Modulo 5

5
Módulo
Diplomado en Gerencia de
Marketing para el Cambio
Investigación de Mercados
Diplomado Gerencia de Marketing para el Cambio – Unidad 5
MÓDULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN.
Objetivo:
Al finalizar el módulo, las personas participantes estarán en capacidad de describir

los componentes de la investigación de mercados y ser capaces de aplicarlos,
siguiendo las pautas establecidas para el proceso.
Contenido
MÓDULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN. ................................................ 2
Objetivo: .................................................................................................................................... 2
MÓDULO V. INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................................................... 3
5.1 CONCEPTO DE: INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 3
5.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 4
5.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................... 18
5.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................. 23
5.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. .......................................................................................... 25
5.6 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS ......................................................................................... 32
5.7 SUB-SEGMENTACIÓN. ........................................................................................................... 32
5.8 TIPOS DE MERCADOS ............................................................................................................ 32
1. Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico: ................................................. 32
2. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente: .................................................................... 33
3. Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:................................................... 33
4. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto: ................................................................ 35
5. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso: ................................................................ 35
6. Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes: .................................................... 36
Mercado de Trabajo. ........................................................................................................... 37
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 38
WEBGRAFÍA ................................................................................................................................. 38
INFOTEP 2
MÓDULO V. INVESTIGACION DE MERCADOS
5.1 CONCEPTO DE: INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar

esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso
de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la

situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es
influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o
políticos del investigador o de la administración.
La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define
el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la
información que se requiere para investigarlo.
Cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse. Los

hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que
permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y que se
proceda en consecuencia.
INFOTEP 3
5.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.
1
Definición del
Problema
6 2
Elaboración y Desarrollo
Presentación del Enfoque
del Informe del Problema
Proceso de
Investigación
de Mercados
5 3
Preparación Formulación
y análisis de del Diseño de
Datos Investigación
4
Trabajo de
Campo o
Recopilación
de Datos
Paso 1: definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que
se utilizará para la toma de decisiones.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas
con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya
definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera
adecuada.
INFOTEP 4
Por ejemplo: Vamos a tomar un caso real adaptado del libro de Philip Kotler, Dirección
de Marketing y hecho en la empresa es American Airlines.
La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado

extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de
mercados. Si el gerente de marketing solicita al investigador que “busque todo lo que
pueda sobre las necesidades de los viajeros de primera clase”, éste recopilaría gran
cantidad de información innecesaria. Si, por el contrario, le pide que “investigue si los
pasajeros del B747 en vuelo directo entre Chicago y Tokio estarían dispuestos a pagar
25 dólares por la conexión a Internet, de modo que American Airlines pudiera alcanzar
el punto de equilibrio en un año”, estaría adoptando una visión demasiado limitada del
problema. El investigador de mercados le podría preguntar:
“¿Por qué el precio debería ser 25 dólares y no 10 o 50, o cualquier otro precio? ¿Por
qué el objetivo debe ser alcanzar el punto de equilibrio sobre el costo del servicio, sobre
todo si se pueden conseguir nuevos clientes para la aerolínea?”
Imaginemos que los directivos de American Airlines siguen tratando el asunto y

descubren otra cuestión importante. Si el nuevo servicio tuviera éxito ¿en qué plazo
podrían copiarlo las demás aerolíneas? La investigación de mercados en el sector de
las compañías aéreas está repleta de ejemplos de servicios nuevos que los competidores
han copiado con tal rapidez que ninguna aerolínea ha conseguido una ventaja
competitiva sostenible. ¿Qué importancia tiene entonces ser el primero, y durante
cuánto tiempo podría la empresa mantener el liderazgo?
El gerente y el investigador de mercados acuerdan, por fin, definir el problema como

sigue: “Si ofrecemos un servicio de acceso a Internet a bordo ¿conseguiremos
aumentar la preferencia por American Airlines y generar ganancias suficientes como
para justificar su costo frente a otras posibles inversiones que la compañía podría hacer
en su lugar?” Para contribuir a diseñar el estudio, la dirección debería, en primer
lugar, explicar detalladamente las decisiones a las que podría enfrentarse y, a partir
de ahí, trabajar hacia atrás. Imaginemos que la dirección formula así las decisiones a
tomar:
1. ¿Debería AA ofrecer conexión a Internet?
2. De ser así ¿se debería ofrecer el servicio sólo a la primera clase, o también a la clase
business, y quizás a la clase turista?
3. ¿Qué precio se debería cobrar?

4. ¿En qué tipo de aviones y en vuelos de qué duración se debería ofrecer este servicio?
Ahora el director de marketing y los investigadores están ya en disposición de fijar los

objetivos específicos de la investigación:
INFOTEP 5
1. ¿Qué tipo de pasajeros de primera clase respondería mejor al servicio de acceso a

Internet a bordo?
2. ¿Cuántos pasajeros estarían dispuestos a utilizar Internet y a qué niveles de precio?
3. ¿Cuántos pasajeros nuevos podría conseguir AA por este servicio?
4. ¿Cuánto tiempo duraría la imagen superior de AA como consecuencia de este
servicio?
5. ¿Qué importancia tiene este servicio para los pasajeros de primera respecto a otros
servicios como, por ejemplo, ofrecer una toma de corriente o más posibilidades de
entretenimiento?
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema

incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos
analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información
que se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones

con los administradores y los expertos del
área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
En esta fase de la investigación de mercados se desarrolla el plan más eficaz para

