UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

[Fecha]

Asignatura: GERENCIA DE MARKETING

Docente: Mg. González Chávez, Carlos Manuel

Alumna: Peralta Vites Faviola.

Tema: TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

CHIMBOTE – 2020
 TRABAJO DE INVESTIGACION GRUPAL

MERCADO META:
Conceptos Según autores:

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir" [1].
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores
dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el
vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que, según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular [3].
 La American Marketing Association (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para
satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad" [4].
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].

¿QUÉ ES UN MERCADO META?

Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o

servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o beneficio.
Para definir o determinar un mercado meta lo primero que debemos hacer es
una segmentación del mercado total que existe para nuestro tipo de producto;
es decir, segmentar el mercado total que existe para nuestro tipo de producto
en diferentes submercados homogéneos conformados por consumidores con
características similares.
 Para realizar esta segmentación podríamos utilizar variables tales como:

 género (hombres o mujeres).

 ubicación (país, región, ciudad, etc.).

 rango de edad.

 nivel socioeconómico.

 nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).

 grado de instrucción (primaria, secundaria, universitario, etc.).

 estrato social.

 estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos, etc.).

Y una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
tipo de producto, debemos elegir de entre los submercados resultantes el más
atractivo para incursionar teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidades,
conocimientos y experiencia (el cual pasaría a convertirse en nuestro
mercado meta o mercado objetivo).

Algunos ejemplos de mercados metan son:

 Algo importante que debemos tomar en cuenta al momento de definir

nuestro mercado meta es asegurarnos de elegir un mercado que no sea
tan amplio ya mujeres de 18 a 35 años de edad con un ingreso promedio
de 500 a 1500 dólares (por ejemplo, para un negocio dedicado a la venta
de prendas de vestir).

 usuarios de Internet que quieren aprender a montar sus propios

negocios (por ejemplo, para un negocio dedicado a la venta de cursos
online).

 padres de familia de la localidad que no tienen a quién dejarle el cuidado

de sus pequeños hijos (por ejemplo, para una guardería).

 adultos mayores que no tienen familiares con suficiente tiempo como

para cuidarlos y atenderlos (por ejemplo, para un albergue para adultos
mayores).

que difícilmente podríamos llegar a conocer o atender bien al consumidor que

lo conforma; pero tampoco tan específico ya que no sería un mercado con
suficientes compradores y, por tanto, un mercado lo suficientemente rentable.

¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DEL MERCADO META?

El análisis del mercado meta es el análisis de las necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra,
costumbres, actitudes y demás características del consumidor que lo
conforma.

La importancia del análisis del mercado meta es que este nos permite
conocer mejor las características del consumidor que lo conforma o conocer
características de este que antes no conocíamos, y así poder tomar
decisiones o formular estrategias de marketing que nos permitan atenderlo de
la mejor manera posible, o que mejores resultados puedan tener en él.

Por ejemplo, al analizar nuestro mercado meta podríamos descubrir que el

consumidor que lo conforma suele pagar entre 30 a 50 dólares por nuestro
tipo de producto, y así saber que deberíamos lanzar nuestro producto al
mercado con un precio ubicado en dicho rango.

O, por ejemplo, al analizar nuestro mercado meta podríamos descubrir que el

consumidor que lo conforma suele comprar nuestro tipo de producto en
Internet, y así saber que además de vender nuestro producto en un local
físico deberíamos también venderlo en Internet o, en todo caso, hacerle
publicidad en este medio.

El análisis del mercado meta es el análisis de las características del

consumidor que lo conforma.

¿CÓMO ANALIZAR EL MERCADO META?

Se suele pensar que analizar el mercado meta es una tarea compleja para la
cual es necesario realizar una exhaustiva investigación de mercados; pero lo
cierto es que se trata de una tarea que puede llegar a ser tan sencilla como
conversar con nuestros clientes, y prestar atención a los comentarios que
hagan de nuestros productos.

