Gerencia de Mercadeo 2016

Gerencia de Mercadeo
Javier Fernando Rubiano Espinosa

[email protected] – [email protected] – [email protected]
Conceptos básicos
¿Qué es el marketing?
 ¿publicidad?
 ¿ventas?
 ¿relaciones públicas?
Función
estratégica
Función estratégica que se
encarga de generar valor a
los steakholders de una Genera
organización, a través de la Valor
planeación y desarrollo de
acciones que contribuyan
al mejoramiento de la
posición competitiva de la Steakholders
empresa y el
fortalecimiento de sus
productos y servicios
Posición
Competitiva
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas
Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización
Valor
satisfacción y
calidad
Cómo tomamos decisiones ?
Emoción Vs Sentimiento
Personalidad Estado de
ánimo afectivo
Temperamento Carácter
Nacemos con él y no lo Es aprendido y es Experiencia sensorial

podemos cambiar susceptible de cambios subjetiva fruto de las
emociones
Trabajan para un cambio en el pensamiento
Emoción Vs Sentimiento
Menor duración Mayor duración

Más intensas Menos intensidad
Motiva a actuar
 La Sorpresa  El Amor
 El Asco  Los Celos
 La Tristeza  La Felicidad
 La Ira  La Simpatia
 El Miedo  El Odio
 La Alegría  El Orgullo
Gestión de las emociones
Emociones Emociones
Positivas Negativas
 La Confianza  El Miedo
 La Alegría  La Furia
 La Sorpresa  El Disgusto
 La Vergüenza
 La Tristeza
Serototina Cortisol
Tomar decisiones
Se ve afectada por factores de la personalidad
En todo momento estamos decidiendo, incluso

cuando estamos decidiendo no decidir
Proceso de Compra
ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación
no verbal
 Lacomunicación no
verbal es la comunicación
que se da mediante
indicios, signos y que
carecen de estructura
sintáctica verbal.
La comunicación no verbal
 Transmite información sin la
utilización de las palabras,
(mímica, gestos, imágenes,
música o baile).
 Los elementos no verbales de la

comunicación se producen de
forma inconsciente, el receptor
se centra en gestos o posturas
del emisor.
 La utilizamos para expresar

emociones y sentimientos, ya
que las palabras tienen algunas
limitaciones
Expresiones
Universales
Evite la Kinésica Negativa
 Cruzar los brazos sobre el pecho
 No mire de arriba abajo a su interlocutor
 No señale
 No mire hacia otro lado
 No hable con las manos en la cintura
 No meta las manos al bolsillo al hablar
 No mueva los pies y piernas repetitivamente
 No suba demasiado su garganta, prefiera esconderla.
 No mantenga el ceño fruncido mientras habla.
 No tamborilee los dedos ni esté mirando al reloj.
 No se eche para atrás si le están llevando la contraria.
 No este moviendo los pies y piernas como si estuviera nervioso.
Los gestos siempre son muy propios de quien los efectúa
 Exhibir las palmas: verdad, honestidad, lealtad.

 Frotarse las palmas: expectativa positiva.
 Frotar el pulgar contra el índice: interés por el dinero.
 Mantener los dedos entrelazados indica frustración, aunque también
se usa para disimular una actitud negativa.
 Manos tomadas detrás de la espalda: superioridad, autoridad,
seguridad, cuando en esta posición se toma la muñeca o el brazo
significa autocontrol.
 Manos detrás de la cabeza: actitud dominante, de superioridad.
 Apoyar la cabeza en la mano es una señal típica de aburrimiento.
 Acariciarse la barbilla significa que esta tomando una decisión.
 Acariciarse la nuca: enojo o frustración.
 Darse una palmada en la frente o nuca señal de que algo se olvido.
¿Qué nos dicen nuestros ojos?
 Cuando las pupilas se dilatan es indicativo de interés y atracción.

 Contracción de pupilas: mentira, enojo.
 Si se parpadea mucho es seña de nerviosismo e inquietud, cuanto
menos se parpadee significa que el estado de tranquilidad es
mayor.
 Mirada de reojo: seducción, interés, curiosidad.
 El contacto ocular puede decir mucho. No solo demuestra
confianza y control, sino que en relación a la cantidad de veces
que miramos a la otra persona y mantenemos el contacto,
demuestra interés, atención y relevancia, además de darle un
significado mas profundo a todo lo que decimos.
DESPUES DE LA
CARA LAS
MANOS SON LAS
MÁS
IMPORTANTES
•¡Son delatoras!
Atención a lo que hace su

interlocutor con sus manos
Existen gestos universalmente aceptados
¿Qué nos dicen nuestras manos?
 Palmas hacia arriba: Gesto no amenazador que denota sumisión. En

una conversación puede significar también honestidad, franqueza y
deferencia.
 Palmas hacia abajo: la persona adquiere autoridad, mando.
 Palmas cerradas apuntando con el dedo índice: es uno de los gestos
que más pueden irritar al interlocutor sobre todo si sigue el ritmo de
las palabras.
 Los dedos apoyados de una mano contra la otra, formando un arco,
demuestra que la persona tiene gran confianza en si misma, denota
superioridad o conocimiento del tema.
 Tomarse las manos por detrás de la espalda es otro gesto de
superioridad.
 Apoyar las manos en las caderas resulta agresivo.
EL SALUDO
¿COMO DA USTED LA MANO?
 Vea a los ojos, no a la mano.
 Mano hacia abajo: sumisión.
 Mano hacia arriba: poder,

autoridad.
 Mano con palma hacia afuera:

Verdad, transparencia.
Proxémica
Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no

verbales relacionados con la utilización y estructuración
del espacio inmediato de la persona.
Hay dos principales ámbitos de estudios en la proxémica:
a) estudios acerca del espacio personal
b) estudios sobre la conducta territorial humana.

Debemos considerar nuestra
burbuja espacial personal y el
Proxémica espacio vital ambiental en el
lugar y momento en que nos
encontremos.
Combinación de 5 factores:
1. Grado de intimidad
2. Personalidad
3. Cultura
4. Edad
5. Naturaleza del
encuentro
Proxémica
Distancias adecuadas según los factores
 Espacio personal: Se extiende más hacia

delante que hacia los lados, es mínimo
hacia atrás.
 zona íntima.......... a menos de 45 cm.

 zona personal...... de 45 cm. a 1,25 m.
 zona social.......... de 1,25 m. a 3,5 m.
 zona pública........ más de 3,5 m.
Reglas para el lenguaje no verbal
Utiliza la sonrisa, la mirada y los gestos más

apropiados.
Procura no invadir nunca el espacio de la otra

persona.
Organiza tu mensaje considerando la

comunicación no verbal.
Beneficios al dominar
La comunicación No Verbal
√ Lograr posicionamiento positivo

√ Comunicar las ideas con más fuerza y efectividad
√ Ganar influencia
√ Intuir lo que piensan los demás
√ Evitar ser dominado
√ Negociar con confianza
Cómo saber
qué necesita mi cliente ?
Investigación Cualitativa
Sesión de grupo
Entrevista a profundidad
Observación
Mistery Shopper
Neuromarketing
Investigación Cuantitativa
Encuesta
Censo
Sondeo de Opinión
4 P´s del marketing
Rentabilidad Marca
Vr = R - E
Valor = Realidad - Expectativas
Perfil del hombre de Mercadeo
Vendedor
Buen oyente
Genere Empatía
Dispuesto a salir a la calle
Innovador
Trabaje en equipo
Observador
Análisis numérico fuerte
Trabaje bajo presión
Objetivo en los resultados
Conoce la tecnología y la usa
Evolución del marketing
1920
producción
producto
1950
ventas
Marketing masivo
Marketing one to one marketing 1980
social
2010
Coocreación
Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes • Detecta necesidades y servicios a cubrir
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Identificando productos y mercados, y
•Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promoción • Descubriendo las ventajas competitivas
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
Marketing operativo vs. estratégico
DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto

• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP y la escala de
• Precios de penetración descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta
PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X

• Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta de la
• Mayor cobertura de distribución cadena X
FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores

VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los comerciales
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: • Campaña de mk. Directo a determinado

público-objetivo, medios y mensajes P.O.
• Decisión de cambio de agencia • Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes
OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada
FACTORES • Economías de escala • Economías de mercado y de alcance.
CLAVE • Participación de mercado JIT
• Resultados por producto • Lealtad del cliente
•Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando

procesos y relación
SENSIBILIDAD AL PRECIO • Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos
PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de • Servicios adicionales al cliente. Ventas

líneas de producto complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo
El marketing en la empresa
El Mk es experto: • Orientación de la empresa hacia el

·segmentación del mercado
mercado
·posicionamiento
·definición del producto mercado
• Planteamiento del posicionamiento a
LP
• Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras áreas:
estrategias para alcanzar dicho
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del posicionamiento
canal de distribución • Integración del cliente en el diseño,
·aportación a la estrategia de desarrollo, fabricación y venta de
diferenciación producto
·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y resto
de áreas funcionales, fomentando
El Mk apoya:
una cultura de mk dentro de la
·análisis de grupos estratégicos
empresa centrada en ofrecer valor al
·cambio organizativo
·asignación de recursos cliente
·evaluación financiera
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
 Del marketing externo al marketing interno
 Del marketing como función independiente al marketing como proceso.

Planeación Estratégica
PLANEACION ESTRATÉGICA
CLIENTES
La organización invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemáticos
Nivel Personal paradigmas: 1) toda la empresa
de base orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo líder... C.R.M.
Nivel Mando 1/2
Nivel Gerencial Planificación

Estratégica
Accionistas
Proveedores
Condiciones
Intermediarios Plan Estratégico Económicas
Competencia
Demografía
Factores
Sociocultu- Tecnología
rales
Factores
Políticos y
Legales Clientes
ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

V (S/Mc Carthy)
A
R
I V
A A
B R
L PRODUCTO PRECIO I
E A
S B
L
E PLAZA PROMOCIÓN E
S S
T
R T
A A
T C
E T
G I
I C
C A
A LARGO PLAZO CORTO PLAZO S
S
[email protected]
Decidir ahora lo que haremos más adelante,

Planeación
especificando cómo y cuándo lo haremos.
Estrategia
Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar

sus objetivos.
Medio por el cual se realiza una estrategia. Táctica

PLANEACIÓN IMPLEMENTACION
Análisis de la situación. EVALUACION
Organización. Comparación del
Establecimiento de las metas.
Integración personal. desempeño con las
Selección de estrategias y
Operación. metas
tácticas.
Retroalimentación,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización,
al entorno cambiante.
Proceso administrativo del Marketing

Conceptos básicos de la Planeación
La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona

y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
VISION límites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.
La Misión de la organización indica a qué clientes atiende,

qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece.
MISION Y contiene los límites de las actividades de la organización.
Resultado esperado.
OBJETIVOS / METAS
Conceptos básicos de la Planeación
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CLAROS
CONGRUENTES
Y FORMALES
ENTRE SÍ
ESPECIFICOS
AMBICIOSOS REALIZABLES
PERO MEDIBLES EN PLAZOS
REALISTAS RAZONABLES
AMAR
Ejemplos de Objetivos
Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados
Aumentar la participación en el Mkdo Aumentar la participación de su nivel

actual de 20% a 25% en el siguiente año
Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimiento

favorables el próximo año, por lo
menos de tres grupos de clientes.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles
Objetivos Estrategias posibles
Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketing

en los mercados nacionales.
Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas
Estrategia Tácticas
Dirigir la promoción a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este

de 25 a 40 años de edad segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV

que ve este grupo.
SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA

1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más
importantes y para las divisiones de la compañía.
Instrumentación y Evaluación
PLANEACION ESTRATÉGICA DE MARKETING
Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Análisis del Entorno
2.- Análisis Interno o Diagnóstico
3.- Planteamiento Estratégico (Objetivos y Estrategias)
4.- Planteamiento Táctico

5.- Cronograma
6.- Presupuesto
7.- Seguimiento y Control

Fuentes Secundarias Nacionales e
Internacionales
Patentes y Marcas en Estados Unidos Tasa de Cambio en Colombia
Patentes y Marcas en Europa Estadísticas de Comercio Internacional
Atlas Mundial Harvard - MIT Tendencias de Búsquedas en Google
Atlas General Mundial Knoema Inversión Publicitaria en medios digitales en Colombia
Población en Estados Unidos Estudios Sectoriales Colombia
Población Mundial Compite 360 – Cámara de Comercio de Bucaramanga
Reputación Empresarial Información Empresarial Kompass
Transparencia Internacional Información Empresarial Grupogia
Riesgo País Marcas en Colombia
Foro económico mundial - Competitividad

Fondo Monetario Internacional
Fuentes Secundarias Nacionales e
Internacionales
BANCO DE LA REPÚBLICA MINISTERIO DE COMERCIO
COLOMBIATRADE.COM.CO PROCOLOMBIA
ESTADISTICAS DE EXPORTACIÓN COLOMBIANA INVESTOR RELATIONS COLOMBIA MIN HACIENDA
COLOMBIAESTAD DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN DNP
ANALDEX SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO
DANE MINISTERIO DE TELECOMUNICACIONES MIN TIC
FEDESARROLLO CIFRAS DE TURISMO
CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTA MIGRACIÓN COLOMBIA
AERONAUTICA CIVIL FENALCO
SISTEMA DE INFORMACIÓN MINERO COLOMBIANO SIMCO CORFICOLOMBIANA
SISTEMA NACIONAL DE EVALUACIÓN Y GESTIÓN DE RESULTADOS SINERGIA

Fuentes Secundarias Internacionales
Anuario estadístico de América Latina y el Caribe
(2012)
Banco Mundial
CEPII
Global Resource Directory

FMI
Microdata Library (Banco Mundial)
OCDE
OMS
OIT
RIKS
World Economic Outlook Databases – FMI
AGECON
Plan Anual de Marketing
Situación del mercado
Situación del producto
Análisis de la situación Situación competitiva

o Diagnóstico
Situación de distribución
Situación del macroentorno
Análisis FODA
A NIVEL MACRO O AGREGADO

- Tamaño del M° (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demográficas, Sociales,
Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.)
- Localización / Ubicación Consumidores
- Principales Canales de Distribución
- Medios de Comunicación disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
ANALISIS
DEL A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
MERCADO - Comportamiento de compra de los clientes:
- Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume)
- Dónde compran (canales)
- Por qué compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hábitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
- Etc.
Definición y alcance Objetivos financieros

de los Objetivos
Objetivos de Marketing
Sin perjuicio de la
Formulación de formulación de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos señalados, es
Estrategias pertinente considerar las
siguientes.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribución
Liderazgo general de costos

FORMULACION DE Diferenciación
ESTRATEGIAS
Enfoque a segmentos
(M. Porter)
Alianza de producto o servicio

ALIANZAS Alianzas promocionales
ESTRATEGICAS Alianzas logísticas
Alianzas para fijar precios
Congruencia estratégica
Claves para la generación
de alianzas ganadoras Orientación a largo plazo
Flexibilidad
POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS

CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos

5.-Lograr economías de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)

Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero Método de Tareas
Método Competitivo
Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing Detalle de fechas y plazos por
actividad.
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y COMERCIALIZACION
Análisis de Ventas reales v/s

Ventas presupuestadas.
Análisis y medición del impacto

de las estrategias definidas.
Evaluación
Estudio de reacción de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.
Retroalimentación a los Sistemas

de Información de Marketing
EL CONSUMIDOR Y SU
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Factores a desarrollar
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 Incremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad
media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más
mujeres se incorporan al mercado de trabajo
 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las
empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30%
del mercado)
 Mercados maduros
 Ingreso de nuevos competidores
 Necesidad de expansión geográfica
El Consumidor
 Polarización: unos mucho y otros tan poco
 Polarización de rentas y polarización del tiempo libre
 Hay una parte importante de la población (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también
cada vez más renta
 Orientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos de
orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por
el producto
El Consumidor
 Escepticismo
 El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las
ventajas de una oferta
 Deslealtad
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a
un establecimiento, y aún menos marcas capaces de
conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de
compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar
mejores fórmulas de negocio, lanzar productos
genuinamente valorados por el cliente o
proporcionar al producto/servicio un valor añadido
99
elevado
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
 Producto y marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan
buena parte del negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de
Internet
 Publicidad
 Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones
del entorno
 Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad
emergentes?
 Precios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
 La competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a
aumentar la concentración ya existente
 Negociaciones cliente-proveedor
 Canales integrados verticalmente
 Precios
 Productos y marcas
 Las prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de la
medición y la eficiencia, así como de la investigación
sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al
impacto de los medios interactivos: Internet y la televisión
digital
LAS GENERACIONES EN EL
MARKETING
102
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL MARKETING
116
El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor
utiliza conocimientos multidisciplinares de las
Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología,
Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de
información, cultura, grupos de referencia y
pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de
necesidades)
 Variables externas (entorno)
Marketing
 Identificar necesidades y preferencias del

consumidor es determinante para conseguir
oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se
deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo
básico de satisfacer las necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas
las acciones y decisiones sobre productos, precios,
distribución y comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso
racional o irracional selecciona, compra, usa y
dispone de productos, ideas o servicios para
satisfacer necesidades y deseos”
Marketing
 Factores para la comprensión del

comportamiento:
 Factores de mercado: extensión y amplitud,

que provocan que el acto de compra no sea
extraordinario o algo relevante para el
consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor

utilización del Marketing orientado a los
consumidores
Marketing
 Factores de producto: inciden en que el

comportamiento es un proceso complejo con
muchas variables:
 Marcas
 Ciclo de vida
 Implicación y compra repetitiva
Marketing
 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de
compra
 Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios
satisfactorios
Marketing
 Orientar las actividades de Marketing hacia la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen
a los deseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad
de la demanda
 Campañas de comunicación que informan al
mercado sobre la utilidad que proporciona sus
productos
 Establece los canales de distribución en
consonancia con las costumbres de compra de
los consumidores 122
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.
Marketing
 Información: conocer productos con éxito

 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de
consumo que diferencian a los individuos de
diferentes segmentos de mercado
 Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
123
Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
 Búsqueda de buena relación calidad-precio
 Actitud ecológica del consumidor
 Consideración del acto de compra
frustrante
 Nuevas tecnologías de la información
 Consumos más racionales y planificados
 Cambios en la familia y en la oferta de
trabajo
 Cambios en los hábitos de consumo
124
EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Entorno social Estímulos de la empresa

Factores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO 2. BÚSQUEDA DE 3. VALORACIÓN DE

DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN LAS ALTERNATIVAS
Proceso
4. DECISIÓN 5. EVALUACIÓN
DE COMPRA
• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva 126
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura,
clase social, familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico:
necesidades, motivaciones, percepción,
actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de
vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso
de los productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y
comunicación
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
ENTORNO SOCIAL
Cultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
 Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares
Clase Social
 Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y baja
ENTORNO SOCIAL
Grupos de
referencia
Familia Roles y estatus
131
ENTORNO SOCIAL
Familia
 Clave en el proceso de socialización que marca las
pautas de comportamiento
 Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento
de compra
Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
 Intervienen con: información, normas,
reconocimiento, emulación y participación
 Líderes de opinión
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
MARCA Mínima Influencia Elevada Influencia
• Primera Necesidad • Productos de lujo

Mínima Influencia • Consumo privado • Consumo privado
• Producto/Marca débil • Producto fuerte
Elevada Influencia • Primera Necesidad • Productos de lujo

• Consumo público • Consumo público
• Marca fuerte • Producto/Marca fuerte
DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que
percibe el consumidor con relación a una
situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza
económica
 Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a
un determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura,
clase social, etc.
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como
individuos
 Imágenes, símbolos y significado
136
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben
por los sentidos y crear una imagen con significado
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
137
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en
contra de un acto de compra o de un producto o marca.
 Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad,
sus actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra 138
Influyendo en sus acciones

(comunicación)
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas
de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a
las diferentes situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el
entorno, según sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones,
actitudes, actividades de ocio y variables
demográficas
 Condicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidor

 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación
calidad/precio o acceso más fácil al producto
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se
realizan las compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de
café en el establecimiento puede modificar el
comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es
racional o planificada, sino que obedece a situaciones
especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de
los productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por

situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio
de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se
consideran de gran influencia y pueden modificar el
comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas
en el momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta
de dientes al salir de viaje, etc.
FACTORES DE EMPRESA
 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓN
143
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad Maslow
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la
empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5. Evaluación
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
5
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
4Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
Necesidades de pertenencia
3 (grupos de convivencia)
2 Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades fisiológicas
1
146
(hambre, sed)
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la
empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5. Evaluación Retroalimentación
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra
y del uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y
uso del producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las
alternativas existentes
EL PRODUCTO
PRODUCTO
 Una primera aproximación al concepto de producto
considera que es un conjunto de atributos tangibles que
el consumidor puede adquirir a cambio de una
compensación monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe
ser ampliado considerando también los aspectos no
tangibles que el consumidor espera obtener mediante la
compra o el uso del producto.
 Los productos también poseen un valor simbólico que se
define en función de la percepción que el consumidor
tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.
150
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas
utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.
PRODUCTO
CUALIDADES CUALIDADES
FÍSICAS INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
151
PRODUCTO
Componentes Servicios:
Calidad intrínseca mantenimiento
Marca garantía
Envase Objetos físicos asesoramiento
Diseño Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
PRODUCTO
 Beneficio esperado por el consumidor

 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
153
PRODUCTO
 Beneficio básico: función sustancial.

 Producto genérico: se transforma el beneficio
básico en una versión básica del producto.
 Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
 Producto incrementado: intenta distinguir la
oferta de la competencia.
 Producto potencial: considera todos los
cambios que el producto puede tener en un
futuro.
PRODUCTO
El producto es una variable estratégica

(largo plazo) para la empresa y su
configuración determinará el resto de las
acciones comerciales, cuya finalidad
básica es proporcionar la oferta conjunta
que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales, poco
esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad
del proveedor)
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso,
emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume,
periódico)
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
158
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Los productos siguen una evolución similar a

los seres vivos que comprende las
 Concepción
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y

varían sus resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de Marketing.
Concepción Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas
Beneficio Tiempo
160
INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.

 Clientes innovadores.
 Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia.
 Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
 Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa.
INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
 Intentar obtener el mayor número de
consumidores con precio bajo, comunicación
masiva y distribución intensiva.
CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.

 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.
MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total.

 Segmentos diferenciados del mercado.
 Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
 Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por segmentos.
 Precio: bajo.
 Distribución: intensiva, márgenes altos.
 Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
MADUREZ: Estrategias
 OBJETIVO: alargar la vida del producto.

 Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas (prestaciones) y
extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos
del producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo.
DECLIVE
 Descenso de las ventas.

 Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables.
 Menos competencia.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
INNOVACIÓN EN LOS PRODUCTOS
Arquitetura de Marca
Quatro opções básicas
Independente Endossada Overbrand Monolítica
Empresa com Uma única Marca

portfólio de Marcas Valores da Marca abrangendo um
complementares, leque diverso de
com pouca ou produtos e
nenhuma conexão serviços, cada
com a Marca qual com um
guarda-chuva nome descritivo
de suas funções
Obs.: Várias empresas adotam um

modelo híbrido de sistema de
Arquitetura
Independente
Endossada
Monolítica
Sociedade
Pilares
Especialidades
O que significa isto na
prática?
Dois exemplos…
Alfred BergDelbrück Bethmann Maffei
LaSalle Bank
Standard Federal Bank
Banque de Neuflize
Banco Real Banque OBC
ABN AMRO - identidade visual monolítica
Outro exemplo…
Coca-Cola - identidade visual monolítica
Coca-Cola - identidade visual monolítica


Mas antes disso, precisamos criar
a nossa Plataforma de Marca...
O que é Plataforma de Marca?
Plataforma da Marca
 É a definição de “quem você é” e dos relacionamentos que você almeja
 Reflete o propósito de sua existência, sua visão de mundo e seus valores
 Estabelece um norte, uma estrela guia, um centro de referência
 Cria foco e dá consistência a todas as suas atividades
 Gera comprometimento interno com o Posicionamento da Marca
 Lembra a seus gerentes e executivos que a Marca tem vida própria e eles não
são onipotentes
Plataforma de Marca
Insumos para a
Plataforma de Marca
A Estratégia de Marca deve estar
totalmente alinhada com a Estratégia de
Negócios…
Estratégia
da Marca
Estratégia
de Negócios
Valores da Marca
Valores da Marca
Os valores são a base do posicionamento da
marca
Promessa
Como queremos
ser percebidos
Missão
O que faremos
Visão
Por que existimos
Valores
No que acreditamos
Confiança
Transmitimos tranqüilidade e segurança em todos os contatos

com nossos clientes através da nossa ética, seriedade,
profissionalismo e da qualidade de nossos produtos e serviços
Valores da Marca
Porque, neste mercado, Confiança é:
• Top-of-mind • Ética
• Tradição • Solidez
• Distribuição • Segurança
• Relacionamento • Informações
Corretas
• Seriedade
• Transparência
Parceria
Estabelecemos relações profissionais que geram o

progresso dos nossos negócios aliado ao progresso dos
negócios de nossos clientes.
Valores da Marca
Porque, neste mercado, Parceria é:
• Viabilizar negócios • Garantir a correta

distribuição
• Bom atendimento
• Ser transparente, justo
• Estar próximo
• Ser ético, sério
Excelência
Praticamos os mais elevados padrões de qualidade.

Somos uma referência no mercado
Valores da Marca
Porque, neste mercado, Excelência é:
• Qualidade • Produto completo

• Tecnologia • Informação correta
• Inovação • Agilidade
• Facilidade de consulta
Valores da Marca
COMO EMPEZAR ??
LA MISION
NUESTRO PUNTO DE PARTIDA
Somos la compañía
que…………………………………………
………………..
COMO NOS DEBEN VER…
CUAL ES NUESTRA ESENCIA DE MARCA…
VISIÓN DE MARCA
Palabras claves
LOS VALORES DE LA MARCA
Nuestra relación con el consumidor…
 Carácter
Multinacional, Innovadora, Profesional, Creíble.
 Función
Efectiva, confiable y accesible.
 Vínculo
Soluciona problemas de la vida y negocios, agregando valor.
CUAL ES NUESTRA PERSONALIDAD…
 Una marca Confiable que me entrega lo que promete.
 Es Útil me ayuda y me facilita la vida
 Vanguardista.
 Oportuna que siempre tiene la solución en el momento que necesito.
 Cercana, está a mi alcance cuando la necesito.

NUNCA SERÁ…
 Reactiva
Respondiendo a lo que los demás hacen.
 Complicada
Nunca le complicaremos la vida a la
gente.
 Prepotente
Nadie que esta para ayudarme puede
serlo.
 Ligth
La superficialidad no nos gusta.
con sus diferentes unidades de negocio y productos genera
Posicionamiento oportunidades y soluciones para sus clientes, facilitando contactos y
transacciones efectivos.
Esencia de Marca es un generador de oportunidades y soluciones efectivas.
Carácter : Multinacional, Innovadora ,Profesional, Creíble.

Valor de la Marca Función : Efectiva, Confiable, Accesible.
Vínculo : Soluciona problemas de vida y de negocios, agregando valor.
Que bueno que exista alguien que genere múltiples oportunidades y

soluciones, para hacer contactos efectivos y que tenga todos los
Visión de Marca medios para lograrlo de manera fácil y rápida. Aprovechando las
ventajas de la vida moderna.
…
Personalidad Es: Confiable, Útil, Vanguardista, Oportuna, Cercana.
de Marca No es: Reactiva, Complicada, Prepotente, Light.
QUE BUSCAMOS?
Cual es el
camino para
consolidar la
imagen
de la marca?
EL SISTEMA GRÁFICO
Unidad en la expresión
Gráfica y Visual
 Se convierte en el hilo conductor de la expresión de la marca.

 Se trata de usar una serie de elementos que nos aseguren consistencia e
identidad a través de la publicidad.
 Que potencialicen la imagen de la empresa.

VEAMOS PRIMERO ALGUNOS EJEMPLOS…
Una fotografía del mundo ETB
El mundo verde Zona multicolor El mundo azul
Larga Internet Telefonía fija

Distancia.
Datos
Un nuevo mundo…
Institucionales
Larga Distancia
Internet
Comunicaciones
Corporativas
• Multiplicidad de marcas que confunden y se convierten en otros retos de posicionamiento.
• Mayores esfuerzos de comunicación.
• Dificultad para entender que hace cada producto.
• Confusión y congestión visual.

El nuevo modelo…
Marca
Cliente
Personas Empresas
Cuenta Corriente Cuenta Corriente
Cuenta Corriente Portafolio Cuenta de Ahorros
Cuenta Corriente Nómina Sobregiro
Cuenta de Ahorros pesos Cupo de Credito Rotativo
Productos Cuenta de Ahorros para casa Cupo de crédito
Tarjeta de Crédito Tarjeta de Credito empresarial
Y servicios Crédito Personal CDT
Libranza Pago de nomina
Crédito Rotativo Internet
Tarjeta Débito Traslados
Cajero Automático Pago a proveedores
Internet Etc.
Etc.
Señales de
Marca claves Audiotipo
Marcas independientes
o vinculadas
El pasado…
EL SISTEMA GRAFICO
Tipografía
única
Partitura
gráfica
Privilegio
al logotipo
Una nueva imagen…
1 2 3 4 5 6
¿CUALES SON LOS ¿DE DONDE VA A VENIR ¿QUIENES SON LOS ¿QUE HACEN ELLOS LO QUE QUEREMOS QUE INFORMACIÓN O
OBJETIVOS DE NEGOCIO ESO NEGOCIO / CINSUMIDORES AHORA Y POR QUE? QUE HAGAN EXPERICCIA DE MARCA
ESPECIFICOS? CRECIMIENTO? ASOCIADOS CON ESTE NECESITAN LOS
CRECIMIENTO? (PUNTO A) (PUNTO B) CONSUMIDORES PARA PASAR
DEL PUNTO A AL PUNTO B?
Descripción de los Cual es la fuente de Debemos Con relación a la Con relación a los Palabras clave:
objetivos de es negocio, del describir los marca, como la objetivos de
negocio que crecimiento? consumidores en compran o porque negocio y la
esperamos la detalle. No solo no la compran. fuente de
comunicación nos como un target y crecimiento •Diferenciador
- Que los que ya me •Relevante.
ayude a cumplir. usan, me usen más. como un ¿Que actitud,
demográfico. conocimiento o •Creible.
Debe ser percepción, Coherente
- Que me usen en
expresado en otras ocasiones El objetivo es empujan ese •con futuro
términos que crear una foto de comportamiento?
puedan ser la persona que
medidos. - Robarle gente a la efectivamente nos
competencia. ¿Que influencias
va a permitir hacen que se
-Vender x % más. cumplir los muevan esas
- Crecer la objetivos de percepciones?
-Ganar x % Share. negocio.
categoría.
218
Ranking global de marcas 2015
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
219
Ranking nacional de marcas 2014
http://www.brandfootprint-ranking.com/home/
EL EMPAQUE
221
222
223
224
MOÑAS PARA EL PELO
225
226
BOLSA DE TÉ
227
228
229
230
231
232
EL PRECIO
233
Naturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO
 Influye directamente sobre el beneficio:

 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de
la organización, a corto y largo plazo.
 Instrumento frente a la competencia.
 Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
 Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
235
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 Financiera: costos y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el
aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las
decisiones operativas del precio.
 Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la
demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican que
intervienen otras variables.
 Sector comercial: factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el
comercio minorista
 Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y
utilidades.
PERSPECTIVA DEL MARKETING
 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables
comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo: el valor para el consumidor.
 Nivel mínimo: restricciones de costos.
237
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
238
Objetivos de los Precios
 Genérico: maximizar el beneficio a l/p.

 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.
Clasificación: Tres Grupos

 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios
altos. Ejemplo: teléfonos móviles)
 Relación costo-beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

Consideraciones Estrategia Precios
 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en

el Plan de Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos
y externos (importante: sensibilidad de los
consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de
integración con otros productos (impresora y tinta) o
sustituibilidad (aceite y crema corporal).
FACTORES DETERMINANTES DEL
PRECIO
Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS
 Costos: fijos, variables y totales que determinan el
beneficio: Bº = IT – CT
 Características tangibles
 Estructura de costes
 Coste unitario y nivel de actividad
 Coste unitario y experiencia
 Sensibilidad de la organización al precio
 Objetivos Estratégicos de la organización: papel
asignado en la cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix,
segmento de mercado y posicionamiento
FACTORES EXTERNOS
 Sensibilidad de los consumidores

 Imagen
 Competencia
Sectoriales
 Distribuidores
 Proveedores Micro entorno
 Rotación esperada
 Restricciones legales
 Interés social
 Inflación
 Tipos de interés
Globales
 Condiciones económicas, legales y sociales Macro entorno
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.

 Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden
suponer variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la
política de precios:
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no
existía la “costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la
función de demanda (cantidad de producto que adquiere el
mercado para nivel de precio).
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de

precios si es capaz de diferenciar sus productos de
la competencia.
 El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
 Condicionante tomado como única referencia por algunas

empresas.
 Importancia del análisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas
estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de
mercado (cuota de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.

 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las
expectativas de los intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores
(alimentación) les permite imponer las condiciones de precios
a los proveedores y consumidores finales.
PROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
 A mayor rotación menor margen comercial:

 Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de
precios de la organización:
 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las
disposiciones que puedan afectar a los productos de su
organización.
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
 Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada

política de precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de
cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar
una situación con precios abusivos.
 El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los
mercados de productos con interés social elevado.
 Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos
(transporte público, educación o sanidad).
 También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos)
para inhibir el consumo (tabaco).
 Normativas de precios.
DISTRIBUCIÓN
Concepto e importancia de la Distribución
EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de

productos y establece los canales de
distribución.
 Canales de distribución: los diferentes
caminos y etapas que siguen los productos
desde los productores o fabricantes hasta el
consumidor o usuario, sin experimentar
transformaciones significativas.
EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones

(importancia en el ámbito económico y social).
 Alto peso en Valor Añadido Bruto.
 Entrada en la Unión Europea.
 Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
 Grandes superficies que compiten con formatos
tradicionales.
 Cambios en los consumidores (estilos de vida,
formación, información, evolución tecnológica).
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones hacer disponible la

oferta de sus productos, acercando los bienes y
servicios a los consumidores reales y potenciales,
cuya disposición y peculiaridades determinan en
gran medida las decisiones relativas a la
distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la prestación
de servicios con su uso o consumo, debido a la
distancia (física y temporal) que existe entre el
proceso de producción, el lugar donde se
produce, el momento de consumo y el lugar
donde se consume.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales.
 Es imprescindible para la venta de productos y servicios.
FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:

 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.
 Cambios en el proceso de decisión de compra.
 Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
 Sentimientos negativos hacia la compra.
 Compras más racionales.
 Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.
FACTORES: EMPRESA
 Diferentes estrategias de distribución.

 Marcas de distribuidor.
 Desarrollo de nuevas formas de venta.
 Sinergia entre las decisiones de la distribución y el
resto de las variables de Marketing.
 Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor
(Trade Marketing).
 Relación entre fabricantes y distribuidores.
 Coordinación de las acciones de Marketing.
 Integración en mercados globales, complejos y con
mayores dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de
calidad, especialización y competitividad.
La función de distribución añade valor a la labor

comercial de los productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
 Evitar los costes de una

Para los red propia
productores  Especializarse y lograr
VENTAJAS una mayor rentabilidad
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL  Valor espacio
Para los
 Valor tiempo
consumidores
 Valor psicológico
 Valor físico
COMUNICACIÓN
259
Concepto y función de la Comunicación
 La comunicación es el proceso de transmisión de

información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y en un contexto conocido
por ambos y transferido a través de un canal que lo
conduce.
 Objetivos: informar - persuadir - recordar

 Público objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto: personal - masiva
Concepto y función de la Comunicación
TIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:
 Interna: dentro de la empresa.
 Externa: fuera de la empresa.
 Global: externa e interna.
 Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
 Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.
 No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
Instrumentos de Comunicación
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Tipos de Decisiones y Comportamiento
 Factores del entorno, diferencias personales

y factores de situación influyen en la
decisión en función de la implicación del
consumidor con la compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo

general de comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede

influir la notoriedad o la marca.
 En el proceso de decisión de compra existen tres

posibilidades de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o

rutinario de compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de

búsqueda, comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información

adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
COMPORTAMIENTO
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto

Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideración de
elección Decisión
Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
 La compra actual está condicionada por la compra o

compras anteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje
de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y
su situación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo
se determinan en función de las cuotas del periodo
anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas,
recogidas en una matriz de transición considerada
estacionaria en el tiempo
FACTORES DE COMPRA
QUE TIENEN EN CUENTA LOS CONSUMIDORES
Calidad
Precio
Que tienen
CONSUMIDORES
En Cuenta Imagen
Garantía
Ingresos del
Consumidor
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
El consumidor
no se queda callado ….
http://defensoriadelcliente.com
El consumidor
no se queda callado ….
- Línea 1800
- Actitud Proactiva
- Envió en 5 días
EL CONSUMIDOR COLOMBIANO
POBLACIÓN
48.972.135
LA POBLACIÓN EN COLOMBIA
Colombia cerró el 2015 con una

población de 47.704.427 habitantes, lo
que supone un incremento del 1,32%, es
decir 625.635 personas más con respecto
al 2014.
Para el año 2016, se proyecta que

Colombia tenga una población de
48.972.135
Fuente: www.datosmacro.com/demografia/poblacion/colombia
LA POBLACIÓN EN COLOMBIA
POBLACIÓN EN
COLOMBIA
48.972.135 (2016)
La población femenina es frente a los 24.084.495

mayoritaria, con
hombres que son el
24.882.741 mujeres, lo que
49.18%
supone el 50.82% del total
50,82% 49,18%
hombres
femenina
Fuente: www.datosmacro.com/demografia/poblacion/colombia
Tasa de Crecimiento Poblacional
Fuente: DANE; Cálculos PROPAÍS.

LA POBLACIÓN COLOMBIANA POR EDADES
Población Colombiana por Edades Grupos de

edad Porcentaje
80 Y MÁS 1,40%
0-4 9,04%
75-79 1,42%
5-9 8,94%
70-74 1,87%
10-14 9,02%
65-69 2,62%
15-19 9,16%
60-64 3,48%
20-24 8,95%
55-59 4,48%
16,01%
25-29 8,16%
50-54 5,49%
30-34 7,30%
45-49 6,04%
35-39 6,59%
31,47%
40-44 6,02%
40-44 6,02%
45-49 6,04% 35-39 6,59%
15,46%
50-54 5,49% 30-34 7,30%
55-59 4,48% 25-29 8,16%
60-64 3,48%
20-24 8,95%
65-69 2,62%
15-19 9,16%
70-74 1,87%
10-14 9,02%
75-79 1,42%
5-9 8,94%
80 Y MÁS 1,40%
0-4 9,04%
Total 100,00%
Según el perfil de nuestro cliente por edades abarca el 31.47% de participación

de la población Colombiana.
Fuente: http://www.indexmundi.com/es/colombia
Grupos de
LA POBLACIÓN DE COLOMBIA POR EDADES edad

0-4
Hombres
9,4%
Mujeres
8,7%
QUINQUENALES 5-9
10-14
9,3%
9,3%
8,6%
8,7%
15-19 9,5% 8,9%
20-24 9,3% 8,6%
25-29 8,3% 8,0%
30-34 7,2% 7,4%
35-39 6,5% 6,7%
40-44 5,9% 6,2%
45-49 5,8% 6,1%
16,10%
15,4%
50-54 5,3% 5,6%
55-59 4,3% 4,4%
60-64 3,3% 3,6%
65-69 2,5% 2,8%
70-74 1,7% 2,0%
75-79 1,2% 1,6%
80 Y MÁS 1,2% 1,6%
Mujeres Hombres Total 100,0% 100,0%
1.6% 80 Y MÁS 1,2%

1.6% 75-79 1,2%
2.0% 70-74 1,7%
2.8% 65-69 2,5%
3.6% 60-64 3,3%
4.7% 55-59 4,3%
5.7% 50-54 5,3%
6.2% 45-49 5,8%
6.2% 40-44 5,9%
6.7% 35-39 6,5%
7.4% 30-34 7,2%
8.0% 25-29 8,3%
8.6% 20-24 9,3%
8.9% 15-19 9,5%
8.7% 10-14 9,3%
8.6% 5-9 9,3%
8.7% 0-4 9,4%
Fuente: www.indexmundi.com/es/colombia
Tasa de Crecimiento Poblacional 2014-2015
Fuente: DANE; Cálculos PROPAÍS.
4,73%
4,07% 4,05%
3,07% 3,01%
2,92%
2,24% 2,16%
1,87%
1,56%
1,15%
0,99%
0,61%
0,24%
-0,08% -0,61% -0,46% -0,38%
Total 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80 Y
MÁS
2013 2014 2015
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
NACIONAL 47.121.089 23.264.039 23.857.050 47.661.787 23.531.670 24.130.117 48.203.405 23.799.679 24.403.726
Antioquia 6.299.990 3.078.012 3.221.978 6.378.132 3.116.416 3.261.716 6.456.299 3.154.877 3.301.422
Atlántico 2.402.910 1.186.490 1.216.420 2.432.003 1.201.213 1.230.790 2.460.863 1.215.802 1.245.061
Bogotá, D.C. 7.674.366 3.706.165 3.968.201 7.776.845 3.758.224 4.018.621 7.878.783 3.810.013 4.068.770
Bolívar 2.049.109 1.024.678 1.024.431 2.073.004 1.036.704 1.036.300 2.097.161 1.048.832 1.048.329
Boyacá 1.272.855 637.233 635.622 1.274.615 638.392 636.223 1.276.407 639.604 636.803
Caldas 984.115 481.622 502.493 986.042 482.472 503.570 987.991 483.358 504.633
Caquetá 465.487 234.000 231.487 471.541 236.778 234.763 477.642 239.601 238.041
Cauca 1.354.733 686.280 668.453 1.366.984 692.468 674.516 1.379.169 698.575 680.594
LA POBLACIÓN COLOMBIANA POR
Cesar 1.004.058 501.376 502.682 1.016.533 507.604 508.929 1.028.890 513.785 515.105
Córdoba 1.658.067 831.625 826.442 1.683.782 844.291 839.491 1.709.644 856.990 852.654
Cundinamarca 2.598.245 1.296.006 1.302.239 2.639.059 1.316.067 1.322.992 2.680.041 1.336.216 1.343.825
Chocó 490.317 244.890 245.427 495.151 247.551 247.600 500.093 250.236 249.857
DEPARTAMENTOS
Huila 1.126.316 565.329 560.987 1.140.539 572.408 568.131 1.154.777 579.450 575.327
La Guajira 902.367 446.711 455.656 930.143 460.486 469.657 957.797 474.195 483.602
Magdalena 1.235.532 624.102 611.430 1.247.514 630.325 617.189 1.259.822 636.663 623.159
Meta 924.871 463.232 461.639 943.072 471.931 471.141 961.334 480.666 480.668
Nariño 1.701.782 854.021 847.761 1.722.945 864.728 858.217 1.744.228 875.449 868.779
Norte De Santander 1.332.378 660.620 671.758 1.344.038 666.286 677.752 1.355.787 671.970 683.817
Quindio 558.969 274.379 284.590 562.114 275.928 286.186 565.310 277.529 287.781
Risaralda 941.275 458.419 482.856 946.632 460.930 485.702 951.953 463.441 488.512
Santander 2.040.932 1.008.495 1.032.437 2.051.022 1.013.604 1.037.418 2.061.079 1.018.724 1.042.355
Sucre 834.937 423.163 411.774 843.202 427.350 415.852 851.515 431.533 419.982
Tolima 1.400.140 702.074 698.066 1.404.262 703.580 700.682 1.408.272 705.045 703.227
Valle Del Cauca 4.520.480 2.191.409 2.329.071 4.566.875 2.213.258 2.353.617 4.613.684 2.235.353 2.378.331
Arauca 256.527 129.164 127.363 259.447 130.540 128.907 262.315 131.889 130.426
Casanare 344.040 174.774 169.266 350.239 177.791 172.448 356.479 180.835 175.644
Putumayo 337.054 170.886 166.168 341.034 172.742 168.292 345.204 174.694 170.510
San Andrés 75.167 37.405 37.762 75.801 37.722 38.079 76.442 38.041 38.401
Amazonas 74.541 37.686 36.855 75.388 38.031 37.357 76.243 38.442 37.801
Guainía 40.203 20.792 19.411 40.839 21.082 19.757 41.482 21.373 20.109
Guaviare 107.934 56.479 51.455 109.490 57.259 52.231 111.060 57.982 53.078
Vaupés 42.817 21.672 21.145 43.240 21.833 21.407 43.665 22.014 21.651
Vichada 68.575 34.850 33.725 70.260 35.676 34.584 71.974 36.502 35.472
Fuente: es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Departamentos_de_Colombia
LA POBLACIÓN COLOMBIANA POR NIVEL SOCIOECONOMICO
NS 1 22,15%
NS.2 40,93%
NS.3 26,92%
NS.4 6,26%
NS.5 1,89%
NS.6 1,86%
Se debe tener en cuenta que los niveles

socioeconómicos, varían de acuerdo a la situación NIVEL SOCIOECONOMICO % DE PARTICIPACIÓN
NS 1 22,15%
geográfica, y la disponibilidad de recursos de NS.2 40,93%
cada ciudad. NS.3
NS.4
26,92%
6,26%
NS.5 1,89%
Cabe aclarar que los niveles socioeconómicos en NS.6 1,86%
TOTAL DE POBLACIÓN 100,00%
cada ciudad varían dependiendo de su situación
geográfica y la disponibilidad de recursos. Fuente: www.revistacredencial.com
Posible cambio poblacional y de mercado en las ciudades principales a 2022
Fuente: Cálculos PROPAÍS; RADDAR Consumer Knowledge Group con datos propios y DANE.
37
Perfil de compra de los
Colombianos
Estructura de compra de un colombiano
Fuente: Cálculos PROPAÍS; Datos RADDAR.
Composición del Gasto de los Hogares Colombianos
Alimentos
29,81%
29,69%
Vivienda
25,84%
24,54%
Vestuario y calzado
4,66%
4,60%
Salud
4,91%
5,18%
Educación
5,88% 2006
5,93% 2016
Entretenimiento
2,87%
3,38%
Transporte y comunicaciones
16,08%
16,76%
Gastos varios
Qué tan importante es cada característica para la compra de un producto
La Calidad El Precio El Que es La marca La La Que es La

empaque colombiano publicidad experiencia importado experiencia
previa de un
conocido
Alimentos 8,94 8,24 7,82 9,06 8,52 7,40 7,68 8,00 8,33
Educación 8,85 8,50 8,30 9,00 8,58 8,00 9,40 6,00 8,40
Entretenimiento 9,02 8,84 9,29 8,67 8,94 8,64 8,89 8,42 8,21
Gastos Varios 8,89 8,42 8,44 9,67 8,39 8,38 8,09 7,00 8,00
Salud 8,91 8,53 8,50 9,21 8,78 9,09 8,90 10,00 8,10
Transporte y 8,12 8,05 9,00 8,65 8,24 7,43 7,25 8,67 7,45
Comunicaciones
Vestuario 9,16 8,53 9,20 8,78 8,93 7,43 7,82 7,83 8,29
Vivienda 9,02 8,63 6,62 8,89 8,51 6,11 8,44 8,50 8,88
Total general 8,88 8,47 8,14 8,97 8,65 7,90 8,26 8,26 8,26
2 4 1 3
Razones de compra en las principales ciudades de Colombia
Bogotá
40% 12% 2% 26% 1% 3%1%1% 3% 5% 1% 3%

