Conoce las nuevas estrategias

comerciales de Backus
on el transcurrir de los años, Backus ha sabido ganarse la simpatía del consumidor. Nos
acompañó a través de muchas épocas que marcaron nuestra historia. En estos cien años,
atravesó diferentes facetas y creció gracias al aumento del consumo de cerveza en
nuestra población, que ha llegado a 46 litros per cápita. 
El valor de Backus en el mercado local asciende a 4000 millones de soles anuales. Además, es
parte de AB Inbev, uno de los grupos cerveceros más grandes del planeta y cuyo portafolio
incluye marcas internacionales bastante conocidas, como Corona, Stella Artois, Budweiser y
Michelob Ultra. 

Líder del mercado peruano

Backus no solo supo trabajar su mayor fortaleza (distribución), sino que su modelo de
operación comercial le permite ejercer cierta presión a los puntos de venta con los cuales
trabaja. La ausencia de sus productos en uno de estos puntos no le preocupa tanto como al
mismo punto de venta, ya que en el Perú es habitual pedir cervezas como Cristal, Pilsen o
Cusqueña, que le pertenecen.

El valor de Backus en el mercado local asciende a 4000 millones de

soles anuales. Además, es parte de AB Inbev, uno de los grupos
cerveceros más grandes del planeta.
Backus trabaja con diversas marcas, segmentadas para diferentes públicos. Tiene un
portafolio nacional y otro internacional. La mayor novedad en el primero es la adición de un
segmento de cerveza artesanal. A su vez, AB Inbev adquiere otras marcas de la región
para potenciarlas mediante su aceleradora de negocios ZX Ventures. 

El nuevo integrante
Barbarian es una marca que surgió gracias a emprendedores interesados en apostar por la
cerveza artesanal. Con el tiempo, entendieron que tenían dos opciones para seguir adelante:
competir con un gigante como Backus o entrar en una rueda de negociación para definir su
precio de venta. 

El mayor beneficio de la segunda alternativa es que hoy el equipo de Barbarian puede

continuar sus operaciones en una nueva etapa, bajo las estrategias comerciales que le aporta
la aceleradora de AB Inbev. En ese contexto, cabe preguntarse cuál será el futuro de la marca
en el Perú. 

Proyecciones de crecimiento
A corto plazo, el futuro de Barbarian es muy promisorio, ya que gozará de una fuerza de
distribución que jamás hubiera imaginado. Además, formará parte del portafolio Backus, que
incluye marcas locales e internacionales. Asimismo, el segmento de cervezas artesanales
tendrá un nuevo nivel de negociación respecto a los insumos. Para Backus, la idea es potenciar
este rubro y darle un tratamiento diferenciado. 

A mediano plazo, Barbarían podría exportar sus bebidas a nuevos mercados, mediante la
cadena global de abastecimiento de AB Inbev. Así, ganará una rápida aceptación por su gran
posicionamiento y el reconocimiento internacional del grupo, y podrán ser parte del portafolio
de marcas que se comercializa de manera electrónica. 

En el ámbito internacional, el mercado de cervezas artesanales tiene un valor proyectado de

107 000 millones de dólares para el 2024. En ese contexto, Barbarian deberá competir con
grandes jugadores, como Sierra Nevada y Samuel Adams, que no son parte del grupo. ¿Cómo
Barbarian puede afrontar esta nueva etapa? 

backus siguió con intensa

estrategia de marketing a sus
marcas de cerveza
l mercado cervecero del país presentó un crecimiento de 1.6% en el 2014, respecto al año
anterior, alcanzó un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros, equivalente a 100
litros). Este crecimiento se debió al despliegue de las estrategias comerciales, así como al
lanzamiento de innovaciones de marcas y productos. Además, algunos factores externos
que favorecieron el consumo fueron el Mundial de Brasil 2014, la mejora de la temperatura
en algunas localidades de la costa y la recuperación del consumo privado en los primeros
meses del año, entre otros.

La participación de Backus y Cervecería San Juan en este mercado llega casi al 99.2%, lo
que evidencia los altos niveles de presencia de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston. Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en el 2014,
representando un crecimiento de 2.9%. En el caso de las ventas de San Juan crecieron en
11.2%.

A continuación presentamos el balance hecho por la compañía en su estrategía de

marketing para posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado
durante el 2014:
La empresa señala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a grueso
del mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen continuaron
siendo los puntos claves para generar buenos resultados.

