Ensayo Ebay

La globalización de eBay, Negocios Internacionales Daniels, Decimosegunda edición,
página 439 en adelante.
Introducción
La globalización es la integración mundial a través del intercambio de bienes y

productos, información, conocimientos y cultura. En las últimas décadas dicha
integración se ha desarrollado a gran velocidad debido a los avances tecnológicos, la
científicos y de información.
E-Bay, una plataforma virtual de comercio por Internet, que permite comprar y vender
de igual a igual en formato de subasta. eBay, que es fundamentalmente un foro basado
en Web, ofrece un mercado eficiente que conecta a compradores con vendedores. Es
decir, eBay ayuda a particulares y empresas a comprar y vender artículos en categorías
que incluyen antigüedades y arte, libros, equipamiento y maquinaria, automóviles, CD y
DVD, ropa y accesorios, monedas, objetos de colección, computadoras y aparatos
electrónicos, muebles para el hogar, bienes raíces, artículos y objetos de recuerdo
deportivos, estampillas, boletos, juguetes y viajes.
Desarrollo
Según lo descrito en Web de ONU “La globalización es un fenómeno inevitable en la

historia humana que ha acercado el mundo a través del intercambio de bienes y
productos, información, conocimientos y cultura.
En las últimas décadas, esta integración mundial ha cobrado velocidad de forma

espectacular debido a los avances sin precedentes en la tecnología, las comunicaciones,
la ciencia, el transporte y la industria.
Si bien la globalización es a la vez un catalizador y una consecuencia del progreso

humano, es también un proceso caótico que requiere ajustes y plantea desafíos y
problemas importantes.
Cuando la gente critica los efectos de la globalización, suele referirse a la integración

económica. La integración económica se produce cuando los países reducen los
obstáculos, como los aranceles de importación, y abren su economía a la inversión y al
comercio con el resto del mundo. Los detractores se quejan de que las disparidades que
se producen en el sistema comercial mundial de hoy perjudican a los países en
desarrollo”. [ CITATION Nac16 \l 3082 ]
La empresa que acoge una estrategia global decide maximizar la integración y obliga a
las empresas a pensar en función de crear productos para el mercado mundial, en el caso
de eBay, que fue pionero en este mercado de la compra y venta de artículos, estilo
subasta, vio al mundo como un solo mercado y supuso que los consumidores iban a
preferir la oportunidad de comprar un producto de relativamente mas alta calidad a un
precio menor o diferenciado, y que el vendedor prefería pagar una pequeña comisión a
cambio de seguridad en la transacción.
En el caso específico de eBay y la globalización, ellos proporcionaron “una plataforma
de comercio global donde prácticamente cualquier persona, en cualquier parte, pueda
comprar y vender prácticamente cualquier cosa a cualquier hora. En 2007, el creciente
alcance global de eBay significó que sus miembros pudieran recurrir a sitios locales que
atienden a clientes de países como Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Francia,
Alemania, India, Irlanda, Italia, Corea del Sur, Singapur, España, Suecia, Suiza, Taiwán
y el Reino Unido.
Una vez que eBay se estableció firmemente en Estados Unidos, la administración

consideró que el mercado extranjero era la mejor oportunidad para sostener el
crecimiento; los mercados internacionales de eBay tenían más del doble de usuarios de
Internet. En términos de potencial de mercado, eBay calculó que tenía menos de 10 por
ciento de penetración del mercado global de mercancías, que en combinación
representaba más de 30 billones de dólares anuales. La expansión internacional se
convirtió en el objetivo.” [ CITATION Joh10 \l 3082 ]
¿Cuál es la competencia central de eBay? ¿Cómo se relaciona con la estrategia que

eligió?
Según Daniels “eBay relacionó su éxito inicial con su visión central: apoyar la
interacción en la comunidad eBay, proporcionando una útil plataforma de Internet a los
compradores y vendedores orientados al valor; defender los principios de confianza y
seguridad, garantizando a la comunidad un nivel bajo de pérdidas por fraudes y alta
protección de las transacciones; y centrarse en la eficiencia del mercado mediante
tecnología informática de vanguardia.
eBay entendió que su ventaja competitiva residía en la zona central coincidente donde
podía convertirse en pionero de nuevas comunidades en todo el mundo, basadas en el
comercio, sostenidas por la confianza e inspiradas por la oportunidad.
La propuesta de valor de eBay no ha cambiado desde sus comienzos. La administración
se confiesa sorprendida por la facilidad con que ha podido extender esta estrategia a
nuevos productos, servicios y mercados.
La competencia central de eBay es proporcionar una plataforma de comercio global

donde prácticamente cualquier persona, en cualquier parte, pueda comprar y vender
prácticamente cualquier cosa a cualquier hora.
Su competencia central se relaciona con la estrategia global en términos de potencial de

