación con el cliente y representan «el alcance de la marca
sobre la decisión de compra», representan la experiencia de uso y un atractivo claro que
necesariamente debe estar presente en la marca del producto.

Co-marcas: Es el resultado que se produce cuando «marcas de distintas organizaciones (o

diferentes negocios de la misma organización) se unen para crear una oferta en la cual cada
una desempeña un papel conductor».

Manuel Martín García escritor del libro Arquitectura de marcas España Madrid año
2005,   las clasifica según su papel dentro de una cartera de marcas:

Marca Estratégica: es una marca que está en el centro de los planes estratégicos de la
compañía a medio o largo plazo y que «representa un futuro significativo en cuanto al nivel
de ventas y beneficios».

Marca Pivote: es la marca que permite el control sobre un segmento crítico de interés para
la compañía, aportando bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a acciones
futuras de la organización.

Balas de Plata: marcas o submarcas que pueden agrandar o enriquecer la percepción de

otras marcas influyendo positivamente en su imagen.

Marca Vaca Lechera: marcas establecidas en el mercado que poseen una base de clientes
significativa y convenientemente fiel. No requieren, a diferencia de las marcas pivotes y
balas de plata «inversiones y gestión activa para que puedan cumplir con su misión
estratégica», lo cual no quiere decir que no haya que dotarlas del debido presupuesto para
su mantenimiento, pero, sin embargo, su papel «es generar recursos y márgenes que pueden
invertirse en las estratégicas, pivotes y balas de plata constituyentes del futuro crecimiento
y vitalidad de la cartera de marcas».
Tipos de marcas a nivel internacional

Nominativa

Son aquellas que se registran a través de un conjunto de letras que forman una palabra la
cual se distingue fonéticamente de otras que pueden ser de su misma clase o especie. En un
término coloquial son aquellas marcas que se registran únicamente con el nombre. Por
ejemplo: Yakult, Nescafé, Danone, Fud, etc.

Innominada

Son aquellas que se registran por la capacidad de que sean reconocidas visualmente, por
ello consisten en símbolos, figuras o logotipos que permiten identificar la marca con un
signo distintivo. Por ejemplo: Apple, Puma, Nike, etc. 

Marca mixta
Es aquella que se compone tanto del elemento nominativo, es decir una palabra que puede
ser identificada fonéticamente, así como un signo distintivo que puede ser identificado
visualmente. Incluso también en algunos casos puede conformarse del elemento
nominativo, innominado y forma tridimensional. Por ejemplo: el logo de Nike con la
palomita. 

Tridimensional

Este tipo de marca se enfoca a los empaques, forma, caja, etc. Del producto que pretendes
registrar, el ejemplo más emblemático de este tipo de marca es el envase de Coca - Cola.
Como su nombre lo indica es tridimensional es decir que cuenta con tres dimensiones. 

Marca colectiva

Es aquella que tiene las mismas características que las marcas nominadas e innominadas,
sin embargo es registrada por sociedades de productores o fabricante.  Muchas veces este
tipo de marca sirve para diferenciar ciertos productos por zona geográfica o por origen, sin
que la misma se confunda con la denominación de origen.
Tipos de marcas en la Republica Dominicana

Marcas Denominativas: Una o más palabras con o sin significado idiomático,

combinación de letras, y/o número. Pueden incluir elementos como nombres de personas,
letras, números, palabras. 

Mixtas: Son el resultado de la combinación de una denominación y una parte figurativa. En

la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. 

Tridimensionales: Consiste en una forma tridimensional, como su nombre lo dice, como

puede ser el diseño de un empaque, embalaje, o incluso la forma misma de un producto,
siempre que sea capaz de distinguirlo de otros de su misma especie.
Sonaras: Son aquellos sonidos que tiene la capacidad de distinguir un determinado origen
empresarial.

Olfativas: Son las que están constituidas por olores, aromas o fragancias, los que deben ser
tan característicos y distintivos que no pueden confundirse o asociarse con otros.

Marca Colectiva: Una marca cuyo titular es una entidad colectiva que agrupa a personas
autorizadas a usar la marca.
Marca de certificación: Una marca aplicada a productos o servicios de terceros, cuyas
características o calidad han sido certificadas por el titular de la marca.
Características de un buen nombre para la marca

Un nombre sirve como carta de presentación de la marca, así la conocerán usuarios,

clientes, empleados y competidores en general; incluso muchas marcas se convierten en
palabras de uso cotidiano en el lenguaje (ejemplo Google o Coca-Cola).

