INTRODUCCIÓN.

La calidad en el servicio es una métrica dentro las organizaciones que buscan la

diferenciación y competitividad en el mercado. El objetivo principal es identificar
los atributos de calidad en el servicio y evaluar la relación entre la calidad
percibida y la satisfacción del cliente; lo cual se traduce en lealtad hacia la marca y
se refleja en un incremento en las utilidades de la organización. El modelo
SERVQUAL es uno de los modelos de medición de calidad en el servicio de mayor
aplicación práctica en las organizaciones, ya que permite detectar las expectativas
generales de los clientes a partir de cinco dimensiones, para así detectar las áreas
de oportunidad dentro del proceso del servicio.
DESARROLLO.

Calidad en el servicio.

Desde el punto de vista académico y empresarial, las tendencias actuales están

encaminadas a generar un nivel de calidad alto en los servicios, lo cual es
sinónimo de competitividad y posicionamiento en el mercado. Es por ello que hoy
en día, se trabaja en buscar la calidad en el servicio, logrando así: la
diferenciación entre los competidores, una mayor productividad en el proceso de
servicio, el incremento en la satisfacción del cliente, el aumento de la moral de los
empleados, la mejora de su administración y mejores relaciones laborales;
englobando estos aspectos como una ventaja competitiva en el mercado (Fraser,
Watanabe, & Hvolby, 2013).

Una de las recomendaciones realizadas por Martín (2016), para mejorar los
procesos de servicios es la detección de los atributos de calidad y evaluar la
concordancia entre la calidad percibida y la satisfacción del cliente. La calidad en
el servicio tiene un efecto en la satisfacción del cliente, la lealtad y la intención de
compra; por lo que se traduce en factor decisivo para construir relaciones a futuro
con los clientes. La satisfacción de los clientes debe ser considerada como la
consecuencia de calidad en su servicio, donde hay una correspondencia entre las
expectativas del cliente y la experiencia recibida(Corina, 2012).

De acuerdo con Zeithmal & Bitner (2002) la calidad en el servicio es la parte

esencial de las percepciones del cliente. Cuando se habla de los servicios, la
calidad es la pieza que predomina cuando el cliente realiza su evaluación. De
acuerdo a Cottel (1991) la clave para aseverar la calidad en el servicio es
satisfacer o en el mejor de los casos sobrepasar las expectativas de los clientes
en relación a lo ofrecido por la organización o el personal que labora en ella. Para
las organizaciones el contar con clientes satisfechos es sinónimo de un
incremento en el porcentaje de las ventas, la generación de confianza y seguridad
en su personal y los clientes. Por el contrario las organizaciones que no optan por
brindar un servicio de calidad difícilmente lograran el éxito en el mercado. (Berry &
Parasuraman , 1993).
Características de los servicios

Para mejorar la gestión de la calidad de las organizaciones es preciso comprender

las principales características de los servicios dentro de la cuales se encuentra: la
intangibilidad, la no diferenciación entre su producción y entrega, la
inseparabilidad de su producción y el consumo. Estas características hacen que
los servicios sean más exigentes en cuanto a la experiencia y seguridad
(credibilidad); de igual manera los clientes tienen mayor dificultad para emitir un
juicio, caso contrario a los productos. A continuación se describen cada una de las
características.

Intangibilidad. Los servicios son básicamente intangibles, debido a que carecen de

elementos tangibles, es decir, no es posible ser percibida por los sentidos. Esta
característica hace que las empresas presenten dificultades para entender la
forma en que sus clientes perciben la calidad.

Heterogeneidad. Los servicios regularmente son realizados por seres humanos,

esto hace que existan diferencias entre uno y otro; es por ello que se dificulta
mantener una calidad uniforme.

Inseparabilidad. En la gran mayoría de los servicios su producción está inmersa en

la etapa de consumo. En ciertos servicios el personal, está en directa interacción
con el cliente, lo cual es un factor considerable en la calidad y su evaluación
(Gronroos, 1978).

Perecederos. Los servicios no pueden ser almacenados, por consiguiente, no

pueden ser devueltos (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).

Debido a que los servicios presentan características subjetivas, las organizaciones

presentan dificultades para realizar su medición; ya que la percepción de calidad
se fundamenta en las necesidades particulares, las experiencias vividas y las
recomendaciones de otros clientes. Las percepciones surgen de una comparación
de las expectativas del cliente con el servicio ofrecido. Es por ello que cada cliente
genera su concepto de calidad tornándose este subjetivo debido a que las
experiencias y expectativas son diferentes para cada uno de ellos.

En la actualidad las organizaciones se encuentran inmersas en constantes

cambios e inestabilidad; por lo que satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de servicios de calidad, es considerada una variable crítica para la
competitividad. La calidad en su servicio, es un instrumento clave para la
generación de beneficios y distinción sobre los competidores.

