RESUMEN Marketing Kotler

CAPÍTULO 1
MARKETING. CREACIÓN Y CAPTACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE
Qué es el marketing? El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble
del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer
a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. El marketing moderno se entiende en el sentido de
satisfacer las necesidades del cliente. Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas
sean innecesarias”
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de
intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante
el cual las compañíass crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a
cambio valor de éstos.
El proceso del marketing, consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para
entender a los consumidores, crean valora para el cliente y establecen relaciones sólidas. En el último paso, las
campañas obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

5 conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
- Necesidades, deseos y demandas del cliente. Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y
expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas.
- Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias). Las necesidades y los deseos de los
consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado. No se limitan a productos físicos, sino también
lo son los servicios (productos intangibles). Las ofertas del mercado incluyen otras entidades como
personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Muchos vendedores ponen mayor atención a
los productos específicos que ofrecen, y no a los beneficios y experiencias, a esto se lo llama como
miopía del marketing.
- Valor y satisfacción del cliente. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los demás.
- Intercambios y relaciones. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio.
- Mercados. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.
Sistema moderno de marketing.El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los
competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para
entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores.
Descargado por Sofia Goias ([email protected])

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE
Administración de marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables
con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante
la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. (Es la administración del cliente y la
administración de la demanda)
- Selección de los clientes a quienes se dará servicio, primero se debe decidir a quién dará servicio, por
lo que se segmenta al mercado y elige el mercado que perseguirá (mercado meta).
- Selección de una propuesta de valor, como se atenderá a los clientes meta, forma de diferenciación y
posicionamiento. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
- Orientación de la administración de mkt, la admin de mkt busca diseñar estrategias que construyan
relaciones redituables con sus consumidores meta. 5 conceptos alternativos
- CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, La idea de que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la
producción y la eficiencia de la distribución
- CONCEPTO DE PRODUCTO, La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en cuanto a calidad, en el desempeño e innovación. La estrategia de mkt se enfoca en mejorar
el producto de forma continua (ojo con la miopía)
- CONCEPTO DE VENTAS, consumidores no compran el número suficiente de productos a menos que la
empresa realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Se utiliza con los bienes no buscados
(aquellos que los consumidores no piensan consumir).
- CONCEPTO DE MARKETING, establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer
las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones
deseadas, mejor que los competidores. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro
hacia fuera, mientras que en de mkt la perspectiva es de afuera hacia adentro.
- CONCEPTO DE MKT SOCIAL, cuestiona si el concepto de mkt pasa por alto conflictos posibles entre los
dedos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo. MKT social es la idea de
que las decisiones de mkt de una compaña debería tomar en cuenta los deseos de los consumidores,
las necesidades de la compañía y el interés a largo plazo tanto de los consumidores como de la
sociedad.
1- Comprometidos con el Medio 3- Comprometidos con nuestros
Ambiente colaboradores
2- Comprometidos con tu salud 4- Comprometidos con nuestra sociedad
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MKT INTEGRADOS, cuales son los clientes a los que
atenderá la forma en que creará valor para ellos. El programa de marketing establece relaciones con los
clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, (conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing).
Principales herramientas de la mezcla de mkt, son 4 P: precio - producto - plaza - promoción.
ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. Tres pasos del proceso de marketing (entender el
mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar
un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables
con el cliente.
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM), manejo de información detallada acerca de
clientes individuales. El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al
entregarles más valor y mayor satisfacción.
VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:
Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las
expectativas del consumidor.
NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, en los extremos, relaciones básicas, compañía
con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos. Sociedades completas, mercados con
pocos clientes y amplios márgenes.
NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE, cambios en los que las compañías se
relacionan con sus clientes. Las relaciones son más estrechas con los clientes.
RELACIÓN CON CLIENTES SELECCIONADOS DE FORMA MÁS CUIDADOSA. Análisis de rentabilidad para
ignorar o perder ciertos clientes y dirigirse a los ganadores.
RELACIONES MÁS ESTRECHAS E INTERACTIVAS, elegir a sus clientes de forma selectiva, las compañías
se relacionan con ellos de forma más profunda y significativa. Se incorporan las nuevas tecnologías.
Relaciones bidireccionales con los clientes, se han modificado la forma en que las personas se relacionan
debido a todo tipo de medios (tw, youtube, fb, blogs, etc). Las nuevas tecnologías crean oportunidades para
que los mercadólogos establezcan relaciones, plantean desafíos, ya que le dan a los consumidores mayor
poder de control, por lo que también se abarca las relaciones administradas por el cliente ( Relaciones de
marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad,
interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas), se debe crear un mkt
por atracción, crear ofertas y msj de mercado que involucren a los clientes.
Marketing generado por el consumidor, propios clientes crean sus propias experiencias de marca y la de los
demás. (Pueden lograrlo, haciendo que el cliente participe en la creación de un producto o una publicidad)
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS, es el trabajo cercano con socios de otros
departamentos de la cia o fuera de esta, para en conjunto ofrecer un mayor valor a los consumidores.
Socios dentro de la cia, el antiguo enfoque consiste en que el mkt lo realizará solo el personal de mkt de
vetas y de atención al cliente. Ahora la tendencia es que todos los sectores se relacionan para crear valor
para el cliente.

Socios de mkt fuera de la empresa, forma en que los mercadólogos se vinculan con sus proveedores, socios de
canal e incluso sus competidores. Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que
conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca
las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales.
CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES:

LEALTAD DEL CLIENTE Y CONSERVARLO, buena relación con el cliente provoca que este hable
favorable de la empresa y sea leal a los productos
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE, esta última es la porción de la compra
del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos, mientras que la participación del cliente
es el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos.
CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES, es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos
los clientes actuales y potenciales de una empresa.
ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS, 4 grupos de
relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtad proyectada: EXTRAÑOS, (baja rentabilidad y una
escasa lealtad), MARIPOSA (son rentables pero no leales), AMIGOS VERDADEROS (son rentables y leales, LAPAS
(son leales pero no muy rentables).
PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT:

ENTORNO ECONÓMICO INCIERTO
LA ERA DIGITAL (auge de la tecnología ejerce influencia en que las compañías ofrecen valor a sus
clientes)
GLOBALIZACIÓN RÁPIDA
MKT SUSTENTABLE, la necesidad de una mayor responsabilidad social (ética corporativa, la
responsabilidad social son temas de casi todo negocio. Los movimientos ambientalistas tienen impacto en este
punto).
CRECIMIENTO DEL MKT SIN FINES DE LUCRO, (hospitales, universidades, museos, etc.) se enfrentan
para recibir apoyo y conseguir adeptos.
CAPITULO 2
EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING. ASOCIACIONES PARA ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA: DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING

Planeación Estratégica, es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Pasos para desarrollar la planeación estratégica:
Definición de una misión orientada hacia el mercado

Declaración de misión, expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más
amplio.
Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con
las necesidades del cliente.
Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa
La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que
apoyen cada nivel directivo. Es preciso desarrollar estrategias de
marketing que apoyen estos objetivos de marketing.
Diseño de la Cartera de Negocios
Cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
Análisis de la cartera, Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la
empresa.
Unidad Estratégica de Negocio (UEN), es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte.
Matriz de crecimiento-participación, método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa
en el mercado. Parte del enfoque del BSG (Boston Consulting Group). Las UEN se clasifican como:
Estrellas: Alto crecimiento, alta participación. Fuerte inversión
para rápido crecimiento. Se terminan convirtiendo en vacas de
dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo: Bajo crecimiento, alta
participación. Baja inversión para retener su participación. Son
utilizadas para pagar cuentas y apoyar otras UEN que requieren
inversión.
Signos de interrogación: alto crecimiento, baja participación.
Alta inversión para mantener su participación. Determinar
cuáles tratar de convertir en estrellas y cuáles abandonar.
Perros: Baja crecimiento, baja participación. No prometen ser fuentes importantes de dinero.
El problema del método BSG es que se concentra en clasificar los negocios actuales, pero no proporcionan
información útil para la planeación futura.
Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste personal:

Matriz de expansión de productos y mercados, Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar
las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado,
desarrollo de producto, o diversificación.
Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las
ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.
Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios
que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Desinversión (o eliminación): Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de
negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.
PLANEACIÓN DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Asociación con otros departamentos de la compañía
Cadena de valor, Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.
El marketing y sus socios en el sistema de marketing
Red de entrega de valor, red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia,
clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.
ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

Estrategia de marketing, lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus
objetivos de marketing. También lógica de marketing que usa la compañía para establecer relaciones
redituables.
Estrategia de marketing centrada en el cliente:
Segmentación de mercado, Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
Segmento de mercado, grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
labores de marketing.
Determinación del mercado meta, proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado, consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. La posición de un
producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores.
Desarrollo de la mezcla de Marketing:
Mezcla de marketing, conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado meta.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.
Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
El concepto de las 4 P se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva

del que vende, no de la del que compra. Una mejor forma de describir las 4 P
podría ser conforme a las 4 C.
Los mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las 4 C y luego

basar en ellas las 4 P.
ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

Análisis de Marketing
Análisis FODA, evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y amenazas (A) –
riesgos de la empresa.
La meta es empatar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas del entorno, eliminando o
reduciendo así las debilidades y minimizan do las amenazas.
Planeación de Marketing
La empresa decide qué hacer con cada UEN. La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de
marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla
de marketing, y los niveles de gasto en marketing. Como una estrategia responde a las amenazas,
oportunidades y puntos críticos detallados previamente en el plan.
Implementación de Marketing
Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los
objetivos estratégicos de marketing. La implementación tiene que ver con los quién, dónde, cuándo y
cómo.
Organización del departamento de marketing
Forma de organización de marketing más común es la funcional. Bajo este tipo de organización, un especialista
funcional –gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de investigación de mercados, gerente de servicio
a clientes, gerente de producto nuevo.
Organización geográfica, una empresa que venda ya sea en todo un país o internacionalmente.
Organización de gerencia de producto, cuando se tienen muchos productos o marcas muy diferentes.
Organización de gerencia de mercado, venden una línea de productos a muchos tipos de mercado con
diferentes necesidades y preferencias. Grandes compañías fabricantes de muchos productos distintos que
fluyen hacia una gran cantidad de mercados geográficos y demográficos diferentes, por lo regular, utilizan
alguna combinación de las formas de organización ya mencionadas.
Control de Marketing
Control de Marketing, proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
El control operativo implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y emprender acciones correctivas si
es necesario.
El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus
oportunidades.
Auditoria de marketing, examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos,
estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.
MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING

Rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversión en marketing, ROI), es el rendimiento neto de una
inversión de marketing y dividido entre los costos de dicha inversión.
CAPITULO 3

