DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

CAPÍTULO Nº 6

Ing. Erick Mita Arancibia

 Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los Fomentar el análisis crítico sobre las
métodos de encuesta y observación aplicaciones de la encuesta y observación
como métodos de la investigación descriptiva,
en procesos de investigación de mercados

Contenido
Conocimientos Habilidades
 Métodos de encuesta Después de estudiar este capítulo, los
 Clasificación de los métodos de estudiantes podrán:
encuestas según su modo de aplicación.
 Clasificar los métodos de encuestas y
 Evaluación comparativa de los métodos
observación según sus modos de
de encuesta
aplicación.
 Selección de los métodos de encuesta
 Evaluar los métodos de encuesta u
 Métodos de observación
observación aplicables en procesos
 Clasificación de los métodos de
específicos de investigación de mercados.
observación según su modo de
 Puntualizar las ventajas y desventajas de
aplicación.
los métodos de encuesta y observación
 Evaluación comparativa de los métodos
de observación
 Comparación entre los métodos de
encuesta y observación

Ing. Erick Mita Arancibia

1. INTRODUCCIÓN

Los diseños La investigación

exploratorios de tipo
emplean datos descriptivo
secundarios e emplea
información encuesta y
cualitativa. observación.

Ing. Erick Mita Arancibia

2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA

DEFINICION
• “la técnica de encuesta consiste
en un cuestionario estructurado
que se aplica a la muestra de
una población, y está diseñado
para obtener información
específica de los participantes”

Ing. Erick Mita Arancibia

Características de la técnica de encuesta

Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de

los individuos

Se usa para obtener información sobre conducta,

intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, estilos
de vida, etc.

Recolección estructurada de datos que requiere la

preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las
preguntas en un orden predeterminado.

Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el

encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.

Ing. Erick Mita Arancibia

 Objetivos de la investigación cuantitativa
realizada con encuestas

Hacer
predicciones
correctas sobre
Comprender las Verificar y validar
las relaciones
relaciones y las las relaciones
entre factores de
diferencias. halladas.
marketing y
conductas de los
consumidores.

Ing. Erick Mita Arancibia

Ventajas y desventajas de las encuestas
Ventajas Desventajas
 Posibilita la generalización de  Dificultad en la elaboración de
resultados cuando se aplica a cuestionarios exactos.
muestras representativas.  Los encuestados pueden no ser
 Es fácil de aplicar y facilita el capaces o estar dispuestos a
registro de las respuestas. responder.
 Datos confiables, porque las  Si la información es delicada o
respuestas están limitadas a las personal los encuestados pueden
alternativas establecidas. ser reacios a responder.
 La codificación, análisis e  Interpretación errónea de los datos
interpretación de los datos son y uso inapropiado de los
relativamente simples. procedimientos de análisis de
 Facilita la aplicación de análisis datos.
estadísticos avanzados.

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA

Según el • Soporte papel

soporte
empleado • Soporte informático

• Telefónica
Según • Personal
modo de
aplicación • Correo
• Electrónicas

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE
SOPORTE

Encuestas en soporte papel: Consisten en

un cuestionario impreso en papel, el cual
se llena con lápiz o bolígrafo.

Encuestas en soporte informático: Las

preguntas del cuestionario y alternativas de
respuesta están grabadas en un
computador; permiten a los responder a
través del computador y registrar las
respuestas automáticamente.

Ing. Erick Mita Arancibia

Comparación entre encuestas con soporte
en papel e informático
SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO

- Económico. - Rapidez en la obtención de

datos.
- Posibilidad de personalizar
VENTAJAS
el cuestionario.

- Mayor tiempo requerido para - Mayor inversión en

transcribir los datos e computadores y programas.
información recopilados en - Requerimientos de personal
el cuestionario, en una base calificado para la
DESVENTAJAS de datos. administración de
programas y bases de
datos.

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
• Tradicional
Encuesta
telefónica • Asistida por
computador

• En casa
Encuesta • Centros comerciales
personal • Asistida por
computador

Encuesta
por • Correo tradicional
correo • Panel de correo

Encuesta • Correo electrónico

electroni
• Internet
ca

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS

Asistidas por
Tradicionales
computadora
Se realizan desde una
central telefónica,
empleando una
Incluyen llamar a una computadora y unos
muestra de audífonos.
encuestados y
hacerles una serie de
preguntas , empleando Se pueden registrar,
papel y lápiz. codificar
automáticamente las
respuestas.

