C3 CSSC 2019 PDF

Materia: Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente
Profesor: Prof. Leonel Villella

Clase: Nº 3
Fecha: 21 de marzo 2019
Unidad 2: “El cambio de la cultura organizacional en la empresa
turística”
Temas de Clase:
Introducción. La cultura de la organización. El proceso de cambio cultural en
las empresas
Aspectos clave de un sistema de gestión de calidad. Información y análisis
Objetivos de la Clase:
Adquirir conocimientos, herramientas, capacidad de análisis y de reflexión
sobre:
• Los nuevos enfoques de gestión empresarial
• Las herramientas disponibles para la implementación de la calidad.
Lecturas Recomendadas de la clase

a) HOSTELTUR 2011 Tendencias del Turismo
Lecturas Obligatorias de la clase
a) Carpeta de trabajo, Capitulo 2

b) JULIÁ M., PORSCHE, F. et al (2002) Gestión de la Calidad
aplicada a la hostelería y restauración. Ed. Pearson S.A. Madrid.
Capitulo 3, Liderazgo del cambio pp. 94-116.
c) SENGE, P. (1995) La Quinta Disciplina en la práctica, Estrategias y

herramientas para construir la organización abierta al aprendizaje, Granica,
Barcelona. PDF
d) WALLINGRE, N. (2001), "La calidad de un destino turístico: una estrategia

para el desarrollo local. Un acercamiento al tema", ponencia presentada en el
III Congreso Latinoamericano de Investigación Turística, Universidad Austral
de Chile, Instituto de Turismo, Valdivia, Chile, octubre 2001.PDF
Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 1 Leonel Villella

DESARROLLO CLASE
Introducción
En la primera unidad hemos trabajado sobre la conceptualización de calidad

y nos hemos introducido a los diferentes modelos de sistemas de gestión de la
calidad.
En esta unidad comenzaremos reflexionando sobre los temas de clase
preguntándonos:
a. ¿Porque es necesario un cambio de cultura en la gestión empresarial?
b. ¿Qué paso con el entorno, cuáles son los indicadores del cambio?
c. ¿Qué significa competir en este entorno?
d. ¿Qué hay que cambiar?
Proceso de Cambio Cultural en la Empresa Turística
Cada organización –grande o pequeña- tiene una forma particular de hacer las
cosas. Tal como los individuos tienen una personalidad única, cada empresa
tiene una identidad propia llamada cultura corporativa, conformada por las
experiencias compartidas, historias, lenguaje, creencias y normas internas
que caracterizan a una organización. Esta cultura, ayuda a definir el trabajo,
el clima y el comportamiento de las personas dentro de la empresa.
En algunos casos las empresas descubren que para poder crecer, mejorar y ser
competitivas deben cambiar la manera en que vienen haciendo las cosas; y así
adaptarse a nuevas necesidades que imponen los clientes y los mercados. En
otras empresas, aunque el negocio funciona bien, comprenden que los
cambios son una condición indispensable para hacer sustentable ese buen
funcionamiento. En ambos casos, este reconocimiento, es el primer paso
necesario para el cambio organizacional; el segundo paso es comprender
cuales son las nuevas actitudes, acciones y herramientas necesarias para
modificar la empresa y orientarla hacia mejores resultados. Y el tercer paso,
es aplicar los nuevos conocimientos hasta que la habitualidad de aplicarlos lo
convierta en cultura.

¿Cómo definir “cultura empresarial”?
Según E. Schein1 (1985), una cultura es un modo particular de hacer las cosas
en un modo específico y por tanto la cultura deviene en identidad de manera
que ésta trasciende los límites de la organización para ser revelada como una
forma singular de hacer.
Al cultivarse una cultura organizacional sustentada en valores se persigue que
todos los individuos desarrollen una identificación con los propósitos
estratégicos de la organización y desplieguen conductas coherentes y
comprometidas con la filosofía de la misma.
¿Porque es necesario un cambio de cultura en la gestión empresarial?
La cruda realidad iniciada en los años ochenta y los efectos de la

globalización de los años 90, esta despertando bruscamente a todas las
organizaciones y las obliga a buscar afanosamente nuevas estrategias para
adaptarse con éxito a la creciente competencia. Durante los años 90 arribaron
a nuestro país gran cantidad de inversiones extranjeras que se dedicaron a
comprar empresas nacionales y a competir no solo en el mercado
internacional sino en nuestro mercado local. En el sector turismo, el arribo de
las cadenas hoteleras internacionales, obligó a los hoteles locales a
adaptarse para poder competir.
¿Cuáles son los indicadores del cambio?
a) Las Nuevas tecnologías de comunicación, en especial Internet convierten

al turista en el interlocutor directo con la empresa que le presta el servicio,
poniendo sobre la mesa la posibilidad de relaciones futuras adaptadas a las
preferencias del cliente y un intercambio de información constante.
El consumidor tiene además la posibilidad de diseñar sus propios itinerarios
turísticos, escogiendo acciones culturales, deportivas, de naturaleza... Desde
1
SHEIN, E. "La cultura empresarial y el liderazgo: una visión dinámica". --
Editorial Plaza y Yanes, 1998.