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MÁRKETING
Entorno de Marketing, fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de
marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Microentorno, fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados

de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.
Macroentorno, grandes fuerzas de la sociedad demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

culturales que afectan al microentorno.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
La empresa
Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la alta
dirección.
Proveedores
Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos,
las huelgas de trabajadores, entre otros.
Intermediarios de marketing
Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a
los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden
mercancías.
Empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes. Al trabajar con empresas de
almacenamiento y transporte se debe determinar la mejor forma de almacenar y transportar de manera de
sopesar factores como costo, rapidez de entrega y rapidez.
Agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias,
empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir
y promover sus productos en los mercados correctos.
Intermediarios financieros incluyen a los bancos, empresas de crédito aseguradoras y otras empresas que
ayudan a financiar transacciones y asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes. Clientes
Se necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes:
- Mercados de consumo: consumo personal
- Mercados industriales: procesarlos o usarlos en su proceso de producción
- Mercados de distribuidores: Revenderlos y obtener una utilidad
- Mercados gubernamentales: Producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten -
Mercados internaciones: ubicados en otros países.
Competidores
El mercadólogo debe hacer algo más que adaptarse al mercado meta; también debe obtener ventaja
estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta.
Públicos
Público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos.
Siete clases de público:
1. Públicos financieros: obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas.
2. Públicos de medios de comunicación: Incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales: Asuntos como seguridad de los productos, publicidad veraz, entre otros.
4. Públicos de acción ciudadana: ser cuestionados por organizaciones de consumidores. Relaciones
públicas ayuda a mantenerse en contacto con consumidores y ciudadanos.
5. Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Tratar con comunidad, asistir
a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
6. Público general: la imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras.
7. Públicos internos: Informar y motivar a trabajadores. Si los empleados se sienten cómodos con su
empresa, su actitud positiva propagará a los públicos externos.
Clientes
Son los más importantes en el microentorno de la compañía. Cinto tipos de mercados de clientes:
1. M de consumidores
2. M de negocios
3. M de distribuidores
4. M del sector público
5. M internacionales
15.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Entorno demográfico
Demografía, estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno Económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
El marketing de valor, combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.
Distribución de ingreso  Clase alta no se suele ver afectada, importante mercado para los productos de lujo;
clase media acomodada que tiene cuidado con sus gastos pero puede costear una buena vida ocasionalmente;
clase trabajadora limitarse en general a cubrir las necesidades básicas; y clase inferior (dependientes de seguro
social y muchos jubilados) deben pensarlo antes de hacer las compras más básicas. Muchas empresas están
adaptando sus ofertas de marketing a dos mercados distintos: de acomodados y de menos acomodados.
Leyes de Engel, diferencias observadas hace más de un siglo por Ernst Engel con respecto a cómo la gente
desplaza sus gastos entre alimentos, vivien da, transporte, cuidado de la salud, y otras categorías de bienes y
servicios a medida que aumenta el ingreso familiar.
Los cambios en importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida, tasas de interés, y patrones
de ahorro y endeudamiento tienen un impacto considerable sobre el mercado. Las empresas observan estas
variables y preparan pronósticos económicos.
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de
marketing.
Tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles más altos de contaminación, y mayor
administración del gobierno en la administración de los recursos naturales.
La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde.
Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.
Cuatro tendencias importantes: Rápido ritmo del cambio tecnológico, elevados presupuestos de investigación y
desarrollo, concentración de las compañías en mejoras menores a los productos, y una mayor regulación
gubernamental.
El mercadólogo debe tener conocimientos de tales reglamentos al aplicar nuevas tecnologías y desarrollar
productos nuevos.
Entorno Político y Social
Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio –conjuntos de leyes y reglamentos que
limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto–.
Aumento en la legislación, para proteger a las empresas entre sí con leyes que definen y evitan la competencia
desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales poco éticas, y proteger los intereses de la
sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto.
Firme control por parte de las dependencias gubernamentales; los mercadólogos necesitan conocer las
principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores, y a la sociedad. Y necesitan entender esas
leyes en los niveles local, estatal, nacional e internacional.
Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables; más allá de las leyes y reglamentos escritos,
los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. Comportamiento socialmente
responsable, se busca “hacer lo correcto”, se busca activamente formas de proteger los intereses a largo plazo

de sus consumidores y del entorno. Marketing de Causa; las compañías se vinculan con causas de cierto
significado de la actualidad; se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones
contribuyen a la sociedad; hay una delgada línea trazada entre el aumento de ventas y una mejor imagen, y el
hecho de enfrentar acusaciones de explotación.
Entorno Cultural
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y
comportamientos básicos de una sociedad.
Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias,
empresas y gobiernos.
La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compra productos y servicios que
coinciden con la forma en que se ve a sí misma.
CAPÍTULO 4
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MÁRKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES
Conocimiento del consumidor, conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la
información de mkt que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente. No se necesita
más información, sino mejor información.
Empresas deben diseñar sistemas de información de mkt eficaces que brinden a los gerentes la información
correcta, en forma correcta, en el momento correcto, esto ayuda a crear valor para los clientes y establecer
relaciones más sólidas con ellos.
Sistema de información de marketing (MIS) consta del personal y los procedimientos para evaluar y desarrollar
las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información
para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.
Evaluación de las necesidades de la información: equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios,
con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
Desarrollo de la información necesaria: los gerentes pueden obtener la información necesaria de:
- DATOS INTERNOS: recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se
obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Se puede identificar oportunidades y
problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeño.
- INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING: Recopilación y análisis sistemáticos de la información
pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing. El
objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar
las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de
las oportunidades y amenazas. La inteligencia competitiva también se utiliza para adelantarse y conocer los
movimientos de los competidores.
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
(Permite que se entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes,
sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación).
La investigación de mercado consta de 4 pasos:
Definición del problema y los objetivos de la investigación. Primero se debe identificar el problema, para
luego definir los objetivos de la investigación. 3 clases de objetivos
- INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA - recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y
sugerir hipótesis
- INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA - describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la
demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto.
- INVESTIGACIÓN CAUSAL - probar hipótesis sobre relaciones de causa efecto
Desarrollo del plan de investigación para reunir información. Establece las fuentes de datos existentes y
define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Este plan de Investigación debe ser presentado
como una propuesta por escrito.
Se puede requerir la obtención de:

- DATOS SECUNDARIOS, que es la información que ya existe en algún lado y que se recabo para alguna otra
finalidad (esta info se puede comprar a proveedores externos). Existen bases de datos comerciales en
línea, que son un conjunto de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea vía
internet. Lo que se debe evaluar que la información secundaria sea RELEVANTE, PRECISA, ACTUAL e
IMPARCIAL.
- DATOS PRIMARIOS, que es la información que se recaba para una propuesta en específico. Se requiere de
varias decisiones sobre:
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, incluyen observaciones, encuestas y experimentos.

- Investigación observacional, es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y
situaciones relevantes.
- Investigación etnográfica es la forma de investigación observacional que implica enviar observadores
capacitado a ver e interactuar con los consumidores en un entorno natural.
- Investigación por encuestas, es el método más utilizado, es el preguntar a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
- Investigación experimental, recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos,
aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en
sus respuestas de grupos.
VÍAS DE CONTACTO, la información puede reunirse por:

- Correo, reúne gran cantidad de info a bajo costo.
- Entrevista telefónica, información con rapidez además de que permite mayor flexibilidad que los enviados
por correo
- Entrevista personales individuales, hablar con el sujeto, es de tipo flexible, son costosas.
- Entrevistas grupales o Focus Group, es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 a 10
personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u
organización. El entrevistador enfoca la discusión en los temas importantes.
- Investigación de mercados en línea: Recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de
internet, seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea.

- Focus Group en línea, reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado
para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquisición y adquirir conocimientos
cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores.
PLAN DE MUESTREO, segmento de población que se selecciona para la investigación de mercados y para que
represente a toda la población.
Se requiere tomar tres decisiones:
• ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?
• ¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se usará)?
• ¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)?
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN, dos tipos de instrumentos:

Instrumentos de investigación
El cuestionario. Ejemplos: preguntas de opción múltiple y escala. Las preguntas abiertas son útiles sobre todo
en investigaciones exploratorias, son cualitativas. Las preguntas cerradas proporcionan respuestas que son más
fáciles de interpretar y tabular.
Dispositivos mecánicos. Para monitorear el comportamiento del consumidor.
Implementación del plan de investigación
Llevar a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recopilar, procesar y analizar la
información. Aislar la información y hallazgos importantes. Tabular los resultados y calcular promedios y otras
medidas estadísticas.
Interpretación e informe de los resultados
El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones, y las informará a la dirección.
Presentar hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Análisis estadístico avanzado para aprender más sobre las relaciones localizadas dentro de un conjunto de
datos (más allá de las medias y desviaciones estándar) o una serie de modelos analíticos que ayuden al
mercadólogo a tomar mejores decisiones.
Administración de la relación con el cliente (CRM), manejo de información detallada sobre clientes individuales
y administración cuidadosa de los “puntos de contacto” con el cliente para maximizar su lealtad.
DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing. Por
ello, el SIM debe proporcionar la información a los directores y otras personas que toman decisiones de
marketing o tratan con los clientes. En algunos casos, ello implica entregar con regularidad informes y
actualizaciones; en otros, proporcionar información no rutinaria para enfrentar situaciones especiales y tomar
decisiones en el momento.
CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Pequeña empresas y en organizaciones sin fines de lucro
Deben mantenerse al tanto de los cambios ocurridos en las necesidades y los deseos de los clientes, de sus
reacciones ante productos nuevos, y de alteraciones en el entorno competitivo.
Información de marketing con tan sólo observar lo que ocurre a su alrededor.
Visitan con regularidad a sus rivales e interactúan socialmente con ellos para entenderlos mejor.
Encuestas informales utilizando pequeñas muestras de conveniencia. Experimentos sencillos para averiguar
cuáles estrategias de marketing funcionan mejor.
Investigación de mercados Internacional
Mientras que los investigadores nacionales y locales manejan mercados relativamente homogéneos dentro de
un solo país, los investigadores internacionales se ocupan de diferentes mercados en muchos países distintos.
Es común que los mercados varíen considerablemente en sus culturas y cos tumbres, niveles de desarrollo
económico, y patrones de compra.
Política pública y ética en la información de marketing
Gracias a la investigación de mercados, las empresas conocen más acerca de las necesidades de sus
consumidores, con lo cual pueden ofrecerles productos y servicios más satisfactorios y crear mejores relaciones
con ellos.
Intromisiones en la intimidad de los consumidores
Las personas no gustan de las encuestas por correo ni por teléfono, las cuales son demasiada largas o muy
personales, o que se le interrumpa en momentos inconvenientes.
Abuso de los resultados de la investigación
Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus diseños de investigación o falsean descaradamente sus
hallazgos; casi todos los abusos tienden a ser sutiles “exageraciones”.
CAPÍTULO 5
MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Comportamiento de compra del consumidor - Conducta de los consumidores finales: individuos y hogares
que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores - Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal
Modelo de comportamiento de los consumidores