Medellín
36% 8% 1% 11% 3% 1% 12% 4% 4% 6% 13%
Cali
27% 12% 10% 5% 7% 15% 4% 2%1% 3% 1% 11%
Barranquilla
26% 3% 3% 2% 10% 1%2% 22% 2% 1% 11% 2% 13%
Bucaramanga
21% 2% 5% 4% 12% 3% 4% 7% 11% 3% 1% 8% 2% 16%
Total general
35% 10% 9% 7% 6% 5% 3% 3% 3% 3% 2%2%1%1%1%1% 9%
Calidad Diseño / modelo Comodidad Economía/ Precios bajos Nada / No sé Estético Como horma / Forma Gastos Material
Moda Elegancia Marca Buena Exclusividad Su variedad Reconocimiento / Prestigio Otros

¿Qué tendría que tener un producto colombiano para
ser seleccionado frente a un importado?
¿Pagaría más
40,22% por un producto
Más Calidad que el importado colombiano?
Menor precio que el importado
Una buena marca
El mismo o menor precio que
el importado
Tener información para saber
que es colombiano NO
Más o igual Calidad que 46%
28,72% el importado SÍ
Otra
54%
10,35%
7,38%
5,68% 4,30%
3,36%
CÓMO SOMOS LOS COLOMBIANOS
¿VAQUERO …. … BANQUERO?
@consumiendo
,0
22
55 - MAYORES DE 55
A-ATLÁNTICO AÑOS
B-BOGOTÁ 18 - DE 18 A 25 AÑOS 1,5
1,5
C-CENTRO E1 - ESTRATO 1
N-NOROCCIDENTE E6 - ESTRATO 6
O-ORIENTE H - HOMBRE
S-SUROCCIDENTE M- MUJER 1,10
COL-COLOMBIA NE- SIN EDUCACIÓN S-E6
EU - UNIVERSIDAD
LOGRADA
0,5
U - URBANO
R - RURAL O-E6
-0 N-EU
B0
-10
,58,5
-2-2,5,5 -2-,20 --1,,5 -1
-1,0 --00,,55 0- 11,0 1,5
1,5 22,0 2,52,5
B-EU
B-H
U
A-55
A-EU
A-E6 - 0,5
A-R COL-EU
C-E6 COL-E6
BBOGOTCÁOLB--1E86
A-N-1
E-,10 C-EU
C-H
A-18
A-CE1-U
CCA
EN-HTRO COL-H
AATLÁ BC-N
NTEE1
-M IC O S-18
AC
-AMO-UL-R N-U
O-18
-1,5 NCOL-E1 S-CECC1N O-EU
O-R B--RE1B-M OO-L1LO-8U
N-E6 MBIA
S-H S-EU
N-E1 COL-SSM SU-UROCCIDENTE
S-R
NC-H
S-M NNOROC IDENTE
C-55 COL-NE O EM1 OO O-H
N- RI-EUNTE
O
C-NE -
-2,0 O
N--5M5
2 COL-55
N-NE O-55
S-NE S-55
O-NE
-2,5
¿CÓMO SE GASTA AMÉRICA U$100?
PERU 48,0% 13,5% 7,6% 2,9%4,4%4,4% 12,3% 7,0%
GUATEMALA 46,3% 15,8% 5,8% 4,9% 4,7% 6,1% 10,6% 5,8%
ARGENTINA 41,0% 17,4% 5,8% 6,6% 5,1% 6,0% 17,8% 0,3%
PANAMA 36,0% 18,5% 7,3% 2,9%4,5% 5,7% 15,6% 9,4%
NICARAGUA 35,0% 16,8% 5,2% 4,9% 5,3% 14,3% 11,2% 7,5% 1. ALIMENTOS
2. VIVIENDA
COLOMBIA 32,1% 24,8% 4,1% 4,9% 4,9%3,1% 17,4% 8,8% 3. VESTUARIO Y CALZADO
4. SALUD
COSTA RICA 30,6% 19,3% 5,8% 3,3% 6,9% 7,0% 20,6% 6,6%
5. EDUCACION
ECUADOR 29,2% 15,8% 8,5% 5,5% 7,5% 11,7% 15,4% 6,5% 6. ENTRETENIMIENTO
7. TRANS/COM
BRAZIL 28,8% 22,2% 8,0% 9,2% 3,4%3,3% 21,7% 3,3% 8. GASTOS VARIOS
VENEZUELA 27,5% 19,4% 5,6% 3,8%4,4% 11,4% 20,9% 6,9%
MEXICO 21,3% 28,0% 3,9%3,4% 6,1% 13,2% 16,4% 7,8%
CHILE 19,2% 20,8% 3,8% 5,3% 6,2% 11,2% 24,9% 8,6%
UNITED STATES 14,2% 41,5% 3,6% 6,7% 3,1% 6,3% 21,2% 3,4%
Los cachacos. Son la gente del centro del país, incluyendo a Bogotá, y esto
hace que su desarrollo haya sido diferente al del resto del país. No son
puerto y por esto los productos importados llegan con dificultad, pese a
ser el mercado más grande e importante del país; es la sede del gobierno
nacional y por eso su desarrollo ha sido beneficiado.
El cachaco es tradicional y viste en tonos oscuros por el clima (azul, negro,

gris y café) , y si bien son muy formales, sufren de eso mismo: es común
que un cachaco se extienda en atenciones y buenas intenciones, porque el
protocolo y la forma les es fundamental,.
No dicen las cosas de frente por no herir a su interlocutor, por está razón
en algunas zonas del país los catalogan de hipocritas.
Al momento de negociar con ellos, suelen caer en el desinterés fácilmente

por esto es fundamental hacerles mucho seguimiento en los negocios.
CACHACOS
Las personas de la costa atlántica son conocidos como costeños,
reúne a las personas que viven al lado del mar y a los que viven
en la sabana (algunos costeños no estarían de acuerdo con esto).
Son personas muy amables, cariñosas, confiadas, alegres y

fiesteras; su vínculo con el mundo por ser puerto, con la sangre
negra de los esclavos, las migraciones europeas, judías y turcas les
dan una personalidad muy especial: son alegres, hablan fuerte, se
ríen mucho y son grandes comerciantes. Quizá son asimilables a
algunos brasileños pero con fuertes diferencias.
Un costeño habla de frente, dice las cosas como son y son grandes
empresarios; en Colombia se dice que son perezosos y rumberos.
Las tres principales ciudades de la costa son Barranquilla,

Cartagena y Santa Marta, están muy cerca geográficamente, pero
cultural y socialmente son muy distintos.
COSTEÑOS
los paisas; esta ubicados en la zona noroccidental del país, con costas
en ambos mares, pero sin puertos, y con una fuerte expansión de su
población hasta el centro del país. Es la colonia más grande en la
capital.
Son potencia cafetera, industrial y comercial, porque de sus raíces y

montañas nació la caficultura colombiana, la principal cadena
comercial del país y el banco más grande.
Son personas amables, grandes vendedores, que por su historia entre

montañas sin comunicación, aprendieron a confiar más en los suyos que
en los demás.
Hacer negocios con ellos es fácil: nacieron para hacer negocios y para
ser vendedores. Son considerados los culebreros del país venden lo que
sea, con un agravante, buscan el beneficio propio por encima de los
beneficios del otro. Son muy cerrados con otras regiones del país
(rosca)
PAISAS
Debajo de ellos viene los vallecaucanos, la élite sociocultural
de los colombianos. La región del Valle del Cauca esta
llamada a ser la “California” colombiana por su diversidad
de sembrados agrícolas como el azúcar, y por una clase
dirigente de los mejores niveles del mundo.
Desafortunadamente al igual que a los paisas, el narcotráfico

los transformo de maneras profundas; son grandes estrategas,
deportistas, es una cultura potente que está volviendo a
despertar; hablan duro, seco, con un lenguaje propio.
Fuertemente religiosos, familiares y emprendedores.

Son buenos negocioadores, quizás los mejores del país,
buscan el beneficio mutuo por encima del individual.
VALLUNOS
Los opitas, son los habitantes de la parte baja del rio
Magdalena. Son una cultura recia, liberal, casi reaccionaria, y
con características autóctonas muy fuertes.
Son grandes agricultores, en especial de cultivos como el

arroz, y son el centro de las ferias y fiestas más tradicionales
de mitad de año en el país.
Son personas amables, de puertas abiertas, calidad y

grandes cocineros.
Como empresarios son muy familiares, heredando patrimonio

y conocimiento a la siguiente generación; con el clima que
tienen se deberían parecer a los vallunos y a los costeños,
pero la similitud de altura térmica no se aprecia en su
vestuario.
OPITAS
Los santandereanos, una raza recia, luchadora y muy
racional. Son quizá el mercado más complejo del país,
porque son negociantes y compradores apegados a las
decisiones tradicionales y altamente racionales, como el costo
y el precio. Su industria se ha desarrollado desde la
avicultura, el petróleo y el calzado.
Son muy familiares, la cabeza de la familia sigue siendo la

mujer, especialmente “la nona” abuela para otras regiones.
Por su forma de hablar pareciera que imponen las cosas, son

envidiosos pero durante los últimos años la expansión de la
ciudad ha permitido el ingreso de nuevas empresas, lo que
ha cambiado su forma de ver el mundo.
Van lento pero seguro, son poco arriesgados, pero está

naciendo una casta de empresarios jóvenes que empieza a
surgir en el país.
SANTANDEREANOS
 Los pastusos son la gente del sur del país, que tienen un sentido
de tradición muy importante, debido a que fueron parte
fundamental de la república española, y fueron aislados de
muchas de las situaciones nacionales por defender la monarquía
y por su distancia geográfica.
 Algunos dicen que son los “gallegos” colombianos, y hay
millones de chistes sobre su inocencia, pero esto es solo de
palabra, son grandes empresarios agrícolas y comerciantes de
frontera, y saben ser rentables por medio de la humildad y el
trabajo duro.
 Están abiertos al intercambio comercial por estar cerca de la
frontera.
PASTUSOS
Los Llaneros o los vaqueros colombianos, que pueblan las
estepas de los llanos orientales. Son una población muy
diversa por el gran territorio que habitan y la baja densidad
poblacional que tienen; son grandes terratenientes o personas
de jornada, que habitan enormes extensiones .
Les gusta sentirse libres, son buenos negociantes pero odian

las presiones.
Son muy familiares, comercialmente son muy hábiles,

tradicionales en la forma de tomar decisiones y respetuosos
de su cultura.
LLANEROS
LLANERO COLOMBI
¿COMO SE GASTAN $100 PESOS AL MES?
COLOMBIA 31,7% 25,1% 4,1% 4,9% 5,0% 3,2% 17,3% 8,6%
VILLAVICENCIO 35,1% 27,2% 4,0% 4,5% 4,3%

1,3% 17,3% 6,4%
4,0% 4,1%3,3%
1,5%
OPITAS
NEIVA 36,7% 25,1% 17,5% 7,8%

PAISAS VALLUNO COSTEÑ SANTANDER PASTUSO
PASTO 29,1% 18,4% 7,5% 4,0% 4,7% 5,9% 19,9% 10,5%
BUCARAMANGA 31,5% 25,3% 3,8% 4,3% 4,7%3,1% 20,6% 6,7%
BARRANQUILLA 36,9% 22,7% 3,8% 4,8% 5,5%2,0% 15,8% 8,4%
CALI 31,2% 26,8% 2,9%4,7% 4,7%2,3% 19,3% 8,0%

S
MEDELLIN 33,6% 25,0% 4,2% 5,2% 4,1%3,4% 16,6% 7,8%

CACHAC
BOGOTA 29,5% 24,5% 4,6% 5,2% 6,1% 3,7% 16,5% 9,8%

OS
ALIMENTOS VIVIENDA VESTUARIO SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANS-COM GASTOS VARIOS

RAZONES DE COMPRA AUTODECLARADAS DE ROPA
LLANERO COLOMB
IANOS
COLOMBIA 35% 10% 9% 7% 6% 33%
VILLAVICENCIO 56% 5% 5% 8% 3% 22%
OPITAS S NEIVA 14% 8% 29% 1% 4% 43%

VALLUN COSTEÑ DEREAN PASTUSO
PASTO 36% 21% 11% 0% 13% 19%

S
SANTAN
OS
BUCARAMANGA 21% 2% 5% 4% 12% 55%
BARRANQUILLA
OS
26% 3% 3% 2% 10% 56%
CALI
OS
27% 12% 10% 5%0% 45%

PAISAS
MEDELLIN 36% 8% 1% 11% 3% 41%

CACHAC
OS
BOGOTA 40% 12% 0%

2% 26% 20%
Calidad Diseño / Modelo Comodidad Economia/ precios bajos Nada / No sé Otros

Cachaco
Llanero Paisa
Pastuso Costeño
Opita Vallecaucano
36,2 MILLONES
DE U$221MIL
COMPRADORES
MILLONES
MIL MILLONES DE
DOLARES EN COMPRAS
15,5 EN CENTROS
254 mil millones 14,3 COMERCIALES
12,0
de SKU comprados
10,0
8,8
46,9 MILLONES
7,6
DE
CERCA DE
CONSUMIDORES
155.500
MARCAS
Compras en Colombia 2014

TIPOS DE CONSUMIDORES EN
COLOMBIA
De aprendiz pegado al peso, a experto en valor
PERSONALIDADES
raddar.net - @consumiendo – Derechos Reservados – Prohibida su reproducción
¿CUANTOS COLOMBIANOS REPORTAN COMPRAR POR CANAL? - RADDDAR
180 800 0
160 700 0
140
100 COLOMBIANOS COMPRAN EN MAYO DE 2011
Tienda de Barrio; 138
600 0
120 Centro Comercial; 118

5000
Punto de Pago; 115
100 Ambulante; 98
Catálogo; 94
400 0
80 SCuapdernm
a;er8c0ado; 82
3000
Almacén; 67
60 Zona; 59
Internet; 2.515
200 0
40
20
100 0
0 0
may.-11
jun.-11
jul.-11
ago.-11
sep.-11
oct.-11
nov.-11
dic.-11
ene.-12
feb.-12
mar.-12
abr.-12
may.-12
jun.-12
jul.-12
ago.-12
sep.-12
oct.-12
nov.-12
dic.-12
ene.-13
feb.-13
mar.-13
abr.-13
may.-13
jun.-13
jul.-13
ago.-13
sep.-13
oct.-13
nov.-13
dic.-13
ene.-14
feb.-14
mar.-14
abr.-14
may.-14
jun.-14
Todos somos compradores y
consumidores en muchos
momentos de nuestras vidas, y casi
nunca nos damos cuenta de la
dualidad que esto significa.
Como compradores pensamos en

hacer la mejor “cacería o
recolección” y como consumidores
buscamos la mejor forma de
satisfacer nuestras necesidades,
pese a que en muchos casos
actuamos de manera inconsistente
entre estas dos personalidades:
queremos lo mejor al menor precio
posible, y eso en la mayoría de los
casos simplemente no es posible.

Todos tenemos dos caras pero son
parte de la misma moneda: una
cara sirve para adquirir, escoger,
seleccionar y tomar decisiones
complejas en torno a que producto
querememos para satisfacer
nuestras necesidades.
La otra cara toma decisiones

diferentes, ya que define como usar
lo que se adquirió, en que
momento, de que manera y en que
entorno en pos de satisfacer sus
necesidades.

Nuestro rol como compradores, es el de
cazadores y recolectores, y tiene como
función encontrar el mejor producto
para satisfacer una necesidad específica.
Históricamente las mujeres son mucho

mejores en este proceso que los hombres,
porque se han formado como
recolectoras donde han desarrollado
, para seleccionar entre
capacidades
diversas opciones la más óptima de
todas; por el contrario el hombre, se ha
for mado como cazador y por esto compra
de manera eficaz, encontrando un
producto que satisfaga la necesidad pero
quizá no era la mejor opción de compra.
En cada categoría actuaremos diferente,

porque simplemente no somos un único
tipo de comprador, ya que cambiamos
según nuestra necesidades y gustos en
cada grupos de productos.
CAZADOR=
COMPRADOR
5
Este tipo de comprador busca
siempre el mejor precio, no porque
no tenga con que comprar sino que
no considera que deba pagar más
del precio mínimo que hay en el
mercado para ese producto en
particular.
Todos somos cazadores de

promociones en alguna categoría, y
esto deja ver el nivel de relevancia
que tiene para nosotros el
producto.
Como cazadores podemos tener

una fuerte frecuencia de compra
del producto como en alimentos,
aseo e incluso bebidas.
CAZADOR DE
PROMOCIONES 6
La oportunidad llega en cualquier
momento, y este comprador así lo
sabe, por eso no tiene afán en
comprar las cosas inmediatamente
ni mucho menos estar persiguiendo
una promoción: simplemente sabe
que necesita o quiere comprar y
espera el momento indicado para
hacerlo.
Puede pagar el precio completo o

aprovechar una promoción, pero lo
que busca es encontrar ese
producto que siempre ha querido
que no es completamente
fundamental para su vida y
cotidianidad, y sabe que quizá
nunca pueda conseguir ese
producto.
CAZADOR DE
OPORTUNIDAD
7
Sabemos que necesitamos y que
queremos, y lo cazamos hasta
encontrarlo.
El cazador de valor comprende que

lo especial cuesta y esto hace que
en ciertas categorías nos
comportemos de una manera
diferente, ya que el precio no tiene
un peso relevante en la decisión de
compra.
Queremos valor por encima del

producto mismo, y estamos
dispuestos a pagar por eso y a
esperar para tenerlo.
CAZADOR DE

VALOR 8
TIPOS DE COMPRADOR EN COLOMBIA
54%
52%
48%
47%
47%
Cazador de Valor:
40%
39%
Consumidor de productos de
37%
37%
excelente calidad en el
momento que lo requiere sin
31%
Cazador de Oportunidad: tener en cuenta su precio o

Aunque el precio es valor.
importante para esta
Cazador de Promociones: Es persona, está dispuesta a
una persona para la cual el esperar un periodo de tiempo
18%
precio es importante y corto para tomar la decisión
15%
decide tomar la decisión de
15%
de compra (tiempo en que se
12%
compra solo si existe una realicen promociones)
promoción de ventas. igualmente buscando
8%
calidad.
1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR

2010 2011 2012 2013 2014

TIPOS DE COMPRADOR POR CATEGORIAS DE CONSUMO 2013
VESTUARIO 56% 32% 12%
ENTRETENIMIENTO 55% 34% 11%
SALUD 50% 46% 4%
VARIOS 49% 37% 14%
TOTAL 48% 40% 12%
HOUSING 46% 45% 9%
ALIMENTOS 46% 42% 12%
TRANS-COM 39% 52% 9%
EDUCACION 33% 37% 30%

TIPOS DE COMPRADOR POR CANALES DE CONSUMO 2013
PUNTO DE PAGO 86% 13% 1%
ZONA 71% 23% 7%
AMBULANTE 57% 21% 22%
CATALOGO 52% 33% 15%
ALMACEN 51% 36% 13%
CENTRO COMERCIAL 50% 37% 13%
TOTAL 48% 40% 12%
TIENDA DE BARRIO 47% 40% 13%
SUPERMERCADO 46% 43% 11%
CADENA 45% 44% 12%
INTERNET 16% 65% 19%