su casa puede planificar hasta el más mínimo detalle de sus vacaciones y
contratar todos los recursos.
Es importante detenerse en este punto y consultar la página de la operadora
KUONI (suc. España) en el sitio: http://193.135.59.102/index.asp una vez en
la página de inicio vaya a “folletos” y podrá comprobar como la tecnología le

permitirá hojear virtualmente el folleto seleccionado, acercarse a los temas
de interés ampliando o reduciendo las imágenes. Descubrirá, entre otras

cosas, que Argentina esta entre las 4 ofertas propuestas en la página
principal de la empresa.
b) Las Nuevas Demandas de los consumidores. Que exigen mayores

garantías, seguridad y protección en su visita, planteando exigencias
relacionadas con el respeto por las condiciones ambientales, las tradiciones
sociales y culturales.
Sobre este tema puede consultar el texto recomendado “Tendencias de los
Mercados Turísticos” de la Organización Mundial de Turismo.
A partir de la lectura de esta información cabe la pregunta ¿es suficiente con

cambiar la cultura de la empresa o es necesario tomar en cuenta toda la
cadena de valor del destino turístico?
Para encontrar respuestas a este interrogante, la lectura del texto de lectura
obligatoria “La Calidad de un destino turístico, una estrategia para el
desarrollo local. Un acercamiento al tema. Wallingre N.(2005) resultará
esclarecedor. Analice los temas:” De que hablamos cuando hablamos de

calidad del destino turístico?” (Pág. 4) y “Algunas de las variables mas
importantes que son necesarias considerar para alcanzar la calidad del
destino”..(págs. 9/10)
c) Los Sistemas de Información Integrados: permiten la integración de la
organización y facilitan su transformación; las redes ínter empresarias

facilitan combinaciones y nuevos emprendimientos en el marco de una
“empresa extendida”, lo que a su vez tiene una fuerte incidencia estratégica.
El desarrollo de redes informáticas permiten un trabajo efectivo en equipo y

posibilitan el rediseño de los procesos.
Asociando este concepto con el de competitividad sustentable puede decirse
que existen tres niveles de impacto de la informática en la competitividad
empresaria:
1. el de la efectividad operacional,
2. el de la mejora e innovación de las estrategias y
3. el actual desafío de la creación de valor, que va más allá del
cambio estratégico para penetrar en la redefinición del modelo
del negocio.
¿Cómo competir en este entorno?

Las duras condiciones de la competencia internacional y los mayores niveles
de exigencia de los clientes y consumidores, quienes exigen mayor calidad en
los productos, precios razonables y excelencia en la atención; configuran un
escenario plagado de requerimientos para la empresa.
¿Cómo comenzar a cambiar?
El primer paso hacia el cambio es la convicción de los directivos sobre la

necesidad de innovar en los métodos de gestión, para lo cuál les será
necesario informarse y formarse sobre la temática de la gestión de la calidad.

El diagnóstico suele ser el punto de partida que permite realizar un análisis de
la empresa, sus necesidades, sus objetivos, su filosofía y su cultura.
¿Cómo realizar el diagnóstico de la organización?

Hay 2 factores importantes para determinar el problema y proponer
soluciones:
1. - El contexto del sector al que pertenecen y,
2. - El estilo organizacional que prevalece en la empresa.

La realización del diagnóstico permite a las organizaciones tomar conciencia
del estado actual de la empresa en un ambiente globalizado e identificar las
áreas potenciales de desarrollo organizacional.
El procedimiento general de diagnóstico organizacional consta de los
siguientes pasos:
• Selección y entrenamiento del grupo de trabajo.
• Procesos de síntesis y generación de problemas.
• Clasificación de problemas.
• Planteamiento de soluciones.
• Generación de plan de acción.
A continuación se detallan los obstáculos y los desafíos más comunes que se

enfrentan al iniciar un proceso de cambio:
Posibles Obstáculos a Enfrentar en el Proceso de Cambio
Los propietarios y/o gerentes se enfrentan a la necesidad de introducir

cambios fundamentales en la manera de conducir las empresas turísticas,
para poder crecer en un mercado nuevo y cada vez más desafiante. La
implementación del modelo SIGO requiere una alto compromiso, y es por eso
que se deben analizar algunos obstáculos –entendidos como errores- que
pueden reducir la velocidad de avance, y en algunos casos contrarrestar las
mejoras alcanzadas.
• Amenaza percibida por los colaboradores frente al cambio (aspectos

positivos o negativos).
• Resistencia al cambio en forma de quejas, retrasos intencionados o

ausentismo.
• Objeciones que se relacionan con los requisitos de tiempo y esfuerzo que

el cambio requiere. Por ejemplo, en horas de capacitación.
• Modificación en comportamientos derivados en temor a lo desconocido, a

que no se respete intereses específicos, costumbres o valores grupales.

