Resumen Turismo Cultural y Creatividad

TURISMO CULTURAL Y CREATIVIDAD
MARINA DIOTALLEVI: DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ÉTICA, CULTURA Y

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO
Los obstáculos para la construcción de un turismo competitivo y sostenible son: la falta de una
visión común, la ausencia de diálogos entre sectores y la carencia de información sobre los
impactos del turismo cultural, por lo tanto se recomienda lo siguiente:
En un primer lugar, la construcción de una visión conjunta, el turismo y la cultura deben actuar
como socios, tanto en la inclusión de voces como en la distribución de beneficios. Una misma
visión es el paso inicial de la definición de compromiso y objetivos como resultados a largo plazo.
En segundo lugar, una apertura de diálogos. Es importante la inclusión, no solo de actores

turísticos y culturales sino también de los representantes locales. Una toma de decisiones a través
de una diversidad de voces, enriquece y fortalece los resultados.
Y en tercer lugar, la carencia de datos sobre los impactos del turismo cultural, especialmente en
América siendo una región con menos sistema de medición establecido, hace posible conocer el
perfil del turista cultural, predecir sus comportamientos, medir sus gastos turísticos, además, de
monitorear los impactos del turismo en la cultura y la población local.
En este sentido, el uso de las nuevas tecnologías como el Beat Data puede ser una alternativa
factible para la recolección en tiempo real de información en el destino cultural.
Por ejemplo, en destinos rurales, con alto atractivo cultural, puede parecer más compleja la
definición de perfiles de los visitantes, puesto que los elementos culturales tienden a estar más
dispersos, dificultando también el entendimiento de sus preferencias y lo que van a gastar.
Respondiendo esta incógnita el gobierno de Perú, implementó un estudio que le permitiera
entender la composición de su mercado cultural en entornos rurales, donde usaron formas
tradicionales de recolección de información como encuestas o datos de la oficina de promoción
turística de ese país. Mientras que el uso de beat data les permitió conocer el país de origen, los
destinos visitados, duración de estadía y actividades y gastos de los visitantes. Los resultados del
estudio mostraron que los mercados con mayor interés cultural eran los españoles, alemanes e
ingleses. Por otra parte, los visitantes chilenos y colombianos se mostraron particularmente afines
a las experiencias rurales durante su estancia en el país.
En general, otros resultados también incluyen las actividades que regularmente extienden la
pernoctación en entornos rurales como son la participación en la cultura local.
Beneficios de un turismo cultural sostenible: todos sabemos que el turismo cultural desarrollado
de manera responsable, conjunta e informada, crea beneficios para los sectores y los actores
involucrados. Por un lado, al turismo, la cultura permite diversificar los productos turísticos y
proporciona elementos diferenciadores, lo cual incrementa la competitividad de un destino en el
mercado.
En otro lado, en la cultura, el turismo promueve la creatividad y la continuación de las prácticas

ancestrales y facilita el acceso a más audiencia, la construcción de redes y colaboración y la
exportación de productos culturales.
Para los viajeros locales, el turismo cultural responsable, promueve la comprensión e inserción
más armoniosa y completa del turista en el entorno y su cultura y fomenta la apreciación de la
diversidad cultural tanto para el visitante como para la población local.
En conclusión existe un potencial tangible en la mejora de la relación entre el turismo y la cultura.

