LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS HERRAMIENTA DE LA

ADMINISTRACIÓN PARA FACILITAR EL PROCESO DE TOMA DE

DECISIONES EN LAS EMPRESAS

Facilitador: Manuel Guillermo Celin Castro

Programa de Ingeniería Industrial

Universidad del Atlántico
2019
TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

INFORMACIÓN

ACCIONES
CENTRO DE INF DEL MARKETING

DATOS

MEDIOS Y MERCADO
 RESULTADO PROGRAMAS

Informes de Ventas Presupuestos

Informes de Gerencia Programaciones
Informes estadísticos Modelos
PROCESOS DE INVESTIGACION DE
INTELIGENCIA MERCADOS

Informes de competencia Pronósticos

Información Descripciones
macroeconómica Tendencias
Situaciones generales
La Investigación de Mercado como
subfunción de marketing

Planificación
comercial

Comunicaciones Organización
del de ventas
Marketing

Sub. funciones
del
marketing

Investigación Canales
De de distribución
mercados
 HISTORIA DE LA I. M.
Fase histórica Periodo Características
1. Estadística 1880-1920 Los censo adquieren importancia. Nace el
industrial sistema de encuestas.
2. El muestreo 1920-1940 Se desarrolla la medida del
comportamiento humano.
3.Concientización 1940-1950 La I. M . Adquiere reconocimiento como
de la gerencia recurso importante para la toma de
decisiones.
4. Experimental 1950-1960 Utilización de principios científicos en la
elaboración de estudios experimentales.
5. Métodos 1960-1970 Construcción de modelos estadísticos
cualitativos y para facilitar la toma de decisiones.
modelos
6 Teoría del 1970-1980 Se hace énfasis en el comportamiento del
consumidor consumidor.
7. Análisis 1980-1990 Se agrega la estrategia como nuevo
multivariables componente de marketing
8. Información en 1990-2000 Se establece una comunicación
tiempo real permanente con el cliente. Se incrementa
el valor y se orienta las ofertas a
microsegmentos del mercado.
 TIPOS
TIPOS DE
DE ESTUDIOS
ESTUDIOS

EXPLORATORIOS CONCLUYENTES MONITORÍA Y

DESEMPEÑO

Buscan
Tiene por objetivo características, Su meta es
ayudar a conocer perfiles, evaluar resultados
el problema, comportamientos, de la toma de
identificar las tendencias, decisiones
variables más conocimientos o anterior
importantes, etc. costumbres de
Clientes y mercados
 APLICACIÓN DE LA I. M. Y
MARKETING MIX

PRODUCTO COMUNICACIÓN
Nuevos productos Estudio de publicidad
Investigación de empaque Eficacia de medios
Investigación de producto Estudio de imagen
Análisis de valor Nombres y logosímbolos
Prueba de concepto Penetración de mensajes

DISTRIBUCIÓN PRECIO
Análisis de intermediación Fijación de precios
Centros de consumo Elasticidad de la demanda
Cobertura de la oferta Precios del mercado
Tendencias de comercialización Condiciones de pago
Percepciones del consumidor Descuentos comerciales
final
 I. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Definición: Es una herramienta administrativa que utiliza

medios científicos y prácticos, y aprovecha la estadística
y el análisis para suministrar la suficiente información
para tomar mejores decisiones en su empresa.

La investigación de Mercados se constituye en una herramienta

básica de captura de información para la torne de decisiones en su
Empresa.
 B.. ¿CUANDO SE NECESITA UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS?
1. Determinar los precios que está dispuesto a pagar el comprador (mayorista, minorista, consumidor).

2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado.

3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.

4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.

5. Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y aquellas que hay que
abandonar

6. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.

7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación.

8. Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Forma de compra (unidades, cajas, docenas, etc.),
plazos y formas de pago.

9. Conocer e investigar los canales de distribución.

C. ¿QUIEN DEBE REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS?
II. PROCESO DE UNA INVESTIGACION DE
MERCADOS
 5 PASOS DEL PROCESOS DE LA I. M.

