Ejecutivo administrativo

Investigación Cualitativa de Mercados

6to Cuatrimestre

Sesión 4: Guion tópico

Profesora:
Pasty Geraldine Macedo García.

Presentan:

Anayancy Gonzáles Cerriteño 00289224

Jazz Yanell Valdés Rodríguez 00297418

Georgina Peña Villaseñor 00253624

Edgar Israel Huante Peña 0021429

Introducción

En esta sesión de trabajo, se ha dado a la tarea de implementar una de las técnicas

más eficientes de la investigación cualitativa de mercado, la cual nos ayuda a saber
por voz de los mismos expertos lo que se opina de un producto, servicio o de alguna
campaña para el desarrollo de una nueva imagen en alguna marca.

Una de las cuestiones que más preocupa a las empresas, es poder medir el impacto
que su producto tiene en el consumidor, así como cuales son los puntos fuertes y
débiles de cara al mercado, y con respecto a la competencia.

Con el objetivo de conocer el comportamiento del consumidor con respecto al

producto, los departamentos de marketing llevan a cabo diversas técnicas
cualitativas y cuantitativas. Una de las más extendidas, es el “focus group”, que será
en la que nos centraremos en esta sesión de trabajo y desarrollo.

Se logra destacar que este experimento es ideal en la forma que se lleva una
estructura, la cual a continuación llevaremos a cabo.

La comunicación es una de las bases esenciales para poder descubrir e indagar

sobre que es lo que se piensa de las marcas y sus productos, de una forma
demasiado honesta. De alguna manera, nos conduce al objetivo principal, que es
captar la información, las expresiones y la forma en que se expresan los
participantes del grupo.

En este caso, nos interesa mucho saber, ¿Qué es los que opinan los expertos de la
marca Starbucks de su propio lugar de trabajo?, ¿qué es lo que se piensa de su
marca?, ¿Cuáles son sus puntos débiles?, teniendo la ventaja de vivirla desde
adentro como colaboradores y que es lo que se piensa realmente al trabajar en una
de las marcas más ubicables en el mundo. Así como también resolver la famosa
controversia del servicio al cliente y como es que esto logra impactar en los
negocios, de una forma en particular en el suyo.
Pasemos ahora a la estructura de lo que es nuestro focus group, con nuestro guion
tópico para la guía y desarrollo de lo que se pretende tener de información en el
grupo de los Partners de Starbucks.

Descripción.

A lo antes mencionado, elegimos el método de investigación del Focus group,

porque es una forma viable de captar la información de cada participante que estará
presente en la sesión.

Los diferentes tipos de comunicación que existen, creemos que lo mas adecuado
es tener una plática presencial con alguien, cara a cara, para asi no solo obtener
una connotación de lo que se manifiesta verbalmente, sino también recuperar la
información no verbal, lo que sería el observar las reacciones, gestos y posiciones
corporales al responder las incógnitas de la sesión

Perfiles de los candidatos

En este caso, se decidió, que los participantes de la sesión fueran mismos

colaboradores de la marca Starbucks.

La razón, es porque nuestro enfoque es averiguar cuáles son los puntos débiles de
la marca, vista desde adentro.

La comunicación interna de una empresa, siempre será el reflejo que proyecta hacia
sus clientes, competencia y consumidores. Por lo tanto, es necesario saber la
percepción que se tiene por parte de los “Partners” que, por si fuera poco, tienen
amplia trayectoria en el ramo del servicio al cliente, por lo menos en la marca de la
Sirena.
Nuestro objetivo principal de nuestro tema, desde la sesión número uno, es saber
si existen deficiencias en el servicio al cliente en esta marca, saber si las quejas
más frecuentes de los clientes tienen un seguimiento y una solución.

Además, saber cómo es la publicidad interna de una empresa que está totalmente
adecuada para que sea uno de los mejores lugares para iniciar una trayectoria
laboral y sobre todo hacer una carrera dentro de la misma empresa.

