Antecedentes y Macroentorno  

5 dimensiones importantes para construir el modelo de desarrollo de la organización (quizás

tratarlas en un párrafo haciendo alusión a lo importante de analizarlas para comprender el
modelo): 
 Edad de la organización (desde lo económico)  1 párrafo.
 Tamaño de la organización  
 Fases de evolución (creo que esto lo abordamos en las fases) A GRANDES RASGOS
 Fases de revolución (creo que esto lo abordamos en las crisis de cada fase) 
 Proporción de crecimiento de la industria 

Historia

En el año 1995, los fundadores de Google Inc., Sergey Brin y Larry Page, se conocieron
cuando cursaban un programa de postgrado en informática en la universidad de Stanford, y
pocos años después, en septiembre de 1998, luego de haber colaborado en el desarrollo de
un motor de búsqueda para la universidad llamado “BackRub”, crearon Google Inc. El
aporte inicial de Google Inc. fue de US$ 100.000, dinero otorgado por Andy Bechtolsheim,
cofundador de Microsystems; sin embargo, al año siguiente, debido a la gran acogida que
tuvo – fue nombrado en su primer año de operación como el motor de búsqueda más
recomendable de una lista de 100 sitios web– Google comunicó una inyección de capital de
US$ 25.000.000. El nombre de Google nace de un juego de palabras con el término
matemático “gúgol”, que es el número uno seguido de 100 ceros. La elección se basa en su
objetivo de organizar una cantidad aparentemente infinita de información en la web. Los
años venideros fueron de crecimiento constante. Así, en el 2000, Google Inc. lanzó la
primera versión de su buscador en diez idiomas y se asoció con Yahoo!, convirtiéndose en
su motor de búsqueda predeterminado. Para el cuarto trimestre de 2001, la empresa ya era
rentable. En agosto del mismo año, abrieron su primera oficina internacional en Tokio, y
para el mes de diciembre ya contaban con más de 3000 millones de documentos web en su
buscador. La primera oferta pública se realizó en agosto de 2004 en NASDAQ, y constó de
19,6 millones de acciones a $85 cada una y permitió reunir $1,700 millones. En menos de
un año, el precio de la acción sobrepasó los $300 por acción. En el año 2006, Google Inc.
adquirió el servicio de video on-line YouTube por 1,650 millones de dólares.
Adicionalmente, lanzó Google Inc. noticias para celulares. En el año 2007, Google Inc.
había superado el valor de mercado de Time Warner Inc., propietaria de la venerable revista
Time y lanzó lo que hoy en día es el sistema operativo más utilizado en dispositivos
móviles o smartphones, el sistema operativo llamado Android.

Google Inc. es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal

producto es el motor de búsqueda del mismo nombre. Dicho motor es resultado de
la tesis doctoral de Larry Page y Sergey Brin (dos estudiantes de doctorado en
Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford) para mejorar las
búsquedas en Internet. La coordinación y asesoramiento se debieron al mexicano
Héctor García Molina, director por entonces del Laboratorio de Sistemas
Computacionales de la misma Universidad de Stanford.3 Partiendo del proyecto
concluido, Page y Brin fundan Google Inc. el 4 de septiembre de 1998. Contaban
con un servidor con 80 CPUs, y dos routers HP.4 Este motor de búsqueda superó al
otro más popular de la época, AltaVista, que había sido creado en 1995.

Aunque su principal producto es el buscador, la empresa ofrece también entre

otros servicios: un comparador de precios llamado Google Product Search (antes
conocido como "Froogle"), un motor de búsqueda para material almacenado en
discos locales (Google Desktop Search), un servicio de correo electrónico llamado
Gmail, su mapamundi en 3D Google Earth y un servicio de mensajería instantánea
basado en XMPP llamado Google Talk.

Su infraestructura principal está compuesta por varios data centers que

funcionan con la distribución RedHat del sistema operativo GNU/Linux, cuya
elección fue llevada a cabo debido a la flexibilidad del mismo, por lo que la mayoría
de sus trabajadores usan también esta misma distribución en sus estaciones de
trabajo por comodidad.5

Actualmente Google está trabajando en nuevos proyectos como la PC de 100

dólares,6 un nuevo sistema operativo,7 Google Docs & Spreadsheets, colaboración8
y promoción de aplicaciones de software libre como Firefox,9 instalación de varias
redes inalámbricas gratuitas,10 desarrollo de un sistema de protocolo abierto de
comunicación por voz11 entre otros. Además se especula que estaría trabajando en
el desarrollo de un "Google Office"12 y una red global de fibra óptica.13

Vint Cerf, considerado uno de los padres de Internet, fue contratado por Google en
2005. La compañía cotiza en la NASDAQ bajo la clave GOOG.