Las organizaciones deben considerar la calidad como mecanismo de

diferenciación y vía para la obtención de una ventaja competitiva (Ghobadian,
Speller, & Jones, 1994).

Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente se ve afecta por las

características del producto o servicio y de las percepciones que el cliente tenga
sobre calidad. El cliente hace una valorización del producto o servicio en relación a
sus necesidades y expectativas, si son cumplidas obtendrá satisfacción, de lo
contrario mantendrá una postura de insatisfacción. De acuerdo con Zeithaml &
Bitner (2001) la satisfacción es la emisión de un juicio sobre una característica de
un producto o servicio, o ya éstos generen saciedad al cliente. En relación con
Levesque & McDougall (2011) la satisfacción del cliente es una actitud hacia el
proveedor del servicio; de acuerdo con Zineldin (2000) es una reacción emocional
que surge de una diferencia entre las expectativas y las perspectivas del cliente.
La satisfacción del cliente es una parte importante que debe ser considerada por
las organizaciones, ya que un nivel alto de satisfacción en el cliente es sinónimo
de un aumento en la rentabilidad de la organización; debido a que hay una mayor
promoción de los servicios de los clientes hacia otras personas. El medir la calidad
del servicio, desde el aspecto de satisfacción del cliente, es un punto crucial en un
mercado sumamente competitivo, ya que las organizaciones deben optar por
estrategias y servicios que sobrepasen las expectativas de los clientes (Tan &
Pawitra, 2001). Aquella persona que está en contacto directo con el cliente
afectará en mayor medida las percepciones de éste, influenciando de tal manera
en la calidad al momento de que se entrega el servicio. (Hansemark & Albinsson,
2004).

Expectativas del cliente.

Las expectativas del cliente son el nivel del servicio que éste espera recibir; este
nivel de expectativas es diferente para cada cliente.

Existen tres niveles de expectativas (Rust, Zahorik, & Keiningham, 1996).

 Expectativas ideales. Se satisfacen y se logran superando las necesidades y

expectativas en todos los sentidos de los clientes, es considera de excelencia.

 Expectativas de lo que debería ser. Es la consideración de los clientes de lo que

deberían recibir en el servicio, es considerado un nivel más alto de lo que los
clientes esperan recibir.

 Expectativas esperadas. Es la relación de la información que el cliente tiene y el

nivel de la expectativa que espera recibir, se considera un nivel básico de
expectativa, y se califica como deficiencia en el servicio cuando el cliente
encuentra un nivel por debajo.

Percepciones del cliente.

La percepción del cliente es el nivel de servicio que el cliente califica de forma

subjetiva acerca de su experiencia recibida del servicio. El cliente percibe los
servicios en función de lo que para él es calidad y la medida en el que queda
satisfecho. En general los clientes de acuerdo a Druker (1990), utilizan cinco
dimensiones para evaluar el desempeño de una organización en función a la
satisfacción resultante estas son:

 Fiabilidad: es la manera confiable, segura y cuidadosa en que la empresa ofrece

sus servicios. Dentro de este concepto se encuentran todos aquellos factores
como la capacidad y el conocimiento profesional de la organización.
 Seguridad: esta palabra incluye la credibilidad que brinda la organización al
cliente en el sentido de que su problema será resultó de la mejor manera
abarcando aspectos de honestidad y confiabilidad.

 Capacidad de respuesta. La actitud que tiene la organización prestadora del

servicio para ayudar a los clientes y realizarlo de manera rápida.

 Intangibilidad: los servicios no pueden ser inventariados; si no es utilizada la

capacidad de producción de servicio, se pierde.

 Interacción humana. Es la relación resultante entre la organización y el cliente;

aunque el servicio es realizado por los empleados de la organización, el cliente es
partícipe indirecto en el proceso.

Medición de la calidad en el servicio.

Realizar la cuantificación de la calidad que el cliente percibe de un servicio, no es

sencillo; es necesario el uso de un instrumento que apoye a las organizaciones a
entender el significado de valor para el cliente, y diagnosticar si las actividades
realizadas están alineadas con el cumplimiento de las necesidades de ellos. Ante
tal necesidad surgen diversas técnicas y metodologías para medir la satisfacción
de los clientes; hasta la década de los 80´s, las investigaciones realizadas estaban
enfocadas en buscar principios para el control de calidad en el área de
manufactura, pero estos no eran adecuados para medir la calidad en los servicios.
El primer paso es diagnosticar los principales factores que tienen influencia, para
así establecer una propuesta de mejora que incremente la satisfacción y lealtad de
los clientes. En función de este diagnóstico, se encuentra el modelo Nórdico que
es de carácter cualitativo, el Americano de tipo cuantitativo, y los Índices
Nacionales de Satisfacción que contemplan aspectos cualitativos y cuantitativos.
Los modelos de la escuela Americana, son los modelos generalmente utilizados
para medir la calidad en el servicio; dentro de esta clasificación se encuentra el
modelo SERVQUAL, el cual es un modelo en el que es posible detectar cuáles
son las expectativas de los clientes en función de cinco dimensiones: elementos
tangibles, empatía, fiabilidad, seguridad y capacidad de repuesta. Las sectores de
mayor aplicación de este modelo son: servicios bancarios, hospitalarios,
educativos y de mantenimiento (Gelvez, 2010). El modelo SERVQUAL se ha
utilizado para analizar la calidad de servicio dentro de diversas organizaciones a lo
largo de los últimos 30 años, el cuestionario original, ha sido analizado, criticado y
adaptado a las necesidades y características de los diferentes sectores (McCollin,
Ograjensek, & Gob, 2011).