1º Propósito de la investigación

2º Plan de la investigación

3º Desarrollo de la investigación

4º Procesamiento de los datos de la investigación

5º Preparación del informe de la investigación

 TIPOS
TIPOS DE
DE ESTUDIOS
ESTUDIOS

EXPLORATORIOS CONCLUYENTES MONITORÍA Y

DESEMPEÑO

Buscan
Tiene por objetivo características, Su meta es
ayudar a conocer perfiles, evaluar resultados
el problema, comportamientos, de la toma de
identificar las tendencias, decisiones
variables más conocimientos o anterior
importantes, etc. costumbres de
Clientes y mercados
 METODOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Según el enfoque Cualitativa

Cuantitativa

Según la recolección de Métodos primarios

datos Métodos secundarios

Según la selección de la Muestreo probabilista

muestra Muestreo no probabilista

Según la aplicación Investigación del consumidor

final Investigación industrial.
 FUENTES PARA LA INVESTIGACIÓN

RESULTADOS

INTERNAS
PROGRAMACIÓN

FUENTES

SECUNDARIAS

PUBLICAS
EXTERNAS PUBLICAS

PRIMARIAS PARTICULARES
PRIVADAS
MÉTODO CIENTÍFICO DE
LA INVESTIGACIÓN DE PERSONAL
MERCADOS MECANICA
OBSERVACIÓN
POR CORREO
TELEFONICAS
ENCUESTAS PERSONALES

ENTREVISTAS DE GRUPO
PERSONAL
RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN TEST
PRIMARIA EXPERIMENTAL
RETORNO
ETIQUETAS
MERCADO

RECOLECION DE REGISTROS
INFORMACIÓN FUENTES CONTABLES
SECUNDARIA INTERNAS BASE DE DATOS
DE MARKETING

CENSOS
FUENTES PUBLICACIONES
EXTERNAS PERIODICAS
INFORMES
 ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD

CUALITATIVAS GRUPO DE
DISCUSIÓN
(Focus Grup)

ENTREVISTA
SEMI-ESTRUCTURADA

ENTREVISTA

CUANTITATIVAS PANELES

OBSERVACIÓN
 ENTREVISTA:
PERSONAL
TELEFONICA.
POR CORREO

PANELES DE
INFORMADORES:
CUANTITATIVAS De consumidores.
De alacena.
De deposito de basura.
De establecimiento.
De auditoria de tiendas.

COMPRA FINGIDA
 3. PLANEACION DE LA INVESTIGACION
1. OBJETIVO

a. Enunciar claramente el problema.

b. Que el objetivo favorezca a la empresa.

c. Que se pueda realizar la investigación (que tenga logro).

d. Que tenga en cuenta los inconvenientes que se puedan presentar (limitaciones).

e. Que los puntos que se van a investigar no sean muchos, máximo 4 ó 5

 3. PLANEACION DE LA INVESTIGACION

2. INFORMACION SECUNDARIA
Hay buscar información que está constituida por los estudios anteriores sobre el
mismo problema u objetivo. También se considera algunos datos sobre poblaciones,
edad, ingreso, número de vivienda, etc., que se encuentran en libros editados por
algunas entidades de carácter nacional o regional (DANE, ANIF, ACOPI, Estudios de
Universidades, etc.):

3. UNIVERSO Y MUESTRA
Cuando se va a llevar a cabo una investigación es necesario utilizar los conceptos de
Universo y Muestra, el universo estaría constituido por todas las personas que se
dedican a esta actividad en una ciudad, región o país.

Corno existen Universos muy grandes (ejemplo: la población de un país como

Colombia) se toman los conceptos de Universo Finito e Infinito. El primero se
refiere a poblaciones menores de 50.000 datos y el segundo a mayores de 50.000
 3. PLANEACION
PLANEACIONDE
DELA
LAINVESTIGACION
INVESTIGACION
Una Muestra Representativa es una parte
del Universo que al examinarla o estudiarla
cumple con todas las especificaciones del
Universo.

Muestras para Poblaciones Finitas

Para saber de qué tamaño será la muestra, lo primero que hay que conocer es el Universo
(personas, establecimientos, etc.) que conforman la población.