Sin embargo, con la actual crisis del COVID-19 requerimos un conocimiento más detallado de los
impactos y las condiciones que ambos sectores comparten como el resultado de esta pandemia.
Impactos del COVID-19 para el turismo y la cultura: las cifras corresponden a finales del mes de
abril y a las primeras semanas de mayo del 2020.
TURISMO
60%-80% caída del turismo internacional: entre las poblaciones más afectadas están Asia y el
Pacífico, seguido por Europa y en menor medida América.
910 millones – 1,2 mil millones USD pérdida en ingresos por turismo.
100-120 millones de trabajos en riesgo.
En cuanto a pronósticos de la recuperación del turismo, según los expertos de la OMT, se podría
empezar a designos de recuperación en el último trimestre del año 2020, pero este pronóstico
varía entre regiones, ya que América, Europa y Asia se cree más factible una recuperación para el
año 2021. Los viajes de ocio, para visitar amigos y familiares, podrían recuperarse más de prisa que
los viajes de negocio.
Para seguir estos impactos, la OMT ha desarrollado herramientas que incluyen monitoreo de las
restricciones de viaje, los pronósticos de recuperación y la recopilación de políticas implementadas
por los diferentes países. Dichos documentos están en la página web de la OMT y están
actualizados de forma regular.
CULTURA
80% sitios patrimonio cerrados.
10.000 museos afectados en Latinoamérica.
7 mil millones USD estimación de pérdidas en cinema.
En algunos casos los cierres ha sido oportunidad para revitalizar y restaurar los bienes culturales,
buscando así optimizar y mejorar las instalaciones para el recibimiento de futuros visitantes.
RETOS COMPARTIDOS DEL COVID-19 ENTRE EL TURISMO Y LA CULTURA
1. Sobrevivencia: la cadena de valor del turismo cultural corre el riesgo de no ser capaz de
superar los impactos de la pandemia. Esto podría afectar de manera permanente al tejido
empresarial del turismo y los elementos que forman al ecosistema cultural de los que
depende su oferta. Estos últimos abarca desde los creativos hasta los espacios,
herramientas y distribución de expresiones culturales. En ambos casos, esta situación
también pone en riesgo millones de empleos, especialmente para grupos vulnerables
como son mujeres, jóvenes y comunidades indígenas quienes se encuentran en el turismo
y la cultura a dos de los sectores con mayores oportunidades de empleo.
2. Surgimiento de nuevos valores: debido a la pandemia, ha surgido estos nuevos valores
como lo son la higiene y la seguridad sanitaria. Estos valores y otros afectos como el
confinamiento, han obligado a ambos sectores a repensar sus mensajes para conectar con
su audiencia.
3. Cambio de audiencias: con el desconfinamiento gradual alrededor del mundo, el turismo y
la cultura encuentran en la audiencia local, una oportunidad para la reactivación de sus
sectores.
4. Transición digital: el uso de nuevas tecnologías nunca fue tan relevante. Los sectores
públicos y privados, al igual que el consumidor, han incursionado de manera radical en el
mundo digital.
En conclusión dentro de estos 4 retos han demostrado que la creatividad refuerza su capacidad de
adaptación.
SOLUCIONES PARA LOS RETOS COMPARTIDOS:
1. Sobrevivencia: medidas económicas definidas de acuerdo a las prioridades y a la

composición de sectores culturales y turísticos de los países y además de otros factores. Lo
segundo es, la implementación de medidas de coordinación, donde un frente unido se
vuelve fundamental en el uso efecto de recursos e iniciativa de rescate y comunicación.
2. Surgimiento de nuevos valores: valores de higiene y seguridad sanitaria actualmente se
están estudiando de manera global, medidas que garanticen la salud de los viajeros tanto
para evitar la propagación del virus como para reconstruir la confianza. Otra solución son
los nuevos valores que traen nuevas narrativas. Con las restricciones de viajes, la OMT
recomienda mantener a los destinos dentro de lo imaginario de las audiencias, inspirando
al viaje de mañana con la iniciativa #ViajeMañana.
3. Cambio de audiencia: incentivar el turismo, el consumo y la cultura local, en un escenario
de constante movimiento y la relevancia de la población local para la reactivación de
ambos sectores. También buscar audiencia de acuerdo con el contexto. Los pronósticos de
recuperación nos hablan de una reactivación basada en la proximidad. Esto en muchas
regiones no solo incluye a los connacionales sino también a los viajeros de territorios
próximos.
4. Transición digital: usos de herramientas digitales y redes sociales. La coordinación de
entidades gubernamentales resulta clave para amplificar la exposición del país dentro de
un mismo mensaje, al igual que para ser uso de la oferta creativa online en la promoción
del turismo cultural en general. Otro punto para la solución de este reto, es el desarrollo
de nuevas capacidades digitales. Para que el turismo cultural y sus actores accedan a
demanda online, se necesitan nuevas capacidades en todos los niveles, desde el sector
público como el privado, hasta los creativos. Dentro de un contexto rural, el desarrollo de
las capacidades digitales, es especialmente relevante para la promoción de un consumo
local.
RECOMENDACIONES INMEDIATAS PARA EL TURISMO CULTURAL
1. Mejorar el intercambio de información y datos entre sectores.

