La Comunicación Las Empresas Pymes

Varios factores importantes están cambiando la cara de las comunicaciones de marketing de
hoy. En primer lugar, los consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, están
mejor informados y mejor facultados a través de las comunicaciones. En lugar de confiar en la
información proporcionada por el mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías
para buscar información por sí mismos. Pueden conectarse más fácilmente con otros
consumidores para intercambiar información relacionada con la marca o incluso crear sus
propios mensajes de marketing. En segundo lugar, las estrategias de marketing están
cambiando. A medida que los mercados masivos se han fragmentado, los especialistas en
marketing están alejándose del marketing masivo. Están desarrollando programas enfocados
de marketing diseñados para forjar relaciones más estrechas con los clientes en
micromercados más estrechamente definidos.
Los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones están causando cambios

notables en las formas en que las empresas y los clientes se comunican entre sí. La era digital
ha generado muchas nuevas herramientas de información y comunicación, desde teléfonos
inteligentes e iPads hasta sistemas de televisión por cable y satélite, y hasta las diversas
aplicaciones de la Internet (correo electrónico, sitios Web de marca, redes sociales online,
blogs y mucho más).
Estos explosivos acontecimientos han tenido un impacto dramático en las comunicaciones de

marketing. Igual que alguna vez el marketing masivo dio lugar a una nueva generación de
comunicaciones de medios masivos, los nuevos medios digitales han dado a luz a un nuevo
modelo de comunicaciones de marketing. Aunque cadenas televisoras, revistas, periódicos y
otros medios de comunicación tradicionales siguen siendo muy importantes, su dominio está
disminuyendo. En su lugar, los anunciantes están agregando ahora una amplia selección de
medios de comunicación más especializados y altamente enfocados para llegar a segmentos
más pequeños de clientes con mensajes más personalizados e interactivos. La nueva gama de
medios va desde canales de televisión por cable especializados y videos hechos para la Web,
hasta catálogos por Internet, correo electrónico, blogs, contenido para teléfonos móviles y
redes sociales online. En total, las empresas están haciendo menos difusión masiva
(broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting). Algunos expertos en publicidad incluso
predicen que el antiguo modelo de medios masivos se volverá obsoleto en algún momento.
Los costos de los medios de comunicación. -
los públicos se están reduciendo, el desorden de anuncios está aumentando y los televidentes
están teniendo más control sobre la exposición del mensaje a través de tecnologías como el
streaming de video o DVR que les permiten saltar los molestos comerciales televisivos. }
Como resultado, sugieren, los mercadólogos están destinando cada vez menores presupuestos
de marketing a los medios antiguos y mayor presupuesto a los medios digitales y otros de la
nueva era. En los últimos años —aunque la televisión todavía domina como un medio de
publicidad—, el gasto en anuncios en las principales cadenas de televisión se ha estancado a
medida que los gastos publicitarios en Internet y otros medios digitales han aumentado. La
inversión publicitaria en revistas, periódicos y radio, en cambio, ha perdido considerable
terreno.
Cuando Kimberly-Clark lanzó recientemente su línea de pañales Huggies Pure & Natural, por
ejemplo, omitió por completo la publicidad por televisión nacional; algo impensable en la
industria de los productos de consumo. En cambio, se enfocó en las ansiosas madres
primerizas a través de blogs para mamás, sitios Web, anuncios impresos y online, correo
electrónico, promociones en las tiendas y programación de televisión en el hospital.
De forma similar, los recientes anuncios de campaña de Heineken “Open your world”
debutaron primero en un canal de YouTube y la página de Facebook de la marca, antes de
llegar a la televisión en 30 países, tres meses después.
El primer spot humorístico, llamado “The Entrance” (“La entrada”), había sido visto más de 3.6
millones de veces en YouTube para cuando se estrenó en televisión. Heineken publicó después
11 videoclips, con los personajes de “La entrada”, que fueron transmitidos sólo online.
En el nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, en lugar de utilizar viejos enfoques