Al implementar el cambio en la empresa turística es habitual que surja algún
problema o resistencia ante las iniciativas propuestas. Por ello, los
propietarios y/o gerentes deben tener presentes los desafíos a enfrentar y
diseñar las acciones complementarias en pos de lograr la aceptación y
cooperación de sus colaboradores.
• Desafío 1: Crear una sensación de urgencia: La realidad del mercado y

la competencia obliga a cambiar. Identificar y exponer las crisis
actuales y potenciales, así como las grandes oportunidades que pueden
perderse genera un sentido de verdadera importancia y urgencia.
• Desafío 2: Formar una unión poderosa: Es imposible introducir un
cambio si el líder de la organización no lo respalda activamente. Pero

también, es preciso unir a los colaboradores, jefes y gerencia en el
proceso de transformación; cuanto mayor sea el número de

participantes, mejor será el resultado.
• Desafío 3: Crear una visión: Desarrollar un imagen del futuro que sea
fácil de comunicar y exponer a los colaboradores y clientes. La visión
ayuda a aclarar la dirección en la cual la empresa turística avanza.
• Desafío 4: Comunicar, comunicar y comunicar la visión: Ante los
cambios existe confusión, y para contrarrestarla se requiere precisión.

La visión debe transmitirse en todos los canales de comunicación
posibles.
• Desafío 5: Obtener éxitos a corto plazo: La credibilidad del proyecto de

cambio se mantiene a través de las mejoras visibles y de los buenos
resultados, con objetivos y metas alcanzados, e implementados en
periodos cortos.
• Desafío 6: Consolidar las mejoras y producir más cambios todavía: El

aumento de credibilidad debe ser aprovechado para nuevos cambios y
mejoras de los sistemas y estructuras. De esta manera, se refuerza el
proceso con nuevos proyectos, temas y agendas de mejoras.

• Desafío 7: Consolidar la nueva cultura corporativa: Las conexiones entre
los nuevos comportamientos y los éxitos consolidan la cultura

corporativa. El cambio madura cuando los colaboradores asumen que
“ésta es la forma como se hacen las cosas aqui”
Fuente: Manual SIGO (Sistema Inicial de Gestión Organizacional)
¿Cuales con las herramientas idóneas que pueden aplicarse para la

realización del Diagnóstico?
En la carpeta de trabajo se encuentran desarrolladas en extenso las
herramientas básicas que pueden utilizarse tanto para el análisis de la
organización (diagnóstico) págs. 47/52) como para la gestión de la calidad
total y la mejora continua de los procesos.
Entre las herramientas mas utilizadas por las empresas encontramos:

• Benchmarking: se utiliza para comparar los servicios y las
practicas de la organización frente a competidores reconocidos como

líderes. Existen diversas redes de organizaciones que voluntariamente
comparten datos e indicadores con el objeto de compararse y
aprender de las buenas prácticas de las empresas líderes (Foros de
Buenas Prácticas) Se recomienda visitar el sitio web:
www.benchmarkingnetwork.com En nuestro país la mayoría de las

empresas aún miran con mucha desconfianza esta técnica, que
comúnmente se confunde con el “espionaje”. Volveremos en

profundidad sobre este tema en la unidad 5 (págs. 129/137)
• Diagrama Causa- Efecto es una herramienta indicada para el

análisis en grupos de trabajo, porque permite la participación
ordenada de todos los miembros, facilita la identificación de los

síntomas de un problema y la búsqueda de sus causas profundas. Ver
diagrama en la carpeta de trabajo ( Pág. 49).

• Diagrama de Pareto: Es una herramienta de utilidad para el
análisis de problemas y toma de decisiones, es una alternativa a la
hora de resolver problemas gerenciales; ya que a través del se pueden
visualizar y diferenciar los aspectos significativos de un problema de
los aspectos triviales Ver carpeta de trabajo (Pág. 51).
• Diagrama de Flujo: es uno de los principales instrumentos

utilizados por las empresas, ya que permiten identificar claramente los
procesos de operación del servicio, y así detectar si la distribución del
trabajo es eficiente, si existen tareas innecesarias, detectar demoras
etc. Ver gráfico (Pág. 52) de la carpeta de trabajo.
Muy bien hasta aquí la clase de hoy. Debajo se encuentra el recordatorio del
debate que sigue vigente al cual se pueden sumar los nuevos conceptos sobre
cambio organizacional.
Actividad para desarrollar en “Foros”
La actividad que se indica les ayudará a desarrollar algunas

ideas propias entorno a la calidad turística.
Aspiro a que los aportes sean originales y personales, y que
apliquen las lecturas obligatorias y recomendadas.
Los aportes deben ser respuestas a la entrada del Docente donde figura el
tema de Debates. Les pido no envíen archivos adjuntos a menos que se trate
de documentos que complementen sus comentarios, para que podamos
compartirlos todos.
Este debate estará abierto una semana mas.