Para analizar el
mercado meta, si es que aún no lo hemos hecho, en primer lugar, debemos
definir claramente este mercado y describir o señalar las principales
características del consumidor que lo conforma (por ejemplo, dónde vive, cuál
es su rango de edad, cuál es su nivel de ingresos, etc.).
Una vez que hemos definido claramente nuestro mercado meta debemos
recolectar la información del consumidor que lo conforma que nos permita
conocerlo mejor, o que consideremos relevante o necesaria de acuerdo a los
objetivos que queramos alcanzar con nuestro análisis.

La información a recolectar podría estar conformada por sus necesidades,

gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de
compra (dónde compra, cuándo compra, cada cuánto tiempo compra, por qué
compra), costumbres, actitudes y otras de sus características.

Para recolectar esta información podríamos utilizar cualquiera de las

diferentes técnicas de recolección de información que existen, siendo las más
utilizadas al momento de recabar información de los consumidores las
siguientes:

 LA ENCUESTA
La encuesta es la técnica de recolección de información más utilizada al
momento de recolectar información de los consumidores.

Esta nos permite obtener datos más precisos que otras técnicas de
recolección de información, ya que nos permite obtener información directa
del consumidor; pero por otro lado es la más difícil de realizar y la más
costosa.

Una encuesta puede comprender desde una elaborada encuesta que le

realicemos a una muestra de consumidores, hasta pequeñas encuestas que
les realicemos a nuestros clientes al momento de visitarnos.

En nuestra encuesta debemos formular preguntas que nos permitan obtener

la información que requerimos de los consumidores.

Por ejemplo, si queremos conocerlos mejor, algunas de las preguntas que

podríamos incluir en el cuestionario de nuestra encuesta son:

- ¿Qué es lo primero que suele tomar en cuenta al momento de

comprar este tipo de producto?

- ¿Cuáles son sus modelos favoritos?

- ¿Cuánto es lo que suele pagar por él?

- ¿Cada cuánto tiempo suele comprarlo?

- ¿Dónde suele comprarlo?

O si solo queremos conocer sus gustos y preferencias con respecto a un

determinado tipo de producto, algunas de las preguntas que podríamos
formular son:

- ¿Qué es lo primero que suele tomar en cuenta al momento de comprar

este tipo de producto?
 - ¿Cuáles son sus modelos favoritos?
- ¿Cuáles son sus colores favoritos?
- ¿Qué características les cambiaría o agregaría?

 LA ENTREVISTA
Otra técnica de recolección de información comúnmente utilizada al momento
de recabar información de los consumidores es la entrevista.

Esta puede ir desde una completa entrevista de casi una hora de duración
que nos permita conocer bien a los consumidores, hasta pequeñas
entrevistas a modo de conversación que les realicemos a nuestros clientes al
momento de atenderlos.

Tal como en el caso de la encuesta, en nuestra entrevista debemos hacer las

preguntas que nos permitan obtener la información que requerimos de los
consumidores.

Por ejemplo, si queremos conocer sus impresiones o su grado de satisfacción

con respecto a nuestro producto, algunas de las preguntas que podríamos
hacerle en nuestra entrevista son:

- ¿Qué tal le pareció nuestro producto?

- ¿Cuál es el producto que más le gustó?
- ¿Qué es lo que más y lo que menos le gustó?
- ¿Qué le gustaría que le agregáramos o cambiáramos?
- ¿Qué tan probable es que nos vuelva a visitar o nos recomiende?
- ¿Qué sugerencias o recomendaciones nos daría?

 LA TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
Otra técnica de recolección de información comúnmente utilizada para
recolectar información de los consumidores es la técnica de observación.

Esta puede comprender desde visitar los lugares que suelen frecuentar o en
donde suelen realizar sus compras los consumidores, y observar sus
comportamientos, hasta observar la manera en que estos interactúan en
nuestra página web.

Tal como en los casos anteriores, al utilizar la técnica de observación

debemos observar los hechos o las situaciones que nos permitan obtener la
información que requerimos de los consumidores.

Por ejemplo, si queremos conocer sus necesidades, podríamos acudir a los

lugares en donde se vende nuestro tipo de producto, y observar los productos
que más demandan, las preguntas y objeciones que les hacen a los
vendedores, los productos que finalmente deciden comprar, etc.
  LA PRUEBA DE MERCADO
La prueba de mercado es una técnica de recolección de información que
suele ser utilizada para recabar información de los consumidores cuando se
está por lanzar un producto al mercado.