que interrumpen a los clientes y les alimentan mensajes masivos por la fuerza, los nuevos
formatos de medios de comunicación permiten a los mercadólogos llegar a pequeños grupos
de consumidores de forma más interactiva y atractiva. Por ejemplo, consideremos a la
televisión contemporánea. Los consumidores ahora pueden ver sus programas favoritos en
casi cualquier cosa que tenga una pantalla: televisores, computadoras portátiles, teléfonos
móviles o iPads. Y pueden elegir ver programas cuando y donde quieran, a menudo con o sin
anuncios. Cada vez más, se están produciendo programas, anuncios y videos sólo para ser
vistos en Internet. Sin embargo, a pesar del cambio hacia nuevos medios digitales, los medios
de comunicación tradicionales aún capturan la mayor parte de los presupuestos de promoción
de las empresas de marketing más importantes, un hecho que probablemente no cambiará en
breve.
Por ejemplo, P&G, un gran defensor de los medios digitales, todavía gasta la mayor parte de su
enorme presupuesto de publicidad en los medios masivos de comunicación. A pesar de que el
desembolso digital de P&G aumentó más del doble el año pasado para llegar a 169 millones de
dólares, los medios digitales aún representan menos del 5% del presupuesto anual de
publicidad global de la empresa.
A un nivel más amplio, aunque algunos pueden cuestionar el futuro papel de la publicidad en
televisión, todavía está muy en uso hoy en día. El año pasado, más de 41% de los dólares de
publicidad en Estados Unidos se gastaron en publicidad televisiva, contra 16% en publicidad en
Internet. De acuerdo con un experto en medios: “La televisión tradicional [es] todavía la
reina”.
Así, en lugar de que el viejo modelo de medios se colapse rápidamente, la mayoría de los que
pertenecen a la industria ven una mezcla más gradual de los medios tradicionales y nuevos.
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing: los vertiginosos avances en la tecnología de

las comunicaciones están causando cambios notables en las formas en que las empresas y los
clientes se comunican entre sí.
Comunicación de valor para el cliente : Publicidad y relaciones públicas 359 modelo de

comunicaciones de marketing consiste en una mezcla cambiante tanto de los medios de
comunicación tradicionales como de una amplia gama de medios emocionantes, nuevos,
mejor dirigidos y más personalizados. El desafío es reducir la “brecha de medios” que muy a
menudo separa a los enfoques de medios tradicionales y creativos de los nuevos interactivos y
digitales. Muchos anunciantes y agencias de publicidad ahora están lidiando con esta
transición (vea Marketing en acción 12.1). Al final, sin embargo, independientemente de que
sea tradicional o digital, la clave es encontrar la mezcla de medios de comunicación que mejor
comunique el mensaje de la marca y mejore la experiencia de la marca del cliente.
La necesidad de comunicaciones integradas marketing.
El cambio hacia una mezcla más rica de enfoques de medios y comunicación plantea un
problema para los mercadólogos. Hoy, los consumidores son bombardeados por mensajes
comerciales de una amplia gama de fuentes. Pero los consumidores no distinguen entre las
fuentes del mensaje de la forma que lo hacen los mercadólogos. En la mente del consumidor,
los mensajes procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques
promocionales todos forman parte de un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes
contradictorios de estas diferentes fuentes pueden provocar confusas imágenes de la
empresa, posiciones de marca y relaciones con el cliente. Con demasiada frecuencia, las
empresas no integran sus diversos canales de comunicación.
El resultado es una mezcolanza de comunicaciones a los consumidores. Los anuncios de

medios masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía un mensaje
distinto, y la literatura de ventas de la empresa crea otro mensaje más. Además, el sitio Web
de la empresa, sus correos electrónicos, página de Facebook o videos publicados en YouTube
dicen otra cosa. Muchas veces, el problema consiste en que estas comunicaciones provienen
de distintas partes de la empresa. Los mensajes publicitarios son planeados y ejecutados por el
departamento de publicidad o una agencia de publicidad. Las comunicaciones personales de
ventas son desarrolladas por la gerencia de ventas. Otros especialistas de la empresa son
responsables de las relaciones públicas, de los eventos de promoción de ventas, los esfuerzos
de Internet o de redes sociales y otras formas de comunicaciones de marketing. Estas
empresas han separado sus herramientas de comunicación; sin embargo, los clientes no lo
perciben así. Las comunicaciones mixtas de estas fuentes producen percepciones de marca
borrosas para los consumidores. “Este nuevo mundo de [Internet, redes sociales,] tablets,
teléfonos inteligentes y aplicaciones presenta tanto oportunidades como retos”, dice un
ejecutivo de marketing. “El mayor problema es la complejidad y la fragmentación... la cantidad
de elecciones que existen”, dice. El reto consiste en “conjuntarlo todo de manera organizada”.
Hoy, más empresas están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing

mezclando con estas las herramientas de promoción:
 Publicidad
 Ventas personales
 Relaciones publicas
 Promoción de ventas
 Marketing directo

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