Una vez se conozca el total de datos se puede buscar en la siguiente tabla de acuerdo con el
tamaño de la muestra. Y también con la formula que damos a continuación:
 3. PLANEACION
PLANEACIONDE
DELA
LAINVESTIGACION
INVESTIGACION

FORMULA
N
n=
e2 ( N-1) +1
Márgenes de error: Se considera
un Factor Estadístico que consiste
DONDE:
en un margen que debe de tener en
cuenta el investigador al tomar la
n = Muestra a calcular información, o sea, parte de los
datos que no se deben considerar
N= Población total válidos para la investigación por
muchos motivos tales como datos
e=Error Estandar (95-97%) repetitivos, datos equivocados, o
simplemente tan apartados del
promedio que es necesario
anularlos por este motivo.
 Esquema básico para el desarrollo de un
estudio de mercado
Necesidades de Instrucción inicial
información

Análisis de la situación
Tipo de estudio
más adecuado Investigación primaria

Estudios Definición de objetivos

preliminares
Fuentes de datos
Preparación
del estudio Diseño muestra

Investigación Elaboración cuestionarios

real
Trabajo de campo
Trabajos
finales Depuración

Tabulación
Presentación
Informe
 •4. DISEÑO DEL FORMULARIO

Los formularios se elaboran con base en preguntas que los entrevistados deben
responder. Se trata de elaborar cuestionarios claros y fáciles de contestar (Método
Socrático)

“Sólo los tontos responden — Únicamente los Inteligentes preguntan”.

Sócrates.

Características del formulario

•No debe ser muy extenso (5 a 10 preguntas Debe ser claro y preciso
•Fácil de recordar (no deben hacerse sobre tiempos lejanos, de más de un año).
•Sus preguntas deben ser concretas en el tiempo y el espacio.
•No se debe forzar al encuestado a hacer cálculos,
•No debe contener preguntas embarazosas (religión; políticas, edad, salario, etc.),
•No insinúen respuestas.
•Debe contener una guía de respuestas
 4. DISEÑO DEL FORMULARIO

Características del formulario

Tipos de Preguntas

• Preguntas abiertas: Son las que permiten al entrevistado dar su opinión y/o
sugerencia

• Preguntas de Baterías, afirmar o desaprobar

• Preguntas de alternativa u opción para seleccionar la que mejor le parezca

(respuestas única o multiples)
 •4. DISEÑO DEL FORMULARIO

Tipos de Preguntas
Ejemplo: ¿Utiliza usted jabón xxx?

¿Cómo cree usted que podrían mejorar las ventas en su empresa? SI ______ NO ____
Respuesta (abierta) ______________________________________
Porqué?
_____________________
¿Cómo cree usted que se podrían mejorar las ventas en su
empresa? , (Marcar con una X)
___ Incrementando el número de vendedores.
___ Promocionando precios.
___ Aumentando la publicidad. Preguntas de control: Son las que
___ Ampliando las zonas de ventas. se elaboran para comprobar si el
___ Estableciendo distribuciones. entrevistado está respondiendo la
___ Cambiando las políticas de cobros. verdad
___ Otros.
¿Cuáles? _______________________
 PLANEACION DE ACTIVIDADES-RESPONSABLE Y EL
TIEMPO

Actividades Básicas FECHAS Responsable Observación

Inicio Fin
1. Elaboración del Proyecto.
2. Información Secundaria
3. Universo- Muestra.
4. Diseño del Formulario.
5. Prueba del Formulario.
6 Entrenamiento de los
encuestadores
7. Zonificación.
8 Trabajo de Campo
(Encuestas).
9. Tabulación de datos
(Agrupación).
10. Análisis Estadístico
11. Análisis Cuantitativo
12. Análisis Cualitativo.
13. Conclusiones.
14. Recomendaciones.
15. Presentación de
resultados
B. SEGUNDO PASO: RECOPILACION DE LA INFORMACION
(Trabajo de Campo)

1. PRUEBA DEL FORMULARIO

Esta etapa se conoce como el trabajo de campo y se consideran las
siguientes actividades:

• Prueba de formulario
• Entrenamiento de encuestadores.
• Escogencia de entrevistados.
• Zonificación.
• Supervisión
 2. ENTRENAMIENTO DE LOS ENCUESTADORES

No ser demasiado viejo ni demasiado joven, deben preferirse personas entre los 21 y
50 años de edad.
• Muchos encuestadores deben ser mujeres, eso depende del tipo de entrevistados (por ejemplo amas de
casa, hombres de negocios, etc.).
• Tener buena presencia y aspecto acogedor.
• Ser objetivos y prácticos.
• Poseer una educación superior a la media (Universitarios).
• Poseer una personalidad atractiva (para causar buena impresión).
• Ser adaptable (debe tener facilidad para tratar personas con diferentes caracteres y nivel socio –
económico.
• Tener una mentalidad investigadora (poseer rapidez de observación).
• Ser honesto (que r6almente efectúe la entrevista).
• Poseer conocimientos básicos sobre el tema de la investigación (comprender el significado de ciertos
términos)