Los estímulos de mkt consisten en las 4P precio, producto, plaza y promoción
Características que afectan el comportamiento del consumidor:
Factores Culturales
- Cultura, conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Las culturas varían mucho de una
país a otro.
- Subcultura, grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y
situaciones comunes. Incluyen a nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
- Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales
- Grupos y Redes Sociales, grupos constituido por dos o más personas que buscan alcanzar metas
individuales o colectivas, estos ejercen influencia directa sobre la persona y a los que una persona
pertenece se lo llama grupo de pertenencia. Todo grupo tiene un Líder de opinión, que es aquel
miembro del grupo que es referente por sus habilidades, conocimiento o personalidad o característica
que ejerce una influencia sobre los demás miembros, son los influyentes. (el marketing de rumor

consiste en reclutar o crear líderes de opinión que sirvan como embajadores de marca y hablen sobre
los productos de una cia).
Las redes sociales son comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e
información
- Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del
comprador.
- Papeles (roles) y estatus, una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes,
organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en términos
de papel y estatus, por lo que cada sujeto elige productos adecuados a estos papeles y estatus.
Factores Personales
- Edad y etapa en el ciclo de vida, Los mercadólogos definen sus mercados meta en términos de etapa
en el ciclo de vida, y desarrollan productos y planes de mkt adecuados para cada etapa.
- Ocupación, se intenta identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del
promedio en sus productos y servicios.
- Situación económica, La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de
productos.
- Estilo de Vida, es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones.
- Personalidad, Son las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo, se
suele describir en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía,
actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.
- Autoconcepto, las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan.
Factores Psicológicos:
- Motivación, Necesidades lo bastante apremiantes para hacer que la persona busque satisfacerla.
Existen dos teorías, un lado Freud , quien sugiere que las decisiones de compra de un individuo están
afectadas por motivos subconscientes que incluso ni el propio consumidor no entiende. Maslow,
intentó explicar porque los seres humanos no se sienten impulsados por necesidades particulares en
momentos específicos, ordena las necesidades humanas en una jerarquía donde las más apremiantes
se localizan en el punto inferior, y las menos en la parte superior.
- Percepción, proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo. La atención selectiva (la tendencia de la gente a filtrar la
mayoría de la información a la que se ve expuesta), la distorsión selectiva describe la tendencia de las
personas a interpretar la información de manera que sustenta sus creencias. La retención selectiva
implica que los clientes probablemente recuerden los aspectos positivos de una marca.
- Aprendizaje, cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Aprendizaje ocurre
a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
- Creencias y actitudes, creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo,
se puede basar en conocimiento real, opinión o la fe. Actitud son las evaluaciones, sentimientos y
tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea.
Tipos de comportamientos en la decisión de compra
Comportamiento de compra complejo, situaciones que se caracterizan por una gran participación del
consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. (implica riesgos, es costos, se
adquiere con poca frecuencia)
Comportamiento de compra que busca variedad, situaciones que se caracterizan por una baja participación
de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia, consumidores en situaciones que se caracterizan por
alta participación pero en la que se perciben estas diferencias entre las marcas
Comportamiento habitual de compra, conducta del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja
participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.
Proceso de decisión del comprador
El proceso de decisión del comprador consta de 5 etapas:
Reconocimiento de las necesidades, el consumidor reconoce un problema o una necesidad, el cual puede ser
por:
- Estímulos internos, cuando una necesidad normal se eleva hasta convertirse en un impulso
- Estímulos externos, también es una necesidad, pero por un anuncio, una charla
Búsqueda de información, etapa de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula a l consumidor
para que busque mayor información, podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una
búsqueda de información.
Evaluación de alternativas, etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor
utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Decisión de compra, decisión del comprador respecto a qué marca comprar.
Comportamiento posterior a la compra, el consumidor realiza acciones adicionales después de la compra, con
base en su satisfacción o en su desagrado. Toda compra importante genera disonancia cognoscitiva es la
incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra
Proceso de compra de nuevos productos

Se entiende por producto nuevo a todo bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como
nuevo. Esto conlleva un proceso de adopción, es el proceso mental que atraviesa una persona, desde que se
entera de una innovación hasta que realiza la adopción final. Etapas:
- conciencia, existencia de nuevo producto
- interés, busca información del producto nuevo
- evaluación, considera el probarlo
- prueba, lo prueba
- adopción, decide utilizar el producto
Se clasifican en 5 grupos:
- INNOVADORES
- ADOPTADORES INICIALES
- MAYORÍA TEMPRANA
- MAYORÍA TARDÍA
- REZAGADOS
CAPÍTULO 6
MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Comportamiento de compra de negocios, comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o
entregan a otros.
Proceso de compra de negocios, proceso de toma de decisiones mediante el cual los compradores de negocios
determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen
entre diferentes proveedores y marcas. Los comerciantes entre negocios ( b to b) deben hacer todo lo posible
por entender los mercados industriales y el comportamiento de compra de negocios.
MERCADO DE NEGOCIOS, es enorme, significan mucho más dinero y artículos que los mercados de
consumidores.
Estructura del mercado y demanda, industriales, tratan con un número mucho menor de compradores más
grandes. La demanda de negocios es una demanda derivada , ya que se deriva de la demanda de bienes de
consumo. Los mercadólogos entre negocios en ocasiones promueven sus productos de forma directa con los
consumidores finales para incrementar la demanda de los negocios.
Hay negocios con una demanda inelástica, demanda total de muchos productos para negocios no se muy
afectada por los cambios en los precios, en especial a corto plazo. Los mercados industriales tienen una
demanda más fluctuante , la demanda muchos bienes y servicios por parte de los negocios tienden a cambiar
más que la demanda de bienes y servicios para el consumidor.
Naturaleza de la unidad de compra, involucra más participantes en la decisión y requiere una labor de compra
más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión, decisiones de compra más complejas que las de un consumidor
final. Se suele tardar más tiempo en la toma de decisiones. El proceso de compra tiende a estar más
formalizado que el proceso de compra de los consumidores. Es un proceso más formalizado, las compras
grandes de negocios por lo general exigen especificaciones detalladas de los productos, órdenes de compra por
escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y una aprobación formal.
El proceso de compra, el comprador y el vendedor suelen depender mucho más entre sí.
Los mercadólogos trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Se desea saber la manera en que los compradores industriales responden a diversos estímulos de mkt. Se
influye en la organización de compra y producen ciertas respuestas de compra. Estos
Estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización la actividad de compra consiste en dos partes:
- el centro de compras, formado por todo el personal involucrado en la decisión de compra - el
proceso de decisión de compra.
Estas dos partes se ven influenciadas por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales así
como factores externos del entorno.
Principales tipos de situaciones de compra. (3 tipos)

- Recompra directa, situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.
- Recompra modificada, situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
- Tarea nueva, situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por
primera vez.
- Venta de sistemas (o venta de soluciones), comprar la solución de un problema aun solo vendedor,
en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de
compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de negocios:

La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina centro de compras, todos los
individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Incluye a
todos los miembros de la organización que participan en cualquiera de los 5 papeles en el proceso de decisión
de compra:
- usuarios, miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o servicio.
- influenciadores, personas del centro de compras de una organización que influyen en la decisión de
compra. A menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar
alternativas.
- compradores, individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real.
- tomadores de decisiones, personas del centro de compra de su organización que están facultadas,
formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales.
- vigilantes u observadores, personas en el centro de compras de la organización que controlan el flujo
de información hacia los demás(ej personal técnico, o secretarias personales)
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno, se ven influenciados por el entorno económico, tanto los reales como los esperados. El
abastecimiento de materiales claves. La cultura y las costumbres afectan de manera significativa las reacciones
del comprador ante el comportamiento y las estrategias del comerciante
Factores organizacionales, Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructuras,
sistemas y procedimientos.
Factores interpersonales, centro de compras suele incluir muchos participantes que se influyen entre sí, por lo
que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales.
Factores individuales, cada participante contribuye motivos, percepciones y gustos personales. Son factores
individuales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y las
actitudes hacia los riesgos.

Proceso de compra de negocios 8 pasos:
1. Reconocimiento del problema, primera fase del proceso de compra de negocio, en la cual alguien de la
empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisface al adquirir un bien o un servicio.
2. Descripción general de necesidades, Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador
describe las características generales y la cantidad que necesita de un artículo.
3. Especificación del producto, etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización
compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.
4. Búsqueda de proveedores, etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta
encontrar a los mejores fabricantes.
5. Petición de propuestas, etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los
proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
6. Selección de proveedores, Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudi a
propuestas y elige a uno o más proveedores. (atributos son productos y servicios de calidad, reputación,
entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y precios competitivos)
7. Especificación de pedido-rutina, el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores elegidos,
indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de
devolución y garantías.
8. Reseña del desempeño, el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continua con
ellos, los cambio o prescinde de ellos.
ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRA POR INTERNET

Esta adquisición electrónica, ofrece a los compradores el acceso a nuevos proveedores, costos de compras más
bajos y acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. Formas en las que se pueden hacer las adquisiciones:
- subastas invertidas, colocan sus solicitudes de compra en linea e invitan a proveedores á hacer
propuestas para el negocio.
- intercambios comerciales, compañas trabajan en colaboración para facilitar su proceso comercial.
- sitios de compra de la compañía, pública en su propia página las solicitudes par que se hagan ofertas y
negocia condiciones y hace pedidos.
- vínculos extranet, la adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios disminuye los
costos de transacción y ofrece compras más eficaces tanto para los compradores como para los
proveedores, reducen el tiempo entre el pedido y la entrega, se elimina el papeleo y hay un mejor
seguimiento.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

Mercados institucionales, escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y
servicios a las personas que están bajo su cuidado.
Mercado gubernamentales, Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o
arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno. Se suele pedir a los
proveedores que envíen propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo, favorecen a la
industria nacional. Las compras están vigiladas por público externo, como el Congreso, lo que lleva un gran
papeleo y una gran burocracia.
CAPÍTULO 7
ESTRATEGIA DE MÁRKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE: CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES META
Segmentación de mercado, dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades,
características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Segmentación del mercado de consumidores

Segmentación geográfica, División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica, estos factores demográficos son la base más popular para segmentar grupos de
clientes, ya que las necesidades de los clientes, su deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con
las variables demográficas. Esta división del mercado en grupos puede ser por:
- EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA, División de un mercado en diferentes grupos por edad y
ciclo de vida.
- GÉNERO, división de un mercado en diferentes grupos según el género (sexo).
- POR INGRESOS
Segmentación psicográfica, dividir el mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad
Segmentación conductual, divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
- Segmentación por ocasión, según la situación en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artículo adquirido.
- Segmentación por beneficios, según los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.
- Estatus del usuario, mercados se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
- Frecuencia de uso, se podría segmentar en usuarios ocasionales, medios e intensivos.
- Situación de lealtad, el mercado también podrá segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los
consumidores son leales a la marca, a la tienda y ala cia, por lo que se los puede dividir según su grado de
lealtad.
Segmentación de mercados industriales, los compradores se segmentan de manera geográfica, demográfica

(industria, tamaño) o por beneficios, nivel de usuario, frecuencia de uso, nivel de lealtad. Pero se utilizan

variables adicionales como características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores
situacionales y características personales.
Segmentación de mercados internacionales, se segmenta por ubicación geográfica, agrupando países por
regiones (se considera que las naciones cercanas tienen muchos rasgos y conductas en común). Se puede
segmentar según los factores económicos o factores políticos y legales, factores culturales. De todas formas se
puede usar la segmentación entre mercados o segmentación de mercados cruzados, es la formación de
grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se
encuentren en diferentes países.
Requisitos para una segmentación eficaz:

- Medibles, que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento
- Accesibles, segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
- Sustanciales, los segmentos son grandes o lo suficientemente rentables, un segmento debería ser el
grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de mkt a la medida.
- Diferenciables, segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas
de mkt.
- Aplicables, diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Marketing meta, es identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar
productos y programas de marketing a la medida de cada uno.
Evaluación de segmentos de mercado, para evaluar los segmentos de mercado, hay tres factores a considerar:
tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y los objetivo y recursos de la empresa.
Selección de segmentos de mercado meta, se debe decidir cuáles y cuántos segmentos dirigirse. el mercado
meta, es un conjunto de compradores que comparten necesidades o característi cas comunes, a quienes
la compañía decide atender. El mkt muerta se realiza en diferentes niveles:
- Marketing no diferenciado, estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, y no en los aspectos diferentes.
- Marketing diferenciado, empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
específicas para cada uno de ellos
- Marketing concentrado, la compañía busca obtener una participación importante en uno o unos
cuantos segmentos del mercado o nichos más pequeños. (segmentos son bastantes grandes y atraen a
varios competidores, los nichos son más pequeños y solo atraen a unos cuantos competidores).
- Micromarketing, es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales. Se incluye:
- MARKETING LOCAL, ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. la desventaja es que se
podría elevar el costo de fabricación y mkt al reducir la economía de escala.
- MARKETING INDIVIDUAL, adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. También se conoce como mkt uno a uno, personalizado o de
mercadeo de uno.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MKT META, se deben tener en cuenta muchos factores al al elegir el mkt
meta, pero también son importantes las estrategias de mkt de los competidores.
MKT META COMO RESPONSABILIDAD SOCIAL. El problema del mkt meta no es realmente a quién va dirigido,
sino cómo y para qué.
Diferenciación, diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. La empresa
debe definir una proposición de valor, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y
qué posición desea desea ocupar tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores, en relación a la competencia.
Mapas de posicionamiento perceptual, muestran la percepción que tienen los consumidores de sus marcas
contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. (los círculos muestra la
proporción de participación relativa de mercado)
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento, cada empresa debe diferenciar su oferta
creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de
diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y
seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Posicionamiento, lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distin tivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Ventaja competitiva, es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos. Se puede
diferenciar en cuanto a:
- Diferenciación de productos, es posible distinguir las marcas con respecto a sus características,
desempeño, estilo y diseño
- Diferenciación de servicios, estrategias rápidas, cómoda para el consumidor o cuidadosa.
- Diferenciación de canal, logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su
cobertura, su experiencia y su desempeño.
- Diferenciación de personal, Contratando y capacitando mejores empleados
- Diferenciación de imagen, imagen de la empresa debe transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto.
Cuales diferencias promover? Establecer una diferencia en la medida en que satisfaga a los siguientes criterios:
- Importante, ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta
- Distintiva, competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerle de una forma más
distintiva.
- Superior, diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
- Comunicable, diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
- Exclusiva, competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
- Costeable, compradores tiene la posibilidad de pagar la diferencia
- Redituable, empresa es rentable introducir la diferencia.
Propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado.
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
Mas por mas, ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores.
Más por lo mismo, marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo.

