Caso Industria Cervecera Estadounidense

La industria cervecera en Estados Unidos
Durante las últimas décadas, la industria cervecera de Estados Unidos se ha caracterizado

por una tendencia muy clara hacia una mayor concentración del mercado. En la actualidad,
alrededor de 80% de toda la cerveza que se consume en el país es producida por sólo tres
compañías: Anheuser-Busch, SAB-Miller y Molson Coors, las cuales en 1980 atendían a
57% del mercado. En 2006, Anheuser- Busch tenía casi 50% del mercado, comparado con
28% que ostentaba en 1980. SAB-Miller (formada en 2002 cuando South African
Breweries se fusionó con Miller Beer) tenía alrededor de 19% del mercado, y Molson
Coors (formada en 2005 cuando Molson de Canadá se fusionó con Coors) tenía 11% del
mercado.
Anheuser-Busch, SAB-Miller y Molson Coors dominan el segmento de mercado masivo de

la industria, en el que la competencia gira alrededor de precios agresivos, lealtad a la marca,
distribución muy difundida y gasto en publicidad de alcance nacional. En contraste, otro
segmento de la industria, el segmento de cerveza de primera calidad, es atendido por una
gran cantidad de microcerveceras e importadores, la mayoría de los cuales tienen una
participación de mercado menor a 1%. El segmento de primera calidad se concentra en los
compradores perspicaces. Los productores se empeñan en el arte de la cerveza artesanal;
desarrollan sus marcas con base en el gusto y suplen los costos más altos del producto
mediante precios mucho más elevados: a grandes rasgos, hasta el doble de lo que cuesta un
six-pack de los cerveceros masivos. Las microcerveceras y los importadores han aumentado
su participación y en la actualidad representan aproximadamente 11% del mercado total. El
incremento en la concentración entre las cerveceras del mercado masivo refleja varios
factores. Primero, el consumo de cerveza en Estados Unidos ha disminuido gradualmente
(aunque ha aumentado el consumo de cerveza de primera calidad). El consumo per cápita
de cerveza llegó a un máximo de 34 galones en 1980, se redujo a 29.1 galones en 2003 y se
recuperó a 30 galones en 2005. La disminución del consumo se debió en parte a la creciente
popularidad de sustitutos, en particular el vino y otras bebidas alcohólicas. En 1994 los
estadounidenses consumieron 1.75 galones de vino per cápita. En 2005, la cifra había
aumentado a 2.16 galones. El consumo de bebidas alcohólicas aumentó de 1.27 galones per
cápita en 1994 a 1.34 galones durante el mismo periodo.
Segundo, el gasto en publicidad ha aumentado con regularidad, situación que puso a las
cerveceras más pequeñas del mercado masivo en una clara desventaja. En 1975 la industria
gastaba $0.18 por envase en publicidad; en 2002 gastaba $0.40 por envase (estas cifras
están ajustadas a la inflación).
Las cerveceras más pequeñas del mercado masivo no pueden financiar las costosas
campañas publicitarias en televisión nacional que requieren para enfrentar el gasto de las
empresas más grandes de la industria, como resultado de lo cual vieron disminuir su
participación en el mercado.
Tercero, debido a una combinación de cambio tecnológico en el enlatado y la distribución,

y a los gastos publicitarios más grandes, el tamaño que debe tener una cervecera de
mercado
masivo para cosechar todas las economías de escala, denominada escala eficiente mínima
de producción, ha aumentado con regularidad. En 1970 se calculaba que la escala eficiente
mínima de producción era de 8 millones de barriles de cerveza anuales, lo cual sugería que
se requería una participación de mercado de 6.4%. A principios de la década de 2000, la
escala eficiente mínima había aumentado a 23 millones de barriles, lo que implicaba que se
requería una participación de mercado de 13.06% para cosechar economías de escala
significativas. En resumen, la combinación de demanda decreciente, mayor gasto
publicitario y un aumento en la escala eficiente mínima de producción puso en desventaja a
las cerveceras más pequeñas del mercado masivo. Muchas fueron adquiridas por las
cerveceras más grandes o, en algunos casos, simplemente cerraron. A principios de la
década de 2000 sólo sobrevivían 24 cerveceras de mercado masivo en Estados Unidos,
muchas menos que las 82 de 1970. Entre las cerveceras de mercado masivo que quedan,
Anheuser Busch es el participante más sólido, debido a sus economías de escala superiores.
El rendimiento sobre el capital invertido (ROIC) de la compañía ha sido alto y ha fluctuado
en el intervalo de 17% a 23% entre 1996 y 2006, mientras que sus utilidades netas
crecieron de 1 100 millones en 1996 a 2.000 millones de dólares en 2006. En contraste,
Coors y Miller, junto con casi todas las otras cerveceras del mercado masivo, han tenido
cuando mucho un desempeño financiero mediocre. Coors y Miller se fusionaron con
Molson y SAB, respectivamente, en un intento para ganar economías de escala.

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