CASO PRÁCTICO N° 1

Las ventas multinivel cambian de giro

Firmas financieras y de servicios imitan al sistema típico para artículos de belleza y

nutrición; empresas de seguros, anuncios clasificados, comida rápida y tiempo aire ya
tienen mercadeo en red. Unos 50 hombres de traje, corbata y portafolio llenan un pequeño
salón. Algunos teclean algo en su computadora portátil. Una que otra mujer vestida con
traje sastre se llega a distinguir entre la concurrencia. “Piensa como dueño, que el dinero
trabaje para ti”, les dice el orador, Enrique Martínez. No es una plática de autoayuda
financiera. O quizá sí. Es una reunión de una empresa multinivel. La firma no ofrece
cremas hidratantes, complementos vitamínicos o lencería por catálogo, productos típicos en
el sistema multinivel. Es una firma del sector financiero Benesta. Martínez invita a los
asistentes a invertir en un seguro de vida para que estos, a su vez, llamen a otros a hacerlo.
La idea es generar una red en la que todos tengan un seguro y ganen al mismo tiempo una
comisión. Benesta nació cuando Martínez se independizó. A mediados de 2008 aprovechó
un recorte de Banamex, y después de 14 años de trabajar ahí pidió su liquidación para
poner un negocio propio.
Por eso sabe que el precio de las pólizas de seguro incluye el alto costo de la distribución:
publicidad, sucursales, personal… Su interés fue crear una empresa multinivel que vendiera
los seguros directamente al cliente, que redujera los costos y que usara los ahorros del pago
de comisiones en los mismos clientes-distribuidores. El sistema multinivel se basa en el
mercadeo en red. La empresa se vuelve un gran pulpo donde cada distribuidor es un
tentáculo con la posibilidad de convertirse en otro pulpo. “La ventaja principal es la
diversificación: uno no depende de un cliente”, explica Gerardo García, director de Netzen,
consultor tecnológico de ventas en red.
Benesta incursionó en un canal que por años se ha utilizado para vender artículos de belleza
y nutricionales. De hecho, las firmas que introdujeron el sistema en México en la década de
1980 son de ese giro: Jafra, Amway y Herbalife. El negocio genera altos márgenes de
ganancias, los cuales se invierten en atractivas compensaciones.
Además, son productos de consumo repetitivo y no tienen que competir en el anaquel con
grandes monstruos, como L’Oréal, o invertir en campañas de publicidad. Pero de tres años
a la fecha comenzaron a surgir más empresas, y de giros distintos, como calzado, joyería o
lencería. Y, más recientemente, otros insospechados: postres para diabéticos, comida para
mascotas, tiempo aire, servicios funerarios, avisos de ocasión, entre otros. La crisis, según
los expertos, ha sido un gran catalizador para ello. “Gran parte del problema de las
empresas es cómo vender; muchas voltean a ver otras alternativas de ventas y encuentran el
multinivel”, dice García. No hay estadísticas actuales de este despunte. Las cifras más
recientes son de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), que muestran que en
el país hay cerca de 360 empresas, incluyendo multinivel y venta directa. Dos de cada tres
son de belleza y nutrición, y el resto están en rubros como hogar, moda y otros. La
experiencia de Netzen es una referencia de lo que sucede en el sector. “Me encantan las
crisis”, asegura García. De manera mensual firma entre 10 y 15 contratos para asesorar a
empresas que nacen con el sistema multinivel o que quieren adoptarlo para aumentar sus
ventas. Esta cifra es del doble de los años anteriores. De estos nuevos clientes, el 40% ya no
pertenece a los giros tradicionales.
Dos millones de mini empresarios
En tres meses Benesta vendió 200 pólizas de seguros de vida. Por lo general, una
promotoría (equipo que dirige la actividad de los agentes de seguros en una aseguradora
como AXA, socio comercial de Martínez) logra desplazar el mismo número en todo un año.
Benesta prevé que en ese mismo periodo colocará 12,000 pólizas, esto es, casi una tercera
parte de las pólizas que AXA vendió en 2008 en todos sus ramos. Copilli es otra empresa
que recurrió al sistema multinivel. Vende anuncios clasificados por Internet y en tres meses
conformó una red de 2,000 distribuidores. Los usuarios deben utilizar 10 espacios al mes
para anunciarse a cambio de 140 pesos, y si convencen a otras personas de hacer lo mismo,
a la vez, ganan un porcentaje de lo que ellas compren y vendan.
Los márgenes de ganancia no son jugosos, pero la ventaja de emplear este sistema
multinivel es el alto volumen de ventas que se consigue en un tiempo relativamente corto.
Grandes firmas multinacionales sirven como referencia del potencial del multinivel. En tres
años, México se convirtió en el primer mercado fuera de Estados Unidos para
XanGo, una firma multinacional que elabora un jugo a base de la fruta de mangostán. Sus
ventas en México crecieron un 50% en 2008. Ese año sumó 20,000 vendedores adicionales
a los 40,000 que tenía en 2007. Alejandro Chávez y Mitchell Ulloa también diseñaron una
red en su empresa Delifarms. Bajo este sistema, lanzaron a la venta productos como
nuggets, hamburguesas,“dedos” de queso, arracheras y pechugas preparadas. “Podremos
vender tres o cuatro veces más que en el autoservicio. Generar ese volumen por un canal
tradicional implicaría una gran inversión en publicidad”, comenta Chávez. Cada miembro