Guion tópico

Sesión de entrevista llevada a cabo el día 16 de junio del 2020

Lugar: Starbucks Campestre, Morelia Michoacán

Objetivo de la sesión:

Se citaron a la reunión a tres candidatos, los cuales tienen el perfil ideal para nuestra
práctica, ya que cada uno de ellos lleva laborando en la marca de La Sirena por lo
menos más de un año en servicio.

Recaudar información de los aspectos cualitativos, que poseen cada uno de los
participantes de la sesión, para llevarnos a indagar sobre nuestro objetivo, que es
averiguar cuáles son los puntos positivos y negativos referente a los aspectos que
contribuyen a desempeñar y ofrecer un buen servicio a los clientes.

Starbucks es una de las empresas con mayor estructura organizacional a nivel

interna, que esta mano a mano con sus colaboradores, que hacen una de las
marcas más reconocidas en el mundo.

Es por ello que nace el interés de descubrir por lado de los colaboradores, cual es
su percepción de su empresa.
 Participantes entrevistados:

Alfredo Morales Georgina Peña Claudia Luna

#1.- “¿Cuál es su percepción hacia la marca para la cual laboran, como se

sienten trabajando dentro de ella?”

Alfredo Morales Georgina Peña: Claudia Luna:

“Como mencionaron mis “Considero que es una “Yo creo que la Sirena
compañeras. La marca buena marca. me ha cambiado la vida,
ofrece muy buenas llevo dos años dentro de
La empresa ofrece
oportunidades y la marca y a diferencia
buenas prestaciones,
prestaciones. de otras cafeterías en
buenos servicios y
las cuales he tenido
Considero que la parte oportunidades.
experiencia.
de los clientes es un
Es una de las empresas
asunto importante, ya Coincido con Gin,
que se ha preocupado
que si no tienes clientes Starbucks se enfoca
más por los empleados
básicamente no tienes 100% al cliente a darle
al igual que por los
venta y simplemente no siempre un Sí.
clientes.
habría negocio
Pienso que el cliente en
Su enfoque a los
En Starbucks se vende si es una parte
clientes es una prioridad
calidad, a diferencia de importante, pero no
que no tiene límites del
otras marcas. tanto. Por la razón de
decirle no a una petición
que en ocasiones los
El habiente laboral es de algún cliente.
clientes exceden ese
fundamental, y en mi
Siempre hay una manera privilegio, a tal grado de
tienda donde colaboro
de resolver las cosas, llegar a insultar o
se da muy bien esa
maltratar a los mismos
sintonía, se trabaja muy Tenemos chiqueados a
empleados
bien y hay un buen los clientes”
desarrollo laboral.” Me ha ayudado como
persona a ser más
responsable de mis
resultados”
 #1.1.- Del 1 al 10, ¿qué calificación le das a tu marca?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

9.5 9 9

#2.- ¿Cómo está posicionado Starbucks frente a su competencia en la ciudad

de Morelia?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“Esta en un buen sitio, “La Marca está bien “La empresa está bien
las personas que entran posicionada en la ubicada en por lo que
por un café, saben que ciudad. tiene y ofrece.
no les va a salir barata la
La competencia que hay Reconozco que hay
experiencia, por eso,
a nuestro alrededor que mejores cafés en la
desde el momento que
es Lilians Coffe, Café ciudad en cuanto a
el cliente cruza la puerta
Europa u las cafeterías sabor y calidad. Pero
muchas ocasiones
que están en el centro Starbucks tiene la
reconoces a la persona
de Morelia, tienen a sus ventaja de ya ser
y creas un lazo que te
propios clientes, y reconocida a nivel
permite ir mas allá de
nosotros tenemos a los internacional.
solo tomarle su pedido y
nuestros.
poder anticipar los Está bien posicionado
gusto y preferencias de Para mi Starbucks está en la mente de los
cada persona. diseñado para gente que consumidores, porque
trabaja, que hace genera clientes muy
Cada peso que gastas
funcional el fieles que dejan un
en Starbucks es un peso
establecimiento para las consumo diario de hasta
bien invertido”
personas que buscan un $200
buen sitio para trabajar
Y ahora por lo de la
o llevar a cabo sus
contingencia,
reuniones
observamos que la
Tiene un impacto gente seguía viniendo a
importante en el status consumir, porque crea
social de las personas. necesidades que se
Por qué no es lo mismo vuelven una rutina o u
que presuman su bebida ritual cada mañana al ir
de Starbucks a que por un café”
presuman cualquier
otra.”
 #3.- ¿Por qué la gente elige Starbucks y por qué regresa?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“La gente viene, que “Nuestra filosofía de “En mi caso de mi tienda