Como consumidores actuamos
entre la libertad de hacer lo que
queremos, con la limitación de
hacerlo con lo que tenemos a
nuestra disposición.
Podemos comprar cosas que se

crearon para ser usadas de una
manera y las aprovechamos de una
manera completamente distinta,
porque nos hemos apropiado del
producto y le hemos sacado
muchas satisfacciones.
Ser consumidor es el momento más

complejo del mercado y el menos
comprendido, porque tiene que ver
con nuestra cotidianidad y estilo de
vida, y es el momento donde lo
masivo se transforma en particular.
BUSCADOR=
CONSUMIDOR
Buscamos experiencias para
aprender, para comprender, para
compartir; queremos conocer todos
los escenarios posibles para saber
realmente que es lo que nos gusta.
El buscador de experiencias es un
consumidor en formación, que
experimenta en cada categoría
para comprender que es lo que
mejor satisface su necesidad en
ese momento; puede ser un joven o
una persona mayor, con pocos o
muchos ingresos, pero
simplemente esta descubriendo la
categoría y quiere vivirla al
máximo probando todo lo que le
sea posible.
BUSCADOR DE
EXPERIENCIAS
[email protected] - @consumiendo – Derechos Reservados – Prohibida su reproducción
13
El tiempo es la moneda de hoy.
Muchos dicen que sufren por no
tenerlo, y la verdad es que destinan
más tiempo a lo que les gusta que
a lo que no.
Por esto, los Buscadores de tiempo

quieren que los productos que
consuman sir van para manejar este
limitado recurso. Hoy los productos
deben dar tiempo y deben ser tan
satisfactorios que les dediquemos
más tiempo que a otras cosas.
Este consumidor es dueño de su

tiempo y es un fuerte conocedor de
la categoría, por eso busca que el
producto le permita disfrutarlo
completamente.
BUSCADOR DE
TIEMPO
Todos buscamos un estado de
bienestar, y cada uno lo define de
manera diferente.
El Buscador de Bienestar es un
experto en la categoría, la
experimento, la manejo, domino
sus tiempo y ya sabe que quiere,
como le gusta y como, donde y
cuando consumirla.
Llegar a este punto no requiere

años, sino intensidad y dedicación
para poder aprovechar al máximo
el consumo del bien, y eso sólo se
logra en productos que estén
emocionalmente vinculados a la
persona.
BUSCADOR DE
BIENESTAR
PERSONALIDADES DE CONSUMIDORES EN COLOMBIA
2010 2011 2012 2013 2014
76%
76%
75%
74%
73%
22%
21%
17%
17%
17%
7%
7%
6%
6%
5%
1. BUSCADOR DE EXPERIENCIAS 2. BUSCADOR DE TIEMPO 3. BUSCADOR DE BIENESTAR

PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR GRUPOS DE CONSUMO
TRANS-COM 80% 16% 4%
ENTRETENIMIENTO 73% 20% 6%
EDUCACIÓN 58% 42% 0%
VESTUARIO 50% 41% 9%
SALUD 43% 56% 0%
HOUSING 36% 59% 5%
TOTAL 22% 73% 5%
VARIOS 20% 77% 3%
ALIMENTOS 12% 83% 5%

PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR CANAL 2013
INTERNET 68% 32% 0%
ZONA 66% 30% 4%
ALMACEN 63% 25% 12%
CENTRO COMERCIAL 58% 36% 6%
AMBULANTE 44% 54% 3%
CATALOGO 32% 63% 5%
CADENA 25% 70% 5%
PUNTO DE PAGO 23% 77% 1%
TOTAL 22% 73% 5%
TIENDA DE BARRIO 13% 81% 5%
SUPERMERCADO 13% 84% 4%

Experto
Consumidor
Aprendiz
Precio Valor
Comprador
PERSONALIDADES
Somos líquidos cuando no tenemos
control; estamos en una fase de
aprendizaje de consumo y por eso
le damos poca importancia al
producto, reflejando esto en una
alta frecuencia de compra y
consumo del producto pero por
medio de precios bajos; situación
que permite comenzar a
comprender la categoría pero tiene
la dificultad que al pagar lo mínimo
es difícil conocer realmente el
producto y su nivel de satisfacción
de la necesidad.
LÍQUIDA
Aprender algo en cuestión de tener
la oportunidad. Los Prudentes son
esas personas que saben que
deben aprender de una categoría
porque ya sienten las necesidades
que está puede solucionar, pero no
tienen el afán de hacerlo.
Llega el momento indicado para

aprender a satisfacer ese deseo y
lentamente la persona comienza a
experimentar cuál es su mejor
opción, como hacerlo, donde
hacerlo y para tener control de la
situación, no deja que el precio sea
una variable relevante en la toma
de decisión.
PRUDENTE
Aprender en la mejor opción, vivir
intensamente el valor de las cosas
y aprender con los mejores, con los
expertos.
Los Intensos entran a la categoría

con la certeza que es
fundamental de parte su
comienzan su formación vida,comoy
consumidores sin ningún tipo de
limitación, porque su objetivo es
satisfacer esa necesidad y deseo
que tienen de ser parte de ella.
Los Intensos aprenden rápido y

buscan la mejor orientación posible
en compra y consumo.
INTENSA
Ser Eficaz es comprender que la
categoría o el producto tiene un
nivel limitado de relevancia para él,
y ha llegado al punto de
conocimiento y dominio que
necesita de la categoría y por esto
no esta dispuesto a pagar más de
lo mínimo necesario.
Busca productos que cumplan su

satisfacción básica, que sean
fáciles de usar y que en lo posible
le ahorren tiempo par usarlo en
otras categorías de consumo, y por
eso no esta dispuesto a pagar de
más por un valor que no considera
necesario.
EFICAZ
La comidad es un buen estado.
Sólo se requiere que las cosas
pasen teniendo el control la
situación.
Los Cómodos son personas que

buscan las oportunidades
correctas para comprar y consumir
los productos que conocen y
comprenden los tiempos que
requiere y que generan.
Este personalidad es propia de los

productos que son importantes
para las personas en su
cotidianidad, que los acompañan
todo el día, inclusive en los casos
cuando su presencia es tan común
que pasan desapercibidos.
CÓMODA
La tranquilidad es la consecuencia
del control, el conocimiento y la
calma de vivir el momento; siempre
habrá problemas y retos, pero los
Tranquilos saben que quieren,
como usarlo, cuando y donde, y
comprenden el valor de ciertas
categorías por las que pagan un
mayor precio, sabiendo que el
retorno esperado es muy alto.
TRANQUILA
Llega el punto en que somos
expertos en una categoría y
comprendemos que no es
necesario buscar la mejor opción
para satisfacer nuestra necesidad,
asi esta sea muy importante para
nosotros.
Los Optimizadores han

comprendido que lo mas barato
puede ser lo mejor para ellos, y han
comprendido que tener una enorme
diferencia entre precio y valor
esperado es fuerte motivador para
ellos.
Ser experto lleva tomar las mejores

decisiones de consumo y tener el
control sobre la mejor decisión de
compra.
OPTIMIZADORA
No todo producto es actual, no
todo momento es contemporáneo,
no toda persona esta lista para
asumir la velocidad de la
innovación.
Los Actuales son esas personas

que dominan el consumo de la
categoría, le dan mucha
importancia y esperan las
oportunidades correctas para
comprar lo que los mantendrá con
la ventaja en el mercado.
No son compradores compulsivos,

porque están a la moda, y no con la
moda; no se dejan llevar por todo lo
nuevo e innovador, sino por aquello
que consideran se ajusta a su
ACTUAL
estilo de vida, y no lo contrario.
Después de experimentar en una
categoría en específico, pasamos a
dominar sus tiempos y nos
convertimos en expertos, y en el
camino comprendimos que la mejor
opción tiene un mayor valor, quizá
porque uno menor es una versión
incompleta del que se necesita.
Ser Pleno en una categoría es

graduarse del curso de comprador
y consumidor, al punto que se
compran los productos sin mirar su
precio y se usan de maneras
impredecibles. Asi, se logra un
punto máximo en este camino.

PLENA
PERSONALIDADES EN 2013
ACTUAL; 2%
OPTIMIZADORA; 2% PLENA; 1%
EFICAZ; 35% COMODA; 29% TRANQUILA; 9%
INTENSA; 3%
LIQUIDA; 11% PRUDENTE; 9%

PARTICIPACIÓN DE LAS PERSONALIDADES POR POBLACIÓN
1% 1% 1% 1% 1%
2% 2% 2% 2% 4%
2% 4% 3% 2% PLENA
2%
6% 9%
13% 11% 12%
ACTUAL
OPTIMIZADORA
31% 30%
31%
37% TRANQUILA
40%
CÓMODA
EFICAZ
35%
40%
33%
21% INTENSA
27%
3% PRUDENTE
4%
2% 1% 3%
5% 9%
9% 6% 5% LÍQUIDA
9% 11% 11% 8%
8%
2010 2011 2012 2013 2014
[email protected] - @consumiendo – Derechos Reservados – Prohibida su reproducción

PERSONALIDADES EN COLOMBIA
SI EN 2010 ERAMOS 100, ¿CUÁNTOS SOMOS HOY?
195
ACTUAL; 181
175
155
135
EFICAZ; 129
115 OPTIMIZADORA; 116

LÍQUIDA; 107
95 CÓMODA; 93
TRANQUILA; 92
INTENSA; 86
75
PRUDENTE; 59
55
PLENA; 49
35 344
2010 2011 2012 2013 2014
PERSONALIDADES POR GRUPOS DE COMPRA
1% 0%
4% 2% 0%
2% 0% 0%
3 0% 0%
1%
2 2% 5% 3% 1%
2% 1% 3% 0%
2 PLENA
5% 6% 3%
9% 12%
4% 13%
19% 8%
28% ACTUAL
14% 9%
27% 9%
OPTIMIZADORA
8% 28%
35% 18%
22% TRANQUILA
26% 22%
26% CÓMODA
6% 46%
24%
2%
38% EFICAZ
16%
3% 17%
39%
INTENSA
14% 18%
44%
2%
PRUDENTE
28% 26% 8%
2% 24%
18% 15%
5% LÍQUIDA
10%
5%
ALIMENTOS HOUSING VESTUARIO SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANS-COM VARIOS
345

PERSONALIDADES POR CANAL DE COMPRA
1% 1 0% 0%
1 0% 0% 1%
2 1%
0 2% 2%
1%
2%
2% 4% 2 2
2%
2%
2%
2% 3% 3% 2% 1% PLENA
9% 4% 12%
10% 8% 5% 10% 9%
10%
3% 11% 27%
14% ACTUAL
9%
18%
31% 14% OPTIMIZADORA
32% 12% 3% 36%
18% 3%
41%
TRANQUILA
8% 11% 17%
6% 64%
35% CÓMODA
25%
32% 21% EFICAZ
39% 21% 38% 38%
5% INTENSA
53%
3% 0
1% 12%
9% PRUDENTE
11% 30% 30%
2% 1%
5% 21%
5% 14% 15%
11% 13% LÍQUIDA
6% 7%
TIENDA AMBULANTE CADENA ALMACEN CENTRO ZONA INTERNET SUPERMERCADO PUNTO DE PAGO CATÁLOGO
COMERCIAL

EFICAZ
LÍQUIDA PRUDENTE 347

QUÉ COMPRAN LOS
COLOMBIANOS ?
LO QUE MAS CONSUMEN LOS COLOMBIANOS
CICLO DE COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS
120,00
115,00
110,00
PROMEDIO
105,00 MINIMO
MAXIMO
2009
100,00
2011
2012
95,00 2013
2014
90,00
85,00
Fuente: www.corficolombiana.com
nov-08
dic-08
ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
TOTAL
ago-09
sep-09
5,82%
5,87%
6,98%
6,96%
oct-09
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
6,99%
8,87%
9,66%
10,28%
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
CENTROS COMERCIALES
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
9,45%
6,95%
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
TIENDA DE BARRIO
jul-12
ago-12
sep-12
5,06%
5,42%
7,06%
5,08%
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
CICLO DE COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS
ago-13
sep-13
7,35%
7,22%
5,40%
6,85%
oct-13
nov-13
GRANDES CADENAS
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
11,77%
11,09%
11,63%
9,90%
jun-14
Fuente: www.andi.com.co
JERARQUIA DE DINAMICA DE COMPRAS REALES ACUMULADAS
jun-06 jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13 jun-14
-1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1
ALIMENTOS
-2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2
VIVIENDA
-3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3
MODA-INEXMODA
-4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4
SALUD
-5 -5 -5 -5 -5 -5 -5 -5 -5
EDUCACIÓN
-6 -6 -6 -6 -6 -6 -6 -6 -6
ENTRETENIMIENTO
-7 -7 -7 -7 -7 -7 -7 -7 -7
TRANSPORTE Y
COMUNICACIONES
-8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 GASTOS VARIOS
INDICE DE POCKETSHARE
VALUE POCKETSHARE DE COMERCIO
TIENDA DE BARRIO GRANDES CADENAS CENTROS COMERCIALES
49,7% 49,6% 49,6% 49,6% 49,2% 49,5% 48,7% 48,6% 48,3% 48,3%
41,2% 41,4% 41,2% 41,5% 41,4% 41,9% 40,9% 40,8% 40,7% 41,1%
21,9% 21,6% 21,9% 21,6% 21,4% 21,0% 21,7% 22,0% 22,0% 22,0%
jun-05 jun-06 jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13 jun-14
VOL POCKETSHARE DE COMERCIO

TIENDA DE BARRIO GRANDES CADENAS CENTROS COMERCIALES
44,2% 44,2% 44,1% 43,8% 43,7% 43,9% 43,8% 43,7% 43,7% 43,8%
35,3% 35,5% 35,0% 34,6% 34,5% 34,8% 34,4% 34,2% 34,4% 34,6%
20,6% 20,3% 21,0% 21,6% 21,7% 21,3% 21,8% 22,1% 21,9% 21,6%
ene-05 ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-14
GASTOS PER CAPITA EN EL MES DE JUNIO DE 2014
900.000,00 338.661 400.000,00

800.000,00 350.000,00
738.188
700.000,00 300.000,00
600.000,00
250.000,00
500.000,00
200.088 200.000,00
400.000,00
319.614 150.000,00
300.000,00
200.000,00 100.000,00
100.000,00 50.000,00
0,00 0,00
jun-05 jun-06 jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13 jun-14
JUNIO 001-TOTAL (T )-NACIONAL-PROMEDIO PESOS DE 1.998
DINÁMICA DEL CONSUMIDOR EN PESOS PER CAPITA
jun-11 jun-14
ALIMENTOS 218.599
271.297
VIVIENDA 169.108
209.032
VESTUARIO 28.297
32.686
SALUD 33.034
41.960
EDUCACION 33.047
41.961
ENTRETENIMIENTO 20.688
27.983
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 118.728
140.797
GASTOS VARIOS 59.651
71.316
Fuente:www.andi.com.co
PRESENCIA DEL PRODUCTO EN PERFIL DE POCKET SHARE
(Del mes y el año escogido)
NACIONAL PROMEDIO PS REAL
002-ALIMENTOS (G ) 32,41%
28,36%
223-VIVIENDA (G ) 24,97%
28,74%
341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 3,90%

6,84%
421-SALUD (G ) 5,01%
3,70%
469-EDUCACIÓN (G ) 5,01%
4,19%
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO 3,34%
(G ) 4,46%
571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 16,82%

15,67%
637-GASTOS VARIOS (G ) 8,52%

8,04%
DINÁMICA DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO
jun-12 jun-14
31,99%
002-ALIMENTOS (G )
32,41%
24,88%
223-VIVIENDA (G )
24,97%
4,19%
341-VESTUARIO Y CALZADO (G )
3,90%
4,88%
421-SALUD (G )
5,01%
4,90%
469-EDUCACIÓN (G )
5,01%
516-CULTURA DIVERSION Y 3,04%
ESPARCIMIENTO (G ) 3,34%
17,44%
571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G )
16,82%
8,69%
637-GASTOS VARIOS (G )
8,52%
FRECUENCIA DE COMPRA
FRECUENCIA DE COMPRA PROMEDIO - POR DIAS

2010 2011 2012 2013 2014
154
127
115
110
106
94
80 80 81
71
64
59
49 50
47
39
34 35 33
28 30 32
27 26
23 21 23 24
21 19
17 17 18 15
10 12 12
8 6 6 6
4 5 5
1
002-ALIMENTOS (G 223-VIVIENDA (G ) 341-VESTUARIO Y 421-SALUD (G ) 469-EDUCACIÓN (G 516-CULTURA 571-TRANSPORTE 637-GASTOS Total general
) CALZADO (G ) ) DIVERSION Y Y VARIOS (G )
ESPARCIMIENTO (G COMUNICACIONES
) (G )
NIVEL DE CONSUMO EN EL PAÍS.
Con una variación en los ingresos de los colombianos que alcanzó el 16% entre abril de 2013 y de 2014, el
consumo aumentó en el país. Sin embargo le sumó poco al comercio, pues estuvo jalonada por eventos como
la Semana Santa. El sector de entretenimiento creció el 15%.
Durante los cuatro primeros mes del año, el nivel de consumo de

los hogares colombianos alcanzó un crecimiento de 13,29 puntos
porcentuales. Esta cifra sería la variación interanual más alta de
los últimos siete años.
Dentro de este mismo reporte se evidenció que el ingreso de los

hogares en abril de este año tuvo una variación de 16,7% con
respecto al obtenido para el mismo periodo del año pasado.
Sólo para el mes de abril, el crecimiento fue de 13,48% en el
consumo, uno de los más altos presentados para ese mes de
referencia.
Sin embargo, el director económico de Fenalco, Rafael España,

aseguró que este comportamiento en las cifras de consumo en
abril son representativos para “otros sectores, no para el
comercio, porque la gente durante abril gastó en vacaciones y
otro tipo de bienes, porque las ventas para los comerciantes
fueron muy flojas en abril”.
Y las cifras lo confirman, en abril el sector de entretenimiento

creció sobre el 15,4% mientras el resto de grupos de compra lo
hicieron al 10%.
Fuente: www.vanguardia.com/economia/nacional/261246-nivel-de-consumo-en-el-pais-el-mas-alto-en-los-ultimos-7-anos
0,05
0,15
0,25
0,1
0,2
-0,05
0
ene-02
abr-02
jul-02
oct-02
ene-03
abr-03
jul-03
oct-03
ene-04
abr-04
jul-04
oct-04
ene-05
abr-05
jul-05
oct-05
ene-06
abr-06
jul-06
oct-06
ene-07
abr-07
jul-07
oct-07
VAR IHR
ene-08
abr-08
jul-08
oct-08
ene-09
abr-09
jul-09
VAR SMLVR
oct-09
ene-10
abr-10
jul-10
oct-10
ene-11
abr-11
jul-11
oct-11
ene-12
abr-12
jul-12
DINÁMICA DEL INGRESO DE LOS HOGARES
oct-12
ene-13
abr-13
jul-13
oct-13
ene-14
abr-14
0
0,01
0,02
0,03
0,04
0,05
0,06
-0,02
-0,01
EA%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
nov-08
dic-08
ene-09
98,50
99,00
99,50
100,00
100,50
101,00
101,50
102,00
102,50
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
oct-09
nov-09
ENERO
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
FEBRERO
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
MARZO
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
ABRIL
NIVEL DE PRECIOS
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
TASAS DE INTERÉS DE REFERENCIA
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
MAYO
sep-13
oct-13
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
jun-14
JUNIO
2014; 102,31
2013; 101,43
2012; 101,26
2011; 101,61
2010; 101,77
2009; 101,62
18,15%
27,43%
TASA BANREP; 3,75%

TASA DE USURA; 29,45%
TASA HIPOTECARIA; 9,77%

TASA CREDITO DE CONSUMO;
TASA DE TARJETA DE CREDITO;
CAPACIDAD DE COMPRA DE UN SMLV
100,50
100,00
99,50
99,00 2009; 98,40

2010; 98,26
98,50 2011; 98,42
2012; 98,75
98,00 2013; 98,59
2014; 97,74
97,50
97,00
96,50
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
NIVEL VAR IPC VAR IPC 6-2014

001-TOTAL (T ) 0,09% 2,78%
002-ALIMENTOS (G ) -0,25% 3,11%
223-VIVIENDA (G ) 0,40% 2,83%
341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 0,09% 1,41%
421-SALUD (G ) 0,09% 3,89%
469-EDUCACIÓN (G ) 0,00% 4,03%
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 0,21% 1,98%
571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 0,11% 2,55%
637-GASTOS VARIOS (G ) 0,18% 1,41%
7,0%
17,0%
27,0%
37,0%
nov-08
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
40,00%
dic-08
ene-09
nov-08 feb-09
dic-08 mar-09
ene-09 abr-09
feb-09 may-09
mar-09 jun-09
abr-09 jul-09
may-09 ago-09
jun-09 sep-09
24,4%
jul-09 oct-09
10,75%
ago-09 nov-09
sep-09 dic-09
COMPRAS FRECUENTES
oct-09 ene-10
10,75%
67,84%
78,59%
nov-09 feb-10
dic-09 mar-10
ene-10 abr-10
feb-10 may-10
mar-10
abr-10 jun-10
may-10 jul-10
jun-10 ago-10
jul-10 sep-10
26,0%
ago-10 oct-10
10,53%
sep-10 nov-10
oct-10 dic-10
10,53%
71,32%
81,85%
nov-10 ene-11
dic-10 feb-11
ene-11 mar-11
feb-11 abr-11
mar-11 may-11
abr-11 jun-11
may-11 jul-11
jun-11
PESO DE LA DEUDA EN EL INGRESO 12 MESES DE LOS HOGARES
jul-11 ago-11
ago-11 sep-11
27,9%
oct-11
COMPRAS Y PAGOS FRECUENTES

sep-11
11,59%
oct-11 nov-11
11,59%
70,80%
82,39%
nov-11 dic-11
dic-11 ene-12
ene-12 feb-12
feb-12 mar-12
mar-12 abr-12
abr-12 may-12
may-12 jun-12
jun-12 jul-12
jul-12
PESO DE LA DEUDA VS SERVICIO DE DEUDA
ago-12 ago-12
sep-12 sep-12
30,0%
oct-12 oct-12
12,92%
nov-12
12,92%
69,30%
82,22%
nov-12
dic-12 dic-12
ene-13
ESTRUCTURA DEL GASTO RECURRENTE DE LOS HOGARES
ene-13
feb-13 feb-13
mar-13 mar-13
abr-13 abr-13
may-13 may-13
jun-13 jun-13
jul-13 jul-13
ago-13 ago-13
sep-13 sep-13
oct-13
31,8%
oct-13
12,97%
67,88%
80,84%
nov-13
12,97%
dic-13 nov-13
ene-14 dic-13
feb-14 ene-14
mar-14 feb-14
abr-14 mar-14
may-14 abr-14
jun-14 may-14
PAGO DE CUOTAS EN EL INGRESO DE LOS HOGARES
PAGO DE CUOTAS EN EL INGRESO DE LOS HOGARES