Con estos grandes propósitos, idealmente el nombre de la marca debe ser:

Significativo

El nombre de la marca debe contener algún significado positivo en el lenguaje. Esto no

quiere decir que el nombre debe describir el producto o servicio de una manera literal, de
hecho, eso es algo que muchas veces se debe evitar porque puede encasillar la marca en un
segmento de mercado muy limitado. Más bien, lo que pretendemos decir con significativo,
es que un nombre, bien sea por sus partes, su fonética o su escritura, debe evocar ideas en la
mente de quienes lo escuchan.

Más allá del mito que dice que un nombre debe ser un vehículo vacío que se llena solo de
significado con el brand equity, estamos convencidos de que el nombre en sí aporta
significado y contenido a la marca misma.

No solo el nombre debe llevar un significado, sino que debe evocar ideas positivas.
Siempre es bueno que nuestra marca transmita mensajes que conecten con la ideología de
nuestro público objetivo.

Ejemplos de nombres significativos:

Nosotras, Facebook, LinkedIn, Tesla Motors, GoPro, WordPress, Wikipedia, Portafolio,

Andrés Carne de Res
Fácil de recordar

Es importante que el nombre no represente un reto para quien lo escucha en aprendérselo y

recordarlo, así se aumenta la exposición, el voz a voz  y nos acercamos más fácil a la meca
del top of mind.

Muchas veces esta regla se confunde con tener un nombre corto. Es cierto que tener un
nombre muy largo hace que sea más difícil recordarlo, pero el número de letras del nombre
no necesariamente indica su complejidad. Por ejemplo, es mucho más fácil recordar un
nombre como Teatro Musical de Colombia (23 letras) que zpyxhm.com (6 letras). Esto
sucede porque no se trata del número de letras, sino del número de unidades o ideas a
recordar.

Ejemplos de nombres fáciles de recordar:

Coca-cola, Bancolombia, Creppes & Waffles, Yahoo, FedEx.

Fácil de pronunciar

Es muy común en los últimos años ver que se nombran marcas con palabras en idiomas
extranjeros, quitándole letras a palabras existentes, o utilizando palabras nuevas que no
existían. No es que estos tipos de nombre estén mal de por sí, pero pueden tener el
problema de que no son fáciles de pronunciar para su público objetivo.

En especial cuando nuestra audiencia habla español, tener un nombre en inglés u otro
idioma nos puede parecer muy elegante e innovador, pero a menudo es difícil de
pronunciar. Basta con mirar ejemplos como: WiFi, Waze, Wrigley’s, Gatorade, Huawei,
Yves Saint Laurent, Head and Shoulders, Corn Flakes, entre otros, para entender que no
siempre lo extranjero es mejor.

Ejemplos de nombres fáciles de pronunciar:

Rexona, Águila, Club Colombia, Adidas, Puma

Diferente y apropiable

Parte de crear la identidad de marca es diferenciarse de los competidores con una propuesta
de valor única. Por eso el nombre de la marca debe ser distinto al de otros competidores en
el mercado. Tener un nombre demasiado similar, haría pensar al público que estamos
intentando hacer una copia barata de lo que otros han logrado.

Además, por razones prácticas, es importante que un nombre sea lo suficientemente único
para que podamos apropiarnos de él legalmente como marca registrada, y que podamos
apropiarnos del dominio con ese nombre y lo podamos posicionar rápidamente en Google y
otros buscadores.

Ejemplos:

Instagram, Frunas, Kleenex, TiVo, Google, Chiclets

Con todos requisitos, encontrar el nombre perfecto no es para nada una tarea fácil, requiere
de tener tanto un buen proceso de creatividad para generar ideas nuevas, como de selección
para filtrar y elegir a las mejores hasta quedarse con el ideal.

Estrategias que los productos aplican a las marcas

Estrategias de precio para nuevos productos

Esta estrategia puede definir el éxito o fracaso de un producto, por lo que es importante
realizar un profundo análisis de mercado que asegure la presencia sostenida de tu producto
en el mercado. 