recopilar la información necesaria. La gerencia de marketing debe tener conocimiento
del costo de la investigación antes de ser aprobada. Sigamos con el caso de American
Airlines, vamos a imaginarnos que la empresa calcula, inicialmente, que el servicio de
acceso a Internet aportaría ganancias a largo plazo por 50,000 dólares. El gerente
considera que, gracias a la investigación de mercados, podría conseguir un mejor plan
promocional y un mejor precio, lo que aportaría utilidades a largo plazo por 90,000
dólares. En este caso, el gerente estaría dispuesto a pagar hasta 40,000 dólares por la
investigación. Si la investigación costara más de 40,000 dólares no valdría la pena
realizarla. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre
las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de
muestreo y los métodos de contacto.
INFOTEP 6
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Este con detalle los procedimientos necesarios para obtener
la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación
y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.
Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es
necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio.
De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los

siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
INFOTEP 7
1. Definición de la información necesaria.
Para el investigador poder realizar su trabajo y

que este refleje información oportuna y efectiva
es importante determinar que necesita saber,
que es lo que debe de indagar, cuales son las
preguntas que debe de responder a través de esta
investigación. Identificando correctamente que
es lo que busca, que es lo que desea saber será
más eficiente.
Esta información necesaria puede encontrarse
de los datos primarios, los secundarios, o en
ambos. Los primeros los datos primarios son los
datos nuevos que se obtienen puntualmente para el proyecto en particular que se
pretende llevar a cabo. Veamos el ejemplo del libro Fundamentos de Marketing de
William Stanton, pagina 186, cuando los investigadores de una cadena de
supermercados del medio oeste observaron el movimiento de 1 600 compradores en
una tienda, y descubrieron que 80% del tránsito ocurría en 20% del establecimiento
(las secciones de frutas y verduras, lácteos y otros productos de granja, y carnes),
estaban recogiendo datos primarios. Los datos secundarios son datos disponibles,
captados con anterioridad para algún otro propósito.
2. Análisis de datos secundarios.
FUENTES DE INFORMACIÓN Es importante saber dónde buscar la información

necesaria para poder tomar decisiones. Para esto el investigador utiliza fuentes
primarias y segundarias. La información secundaria es información que se ha
recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información
primaria es información original que se
recaba con un fin específico o para un
proyecto de investigación concreto.
Un ejemplo de estos, volvamos a citar el caso

mencionado en el libro de Fundamentos de
Marketing de William Stanton, pagina 186.
Los datos de un estudio del Food Marketing Institute, un grupo dedicado al comercio
industrial, que mostraron las diferencias en preferencia de alimentos y comportamiento
de compras de hombres y mujeres, son datos secundarios. Esto se aplica hoy en especial
a tantos datos disponibles a través de Internet. Por ejemplo, la Oficina del Censo
estadounidense creó el sitio web American Fact Finder para ayudar a los investigadores
INFOTEP 8
a localizar datos poblacionales hasta el nivel de la comunidad. En este sitio ya se

pueden obtener fácilmente estadísticas sobre vivienda, ingresos, transportación,
empleo y educación.
En república dominicana puede apoyarse de los datos de la ONE, Oficina Nacional de
Estadísticas, donde a través del censos y otras investigaciones se han recabado
importantes informaciones que pueden ser de utilidad para la investigación de
marketing. https://www.one.gob.do/
3. Investigación cualitativa.
Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del

consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con
sus respuestas a los cuestionarios. Las técnicas de investigación cualitativa son
métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas
posibles. Las técnicas de investigación cualitativa son una forma creativa de
determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con
otros métodos.
La variedad de técnicas cualitativas sólo está limitada por la creatividad del

investigador. En su libro Dirección de Marketing Phillip Kotler menciona siete
técnicas utilizadas para entender las expectativas de los consumidores:
■ Seguimiento—Consiste en observar cómo las personas utilizan productos,

compran, van a los hospitales, abordan el tren, utilizan los teléfonos celulares,
etcétera.
■ Mapa conductual—Se fotografía a las personas en un determinado lugar como,
por ejemplo, la sala de espera de un hospital, durante dos o tres días.
■ Jornada del consumidor—Se registran todas las interacciones del consumidor
con un producto, servicio o espacio.
■ Diarios en video—Se pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus
actividades e impresiones relacionadas con un producto.
■ Entrevistas a usuarios extremos—Se habla con personas que conocen a fondo (o
que no conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias
de uso.
■ Narración—Se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como
consumidores.
■ Entrevistas de grupos heterogéneos—Se entrevista a grupos heterogéneos. Así,
por ejemplo, reunir a un artista, a un fisicoculturista, a un podólogo y a un experto
en calzados para analizar ideas sobre sandalias.
INFOTEP 9
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos

(encuesta, observación y experimentación).
Investigación a través de encuestas Con el método de la investigación a través de las

encuestas podemos obtener información directamente de los clientes o usuarios, esta
herramienta es muy eficaz debido a que según como se haya estructurado, podríamos
tanto obtener información cuantitativa como cualitativa. Con la que podamos tomar
mejores decisiones. Características de la encuesta:
La investigación a través de la observación
El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la

observación de las personas y los lugares idóneos.8 Se puede observar a los
consumidores, discretamente, mientras compran o consumen. Ogilvy & Mather’s
Discovery Group desarrolla videos de tipo documental que
graban los propios investigadores en casa de los
consumidores con videocámaras portátiles.
A continuación, todas las horas de rodaje se editan

en un video de 30 minutos que la empresa utiliza
para analizar la conducta de los consumidores.
Otros investigadores ofrecen a los consumidores
material para que escriban ellos mismos lo que están
haciendo en el momento en que se les pregunte, u organizan sesiones
más informales en cafeterías o bares. En el caso de American Airlines, los
investigadores podrían deambular por las salas de espera de primera clase para
escuchar a los pasajeros hablar sobre las diferentes compañías y sus características.
Asimismo, pueden volar con empresas de la competencia y observar los servicios a

bordo.
1. Nos permite obtener información mediante una observación indirecta de los hechos,
a través de las manifestaciones realizadas por los encuestados, por lo que cabe la
posibilidad de que la información obtenida no siempre refleje la realidad.
2. Con la encuesta podemos obtener informaciones de forma masivas, que mediante

técnicas de muestreo adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a comunidades
enteras.
INFOTEP 10
3. En la encuesta el interés del investigador no es el sujeto de forma concreta que

contesta el cuestionario, sino la población a la que pertenece; de ahí, como se ha
mencionado, la necesidad de utilizar técnicas de muestreo apropiadas.
4. Permite la obtención de datos sobre una gran variedad de temas.
5. La información se recoge de modo estandarizado mediante un cuestionario