12,71%
68,82%
81,53%
jun-14
12,71%
32,2%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
nov-08
dic-08
ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
8,51%
21,41%
29,92%
oct-09
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
TARJETA DE CRÉDITO EN COMPRAS

abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
8,04%
18,15%
26,19%
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
INGRESO DISCRESIONAL
sep-11
8,82%
17,61%
26,43%
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
¿QUÉ TANTO DINERO TENEMOS LIBRE?
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
9,20%
17,78%
26,98%
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
8,74%
19,16%
27,90%
oct-13
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
INGRESO DISPONIBLE SOBRE EL INGRESO DE LOS HOGARES
jun-14
8,23%
18,47%
26,70%
10,00%
20,00%
nov-08
dic-08
ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
21,41%
oct-09
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
18,15%
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
17,61%
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
17,78%
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
19,16%
oct-13
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
jun-14
18,47%
jun-14 ANUAL
NIVEL VAR IPC 6-2014 VAR MERCADO VAR MERCADO REAL APORTE EN PUNTOS
001-TOTAL (T ) 2,78% 14,74% 11,63% 100,00% 11,63%
002-ALIMENTOS (G ) 3,11% 16,63% 13,11% 31,63% 3,68%
223-VIVIENDA (G ) 2,83% 14,09% 10,96% 26,85% 3,12%
DINAMICA DE LA ELASTICIDAD Y LA 341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 1,41% 9,92% 8,39% 5,49% 0,64%
VARIACION ANUAL DE PRECIOS 421-SALUD (G ) 3,89% 15,84% 11,50% 3,94% 0,46%
5,0% 3,50 469-EDUCACIÓN (G ) 4,03% 14,86% 10,41% 3,93% 0,46%
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 1,98% 24,40% 21,99% 8,34% 0,97%
4,5%
3,00 571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 2,55% 12,12% 9,34% 11,79% 1,37%
4,0% 637-GASTOS VARIOS (G ) 1,41% 12,95% 11,38% 8,02% 0,93%
3,5% 2,50
jun-14 MENSUAL
3,0%
2,00
NIVEL VAR IPC VAR MERCADO VAR MERCADO REAL APORTE EN PUNTOS
2,5%
001-TOTAL (T ) 0,09% -0,17% -0,25% 100,00% -0,25%
1,50 002-ALIMENTOS (G ) -0,25% 1,98% 2,23% -138,39% 0,35%
2,0%
223-VIVIENDA (G ) 0,40% 0,26% -0,15% 9,31% -0,02%
1,5% 1,00 341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 0,09% -7,04% -7,12% 126,35% -0,32%
1,0% 421-SALUD (G ) 0,09% 0,89% 0,80% -7,01% 0,02%
0,50 469-EDUCACIÓN (G ) 0,00% -1,00% -1,00% 9,75% -0,02%
0,5% 516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 0,21% 3,84% 3,62% -37,48% 0,09%
0,0% - 571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 0,11% -3,69% -3,79% 126,31% -0,32%
637-GASTOS VARIOS (G ) 0,18% -0,43% -0,61% 11,16% -0,03%
abr-11
oct-11
abr-12
oct-12
abr-13
oct-13
abr-14
ene-11
ene-12
ene-13
ene-14
jul-11
jul-12
jul-13
VAR PRECIO ELASTICIDAD
DINAMICA DE LAS COMPRAS, EL INGRESO Y LOS PRECIOS
-10,00%
10,00%
20,00%
0,00%
nov-08
dic-08
ene-09
feb-09
mar-09
AL MES ANTERIOR
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
1,26%
2,73%
4,21%
6,98%
oct-09
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
AL MISMO MES DEL AÑO PASADO

sep-10 2,77%
4,38%
5,53%
8,87%
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
1,33%
oct-11
11,31%
11,02%
10,80%
nov-11
dic-11
LO QUE VA CORRIDO DEL AÑO

ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
1,01%
5,06%
6,29%
8,25%
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
0,54%
4,75%
5,99%
7,35%
oct-13
LOS ULTIMOS 12 FRENTE A LOS ANTERIORES
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
CUÁNTO HAN CAMBIADO LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS
abr-14
may-14
jun-14
-0,25%
12,04%
11,63%
12,89%
TOTAL-NACIONAL-PROMEDIO
JERARQUIA DE DINAMICA DE COMPRAS REALES ACUMULADAS
jun-06 jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13 jun-14
-1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1
ALIMENTOS
-2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2
VIVIENDA
-3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3
MODA-INEXMODA
-4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4
SALUD
-5 -5 -5 -5 -5 -5 -5 -5 -5
EDUCACIÓN
-6 -6 -6 -6 -6 -6 -6 -6 -6
ENTRETENIMIENTO
-7 -7 -7 -7 -7 -7 -7 -7 -7
TRANSPORTE Y
COMUNICACIONES
-8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 -8 GASTOS VARIOS
APORTES AL CRECIMIENTO ANUAL POR DURABILIDAD
2.500,00
2.000,00
1.500,00
1.000,00
500,00
-
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
oct-13
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
jun-14
NO DURABLES SEMIDURABLES DURABLES SERVICIOS APORTE AL CRECIMIENTO - NACIONAL-PROMEDIO-6-2014
APORTE AL CRECIMIENTO POR DURABILIDAD

FRENTE AL MISMO MES DEL AÑO ANTERIOR
52,1% 53,4%
SERVICIOS
DURABLES
8,3% 7,1%
SEMIDURABLES
7,8% 7,1%
NO DURABLES
31,8% 32,4%
POCKETSHARE APORTE AL CRECIMIENTO -

NACIONAL-PROMEDIO-6-2014
APORTES AL CRECIMIENTO ANUAL POR GRUPOS
2.500,00
2.000,00
1.500,00
1.000,00
500,00
-
nov-09
dic-09
ene-10
feb-10
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
dic-10
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
dic-12
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
oct-13
nov-13
dic-13
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
jun-14
-500,00
ALIMENTOS VIVIENDA MODA-INEXMODA SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANSPORTE Y COMUNICACIONES GASTOS VARIOS APORTE AL CRECIMIENTO - NACIONAL-PROMEDIO-6-2014
APORTE AL CRECIMIENTO POR GRUPO FRENTE AL MISMO MES

DEL AÑO ANTERIOR
GASTOS VARIOS
8,2% 8,4%
TRANSPORTE Y
14,6% 13,5% COMUNICACIONES
4,7% 5,9% ENTRETENIMIENTO

4,4% 4,2%
4,0% 3,9%
7,6% 6,8% EDUCACIÓN
27,9% SALUD
28,5%
MODA-INEXMODA
28,1% 29,3% VIVIENDA
ALIMENTOS
POCKETSHARE APORTE AL CRECIMIENTO -
NACIONAL-PROMEDIO-6-2014
ESTUDIO
QUÉ CONSUMEN LOS
SANTANDEREANOS ?
TENDENCIAS MUNDIALES DE
CONSUMO
CUÁLES SERÁN LAS 10 TENDENCIAS QUE ESTAN MARCANDO EL CONSUMO EN
2014
En 2014, los consumidores estarán caracterizados por las contradicciones en sus hábitos de
compra. "Muestran un deseo de caer en el lujo y la gratificación instantánea, expresado
en la necesidad de teléfonos más inteligentes, una pasión por las aplicaciones, rutas de
compra más rápidas y un antojo por lo visual".
Sin embargo, "en paralelo hay luchas por un mejor balance entre el trabajo y la vida
social, las preocupaciones por el medio ambiente (eco-worriers), una apreciación por
lo frugal y lo imperfecto, y una nostalgia por la autenticidad del hogar y la
comunidad“.
Así es que estas tendencias, junto con otras de larga data -como "comer bien", el poder
del consumidor y la adaptación post-recesión- serán los ejes que determinarán el
universo en el que se moverán las marcas este año.
Fuente:www.iprofesional.com/notas/180898-Cules-sern-las-10-tendencias-que-marcarn-el-consumo-en-2014
2014
Motivación por las tendencias Fit o el deseo de lucir

La comida saludable bien, además por una conciencia acerca de que esta
práctica puede extender la expectativa y la
calidad de vida.
Se acorta la brecha Las redes sociales serán el campo para transformar

entre el impulso y la seguidores en consumidores.
compra
Los consumidores buscan marcas y empresas con

Conciencia socioambiental modelos de negocios que no estén negativamente
asociados al medioambiente.
TENDENCIAS
Los productos hechos a mano o elaborados en la
Nostalgia por el hogar y la comunidad -como contraparte de la industria
comunidad globalizada- serán considerados más auténticos, y
lo mismo sucederá con los servicios que se basen en
imitar los procesos hogareños.
Crecerán los comercios por conveniencia,

Frustración por la falta de
balance entre el trabajo y el donde los consumidores estén dispuestos a
hogar pagar más por un producto con tal de
simplificar su rutina.
2014
Las ventas del mercado de lujo continúan
Lujo para más creciendo. Y mientras los de mayor poder
personas adquisitivo mantienen su estilo de vida, más
consumidores quieren algo de lujo en sus vidas.
Internet revolucionó el poder del consumidor, que

ahora accede a distintas fuentes de información y
People Power comunica aquello que le gusta o le disgusta.
Una vez procesado el "shock" de la recesión

TENDENCIAS económica en los países desarrollados, algunos
Post-recesión consumidores continúan copiando las estrategias
utilizadas en los momentos de crisis. Se modificaron
los hábitos y permanece el "thrift shopping“ que es
la adquisición de productos usados, tanto en tiendas
como online
El futuro traerá nuevas aplicaciones que se

Pasión por las inserten en todos los ámbitos de la vida, pero un
aplicaciones tipo particularmente interesante serán las que
apunten a las viviendas "smart home
POSIBLES TENDENCIAS DE CONSUMO IMPORTANTES PARA EL 2015
Megaciudades: poblaciones
de 10 millones de
habitantes o más
La mayor parte del crecimiento proyectado de la población mundial en las próximas décadas,
será en las zonas urbanas y se concentrará en estás megaciudades. Hoy en día hay 19
megaciudades, y para el año 2015 se espera que el número se incremente por cuatro todas
ellas en Asia.
Envejecimiento de la
población: crecimiento
del 7 al 16 por ciento
En países como Italia, Japón y España, una de cada tres personas se c tendrá 65 años o más.
El envejecimiento de la población plantea serios interrogantes y preocupaciones acerca de la

viabilidad financiera de los sistemas de pensiones y salud para los ancianos; además de la
necesidad de adaptar los espacios y productos a los requerimientos de personas que con
la edad tienen capacidades auditivas, visuales y de movimiento limitadas.
Fuente:www.google.com.co/search?q=POSIBLES+TENDENCIAS+DE+CONSUMO+IMPORTANTES+PARA+EL+2015
Acumulación de bienes no
materiales como son la
información y el conocimiento
“Hay una serie de indicadores que sugieren que no es

probable que veamos un retorno de la compra compulsiva,
característica de fines de los 90 y principios de los años
El nuevo lujo de la época:
2000. Los altibajos de la economía han causado que la
consumo de experiencias que
definición de lujo evolucione con el tiempo. Así, los
pueden compartirse
consumidores de los mercados maduros, se sentirán cada
posteriormente
vez más atraídos por las experiencias, en lugar de los
bienes materiales fijos”
Las experiencias, como ir a consentirse en un spa, disfrutar de viajes

exóticos y participar en deportes extremos, por ejemplo, se están
convirtiendo en el nuevo lujo. El status según el análisis, se logra a través
de las historias ricas en contenido y que pueden ser compartidas
posteriormente.
La adicción a la información: la
necesidad de los nuevos
consumidores
“Adicción a la información” es la necesidad de

los consumidores a estar conectados
constantemente recibiendo nueva información
o validando y compartiendo la que ya tienen. Crecimiento de la
población mundial
El crecimiento futuro de la población mundial tendrá lugar en

las regiones menos desarrolladas. De los aproximadamente 76
millones de personas que se añaden al mundo cada año, el
mayor incremento estará enfocado en tan sólo 2 países: India
con el 22 por ciento y China con el 11 por ciento
Precio, calidad, comodidad y

valores: lo que busca un
consumidor-socio en potencia
Si bien el precio, la calidad y la comodidad son todavía las

prioridades principales, los consumidores también quieren
conocer los valores de las compañías con las que eligen
hacer negocios, y cómo éstos se alinean con los suyos.
Los productos y servicios que las marcas buscan proveer,
son el reflejo de lo que son y de cómo quieren ser vistos, El mercado de los
aquí entra la importancia de continuar la inversión en jóvenes
programas de responsabilidad social.
La importancia de los jóvenes como actores que definen las

tendencias a nivel global. Dijo que en la actualidad, en el seno del
hogar, los jóvenes han dejado de ser sujetos que sólo miran la
realidad, para convertirse en factores de decisión con influencia y
capacidad de injerencia en las decisiones de compra de la familia.
Así, las empresas también se están acercando más para entender
sus deseos y poder cumplir mejor con sus necesidades.
CUÁLES SERÁN LAS 10 TENDENCIAS QUE MARCARÁN EL CONSUMO EN 2015
Un reciente estudio realizado por SAP, indica que para el 2017 el 50 por ciento del consumo
global estará representado por los llamados *Millenials , quienes más que comprar un producto
buscan vivir una experiencia de marca en todos los puntos de contacto desde los cuales se
relacionan con la misma.
* Son Millenials por vivir su desarrollo

mas intenso junto con la llegada del
tercer milenio. Ellos aceptan fácilmente
los retos, hacen frente a los cambios de
forma ágil. Son muy críticos , esta
generación es abierta a temas
polémicos, soluciones a problemas
complejos. Poseen un pensamiento
independiente que pueden expresar
libremente y también una conciencia
social muy definida.
En esta generación los teléfonos

móviles, SMS , ordenadores o
entretenimiento portátil, se volvieron
accesibles e indispensables, aunque son
nativos digitales, si hicieron una
transición mucha mas fluida entre lo
análogo y la tecnología digital.
Fuente: www.merca20.com/infografia-como-sera-el-consumidor-del-2015
Fuente: http://www.merca20.com/infografia-como-sera-el-consumidor-del-2015/
TENDENCIAS DE CONSUMO PARA EL 2016
El informe ‘Las 10 principales tendencias globales de consumo para el 2016’,

revelado por la firma de investigaciones de mercado Euromonitor, indica que se
debe a que están animados por múltiples oportunidades para comparar precios.
1. Compradores agnósticos
“Los consumidores agnósticos revolotean entre tiendas y productos buscando
valor y novedad, lo que presenta un reto para las marcas que quieren conectar con
ellos o buscan la lealtad”, según la autora del estudio de Euromonitor, Daphne
Kasriel Alexander.
2. No existe género
Otra de las tendencias que describe el estudio es la fluidez de género, que “ya está
aquí, junto a los aparatos tecnológicos y la moda andrógina, que pueden ser más
obvios, ya se ve un cambio en la clasificación de algunos juguetes para difuminar
las líneas de género y en la manera como cada vez más comerciantes los
exhiben”, agrega el análisis.
3. Compras seguras
La tercera tendencia de consumo es que cuando el consumidor adquiere un bien o
servicio, le importa cada vez más la seguridad, y compra pólizas que eviten
dolores de cabeza.
Fuente:www.eurmonitor.com
4. Solteros gastones
La cuarta tendencia es que hay un mayor número de solteros, buena parte de ellos
sin hijos, y que sus ingresos les permiten tener una mayor solvencia económica o
incluso un nivel elevado de vida.
5. Consumidores ‘verdes’
La autora también prevé que, este año, los consumidores se alimentarán más sano
y serán más conscientes al respecto con el fin de evitar el desperdicio de
alimentos.
6. Bienestar integral
También se preocupan más por el estado físico, la salud y el sobrepeso, y
empiezan a evitar la llamada comida chatarra. “Ahora muestran más interés en los
productos naturales, alimentos locales y de temporada (que son más baratos”,
dice. Esto último es una tendencia llamada locavorismo, que consiste en consumir
alimentos que no requieran largos tiempo de envío, pues así se reducen el
consumo de energía y la huella de carbono.
7. Cruzados sociales
Los nuevos compradores también quieren cambiar el mundo, especialmente los
millennials, y miran que las marcas que compren sean responsables con el
medioambiente en sus fases de producción y distribución.
8. Viejos aún mercan

Sin embargo, los adultos mayores también representan un gran mercado y son
otra tendencia de consumo en el 2016, pues la tasa de longevidad ha crecido,
gozan de buena salud, tienen más energía y gastan más que antes.
9. El tiempo cuenta
El informe de Euromonitor añade que cada vez hay más conciencia del valor del
tiempo y, por tal motivo, no pocas personas mercan en tiendas de proximidad o
recurren al comercio electrónico. Además, los compradores requieren un servicio
al cliente con horarios amplios y redes sociales como herramienta.
10. Superconectados
No obstante, de acuerdo con el estudio, a medida que los consumidores
profundizan en la tecnología crece también su interés por conocer los riesgos que
ello implica para la salud física y mental.
TENDENCIAS MUNDIALES AL 2016
Son previsiones y sucederán a menos que algo extraordinario cambie la orientación

actual.
•Indican el rumbo dominante
•Pueden entrecruzarse…
•Contradecirse
•Están interrelacionadas
•Su impacto cambia según la región
Política 2016
Población
Ambiente
Economía
Fuente:www.stjteresianas.pcn.net
POBLACIÓN 2016
Impacto distinto según la región

Reto a la demanda de salud y a las pensiones
Reto para provisión de agua, energía y calidad del aire
TENDENCIAS POBLACIONALES
• Lo más alto será India

(de 900 millones a 1,200) y Pakistán
(de140 millones a 195 millones)
• África descenderá por altas tasas de SIDA

pese a sus altos índices
• Asia central y América Latina aumentarán.
• Europa y Japón descenderán
• Australia, EU y Nueva Zelanda continuarán

como los más altos receptores (hasta
1% anual en inmigración).
Se agudizará en
África Sub-Sahariana, Latinoamérica y
Medio Oriente
CRECERÁ LA EMIGRACIÓN.
Será lo más fuerte a enfrentar en países
desarrollados.
Será desafiante
en todas las latitudes
En países desarrollados se vivirá como problema de integración social.
Aliviará la necesidad de mano de obra.
En países no desarrollados aliviará el desempleo.

Se sufrirá la fuga de cerebros.
FUENTES DE COLSULTA
FUENTES DE COLSULTA
Tendencias en Mercadeo
para Colombia
Innovación
en Responsabilidad Tiempo
Productos Social
Diseño
como Neuromarketing Autonegocios
servicio
Realidad Tecnología Co-creación

Virtual Wearable
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING SENSORIAL, VIVENCIAL Y/ O EXPERIENCIAL
· Se agrega un nuevo elemento al marketing

PRODUCTOS - BIENES - SERVICIOS - EXPERIENCIAS
· Crea experiencias que comprometen

creativamente a los consumidores
· Se trata de ayudar a los clientes a sentirse

a gusto y felices con los productos o servicios
CREAR LA SENSACION Y LA EXPERIENCIA

DESDE ANTES DE LA EXPERIENCIA
(Fuera de la tienda)
· Los consumidores forman sus opiniones sobre

las tiendas incluso antes que entren a ellas.
· Fortalecer las primeras impresiones.
· Generar expectación hacia el punto de venta,

lo que puede hacer que entren o no.
MARKETING SENSORIAL
(SER HUMANO)
Asocia sensaciones
Que provienen de los 5 sentidos
Las relaciona a conceptos e ideas
Generan sentimientos y emociones
Se transforman en experiencias vivenciales

MARKETING SENSORIAL
· La ecuación costo-beneficio es cambiada

por la vivencia que ofrece la compra.
· Experiencia no implica complejidad, costos,

cosas llamativas, etc., sino enfocarse a lo que el
cliente siente realmente.
5 VIAS PARA CREAR EXPERIENCIAS
· Percepción
Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está

percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones
auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son
percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o
visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello configurará un
marco de referencia.
· Sentimiento
No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales.
Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales
(café despierta y anima, música relaja y excita, velas son románticas).
Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias
(amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad) y son mucho más
difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el
transcurso de la relación – servicio, no podremos transmitirlas con una
simple sensación.
· Pensamiento
Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos,

sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a
los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay
momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas
relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales.
Recordemos las campañas de Benetton.
· Acción
Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas,

acciones razonadas, percepciones personales e interacciones.
Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su
decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.
· Relación
Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios,

valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas,
movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran
a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se
identifiquen con ellas.
SENTIDOS Y EXPERIENCIAS
· Utilizar los sentidos para transmitir

sentimientos y emociones.
· La experiencia se vuelve un valor agregado

para el cliente.
BASE PSICOLOGICA
· Recibimos información a través de los

5 sentidos.
· Almacenamos datos y los asociamos.
· Imaginamos y producimos sentimientos y/o

emociones (sensaciones).
LOS SENTIDOS
COLOR · AROMA · SONIDO · FORMAS*
OBJETIVO
Identificar elementos que ayuden a crear sensaciones y experiencias.
Entender que en la comunicación existen elementos que basados en los sentidos
incitan a la compra.
COLOR
LOS COLORES
· Los colores son conductores de mensajes.
· Uno de los códigos no verbales de comunicación

mas certeros y efectivos.
· Despiertan sensaciones.
· Tienen repercusión en la decisión de compra.
· Las ventas muchas veces dependen del color.

SIMBOLOGIA DE LOS COLORES
Ejemplo de cómo algunos colores responden a diferentes

usos en la publicidad o los negocios de acuerdo a su significado.
· BLANCO
Inocencia, paz, pureza, virginidad, limpieza y luminosidad.
Generalmente se ve en comerciales de agua, productos de limpieza y detergentes
· ROJO
Transmite energía y vigor, color de pasiones, Amor y Odio.
Simboliza sensualidad, calor, agresividad, sangre. Perfecto para anuncios de ropa deportiva,
Ropa Intima, o productos con personalidad extrovertida.
· AZUL
Equilibrio extremo, se asocia con personalidad inteligente.
Se utiliza para representar esperanza, naturaleza, etc. Se utiliza por ejemplo para anuncios
ecológicos.
TENDENCIAS EN CUANTO A COLORIMETRIA
Algunos ejemplos…
Los clientes que prefieren el ROJO son por lo general extrovertidos y dinámicos.
Tiene relación con aromas atractivos, un rojo escarlata denota preferencias sexuales
de minorías y fuerte grado de dignidad/ orgullo.
La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color CAFE.

Se relaciona además este color, con una vida estable y saludable
El consumidor que da prioridad al color VERDE es utilitario, amante de lo fresco y natural.
Las personalidades
están asociadas a los colores
LOS COLORES
· Es necesario generar estrategias para el

manejo del color.
· Deben generar atención e interés.