Medición de la calidad en el servicio.

Uno de los modelos de mayor aplicación actualmente en las organizaciones

americanas es la metodología SERVQUAL, la cual fue desarrollada por sus
autores Zeithaml, Parasuraman y Berry entre los años de 1985 y 1988; este
modelo fue desarrollado a partir de datos de entrevistas a diversos sectores en los
Estados Unidos como: tarjetas de crédito, bancario, seguridad, reparación de
productos y mantenimiento. A partir de las entrevistas se generó información
diversa sobre la percepción de la calidad en el servicio en función del
cumplimiento de las expectativas y se estableció que hay factores que alteran a
las expectativas tales como la comunicación de boca en boca. Zeithaml,
Parasuraman & Berry (1990) tomaron como base el concepto de calidad en el
servicio percibido, para así desarrollar un modelo que midiera la calidad de éste.
En dicho modelo se evaluó de manera independiente las expectativas y
percepciones del cliente obtenidas de las investigaciones previas en los diversos
sectores. Al analizar los comentarios se establecieron diez dimensiones a
continuación se describen cada una de ellas:

a) Elementos tangibles. Aspecto físico de las instalaciones, maquinaria,

herramientas y personal.

b) Fiabilidad. Capacidad para realizar el servicio de forma segura y cuidadosa.

c) Capacidad de respuesta. Disposición de la organización para ayudar a los

clientes de forma rápida y correcta.

d) Profesionalidad.
Contar con las habilidades necesarias y conocimiento para el desarrollo del
servicio.

e) Cortesía. Amabilidad y atención del personal que está en contacto directo con el
cliente.

f) Credibilidad. Honestidad y veracidad en el servicio ofrecido.

g) Accesibilidad. Facilidad para contactar a la empresa.

h) Comunicación. Informar a los clientes de manera sencilla, así como una

correcta retroalimentación.

i) Compresión del cliente. Disposición para conocer las necesidades del cliente.
Después de realizar una revisión de las diez dimensiones, encontraron
dependencia entre algunas de ellas y realizaron estudios estadísticos,
encontrando correlaciones entre las dimensiones, para reducirlas a cinco
dimensiones. Confianza o empatía. Mostrar interés y atención personalizada de la
organización hacia el cliente, en esta dimensión queda agrupada (accesibilidad,
comunicación y comprensión del usuario). Fiabilidad. Capacidad para realizar el
servicio en forma fiable y correcta. Responsabilidad. Conocimiento, atención y
seguridad por parte de los empleados, generando credibilidad y confianza a los
clientes. Capacidad de respuesta. Solucionar de manera precisa y veraz las
necesidades de los clientes. Tangibilidad. Aspecto físico de las instalaciones,
equipo y empleados (Duque & Diosa, 2014). Lo anterior se representa a través de
la siguiente figura.
CONCLUSION.

Evidentemente la gestión basada en la medición de la calidad en el servicio dentro

de las organizaciones es un factor decisivo para su permanencia en el mercado,
ya que pueden obtener mayores beneficios económicos al contar con clientes a
largo plazo y generar una satisfacción por parte del servicio ofrecido. El objetivo de
una empresa de servicio no debiese solo el captar nuevos clientes, sino más bien
identificar cuáles son las necesidades de estos y en lo posible sobrepasar las
exceptivas de ellos; plasmándolas en sus objetivos a corto y mediano plazo. El
que las organizaciones contemplen dentro de su administración la medición de la
calidad en el servicio, se traduce como: una mayor productividad, su
diferenciación, incremento en la satisfacción y lealtad del cliente. El primer paso
para realizar la medición es detectar los atributos de calidad y evaluar la
concordancia entre la calidad percibida del servicio y la satisfacción del cliente;
para así determinar una propuesta de mejora que incremente la satisfacción. El
modelo SERVQUAL es considerado de mayor aplicación dentro de las
organizaciones de servicio debido a su flexibilidad para adaptarse a los diversos
procesos de servicio, al identificar las discrepancias resultantes entre las
expectativas y las percepciones del cliente.
REFERENCIAS

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