Lo mismo por menos, tiendas de descuento que ofrecen los mismos productos pero con grandes rebajas,
basados en un poder de compra superior y con costos menores.
Menos por mucho menos, implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes, a un
precio mucho más bajo.
Más por menos, es la propuesta de valor ganadora, aunque a largo plazo no se hace sustentable.
Declaración de posicionamiento, declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización.
CAPÍTULO 8
PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS. CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
Producto, cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio, actividad beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
Clasificación de productos y servicios
Productos de consumo, artículos que un consumidor final adquiere para su uso

personal. Incluyen los siguientes productos:
- Productos de conveniencia, bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con
un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.
- Productos de compra, bien de consumo que el cliente en proceso de selección y compra, por lo
regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo
- Productos de especialidad, bien de consumo con características o identificación de marca única por el
cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
- Producto no buscado, bien que el consumidor no conoce, o que conoce pero realmente no piensa
comprar.
Productos industriales, producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o
para utilizarse en actividades de un negocio. tres grupos de productos y servicios industriales:
- Materiales y refacciones, abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados.
- Bienes de capital, productos industriales que que ayudan en la producción o las operaciones del
comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
- Suministros y servicios, insumos para la operación y artículos para reparación y mantenimiento.
Marketing de organizaciones, consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar
las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Marketing de personas,
actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos. Se
utiliza este mkt de personas para forjarse de una reputación.
Marketing de lugares, incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia sitios específicos.
Marketing social, uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para
influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad.
(abarcan desde campañas de salud pública, hasta campañas de medio ambiente, ddhh, igualdad social, entre
otras).
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS, se toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
Decisiones de productos y servicios individuales, decisiones importantes en el desarrollo y el mkt del producto
y servicio individuales son:
Atributos del producto, implica definir los beneficios que ofrecerá. Se entiende como atributo:
- Calidad del producto, características de un producto o servicio que determinan su capacidad para
satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
- Características del producto, son herramientas competitivas para diferenciar los productos de la
empresa de otros productos de los competidores
- Estilo y diseño del producto, estilo describe la apariencia de un producto. diseño es más profundo,
contribuye a la utilidad del producto, así como su apariencia.
Asignación de marca, marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Empaque, implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Al principio era el de
contener y proteger, ahora es una herramienta de mkt.
Etiquetado, la etiqueta identifica el producto o la marca, describe varios aspectos acerca del producto, sirve
para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Hoy en día el etiquetado
se vio afectado por la fijación de precios unitario, fecha de caducidad del producto, y el etiquetado nutricional.
Servicios de apoyo al producto, servicios de apoyo aumentan el valor de los productos reales.
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS, Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precios.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS, Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta. Ej. Colgate (línea cuidado oral, personal, hogar y nutrición de
mascotas).
Mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales:
- ancho, mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la cia.
- extensión, número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.
- profundidad, cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto
- consistencia, mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas
de productos en cuanto a su uso final.
MARKETING DE SERVICIOS
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO
- Intangibilidad de los servicios, los servicios no se observan se prueban, tocan, escuchan o huelen
antes de comprarlo.
- inseparabilidad de los servicios, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarse de sus proveedores.
- variabilidad de los servicios, la calidad de los servicios podría variar en gran medida, dependiendo de
quien los presta y cuando, donde y como lo hace.
- caducidad de los servicios, los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior.
ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO

Cadena de servicio-utilidades, cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicio con la
satisfacción de los empleados y de los clientes.
- calidad interna del servicio, selección y capacitación superior del empleado

- empleados de servicio satisfechos y productivos, más satisfechos, leales y trabajadores, hace que
haya un mayor valor del servicio
- mayor valor del servicio, creación de valor y entrega de servicios más eficaces para el cliente lo que
hace que el clientes satisfechos y leales
- clientes satisfechos y leales clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y
recomiendan el servicio
- utilidades y crecimiento saludable, desempeño superior de servicios.
Marketing interno, inducir y motivar a los empleados que tienen contacto

con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como
un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.
Marketing interactivo, capacitar a los empleados de servicios en el fino arte
de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades
Las compañías de servicio realizan tres tareas fundamentales de mkt,
buscan:
- Diferenciación del servicio, oferta, entrega e imagen diferenciada. La oferta incluye características
innovadoras que distinga la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. En la entrega de
sus servicios un personal de contacto con el cliente más capaz y confiable. La imagen a través de
símbolos y marcas
- Calidad de servicio, una buena recuperación del servicio convertirá a clientes enfadados en clientes
leales.
- Productividad del servicio, deben considerar la forma en que crean y entregan valor para el cliente. (ej
capacitando a los empleados, incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de
calidad)
ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCAS: CREACIÓN DE MARCAS FUERTES, La marca son activos poderosos
que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.
Valor de la marca, es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de marca tiene en la
respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Se tiene valor positivo, cuando reaccionan de
manera positiva ante ella, dándole lealtad a la marca.
Fuerza de una marca a lo largo de 4 dimensiones:
- Diferenciación, lo que hace que la marca destaque
- Relevancia, si los consumidores piensan que cubre sus necesidades
- Conocimiento, cuánto saben los consumidores acerca de la marca
- Estima, la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca. Construcción de
marcas fuertes
- Posicionamiento de marca, se debe posicionarse con claridad en la mente del cliente meta. Se puede
posicionar en cualquiera de los tres niveles. Más abajo, es según los atributos del producto. Una marca
se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Las marcas más fuertes lo hacen
con base en creencias y valores sólidos.
- Selección del nombre de la marca, un buen nombre contribuye con el éxito de un producto. aspectos
convenientes del nombre de un marca son: debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades
del producto, Debe ser fácil de pronunciar y recordar, Tiene que ser distintivo, El nombre de marca
debe poder ampliarse, El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas, Tiene que registrarse y
protegerse legalmente
- Patrocinio de marca, 4 tipos de patrocinio de marca:
- MARCA NACIONAL o MARCA DE FABRICANTE
- MARCA PRIVADA o MARCA DE TIENDA o MARCA DE DISTRIBUIDOR, marcas de un producto o
servicio creada por un vendedor y que es de su propiedad.
- MARCAS CON LICENCIAS, bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros
fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas o libros. A cambio de una cuota,
cualquiera de estos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditado
- MARCAS CONJUNTAS, prácticas del uso de nombres de marca establecidos de dos compañías
diferentes en el mismo producto. las marcas conjuntas pueden aprovechar las fortalezas
complementarias de las dos marcas. Implican limitaciones por contratos o licencias complejas (ej, nike
más ipod, apple se metió en el negocio del deporte y a nike le brinda nuevo valor a sus clientes.)
Desarrollo de marca, hay 4 opciones para desarrollar la marca:
- EXTENSION DE LINEA, ocurren cuando empresa utiliza los nombres existentes de una marca para
nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
- EXTENSIÓN DE MARCA, extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de
productos
- MULTIMARCAS, ofrece una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes
segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor participación del
mercado.
- MARCAS NUEVAS, considerar que su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de
marca.
CAPÍTULO 9
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Dos maneras de adquirir nuevos productos:

- adquisición, comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto
de alguien más.
- desarrollo de nuevos productos, creación de productos originales, mejorados, modificados o de
marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. Son una fuente de crecimiento,
proporcionan soluciones nuevas y variedad a su vida.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para desarrollar nuevos productos, la empresa tiene que tender a sus consumidores, mercados y competidores,
para entregar un valor superior.
Generación de ideas, búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Las fuentes de ideas pueden ser:
- fuentes internas, empresa podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo
formal. pero también son los empleados y los clientes quienes generan ideas nuevas.
- fuentes externas, se toman como externas a distribuidores y proveedores, ya que los distribuidores
están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores. Los
competidores también son buena fuente, al analizar los anuncios de la competencia, o al analizar los
productos de estos.

- crowdsourcing, invitar a grande comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e
investigadores independientes, e incluso al público en general) al proceso de la innovación de un
producto
Depuración de ideas, examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas. Se
hace un informe donde se describe el producto o servicio, la propuesta de valor para el cliente, el mercado
meta y los competidores, se estima el mercado, costos de fabricación, todo para que sea analizado.
Desarrollo y prueba de conceptos, una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto de
producto, es la versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los
clientes. La imagen del producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
La prueba de concepto, requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores
meta, de esta manera se sabe si se siente atracción o no por esos productos.
Desarrollo de la estrategia de marketing, diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo
producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:
- describir el mercado meta, constituido por individuos, parejas o familias
- describe el precio planeado del producto, como el presupuesto de distribución y mkt para el primer
año
- describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mkt
Análisis de negocios, revisión de las protecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Desarrollo de productos, convertir el concepto de producto en un bien físico para garantizar que la idea del
producto sea una oferta viable del mercado.
Mkt de prueba, etapa del desarrollo de nuevo producto en el cual el producto y el programa de marketing
propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Da a la compañía la experiencia de vender
el producto antes de realizar el importante gasto de lanzamiento completo, hace que la empresa pruebe el
producto y todo su programa de marketing mercado de prueba simulada, los investigadores miden las
respuestas de los consumidores ante productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas de laboratorio o
entorno de compras simulados. Este mercado de prueba le da a la gerencia la información necesaria para
tomar la decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto, si comercializarlo o no.
Comercialización, lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Al decidir comercializar, se debe decidir