LUMINOSIDAD DEL COLOR
· Colores de Alta percepción luminosa

de 15 % a 22%
Anaranjado, Rojo, Azul
· Colores de percepción luminosa Intermedia

de 10 % a 15%
Negro, Verde, Amarillo
· Colores de Baja percepción luminosa

hasta 10%
Violeta, Gris
COLOR CORRECTO = $$$
· El color de un producto es el 60% de la

desición de compra.
Es una variable conectada a patrones personales como gustos, tendencias.
ACTITUD HACIA LOS COLORES
· Existen cambios en las actitudes de los

consumidores hacia los colores.
· Tienen que ver con la generación (target).
· Cada nicho muestra distintas tendencias

frente a los colores.
DESARROLLO DEL COLOR
· Permite diferenciar y comunicar.
· Se debe tener en cuenta que elementos

producen que deberá percibir el usuario.
SENSACION =
MATERIAL+COLOR+TEXTURA+EFECTOS+COMBINACION
Los ardientes
 El ardiente remite al rojo de máxima

saturación en el círculo cromático; es el
rojo en su estado más intenso.
 Los colores ardientes se proyectan hacia
fuera y atraen la atención. Por esta
razón, a menudo se usa el rojo en
letreros y el diseño gráfico. Los colores
ardientes son fuertes y agresivos, y
parecen vibrar dentro de su espacio
propio. El poder de los colores ardientes
afecta a la gente de muchas maneras,
tales como el aumento de la presión
sanguínea y la estimulación del sistema
nervioso.
Fríos
 El frío remite al azul en su máxima

saturación. En su estado mas brillante es
dominante y fuerte. Los colores fríos nos
recuerdan el hielo y la nieve. Los
sentimientos generados por los colores
fríos azul, verde y verde azulado son
opuestos a los generados por los colores
ardientes; el azul frío aminora el
metabolismo y aumenta nuestra sensación
de calma.
Los cálidos
 Todos los tonos que contienen el rojo son cálidos. Es

el agregado de amarillo al rojo lo que vuelve a los
colores cálidos diferentes de los ardientes. Los
colores cálidos, tal como el naranja rojizo, el
naranja y el naranja amarillento, contienen una
mezcla de rojo y amarillo en su composición, y
abarcan una parte más grande del espectro
emocional.
 Los colores cálidos son confortables, espontáneos y
acogedores. Como un atardecer de Arizona, la
calidez de estos tonos se irradia hacia fuera y rodea
todo lo que está a su alcance.
Frescos
 Los colores frescos se basan en azul.

Difieren de los colores fríos debido
al agregado de amarillo en su
composición, lo que crea el verde
amarillento, el verde y el verde
azulado. Los colores frescos, tales
como el azul turquesa y el verdoso,
se ven en la naturaleza. Como la
vegetación primaveral, nos hacen
sentir renovados. Calmos y
tranquilos, estos tonos brindan una
sensación de profundidad, así como
sosiego.
Claros
 Los colores claros son los

pasteles más pálidos. Toman su
claridad de una ausencia de
color visible en su composición,
son casi transparentes. Cuando
la claridad aumenta, las
variaciones entre los distintos
tonos disminuyen.
 Los colores claros descubren los
alrededores y sugieren
liviandad, descanso, y fluidez.
Se parecen a las cortinas
transparentes de una ventana,
y envían un mensaje de
distensión.
Los oscuros
 Los colores oscuros son tonos que

contienen negro en su composición.
Encierran el espacio y lo hacen
parecer más pequeño. Los colores
oscuros son concentrados y serios en
su efecto. En cuanto a las
estaciones, sugieren el otoño y el
invierno. Combinar juntos los claros
y los oscuros es una manera común y
dramática de representar los
opuestos de la naturaleza, tales
como el día y la noche.
Pálidos
 Los colores pálidos son los

pasteles más suaves. Contienen
por lo menos el 65 por ciento de
blanco en su composición, y
tienen un tono disminuido al que
nos referimos con frecuencia
como suave o romántico. Los
colores pálidos, como el marfil,
el celeste y el rosa, sugieren
suavidad.
Los brillantes
 La claridad de los colores

brillantes se logra por la
omisión del gris o el negro. Los
colores azules, rojos, amarillos
y naranjas son colores de brillo
pleno. Los colores brillantes
son vívidos y atraen la
atención. Un bus escolar
amarillo, un racimo de globos
de colores, el rojo de la nariz
de un payaso nunca pasan
inadvertidos. Estimulantes y
alegres, los colores brillantes
son colores perfectos para ser
utilizados en envases, moda y
publicidad.
SIGNIFICADO DEL COLOR EN EL MUNDO
LEGIBILIDAD DE LOS COLORES
SONIDO
MUSICA Y EXPERIENCIAS
· Hacer que la gente se sienta cómoda

en el punto de venta.
· Mantener a los clientes el mayor tiempo

posible en el punto de venta.
· La música pretende generar un ambiente de

compra agradable.
· Música y sonido como apoyo al concepto

de comunicación.
Ej. Naturaleza = Sonidos de aves, viento en arboles, etc.
· Que el ambiente genere sensaciones.

Ej. Estoy en un bosque
· Que el entorno se transforme en

una experiencia.
Ej. Es tan natural que es como estar sacando los “productos” directamente
desde el bosque.
Otras funciones de la música y/o los sonidos
· Acelerar o frenar flujos.
· Crear ambientes de acuerdo a G.O

y/o productos o servicios.
· Generar estados de ánimo.
· Entregar mensajes en cualquier minuto y

generar recuerdo por asociación.
· Audiotipos
AROMA
MARKETING OLFATIVO
· Reforzar y complementar la comunicación.
· Generar espacios mas agradables.
· Potenciar la asociación de elementos.

Ej. Flores / Detergente / Limpieza / Suavidad
MARKETING OLFATIVO
· El uso de aromas permite diferenciarse.
· Ayuda a satisfacer expectativas.
· Podemos identificar y recordar aromas

por periódos extremadamente largos.
MARKETING OLFATIVO
· Memoria a CORTO, MEDIANO y LARGO plazo.
· Estudios afirman que Recordamos …
1% lo que palpamos
2% lo que oimos
5% lo que vemos
15% lo que degustamos
35% lo que olemos
MARKETING OLFATIVO
· Efecto negativo en olores desagradables.
· Efecto positivo en olores agradables.
· Aromas favorecen la memorización

del contexto.
MARKETING OLFATIVO
· Los olores crean efectos sobre la percepción.
· Un mismo olor puede generar respuestas

favorables como desfavorables.
· Las respuestas dependen de las características

del G.O.
MARKETING OLFATIVO
El 75% de las decisiones están

influenciadas por lo que olemos
incluso de manera instintiva.
Una tienda con aroma

vende hasta un 26% más de
una que no lo tiene.
MARKETING OLFATIVO
Aeropuertos
Los Aeropuertos han invertido en aromatizantes

para mejorar las condiciones en las salas de
embarques, siendo el objetivo fundamental
disminuir todo tipo de tensión.
Los bancos, las oficinas Públicas

Muchas horas de colas, tensión, etc.,
producen malestar que se puede reducir al
mínimo con un aroma que aumente el buen
humor, disminuya la tensión y mejore el
estado nervioso del público.
MARKETING OLFATIVO
Los Hoteles
Uno de los sectores más dedicados a
brindar comodidad y bienestar, a encontrado
en nuestro sistema, la gran solución al
problema del aroma en sus ambientes.
Consultorios odontológicos
Los Aromatizantes son muy útiles para
neutralizar el olor a productos
farmacéuticos, que tanto malestar y
tensión genera en los pacientes, haciendo
así más agradable el ambiente.
Los restaurantes, cafeterías

Utilizando fragancias a café, vainilla, chocolate,
avellana, se estimulan el deseo de tomar café,
té, comer algo dulce, etc. Transformando el
ambiente en un lugar más agradable.
MARKETING OLFATIVO
En pruebas realizadas en un ambiente laboral

de una empresa, se ha concluido que al
aromatizar el ambiente, los errores de los
empleados se reducían en un 21% y
aumentaban la productividad un 14%
MARKETING OLFATIVO
La introducción de Aromas en un ambiente laboral, tiene las

siguientes ventajas (desde el punto de vista del empresario):
• Aumentar la atención de los trabajadores y mejorar su

concentración mental.
• Aumentar la productividad de los empleados.
• Reducir el stress
• Reducir la fatiga
• Reducir la ansiedad
MARKETING OLFATIVO
Desde el punto de vista del cliente, la introducción de Aromas en

un ambiente comercial, tiene las siguientes ventajas para los
clientes:
• Permanecen más tiempo en el establecimiento.
• Tienen una experiencia agradable.
• Estarán seguros de volver.
• Perciben los productos de manera positiva e influye en la

decisión de compra.
• Si el aroma es único, identificarán al establecimiento con el

mismo y lo recordarán cada vez que lo huelan.
MARKETING OLFATIVO
MARKETING OLFATIVO
FORMAS
FORMAS Y COMUNICACION
· Las formas también comunican.
· Funcionan como apoyo en la entrega de mensaje

hacia el sentido de la vista o el tacto.
· Es parte importante del diseño.

FORMAS Y COMUNICACION
Ejemplos
· Formas curvas
Suavidad, tranquilidad, calma, delicadeza, orgánico
Aplicado a productos de Belleza, las formas curvas pueden resaltar
la cualidad del producto.
Aplicado a servicios con personas, pueden resaltar la calidez.
· Formas rectas
Solidez, frialdad, rigidez, estabilidad
Aplicado a productos de tecnología puede comunicar estabilidad.
STREET MARKETING
PROMOCIÓN DE
VENTAS
UNA HERRAMIENTA GERENCIAL
Promoción de Ventas
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html
Promoción dedeVentas
Promoción Ventas
 La promoción de ventas, entonces, puede definirse como todos

aquellos esfuerzos, actividades, estrategias, tácticas y labores en
el punto de venta tendientes a influir en la decisión del
consumidor en el corto, mediano y largo plazo.
UNIDAD PROMOCIONAL
La nueva presentación del producto(s) ante los ojos del consumidor y
sobre el cual la empresa ya ha definido la táctica o estrategia que
persigue con dicha modificación. En adelante toda creación diferente
a la presentación normal o tradicional y que persiga fines
promocionales se conoce como Unidad Promocional
OBJETIVOS
•Estimular la Demanda, influir en los clientes reales y potenciales.
•Aumentar los volúmenes de ventas.
•En productos estacionales aumentar las ventas en periodos muertos o de baja temporada.
•La rotación de productos se aumenta puede ser individual o multiproducto.
•Facilitar la venta.
•En la introducción de nuevos productos, empaques o tamaños,.
•Inducir a la prueba de productos.
•Ampliar la distribución .
•Crear vínculos de cercanía con los intermediarios .
•Informar sobre el uso adecuado , rendimientos, bondades y ventajas.
•Recopilar bases de datos de los compradores, de una manera sencilla y a bajo costo.
•Neutralizar a la competencia de manera temporal.
•Servir de base para campañas publicitarias.
•Incentivar a la fuerza de ventas.
•Reducir stocks de intermediarios.
•Consecución de objetivos.
ESTRATEGIAS
•Presión a la competencia con la mezcla de técnicas al consumidor de manera
sorpresiva y en escalonamiento de canales.
•Resultados a corto plazo.
•Manejar la expectativa de los clientes como factor de éxito de la promoción.
•Crear calidad en la venta.
•Utilizada como estrategia, salir de mercancía logrando percepción de valor.
•El Cambio de marca o diseño de marca.
Licensing
Tipos de promociones de ventas
Dirigida al consumidor
Inpack
Onpack
Nearpack
Bonuspack
Cupones
Concursos
 Muestreo, degustación y demostración
 Muestras gratis
Programas Continuos
Autoliquidables
Envases Reutilizables
 Descuentos
Premios gratis por correo
Reeembolsos
Dirigida a la Fuerza de Ventas
•Concursos
•Convenciones
•Reuniones
•Incentivos monetarios
•Incentivos no monetarios
•Formación y Capacitación
Dirigida al Canal de Distribución
•Tratos comerciales
•Incentivaciones por exhibición
•Reuniones
•Catalogos
•Material promocional
•Concursos
•Regalos
•Cupones y Programas Continuos
Promociones dirigidas al
consumidor
IN PACK
In Pack
In Pack Servicios
ON PACK
On Pack Mismo producto
On Pack Líneas diferentes
On Pack - Servicios
NEAR PACK
Near Pack
BONUS PACK
Bonus pack
Bonus Pack - Modificación de Envase/Empaque
Bonus pack
ENVASES /
EMPAQUES
REUTILIZABLES
Envases
Envases / / Empaques
Empaques reutilizables
reutilizables
Envases / Empaques reutilizables
PREMIOS
GRATIS POR
CORREO
Premios Gratis por Correo
Tamaño
Valor
Riesgo de daño
Bodegaje
REEMBOLSOS
Reeembolso
Sebastiano:
Devuelve el 50% en efectivo en Sacos.
Colsubsidio:
Devuelve el 5% en efectivo por compras en el almacén.
Alpina:
Devuelve $20.000 en efectivo por la compra de 3 tipos
diferentes de quesos.
Reeembolso por transferencia
El cartucho será comprado en los Locales y Lexmark reembolsará el valor

correspondiente a través de una transferencia bancaria a la cuenta del Participante.
CONCURSOS Y
SORTEOS
Sorteos
http://www.deparcheconchocobreak.com/
MUESTRAS
GRATIS
Muestreo - Sobres Tipo Sachet
DEMOSTRACIÓN
& DEGUSTACIÓN
Degustación - Alimentos
CUPONES
CUPONES
CUPON CROSS RUFF
VARIEDAD DE CUPONES
Material de Empaque
Cupón Servicios
DESCUENTOS
Descuento - Participación de varios productos
Descuento - Variedad
SELLOS O
PROGRAMAS
CONTINUOS
Programas Continuos
Programas Continuos
AUTOLIQUIDABLES O
AUTOAMORTIZABLES
Autoliquidable
Promociones dirigidas a la
fuerza de ventas
Fuerza de Ventas - Convención de ventas
Fuerza de Ventas - Reunión de Ventas
Fuerza de ventas – Concursos y Sorteos
Fuerza de Ventas - Incentivos monetarios
Fuerza de Ventas - Incentivos no
monetarios
Fuerza de Ventas - Formación y
Capacitación
Regalos y Publicidad Corporativa
Promociones dirigidas al canal
de distribución
Canal - Cupones y Programas Continuos
Canal – Negocios y Tratos Comerciales
 Negociaciones sin condiciones

• Descuento por compra
• Descuento pie factura
• Mercancía Gratis
• Pago diferido
 Contratos comerciales con condiciones
• Devolución en efectivo (rebate)
• Descuentos por publicidad o exhibición
• Descuentos sobre cómputo y recuento
• Descuento por reposición de stock
Canal – Concursos y Sorteos
Ferias y Exposiciones
Canal - Reuniones – Work shop / mesa de
trabajo
Incentivos con Elementos Expositores
Canal - Incentivación por Exhibiciones
Canal - Material Promocional
Canal – Regalos y Publicidad Corporativa
Muebles
Fechas Especiales
No olvidar a la Fuerza de Ventas del
Canal
Concursos
Formación
Capacitación
Incentivaciones
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
??? Lo que usted
siempre quiso
saber sobre
medios y nunca
se atrevió a
preguntar
¿Cómo empieza todo?
Llama a la agencia
Había una vez un
de publicidad para
cliente que quería
que le ayude a
comunicar una idea.
comunicarla
Para llegar al La agencia

público objetivo
diseña y
presenta una
estrategia y
La central de medios una
analiza cuáles son propuesta
los medios más creativa
efectivos
El esquema general de la publicidad
Su contribución se fundamenta en llamar la atención de la

audiencia, impactarla con el mensaje, generar
recordación y por último fortalecer el vínculo entre marcas
y personas.
Lo que logramos con medios:
Generar una plataforma de contactos en los cuales la

probabilidad de atención e impacto son mayores.
Lo anterior facilita la predisposición; la creatividad y la
repetición garantizan la memorización y la recordación.
Conceptos básicos de medios
Alcance:
Porcentaje de personas expuestas a un mensaje
publicitario.
Los formatos nos ayudan a ganar su atención.
Frecuencia:
Número de veces que el mensaje debe ser repetido para
asegurar la recordación.
Afinidad:
Es cuando el medio que escogí tiene mayor porcentaje de
personas de mi target que el porcentaje a nivel poblacional.
Audiencias de TV ¿Qué es rating?
Es el porcentaje de personas que vieron en promedio unos minutos de un programa de televisión, o

es el porcentaje de minutos vistos en promedio por un numero de personas
¿Qué tipos de ratings hay?
De un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a

los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con
las bases o universos:
En una ciudad puede Rating hogares

haber 1.000 hogares
En esos 1.000 hogares

Rating personas
viven 5.000 personas
De esas 5.000
personas, 2.500 son Rating Target
amas de casa
¿Cuál medio?
¿Porqué?
Cómo me comunico con
mis clientes ?
El esquema general de la
publicidad
Su contribución se fundamenta
en llamar la atención de la
audiencia, impactarla con el
mensaje, generar
recordación y por último
fortalecer el vínculo
emocional entre marcas y
personas.
Cómo impactar
 Contando una Historia
 Que hace por mi el producto
 Educando con la marca
 Enfoque Social
 Dónde consigo el producto

Conceptos básicos de medios
Alcance:
Porcentaje de personas
expuestas a un mensaje
publicitario.
Afinidad
Frecuencia: Porcentaje de personas
Número de veces que el que cumplen con el
mensaje debe ser repetido perfil de mis clientes y
para asegurar la que escuchan o usan el
recordación. medio
¿De qué depende el valor de un medio?
Número de El momento Los niveles de La permanencia

personas en que los selección que que tenga el
que contacte contacte pueda lograr mensaje
• Según costo • El factor de • Así el alcance • Un medio efímero

por mil, entre atención y la sea pequeño si vale menos que
más contacte, cercanía con la llega justo a los uno que
más vale el decisión de que me interesan, permanezca por
medio compra son vale más varios días o meses
globalmente. valiosos
Televisión
La televisión nacional le llega al 98.2% de los
colombianos
• Hay muy pocos televidentes.

DAY • Son en su mayoría amas de casa. Son niños el fin de semana
6 am – 12 m
• Es la franja más barata.
• Crece la audiencia sobre todo el ciudades donde almuerzan en casa

EARLY • Son amas de casa y niños en su mayoría. Fin de semana es familiar
12 m – 7 pm • Es una franja económica
• Es la franja masiva: Está toda la familia reunida frente al televisor

PRIME • No es conveniente para productos específicos de un target
7 pm – 10:30 pm
• Es la franja más costosa
• Es una franja más adulta: gente que trasnocha o trabaja tarde

LATE • Son jefes de hogar o hijos jóvenes
10:30 pm – fin
• Es una franja menos costosa que prime
El fin de Semana: Early : 12 m-6 pm ; Prime: 6 pm a 10 pm : Late: 10 pm - fin

La televisión es un medio de grandes alcances
ALCANCE FRECUENCIA
Es el medio que proporciona Permite lograr frecuencias
los mayores alcances rápidas en corto tiempo por la
utilizando un solo vehículo. duplicación de la audiencia.
Un comercial en horario estelar Si se ha definido como frecuencia
proporciona hasta un 20% de la efectiva: “3”, un comercial emitido
población con una sola emisión. tres veces en el mismo programa
puede lograrla en una gran porción
de los alcanzados
RECONOCIMIENTO
Excelente por la opción de la imagen y el sonido
DE MARCA
RECORDACIÓN
Excelente porque permite la frecuencia rápida y demostración
DE BENEFICIOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los de bajo costo y que quieran que los compren por impulso
PARA ANUNCIAR
La gente viendo televisión no siempre está atenta
V
 Es el medio de mayor cobertura en Colombia
 Opciones de segmentación por región.
VENTAJAS  Imagen y movimiento real, estimula más
sentidos.
 Es costo-efectivo para alcances masivos.
Optimización de Negociaciones
 Altos costos de producción
D
DESVENTAJAS
 Saturación en franjas estelares que afecta

la recordación.
 Audiencia dispersa por multitud de
opciones
Restricciones de la Comisión Nal. De TV
Radio
La radio es el medio que genera mayor frecuencia
ALCANCE FRECUENCIA
Para lograr un alcance Es la forma más económica de
significativo es necesario el lograr frecuencia en corto
uso de múltiples vehículos tiempo. La fidelidad ayuda.
Una pauta en las cadenas básicas Las personas en general, no están
de RCN y Caracol apenas alcanza al cambiando el dial constantemente, en
13% de los colombianos. un rato prolongado se puede hacer más
de una frecuencia
RECONOCIMIENTO
No es adecuado por la carencia del componente visual
DE MARCA
RECORDACIÓN
Excelente porque permite memorización por repetición
DE ATRIBUTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los de bajo precio y útil para recordar la compra
PARA ANUNCIAR
Radio se consume mientras se trabaja o se moviliza
zonas rurales.
VENTAJAS  Producción rápida y de bajo costo.
Genera credibilidad, lideres de Opinión
Permite segmentar
Interactividad con los consumidores
Cobertura adicional por Internet
Fidelidad
D
 Excesivo número de emisoras.
DESVENTAJAS
 Saturación de cuñas en emisoras líderes

 Altamente costos cuando se requiere
cobertura nacional.
 Estudios de sintonía poco confiables.
Ausencia de chequeos de Pauta.
Prensa
En Colombia, la prensa es un producto de alto perfil
ALCANCE FRECUENCIA
Si se quiere desarrollar una En suscriptores y lectores
comunicación nacional se fieles es posible lograr
requieren varios vehículos frecuencias diarias
Si pautara un aviso en todos los Se puede lograr frecuencia de dos
periódicos del país no alcanzaría veces en un mismo día pero sólo en
más del 20% de los colombianos. el grupo de quienes leen más de un
periódico
RECONOCIMIENTO
Adecuado por la posibilidad visual (color)
DE MARCA
RECORDACIÓN
Adecuada por la autoridad que brinda el medio
DE ATRIBUTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los de compra frecuente (promociones) y los complejos
PARA ANUNCIAR
La prensa es útil para llegar a estratos altos
Selectividad del target (medio-secciones)

 Argumentación y aspecto noticioso
Segmentación Regional
VENTAJAS
Facilidad de Chequear la Pauta

Autoridad
Facilidad de Optimizar y Negociar
Alto impacto por formatos
Insertos
D
 Corta vida del mensaje.
DESVENTAJAS
 Altamente costoso en relación con el alcance.