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES

EN CENTROS COMERCIALES
Se intercepta a los ASISTIDA POR
EN CASA
encuestados mientras compran COMPUTADORA
Se efectúan cara a cara en los
en una tienda. La ventaja es El encuestado se sienta
hogares del encuestado, la
que los encuestados pueden frente a la computadora y
tarea del encuestado es
estar más predispuestos a responde el cuestionario y el
contactar, preguntar y registrar
responder o es necesario ver o encuestador esta presente para
respuestas.
probar el producto antes de guiar al encuestado
responder

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO

CORREO TRADICIONAL
Se envían cuestionarios por correo a los
encuestados potenciales, es necesario tener una
lista de correo válida.

GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO)

Un grupo de correo esta constituido por una
muestra grande y representativa a nivel nacional
de hogares que hayan acordado participar en
cuestionarios periódicos por correo y pruebas de
productos (inv. Longitudinal)

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS
ELECTRONICO
POR CORREO

POR INTERNET
Es necesario Emplean el
como paso lenguaje web
previo obtener HTML, permten
una lista válida codificar datos
de direcciones de automaticamente
correo
electrónico. La
encuesta se
escribe en el
cuerpo del
mensaje

Ing. Erick Mita Arancibia

2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE
APLICACIÓN

1. Flexibilidad en la recolección de datos.

2. Diversidad de preguntas
3. Uso de estímulos físicos
4. Control de muestra
5. Control del ambiente de recolección de datos
6. Control de la fuerza de campo
7. Cantidad de datos
8. Tasa de respuesta
9. Anonimato percibido
10. Deseo de aceptación social/información
delicada
11. Sesgo potencial del encuestador
12. Rapidez
13. Costo

Ing. Erick Mita Arancibia

3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN

La observación consiste en el registro de

patrones de conducta de personas, objetos,
sucesos en forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interes.

El observador no pregunta ni se comunica con

la gente que es observada.

La observación se da respecto como ocurren

los eventos o registros de eventos.

Ing. Erick Mita Arancibia

Fenómenos susceptibles de observación

FENÓMENO EJEMPLO
Acción física Patrones de movimiento de los compradores en una
tienda.
Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas
mientras esperan formados en una fila.
Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras
formas de lenguaje corporal.
Relaciones y ubicaciones Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a
espaciales un museo de arte.
Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de
comida rápida a que les sirvan sus órdenes.
Objetos físicos Qué productos de marca almacenan los
consumidores en sus despensas.
Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos.

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3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Según el grado de estructuración: observación
estructurada y no estructurada.

Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta

y abierta o manifiesta.

Según el grado de control de la situación: observación

natural y artificial.

Según el momento de observación: observación directa e

indirecta.

Según el modo de aplicación: observación personal,

mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de
rastros.

Según la unidad de observación: observación entera y

molecular.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO
ESTRUCTURADA

ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA
• Se observa todos los aspectos del
• Se especifica con detalle lo que se fenómeno que parecen relevantes al
observará y como se registrará lo problema, sin especificar detalles por
observado. adelantado.

• Se da cuando el problema de IM esta • Se da cuando falta establecer el

definido y se ha especificado la problema con precisión y se requiere
información requerida. información para establecer los
componentes y desarrollar hipótesis.
• Se usa en inv. concluyente.
• Se aplica en inv. exploraroria

Ing. Erick Mita Arancibia

Ejemplos observación estructurada:

Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se

adoptó la siguiente guía de observación:

NOMBRE NÚMERO DE NÚMERO DE RELACIÓN O

NEGOCIO MESAS MESAS COCIENTE
OCUPADAS DISPONIBLES

Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa:

Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles

• Indicador = 1; afluencia total de consumidores

• Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores
• Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores
• Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores

Ing. Erick Mita Arancibia

Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un
determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación:

Número de cliente Tipo de Tiempo de

transacción atención en
minutos

Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se

obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados.
Ing. Erick Mita Arancibia
Ejemplos de observación no estructurada:

• Con el fin de identificar los aspectos qe generan

insatisfacción entre los clientes de un banco respecto
al servicio de atención en plataforma, un observador
aplicó la siguiente guía de observación:
Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al
servicio de atención en cajas:
1.
2.
3.