No debe presentarse a la entrevista con maletas, paquetes o envoltorios que le den la apariencia
de vendedor, solamente debe llevar las: encuestas
 4. ZONIFICACION
3. ESCOGENCIA DE LOS
ENTREVISTADOS Siempre que se inicia la etapa de entrevistas lo más
aconsejable es zonificar para que el trabajo de los
encuestadores dé buen resultado. La forma más fácil
Al determinar la muestra se hace necesario de efectuar este trabajo es:
establecer a quién se va a entrevistar. En la
mayoría de los casos esta escogencia se
hace al azar. • Clasificar las direcciones de los entrevistados por
barrios.
• Zonificar por niveles socio-económicos.
• Clasificar por tipos de negocios.
• En rutar por tipo de consumidor.
Con estos y otros sistemas la efectividad y control de
la investigación puede asegurar su éxito.

5. SUPERVISION
Un trabajo de este tipo no puede prescindir del control y éste se efectúa por medio
de supervisores a los que corresponde también, a menudo, la tarea de la elección e
instrucción de los entrevistadores. Cada supervisión debe responder por número de
encuestadores y una zona.
 C. TERCER PASO: TABULACION DE DATOS

La agrupación de datos consiste en acumular todas las preguntas del formulario y todos los
formularios diligenciados en tal forma que, del análisis general podamos sacar las conclusiones
y efectuar el estudio del objetivo o problema propuesto.
D. CUARTO PASO: ANALISIS DE LA INFORMACION

• Análisis de cantidades.
• Análisis de cualidades.
• Análisis estadístico.
• Análisis matemático.
• Proyecciones.
• Cruce de información.

Con toda la información anterior se efectúan las comparaciones y análisis

necesarios para decidir sobre el problema y el objetivo propuesto. Este análisis
se efectúa principalmente en forma matemática y en porcentajes (%)
comparativos como se podrá observar en el caso propuesto.
 III. SISTEMA PARA CONOCER EL
MERCADO

Para conocer la opinión del consumidor se pueden emplear los siguientes métodos:

• Observación directa.
• Investigación por correo.
• Investigación telefónica (telemercadeo).
• Entrevista personal.
• Encuestas
• Panel de consumidores.
• Flash de mercadeo.
• Otras

En todos los casos debe elaborarse un formulario.

 ENTREVISTAS

.
POR CORREO
VENTAJAS.
Estudios a nivel nacional.
Mayor numero de encuestados.
Mayor objetividad.

DESVENTAJAS
Requiere de incentivo para su
desa
 OBSERVACIÓN DIRECTA

TIPOS DE ESTUDIOS DE VENTAJAS

OBSERVACIÓN • Los acontecimiento son
registrados conforme se desarrollan.
• Observación en situación • No se depende de los
natural. entrevistados para obtener la
• Observación en situación información.
artificial.
• La información que se obtiene es
• Observación no estructurada.
más exacta.
• Observación estructurada.

DESVENTAJAS
• Dificultad para observar aspectos
como motivaciones, frecuencia y
hábitos de compra.
• Costo elevado.
 ENTREVISTAS
TELEFONICA
PERSONAL VENTAJAS.
VENTAJAS. Mayor rapidez de los resultados.
Brinda más información que Mayor numero de entrevistas por
ningún método. hora.
Se puede combinar con la
observación
POR CORREO
Es muy económico.
VENTAJAS.
Se puede utilizar material DESVENTAJAS
Estudios a nivel nacional.
grafico y y muestras Solo participan las personas
Mayor numero de encuestados.
Mayor amplitud en los puntos registras en los directorios
Mayor objetividad.
de vista de los entrevistados. telefónicos.
No hay certeza en la autenticidad
DESVENTAJAS
DESVENTAJAS de las respuestas.
Requiere de incentivo para su
Es más costosa. No puede uno seleccionar al
desarrollo.
Es muy lenta y requiere gran entrevistado.
Falta de colaboración de los
Cantidad de encuestadores.
destinatarios.
Dificultad para la recopilación de
direcciones.
Incremento constante de las
tarifas.
 PANELES

De consumidores.
De auditoria de tiendas.
(Store audit.).

De alacena.
De deposito de basura.(Pantry check)
(Dustbin Panel)
De Establecimiento.
Comprador incógnito (Mistery Shoppinng)