el momento de la introducción, debe decidir donde lanzará el nuevo producto, por ello se desarrolla una
entrada gradual en el mercado
Administración del desarrollo de nuevos productos
El desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo centrado en el cliente, basado en un equipo
y que sea sistemático.
Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente, desarrollo de un nuevo producto que se concentra en
encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los
mismos. La participación del cliente tiene un efecto positivo en el proceso del desarrollo de productos nuevos y
en su éxito (productos nuevos más exitosos son aquellos que están diferenciados, que resuelven los problemas
importantes de los clientes, y que ofrecen una firme propuesta de valor para ellos)
Desarrollo de nuevos productos basados en equipos, Estrategia de desarrollo de nuevos productos, en la cual
diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso
de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia. Tiene limitaciones, ya que suele crear
mayor tensión y confusión organizacionales que el método secuencial más ordenado.
Desarrollo sistemático de nuevos productos, debe ser integral y sistemático, para evitar la pérdida de ideas, la
empresa podría establecer un sistema de administración de la innovación, para reunir, revisar y evaluar y
manejar las ideas de productos nuevos.
El método del sistema administrador de las ideas producirá dos resultados favorables, ayudará a fomentar una
cultura de innovación en la compañía y demostrara que la alta gerencia apoya, alienta y recompensa las
innovaciones. Por otro lado genera un mayor número de ideas entre las que se pueden encontrar algunas
especialmente buenas.
Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas, cuando se pasa por momentos económicos difíciles o
la empresa tiene dificultades financieras, la gerencia podría sentirse tentada a reducir los gastos en el
desarrollo de nuevos productos. En épocas difíciles la innovación ayuda a que la empresa sea más competitiva y
que tenga un mejor posicionamiento en el futuro. También está la posibilidad que el competidor se retire,
dándole mayor posibilidad a la empresa.
Estrategia del ciclo de vida de los productos
Ciclo de vida del producto (PLC), Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Consta de cinco etapas bien definidas:
1. Desarrollo del producto, inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la ideal para un nuevo
producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son cero, mientras los costos de inversión de la
compañía se incrementan.
2. Introducción, periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las
utilidades son nulas en esta fase a causa de las grandes gastos de la introducción del producto.
3. Crecimiento, periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento de las utilidades de venta.
4. Madurez, disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría
de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los
crecientes gastos de mkt para defender el producto frente a la competencia.
5. Decadencia, periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
Ciclo de vida de una marca específica podría modificarse con rapidez a causa de los cambiantes ataques y
respuestas por parte de los competidores.
Estilo, modo de expresión básico y distintivo moda, estilo popular o aceptado actualmente en un
campo determinado
Moda pasajera, temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la
popularidad inmediata del producto o marca.
Las compañías deben innovar de manera continua o se arriesgan a extinguirse.
Etapa de introducción, etapa del ciclo de vida de un producto en el cual el nuevo producto se distribuye
inicialmente y está disponible para comprarse. Se requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser
lento.

Etapa de crecimiento, etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de este comienzan a aumentar con
rapidez. Atraídos por las oportunidades de ganancia, los nuevos competidores entrarán al mercado e
introducirán nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el mercado.
Etapa de madurez, fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se reduce o se
nivela. Esta etapa dura más tiempo que las etapas anteriores y plantea mayores desafíos a la gerencia de mkt.
En esta etapa lo que se da es que haya muchos productos por vender, por lo que se empieza a disminuir su
precio, y se empieza a hacer publicidad y promociones de ventas.
- modificar el mercado, la compañía intenta incrementar el consumo del producto actual buscando
nuevos usuario y segmentos de mercado.
- modificar el producto, cambiar características como calidad, rasgo o estilo para atraer a nuevos
usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos.
- modificar la mezcla de marketing, aumentar las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla
de marketing. ofrecer mejores servicios o servicios nuevos a los compradores, bajar los precios para
atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia.
Etapa de decadencia, etapa del ciclo de vida de un producto en el cual las ventajas de un producto comienzan a
disminuir. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, los cambios de
gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. A medida que las ventas y las utilidades
disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado y las que se quedan podrían recortar su oferta de
productos.
CONSIDERACIONES ADICIONALES DE LOS PRODUCTOS

Decisiones del producto y responsabilidad social, se deben considerar con detalle los temas de políticas
públicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la
calidad y seguridad del producto y sus garantías.
Marketing de productos y servicios internacionales, primero se debe determinar qué productos y servicios
introducir y en qué países, luego se tienen que decidir que tanto estandarizar o adaptar los productos y
servicios a los mercados internacionales. Las compañías por lo general deben adaptar sus ofertas a las
necesidades singulares de mercados internacionales específicos.
CAPÍTULO 10
COMPRENSIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Y OBTENCIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE
Precio, cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que produce utilidades, todos los otros elementos representan costos. También es uno de los
elementos más flexibles de la mezcla de marketing. Los precios se pueden modificar con facilidad
Principales estrategias de fijación de precios, los costos del producto establecen el límite mínimo de los
precios, si la compañía fija un precio por debajo de los costos de producción, las utilidades se verán afectadas. 3
estrategias para la fijación de precios:
Fijación de precios basada en el valor para el cliente, es el establecimiento del precio basado en las
percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor. Es el consumidor quien decidirá si el
precio de un producto es el correcto.
La fijación de precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. Dos tipos de fijación de precios
basadas en el valor:
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR, ofrecer la combinación exacta de calidad y buen
servicio a un precio justo. (introducir versiones menos costosas de productos de marca ya
establecidos). A nivel minorista es importante la fijación de precios bajos siempre, consiste
cobrar un precio bajo constante todos los días, con poco o ningún descuento temporal.
Fijación de precios altos-bajos, implica obrar precios más altos a diario, pero hacer
premoniciones.
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO, ofrecer características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.
La Fijación de precios basada en los costos, los costos fijan el piso del precio que la compañía puede cobrar. la
fijación de precios basada en los costos consiste en establecer los precios según los costos de producción,
distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Tipos de
costos:
- COSTOS FIJOS, costos que no varían con el nivel de producción o ventas
- COSTOS VARIABLES, costos que varían en proporción directa con el nivel de producción
- COSTOS TOTALES, suma de los costos fijo y variables para un nivel de producción
determinado.
Costos en diferentes niveles de producción, para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber
cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. (al producir mayor cantidad va a ser más
barato el producto, siempre hasta un punto, después producir mucha cantidad también puede
generar que sea más caro )
Costos en función de la experiencia de producción, A la caída del costo promedio a través de la
experiencia de producción acumulada se denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). si
existe una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, será muy significativa para la
empresa. No solo disminuirá el costo de producción por unidad de la compañía, sino que hará con
mayor rapidez si la empresa fabrica y vende más durante un periodo específico.
Fijación de precios de costo más margen, suma de un sobreprecio estando al costo del producto. Es
de uso popular, ya que los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda, y
además los precios entre las diferencias tienden a ser parecidos.
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta, fijar el precio con la finalidad de salir
parejos en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o bien, fijar el precio para obtener una
utilidad neta. Se utiliza el diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales
que pueden esperarse con diferentes niveles de volúmenes de venta.
El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar los volúmenes de equilibrio, la
demanda probable y las utilidades de cada uno.
Fijación de precios basada en la competencia, establecimiento de precios con base en las estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basan sus juicios sobre el valor de un
producto según los precios que los competidores cobran por productos similares.
OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing, asignación de precios podría tener un papel
importante en el logro de los objetivos de la empresa, es solo una de las herramientas de la mezcla de mkt que
utiliza una compañía. Las empresas posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras

decisiones de la mezcla de mkt a los precios que desean cobrar, determinación de costos por objetivos (fijación
de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego estable costos meta que aseguran que se cumpla con
ese precio)
El mercado y la demanda, antes de fijar el precio, el comerciante debe entender la relación que hay entre el
precio y la demanda de su producto.
- competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con
algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o
vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
- competencia monopolística, consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de
un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.
- competencia oligopolista, pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de
marketing con sus competidores.
- monopolio puro, el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un monopolio
gubernamental, privado regulado o privado no regulado. la fijación de precios se maneja en forma
única.
Análisis de la relación precio-demanda

- curva de demanda, curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un
periodo dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse.
Elasticidad de la demanda con el precio
- elasticidad de precios, medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio. Si la
demanda cambia mucho, decimos que es elástica . Si la demanda penas cambia con una pequeña
modificación en el precio, decimos que la demanda es inelástica.
CAPÍTULO 11
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado, fijar un precio elevado por un producto
nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a
pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
Fijación de precios para penetrar en el mercado, fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer
a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS, 5 situaciones de fijación de precios de

una mezcla de productos:
- fijación de precios de línea de productos, fijar los escalones de precios entre diversos productos de
una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
- fijación de precios de producto opcional, fijación de los precios de productos opcionales o accesorios,
junto con un producto principal. (auto con GPS)
- fijación de precios de productos cautivo, establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto
con un producto principal (ej. juegos para una consola de videojuegos)
- fijación de precios de subproductos, establecer un precio para subproductos con la finalidad de volver
más competitivo el precio del producto original.
- fijación de precios de productos colectivos, mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un
precio reducido.(ej. mc Donald, papa fritas coca y hamburguesa)
ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS, 7 estrategias:

- fijación de precios de descuento y bonificaciones, (recompensa a los clientes), se entiende por
descuento, reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes
grandes. Mientras que por bonificación se entiende al dinero promocional que pagan los fabricantes a
los minoristas a cambio de compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
- fijación de precios segmentada, vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la
diferencia en los precios se basan en las diferencias en el costo. (fijación de precios por forma de
producto… diferentes precios a diferentes versiones del producto, fijación de precios por lugar…
cobran distintos precios en diferentes lugares, fijación de precios por tiempo… segun la estacion mes o
dia)
- fijación de precios psicológica, fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y
no simplemente su economía, el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. (productos con
precios altos son mejores), otro aspecto son los precios de referencia, son los precios que los
compradores tienen en mente y compran cuando examinan un producto específico.
- fijación de precios promocionales, fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio
de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto
plazo. (fijación de precios por evento especial, rebajas en efectivo, financiamiento con bajos
intereses, garantías más largas o mantenimiento gratuito). Efecto contraproducente es que si se
hace con mucha frecuencia, los clientes esperarían siempre a los descuentos para hacer las compras.
- fijación de precios geográfica, fijar los precios para clientes localizados en diferentes partes del país o
del mundo.
o FIJACIÓN DE PRECIOS LAB EN ORIGEN, estrategia de precios geográfica en la que los bienes
se colocan libres a bordo de un transporte, el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta
el destino
o FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME, estrategia geográfica de fijación de precios
en la cual la compañía cobra el mismo precio más fletes todos los clientes, sin importar su
ubicación. (mismo precio y mismo precio de flete a todos por igual)
o FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONA, estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la
compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo
precio total, cuanto más distante esté la zona mayor será el precio.
o FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO BASE, estrategia geográfica de asignación de precios
donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a
todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente.
o FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETES, estrategia geográfica de fijación de
precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para
conseguir un pedido deseado. (se usa para penetrar en un mercado o permanecer en
mercados cada vez más competitivos)
- Fijación de precios dinámica, ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicas.
- Fijación de precios internacionales, se debe decidir qué precios cobrarán en los distintos países en
que operan. algunas empresas ponen precios uniformes (ej boing)
CAMBIOS DE PRECIO
Una vez desarrollada la estructura y estrategia de fijación de precios, la compañas enfrentan situaciones que les
obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precio de sus competidores.
Iniciación de cambios de precio
- iniciación de recortes de precio, exceso de capacidad, disminución de la demanda debido a un fuerte
competencia de precios o una economía debilitada hacen los recortes de precios, o para querer
dominar el mercado, costos más bajos, precios mas bajos.

