TEMA 4 - INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1 Concepto e importancia

Investigación:
Proceso intelectual y experimental que comprende un
conjunto de métodos y estrategias aplicados de modo
sistemático, con la finalidad de indagar sobre un asunto o
tema, para descubrir algo y también para ampliar o
desarrollar conocimiento.
Concepto de investigacion de mercados
Harvard Business School la define como:
Obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de
los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor.
Laura Fisher la define como:
Un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para
la toma adecuada de decisiones y para establecer así una
correcta política de mercado.
Phillip Kottler la define como:
Diseño, recopilación, análisis y un informe sistemático de
datos pertinentes a una situación de marketing especifica que
enfrenta una organización.
Como se observa las definiciones anteriores coinciden que la
investigación de mercados es una recopilación de información
y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma
de decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de
la actividad comercial.

Importancia de la investigación de mercado

Esta comprensión del mercado proporciona información de
diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos
fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las
empresas.
Una buena comprensión del mercado suele convertirse en la
base de los programas de marketing exitosos.
Casi todas las empresas utilizan una combinación de
recursos de investigación de mercados para estudiar los
sectores industriales en los que participan, sus competidores,
sus audiencias y sus estrategias de canal. Por lo general, las
compañías asignan a la investigación de mercados un
presupuesto de entre uno y dos puntos porcentuales de las
ventas de la empresa, y gastan una gran cantidad de ese
presupuesto en pagar los servicios de empresas externas.
Esto permite identificar, copiar, analizar y difundir de forma
sistemática y objetiva la información, que se obtiene a través
de métodos cualitativos y cuantitativos, coen el fin de mejorar
la toma de decisiones relacionada con la identificación y
solución del problema de marketing, se dice que es
sistemática, porque es producto de una planeación metódica;
es objetiva, porque se presenta de manera imparcial, sin
desviaciones personales o empresariales.
A través de la información que se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de la mercadotecnia, la
empresa genera, define y evalúa las acciones de la
mercadotecnia, supervisando el rendimiento de las
estrategias del mercadeo y mejorar el comportamiento del
marketing como un proceso. También ayuda a conocer el
tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.

4.2 Tipos de investigación

4.2.1 Investigación Cuantitativa
Una investigación cuantitativa, es aquella que emplea
magnitudes numéricas para expresar su trabajo, mediante
técnicas experimentales o estadísticas, cuyos resultados son
representables luego matemáticamente. Su nombre proviene
de cantidad o cuantificación, o sea, numeración.
Son el tipo de investigaciones centradas en la causa y el
efecto de las cosas, como en la mayoría de las Ciencias
Naturales. Arrojan resultados descriptivos que luego pueden
ser generalizados. La investigación cuantitativa, conocida
también como metodología cuantitativa, es un modelo de
investigación basado en el paradigma positivista, cuyo
propósito es hallar leyes generales que expliquen la
naturaleza de su objeto de estudio a partir de la observación,
la comprobación y la experiencia. Esto es, a partir del análisis
de resultados experimentales que arrojan representaciones
numéricas o estadísticas verificables.
Características de la investigación cuantitativa
 Se basa en el enfoque positivista;
 Establece una distancia entre el sujeto y el objeto de
estudio para garantizar la objetividad; el sujeto no puede
ser parte involucrada del fenómeno ni puede interactuar;
 Parte de la formulación de una hipótesis a comprobar,
derivada del conocimiento de teorías previas;
 Diseña y aplica instrumentos de medición para obtener
datos verificables, los cuales ha de interpretar
posteriormente (experimentos, encuestas, muestreo,
cuestionarios cerrados, estadísticas, etc.);
 Su objetivo es hallar leyes generales que expliquen los
fenómenos estudiados;
 Su procedimiento es deductivo. De la hipótesis pasa a la
operacionalización de variables, luego recolecta datos, los
procesa y, finalmente, los interpreta a la luz de las teorías
esgrimidas.
¿Cómo funciona la investigación cuantitativa?
El método más común para hacer investigación cuantitativa
de mercado es una encuesta o cuestionario. Las encuestas
pueden incluir entrevistas, que pueden llevarse a cabo
usando varias metodologías distintas incluidas la presencial,
por teléfono, en línea o entrevistas asistidas por
computadora. También existen cuestionarios basados en la
web.
Después de la recopilación de datos, otro paso es el proceso
de análisis de datos. El análisis de datos estadísticos requiere
herramientas sistemáticas y la realización de procesos. .