esta a diario en la servicio se basa en en la Huerta, también
cafetería o la que vine 3 hacer de cada momento tenemos clientes muy
veces a la semana, creo algo especial, entonces fieles, la marca te hace
que es gente que vine a una de las primeras tener conexiones con la
trabajar, a disfrutar una cosas que hacemos es gente.
buena taza de café en un sonreír.
Un excompañero, tenía
lugar bonito que saben la habilidad de ver desde
Todos hemos llegado al
que los recibirán y el retorno en el que los
trabajo teniendo un mal
atenderán muy bien. carros esperan el
día afuera, pero si tú
Mas allá de vender café, haces la diferencia con semáforo para dar vuelta
vende la experiencia. alguien y eres y llegar al auto servicio
profesional, muchas de de la cafetería, podía
Puede ser que haya sido las veces te lo distinguir que cliente
un mal día para ti y reconocen. era, y por supuesto, se
puedes venir a anticipaba a hacer su
Starbucks y podemos Te haces amigo del bebida favorita, ya ni
lograr que el barista que cliente. tenían que pedirlo, solo
prepara tu café, el chico llegaban a pagar y tengo
En Starbucks de Star
que tomo tu orden, o muy en mente como los
Medica, la mayoría de la
hasta el mismo gerente clientes se sorprendían
gente que acude tienen
te haga sentir mejor por y les gustaba esa
una situación con algún
el trato y hospitalidad atención, de saber
familiar dentro del
con la que te tratan. hospital, entonces quiénes son.
Lejos de dar un consejo, muchas veces el cliente Los clientes de la Sirena
es dar una atención con te cuenta su situación y tienen en común de que
las personas, es bonito se desahogan, hay que siempre se casan con
ser bien recibido.” tener tacto para una bebida y es difícil
escucharlos. que la modifique o
La gente es fiel a la salgan de ese ritual”
marca por la gente que
da un verdadero servicio
que las mismas marcas ”
que hacer serlo.”
 #3.1 ¿Tienen algo en común los clientes de Starbucks?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“Los clientes tienen en “Dependiendo de cada “Yo creo que los
común que crean sus tienda en la ciudad los clientes tienen en
propias rutinas clientes suelen ser en común la necesidad.
dependiendo de sus ocasiones muy
horarios para trabajar, especiales, tratarlos con La necesidad de
muchos de ellos delicadeza y eso es muy pertenecer a un grupo y
coinciden en los similar en todas las Starbucks cumple con
mismos horarios que tiendas esa necesidad en todos
hasta en ellos mismo los aspectos, para que
Hay que saber cómo se pueda generar esa
empiezan a desarrollar
amistad. Muchos logran
tratar a cada uno, conexión”
respetar la línea del
a ser hasta socios de
respeto entre cliente y
sus proyectos.
amigo cliente, porque
Y Starbucks seria como muchos les pude
ese gusto en común por agradar que tutees con
el lugar y el café para ellos, pero otros será tus
otorgarles un buen amigos, pero no debes
servicio a todos.” sobre pasar la línea del
respeto.
Y lo similar es que en
todas las tiendas hay
esos tiempos de
clientes.”
 #4.- ¿Cuáles son las quejas más frecuentes de los clientes?”