Ing. Erick Mita Arancibia

• Para evaluar el tipo de productos que principalmente
atraen a los consumidores en una distribuidora de
artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show
room. Posteriormente se analizarón las grabaciones,
determinándose que los productos más vistos son:

•Televisores LCD
•Sistemas de audio y video
•Lavadoras
•Refrigeradores

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA
(MANIFIESTA)

Encubierta Abierta
Las personas no Las personas se
se percatan de percatan de que
que están siendo están siendo
observados. observadas

Permite que las

personas se
comporten de
forma natural

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL

• Se refiere a
observar la
Natural conducta conforme
sucede en el
entorno.

• Se observa la
conducta en un
Artificial entorno de prueba
artificial.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA

Observación directa Observación indirecta

la conducta puede ser

se observan a través de
observada en el
registros de conductas
momento mismo en que
ocurridas en el pasado.
se está produciendo.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

Inventarios
/auditorias
Observación Análisis de
mecánica contenido

Técnicas de
Observación observación Análisis de
personal por modo de rastros
aplicación

Ing. Erick Mita Arancibia

a) Observación Personal
Un investigador observa la
conducta real conforme
sucede. El observador no
intenta manipular o controlar
el fenómeno observado

• EJEMPLO:
Compras misteriosas (Mystery shopping)

Ing. Erick Mita Arancibia

 b) Observación mecánica

• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.

Pupilómetro Psicogalvanómetro Análisis del tono de Latencia de

voz respuesta
• Se utiliza para medir la
• Mide cambios en el • Mide la respuesta
preferencia relativa para
diámetro de la pupila. El galvánica de la piel o los • Mide las reacciones diversas alternativas. El
incremento del tamaño de cambios en la resistencia emocionales mediante tiempo de respuesta esta
la pupila refleja interés eléctrica de la misma. Los cambios en la voz del relacionado a la
hacia el estímulo. cambios fisiológicos encuestado. incertiumbre, mientras
como la transpiración,
mas tiempo le toma al
acompañan reacciones
encuestado elegir, mas
emocionales.
cercanas las aletrenativas
en términos de
preferencia.

Ing. Erick Mita Arancibia

c) Análisis de contenido

Es la descripción objetiva, sistemática y

cuantitativa del contenido manifiesto de un
mensaje.

Se aplica cuando se observan mensajes,

incluyen observación y análisis.

Se puedne observar el contenido de

mensajes de anuncios, artículos de
periodicos, TV, radio, entre otros.

Ing. Erick Mita Arancibia

d) Auditoría/Inventarios

• El investigador recaba datos al examinar registros físicos.

INVENTARIOS DE INVENTARIOS EN
ALACENA MAYORISTAS Y
MINORISTAS

• Se registran las • Se registran

marcas, marcas,
cantidades y productos,
tamaños de cantidades, y
paquetes en el tamaños que se
hogar del venden en
encuestado tiendas
mayoristas y
minoristas.

Ing. Erick Mita Arancibia

e) Análisis de rastros o vestigios

• Método en el que el acopio de datos

se basa en rastros físicos o
evidencias de conductas pasadas.
Erosión de azulejos
(popularidad de
exhibiciones)
Huellas digitales en
páginas de revistas.
Revisión de cookies
para saber paginas
web utilizadas.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN

• Grado de estructura.
• Grado de encubrimiento.
• Capacidad de observar en
condiciones naturales
• Desviación en la
observación.
• Desviación en el análisis.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR

• registra el conjunto
de acciones que se
derivan del
Entera
comportamiento o
fenómeno
estudiado.

• registra sólo una

parte del
Molecular comportamiento o
fenómeno
estudiado.

Ing. Erick Mita Arancibia

3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
OBSERVACIÓN

• Miden la conducta real

VENTAJAS • Proporciona datos que el
encuestado no es capaz de
comunicar

• Las razones que originan la

conducta no pueden determinarse.
• La percepción selectiva puede
DESVENTAJAS desviar los datos
• Lleva mucho tiempo y costo

La observación es un complemento a la encuesta.

Ing. Erick Mita Arancibia