Tipos de Investigación Cuantitativas:

 Descriptiva. A menudo equivalente a la etapa inicial de
la investigación científica, en la que se ordenan los
resultados obtenidos de la observación directa de la
realidad, en torno a una hipótesis.
 Analítica. Establece comparaciones entre los datos
numéricos (variables, estadísticas, etc.) de los distintos
grupos estudiados, según se hayan dado durante las
etapas de muestreo.
 Experimental. Aquellas que dependen de la repetición y
comprobación de eventos naturales en un ambiente
controlado, para poder obtener así conclusiones
generalizables.
¿Quiénes utilizan la investigación cuantitativa y con qué
objetivo?
Las compañías que usan la investigación cuantitativa más
que la cualitativa, normalmente buscan medir la magnitud y
van tras resultados estadísticos que se interpretan
objetivamente. Si bien los resultados de la investigación
cualitativa pueden variar según las habilidades del
observador, los resultados de la investigación cuantitativa se
interpretan de una manera casi idéntica por todos los
expertos.
La investigación cuantitativa permite obtener variables a partir
de la observación que poder utilizar después para resolver
problemas. Mientras que la investigación cualitativa intenta
entender por qué ocurre un problema, la cuantitativa es
diferente. Su finalidad es saber en qué medida afecta el
problema, cuánto es de grande para la población.
Fases de una investigación cuantitativa
 Fase conceptual: delimitación del problema,
construcción del marco teórico y formulación de la
hipótesis.
 Fase de planificación y diseño: detección de
muestras, técnicas y estrategias para elaborar el diseño
de la investigación. Implica elaborar un estudio piloto.
 Fase empírica: recolección de los datos obtenidos tras
la aplicación de experimentos o instrumentos de
medición.
 Fase analítica: análisis e interpretación de los datos.
 Fase de difusión: divulgación de las conclusiones y
observaciones.
4.2.2 Investigación cualitativa
Blasco y Pérez señalan que la investigación cualitativa
estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede,
sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las
personas implicadas.
Objetivo de la investigación de mercados cualitativa
• El objetivo de la investigación de mercados cualitativa es
obtener información que permita comprender la
naturaleza y cualidad de la conducta humana y las
motivaciones de dicha conducta. 
Permite conocer:
• La psicología de los consumidores
• Los comportamientos
• Las motivaciones
• Los deseos
• Los sueños. 
Características de los estudios cualitativos
• Trata de una investigación exploratoria.
• El fin no es cuantificar la información sino la “calidad” de
la misma.
• Uso de información no estructurada.
 • La información se obtiene a partir de entrevistas en
profundidad, dinámicas de grupo, cliente misterioso, test
de producto y la observación.
 Metodología
1. Diseño de investigación junto a cliente.
2. Selección de las unidades de análisis y captación
(dependiendo de herramienta).
3. Realización de la investigación (empleando la
herramienta seleccionada).
4. Interpretación y proceso de datos (análisis).
5. Obtención de resultados, generación de insigths y
presentación.
Técnicas para recopilar la información
1. Reuniones de grupos o grupos de enfoque
Es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de
obtención de información, mediante la cual se pretende
fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los
componentes de un grupo de personas reunidas para
discutir sobre un determinado tema.
2. Entrevistas en profundidad: 
En la cual un entrevistador cualificado entrevista a una
única persona, para que esta exprese con total libertad sus
pensamientos, creencias, actitudes y sentimientos acerca
de un determinado tema. 
3. Las etnografías
Es un método de investigación cualitativa que se basa en
la observación del participante, que captura las
interacciones y actividades de la vida diaria.

Principales técnicas de investigación de mercados

cualitativa
1. Técnicas directas: Dinámicas de grupo, entrevista en
profundidad, técnicas creativas. 
2. Técnicas indirectas: Técnicas proyectivas,
Observación, Pseudocompra
Características de las técnicas
a) Se trabaja con muestras pequeñas.
b) Proporcionan información de carácter no numérico.
c) Principio básico; técnicas desestructuradas, con preguntas
abiertas e indirectas.

4.3 Importancia de la investigación de mercados en el SIM

 Auxilia con información a la dirección de Marketing y a
las otras áreas de la organización.
 Permite decidir las actividades para una mezcla óptima
de las 4P´s.
 Facilita la definición de las políticas y planes a seguir.
 Anticipa la forma en la que el mercado puede cambiar
 Identificar nuevos segmentos de mercado
 Desarrollar nuevos productos
 Define las características del cliente (gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso)
 Encontrar los mejores canales de promoción

Contribución a la mercadotecnia
 La IM ayudará a definir el mercado y a determinar si está
cubriendo las necesidades del consumidor.
 Ayuda a detectar qué productos constituyen la línea
óptima para una empresa.
 Determina el potencial de ventas de los productos.
 Proporciona información constantemente a la dirección
empresarial de cualquier efecto relacionado con los
nuevos productos lanzados al mercado.
 Puede ser un mecanismo de control para predecir el
éxito o fracaso del producto o servicio.

Limitantes para realizar una investigación de mercados

Factor económico: es sumamente caro.
Factor tiempo: la planeación y recolección de datos que se
convertirán en información requieren de suficiente tiempo, por
lo que a veces se perderá todo o parte del interés.
Factor de capacitación técnica: que posean los
investigadores y su equipo.
Factor de precisión: se reducirá el riesgo pero no hay
certidumbre total