de la red es un canal distinto de ventas que multiplicará la presencia del producto en su
entorno. “Se pueden expandir por su territorio y fuera de él sin ningún otro límite que su
propia capacidad de relación, organización y mantenimiento productivo”, explica Joaquín
Jenis, consultor de negocios y autor de Network Marketing. Incluso las empresas salen bien
libradas de las crisis económicas y en lugares con un
alto índice de desempleo. “En época de crisis, la gente está dispuesta a hacer mayor
esfuerzo para mejorar su situación económica”, dice Jenis. México está entre los tres
mayores mercados de empresas multinivel. Estas firmas son la fuente de ingresos para dos
millones de personas, que las usan como una segunda opción, o bien, se trata de individuos
que no son absorbidos por el sistema de empleo formal. Las grandes agencias de mercadeo
en red —alrededor de 10 en el país— aprovechan el actual momento económico para sumar
vendedores. “La dirección local está enfocada en
el reclutamiento; es el mejor momento de poder hacerlo”, sostiene Adriana Mendizábal,
directora para México de Herbalife. Este año, Omnilife prevé continuar con un crecimiento
de dos dígitos, gracias a la inscripción de más vendedoras. En 2008 se afiliaron 100,000 y
para el siguiente año se preveía una cifra similar. Es el caso de XanGo, que pretende que se
sumen a sus filas 20,000 distribuidores más.
Ganar y vender
“¿Cuánto tiempo viviría tu familia si hoy dejaras de trabajar?”, pregunta ante su auditorio
Enrique Martínez, de Benesta. Así intenta convencerlos de adquirir un seguro con una suma
asegurada por 2.5 millones de pesos. Luego, otros harán la misma pregunta a más clientes,
distribuidores potenciales. La póliza cuesta 1,500 pesos mensuales, pero si un cliente invita
a cuatro personas más a la red, el seguro es gratuito. “De cuatro en cuatro se hace el
negocio”, dice Martínez. El éxito de una firma multinivel es encontrar la fórmula para crear
una gran masa de vendedores y multiplicarlos. Y la levadura de esta masa es el plan de
compensación, es decir, las reglas para que cada uno gane dinero con el trabajo de sus
“invitados”. En Copilli, quien compre 10 espacios en el portal de clasificados por 140 pesos
obtiene el 42% de la cuota de los invitados. Por cada espacio que venda ganará el 10%, y de
la venta de estos, es decir, de su tercera generación, también el 10 por ciento. De las ventas
de la cuarta generación recibe el 5 por ciento. El objetivo principal de los planes es seducir
a los líderes naturales. “En toda empresa existen los que tiran y los que empujan”, advierte
Gerardo García. De cada 10 personas, solo una es un líder con capacidad de mover a las
otras nueve. El plan para el resto tiene una función aspiracional. Las compañías grandes
tienen en la cúspide a sus vendedores estrella, una docena en una red de miles de personas.
“Tienen su ‘club de millonarios’ capaces de generar hasta un millón de dólares anuales por
comisiones”, señala Joaquín Jenis. Dentro del plan de compensación, las compañías
incluyen un descuento en la adquisición del producto de entre 25 y 30 por ciento. Podrían
quedarse como meros consumidores, pero para tener los beneficios de ganancias de su
descendencia, es decir, pertenecer a la red, exigen un consumo mínimo mensual de su
producto, que puede ir de 200 a 3,000 pesos. El tipo de plan depende de la clase de
producto de que se trate. Algunos permiten ganar desde el primer momento y otros a
mediano o largo plazos. Según los expertos, la deserción está ligada a qué tan difícil es
escalar y generar ingresos.
Convencer cuesta
Ofrecer sus productos a través del sistema multinivel permitirá a Delifarms venderlos a un
precio 20% menor que en el supermercado. “Eliminamos la cadena de intermediación para
llegar al consumidor final: el gran broker, mayorista, medio mayorista y minorista”, afirma
Alejandro Chávez. Al comercializar sus productos de forma directa, las firmas multinivel
no incurren en los costos que implica un sistema tradicional. El esquema elimina entre el 40
y 60% de los costos operativos y comerciales. “El sistema permite a los fabricantes colocar
sus productos sin altos gastos de distribución, publicidad, estantería y espacios en los
almacenes y tiendas minoristas”, dice Jenis, consultor de empresas. En el caso de la
industria aseguradora, según Martínez, de Benesta, el 80% del valor de un seguro se destina
a pagar el costo de su distribución. “En Benesta, el dinero que una aseguradora paga en
costos lo destina a la propia red de consumidores en forma de comisiones”, puntualiza. Las
empresas multinivel no requieren un gran staff para operar, y su ampliación geográfica no
implica abrir una oficina; basta con tener vendedores en distintos puntos del país. Además,
los costos laborales son mínimos. Con dificultad una empresa contrataría una fuerza de
ventas de 350,000 personas, como las que tienen Omnilife o Herbalife en México, por los
costos laborales que implicaría. Pero la relación con los distribuidores no es laboral. “Se
establece una relación mercantil mediante un contrato de compraventa, no de trabajo”,
señala Jenis. Cada uno absorbe sus gastos de desplazamiento, teléfonos y oficina. Tampoco
hay inversión en publicidad: la recomendación de cada vendedor resulta incluso más
efectiva.