 Baja calidad de reproducción
 No se certifica la circulación
No hay control de contenidos en relación con la
Pauta,
Revistas
Las revistas alcanzan targets especializados
ALCANCE FRECUENCIA
No logra alcances masivos Es de construcción lenta pues
pero sí importantes en targets mínimo requiere de una
muy selectos. semana de espera.
Aún en targets de alto consumo de Hacer frecuencia con varias revistas
revista, se requieren varios es complejo, excepto en targets que
vehículos para lograr un alcance consumen varias, aún así tarda días.
significativo
RECONOCIMIENTO
Excelente por las opciones de color y de impacto.
DE MARCA
RECORDACIÓN
Adecuada pero tiene la limitación de la frecuencia.
DE ATRIBUTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los que anuncien racionalmente / Ideal los de alto involucramiento
PARA ANUNCIAR
Las revistas no permiten llegar a una sola región
 Calidad de impresión que favorece el

impacto
VENTAJAS  Permanencia física del mensaje
 Argumentación y apariencia de novedad
 Posibilidad de segmentación por temas
D
 Saturación de mensajes en revistas de
DESVENTAJAS
alta circulación
 Altamente costoso en relación con el
alcance.
 No hay certificación de la circulación.
Publicidad
Exterior
Vemos vallas todos los días pero hay saturación
ALCANCE FRECUENCIA
Logra alcances significativos Es alta por la existencia de
en la zona geográfica donde rutas predeterminadas
está ubicada repetitivas en la gente
Si se garantiza una correcta Si se ubican dos de ida y regreso.
ubicación, se logran alcances de
más del 90% de los transeúntes de
la zona definida.
RECONOCIMIENTO
Adecuado por su posibilidad visual y su impacto
DE MARCA
RECORDACIÓN
Según el tráfico es pertinente porque es repetitiva
DE ATRIBUTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los de compra frecuente.
PARA ANUNCIAR
Las vallas permiten exhibir la marca con impacto
 Alto impacto para la marca por el formato

 Posibilidades de desarrollo creativo que
VENTAJAS maximice el impacto
 Opción de segmentación geográfica y en
lugares cercanos a la compra, incentivan el
consumo.
Ampliación de formatos dentro del medio.
 Ausencia de estudios
D
DESVENTAJAS
 Saturación en sitios de alto tráfico

 Dificultad de mantenimiento en zonas
apartadas.
 Recepción parcial de mensajes si son
largos
 Si están mucho tiempo se pueden
volver paisaje.
Internet
Internet es un medio en pleno crecimiento
ALCANCE FRECUENCIA
Cada vez existen más Son posibles altos niveles de
usuarios de Internet, su frecuencia en cortos períodos
penetración va en aumento, de tiempo (en la misma sesión)
Pero existen muchísimos sitios por Los softwares de pauta permiten el
ello no es fácil lograr alcances control del número de frecuencias
significativos que se han recibido.
RECONOCIMIENTO
Válido por las posibilidades de color. e interactividad .
DE MARCA
RECORDACIÓN
Adecuada y permite altos niveles de frecuencia
DE ATRIBUTOS
TIPO DE PRODUCTOS
Los que anuncien algo racional (hacer click)
PARA ANUNCIAR
Es el único medio de venta directa que existe
Acceso a toda la información sobre el producto.

 Infinidad de opciones de segmentación del mensaje
VENTAJAS
(One to one)
 Control sobre alcances y frecuencias.
Es el medio más interactivo que existe.
Aumenta la penetración del medio el correo
electrónico.
D
DESVENTAJAS
Si no hace click, se pierde gran parte del esfuerzo

 El target es muy experimentado y rechaza
formatos intrusivos.
Limitación tecnológica para formatos.
Falta medición externa
RESUMIENDO…
 Es un medio costoso en cuanto a tarifas pero ideal para hacer comunicación masiva.
 Es un medio económico ,donde la frecuencia es su principal Aporte.
 Medio ideal para informar y ofrecer alternativas de contacto, pero se concentra en los
estratos altos.
 Es un medio que permite segmentar y es útil para convencer y seducir.
 Es útil pero como complemento. Aporta en recordación de Marca.
 Es el medio que más facilidad tiene para vincular el mensaje a la compra, se

encuentra en pleno crecimiento.
Qué pasa con los medios
digitales ?
INTERNET EN COLOMBIA
Bucaramanga tiene 117,3%
la mayor Penetración celular
penetración de 57.200.000
internet en el país
25,44% 13,2
Millones de usuarios
de Internet 27,1%
de la población
21
Millones de
27.475.560 usuarios a
internet móvil
Meta de Usuarios Online
Colombia 2018
En el 2018 Por cada

18.51%
Creció la inversión
100 hogares publicitaria en medios
63.1%
digitales
Usuario de internet
Fuente: Internet World Stats – Informe Mintic Trimestre I 2016

La tecnología no es afín con todo el
mundo
ESTUDIOS DE MEDIOS
EGM, ECAR, TGI,
ECV Y RAC
EGM
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
INFORMACION TECNICA DEL ESTUDIO

GRUPO OBJETIVO Hombres y mujeres entre 12 años y 69 años de los estratos 1 al 6
Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagué, Neiva,

CIUDADES Santa Marta, Armenia, Cúcuta, Manizales, Villavicencio y Tunja, con sus áreas metro para
un total de 50 municipios
UNIVERSO 18.410.400 individuos
TÉCNICA Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado.
MUESTRA 12.243 encuestas
TIPO DE
Estratificado y de conglomerados polietápico
MUESTREO
FECHA DE
REALIZACIÓN DE May.-Jul. 2015 / Ago.-Oct. 2015 / Feb.-Abr. 2016
CAMPO
OPERADOR DE
CNC Centro Nacional de Consultoría
CAMPO
EGM
OBJETIVO DEL EGM
Evaluar de manera simultanea (multimedia) el consumo y hábito

de consumo de los principales medios de comunicación.
Identificar la relación entre el consumo de medios y las

características demográficas, de consumo de productos y de estilos
de vida de la población objeto de la investigación.
EGM
CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO
Al interior de cada hogar seleccionado, se lleva a cabo la selección

del entrevistado a partir de un muestreo aleatorio simple, mediante
la utilización de la tabla de sorteo prediseñada en el cuestionario.
Selección de la persona a ser entrevistada: 4569

¿Podría listarme las edades de los HOMBRES que viven en su hogar entre los 12 y los 69 años de
edad? Por favor NO incluya los empleados del servicio doméstico (ENC: LISTAR DE MENOR A
MAYOR, de Jóvenes a Mayores).
Juan Pérez 15
Fernando Pérez 18
Daniel Pérez 22
Andres Pérez 50
Jaime Pérez 69
EGM
CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO
El Estudio General de Medios se realiza bajo la metodología de

recordación, en cuyo proceso se indaga por el consumo de medios en
su último periodo y se habla del consumo en el día anterior a la
entrevista
Radio/Televisión AYER
Prensa/Revistas/ DEPENDE DE LA
Revistas de Prensa CIRCULACION
95%
TOTAL TV 94%
92%
84%
.Nacional 81%
79%
EJEMPLOS
12%
EGM
.Regional 10%
9%
18%
.Local 15%
13%
66%
.Internacional 65%
61%
72%
RADIO 70%
71%
34%
PRENSA 32%
29%
TOTAL
59%
REVISTAS
59%
I Ola 2014
58%
33%
.Rev Prensa 33%
33%
.Rev 49%
Independiente
I Ola 2015
49%
s 49%
20%
CINE 22%
25%
54%
I Ola 2016
INTERNET 61%
67%
EGM
EJEMPLOS – TENDENCIAS DE MEDIOS
94,7% 93,5% 92,4%
84,1%
81,4%
78,9%
66,0% 64,8%
61,0%
17,6%
14,9% 13,0%
12,0% 10,1%
8,6%
I OLA 2014 I OLA 2015 I OLA 2016
TOTAL TV Nacional Internacional Local Regional

Fuentes: EGM Colombia I ola 2016 - Personas mayores de 12 años NSE 1-6, principales 15 ciudades del país (18’410,400 personas)
EGM
EJEMPLOS – BÚSQUEDA INTERNET
80%
79%
64%
32%
29%
19%
18%
16%
11%
10%
9%
7%
7%
5%
4%
Skype
Wikipedi
MSN
Yahoo
Computr
Youtube
Google
Outlook
instagra
Otros
Empleo
Faceboo
Mercado
Gmail
Twitter
m.com
abajo
Libre
El
k
Fuentes: EGM Colombia I ola 2016 - Personas mayores de 12 años NSE 1-6, principales 15 ciudades del país (18’410,400 personas)
TGI
TARGET GROUP INDEX
METODOLOGÍA
Población objetivo del proyecto de investigación: Hombres y mujeres de 12 a

75 años de edad, residentes habituales en hogares particulares,
pertenecientes al área urbana (cabecera) de 14 ciudades (agrupadas en 6
áreas metropolitanas) dentro de los estratos socio-económicos 2, 3, 4, 5 y 6, de
Bogotá, Soacha, Bucaramanga, Floridablanca, Girón, Cali, Pereira,
Dosquebradas, Medellín, Bello, Envigado, Itaguí, Barranquilla y Soledad, que
representan el universo de estudio.
Fuente: Ibope/medios 2016

TGI
TARGET GROUP INDEX
TAMAÑO DE LA MUESTRA PREVISTA
Deben obtenerse en cada una de las olas al menos 2520 encuestas, de

manera que por cada clúster considerado en la muestra se obtengan
aproximadamente 15 encuestas por clúster.
Los tamaños de la muestra están condicionados por:
25% de encuestas de estrato 2
12.5% de encuestas de estrato 5
12.5% de encuestas de estrato 6
40% de encuestas para el área metropolitana de Bogotá
12% de encuestas para el área metropolitana de cada una de las
ciudades mencionadas a continuación: Bucaramanga, Cali, Pereira,
Barranquilla y Medellín.

TGI
TARGET GROUP INDEX
INFORMACIÓN DISPONIBLE
Opiniones Frente a la Publicidad | Atención prestada a la publicidad en diferentes medios, razones de

uso de los medios, fuentes de mayor ayuda en decisiones de compra, fuentes que brindan mejores
informaciones de ventas y ofertas especiales.
Medios de Comunicación | Diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, cine, vía pública e
Internet.
Productos | sobre 2.000 marcas, de más de 150 categorías divididas en 14 super categorías de consumo
personal y de hogar, para cada uno de los mercados.
Datos Demográficos | 50 variables tales como nivel de escolaridad,

ocupación, tenencia de electrodomésticos, descripción de la vivienda,
tenencia de carro, nivel de ingresos familiares y tiempos y lugares de descanso.
Indicadores de Estilos de Vida (Psicográficos) |

publicidad, tecnología, sobre salud y dieta, generales, medios de comunicación,
finanzas personales y comportamiento de compras.

TGI
TARGET GROUP INDEX
EJEMPLO DEMOGRÁFICO
LIGERAMENTE MAYOR CON UNA

ESTRUCTURA MÁS MODESTA EN
GENERAL ENTRANDO A LA
ADULTEZ TARDÍA.
30-44: 41%| 45-54: 32%%| 55+: 25%

F: 38% M: 62%
NO CHILD: 16% | CHILD: 84%
RESPONSIBLE FOR HH: 56%
IN A RELATIONSHIP: 88%
BOGOTA 56%|MEDELLÍN 18%|CALI 10%
UNIVERSITY OR MBA: 96%
WORK FULL TIME: 60%
DISPOSABLE INCOME 5: 48%
INCOME 4,599,142
Fuente: ibope/medios 2016

TGI
TARGET GROUP INDEX
EJEMPLO ACTITUDINALES
FELIZ CON MI PAREJA: 87% (114) FAMILIA: 96% (109)

CREATIVO: 85% (122) MEJOR VERSIÓN DE MI: 94% (114)
FAMILIA: 94% (107) CARRERA: 91% (123)
TIEMPO EN FAMILIA: 82% (112) OPORTUNIDAD: 91% (119)
POSITIVO: 82% (119) EXPRESO MI ESTILO A TRAVÉS DE MI V: 59% (286)
LUJO 49% (150) TRENDY: 45% (191)
TRENDY: 34% (143) LUJO: 56% (173)
DIETA: 47% (131) FELIZ CON MI STATUS QUO: 77% (164)
EJERCICIO: 60% (130) AMBICIÓN: 60% (146)
PLANEADOR SOCIAL: 55% (127) ESTILO PERSONAL: 90% (137
FAMILIAR NO OBSTANTE INDIVIDUAL:

)
+FAMILIAR – INDIVIDUAL: EL CONSUMIDOR NUESTRO CONSUMIDOR PARA PEUGEOT
PLANO DE SUV ENCUENTRA UN BALANCE ENTIENDE LA IMPORTANCIA DE LO FAMILIAR
PERFECTO ENTRE SUS PASIONES Y SU FAMILIA, PERO SABE QUE PARA ALCANZAR LO MEJOR ES
SALUDABLE, SOCIAL, INTERESADO EN EL LUJO NECESARIO ENFOCARSE EN SÍ MISMO
PRIMERO.

TGI
TARGET GROUP INDEX
EJEMPLO CONSUMO DE MEDIOS

TV: 93% (105)
PAID: 93% (134)
AIRPORT: 69% (213)

GYM: 15% (159) RADIO: 69% (110)
CINEMA: 34% (192)
BAR: 29% (137)
PRINT 91% (121)

SEARCH 91% (106) PAID NP 35% (177)
WOM: 29% (160) MZNE 48% (121)
FREE 35% (119)
SOCIAL: 92% (105) OOH: 83% (105)

YOUTUBE: 54% (108) S.MARKET: 71% (123)
BLOG: 25% (188) MALL: 32% (158)
REVIEW: 34% (187) TRAVEL CAR: 66%
TWITTER: 39% (156) (100)
INTERNET: 92% (116)

VIDEOGAMES: 28% (93)
NP WEBSITE: 65% (167)
MZN WSITE: 40% (141) MOBILE: 78% (109)
EMAILING: 54% (128) MARKETING TO
TABLET: 44% (147) PHONE:44% (155)
TGI
TARGET GROUP INDEX
EJEMPLO CONSUMO DE MEDIOS
100% 250%
246%
90% 90%
85%
207% Total Población
80% 76% 76% 200%
70%
Amas NSE 3-4
60% 132% 150%
123%
50% 94%
93% 100%
39% 40%
40% 100%
28% 32% 105% 35% 33%
31%
30% 26% 53%
21% 42%
20% 50%
15%
10% 8%
10% 6% 5%
2% 2%
0% 0%
Diarios Revistas Rev/Suplem Radio Ayer Tv Nal Tv Reg Tv Local Cable Cine Internet
IMPRESOS RADIO TELEVISIÓN MEDIOS ALTERNOS

RAC
RECORDACIÓN ACTITUD COMPRA/COMPORTAMIENTO
FICHA TÉCNICA
Técnica : Encuesta estructurada, cara a cara en

hogares
Grupo objetivo : Hombres y Mujeres 12 a 69
años estratos 2 al 6 .
Ciudades : Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla.
Trabajo Campo : OPTIMOS Investigaciones de Mercados
Muestra : Mensualmente 500 Entrevistas por

categoría para un total de 7.000
mensuales, distribuidas en 14
tomos
RAC
DEFINICIÓN VARIABLES
RAC
DEFINICIÓN VARIABLES
RAC
TOMOS POR TARGET: HYM 12-60

RAC
TOMOS POR TARGET: HYM 18-60

RAC
TOMOS POR TARGET: HYM DECISORES DE COMPRA

RAC
TOMOS POR TARGET: FEMENINO Y NIÑOS

RAC
TOMOS POR TARGET: HYM DE 18 -60

RAC
EJEMPLOS
ESTUDIO COLOMBIANO
DE AUDIENCIA RADIAL
ECAR
ECAR: ESTUDIO DE AUDIENCIA RADIAL
EAR: ESTUDIO DE AUDIENCIA DE RADIO
• Brinda EMISORA PARTICIPACION AFINIDAD
Información 1 FM LA REINA '0271' (BARRA) 17,2 102
sobre Audiencia 2 FM RADIO TIEMPO '0266' (BARRA) 12,1 70
de Radio, más de 3 FM BESAME '0265' (BARRA) 9,4 102

4 FM OLIMPICA STEREO '0262' (BAR 8,2 71
400 emisoras en
5 AM RADIO MINUTO A.M. '0234' (B 7,8 136
las principales 6 AM R.C.N. CADENA BASICA '0202' 7,7 193
ciudades del 7 AM EMISORA ATLANTICO '0224' (B 6,8 96
país. 8 AM RADIO CARACOL '0201' (BARRA 6,8 200
9 AM EL MINUTO DIOS '0232' (BARR 6,7 129
Ejemplo: 10 FM LA VALLENATA '0264' (BARRA) 6,6 65
Target anunciantes 11 FM TROPICANA STEREO '0257' (BA 6,4 66
N.S.E. 4, 5 Y 6, 18 a 12 FM RUMBA STEREO '0263' (BARRA) 5,2 56
39 años, Directivos, 13 AM MAR CARIBE '0223' (BARRA) 5,1 171
trabajador empresa 14 FM LA MEGA (LA FM) '0252' (BAR 3,4 50
familiar, trabajador 15 FM LOS 40 PRINCIPALES (LA W FM 3,3 84
independiente 16 FM MADRIGAL STEREO '0270' (BAR 3,0 59
profesional, 17 FM RADIO CULTURAL UNIATONOMA ' 2,6 225
trabajador
18 AM RADIO ALEGRE '0231' (BARRA) 2,5 166
independiente no
19 AM EM. A.B.C. '0228' (BARRA) 2,0 372
profesional.
20 AM RADIO RELOJ '0211' (BARRA) 2,0 130
FRECUENCIA CON LA QUE ESCUCHA RADIO
ESTUDIO DE CHEQUEO
DE VALLAS
ECV
ECV: ESTUDIO DE CHEQUEO DE VALLAS
El ECV (estudio de chequeo de vallas) nació de la necesidad

del mercado en tener información sobre publicidad exterior,
en cabeza de las centrales Initiative y Massive, las cuales
solicitaron a ACIM el aval de este. El estudio de vallas fue
concebido en tres etapas la primera un chequeo de vallas, la
segunda una caracterización de las vallas y la tercera el
calculo de la audiencia de vallas.
El ECV, desarrollado por ACIM, tiene como objetivo realizar

un chequeo fotográfico y recolección de información
complementaria de las vallas en las ciudades de Bogotá, Cali,
Medellín y Barranquilla
ECV: ESTUDIO DE CHEQUEO DE VALLAS
ID Identificador de valla
DIRECCION Ubicación de la valla
PROVEEDOR Proveedor de la valla
ANUNCIANTE Anunciante
REFERENCIA Referencia de la publicidad
CATEGORIA Categoría de producto
FECHA_CHEQ Fecha chequeo
SENTIDO Orientación de la valla
AÑO Año chequeo
MES Mes chequeo
RUTA Ruta definidas para cada ciudad
CIUDAD Ciudad
FOTOD Foto primer plano diurno
FOTON Foto primer plano nocturno
FOTOG Foto Plano general
OBSERVACIONES Observaciones generales
INVERSIÓN PUBLICITARIA
EN COLOMBIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN COLOMBIA
2014 Vs 2015
SECTOR AÑO 2014 AÑO 2015 2015 Vs 2014
Comercio, turismo 1.095.008.205.000 1.293.767.194.000 18,2%
Aseo personal, belleza, perfumería 1.066.899.575.000 1.219.599.891.000 14,3%
Campañas civicas y de gobierno 829.802.846.000 827.897.500.000 -0,2%
Alimentos y golosinas 739.606.359.000 797.025.678.000 7,8%
Telecomunicaciones 669.579.673.000 795.150.489.000 18,8%
Financiero y seguros 646.295.899.000 620.253.463.000 -4,0%
Bebidas y tabaco 570.778.576.000 601.224.065.000 5,3%
Droguería 524.485.977.000 598.926.291.000 14,2%
Automotor 507.481.094.000 511.257.769.000 0,7%
Servicios 472.006.556.000 515.631.628.000 9,2%
Diversión y entretenimiento 430.463.914.000 446.460.223.000 3,7%
Agro,industria y materias primas para construcción 403.961.694.000 359.086.426.000 -11,1%
Salud y deportes 319.448.239.000 300.775.452.000 -5,8%
Hogar, electrodomésticos y gasodomésticos 301.325.081.000 269.031.185.000 -10,7%
Material oficina/colegio,centro educativo 287.503.027.000 326.691.801.000 13,6%
Productos limpieza, higiene doméstica 218.809.924.000 200.832.836.000 -8,2%
Vestuario,textil,calzado 204.582.617.000 205.283.641.000 0,3%
Medios de comunicación 132.594.885.000
Tecnologia 87.689.506.000
Internet 191.150.805.000 71.423.535.000 -62,6%
Loterías,sorteos,juegos 56.278.293.000 62.850.307.000 11,7%
Muebles y decoración 33.471.889.000 33.526.726.000 0,2%
Total 9.568.940.243.000 10.276.980.491.000 7,4%
Fuente Ibope: Febrero 2016
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTORES
2014 Vs 2015
1.350.000.000.000
1.150.000.000.000
950.000.000.000
Título del eje
750.000.000.000
550.000.000.000
350.000.000.000
150.000.000.000
-50.000.000.000
AÑO 2014 AÑO 2015

20,0%
10,0%
30,0%
0,0%
-70,0%
-60,0%
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10,0%
Telecomunicaciones
Comercio, turismo 18,8% 18,2%

Aseo personal, belleza,…
Droguería
Material…
14,3% 14,2% 13,6%
Loterías,sorteos,juegos
11,7%
9,2%
Servicios
7,8%
Alimentos y golosinas
5,3%
Bebidas y tabaco
3,7%
Diversión y entretenimiento
0,7%
Automotor
0,3%
Vestuario,textil,calzado
2014 Vs 2015
0,2%
Muebles y decoración
Campañas civicas y de gobierno
-0,2%
Financiero y seguros
-4,0%
Salud y deportes
-5,8%
Productos limpieza, higiene…

-8,2%
Hogar, electrodomésticos y…
Agro,industria y materias…
-10,7% -11,1%
CRECIMIENTO EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTOR
Internet
-62,6%
Medios de comunicación
Tecnologia
7,4%
Total
POR MEDIO DE COMUNICACIÓN
2014 Vs 2015
2014 2015 2014 Vs 2015

Televisión Nacional 3.265.460.565.000 3.149.214.454.000 -4%
Radio 2.386.505.282.000 2.693.040.719.000 13%
Prensa 1.463.413.174.000 1.433.696.172.000 -2%
Televisión por Suscripción 1.450.491.074.000 1.966.584.996.000 36%
Televisión Regional 394.515.491.000 405.136.904.000 3%
Revistas 390.417.395.000 306.740.034.000 -21%
Publicidad Exterior 218.137.262.000 247.539.870.000 13%
Revistas de Prensa 75.018.403.000
Totales 9.568.940.243.000 10.276.971.552.000 7,4%
MEDIOS DE COMUNICACIÓN ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
AÑO 2014 552.672.858.000 702.983.712.000 791.663.767.000 746.313.603.000 859.551.111.000 827.856.476.000 789.661.896.000 790.727.524.000 823.116.870.000 884.439.541.000 909.229.765.000 890.723.120.000
AÑO 2015 586.787.351.000 732.997.593.000 848.523.932.000 819.282.995.000 903.314.683.000 888.372.341.000 849.273.436.000 868.534.543.000 925.088.853.000 979.392.223.000 967.681.834.000 907.730.707.000
2014 Vs 2015 6,2% 4,3% 7,2% 9,8% 5,1% 7,3% 7,5% 9,8% 12,4% 10,7% 6,4% 1,9%

DISTRIBUCIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO
2014
2%
4%
4%
34% Televisión Nacional
15%
Radio
Prensa
16% Televisión por Suscripción
Televisión Regional
25%
Revistas
Publicidad Exterior
Revistas de Prensa

DISTRIBUCIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO
2015
1%
2%
3%
4%
31% Televisión Nacional
19%
Radio
Prensa
Televisión por Suscripción
14%
26% Televisión Regional
Revistas
Publicidad Exterior
Revistas de Prensa

INVERSIÓN POR MEDIO DE COMUNICACIÓN
2014 Vs 2015
75.018.403.000
Revistas de Prensa
247.539.870.000
Publicidad Exterior 218.137.262.000
306.740.034.000
Revistas 390.417.395.000
405.136.904.000
Televisión Regional 394.515.491.000
1.966.584.996.000
Televisión por Suscripción 1.450.491.074.000
1.433.696.172.000
Prensa 1.463.413.174.000
2.693.040.719.000
Radio 2.386.505.282.000
3.149.214.454.000
Televisión Nacional 3.265.460.565.000
- 500.000.000.0001.000.000.000.000
1.500.000.000.000
2.000.000.000.000
2.500.000.000.000
3.000.000.000.000
3.500.000.000.000
2015 2014
CRECIMIENTOS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA
2014 Vs 2015
40%
36%
30%
20%
13% 13%
10%
3%
0%
0%
Televisión por Publicidad Radio Televisión Prensa Televisión Revistas Revistas de
Suscripción Exterior Regional -2% Nacional Prensa
-4%
-10%
-20%
-21%
-30%

INVERSIÓN MENSUAL
2014 Vs 2015
1.000.000.000.000
950.000.000.000
900.000.000.000
850.000.000.000
800.000.000.000
750.000.000.000
700.000.000.000
650.000.000.000
600.000.000.000
550.000.000.000
500.000.000.000
AÑO 2014 AÑO 2015

CRECIMIENTO EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA MES A MES
2014 Vs 2015
14,0%
12,4%
12,0%
10,7%
10,0%
9,8% 9,8%
8,0%
7,3% 7,5%
7,2%
6,2% 6,4%
6,0%
5,1%
4,3%
4,0%
1,9%
2,0%
0,0%

2014 – 2015 - 2016
2014 2015 2014 Vs 2015 jun-16 2016 PY 2015 Vs 2016

Televisión Nacional 3.265.460.565.000 3.149.214.454.000 -4% 1.481.151.119.000 3.188.529.056.880 1,2%
Radio 2.386.505.282.000 2.693.040.719.000 13% 1.222.445.872.000 2.629.501.235.219 -2,4%
Prensa 1.463.413.174.000 1.433.696.172.000 -2% 582.450.218.000 1.252.636.415.203 -12,6%
Televisión por Suscripción 1.450.491.074.000 1.966.584.996.000 36% 1.086.803.017.000 2.339.634.957.321 19,0%
Televisión Regional 394.515.491.000 405.136.904.000 3% 168.724.369.000 362.332.847.373 -10,6%
Revistas 390.417.395.000 306.740.034.000 -21% 126.432.535.000 269.161.543.763 -12,3%
Publicidad Exterior 218.137.262.000 247.539.870.000 13% 115.590.040.000 248.456.809.627 0,4%
Revistas de Prensa 75.018.403.000 30.740.026.000 62.114.202.407 -17,2%
Totales 9.568.940.243.000 10.276.971.552.000 7,4% 4.814.337.196.000 10.352.367.067.791 0,7%
MEDIOS DE COMUNICACIÓN ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
AÑO 2014 552.672.858.000 702.983.712.000 791.663.767.000 746.313.603.000 859.551.111.000 827.856.476.000 789.661.896.000 790.727.524.000 823.116.870.000 884.439.541.000 909.229.765.000 890.723.120.000
AÑO 2015 586.787.351.000 732.997.593.000 848.523.932.000 819.282.995.000 903.314.683.000 888.372.341.000 849.273.436.000 868.534.543.000 925.088.853.000 979.392.223.000 967.681.834.000 907.730.707.000
2014 Vs 2015 6,2% 4,3% 7,2% 9,8% 5,1% 7,3% 7,5% 9,8% 12,4% 10,7% 6,4% 1,9%
AÑO 2016 571.128.384.000 745.178.816.000 812.522.405.000 880.549.731.000 914.062.743.000 890.895.117.000

2015 Vs 2016 -2,7% 1,7% -4,2% 7,5% 1,2% 0,3%
Fuente Ibope: Junio 2016

INVERSIÓN POR MEDIO
2014 - 2016
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Televisión Radio Prensa Televisión Televisión Revistas Publicidad Revistas de
Nacional por Regional Exterior Prensa
Suscripción
2014 2015 2016* Jun

INVERSIÓN MENSUAL
2014 - 2015 - 2016
1.000.000.000.000
950.000.000.000
900.000.000.000
850.000.000.000
800.000.000.000
750.000.000.000
700.000.000.000
650.000.000.000
600.000.000.000
550.000.000.000
500.000.000.000
AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016

2014 -2015 -2016
2014 2015 2016 PY 2017 py 2018 py 2019 py 2020 py dist 2020 dist 2016 2016 vs 2020
Televisión Nacional 3.265.460.565.000 3.149.214.454.000 3.188.529.056.880 3.123.000.000.000 3.085.000.000.000 3.046.000.000.000 3.008.000.000.000 25,4% 30,8% -5,4%
Radio 2.386.505.282.000 2.693.040.719.000 2.629.501.235.219 2.812.000.000.000 2.933.000.000.000 3.055.000.000.000 3.176.000.000.000 26,9% 25,4% 1,5%
Prensa 1.463.413.174.000 1.433.696.172.000 1.252.636.415.203 1.171.000.000.000 1.066.000.000.000 960.000.000.000 855.000.000.000 7,2% 12,1% -4,9%
Televisión por Suscripción 1.450.491.074.000 1.966.584.996.000 2.339.634.957.321 2.807.000.000.000 3.251.000.000.000 3.696.000.000.000 4.140.000.000.000 35,0% 22,6% 12,4%
Televisión Regional 394.515.491.000 405.136.904.000 362.332.847.373 355.000.000.000 339.000.000.000 323.000.000.000 307.000.000.000 2,6% 3,5% -0,9%
Revistas 390.417.395.000 306.740.034.000 269.161.543.763 200.000.000.000 140.000.000.000 79.000.000.000 19.000.000.000 0,2% 2,6% -2,4%
Publicidad Exterior 218.137.262.000 247.539.870.000 248.456.809.627 267.000.000.000 282.000.000.000 297.000.000.000 312.000.000.000 2,6% 2,4% 0,2%
Revistas de Prensa 0 75.018.403.000 62.114.202.407 49.000.000.000 36.000.000.000 23.000.000.000 10.000.000.000 0,1% 0,6% -0,5%
Totales 9.568.940.243.000 10.276.971.552.000 10.352.367.067.791 10.784.000.000.000 11.132.000.000.000 11.479.000.000.000 11.827.000.000.000 100% 100%
DISTRIBUCIÓN INVERSIÓN POR MEDIO
2014 2015 2016* Jun 2020 py

Televisión Nacional 34,1% 30,6% 30,8% 25,4%
Radio 24,9% 26,2% 25,4% 26,9%
Prensa 15,3% 14,0% 12,1% 7,2%
Televisión por Suscripción 15,2% 19,1% 22,6% 35,0%
Televisión Regional 4,1% 3,9% 3,5% 2,6%
Revistas 4,1% 3,0% 2,6% 0,2%
Publicidad Exterior 2,3% 2,4% 2,4% 2,6%
Revistas de Prensa 0,0% 0,7% 0,6% 0,1%
NEUROMARKETING
Concepto de Neuromarketing
Es una nueva forma de

conocer al consumidor
investigando las
reacciones que el tiene
ante diferentes estímulos
comerciales.
Haciéndolo directamente
en el cerebro.
Cómo se hace ?
Observando qué partes
del cerebro se activan
ante un anuncio,
producto o marca, a
través de resonancia
magnética.
Con está herramienta se

puede saber lo que
buscan, o lo que motiva
a los consumidores al
comprar.
En que se puede utilizar ?
 Testar la publicidad: diseñar campañas de publicidad

mucho más eficientes.
 Activar sistemas de recompensa: qué productos,

marcas y campañas de publicidad afectan el sistema
de recompensas del cerebro.
 Mejorar la planificación de medios: Planear los

medios de publicidad utilizados en función de las
áreas del cerebro que más se activan con cada uno.
Porqué se hace Neuromarketing?
1) En promedio, una persona ve más de 2 millones de anuncios de Televisión en

su vida. Estamos bombardeados de imágenes, spots publicitarios, etc., que
cuestan miles de millones de dólares, y está comprobado que el 70-80% de los
productos que se lanzan al mercado fracasan. Por tanto, se hace cada vez más
importante optimizar el marketing para obtener resultados cuantificables y
medibles.
2) Los típicos cuestionarios de opinión del consumidor se han demostrado, en

muchos casos, poco creíbles, ya que hay bastante diferencia entre lo que la
gente dice y después hace.
3) El Neuromarketing tiene como objeto la comprensión de la parte inconsciente

de nuestro cerebro a la hora de comprar.
4) El Neuromarketing es la utilización de técnicas de la Neurociencia con técnicas

básicas del Marketing, y el objetivo es ver como el cerebro reacciona (ondas
cerebrales) ante algo nuevo, como un nuevo producto, un spot publicitario o
un tráiler de una película.
Porqué se hace Neuromarketing?
5) El Neuromarketing no pide la opinión de las personas, no les pregunta,

simplemente observa directamente su cerebro, prescindiendo de la interpretación
subjetiva y leyendo directamente este.
6) La resonancia magnética funcional es el sistema utilizado por el

neuromarketing, pudiendo diseccionar partes del cerebro con una resolución
excepcional, permitiendo determinar el comportamiento inconsciente de este. Así
podemos hacer las preguntas que queramos al consumidor y ver la reacción de su
cerebro.
7) Nuestras decisiones de compra vienen determinadas por nuestras emociones, y

no por nuestras decisiones racionales. Son estas últimas las que aparecen para
poder justificar la decisión de compra emocional.
8) El concepto Gratis tiene un poder casi hipnótico. Cada vez son más los negocios
que se basan en atraer al gran público a través de lo gratis.
Conociendo el cerebro humano
Sistema Analítico
85%
10%
Sistema Límbico
5%
Sistema Reptil
•El Cerebro Neocortéx:
Es el lugar donde se llevan a efecto los procesos intelectuales superiores. Está

estructurado por el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho.
•El hemisferio izquierdo está asociado a procesos de razonamiento lógico, funciones de

análisis, síntesis y descomposición de un todo en sus partes.
•El hemisferio derecho, en el cual se dan procesos asociativos, imaginativos y creativos,

se asocia con la posibilidad de ver globalidades y establecer relaciones espaciales.
La neocorteza se convierte en el foco principal de atención en las lecciones que

requieren generación o resolución de problemas, análisis y síntesis de información,
del uso del razonamiento analógico y del pensamiento crítico y creativo.
•El Cerebro Límbico:
Está asociado a la capacidad de sentir y desear. Está constituido por seis estructuras:
•El tálamo (placer-dolor),

•La amígdala (nutrición, oralidad, protección, hostilidad),
•El hipotálamo (cuidado de los otros, características de los mamíferos),
•Los bulbos olfatorios,
•La región septal ( sexualidad)
•El hipocampo (memoria de largo plazo).
En estas zonas están las glándulas endocrinas más importantes para el ser humano: pineal y pituitaria. En
este sistema se dan procesos emocionales y estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio, etc., y
procesos que tienen que ver con nuestras motivaciones básicas.
Esta parte es capaz de poner el pasado en el presente (presente + pasado) y por tanto se produce
aprendizaje y se activa cuando nos emocionamos. Facilita la calidad de vida que da la calidez en las
relaciones humanas. Es razonable pensar que el desarrollo de la memoria se asocia a momentos
emocionalmente intensos, como la muerte de los seres queridos. La aparición de enterramientos en
nuestros antepasados implica una consideración por el pasado. Muestra una capacidad de trascender el
imperativo del presente dando respeto al pasado.
•El Cerebro Reptil:
Algunas veces, es denominado complejo reptiliano porque es típico de los reptiles y tiene un papel muy
importante en el control de la vida instintiva. En consecuencia, este cerebro no está en capacidad de pensar, ni
de sentir; su función es la de actuar, cuando el estado del organismo así lo demanda. Desde un punto de vista
evolutivo, el cerebro reptiliano es el más primario y está muy relacionado con la piel y con los poros. Esta área
del cerebro controla las necesidades básicas y la reacción de “luchar o volar”, la cual se refiere a los cambios
en el funcionamiento fisiológico que acompañan al estrés o a la amenaza.
El complejo reptiliano, en lo seres humanos, incluye conductas que se asemejan a los rituales animales como el
anidarse o aparearse. La conducta animal está en gran medida controlada por esta área del cerebro. Se trata
de un tipo de conducta instintiva programada y poderosa y, por lo tanto, es muy resistente al cambio. Aquí se
organizan y procesan las funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, lo cual incluye: las rutinas, los
valores, los hábitos, la territorialidad, el espacio vital, condicionamiento, adicciones, rituales, ritmos,
imitaciones, inhibiciones y seguridad.
En síntesis, este cerebro se caracteriza por la acción, tiene como función principal la de controlar la vida
emotiva, lo cual incluye los sentimientos, el sexo, la regulación endocrina, el dolor y el placer. Anatómicamente
está formado por los bulbos olfatorios, el tálamo (placer-dolor), las amígdalas (nutrición, oralidad, protección,
hostilidad), el núcleo hipotalámico (cuidado de los otros, características de los mamíferos), el hipocampo
(memoria de largo plazo), el área septal (sexualidad) y la pituitaria (directora del sistema bioquímico del
organismo).
Los medios impresos estimulan La radio activa la parte del cerebro
mejor la parte dedicada a retener que rige la memoria a corto plazo.
información detallada
La televisión es más eficaz en la

estimulación de la memoria a
largo plazo.
Estudios de mercado tradicionales
Vs Neuromarketing
Ahora podemos encontrar motivaciones ocultas y medir las emociones.

Qué ha demostrado el
Neuromarketing
 EMOCIONES DE MARCA:
LA MARCA COCA COLA DESPIERTA

EMOCIONES QUE NO SE VIVEN AL OIR EL
NOMBRE DE PEPSI.
Neuromarketing
UNA DECISIÓN SIMPLE PARECE TENER

MÁS ÉXITO CUANDO SE TOMA CON MÁS
DELIBERACIÓN Y UNA DECISIÓN
COMPLEJA PUEDE SER MÁS ACERTADA
CUANDO NOS GUIAMOS POR EL INSTINTO
Neuromarketing
DISEÑO DEL LOCAL Y SU EFECTO EN LA

DESICIÓN DE COMPRA: LA ALTURA DEL
TECHO INFLUYE EN LAS HABILIDADES
PARA RESOLVER PROBLEMAS Y EN LA
DECISIÓN DE COMPRA.
Neuromarketing
Neuromarketing
Neuromarketing
Herramientas del Neuromarketing
 Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
Eyetracking
NOS FIJAMOS EN LAS JOYAS…..
LO QUE MIRAN LOS HOMBRES
LO QUE MIRAN LAS MUJERES
QUÉ ATRAE A LOS HOMBRES
EYE TRACKING EN VIDEO
EYE TRACKING EN VIDEO
EYE TRACKING EN VALLAS
EYE TRACKING EN VALLAS
EYE TRACKING EN SUPERMERCADOS
Ética en el Neuromarketing
ES REALMENTE ÉTICO LA

MANIPULACIÓN DEL
CEREBRO DEL CONSUMIDOR?
Ondas Cerebrales
Ondas Cerebrales
Ondas Cerebrales
Ondas Delta
Son las ondas de mayor amplitud y menor frecuencia (entre 1,5 y 4 cps). Nunca
llegan a cero, pues eso significaría la muerte cerebral. Se generan ante un
estado de ‘sueño profundo’.
Cuando nos vamos a dormir, las ondas cerebrales van pasando sucesivamente
de beta a alfa, theta y finalmente, delta. Durante el sueño se producen ciclos
que duran unos 90 minutos.
Cuando una persona despierta de un sueño profundo, la frecuencia de sus

ondas cerebrales se va incrementando progresivamente, pasando de delta a
theta, luego alfa y finalmente, beta. Durante este proceso de despertar, no es
extraño que una persona permanezca en un estado theta durante un tiempo
(por ejemplo, unos 15 minutos). Esto le permitirá tener un libre flujo de ideas, lo
cual puede aportarle soluciones, ideas nuevas o nuevos puntos de vista, siendo
este un estado especialmente creativo y productivo
Ondas Cerebrales
Ondas Delta
Delta es el reino de la mente inconsciente. Es la puerta de entrada a la mente

universal y el inconsciente colectivo, en donde la información recibida está
disponible de otro modo en el nivel consciente.
Delta se asocia con la curación profunda y la regeneración, lo que subraya la

importancia del sueño profundo al proceso de curación.
Ondas Cerebrales
Ondas Theta
Son ondas de mayor amplitud y menor frecuencia (entre 4 y 8 cps). Se

alcanzan bajo un estado de calma profunda. La persona que está fantaseando
(o soñando despierta), se encuentra en este estado, así como la persona que
tras conducir un rato, de repente se da cuenta de que no recuerda como ha
hecho los últimos kilómetros. Se dice que es un estado de inspiración de ideas
y soluciones creativas. Se trata de un estado en el que las tareas realizadas se
han automatizado, ya no se necesita tener un control atencional y consciente
de su ejecución, pudiendo el sujeto distanciarse de ellas mentalmente. Es decir,
que su mente esté en “otro sitio” (a veces decimos “en la luna”).
las ondas cerebrales theta están presentes durante la meditación profunda y

sueño ligero, incluyendo el estado de sueño REM. Theta es el reino de la
mente subconsciente.
Ondas Cerebrales
Ondas Theta
También se conoce como el estado crepuscular, ya que normalmente sólo

momentáneamente es experimentada mientras uno se queda dormido (de Alfa)
y surge del sueño profundo (del Delta). Un sentimiento de profunda conexión
espiritual y la unidad con el Universo puede ser experimentado en Theta.
Visualizaciones vívidas, gran inspiración profunda, creatividad, la perspicacia

excepcional, así como la mayoría de los programas profundos de tu mente
están todos en Theta.
La frontera Alpha-Theta, de 7 a 8 Hz, es el rango óptimo para la visualización,

programación mental y utilizar el poder creativo de la mente. Es el estado
mental en el que conscientemente creamos nuestra realidad.
En esta frecuencia de control de la mente uno es consciente de su entorno,

pero su cuerpo está en una profunda relajación. Para saber cómo acceder a
este nivel de la mente a voluntad, primero debe aprender a relajarse.
La voz de Theta es silenciosa.

Ondas Cerebrales
Ondas Alfa
Alfa representa un estado de escasa actividad cerebral y relajación. Estas

ondas son más lentas y de mayor amplitud que las beta. Su frecuencia oscila
entre 8 y 14 cps. Una persona que ha terminado una tarea y se sienta a
descansar, se encuentra a menudo en un estado alfa; así como la persona que
está dando un paseo, disfrutando del paisaje.
Alfa aumenta su imaginación, la visualización, la memoria, el aprendizaje y la

concentración. Se encuentra en la base de su conocimiento consciente, y es la
puerta de entrada a su mente subconsciente. El famoso Método Silva por José
Silva se basa en el poder de Alfa.
La voz de Alpha es su intuición, que se vuelve más clara y más profunda

cuanto más nos acercamos a 7,5 Hz.
Ondas Cerebrales
Ondas Beta
Se producen cuando el cerebro está despierto e implicado en actividades

mentales. Son ondas amplias y las de mayor velocidad de transmisión de las
cuatro. Su frecuencia oscila entre 14 y 30-35 Hz (ciclos por segundo o cps).
Denotan una actividad mental intensa. Cuando una persona está dando un
discurso, estudiando, realizando un problema de matemáticas, etc. su cerebro
se encuentra emitiendo este tipo de ondas.
Aunque importante para que funcione eficazmente en la vida cotidiana, los

niveles de beta más altos se traducen en estrés, ansiedad e inquietud. Con la
mayoría de los adultos con actividad principalmente en Beta durante sus horas
de vigilia no es de extrañar que el estrés sea un problema de salud más común
de hoy en día.
La voz de Beta es el poco persistentemente parlanchina de su crítico interior,

que se hace más fuerte y más implacable cuanto más usted asciende en la
gama
Ondas Cerebrales
Ondas Gamma
El rango más recientemente descubierto es Gamma, que es el más rápido en

frecuencia, por encima de 40 Hz (algunos investigadores no distinguen las
ondas Beta de las Gamma).
Aunque se sabe poco de este estado de ánimo, la investigación inicial muestra

que las ondas gamma están asociadas con explosiones de perspicacia y de
alto nivel de procesamiento de la información.

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Gerencia de Mercadeo

Javier Fernando Rubiano Espinosa

Proceso de planificar y ejecutar

Nacemos con él y no lo Es aprendido y es Experiencia sensorial

Menor duración Mayor duración

En todo momento estamos decidiendo, incluso

 Los elementos no verbales de la

 La utilizamos para expresar

 Exhibir las palmas: verdad, honestidad, lealtad.

 Cuando las pupilas se dilatan es indicativo de interés y atracción.

Atención a lo que hace su

 Palmas hacia arriba: Gesto no amenazador que denota sumisión. En

 Mano hacia abajo: sumisión.

 Mano hacia arriba: poder,

 Mano con palma hacia afuera:

Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no

Hay dos principales ámbitos de estudios en la proxémica:

a) estudios acerca del espacio personal

b) estudios sobre la conducta territorial humana.

 Espacio personal: Se extiende más hacia

 zona íntima.......... a menos de 45 cm.

Utiliza la sonrisa, la mirada y los gestos más

Procura no invadir nunca el espacio de la otra

Organiza tu mensaje considerando la

√ Lograr posicionamiento positivo

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto

PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X

FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores

COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: • Campaña de mk. Directo a determinado

MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando

COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de • Servicios adicionales al cliente. Ventas

El Mk es experto: • Orientación de la empresa hacia el

 Del marketing externo al marketing interno

 Del marketing como función independiente al marketing como proceso.

Nivel Mando 1/2

Nivel Gerencial Planificación

ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

Decidir ahora lo que haremos más adelante,

Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar

Medio por el cual se realiza una estrategia. Táctica

Proceso administrativo del Marketing

Conceptos básicos de la Planeación

La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona

La Misión de la organización indica a qué clientes atiende,

Conceptos básicos de la Planeación

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participación en el Mkdo Aumentar la participación de su nivel

Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimiento

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketing

Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas

Dirigir la promoción a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este