- iniciación de aumentos de precios, aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de
manera significativa.
- reacciones de los compradores antes los cambio de precio, incremento de precios que normalmente
reducirá las ventas, podría tener algún significado positivo para los compradores (ej, exclusividad), si
es el recorte del precio (reduciendo la calidad, se opaca la marca)
- reacciones de los competidores ante los cambios de precio, ver la reacción de los competidores como
de los clientes, ante un cambio de precio
Cómo responder a los cambios de precio, preguntas a hacerse… el cambio es temporal o permanente? Por
qué el competidor cambio el precio?
CAPÍTULO 12
CANALES DE MARKETING: TRANSFERENCIA DE VALOR PARA EL CLIENTE
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor, elaborar un producto o servicio y ponerlo a

disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones con los cliente, proveedores y
distribuidores, quienes son claves en la cadena de suministro de la cia. Esta cadena tiene los socios
ascendentes (conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, partes,
información, finanzas y experiencias para crear un producto o servicio), los socios descendentes (canales que se
dirigen al cliente o canales de marketing o canales de distribución). Red de transferencia de valor, red
conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores, y los clientes quienes se asocian entre sí para
mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente
La naturaleza e importancia de los canales de mkt, la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos
al mercado. Canal de marketing (o canal de distribución) es el conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario
Las decisiones de canal de una cia afectan directamente cualquier otra decisión de mkt.
De qué manera los miembros del canal añaden valor? uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la cia.
Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor
llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios
finales.
Los miembros de los canales de marketing desempeñar varias funciones:

- información, reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mkt acerca de los
participantes y fuerza del entorno de mkt necesario para hacer la planeación y efectuar el
intercambio.
- promoción, desarrollo y difundir comunicación persuasivas acerca de una oferta
- contacto, encontrar y comunicarse con compradores potenciales
- adecuación, moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprado, lo que incluye actividades
como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
- negociación, llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta
En cuanto las transacciones concertadas, ayudan en:

- distribución física, transporta y almacena bienes
- financiamiento, adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal
- correr riesgos, asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Si estas funciones lo hacer con los intermediarios, se reducen los costos y el precio del producto es más bajo.
Número de niveles de canal

Nivel de canal, capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y sus propiedades al
consumidor final.
Canal de mkt directo, canal de mkt que no tiene niveles intermedios (este nivel de intermediarios indica la
longitud del canal). La compañía vende directamente a los consumidores.
Canal de mkt indirecto, canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que
constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y la cia interactúan para alcanzar
metas individuales, del canal y de la cia.
Comportamiento del canal, un canal de mkt está constituido por las empresas que se asocian p ara buscar su
bien común (ej., Ford necesita de un concesionario para vender y que se atiendan a los clientes, otros
concesionarios necesitan que los restantes concesionarios hagan buenas ventas y atiendan bien…..)
Conflicto de canal, desacuerdo entre los miembros del canal de mkt con respecto a las metas, funciones y
recompensas: quién hará qué y que obtendrá a cambio. Puede ser:
- conflicto horizontal, ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal
- conflicto vertical, ocurre entre distintos niveles del mismo canal
Sistema de mkt vertical, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar los conflictos
de este.
- canal de distribución convencional, canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y
minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al
máximo sus utilidades, aún a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningún miembro
del canal tiene tanto control sobre los demás.
- sistema de mkt vertical (SMV), estructura de canal de distribución en el cual los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. un miembro del canal es dueño de los
otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
- SMV CORPORATIVO, sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y
distribución en un mismo dueño, el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.
- SMV CONTRACTUAL, sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes
niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos, para economizar más o vender más
de lo que podrían lograr solas. (Ej. Organización de franquicia, tipo de relación contractual más común y
consiste en que un miembro del canal llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción -
distribución.
- SMV ADMINISTRADO, sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción
y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

- sistema de marketing horizontal, acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel
se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mkt. (ej, en los Wal-Mart se puso un mc Donald
exprés que es más chico y que toma a la gran cantidad de público que va al supermercado.
- sistema de distribución multicanal, sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos
o más canales de marketing para llegar uno o más segmentos de clientes.
Cambio de la organización de canal, cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del mkt directo y en línea
están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de mkt. Una de las
tendencias es la desintermediación, ocurre cuando los fabricantes del producto y servicio evitan a los
intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o tipo intermediarios de canal
radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL, El diseño del canal de mkt requiere de un análisis de las necesidades
de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas de
este y su evaluación.
Análisis de las necesidades del consumidor
Establecimiento de los objetivos del canal
Identificación de las principales alternativas, se debe identificar principales alternativas.
- tipos de intermediarios, identificar lo tipos de miembros de canal con que cuenta para
realizar su trabajo de distribución
- número de intermediarios de marketing, compañías deben determinar el número de
miembros de canal que habrá en cada nivel. tres estrategias:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, tener en existencia el producto en tantos locales comos ea
posible.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo a distribuir los productos de la compañía en su territorio
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, uso de más de uno (pero no la totalidad de intermediarios, que
estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía
- responsabilidades de cada miembro del canal, productores y los intermediarios deben
acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. acordar las políticas
de precios, términos de las ventas, derechos territoriales y servicios específicos que debe
desempeñar cada uno. se usan criterios económicos, la compañía compara posibles ventas,
costos y rentabilidad de distintas alternativas de canal
Diseño de distribución internacionales. Las empresas tienen que adecuarse las estrategias de canal a las
estructuras que existen dentro de cada país. Hay países donde es complejo y difícil de penetrar.
DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Administración del canal de marketing, requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales
del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
Selección de miembros del canal,
Administración y motivación de los miembros del canal, la compañía no solo debe vender a través de los
intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes
y socios de primera línea.
Evaluación de los miembros de canal, compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros
del canal respeto a estándares como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega
al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los
programa s de capacitación.
POLÍTICA PÚBLICA Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

Las compañías tienen libertad legal para establecer los acuerdos de canal que les convenga. Vendedor solo
permite que ciertas tiendas manejan sus productos, se conoce como distribución exclusiva.
Vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los competidores, la estrategia se denomina
trato exclusivo.
El beneficio de esto, es que el vendedor obtiene locales más leales y confiables y los distribuidores obtienen
una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor.
LOGÍSTICA DE MKT Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Eficacia logística tiene un fuerte impacto tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía
Naturaleza e importancia de la logística de marketing

Logística de marketing (o distribución física) planeación, ejecución y control del flujo físico de bienes,
servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener utilidades. (Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el
lugar y momento correcto).
*logística hacia afuera→ mover los productos de la fábrica a los distribuidores y por último a los clientes
*logística hacia dentro→ trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores
o los distribuidores
Administración de la cadena de suministro, es la administración de los flujos de materiales
ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores,
la compañía, los revendedores y los consumidores finales.
Se hace énfasis en la logística, porque logran una amplia ventaja competitiva, mejor servicio al cliente y precios
más bajos. Por lo que trae ahorro en los costos a la compañía.
Metas del sistema de logística

El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicios al cliente al menor
costo. El objetivo es incrementar las utilidades, y no las ventas.
Principales funciones de logística

ALMACENAMIENTO, los ciclos de producción y consumo pocas veces coinciden, por lo que la compañía debe
decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita y donde estarán ubicados. Los centros de distribución son
almacenes grandes, diseñados para recibir mercancías de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos,
surtirse de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible.

ADMINISTRACIÓN DEL INVENTARIO, equilibrio entre los costos de tener un inventario muy grande, y con uno
insuficiente donde no se tengan los productos que se quieren adquirir.
Con el sistema just in time, se tiene el stock necesario, y llega exactamente cuándo se necesita más stock. Esto
permite ahorros en los costos de inventario.
TRANSPORTE, elección de los transportistas tiene repercusión en los precios de los productos, el desempeño
de la entrega y las condiciones de los bienes, afectando la satisfacción del cliente. Camiones, son flexibles en
cuanto a rutas y horarios, ofrecen un servicio más rápido que el ferrocarril, son eficientes para transportar
mercadería valiosa a corta distancia. Ferrocarriles, forma menos costosa para transportar grandes cantidades
de productos a larga distancia.
Transportes acuáticos, grandes cantidades de bienes por barcos.
Transportes aéreos, son los que menos mueven las cargas. Internet, envía
productos digitales de los productores a los clientes
Transporte intermodal, combinación de dos o más formas de transporte. Esto combina ventajas.
ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA INTEGRADA, reconoce que la mejor prestación de servicios al cliente y la

reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, de dentro de la cia, como entre las
organizaciones del canal de mkt, para incremental el sistema de distribución.
Trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía.

Creación de sociedades de canal. Implica no solo mejorar la logística propia de la compañía, sino también de los
miembros del canal
Logística de terceros proveedores, proveedor de logística independiente que realiza algunas o todas las
funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado.
CAPITULO 13
VENTA AL MENUDEO Y AL MAYOREO
VENTA AL MENUDEO, todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a
los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Minorista, negocios cuyas ventas provienen
principalmente de la venta al menudeo marketing del comprador, uso de publicidades y promociones en las
tiendas para extender en la última milla el valor de marca y motivar las decisiones de compra favorables
dentro de la tienda. Las ventas al menudeo se realizan en tiendas, también puede ser por fuera de ella, como
lo es por vía internet, correo directo, catalago, entre otros.
CLASES DE MINORISTAS
Las tiendas se clasifican según:
CANTIDAD DE SERVICIOS, tres niveles de servicio:
Minoristas autoservicio, clientes dispuestos a realizar su propio proceso de localizar-comprar-seleccionarlo
para ahorrar dinero.
Minoristas de servicio limitado, ofrecen más ayuda de compra, porque los productos que venden, necesitan de
mayor información.
Minorista de servicios completo, tiendas exclusivas de especialidad, en donde los vendedores ayudan en cada
etapa del proceso de compra, dado que los clientes necesitan de atención y un consejo. Esto genera costos de
operación más altos
LÍNEA DE PRODUCTOS, clasificación según longitud y amplitud de su surtido.
Tiendas especializadas, trabaja una línea de productos limitada, con un amplio surtido dentro de esa línea.
Tiendas departamentales, trabajan una amplia variedad de líneas de productos, cada línea se opera como un
departamento individual, administrado por compradores o comerciantes especializados.
Supermercados, tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo margen de utilidades y con alto
volumen, que ofrece una amplia gama de productos alimenticios y domésticos
Tiendas de conveniencia, tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, que está abierta muchas horas
los siete días de la semana y que trabaja una línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de
ventas
Súper tiendas, tiendas mucho más grandes que un supermercado normal, que ofrece un amplio surtido de
artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de compras rutinarias.
Asesino de la categoría, gran tienda de especialidades que tiene un enorme surtido de una línea particular y
que es atendida por empleados conocedores.
Minorista de servicios, vendedores minoristas cuya línea de productos es en realidad un servicio e incluye
hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades
PRECIOS RELATIVOS
Clasificación de acuerdo a los precios que cobran:
Tienda de descuento, vende mercancía estándar a precios más bajos, al aceptar márgenes más reducidos y
vender mayores volúmenes.
Minoristas de precio reducido, compran a precios menores que los de mayores normales, y cobran a los
consumidores un precio más bajo que el precio al menudeo normal.
Hay tres tipos principales:
Minoristas de precio reducido independientes, son propiedad de empresarios y son operados por ellos, o una
división de una corporación de ventas al menudeo más grandes
Ventas de fábricas, tiendas que son propiedad de fabricante y operadas por el mismo, que incluyen bienes
excedentes, descontinuados o irregulares.
Clubes de bodega, minoristas de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, aparatos
domésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos a miembros que pagan cuotas de
membresía anuales.
METODO DE ORGANIZACION
Cadenas de tiendas, dos o más tiendas que tiene el mismo dueño y se controlan juntas. Su tamaño les permite
comprar grandes volúmenes a precio más bajo.
Cadena voluntaria, grupos independientes, patrocinada por mayoristas, que realizan compras y
comercialización de mercancía conjunta
Cooperativa de minoristas, minoristas independientes que establecen una organización central de compras y
realizan actividades de promoción conjuntas.
Franquicia, asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicios.
(Franquiciante) y empresarios independientes, (Franquiciados) que compran el derecho a poseer y a operar una
o más unidades del sistema de la franquicia.
DECISIONES DE SEGMENTACIÓN, MERCADO META, DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

Decisión del surtido de productos y servicio, debería diferenciar al vendedor y
ajustarse a las expectativas de los clientes. Es útil para diferenciar un vendedor
de otro. Decisión del precio, se debe ajustar a su mercado meta y a su
posicionamiento. Decisión de promoción, vendedores al menudeo usan todas
las herramientas de promoción para llegar a los consumidores. (Publicidad,
ventas personales, promo de ventas, rrpp, mkt directo) Decisión de plaza,
seleccionar el lugar que sea accesible para el mercado meta (centro comercial,
es un grupo de negocios minoristas reunidos en un lugar que se planea,
desarrolla posee y maneja como una unidad).
Estrategia de mkt mayorista
NUEVAS FORMAS DE VENTA AL MENUDEO
Concepto de rueda de las ventas al menudeo, los nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de
bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio
más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron.