(instrucciones iguales para todos los sujetos, idéntica formulación de las
preguntas, etc.), lo que faculta hacer comparaciones intra-grupales.
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Los investigadores de mercados pueden

seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información
primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.
Cuestionarios: Un cuestionario es un
conjunto de preguntas que se presenta a las
personas seleccionadas para obtener una
respuesta. Como se trata de un instrumento
muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, el
instrumento más común para recopilar
información primaria. Es indispensable
elaborar, probar y depurar los cuestionarios
antes de utilizarlos a gran escala. A la hora de
preparar un cuestionario, el investigador debe
seleccionar cuidadosamente la pregunta, el
modo de plantearla, las palabras y su secuencia. La manera en que se plantea la
pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados diferencian
entre preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas cerradas especifican todas las
respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y
tabular. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias
palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores. Son
especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, en la que el
investigador busca claves sobre la forma de pensar de los consumidores, en lugar de
calcular cuántos consumidores piensan de una forma o de otra. Más adelante veremos
unos ejemplos de los dos tipos de preguntas. Veremos también algunas
INFOTEP 11
recomendaciones que hace el autor en su libro: Recomendaciones sobre cómo elaborar

cuestionarios.
Mediciones Cualitativas: Algunos profesionales prefieren métodos

cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la
conducta de los consumidores no siempre coincide con sus
respuestas a los cuestionarios. Las técnicas de investigación
cualitativa son métodos relativamente estructurados que
permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Las
técnicas de investigación cualitativa son una forma
creativa de determinar las percepciones de los
consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos.
La variedad de técnicas cualitativas sólo está limitada por la

creatividad del investigador. He aquí siete de las técnicas que utiliza la empresa de
diseño IDEO para entender las experiencias de los consumidores:
■ Seguimiento—Consiste en observar cómo las personas utilizan productos, compran,

van a los hospitales, abordan el tren, utilizan los teléfonos celulares, etcétera.
■ Mapa conductual—Se fotografía a las personas en un determinado lugar como, por
ejemplo, la sala de espera de un hospital, durante dos o tres días.
■ Jornada del consumidor—Se registran todas las interacciones del consumidor con
un producto, servicio o espacio.
■ Diarios en video—Se pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus
actividades e impresiones relacionadas con un producto.
■ Entrevistas a usuarios extremos—Se habla con personas que conocen a fondo (o que
no conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias de uso.
■ Narración—Se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como
consumidores.
■ Entrevistas de grupos heterogéneos—Se entrevista a grupos heterogéneos. Así, por
ejemplo, IDEO reunió a un artista, a un fisicoculturista, a un podólogo y a un fetichista
de calzado para analizar ideas sobre sandalias.
INFOTEP 12
6. Diseño de cuestionarios.
El diseño de los cuestionarios para la investigación es

de gran relevancia. El cuestionario son preguntas que
se presenta a las personas seleccionadas para obtener
una información a través de sus respuestas. Como se
trata de un instrumento muy flexible, los
cuestionarios son, sin duda, el instrumento más usado
para obtener información primaria. Es sumamente importante elaborar, probar y
depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala. En el momento de preparar
un cuestionario, el investigador debe seleccionar con mucho cuidado las preguntas, el
modo de plantearlas, las palabras y su secuencia. De la forma en que se plantea la
pregunta puede lograr influenciar en la respuesta. Los investigadores de mercados
diferencian entre preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas cerradas especifican
todas las respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas de
interpretar y tabular.
Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras
y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores. Son
especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, en la que el
investigador busca claves sobre la forma de pensar de los consumidores, en lugar de
calcular cuántos consumidores piensan de una forma o de otra.
RECOMENDACIONES A LA HORA DE DISEÑAR UN

CUESTIONARIO
Fuente: Adaptado de Paul Hague y Peter Jackson, Market Research: A Guide to Planning, Methodology, and Evaluation
(Londres: Kogan Page, 1999).
Véase también Hans Baumgartner y Jan-Benedict E. M. Steenkamp, “Response Styles in Marketing Research: A Cross-
National Investigation”, Journal of
Marketing Research (mayo de 2001): pp. 143–156.
INFOTEP 13
Esquema de preguntas abiertas
INFOTEP 14
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
PLAN DE MUESTREO Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación,

el investigador diseña un plan de muestreo, para lo que se necesita tomar tres
decisiones:
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas

serán encuestadas? El investigador debe definir el público
objetivo del muestreo. En el caso de American Airlines ¿se
debería limitar el muestreo a los viajeros de negocios en
primera clase, o se debería extender a los pasajeros de primera clase que viajan por
placer? ¿Se debería entrevistar a los menores de 18? ¿Se debería entrevistar a
personas casadas? Una vez definida la unidad de muestreo hay que decidir la
estructura de la misma, de modo que todas las personas en la población meta tengan
las mismas posibilidades de ser escogidas.
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben

entrevistar? Las muestras de gran tamaño ofrecen resultados
más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario
entrevistar a toda la población meta, ni a una parte sustancial de
ella, para conseguir resultados confiables. Las muestras inferiores al 1% de la
población pueden ofrecer una buena precisión, siempre que se utilice un procedimiento
de muestreo adecuado.
3. Procedimiento de muestreo:
¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Para
obtener una muestra representativa es necesario seleccionar
una muestra probabilística de la población. Esto permite
calcular los límites de confianza para un margen de error, de
modo que se podría concluir, una vez terminado el muestreo, que “el intervalo, 5-7
viajes por año, tiene 95 posibilidades de 100 de contener el número verdadero de viajes
que realizan los pasajeros de primera clase entre Chicago y Tokio”.
En la parte A de la siguiente tabla tomada del libro de Philip Kotler, Dirección de