La prueba de mercado básicamente nos permite conocer las impresiones que

tienen los consumidores con respecto a un nuevo producto que se está por
lanzar al mercado.

Por ejemplo, como prueba de mercado podríamos montar un pequeño stand

de degustación en donde demos a probar nuestro producto, observemos las
impresiones y reacciones que tengan los consumidores al probarlo, y les
pidamos sus comentarios o sugerencias.

Una vez que hemos recolectado la información que requeríamos o

necesitábamos de los consumidores que conforman nuestro mercado meta,
procedemos a analizarla.

Por ejemplo, luego de realizar nuestra encuesta, y contabilizar, tabular y

analizar los datos obtenidos, podríamos llegar a la conclusión de que el
principal factor que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir
la compra de nuestro tipo de producto, es el servicio al cliente brindado.

Y, una vez que hemos analizado la información recolectada de los

consumidores, en base a dicho análisis, procedemos a tomar decisiones o
formular estrategias de marketing que nos permitan atenderlos de la mejor
manera posible, o que mejores resultados puedan tener en ellos; por ejemplo:

- En el caso del producto: diseñar el producto que mejor satisfaga sus

necesidades, hacerle modificaciones a nuestro producto de tal
manera que se adapte mejor a sus gustos o preferencias, o mejorar
nuestro servicio al cliente si este es el factor que más toman en
cuenta al momento de decidir su compra.

- En el caso del precio: establecer el precio adecuado teniendo en

cuenta su capacidad económica, reducir nuestros precios si se trata
de consumidores sensibles a los precios, o aumentarlos si se trata de
consumidores que antes que precios buscan calidad.

- En el caso de la distribución: vender nuestro producto en los puntos

de ventas que utilicen para comprar productos similares o
complementarios al nuestro, que les sean más accesibles, o que
estén ubicados en los lugares que suelen frecuentar.

- En el caso de la promoción: elegir los medios publicitarios que les

sean más accesibles o que tengan mayor influencia en ellos, o
redactar los mensajes publicitarios que mayor impacto puedan tener
en ellos o que destaquen los beneficios que buscan.
 Cabe señalar que el análisis del mercado meta es algo que debemos hacer
constantemente y no solo al iniciar un negocio, ya que las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores cambian constantemente, sobre
todo en el mundo cambiante de hoy.

Asimismo, el análisis del mercado meta no solo debe implicar realizar el

proceso previamente descrito, sino también estar siempre atentos a las
nuevas necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, escucharlos
atentamente, y pedirles siempre que nos sea posible sus impresiones o
sugerencias acerca de nuestros productos o servicios.

Finalmente, tan importante como analizar el mercado meta es analizar la

competencia.

EL MERCADO SEGMENTADO

Divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para

poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos
de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada
empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación
de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

- Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
- Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase
social, religión o nacionalidad.
- Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
- Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio,
nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADO:

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

- Identificar las necesidades más específicas para los submercados o de

los consumidores.
 - Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
o Marketing
o Producción
o Logística
o Agentes de la toma de decisiones.
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores con sus productos.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La investigación de mercados nos va a permitir obtener la información que

necesitamos y tratarla de forma que sea realmente útil para nuestra empresa.
La demanda existente, o previsible, los competidores, distribuidores y otros
elementos que nos puedan afectar.
Este aspecto será realmente importante, pues un exceso de información, o la
información equivocada, puede no sernos de utilidad, e incluso ser perjudicial.

¿PARA QUÉ NOS PUEDE SERVIR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Tenemos que pensar que si queremos lanzar un nuevo producto o servicio,

primero tendremos que valorar la viabilidad del mismo.
Si nos vamos a dirigir a un nuevo mercado, con un nuevo producto, o uno ya
existente, también tendremos que realizar un estudio para poder tener en
cuenta las posibles diferencias entre mercados objetivo.

 La investigación de mercados se puede desarrollar

De forma interna, a través del departamento de marketing interno, o del
personal designado para realizar la tarea.
Podemos utilizar datos existentes, por ejemplo, información sobre las ventas
de la empresa.
 Y claro, también podemos contratar a una empresa externa que se dedique a
este tipo de investigaciones.