2. Creación de alianzas innovadores: el confinamiento ha intensificado el uso de nuevas
tecnologías y los medios de comunicación en nuestra vida diaria. Dicha condición requiere
de alianzas entre ambos sectores y con empresas de tecnología.
3. Inspirar un futuro más sostenible para el turismo cultural: se debe seguir trabajando de
manera conjunta para llegar a esta sostenibilidad que se desea.
4. Formar una fuerza de trabajo resiliente: capacitar a los profesionales en la cultura y el
turismo para colaborar en las acciones inmediatas y en la recuperación. Ambos sectores
tendrán que desarrollar soluciones creativas de empleo, que permitan construir una
fuerza laboral resiliente y así terminar con décadas de precariedad. En la medida posible,
los puestos de trabajo existentes en turismo cultural, deberían mantenerse al igual que
apoyar el desarrollo de sus capacidades, puesto que el talento y el conocimiento ya están
ahí.
5. Fortalecer estructuras de gobernanza: para una mayor coordinación e intercambio de
información. Estos sistemas de gobernanza debe incluir asocios tecnológicos para
construir plataformas y foros que permitan la coordinación de acciones del intercambio de
información y una toma de decisiones conjuntas sobre dónde fijar los límites del
desarrollo del turismo en relación con los bienes culturales.
6. Atraer nuevas audiencias: en el sector cultural, los vínculos emocionales con los creadores
culturales, marcarán la diferencia en los próximos años. Apoyar a instituciones culturales
en momentos de sobrevivencia.
RECOMENDACIONES PARA EL FUTURO DEL TURISMO CULTURAL
1. Transición de cantidad a calidad: alinear políticas de resilencia y definir nuevas prioridades

incluyendo la reestructuración de los sistemas de medición tradicionales pasando de
cantidad a calidad de visitantes.
2. Diversificar productos: el sector se ve obligado a desarrollar nuevos productos y adaptar
los existentes.
3. Impulsar la participación local: tendrá una importancia social y económica estratégica.
4. Personalizar la oferta cultural para los visitantes internacionales: elaboración de productos
a la medida. Colaboración y alianza entre países y sectores, tendrán un papel clave.
5. Favorecer el emprendimiento y/o innovación: la población vulnerable se verá favorecida
con el apoyo a sus emprendimientos. Esto es fundamental para la reactivación del turismo
cultural.
6. Accesibilidad para todos: recuperación inclusiva debería impulsarse para atender mejor a
las necesidades de las personas con discapacidad, adultos mayores y familias con niños
pequeños. Esto enriquece el turismo para todos.

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MARINA DIOTALLEVI: DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ÉTICA, CULTURA Y

En segundo lugar, una apertura de diálogos. Es importante la inclusión, no solo de actores

En otro lado, en la cultura, el turismo promueve la creatividad y la continuación de las prácticas

En conclusión existe un potencial tangible en la mejora de la relación entre el turismo y la cultura.

100-120 millones de trabajos en riesgo.

80% sitios patrimonio cerrados.

10.000 museos afectados en Latinoamérica.

7 mil millones USD estimación de pérdidas en cinema.

SOLUCIONES PARA LOS RETOS COMPARTIDOS:

1. Sobrevivencia: medidas económicas definidas de acuerdo a las prioridades y a la

RECOMENDACIONES INMEDIATAS PARA EL TURISMO CULTURAL

1. Mejorar el intercambio de información y datos entre sectores.

RECOMENDACIONES PARA EL FUTURO DEL TURISMO CULTURAL

1. Transición de cantidad a calidad: alinear políticas de resilencia y definir nuevas prioridades

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