Marketing se describen tres categorías de muestreo probabilístico. Cuando la
aplicación del muestreo probabilístico supone un costo elevado o demasiado tiempo,
los investigadores de mercados desarrollan un muestreo no probabilístico. En la parte
B de la tabla se describen tres categorías de este último. Algunos investigadores de
mercados consideran que el muestreo no probabilístico, en muchas circunstancias,
resulta muy útil, incluso aunque no pueda medirse el error.
INFOTEP 15
8. Plan para el análisis de datos.
La siguiente fase del proceso consiste en obtener

conclusiones a partir de la información recabada El
investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersión de las variables más significativas.
Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas
estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la
intención de descubrir información adicional.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ANÁLISIS DE DATOS
Una vez colectados los datos el investigador procede a realizar el análisis de estos. La
figura siguiente podremos ver como se describe el proceso de elección de la estrategia
para el análisis de los datos. Dicha elección debe basarse en las primeras etapas del
proceso de investigación de mercados, las características conocidas de los datos, las
propiedades de las técnicas estadísticas, y la experiencia y filosofía del investigador.
INFOTEP 16
Es importante estar claros que el análisis de los datos no es un fin en sí mismo. El

propósito de este es generar información que ayude a abordar el problema en cuestión.
La elección de la estrategia de análisis de datos debe iniciar con una consideración de
los primeros pasos del proceso: definición del problema (paso I), desarrollo del enfoque
(paso II) y diseño de la investigación (paso III). El plan preliminar de análisis de los
datos que se preparó como parte del diseño de investigación debe usarse como un
trampolín.
Quizá sea necesario hacer cambios a la luz de la información adicional generada en las
etapas posteriores del proceso de investigación. El siguiente paso es considerar las
características conocidas de los datos. Las escalas de medición usadas ejercen una
fuerte influencia en la elección de las técnicas estadísticas. Además, el diseño de
investigación puede favorecer ciertas técnicas. Por ejemplo, metodo adecuado para el
análisis de los datos experimentales de los diseños casuales. La información sobre los
datos obtenida durante su preparación es una valiosa ayuda para la elección de una
estrategia de análisis.
También es importante tomar en cuenta las propiedades de las técnicas estadísticas,
en particular su propósito y sus suposiciones subyacentes. Algunas técnicas estadísticas
INFOTEP 17
son adecuadas para examinar las diferencias entre variables, otras para evaluar la
magnitud de las relaciones entre variables, y otras más para realizar predicciones. Las
técnicas también suponen diferentes suposiciones y algunas pueden resistir mejor que
otras el incumplimiento de las suposiciones subyacentes. En la siguiente sección se
presenta una clasificación de las técnicas estadísticas.
Por último, la experiencia y la filosofía del investigador influyen en la elección de la

estrategia de análisis de datos. El investigador experimentado y con formación
estadística empleará una variedad de técnicas que incluye los procedimientos
estadísticos avanzados. Los investigadores difieren en su disposición a hacer
suposiciones sobre las variables y las poblaciones subyacentes.
Quienes son conservadores acerca de las suposiciones limitarán su elección a los
procedimientos de distribución libre. En general, diversas técnicas pueden ser
apropiadas para analizar los datos de un determinado proyecto.
5.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
La investigación a través de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer

qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les
satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.
Una empresa como American Airlines podría preparar su propia encuesta para
recopilar la información que necesita, o podría añadir un par de preguntas a una
encuesta ómnibus que incluya preguntas de diferentes empresas, lo que representaría
un costo menor. Asimismo, podría plantear sus propias preguntas a un panel de
consumidores seleccionado por la propia empresa o por otra. También podría hacer
encuestas en el punto de venta, abordando a los consumidores en un centro comercial
y aplicándoles la encuesta en el mismo punto de venta.
Tipos de encuestas
INFOTEP 18
Investigación a través de la observación
A través de la observación el investigador puede encontrar información relevante de

primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se
puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran o consumen. La
empresa internacional Ogilvy & Mather’s
Discovery Group desarrolla videos de tipo
documental que graban los propios investigadores
en casa de los consumidores con videocámaras
portátiles. A continuación, todas las horas de
rodaje se editan en un video de 30 minutos que la
empresa utiliza para analizar la conducta de los consumidores. Otros investigadores
ofrecen a los consumidores material para que escriban ellos mismos lo que están
haciendo en el momento en que se les pregunte, u organizan sesiones más informales
en cafeterías o bares. En el caso de American Airlines, los investigadores podrían
deambular por las salas de espera de primera clase para escuchar a los pasajeros
hablar sobre las diferentes compañías y sus características.
Asimismo, pueden volar con empresas de la competencia y observar los servicios a
bordo.
Investigación a través de la experimentación
El método de investigación de mayor

validez científica es la investigación
experimental. El propósito de la
investigación experimental es descubrir las
relaciones causa-efecto, eliminando otras
explicaciones alternativas a los resultados
observados. En la medida en que el diseño
y la ejecución del experimento eliminen las
hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los
investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones. Para realizar
este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares,
someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extrañas y comprobando si
las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadístico. En
la medida en que se eliminen o controlen las variables extrañas, los efectos observados
podrán asociarse con las diferencias de tratamiento. American Airlines podría
introducir el servicio de acceso a Internet en uno de sus vuelos regulares entre Chicago
y Tokio, cobrar 25 dólares una semana y 15 la siguiente. Si en el avión viajara
aproximadamente el mismo número de pasajeros en primera clase en ambos casos y la
INFOTEP 19
diferencia entre las semanas no fuese significativa, podría relacionarse el número de