VENTA AL MAYOREO, incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes les compran para revenderlos o darles un uso comercial. Mayorista, compañía que se dedica
principalmente a actividades de venta al por mayor. los mayoristas compran principalmente a los
productores y venden a los minoristas a consumidores industriales y a otros mayoristas. Los mayoristas
agregan valor al:
- vender y promover, fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo.
- compra y reparación de surtidos, seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes,
ahorrando trabajo a los consumidores
- fragmentación de lotes, compran lotes, y lo dividen, hacen que ahorren los clientes
- almacenamiento, mayoristas mantienen inventarios, reduciendo costos
- Entre otros…
Tipos de mayoristas:
- comerciantes mayoristas, negocio mayorista de propiedad independiente que se vuelve dueño de la
mercancía que maneja.
- mayoristas de servicio limitado
- corredor, mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función es reunir a quienes
compra y a quienes venden, y ayudarles en la negociación
- agente, mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente,
que sólo efectúa unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los bienes
- Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Ventas al mayoreo por los vendedores o compradores
mismos, sin utilizar mayoristas independientes
CAPÍTULO 14
COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MKT INTEGRADA
MEZCLA DE PROMOCIÓN o MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING, consiste en la mezcla específica de

las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los
clientes y establecer relaciones con ellos. 5 principales herramientas de promoción:
- PUBLICIDAD, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador. (incluye transmisiones por tv, anuncios impresos, internet)
- PROMOCIÓN DE VENTAS, incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio (incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones)
- VENTAS PERSONALES, presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía con la finalidad
de vender y establecer relaciones con el cliente. (incluye presentaciones de ventas)
- RELACIONES PÚBLICAS, establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores,
o sucesos desfavorables. (incluyen boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, páginas web)
- MARKETING DIRECTO, conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente
seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como establecer una relación
duradera con el cliente. (catálogos, marketing telefónicos, quioscos, internet, etc)
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA, integración y coordinación

cuidadosa de múltiples canales de comunicación de la compañía para
enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos. Conduce a una estrategia total de
comunicación de mkt dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente
al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarle
a resolver sus problemas.
PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN, comunicación de mkt integrada implica identificar al público
meta y dar forma a un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho
público.
Para comunicarse de forma eficaz, se necesita de 9 elementos, siendo los principales el receptor y el
transmisor.
Emisor, quien envía el mensaje codificación, convertir los pensamientos en símbolos saje mensaje, conjunto
de símbolos que transmite el emisor medios, canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor
al receptor. Codificación, proceso mediante el cual el receptor asigna una significado a los símbolos
codificados receptor, quien recibe el mensaje respuesta, reacciones del receptor después de estar expuesto al
mensaje retroalimentación, respuesta del receptor ruido, estática o distorsión no planeada que ocurre
durante el proceso de comunicación
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MKT EFICAZ
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META, ya que afecta de forma importante las decisiones del comunicador sobre
lo que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quién lo dirá.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN, comunicador debe saber en qué etapa se

encuentra el público meta y a que etapas se debería llevar.
6 etapas de preparación del comprador (fases que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra,
que incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra real).
DISEÑO DE UN MENSAJE, mensaje que capte la atención, mantuviera el interés y provoque un deseo
Contenido del mensaje, comunicador de mkt, debe decidir qué va a decir. Idea un llamado o tema que
produzca la respuesta deseada. 3 tipos:
Llamados racionales, relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto
generará los beneficios deseados.
Llamados emocionales, buscan despertar emociones negativas como positivas que motiven al que
compren
Exhortaciones morales, dirigidas al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el público
Estructura del mensaje, decidir cómo manera tres aspectos de la estructura del mensaje. Si se debería dar una
conclusión o dejar que el público la obtenga, estructura del mensaje es si deben presentar los argumentos más
firmes al inicio o al final. Si se debe presentar un argumento unilateral o bilateral
Formato del mensaje, formato sólido para transmitir el mensaje (colores, lenguaje corporal, palabras, textos,
dependiendo el medio en el que se transmite)
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN, canales de comunicación. Dos tipos:
- canales personales de comunicación, dos o más personas se comunican directamente entre sí. son
canales eficientes porque permiten un contacto personal y la retroalimentación (comunicación cara a
cara, vía telefónica, por correo, chat).
INFLUENCIA DEL RUMOR, comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta
y sus vecinos, amigos, familiares.
MARKETING DEL RUMOR, es reclutar personal acerca de un producto, entre los compradores meta y
sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.

- canales de comunicación no personales, medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni
retroalimentación, (ej, radio, periódicos, revistas, televisión, letreros)
SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE, impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende
de la forma en que el público percibe al comunicador.
OBTENCIÓN DE RETROALIMENTACIÓN, el comunicador debe investigar el efecto que tuvo el mensaje sobre el
público meta, y cuál fue la conducta que generó el mensaje (compraron el producto, lo recomendaron)
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Y LA MEZCLA DE

PROMOCIÓN
Para fijar el presupuesto total de publicidad se utilizan los siguientes métodos:
- método costeable, fijar el presupuesto de promoción a un nivel que se puede solventar.
- método del porcentaje de las ventas, determinar el presupuesto de promoción en un cierto
porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario
- método de la paridad competitiva, establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de
los competidores (vigilan los gastos de sus competidores)
- método de objetivo y tarea, desarrollar el presupuesto de promoción:
1- definiendo objetivos de promoción específicos, 2- determinando las tareas que deben efectuarse
para alcanzar tales objetivos, 3- estimado los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos
es el presupuesto de promoción propuesto.
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN TOTAL, factores que influyen en las herramientas de

promoción:
Naturaleza de cada herramienta de promoción, cada herramienta tiene características y costos únicos.
Publicidad, llega a masas de compradores dispersos geográficamente, a bajo costo por exposición, y
permite que el vendedor envíe muchas veces el mensaje (tener en cuenta que es impersonal, y poco
persuasiva)
Ventas personales, herramientas más eficaces en ciertas etapas del proceso de compra.
Promoción de ventas, cupones, concursos, descuentos, bonificaciones. Son herramientas que atraen
la atención de los consumidores.
Relaciones públicas, tienen credibilidad, historias noticiosas, artículos especiales, patrocinios y
eventos
Marketing directo, es menos público, el mensaje está dirigido a una persona específica, es inmediato y
está personalizado. msj se emiten con rapidez y se ajustan para atraer al público específico. Es
interactivo ya que permite el diálogo entre los que hacen el mkt y el consumidor.
Estrategias de la mezcla de promoción, dos estrategias:
Estrategia de empuje, requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el
producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quien lo
hacen ante los consumidores finales
Estrategia de atracción, requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores
para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que
atraiga el producto a lo largo del canal.
CAPÍTULO 15
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PUBLICIDAD, cualquier forma paga de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador.
Se deben tomar 4 decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad:
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

Objetivo de publicidad, tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico,
durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal:
informar, persuadir, recordar.
- publicidad informativa, comunicar valor para el cliente, crear una imagen de la marca y la cia.
informar al mercado de un producto nuevo. explica cómo funciona el producto
- publicidad persuasiva, crear preferencia de marca. fomentar el cambio a la propia marca. cambiar la
percepción de los clientes acerca del valor del producto. persuadir a los clientes de comprar ahora.
convencer a los clientes que hablen de la marca con otras personas.
- publicidad comparativa, comparar directamente o indirectamente la marca con otra.
- publicidad recordatorio mantener relación con los clientes. recordar a los consumidores que tal vez
necesitan el producto. recordar donde pueden comprarlo. Mantener al producto en la mente de los
clientes, aun cuando no sea temporada.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Presupuesto de publicidad, el dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de
publicidad de una empresa.
Presupuesto dependen a menudo de la etapa del ciclo de vida del producto. (Productos nuevos, necesitan
grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. marcas
maduras, necesitan de un presupuesto más bajos en relación con las ventas). La participación de mercado,
repercute en la cantidad de publicidad necesaria. Construir una participación de mercado requiere mayor gasto
publicitario
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Estrategia publicitaria, estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en
dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación
publicitarios.
Creación del mensaje publicitario, la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se
comunican bien.
- como abrirse pasa en la multitud, mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor,
ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente.
- combinación de publicidad y entretenimiento, nuevas formas de hacer anuncios, y se crea
una nueva forma de publicidad con poca apariencia de anuncios. meta es que los mensajes de
la marca se vuelvan parte del entretenimiento en lugar de interrumpirlo.
Publi entretenimiento, anuncios que en sí sean tan entretenidos y útiles que las personas
deseen verlos. Entretenimiento con marca, hacer que la marca se convierta en una parte
inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.

- estrategia de mensaje, decir que mensaje general se comunicará a los consumidores, para
lograr que los consumidores piensen o reacciones de cierta manera ante el cia o el producto.
si hay un beneficio, es lo que sirve de atractivo al cliente. concepto creativo, gran idea
convincente que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y
memorable.
Tres características: 1- deben tener un significado que indique el beneficio que hace que el
producto sea más deseable o interesante para los consumidores. 2- deben ser creíbles. Deben
creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos. 3- debe ser distintivo,
deben indicar la forma en que el producto es mejor que la competencia.
- ejecución del mensaje, convertir la idea en un anuncio real que capte la atención e interés
del mercado meta. Para ello existen estilos de ejecución, enfoque estilo, tono, palabras y
formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional.
- mensajes generados por los consumidores,
Selección de medios publicitarios, medios publicitarios, vehículos que se utilizan para entregar los mensajes
publicitarios a su público previsto. Son 4 pasos:
- decisión de alcance frecuencia e impacto. alcance y frecuencia que necesita para lograr los
objetivos
- cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación,
- selección de vehículos de comunicación específicos, medios específicos dentro de cada tipo

general de medios de comunicación. evaluar el costo por millar (costo que va a salir que 1000
persona vea esa publicación).
- decisión sobre el momento de presentación en los medios, decidir cómo programar la
publicidad a lo largo de un año
EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Medición de la eficacia de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad, utilidad neta de una
inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad. Se deben medir dos tipos de
resultados: medición de los efectos de comunicación, de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los
anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje. Medir los efectos que tienen sus anuncios, esto es
en ventas y en las utilidades
AGENCIA DE PUBLICIDAD, compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. El beneficio es que ven desde
un punto de vista externo.
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Beneficio, costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen
más uniforme en todo el mundo. Desventajas: mercados difieren, adaptan sus programas para que sean
más sensibles, costos y disponibilidad de los medios publicitarios difieren de un país a otros. Como sus
prácticas publicitarias también lo hacen. Leyes que restringen cantidad de dinero, obligando a adaptar las
campañas para cada país.
RELACIONES PÚBLICAS (RP), establecer buenas relaciones con diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
El departamento de RP desempeña las siguientes funciones:
- entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
- hacer publicidad del producto
- encargarse de asuntos públicos
- hacer cabildeo (relaciones con legisladores para influir sobre leyes y regulaciones)
- entablar relaciones con inversionistas
- actividades de desarrollo (hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros
de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero)
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones para entablar buenas relaciones con clientes, inversionistas, medios de comunicaciones, etc.
Herramientas de las relaciones públicas, una de las principales son las noticias, encuentran o crean noticias
favorables acerca de la compañía y des productos o personal. Hay veces que se dan de manera natural
otras surgen de eventos o actividades que podrían crear noticias. Los discursos, materiales escritos,
materiales audiovisuales, materiales de identidades corporativa.
CAPÍTULO 16
VENTAS PERSONALES Y PROMOCIÓN DE VENTAS
VENTAS PERSONALES, son los famosos vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes, ejecutivos de
cuenta, consultores, etc. Son profesionales capacitados y bien preparados, que trabajan para ofrecer valor a los
clientes y mantener una relación a largo plazo. Vendedor, Persona que trabaja a nombre de una compañía y
realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de
servicios, recopilación de información y establecimiento de relaciones.
PAPEL DE LAS FUERZAS DE VENTAS, publicidad es la comunicación no personal con grupos de consumidores.
VÍNCULOS DE LA COMPAÑÍA CON SUS CLIENTES, vínculo fundamental entre una compañía y sus
clientes, el vendedor es quien representa a la compañía ante los clientes, y representa al mismo tiempo al
cliente frente a la compañía.
COORDINACIÓN DEL MKT Y LAS VENTAS, ideal es que la fuerza de ventas y otras funciones del mkt
trabajen juntos y de forma estrecha para crear valor para los clientes.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades

de la fuerza de ventas. (Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de la fuerza de
ventas, como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZ DE VENTAS,