En octubre de 2006, Google adquirió por 1650 millones de dólares la famosa

página de vídeos YouTube.14

En abril de 2007, Google compró DoubleClick,15 una empresa especializado

en publicidad en Internet, por 3.100 millones de dólares. Este mismo mes, Google
se convirtió en la marca más valiosa del mundo, alcanzando la suma de 66.000
millones de dólares, superando a emblemáticas empresas como Microsoft, General
Electric y Coca-Cola.

En julio de 2007, Google compró Panoramio, un sitio web dedicado a exhibir

las fotografías que los propios usuarios crean y geoposicionan, siendo algunas de
ellas subidas al sitio para que puedan ser vistas a través del software Google Earth,
cuyo objetivo es permitir a los usuarios del mencionado software aprender más
sobre una zona específica del mapa, observando las fotografías que otros usuarios
han tomado ahí.

En septiembre de 2010, Google implementó "Google Instant Search", una

función que permite hacer búsquedas a medida que el usuario va tecleando su
término de búsqueda.

En el 2010 Google fue visto como el líder global en tecnología que está enfocada en la forma en
que las personas realizan búsquedas en la web para obtener información. La compañía posee uno
de los más fuertes cerebros de reorganización en el mundo.

La postura estratégica de google es la innovación y ser el mejor en el mercado que se desarrolle,

así como el desarrollo e investigación, tal postura ha ayudado a Google a pasar de solamente el
mundo de los buscadores, al mercado entero de soluciones tecnológicas para las empresas,
personas, entre otros.

Cada año han lanzado nuevos servicios como Google Chrome, Google Health y Google Earth, que
en el año 2010 alcanzó los 1000 millones de descargas. En el año 2010, Google Inc. lanzó Google
TV para ofrecer navegación sobre canales de televisión, sitios web, aplicaciones, espectáculos y
películas. En agosto de 2011, Google Inc. adquirió Motorola Mobility por 12.500 millones de
dólares. Google Inc. presentó su tercer teléfono inteligente, el Galaxy Nexus, fabricado por
Samsung, que funciona con la cuarta versión de Android.

En el año 2013, Google Inc. se enfocó en reforzar su presencia en el mundo de las aplicaciones
móviles y muestra de ello es la adquisición de Waze. En ese mismo año, Google Inc. lanzó al
mercado sus Google Glass. En febrero del 2014, Google Inc. compró SlickLogin, una compañía
compuesta por grandes desarrollares, expertos en seguridad, que han creado un innovador
sistema de identificación a través del sonido para los teléfonos inteligentes.

Actualmente, Google es el líder en más de 100 países y además, cuenta con más de 20 oficinas en
Estados Unidos y más de 30 en otros países. La empresa ha sido criticada por colaborar con
determinados países en la censura de internet con el afán de expandirse comercialmente en ellos
y la infracción reiterada de derechos de autor. Asimismo, es objeto de críticas por presunta
ingeniería fiscal en varios países, y ser una de las empresas que colaboran con las agencias de
inteligencia en la red de vigilancia mundial sacada a la luz en 2013.

Misión

La misión de google fue organizar la información del mundo, haciendo un acceso universal de
esta, para que sea útil. Los directores creen que la manera más efectiva de crear la misión es
colocar las necesidades de los usuarios de primero. Ellos encontraron que ofreciendo una gran
calidad en la experiencia de los usuarios, les permitiría incrementar el trafico y fortalecerse. El
perfecto motor de búsqueda podría entender exactamente que desea el usuario y darle
exactamente la respuesta que se quiere

En el presente análisis, sobre la base de la información a diciembre 2014, se identificaron los

siguientes problemas:

 El promedio de edad de los empleados es aproximadamente 25-28 años, lo que ocasiona una
alta rotación de los mismos.