Pero eso no significa que ese ahorro se convierta en ganancia para la firma. Los planes de
compensación, convenciones, viajes, premios y bonos para motivar a su ejército de
vendedores pueden incluso representar costos adicionales o un margen de ganancia menor
que en un sistema de venta tradicional. Entre el descuento en el precio del producto para el
distribuidor y el plan de compensación, el costo llega a representar hasta un 70% del valor
de un producto (sin contar los incentivos adicionales). En el caso de Delifarms, las
comisiones que otorgaría a sus distribuidores y el descuento del 25%, sumarían el 60% del
costo. Además, están los costos logísticos por llevar
el producto a sus puntos de distribución que se ubican en Jalisco, Michoacán y Colima.
Pero la promesa de generar grandes volúmenes lo hace atractivo. El auge del sistema debe
tomarse con reservas y la adopción del modelo no es una garantía. Según Gerardo García,
de Netzen, menos de la mitad de las empresas que inician en este sistema logran llegar al
tercer año de operación y la deserción de vendedores puede ser por encima del 40% si no
hay un buen sistema de compensaciones.
Fuente: cnnexpansion.com.mx, “Las ventas multinivel cambian de giro”, 5 de junio de
2009.

Preguntas para discusión

1. ¿Piensa usted que el sistema multinivel está enfocado 100% en las ventas y 0% en
el marketing?
2. Defienda su postura.
3. Comente lo siguiente, de acuerdo con lo que sucede en la actualidad en Benesta:
a) La orientación al marketing
b) La mezcla del marketing
c) El ciclo de vida del producto
4. ¿Qué dificultades puede anticipar si el sistema multinivel se combina con los
métodos tradicionales?
5. ¿Qué consejo general daría a las compañías multinivel para hacerlas más orientadas
al marketing?

(Para obtener más información, puede visitar www.benesta.com.mx.)