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“El sabor en cada tienda “Contamos con una “Tengo una compañera
si varea dependiendo de encuesta de en mi tienda que cada
cada lugar y de quien satisfacción, la cual nos que llega a trabajar, no
prepare el producto, son permite medir las informa como vine
factores que si hacen conexiones y los anímicamente para
que sepan diferente un desempeños. trabajar, por lo general
café. Yo suelo revisarlas ella es la que recibe los
como supervisora, para pedidos del cliente.
También pienso que el
servicio depende valorar la situación y Si ella dice que viene de
también de como como hay una queja en común malas, ella atiende de
sea el estado de animo El reactivo dice: malas todo el día, y hace
de esa persona que que como primer filtro el
¿Valió la pena lo que
elaborara el café o cliente reciba su bebida
pagaste por tu bebida?
bebida, no en su de una forma.
totalidad, pero si es Y su respuesta
obviamente es que es un Psicológicamente afecta
frecuente que se quejen
café muy caro. al cliente, por lo regular
de eso.
si lo reciben mal y lo
Pero como bien dice la La marca es muy cara. atendieron mal en su
filosofía del servicio, le producto el cliente
Otra queja seria…
tenemos que hacer su encontrara un defecto
café las veces que sea No sabe igual mi bebida en su bebida, entonces,
hasta que quede tal en el Starbucks de no conviene tener una
como le guste al cliente Ventura puente que en el mala actitud desde el
de camelinas’” inicio de su experiencia,
(Haciendo referencia a la
que es que le tomen su
queja de Georgina)
pedido”

”
 #5.- ¿Cuál es bebida Favorita?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“He tenido bebidas “A mi compañero le falto “Las bebidas calientes
favoritas por mencionar que todos no son lo mío, las
temporadas jaja diría tenemos una bebida verdades no me gustan.
que el Cold Brew favorita helada y otra
Disfruto mucho
caliente.
La marca te da la haciendo las bebidas
libertad de experimentar Mi bebida favorita fría es calientes, pero prefiero
sobre lo que quieras el Flint drink, es una las bebidas frías.
hacer con tu bebida, bebida dulce,
Mi preferida seria
puedes hacer refrescante, que tiene
strawberry acai suple
combinaciones que cafeína, me relaja.
perfectamente el
hasta puedes llagar a
En los momentos que expresso.”
crear una bebida para el
estoy a punto de
público.
explotar mejor me tomo
Cosa que en otras un expresso.
empresas los mismos
empleados no conocen
ni lo que venden”

Lo
 #6.- ¿Cuál es su parte favorita del trabajo en Starbucks?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“Coincido con mi “Mi parte favorita son “Si la verdad que hay
compañera Gina, a mi las conexiones que clientes que son
me gusta mucho la generas con los mismos sorprendentes, por que
atención al cliente, clientes, que puedes como dice Alfredo, hay
mantener su enfoque, llegar al grado de que personas que no han
por que tu puedes hacer frecuentes uno o tres llegado a regalar en
la diferencia para ellos clientes al día y ellos navidad ya sea algún
también. también te modifican el detalle, desde un suéter
momento, ponerte una taza o cosas así.
Y pospuesto, también un
alegre de verlos.
cliente te puede alegrar Entonces disfrutas
el día. Las personas valen la mucho el hacer amigos
pena, porque las vas y el que tu trabajo te
De hecho hay muchos
conociendo. permita conocer más
clientes en Starbucks
amigos
que nos obsequian En este caso de la
cosas, suéteres tazas o contingencia pues Y me gusta estar en el
tienen atenciones con seguíamos trabajando, autoservicio en especial.
nosotros que la verdad a pero se extrañaba Porque los clientes solo
mí me deja sorprendido. mucho a las personas” escuchan tu voz y te
Y yo también disfruto la reconocen y es como de
parte de atender a las ya sabes que van a
personas” querer”

Conclusión
En general y englobando una sola idea en esta fase, se puede deducir a que la
marca Starbucks es una organización que se encarga de lo esencial para poder
hacer una armonía entre todos los ingredientes necesarios para ofrecer calidad y
experiencias al ingresar a cada una de las cafeterías de la sirena que rodea a gran
parte del mundo.