 Bajo poder de negociación en el manejo de asuntos legales vinculados con problemas de

patentes y derechos de autor 3

 Alta concentración de los ingresos en un solo servicio, publicidad a través del buscador
(actualmente el 89% de sus ingresos se deben a este medio publicitario)

 Alta competencia por el uso de redes sociales y portales que brindan esta clase de publicidad
digital que va en contra de su principal fuente de ingresos.

 Alta barrera de ingresos por regulaciones intensas en la privacidad y derechos de autor en varios
países del mundo que son significativos en cuanto a nivel de tráfico, como lo son China, España y
Estados Unidos

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Análisis externo

Los enormes cambios que han acontecido en las últimas décadas, como la globalización, las
innovaciones tecnológicas y el creciente uso de la alta tecnología han generado nuevas
perspectivas dentro del intercambio de información en el mundo, algunas de las cuales han
favorecido para la creación de nuevos modelos de negocio de gran impacto y otras han logrado la
debilitación de modelos que se han convertido en obsoletos. La industria de la información es uno
de los ámbitos que ha sufrido cambios más veloces en el mundo actual. En este capítulo se
analizarán los principales cambios ocurridos en el entorno de Google Inc., con la finalidad de
conocer la situación en la que se encuentra el negocio y así poder determinar estrategias que se
ajusten a su realidad y sean capaces de construir ventajas competitivas

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INFO PREVIA A LAS FASES

Estructura Organizacional.- La organización que adoptó Google le permitió a los
Cofundadores y al CEO no perder el control de Google frente a nuevos inversionistas. La
estrategia que decidieron implementar fue el de crear 2 clases en la alta dirección, en la cual
los de clase B (donde se encuentran los cofundadores y el CEO) tienen más poder de voto y
la clase A donde tienen menor cantidad de votos. Ésto le permite a los cofundadores y al CEO
tener el control del 80% de la empresa del cual son dueños del 30%. Ésta decisión se me
hace muy acertada, tal vez recordando el caso de Steve Jobs, el cual fue despedido de la
misma empresa que él fundó.

Creación de alianzas.- Una vez que Larry Page y  Sergey Brin se dieron cuenta del enorme
éxito que podían tener y a falta de recursos, tomaron la decisión de aceptar inversionistas en
su recién creada empresa Google. Algunos de los primeros inversionistas fueron empresas
que se arriesgaron como Sequoia y Kleiner Perkins.

Estructura Organizacional.- Una vez creada Google, los cofundadores se dieron a la tarea de
buscar a un administrador eficaz que llevará al éxito la empresa innovadora que ellos habían
concebido. Así es como en Marzo de 2001, Eric Schmidt (CEO de Novell y CTO de Sun
Microsystems) llego a ser CEO de Google.

Estrategias de liderazgo.- Un punto muy conocido en los trabajos de Google es el permitir que
sus empleados inviertan 20% de su tiempo en proyectos personales, los cuales hoy en día
son parte de los grandes productos que Google ofrece a sus usuarios.

Administración efectiva de personal.- Eric Schmidt propuso una forma de organizar a los
equipos de trabajo, los cuales cuentan de 3 a 5 integrantes. Ésto les ha permitido trabajar con
cientos de proyectos de manera eficiente.

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ANÁLISIS CONTEXTO
Principales problemas, amenazas y oportunidades.- Algunos de los principales problemas y
amenazas con las que se ha topado Google han sido debido a la competencia de grandes
empresas ya consolidadas como Microsoft y Yahoo!. En 1998, año en que los cofundadores
de Google desarrollaron el algoritmo para la búsqueda, ya existían los buscadores de Yahoo!
y AltaVista (que posteriormente fue adquirida por Yahoo!) por lo que era muy difícil poder
hacerles competencia. Los cofundadores no vieron este problema de competencia en el
mercado como amenaza, sino como una oportunidad de desarrollar un buscador
personalizado a cada persona que hiciera uso de éste, es decir, que devolviera el resultado
más certero para el usuario a diferencia de sus competidores los cuales se basaban en una
base de datos de páginas y palabras claves que se iban guardando pero que muchas veces
no tenían nada que ver con lo que los usuarios buscaban. De ésta oportunidad surgió el
famoso algoritmo de Google, el algoritmo PageRank.