1. Cristal: Su marca principal del mercado mainstream defendió su liderazgo a nivel

nacional en la categoría de cervezas, aumentando ligeramente su participación de
mercado (+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en
provincias, logrado a través del refuerzo de su posicionamiento como “la cerveza que invita
a celebrar la unión de los peruanos”, apalancándose de los principales passion points de
nuestros consumidores: el fútbol y las festividades.

Durante el 2014, se destacaron dos grandes campañas TTL: “Estadios Cristal”, que fue
galardonada como la mejor campaña por el Mundial hecha en el Perú, y “Más hinchas que
nunca”, la primera campaña que unía a los tres clubes más importantes del Perú en una
acción conjunta entre los hinchas, los clubes y cerveza Cristal para implementar mejoras
en infraestructura de los equipos.

2. Pilsen Trujillo: la marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno alcanzó
una participación de mercado de 73% en en el primero y 70% en el segundo, manteniendo
sus volúmenes de venta (+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renovó su comunicación acercándose a los consumidores y

manteniendo vigencia a través de las celebraciones cotidianas con el mensaje “cualquier
motivo es bueno para celebrar”. Se ejecutaron campañas TTL con éxito: “Record
Guinness”, “100 Tonazos en Trujillo y Candelaria”, “50 Tonazos en Puno”, las cuales
generaron un volumen incremental, y lograron una mayor conexión emocional con
nuestros consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posición de líder en sus
mercados clave.

3. Arequipeña: continuó liderando el mercado de Arequipa con 64% de participación de

volumen a través de la ejecución de su posicionamiento como la marca originaria de esta
localidad que invita a celebrar el orgullo arequipeño.

En el 2014, se renovó la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen más fresca al
consumidor. Asimismo, prosiguió celebrando el aniversario de Arequipa a través del
auspicio y realización de diversas actividades y eventos como El jardín de la cerveza, El
corso arequipeño, El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones
para el disfrute de sus consumidores.

4. San Juan: logró un crecimiento significativo de 18.6% en volumen de ventas frente al

año anterior, lo que le permitió seguir liderando el mercado de Pucallpa con una
participación de mercado de 68%.
El crecimiento durante el 2014 es el resultado de una campaña de renovación de imagen
basada en una estrategia de comunicación innovadora y arriesgada, una campaña TTL y
la expansión de la marca en la región, que, en conjunto, lograron un impacto positivo en el
consumidor e incrementaron la identificación regional con la marca.

En el segmento upper mainstream la innovación fue el punto primordial de la ejecución

que generó reconocimiento tanto en el mercado como en la industria.

5. Pilsen Callao: logró crecimientos significativos durante el 2014, con más de 18% en
volumen de ventas y consolidó un año más su posición upper mainstream a nivel nacional.
La marca logró fortalecer su posicionamiento, conexión emocional y valor de marca que
favorecen que el crecimiento sea sólido y sostenible.

Durante el 2014, continuó el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia “Jueves de

Patas” para desarrollar el hábito de consumo en los días útiles de semana. Además, se
consolida el posicionamiento de ser “la cerveza que celebra la verdadera amistad” con una
campaña exitosa y relevante para el consumidor: “Enamorados”.

Asimismo, retomamos el TTL “Trae a tu Pata 2”, a partir del poder del concepto de
memoria estructural, el cual permitió hacer realidad el reencuentro de los amigos estén
donde estén, con el que se logró un crecimiento de 19% de volumen durante el período de
implementación, el más alto del año.

En el 2014, Pilsen Callao continuó con la obtención de los beneficios del año previo,
recibió tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor marca anunciante, la mejor
marca en el uso de medios digitales y la mejor marca en comunicación integrada; dos
Effies de Oro en la categoría de Relanzamiento y Promociones; y un premio Digi como la
mejor “Campaña Integrada” al ser la marca que lidera el engagement rate en las
plataformas digitales.

6. Backus Ice: fue el más importante lanzamiento de la categoría que, además, obtuvo
mayor participación de mercado, alcanzó el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del
año), fortaleció así el portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante
la aplicación de una sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y
articulado de la plataforma de comunicación y un intenso plan de prueba.

En el 2014, la marca reavivó el concepto extra frio de formas novedosas como el “Móvil Ice
Bar”, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las principales provincias
del país. Además, la plataforma de eventos Paradice, que se convirtió en la gran noticia
del fin de semana en las ciudades más importantes de la costa y selva. En el ámbito
digital, medio clave en la comunicación con nuestro público objetivo, superó los 250 mil
seguidores en Facebook a través de una estrategia basada en la creación de contenidos
propios e impulsada con el uso de la música.