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS, compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en diferentes
líneas:
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA TERRITORIAL, cada vendedor se le asigna a un área geográfica
exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes
en ese territorio. La organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece
responsabilidades.
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTO, los vendedores se especializan en vender
solo una porción de los artículos o líneas de la cia.
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR CLIENTES, los vendedores se especializan en vender solo
a ciertos clientes o industrias.

- ESTRUCTURAS COMPLEJAS DE LA FUERZA DE VENTAS, una compañía vende gran variedad de
productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa TAMAÑO DE LA FUERZA DE
VENTA, una vez establecida la estructura, se puede determinar el tamaño. Puede variar el tamaño de
unos pocos a muchos vencedores.
OTROS ASPECTOS DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA, gerencia debe decidir quiénes
participar en las labores de ventas y como trabajaran en conjunto el personal de ventas y el personal de apoyo
de ventas.
- FUERZA DE VENTAS EXTERNAS, vendedores externos que viajan para visitar a los clientes.
- FUERZA DE VENTAS INTERNAS, vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por teléfono, por
internet o reciben visitas de los compradores potenciales.
- VENTAS EN EQUIPO, para atender cuentas grandes y complejas.
RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS VENDEDORES,

CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES, primero una capacitación, y luego capacitaciones continuas.
REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES
SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES
MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES, motivar a sus vendedores estableciendo cuotas de ventas, normas que se
establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los
productos
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS VENDEDORES Y DE LA FUERZA DE VENTA
PROCESO DE VENTAS PERSONALES

PROCESO DE VENTAS, Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda y calificación de
prospectos, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo de objeciones, el
cierre y el seguimiento.
BÚSQUEDA Y CALIFICACIÓN DE PROSPECTOS, búsqueda de prospectos, el vendedor o la compañía identificar
clientes potenciales calificados.
PREACERCAMIENTO, el vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una
visita de ventas.
ACERCAMIENTO, cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez
PRESENTACION Y DEMOSTRACION, el vendedor transmite la historia de valor del producto al comprador
mostrándole como la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente.
MANEJO DE OBJECIONES, el vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener respecto
a la compra
CIERRE, el vendedor levanta un pedido del cliente
SEGUIMIENTO, verificaciones que hace el vendedor después de una venta para asegurar la satisfacción del
cliente y ventas repetidas en el futuro.
PROMOCIÓN DE VENTAS, consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento, El creciente uso de la promoción de ventas
ha producido una saturación de promociones, similar a la saturación publicitaria.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, los vendedores utilizan promociones para los consumidores, con el
fin de motivar a comprar a corto plazo.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
- PROMOCIÓN PARA CONSUMIDORES, incrementar las compras y la participación de los clientes a
corto plazo o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos. (muestras/cupones/reembolso/
paquete de precio global u ofertas con descuento incluido/bonificaciones/etc). marketing de eventos
(o patrocinio de eventos), crean sus propios eventos de mkt de marca o fungir como patrocinador
único o en colaboración de eventos organizados por otros.
- PROMOCIONES COMERCIALES, ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le
dan espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.
- PROMOCIONES PARA NEGOCIOS, es para generar contactos de negocios, estimular compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
CAPÍTULO 17
MÁRKETING DIRECTO Y MÁRKETING EN LÍNEA: ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES DIRECTAS CON LOS

CLIENTES
CAPÍTULO 20
MARKETING SUSTENTABLE: ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los mercadólogos responsables, descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas de
marketing que crean valor para los compradores
MARKETING SUSTENTABLES
implica acciones sociales y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los
consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras
para satisfacer sus propias necesidades.
- Concepto de marketing, reconoce que las organizaciones prosperan cada dia al determinar las
necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisface esas necesidades y deseos de una
forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer las metas de ventas,
crecimiento y utilidades a corto plazo de la cia al proporcionar a los clientes lo que en la actualidad
desean.
- Concepto de marketing social, considera el bienestar futuro de los consumidores
- Concepto de planeación estratégica, considera las necesidades futuras de la compañía
- Concepto de marketing sustentable, marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las
necesidades actuales de los consumidores y de los negocios al mismo tiempo conserva o mejora la
capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
CRÍTICAS SOCIALES CONTRA EL MARKETING

prácticas del marketing dañan a los consumidores, a la sociedad y otras compañías.

INFLUENCIA DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES
- PRECIOS ALTOS, tres factores:
- costos altos de distribución, hay muchos intermediarios, que son ineficientes o que brindan servicios
innecesarios o duplicados, por lo que la distribución se vuelve demasiado costosa. Las empresas
responden que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que hacer los
fabricantes o los consumidores, y estos sobreprecios son el resultado de los servicios que los
consumidores piden.
- costos de publicidad y promoción elevados, incrementar los precios para financiar una intensa
publicidad y promoción de ventas
- sobreprecios excesivos, algunas empresas agregan sobreprecios excesivos (ej, farmacéuticas)
- PRÁCTICAS ENGAÑOSAS, comerciantes hacen creer a los consumidores que obtendrán mayor valor del
que obtienen. son de tres tipos, fijación de precios engañosa , anunciar el precio de fábrica o
mayor o una reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflamada. promoción
engañosa , presentación falsa de las características del
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producto, o atraer con el descuento de un producto que no hay stock. empaque engañoso ,
exagerar el contenido del empaque o descripción del tamaño en forma confusa.
- VENTAS DE MUCHA PRESIÓN, vendedores utilizan mucha presión para convencer a las personas que
compren cosas que no necesitan.
- PRODUCTOS DE MALA CALIDAD, DAÑINOS O INSEGUROS
- OBSOLESCENCIA PLANEADA, productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesitan ser
reemplazados.
SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA
EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO, mkt creo demasiado materialismo, muy pocos
bienes sociales y enormes cantidades de contaminación cultural.
- deseos falsos y materialismo excesivo, mkt pone demasiado interés en los bienes materiales.
- bienes sociales insuficientes, negocios exceden en la venta y bienes privados, a expensas de los bienes
públicos (a medida que los privados aumentan, se requieren de más bienes públicos), generando así
costos sociales
- contaminación cultural, nuestros sentidos están bombardeados con mkt y publicidad, saturando
nuestra mente y creando materialismo
- efecto del marketing sobre otros negocios, el mkt puede dañar a otras empresas y así reducir la
competencia.
ACCIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA FOMENTAR EL MKT SUSTENTABLE

Mkt sustentable implica acciones más responsables por parte de los negocios y de los consumidores. 2
movimientos:
consumerismo, movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los
derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. (propios derechos como
vendedores, que son: introducir cualquier producto, en tamaño, estilo; cobrar cualquier precio; gastar
cualquier cantidad de dinero en promocionar) (derechos de los compradores: no comprar un producto que se
ofrece a la venta, producto sea seguro, producto funcione correctamente, ambientalismo, movimiento de
ciudadanos, negocios y dependencias gubernamentales, c uyo interés consiste en proteger y mejorar el
entorno de vida actual y futuro de las personas. se busca que el mkt opere cuidando el medio ambiente. las
empresas aceptan la prevención y la regulaciones a la responsabilidad, están adoptando políticas de
sustentabilidad ambiental ( modelo administrativo que implica el desarrollo de estrategias que
sostengan el medio ambiente y también produzcan utilidades para la compañía).
PRINCIPIO DEL MKT SUSTENTABLE, cinco principios de mkt sustentables:
MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR, principio de marketing sustentable según el cual la compañía debe
considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
MARKETING DE VALOR PARA EL CLIENTE, principio de mkt sustentable según el cual una compañía debe
dedicar la mayor parte de sus cursos inversiones de marketing que generen valor para el cliente.
MARKETING INNOVADOR, principio de marketing sustentable que requiere que una compañía busque mejoras
verdaderas tanto para los productos como para el marketing.
MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN, principio de marketing sustentable según el cual una compañía debe
definir su misión en términos sociales completos en vez de términos de productos limitados.
MARKETING PARA LA SOCIEDAD, principio de mkt sustentable que establece que una compañía
debería tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
*productos deficientes, productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo.
(ej, medicamentos ineficientes o con mal sabor)
productos agradables, productos que ofrecen una gran satisfacción inmediata, aunque a la larga podrían
dañar a los consumidores (ej, cigarrillos, comida rápida) productos saludables, productos que tienen escaso
atractivo, pero que a largo plazo podrían beneficiar a los consumidores.( ej, cascos de bicicletas)
productos deseables, productos que ofrecen tanto un gran satisfacción inmediata como grandes beneficios a
largo plazo.
ÉTICA DEL MARKETING, a la larga, el marketing sin ética daña al cliente y a la sociedad. la ética y la
responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total.

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CAPÍTULO 1

MARKETING. CREACIÓN Y CAPTACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Descargado por Sofia Goias ([email protected])

Descargado por Sofia Goias ([email protected])

CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES:

PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA: DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING

Definición de una misión orientada hacia el mercado

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste personal:

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PLANEACIÓN DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

El concepto de las 4 P se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva

Los mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las 4 C y luego

ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING

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Microentorno, fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados

Macroentorno, grandes fuerzas de la sociedad demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

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ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MÁRKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES

La investigación de mercado consta de 4 pasos:

Se puede requerir la obtención de:

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, incluyen observaciones, encuestas y experimentos.

VÍAS DE CONTACTO, la información puede reunirse por:

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INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN, dos tipos de instrumentos:

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Modelo de comportamiento de los consumidores

Características que afectan el comportamiento del consumidor:

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Tipos de comportamientos en la decisión de compra

Proceso de decisión del comprador

El proceso de decisión del comprador consta de 5 etapas:

Decisión de compra, decisión del comprador respecto a qué marca comprar.

Proceso de compra de nuevos productos

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MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Comportamiento de compra de negocios, comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Principales tipos de situaciones de compra. (3 tipos)

Participantes en el proceso de compra de negocios:

Principales influencias sobre los compradores de negocios

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ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRA POR INTERNET

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

Segmentación del mercado de consumidores

Segmentación de mercados industriales, los compradores se segmentan de manera geográfica, demográfica

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Requisitos para una segmentación eficaz:

Propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado.

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Declaración de posicionamiento, declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS. CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

Producto, cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,