Otra oportunidad que fue detectada por Google fue el de sacar provecho económico de su ya
famosa plataforma de búsqueda, la cual en un principio sólo devolvía resultados. De ésta
manera, otra vez compitió contra Yahoo! Y otra empresa que se dedicaba a la publicidad en
las páginas web. Del mismo modo que vieron el problema del buscador, los cofundadores de
Google se dieron cuenta que más que un problema era una oportunidad de mejorar la
publicidad que Yahoo y Overture manejaban. Así que desarrollaron un algoritmo para mejorar
los cobros que se realizaban por la aparición de publicidad de sus clientes.

También, se han visto envueltos en casos muy sonados contra un gigante de las TI, Microsoft,
y le han competido al tu por tu en varios de sus productos estrella como Hotmail y MSN.
Google detectó varias mejoras que se le podían hacer a las cuentas de correo electrónico de
aquellos tiempos como por ejemplo poco espacio de almacenamiento, además de que eran
muy lentas para cargar sus páginas. Así que Google aprovechó estas oportunidades y decidió
ofrecer correos electrónicos con 1GB de almacenamiento, además de incorporar la tecnología
de AJAX para realizar las actualizaciones de sus páginas sin cargar todo el contenido.
Algunas otras oportunidades que Google ha sabido detectar han sido el Cloud computing, el
cual consiste en que los usuarios trabajen todo desde internet sin necesidad de tener sus
archivos en sus Pcs. Así nacieron Google Docs, Google Maps, Google Reader, Google Books,
Google checkout, etc., y la adquisición de Youtube.

Las principales amenazas que Google ha enfrentado han sido debido a problemas de 
copyright en alguna de sus productos como Youtube, donde recibe una gran cantidad de
demandas por derecho de autor de discográficas, producciones de cine, etc. También se vio
amenazado su proyecto Google Books, el cual pretende recopilar la mayor cantidad de libros
para tenerlos disponibles en línea, pero se ha topado con la inconformidad de casas
editoriales y autores. Otras amenazas vienen de empresas grandes que han visto como
Google fue creciendo hasta el punto de pasarlas o, al menos, alcanzarlas como Yahoo,
Microsoft, Amazon,  eBay, Facebook, etc., las cuales le han metido presión a Google en
muchos de sus productos y en los cuales tienen una fuerte competencia por el mercado.

Fase 2: Dirección

Cuando la crisis de liderazgo se produce es señal de que la empresa ha crecido lo

suficiente como para tener que repartir las responsabilidades que hasta ahora recaían
solo en manos del creador de la empresa. Es necesario, por lo tanto, formar una alta
gerencia que pueda controlar todas las decisiones que se tomen. 
Esta estructura funcionará durante un tiempo, pero también llegará a su crisis cuando la
gerencia que esté por debajo de los responsables de la empresa vea que no tiene
suficiente poder. Cuando noten que no tienen tantas oportunidades de desarrollo como
al principio, la productividad de la empresa se verá afectada y los productos ya no tendrán
el nivel adecuado. 

TRABAJO UNAB

Larry Page, cofundador y CEO de Google, describió una vez el " o" como algo capaz de "entender
exactamente lo que quieres y ofrecerte exactamente lo que necesitas". Desde que pronunció estas
palabras, Google se ha desarrollado para ofrecer productos que transcienden la búsqueda; sin
embargo, se mantiene el espíritu de aquellas palabras. Nuestro objetivo es que los usuarios
encuentren la información que necesitan y consigan hacer todo aquello que necesiten de la forma
más sencilla posible gracias a todas nuestras tecnologías (desde la búsqueda a Chrome y Gmail).

Esto significa hacer que la búsqueda sea más inteligente y rápida para que pueda comprender que
cuando un usuario introduce la búsqueda [jaguar], quiere obtener resultados referentes al coche y
no fotos del animal. Significa mostrar a los usuarios los anuncios o los resultados de búsqueda que
le gustan 4 4 a sus amigos para que sepan que este contenido puede ser valioso. También significa
conseguir que nuestros productos actúen intuitivamente para que los usuarios puedan compartir
documentos con sus contactos de Gmail sin necesidad de copiar y pegar el contenido y abrir en su
teléfono Android las mismas pestañas que abren en el navegador Chrome de su ordenador.