Personal colaborador, producto y clientes serían los tres elementos en lo que

Starbucks a invertido bien su tiempo.
Ralamente se preocupan por lo que de verdad importa, hacer sentir a los
colaboradores como parte de una familia que te da la oportunidad de pulirte como
persona, a través de las experiencias que vives día a día en un transcurso laboral.

Te hace ser la mejor persona de la comunidad, provocando en ti una

responsabilidad de elegir bien tus acciones y que estas estén enfocadas en hacer
el bien sin mirar a quien.

Cuida bien de tus empleados y ellos cuidaran bien de tus clientes. Es una frase que
tiene mucho sentido, porque hablando en un enfoque de números y negocios
conviene tener clientes que estén ahí siempre porque si no lo están, ya no sería
rentable.

Mantener el enfoque en los empleados sería una primera fase, para después, poner
el enfoque a lo otro más importante y de lo que se podría decir que de ellos es que
hay negocio y ganancias.

Así es, los clientes siempre tienen la razón, en una determinada situación como bien
dice la filosofía del servicio de Starbucks, ninguna petición de un cliente gamas será
negada, que esto sería una línea muy delgada de diferencias, de ubicar el sitio en
donde estamos y saber que si se puede permitir y que no. Pero como estamos
enfocados en un entorno en el cual hay que satisfacer para poder ganar, sin duda
alguna las peticiones no son nada a comparación de las ganancias y conexiones
que se generan al realizar con entusiasmo la actividad laboral de servir al público.

Todo es de manera funcional, que al momento de trabajar cada uno de los aspectos
importantes de un negocio es que surgen las grandes organizaciones.

Desde un punto de vista positivo, Starbucks es un negocio que su fundador Howard

Schultzl hace de lo esencial algo especial, que hay que aceptar que para llegar a al
éxito tenemos que observar lo simple y lo básico, pasar por muchos procesos de
cambio, errores y de evoluciones, y para el quipo el resultado es que trabajar en un
Starbucks te hace generar conexiones con las personas.
No hay que dejar de lado la calidad, que es por lo que también se triunfaría en un
negocio. Si se hcen las cosas bien, vas a hacer reconocido como el lugar que hace
las cosas con calidad y que las hace muy bien.

Pero como lo mencionaron los compañeros. Hay mejores cafés en la ciudad, que
en cuanto al sabor y novedad en productos, hay ya una gran variedad que
demuestran que para todo hay gustos y que simplemente no hace falta desembolsar
mucho dinero para disfrutar un buen café o de un libro mientras bebes más café.

Starbucks está hecho para quienes buscan tranquilidad, está hecho para darles un
espacio de inspiración y de trabajo para aquellos que en la actualidad su trabajo es
estar conectados a la distancia sin necesidad de estar encerrados en cuatro paredes
solitariamente.

Y la marca a transmitido que tal vez el pagar un precio elevado por un café haga
que sea un estatus de tomar no cualquier café. Porque igualmente no se trata de
tomar café totalmente, eso solo podría ser un pretexto, por que sin duda alguna La
Sirena vende y te otorga más que eso.

Te satisface una necesidad de pertenecer a una sociedad, que la verdad es muy

buena transmisora de la armonía de trabajar algo que se pensó no solo para
conseguir dinero, sino para crear una cultura más dentro de nuestra sociedad.
Nota:

Estimada profesora, aquí se recolecta la información obtenida en la sesión.

Tal cual como focuos group no se pudo realizar en su totalidad, ya que influyeron
varios factores que impidieron reunir a más personas expertas en la materia.

Por otro lado, se tiene evidencia de la veracidad del ejercicio, el cual está en calidad
de audio, el cual se puede adjuntar para ser enviado a su correo, ya que tiene una
duración de 20 minutos aproximadamente, lo cual dificulta un poco su transmisión
para ser enviado.

¿Cómo sugiere que sea entregado?

Muchas gracias.