En el segmento premium, Cusqueña continúa reforzando su reconocimiento como la

mejor cerveza del Perú.

7. Cusqueña: mantiene su posición de marca premium local en el mercado peruano con

un 11.73% de participación en volumen (al cierre del año) y es reconocida como una de las
cervezas de más alta calidad. A través de su plataforma “Hechos de lo mejor”, se
comunica con sus consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Perú.

Durante el 2014, la marca fortaleció su  comunicación con el público asociada a sus

beneficios intrínsecos y emocionales en todas sus variedades, destacó la esencial
característica de Cusqueña Dorada al ser “100% cebada”, de Cusqueña Negra como una
“Poderosa Tentación” y de Cusqueña Trigo “con la Refrescancia Natural” que la
caracteriza.

Asimismo, continuó con el desarrollo de su plataforma de innovación a través del

lanzamiento de Cusqueña Quinua, creada en colaboración con el chef más famoso Marca
País, Gastón Acurio. Se convirtió en la perfecta edición especial para la feria gastronómica
más importante del Perú: Mistura, y lideró el principal evento cervecero local: Oktoberfest,
en el que su variedad Cusqueña Roja tuvo el rol protagónico al ser la única cerveza
fabricada en el Perú especialmente para esta celebración. En este contexto, se lanzó una
edición especial en lata (355 ml) con una imagen representativa de este evento.

También, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se introdujo a este el sku

de un litro. Este nuevo producto participó de las principales ocasiones de consumo con
una campaña emocional dirigida a los consumidores de la localidad: “Cusqueña 1L, tan
grande como nuestro corazón cusqueño”, la cual género un alto nivel de compenetración
con los consumidores.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

HORIZONTAL:

Contar con asesoramiento en tecnologías, nuevos procesos productivos por empresas

especialistas en industrias cerveceras.

VERTICAL:

Backus posee una alianza estratégica con proveedores alemanes, garantizando tener la
materia prima de calidad, y cuenta con una amplia cadena de distribuidores.
COOPERACIÓN:

Backus trabaja con distintos grupo u organizaciones que generan responsabilidad social,
contribución al crecimiento y desarrollo del país.

FUSIÓN:

En 1996 los accionistas de Cervecería Backus, compañía Nacional de Cerveza S.aS, Cervecería
del Norte S.A y sociedad Cervecera de Trujillo S.A, deciden fusionar las empresas mediante la
incorporación de todas en ella en Backus la que modifica su denominación creando a Unión
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A, la empresa cervecera más importante del Perú.

ADQUISICION:

Adquirieron las marcas pilsen, cristal como asi bebidas y gaseosas.

OFENSIVA:

Empleando las estrategias genéricas, Backus es líder en bajos costos, y en segmentación

dentro del mercado cervecero peruano.

DE GUERRILLA:

Backus ofrece grandes promociones y cuenta con grandes cadenas de distribuciones por todo
el Perú, lo cual genera mayor participación en el mercado.

OFENSIVOS PREVENTIVOS:

Debido al potencial que posee backus con respecto a su tecnología y teniendo en cuenta la
demanda, backus emplea la estrategia de diferenciación en sus productos y servicios.

PREVENTIVAS:

La empresa lanza productos nuevos en temporadas donde la cerveza no es muy consumida

debido a la estación
 Historia 

1879:El origen de Backus El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los
señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una
fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus &
Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954:Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por
Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A.,
estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.

1993:
Inauguración Planta de Ate Esta importante inversión permitió contar con la capacidad
instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las
más modernas de América.

1994:
Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones comunes de
la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo,
además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.

1996:
Creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Con una visión de
futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de
Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte
S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la
incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando a Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante del
Perú.

2000:
Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. En el año 2000, Compañía Cervecera
del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con el objetivo de
consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

2002:
El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus Fortaleciéndonos al
convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la
desinversión en sectores que no constituye el “core business” con la finalidad de consolidar el
negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

2005:
SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria
y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar parte del
segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un
portafolio de más de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional)
vendió su participación accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston
S.A.A. a SABMiller plc.

2008:
Record de ventas y consolidación del portafolio de marcas El Grupo Backus anunció en octubre
del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza,
alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A esto se suma la consolidación de su portafolio de
marcas a través de una acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes
claramente diferenciados para cada una de sus marcas