accesos a Internet con los precios cobrados.
Investigación a través de Focus Groups Un focus group
Está integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función

de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reúnen para
discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una
pequeña cantidad de dinero por participar. El
moderador, un investigador profesional, plantea
una serie de preguntas que sirve de estímulo, según
una guía o un orden del día preparado de antemano
por los gerentes de marketing, para cerciorarse de
que se cubren todos los temas relevantes.
Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que
intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué
hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de
marketing suelen estar presentes en una sala contigua separada por un espejo-ventana.
En el caso de American Airlines, el moderador podría comenzar la sesión con una
pregunta de carácter general, como “¿Qué les parece viajar en primera?”. A
continuación, podría preguntar por las diferentes aerolíneas, los servicios que ofrecen,
nuevas propuestas de servicio, y concretamente, el servicio de acceso a Internet.
Aunque se ha demostrado que los focus groups constituyen una fase exploratoria útil,
los investigadores no deben generalizar las opiniones de los entrevistados a la totalidad
del mercado, puesto que la muestra es demasiado pequeña y además no se ha
seleccionado al azar. En el recuadro Marketing en acción: Los focus groups de carácter
informativo, se ofrecen algunos consejos para mejorar la calidad de los focus groups.
Investigación Experimental.
En el libro de Philip Kotler Dirección de Marketing el autor habla de la investigación

experimental y plantea que este método es uno de los más efectivos. El propósito de la
investigación experimental es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras
posibles alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la
ejecución del experimento eliminen las hipótesis alternativas que podrían explicar los
resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las
conclusiones.
INFOTEP 20
Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos
similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extrañas y
comprobando si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista
estadístico. En la medida en que se eliminen o controlen las variables extrañas, los
efectos observados podrán asociarse con las diferencias de tratamiento. American
Airlines podría introducir el servicio de acceso a Internet en uno de sus vuelos regulares
entre Chicago y Tokio, cobrar 25 dólares una semana y 15 la siguiente. Si en el avión
viajara aproximadamente el mismo número de pasajeros en primera clase en ambos
casos y la diferencia entre las semanas no fuese significativa, podría relacionarse el
número de accesos a Internet con los precios cobrados.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en
el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas
o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo

ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
INFOTEP 21
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se
corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan
en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora.
Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del
problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al
problema de decisión administrativa.
Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación
y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una
presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas
para mejorar su claridad e influencia.
5.3 Tipos de investigación

En los últimos años, el avance de las tecnologías y los sistemas de información han
sido trascendental para las empresas, es por esto que va a depender del tipo de datos
que queremos obtener, de los recursos de los que dispongamos, de la complejidad de
nuestra estrategia y también, del mercado que queramos abarcar en la investigación
de mercado que elijamos.
Existen diferentes tipos de investigación de mercados. Los detallamos a continuación:
 Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de

mercados que se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones.
Debe ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos
información sobre los consumidores, preferencias, situación económica, etc.
Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests.
INFOTEP 22
 Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior,

pues ya se realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas,
para extraer conclusiones concretas y estadísticas.
 Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de

mercado se realiza a través de empresas que obtienen datos de la competencia:
qué productos vende, a cuánto los vende, cuánto produce, a quién vende, etc.
Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite obtener información muy
interesante, seria y veraz.
 Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo

de investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo que
cualquier persona tiene acceso a ella.
 Investigación continúa. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo

sector geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios
en las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan
afectar o alterar los gustos.
 Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un

grupo social determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por un
determinado producto (pintalabios) y en un momento del tiempo concreto
(temporada verano 2017).
 Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines

comerciales. Se realiza una reunión de un reducido grupo de gente donde los
temas que se tratan son conducidos por un psicólogo especializado en el área,
quien va marcando y guiando dicha reunión.
 Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se

realizan ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su
reacción ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad,
cercanía, etc).
 Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada

a detectar en qué falló una determinada estrategia.
5.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
Para realizar una investigación de mercado es importante tener varios elementos en

cuenta, por lo que ahora veremos lo que es el diseño de una investigación. “El diseño
de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo
el proyecto de investigación“. Es decir nos especifica los detalles de los procedimientos
necesarios a fin de obtener información que se necesita para estructurar o resolver los
problemas de investigación de mercados. Naresh Malhotra. Investigación de mercado.
INFOTEP 23
Un buen diseño de investigación posibilita que el proyecto de investigación de mercados

se lleve de manera efectiva y eficiente.
Un proyecto de investigación de marketing se emprende para tratar de resolver un

problema específico de marketing. Primero se tiene que definir con claridad el
problema. Luego el investigador hace un análisis situacional y una investigación
informal. Si se requiere una investigación formal, el investigador decide qué fuentes
primarias y secundarias de información va a utilizar. Los datos secundarios ya existen.
Los primarios para el problema que se enfrenta se obtienen por medio de la
observación, encuestas o experimentos.
En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario

especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos
o los recursos para realizar un buen estudio de investigación.
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
1) Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema

ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona
la solicitud para la realización de una investigación de mercado.
2) Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que

esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien
toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el
investigador y el gerente.
3) Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y

accesibilidad.
4) Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos

van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta
labor indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya
selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en
cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas
impuestas por la empresa.
5) Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales,

confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.
INFOTEP 24
6) Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la

aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que
va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará
etc.
7) Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el

proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.
5.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Segmentación de mercado. Proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio

en varios grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean
similares respecto de los factores que influyen en la demanda.
La segmentación del mercado se orienta

a los clientes y, por lo tanto, es
congruente con el concepto de
marketing. Al segmentar un mercado,
primero identificamos los deseos de los
clientes en un sub-mercado y entonces
decidimos si es práctico crear una mezcla
de marketing para satisfacer tales
deseos.
Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por

resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría
de los productos. Se necesita identificar algunas características de estos segmentos
para dividirlos en objetivos más específicos.
Las diferentes formas de responder de los clientes muestran a una mezcla de marketing
puede estar basado en los diferentes hábitos de compra, las formas en que se usa un
bien o servicio o los motivos que lo llevan a decidir comprarlos o no. Cuando un
mercadólogos está orientado a los clientes, toman en cuenta estas diferencias, sin
embargo no le es posible diseñar una mezcla de marketing para cada cliente. Por lo
que, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de
marketing para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una
segmentación del mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios
grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de
cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Una
forma de determinar el éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
INFOTEP 25
Variables de segmentación de mercado:

 Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
 Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social,
religión o nacionalidad.
 Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
 Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su
localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente).
La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen
relacionarse con una o más de estas subcategorías. Las características geográficas
también son mensurables y asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz.
Consideremos cómo serviría la distribución geográfica de la población como base para
la segmentación.
Distribución demográfica regional Muchas empresas comercializan sus productos en

un número limitado de regiones o venden en todo el país, pero elaboran una mezcla de
marketing distinta para cada región. La distribución regional de la población es
importante para los vendedores porque los habitantes de una región comparten valores,
actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suele haber diferencias significativas
entre regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores. Por ejemplo,
Campbell Soup Company ha alterado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para
adecuarlas a los gustos regionales; y los restaurantes Friday’s, con más de 525
sucursales sólo en Estados Unidos, permiten que en cada uno se ofrezca en el menú
hasta 30 platillos regionales.
Segmentación demográfica Las informaciones demográficas también proporcionan

una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con
frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con
relativa facilidad. Recuerde que en el capítulo 4 estudiamos variables demográficas en
las descripciones de los mercados de consumidores. Las características más comunes
(solas o combinadas) para la segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo
vital de la familia, ingreso y educación. Por ejemplo, Pepsi-Cola dirigió con éxito su
refresco lima-limón Sierra Mist a usuarios de 18 a 34 años, porque fueron ignorados
por los mercadólogos de Sprite y 7Up.
Es importante advertir que no hay reglas para el número o la extensión de las

categorías con que se hace la segmentación. El mercado y la necesidad que se va a
satisfacer dictan las opciones. Por ejemplo, quizá haya cierta simetría en una categoría
de edad que incluye a todos los adolescentes (y deben tenerse datos sobre “jóvenes”),
INFOTEP 26
pero el comportamiento de compra y las motivaciones de quienes tienen 13 y 14 años

pueden ser muy diferentes de los del grupo de 18 y 19 años.
Segmentación psicográficas Los datos demográficos sirven para segmentar

mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa
facilidad. Sin embargo, los datos demográficos no son por sí mismos las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf de vela porque sean
jóvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales personas
suelen ser jóvenes. De tal manera, los datos demográficos se correlacionan con el
comportamiento, pero no lo explican.
Muchas veces, los vendedores van más allá de los atributos demográficos en el esfuerzo
por entender mejor por qué los consumidores se portan como lo hacen. Por
consiguiente, practican la llamada segmentación psicográficas, que consiste en
examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de
las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográficas dimensiones de
personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores.
Características de personalidad La personalidad se describe por lo regular según los

rasgos que influyen en el comportamiento. En teoría, sería una buena base para
segmentar los mercados. La experiencia nos dice que los compulsivos compran de
manera distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni
de la misma manera que los gregarios y sociables.
El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones (AIO) de una persona.
Para los mercadólogos, el estilo de vida representa cómo se pasa el tiempo y qué
convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Es un
concepto amplio que se superpone con las que algunos consideran características de
personalidad.
Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qué productos
compran y qué marcas prefieren. Los vendedores lo saben y diseñan sus estrategias de
acuerdo con segmentos de estilo de vida. Los anuncios de Polo representan una imagen
de estilo de vida. Y el sitio web de la empresa describe la estrategia en las palabras de
Ralph Lauren: Polo siempre ha estado interesado en vender un producto de calidad por
medio de la creación de palabras e invitando a nuestros consumidores a ser parte de
nuestro sueño. Nosotros fuimos los primeros en crear tiendas que permiten a los
consumidores interactuar con ese estilo de vida.
Aunque es una valiosa herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida

tiene algunas de las mismas limitaciones de la segmentación basada en las
características de personalidad. Por ejemplo, es difícil medir con exactitud en la
población el tamaño de los segmentos por estilo de vida. Por decir, ¿cuántas personas
desean reflejar el “estilo de vi da Polo” en su forma de vestir? Otro problema es que
INFOTEP 27
un segmento por estilo de vida puede no ser accesible a un costo razonable mediante el
sistema de distribución habitual de la empresa o el programa de promociones que ésta
normalmente sigue.
Valores: De acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de nuestras
necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Los investigadores
del Centro de Investigación por Encuestas de la Universidad de Michigan identificaron
nueve valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compras. Los nueve,
que los investigadores llaman lista de valores LOV, son:
• Respeto a uno mismo