Principalmente, significa conseguir que nuestros productos funcionen mejor para que los usuarios
puedan dedicar tiempo a aquello que les gusta como, por ejemplo, disfrutar de la familia, hacer
actividades al aire libre, pintar un cuadro o celebrar una fiesta. Seguimos trabajando para poder
hacerlo realidad

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Fase 2: La dirección. . . Aquellas compañías que sobreviven la primera fase normalmente

instalando a un gerente comercial capaz se enrolan en un período de crecimiento sostenido bajo
un buen liderazgo y la dirección competente. Estas son las características de este período
evolutivo:

 Se introduce una estructura de organización funcional, para separar los procesos productivos de
las actividades comerciales, logrando con ello una mejor especialización del trabajo.

 Se introducen los sistemas de contabilidad para inventario y adquisición de materia prima.

 Se adoptan incentivos, presupuestos, y normas de trabajo.

Nos hemos enfocado en administrar la creatividad y la innovación, pero no es lo único que

importa en Google. También tenemos que administrar las operaciones cotidianas y no es
tarea fácil. Estamos construyendo una infraestructura de tecnología que es dramáticamente
más grande, más compleja y más exigente que cualquier cosa que se haya construido en la
historia. Los que planean, implementan y mantienen estos sistemas, que crecen para
satisfacer una serie de exigencias en constante aumento, deben tener fuertes incentivos
también. En Google, las operaciones no son sólo algo secundario: son críticas para el éxito
de la empresa y queremos tener tanto esfuerzo y creatividad en este campo como en el
desarrollo de nuevos productos.

 La comunicación se pone más formal e impersonal.

 El nuevo gerente y sus supervisores toman la mayoría de la responsabilidad, mientras que los
supervisores de niveles medios se tratan más como especialistas funcionales que como gerentes
capaces de tomar decisiones.

La crisis de autonomía: Aunque las nuevas técnicas directivas encauzan la energía del empleado
de manera más eficaz en el crecimiento, Estas se vuelven inapropiadas en el futuro para controlar
una organización más grande, más diversa y compleja. Los operarios se encuentran restringidos
por una jerarquía centralizada. Ellos han adquirido un conocimiento más directo sobre los
mercados y maquinaria, de lo que los líderes en la cima tienen; por consiguiente, ellos se
encuentran en la posición de seguir los procedimientos o tomar la iniciativa en dichos aspectos.

Así la segunda revolución es inminente como una crisis desarrolla de las demandas de mayor
autonomía por parte de los gerentes de niveles medios. La solución adoptada por la mayoría de las
compañías es acercarse a la mayor delegación conveniente. Todavía es difícil para los gerentes de
primer nivel, que estuvieron previamente el éxito en ser director, el delegar la responsabilidad. Es
más, los gerentes de niveles medios no están acostumbrados a tomar decisiones para ellos
mismos. Como resultado, las numerosas compañías se debaten durante este período
revolucionario, adhiriendo métodos centralizados mientras los empleados operarios crecen más
desencantados y dejan la organización.

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Larry y Sergey, rápidamente entendieron la magnitud del negocio de Google, dejando sus roles
tácticos y operativos para volcar su energía en la mirada en el largo plazo “A medida que creció
Google, Brin y Page, con la orientación de sus capitalistas de riesgo, buscaron un experimentado
ejecutivo de alto nivel para ayudar a conducir la empresa. En marzo de 2001 Eric Schmidt, ex jefe
ejecutivo de tecnología de Sun Microsystems y Jefe Ejecutivo de Novell, se sumó a Google como
Jefe Ejecutivo. Brin y Page se convirtieron en presidente de tecnología y presidente de productos,
respectivamente.

” La cita del texto anterior del caso Google, muestra que existieron decisiones y definiciones de
acertadas en el momento de la compañía para desarrollar la gobernabilidad de un negocio de muy
acelerado crecimiento: “Estamos creando una estructura corporativa diseñada para dar
estabilidad en horizontes de largo plazo. Quienes inviertan en Google, están apostándole al
equipo, de manera extraordinaria, a largo plazo, especialmente a Sergey y a mí y a nuestro
enfoque innovador. Queremos que Google se convierta en una institución importante y
significativa. Eso requiere de tiempo, estabilidad e independencia. Abarcamos las industrias de los
medios y dela tecnología, las cuales han experimentado una consolidación considerable e intentos
de adquisiciones hostiles”