 Desarrollo de la investigación de mercado

En general, y de forma muy esquemática, podemos tener algo similar a lo
siguiente:

1.- Definir el problema o asunto a analizar

2.- Y definir los objetivos.
Puede tratarse de una investigación exploratoria, para ayudar a definir el
problema. Una investigación descriptiva, para describir cosas como el
mercado potencial, características demográficas, etc. O una investigación
causal, para comparar hipótesis y la relación causa / efecto.
3.- Estableceremos el plan de investigación
4.- Realizaremos la recogida de datos
5.- El análisis de los mismos
6.- Y el informe final.

Para realizar la investigación podemos basarnos en dos tipos de datos:

 Datos secundarios
Son datos ya existentes, bien sean propios de la empresa, o de estudios externos
realizados por otras empresas.
 Datos primarios

Datos que obtendremos para responder al problema en cuestión.

Cuando pensamos en la investigación de mercados muchas veces pensamos en

encuestas, entrevistas, tests de mercado, etc.

La investigación puede ser:

  Cualitativa -> cuando utilizamos una muestra de datos pequeña, no
estructurada ni estadística, que no resulta una muestra representativa, pero
nos puede servir para tener un primer entendimiento del problema.

 Cuantitativa ->Aquí utilizaremos gran número de casos, que podremos

analizar de forma estadística, lo que nos ayudará a generalizar mejor los
resultados y tomar una decisión final.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Representa un conjunto de actividades que las personas realizan desde el
momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.

Las actividades que las personas ejecutan pueden estar influidas por variables
internas y externas.

Aspectos internos y externos del consumo

Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de
dentro del individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del
ambiente externo que rodea a la persona.  Todos estos aspectos afectarán el
comportamiento del consumidor, al momento de buscar satisfacer sus
necesidades con los bienes y servicios disponibles en el mercado.

Proceso de comportamiento del consumidor

¿Cómo se desarrolla el proceso de comportamiento del consumidor? Podemos

resumirlo en las siguientes fases:

 Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como

cuando algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no
es un hambre intensa.
 Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera
consciente en el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita
comer algo. Las necesidades pueden variar según la edad, el estado físico, el
clima y muchas otras condiciones que las hacen diferentes.
 Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la
persona actúe con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor para
cubrir la necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un restaurante a
comer.
  Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras
como cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel,
otro un taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de
satisfactores.
 El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad
está condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.

Si su familia es saludable, preferirá una ensalada a una hamburguesa. Si está con

amigos preferirá una pizza a un menú formal de comida. Si la persona es española
preferirá una paella a unos tacos mejicanos.

 La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o

rechazarlo; si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus
costumbres culturales la aprueba o le repugna totalmente.
 Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también
determinada por la situación económica de la persona, puede que desee ir a
comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina
comiendo en un restaurante barato de comida rápida.
 El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos
cubrir la necesidad también afecta de manera determinante la elección del
satisfactor, si alguien está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si no
hay pizzerías en ese lugar no puede optar por ese producto.
 La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de
un satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los
consumidores para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando
diferentes satisfactores con los cuáles se puede cubrir la necesidad
manifestada en la persona.

Pasos en el comportamiento del consumidor

La gráfica simplifica los pasos que sigue el consumidor en su proceso de surgir una
necesidad, hasta lograr satisfacerla
Podemos concluir afirmando que para el marketing conocer de manera precisa y
clara la forma como el consumidor se comporta es algo muy importante, porque
cada consumidor es diferente y las empresas deben buscar satisfacerlos a todos
dándole una solución adecuada.
LINKOGRAFIA:

https://economipedia.com/definiciones/comportamiento-del-consumidor.html
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/
https://www.joseargudo.com/investigacion-de-mercados/
https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-tipos-y-estrategia/
https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado
https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque
https://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html
https://www.crecenegocios.com/mercado-meta/
https://www.monografias.com/trabajos87/mercado-meta/mercado-meta.shtml
https://es.slideshare.net/virgosoy/mercado-meta-7566409