• Diversión y gusto de vivir
• Sentido de pertenencia
• Seguridad
• Tener relaciones cálidas
• Sentido de logro
• Emoción
• Autorrealización
• Ser respetado
Aunque casi todos dirían que estos valores son deseables, su importancia relativa
difiere entre las personas, además de que influye en el comportamiento. Por ejemplo,
es más probable que quienes confieren un gran valor a la diversión y el gusto de vivir
disfruten del esquí, baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las personas que le
asignan un valor mayor a las relaciones cálidas tienden a dar regalos sin una razón
particular. Así, pues, la fuerza relativa de los valores podría ser la base para segmentar
un mercado.
Segmentación por comportamiento Algunos vendedores tratan regularmente de

segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto,
es decir, hacen una segmentación por comportamiento. En esta sección consideraremos
brevemente dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor usa el producto. Beneficios deseados Desde una perspectiva orientada al
cliente, el método ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea
el cliente. Tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la idea
de que una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las
características físicas de un producto. A fin de cuentas, un carpintero quiere una
superficie uniforme (beneficio), no una lijadora eléctrica Black & Decker (el producto).
Sin embargo, en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen la
primera condición de la segmentación, esto es, no se dejan medir fácilmente porque los
clientes no están dispuestos o son incapaces de revelarlos.
Por ejemplo, ¿qué beneficios se obtienen de la ropa que lleva la etiqueta por fuera? Y
a la inversa, ¿por qué otras personas se rehúsan a usar tales prendas?
INFOTEP 28
La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. En el primero, se deben

determinar los beneficios concretos que buscan los clientes, lo que comprende varias
fases, empezando con la identificación de todos los posibles beneficios relacionados con
un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los
consumidores y escuchar grupos de discusión. Después se ahondan las investigaciones
para descartar los beneficios improbables o irreales y para ampliar y aclarar las
posibilidades restantes. Por último, se hacen encuestas a gran escala para determinar
la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.
Tasa de uso: Otra base para la segmentación del mercado es la tasa a la que las
personas consumen un producto. Una clasificación común de tasa de uso es: no
usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales.
Normalmente, una compañía está más interesada en los usuarios habituales de su
producto, porque menos de 50% de todos los usuarios de un producto suman de 80 a
90% de las compras totales.
Procedimiento para segmentar mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
Etapa de Investigación: el investigador desarrolla entrevistas informales y

dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones,
actitudes y comportamientos.
Etapa de Análisis: el investigador aplica un análisis factorial a los datos para

eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis cluster para
identificar los segmentos. Cada cluster o grupo es dentro de sí homogéneo y diferente
de los demás.
Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos: se define cada grupo

de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y psicográficas.
A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo.
Beneficios de la segmentación del mercado La segmentación del mercado se orienta a

los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar
un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un sub-mercado y
entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales
deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las

compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos
recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que posee
o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o
dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la
competencia si aborda un segmento mayor.
INFOTEP 29
El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento. Un

supermercado típico almacena alrededor de 40 mil artículos, el doble de hace algunos
años. Varios son muy similares. Por ejemplo, hay 19 tipos diferentes de champús y
acondicionadores Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como
“hidratación profunda” o “volumen”. De manera similar, P&G ofrece 14 versiones de
dentífrico Crest y 72 variedades de Pantene para tratamientos del cabello, y Kellogg’s
tiene 16 sabores de wafles Eggo. Esta proliferación de alternativas tiene una
desventaja potencial. Los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de
decisión que se requiere en un compra sencilla cuando están disponibles varios
productos similares. Por lo tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar
las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.
El proceso de segmentación del mercado
Este proceso de segmentación ofrece inmensa oportunidades en ocasiones, los

mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia
y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial
que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes
anteriores. Por ejemplo, Gatorade fue creado por científicos de la Universidad de
Florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol
de la universidad. Después, cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo
las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el
segmento de “bebidas deportivas”. Al crecer la popularidad de Gatorade, se
introdujeron imitaciones como Powerade de Coca-Cola y All Sport de Pepsi. Cada una
ha logrado una pequeña participación del mercado, pero no han desbancado a Gatorade
como la marca con la mayor participación. Y tal vez el futuro sea todavía más duro
para estos imitadores ahora que Gatorade ha sido adquirido por Pepsi y se beneficiará
de una distribución aún mayor.
INFOTEP 30
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son :
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un

mercado.
El mercadólogos examina atentamente el mercado para determinar las necesidades
específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas
actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas.
Este paso también comprende la entrevista o la observación de consumidores o
empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones. Por
ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo
de saber la hora y que todos los relojes la marquen o señalen de manera precisa.
Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un accesorio de moda,
un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio o un aparato recordatorio de
las citas. Tal vez haya otros que quisieran que el reloj funcionara también como
computadora, grabadora de voz, detector de pulso, receptor de televisión o teléfono.
Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones,
posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las características que distinguen unos

segmentos de otros.
En este paso el enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que
comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos
distintos. Entre las empresas de negocios, podría ser una característica física (como
el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores, podría ser una opinión o una
pauta de conducta. Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de
marketing (incluyendo ideas de productos) para los diversos segmentos. Las
alternativas se someten a nuevos análisis.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en

que se satisfacen.
El último paso consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales)

representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la
competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explotar.
American Express lanzó un servicio de banca por Internet que permite a los clientes
hacer depósitos, comprar certifica Segmentación, determinación de objetivos y
posicionamiento en el mercado dos de depósito y pagar cuentas en línea. A pesar
de la fuerte competencia en línea de los bancos convencionales y las compañías de
tarjetas de crédito, los tarjetahabientes actuales de American Express representan
un atractivo segmento inicial de mercado.
INFOTEP 31
5.6 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS
Uno de los ejes clave a la hora de entender y segmentar mejor a los clientes, es la
información de las compras/contratos de los clientes.
Analizar el surtido comprado mediante una segmentación de productos tiene especial

relevancia para el sector retail, donde el abanico del offering (productos + servicios)
es muy amplio. Si consideramos un supermercados, lo veremos con mayor claridad,
debido al extenso surtido que ofrecen (alimentación, no alimentación, etc.).
La segmentación de productos permite definir las líneas de innovación no sólo de

productos, sino de experiencia de cliente, respecto al surtido.
5.7 SUB-SEGMENTACIÓN.
El sub-segmento es el resultado de la división del segmento y esta puede llevarse tan

lejos como se desee, pero lo importante es dividir el mercado en criterios útiles para la
marca. Es un concepto que hace referencia a la división que se hace del mercado en
distinto grupos.
Los criterios para llevar a un sub-segmento útil varían según la categoría de producto
en función de los mercados. Debe tener como visión introducción de nuevos productos
y servicios.
Lo importante es segmentar usando criterios que sean útiles para la empresa que
permitan concentrar esfuerzos y desarrollar e introducir en el mercado nuevos
productos.
5.8 TIPOS DE MERCADOS.
A continuación presentamos 6 tipos de mercado según diferentes autores.
1. Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas
tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se
dividen de esta manera:
 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el

extranjero.
INFOTEP 32
 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el

intercambios de bienes y servicios.
 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no

coincide de manera necesaria con los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en

áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.
 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos

centros comerciales dentro de un área metropolitana.
2. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en:
 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas

u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios,
por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.
3. Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos

características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son
todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún
INFOTEP 33
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice
que son precio-aceptantes.
 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria.

Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de
cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única
empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa
para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un
único productor sea más eficiente que todo el resto de productores.
 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos

extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro.
Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
 Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen

muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.
 Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y

muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando
unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto:
Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos [3].
 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos =

Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les
permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se
cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la
cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la
demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases
de Monopsonio:
 Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio

para regular la demanda.
 Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que

cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
 Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son

pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores,
INFOTEP 34
como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa

o legal, publicidad, regalos, etc...
4. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o

individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble,
un auto, etc...).
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u

organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc...
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan

constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por
ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de
dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para
el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de
exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el
objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y

personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
5. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de

recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo,
3) mercado de dinero y otros [1].
 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones

que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u
otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
INFOTEP 35
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por

tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e

individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar
nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar,
etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver
el dinero que se han prestado.
6. Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por
ejemplo [1]:
 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas

para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una
autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante
(presidente de la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a

entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1)
Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian
actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares,
generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan
fondos para causas benéficas o de interés social.
INFOTEP 36
Mercado de Trabajo.
Se denomina mercado de trabajo o mercado laboral al mercado en donde

confluyen la oferta y la demanda de trabajo. La oferta de trabajo está
formada por el conjunto de trabajadores que están dispuestos a trabajar y la
demanda de trabajo por el conjunto de empresas o empleadores que contratan
a los trabajadores.
El mercado de trabajo tiene gran importancia para la sociedad. Su mal

funcionamiento puede afectar negativamente al crecimiento económico y
al empleo de un país. Además, el paro tiene importantes costes económicos y
sociales:
 Económicos, ya que el desempleo supone una pérdida de producción

potencial.
 Sociales, por los efectos nocivos del desempleo sobre la distribución de la
renta y, de ahí, sobre la cohesión social.
INFOTEP 37
BIBLIOGRAFÍA
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de
MARKETING, Decimocuarta Edición.
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Duodécima Edición.
Naresh Malhotra, Investigación de Mercados
WEBGRAFÍA
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http://markegruop.blogspot.com/2009/03/diseno-de-investigacion.html, 10:22am,
8/11/11.
https://www.gestiopolis.com/diseno-proyecto-investigacion-mercados/, 11:32am,
9/11/17.
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque/,
12:35pm, 9/11/17.
http://ninjaclienting.com/segmentacion-de-productos/, 12:48pm, 9/11/17.
https://www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html, 01:09pm, 9/11/17.
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI, 06:20am, 28/11/17.
INFOTEP 38
Forma de Evaluación Módulo V:
Foro de Socialización 10%

Actividad 1 Módulo V 25%
Análisis de video 15%
Foro Módulo V 10%
Actividad 2 Modulo V 25%
Estudio de Caso Módulo V 15%
Total 100%
INFOTEP 39

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5

MÓDULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN.

Al finalizar el módulo, las personas participantes estarán en capacidad de describir

MÓDULO V. INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................................................... 3

5.1 CONCEPTO DE: INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 3

5.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 4

5.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................... 18

5.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................. 23

5.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. .......................................................................................... 25

5.6 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS ......................................................................................... 32

5.7 SUB-SEGMENTACIÓN. ........................................................................................................... 32

5.8 TIPOS DE MERCADOS ............................................................................................................ 32

1. Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico: ................................................. 32

2. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente: .................................................................... 33

3. Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:................................................... 33

4. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto: ................................................................ 35

5. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso: ................................................................ 35

6. Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes: .................................................... 36

Mercado de Trabajo. ........................................................................................................... 37

MÓDULO V. INVESTIGACION DE MERCADOS

5.1 CONCEPTO DE: INVESTIGACIÓN

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la

La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y

Cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse. Los

5.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.

Paso 1: definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado

Imaginemos que los directivos de American Airlines siguen tratando el asunto y

El gerente y el investigador de mercados acuerdan, por fin, definir el problema como

1. ¿Debería AA ofrecer conexión a Internet?

3. ¿Qué precio se debería cobrar?

Ahora el director de marketing y los investigadores están ya en disposición de fijar los

1. ¿Qué tipo de pasajeros de primera clase respondería mejor al servicio de acceso a

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema

Este proceso está guiado por conversaciones

En esta fase de la investigación de mercados se desarrolla el plan más eficaz para

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los

1. Definición de la información necesaria.

1. Definición de la información necesaria.

Para el investigador poder realizar su trabajo y

2. Análisis de datos secundarios.

FUENTES DE INFORMACIÓN Es importante saber dónde buscar la información

Un ejemplo de estos, volvamos a citar el caso

a localizar datos poblacionales hasta el nivel de la comunidad. En este sitio ya se

Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del

La variedad de técnicas cualitativas sólo está limitada por la creatividad del

■ Seguimiento—Consiste en observar cómo las personas utilizan productos,

4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos

Investigación a través de encuestas Con el método de la investigación a través de las

La investigación a través de la observación

El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la