El presente debate parte de una pregunta básica
¿Cuál es el alcance del concepto de Calidad?

Es cierto que todos hablamos de la calidad y parece que todos sabemos qué
es, pero ¿de verdad lo sabemos?
¿Qué es la calidad? ¿De qué hablamos cuando la nombramos? ¿Calidad
material o inmaterial? ¿De servicio? ¿De instalaciones?.
¿Qué es la calidad para vosotros?
Las participaciones deben ser originales presentando las ideas y conceptos

personales que tenían antes de la lectura y lógicamente las ideas y conceptos
que han adquirido luego de una aproximación técnica al tema.
Les envío saludos a todos y hasta la próxima clase!

Leonel Villella
[email protected]

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Lecturas Recomendadas de la clase

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a) Carpeta de trabajo, Capitulo 2

c) SENGE, P. (1995) La Quinta Disciplina en la práctica, Estrategias y

d) WALLINGRE, N. (2001), "La calidad de un destino turístico: una estrategia

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 1 Leonel Villella

En la primera unidad hemos trabajado sobre la conceptualización de calidad

d. ¿Qué hay que cambiar?

Proceso de Cambio Cultural en la Empresa Turística

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 2 Leonel Villella

¿Porque es necesario un cambio de cultura en la gestión empresarial?

La cruda realidad iniciada en los años ochenta y los efectos de la

¿Cuáles son los indicadores del cambio?

a) Las Nuevas tecnologías de comunicación, en especial Internet convierten

turísticos, escogiendo acciones culturales, deportivas, de naturaleza... Desde

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 3 Leonel Villella

la página de inicio vaya a “folletos” y podrá comprobar como la tecnología le

de interés ampliando o reduciendo las imágenes. Descubrirá, entre otras

b) Las Nuevas Demandas de los consumidores. Que exigen mayores

A partir de la lectura de esta información cabe la pregunta ¿es suficiente con

esclarecedor. Analice los temas:” De que hablamos cuando hablamos de

c) Los Sistemas de Información Integrados: permiten la integración de la

organización y facilitan su transformación; las redes ínter empresarias

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 4 Leonel Villella

El desarrollo de redes informáticas permiten un trabajo efectivo en equipo y

¿Cómo competir en este entorno?

¿Cómo comenzar a cambiar?

El primer paso hacia el cambio es la convicción de los directivos sobre la

necesario informarse y formarse sobre la temática de la gestión de la calidad.

la empresa, sus necesidades, sus objetivos, su filosofía y su cultura.

¿Cómo realizar el diagnóstico de la organización?

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 5 Leonel Villella

• Generación de plan de acción.

A continuación se detallan los obstáculos y los desafíos más comunes que se

Posibles Obstáculos a Enfrentar en el Proceso de Cambio

Los propietarios y/o gerentes se enfrentan a la necesidad de introducir

• Amenaza percibida por los colaboradores frente al cambio (aspectos

• Resistencia al cambio en forma de quejas, retrasos intencionados o

• Objeciones que se relacionan con los requisitos de tiempo y esfuerzo que

• Modificación en comportamientos derivados en temor a lo desconocido, a

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 6 Leonel Villella

cooperación de sus colaboradores.

• Desafío 1: Crear una sensación de urgencia: La realidad del mercado y

• Desafío 2: Formar una unión poderosa: Es imposible introducir un

cambio si el líder de la organización no lo respalda activamente. Pero

proceso de transformación; cuanto mayor sea el número de

ayuda a aclarar la dirección en la cual la empresa turística avanza.

• Desafío 4: Comunicar, comunicar y comunicar la visión: Ante los

cambios existe confusión, y para contrarrestarla se requiere precisión.

• Desafío 5: Obtener éxitos a corto plazo: La credibilidad del proyecto de

• Desafío 6: Consolidar las mejoras y producir más cambios todavía: El

Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente. 7 Leonel Villella

los nuevos comportamientos y los éxitos consolidan la cultura

Fuente: Manual SIGO (Sistema Inicial de Gestión Organizacional)

¿Cuales con las herramientas idóneas que pueden aplicarse para la

Entre las herramientas mas utilizadas por las empresas encontramos:

practicas de la organización frente a competidores reconocidos como