Para tomar una buena decisión en el precio de tu producto tienes que considerar a qué tipo
de consumidores irá dirigido. Para hacerlo puedes comenzar formulando preguntas claves
para identificar a tus buyer personas.  Estas son algunas preguntas que puedes tomar como
ejemplo, recuerda que cada cuestionamiento dependerá del giro de tu empresa y lo que
deseas alcanzar. 

Estrategias de desarrollo de nuevas líneas de producto

El objetivo principal de esta estrategia es llegar a más consumidores de mercados más

específicos a través del aumento en la variedad de productos, haciendo cambios
individuales u ofreciendo productos a la medida. 

Estrategias en función de la estacionalidad 

Esta estrategia es de las más comunes y aplicadas por las empresas. No existe algo más
aplicable que la estacionalidad ya que puede incluir todo tipo de productos o servicios,
siempre y cuando se haga correctamente. 

La estacionalidad siempre irá de la mano con los aumentos en la demanda de un producto.

Puede aplicarse de forma mensual, anual o al tiempo en que una empresa lo crea indicado;
cambia dependiendo la estación del año, por ejemplo: 

Navidad: aumenta la demanda de regalos de todo tipo; desde ropa, juguetes,

electrodomésticos, entre muchos más. De igual forma, las líneas de transporte como las
aéreas pueden aprovechar la temporada para ofrecer sus servicios.

Días de los enamorados o de la amistad: los productos como peluches o dulces aumentan
sus ventas. En servicios los restaurantes, hoteles o envío de flores también tienen de sus
mejores rachas.

Vacaciones de verano: tanto hoteles, restaurantes y servicios de transporte aplican

estrategias para atraer a los turistas.
Estrategias que los intermediarios aplican a las marcas

Las empresas dedicadas a comercializar productos están obligadas a tener una buena
relación con los intermediarios, pese a que en ocasiones se les culpa a ellos de encarecer el
precio final.

Utilizando intermediarios se reduce el número de transacciones ejecutadas por el productor

de forma muy importante, ya que no se realizará una para cada minorista o consumidor,
sino una por mayorista.

Al ser un elemento que se sitúa entre el consumidor o minorista y el fabricante, se suele

argumentar que encarecen de forma el producto de forma innecesaria, aunque en realidad
esto supone un gran alivio administrativo para el fabricante, con el correspondiente traspaso
de costes operativos al intermediario.

Además, como estos suelen trabajar con más líneas de producto, ofrecen una mayor
variedad a los minoristas, por lo que les resulta más atractivo tratar directamente con ellos y
su surtido, pese a que los márgenes de beneficios se puedan ver un poco afectados.

Actúan como fuerza de venta:

El intermediario vende el producto del fabricante a los minoristas, por lo que ejecutan una
importante labor de comunicación a dos vías: actúan como agentes de compras para los
minoristas y como comerciales para los fabricantes.
En muchas ocasiones son los intermediarios los que ejecutan promociones en el punto de
venta junto a los minoristas, pudiendo entregar y adecuar los materiales proporcionados por
el productor. Del mismo modo pueden programar demostraciones de producto, controlar la
ubicación del producto en la tienda, la colocación de carteles publicitarios, etc.
Importancia de la marca

Una marca sólida, es invaluable a medida que la batalla por los clientes se intensifica día a
día. Es importante invertir tiempo en investigar, definir y desarrollar su marca. Después de
todo, su marca es la fuente de una promesa para su consumidor.

Su marca es una pieza fundamental en su comunicación de marketing y una de la que no

desea prescindir. La creación de marca es estratégica y el marketing es táctico y lo que
utiliza para que su marca llegue a los consumidores. Es por eso que también tiene una gran
importancia dentro de un negocio u organización.

La marca sirve como una guía para comprender el propósito de los objetivos
comerciales. Le permite alinear un plan de marketing con esos objetivos y cumplir con la
estrategia general.

La efectividad de la marca no solo ocurre antes de la compra, sino que también se trata de
la vida de la marca de la experiencia que le brinda al consumidor.

La marca no solo crea clientes leales, sino que crea empleados leales. La marca les da algo
en lo que creer, algo que respaldar. Les ayuda a comprender el propósito de la organización
o el negocio.