mercado, es decir que eBay calculó que tenía menos del diez por ciento de penetración
del mercado global de mercancías, que en combinación representaba más de 30 billones
de dólares anuales, desde ese entonces la expansión internacional se convirtió en el
objetivo.
Para este entonces, eBay no tardó en instrumentar un programa para promover su
estrategia global: AAA, que significa Adquisición, Activación y Actividad. eBay
adquirió con el tiempo los principales sitios Web de subastas en 23 países, combinó los
componentes de adquisición y activación en el Reino Unido, Corea
y Hong Kong, y aplicó los tres componentes en Canadá, Alemania e India.” [ CITATION
Joh10 \l 3082 ]
Explique cómo eBay ha decidido configurar y coordinar su cadena de valor.
Configuración y coordinación están intrínsecamente relacionadas, pero cada una

tiene características únicas.
Sin importar lo pequena o grande que sea, toda EMN trata de establecer los
elementos de su cadena de valor en los mejores lugares del mundo. La opcion de ir a cualquier
parte del mundo para realizar cualquier actividad da a las EMN una formidable variedad
para elegir donde localizar las actividades de valor. Para mejorar la competitividad, las
EMN configuran las actividades de valor para explotar las economías de localización, esto
es, las economias que genera realizar una actividad de valor en el lugar optimo, dadas las
condiciones economicas, politicas, juridicas y culturales predominantes.
Las distintas actividades de la cadena de valor, como elementos de un sistema
mas grande, requieren que los gerentes ideen como coordinar las decisiones y transacciones
tanto dentro de las actividades de valor como entre estas. La tarea de coordinar las
diferentes actividades que intervienen en fabricar y mover un producto por el mundo,
aunque parece comun, se ha convertido en la base del desempeno superior que separa a las
buenas EMN de las que son extraordinarias.
“Crear valor” impulsa a una empresa a desarrollar una propuesta convincente de valor
que especifique los mercados de clientes que desea captar, en el caso de eBay a nivel
mundial, y cómo se considera en cuanto a fabricar y vender un producto que supera las
expectativas de los clientes. Cuanto mejor lo haga la empresa, tanto mayores serán las
utilidades que obtendrá.
Las actividades claves de eBay son dos: 1) Subasta, que es su transacción más común en
su sitio, en el que el vendedor pone un precio de venta y una duración determinada del
anuncio y durante este tiempo los compradores harán su oferta por dicha subasta; al
vencimiento del plazo el mejor postor se lleva el artículo, siempre bajo las condiciones
de entrega y devoluciones impuestas por el vendedor; y, 2) Cómpralo ya en el que el
vendedor establece un precio fijo y, si el demandante está dispuesto a pagarlo, será
suyo.
La parte más grande de las ganancias de eBay proviene de tomar un porcentaje del valor
final de cada objeto comprado, una comisión que varía de acuerdo al valor del precio de
venta del artículo y desde el 1.5% hasta el 8.75
3. ¿Caracterizaría la cadena de valor de eBay como virtual o real? ¿Por qué?
“La cadena de valor representa un marco claro que permite a los gerentes descomponer
la idea general de crear valor en una serie de actividades diferentes que la empresa lleva
a cabo para crear valor. Asi, al especificar la cadena de valor de la empresa, los gerentes
pueden orientar sus ideas e inversiones hacia las actividades que crean valor y evitar las
que no lo crean. Para pasar de la idea general de creacion de valor a depositar en el
banco las utilidades de una venta, se necesita que una empresa realice una serie de
actividades diferentes.”
4. Reconsidere su descripción de la estrategia de eBay. ¿Difiere de lo que era hace 10 años? ¿Por qué?
¿Cómo podría ser dentro de 10 años?
5. ¿Cuáles son las implicaciones para los desafíos identificados en el caso en lo que se refiere a la
estrategia de eBay, hoy y en el futuro?
La empresa como cadena de valor

Independientemente de que una empresa opte por el liderazgo en costos bajos o la diferen-
ciación, el potencial de creación de valor de su estrategia es una función de la cantidad de
valor, ya sea real o percibido, que los clientes atribuyen a sus productos y el costo en que la
empresa incurre para fabricarlo. Tanto con la estrategia de liderazgo en costos como con la de
diferenciación, la empresa obtiene utilidades más altas que sus rivales cuando crea más valor
para sus clientes y puede cobrarles un precio que lo premie. La base de una estrategia supe-
rior es comprender esta relación y determinar cómo sostenerla.
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Con el tiempo, los gerentes pasan de la ambición de una estrategia de costos bajos o gran
diferenciación a la realidad de cumplir sus objetivos. Entonces surgen innumerables pregun-
tas. Como vimos en el caso introductorio, los ejecutivos de Zara toman y prueban continua-
mente sus decisiones sobre una variedad de aspectos fundamentales: ¿dónde debemos diseñar
el producto? ¿Dónde debemos fabricarlo? ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo llegar a los
clientes de otros países? ¿Cuáles son las estrategias de marketing más eficaces? ¿Qué tipo de
personas debemos contratar para atender las tiendas minoristas? ¿Cuál debe ser la función
de las oficinas centrales en la toma de decisiones?
Lo que tienen en común todas y cada una de estas preguntas es la preocupación funda-
mental por crear valor: cómo la empresa diseñará, fabricará, moverá y venderá los productos;
cómo encontrará eficiencias en hacerlo; y cómo coordinará las decisiones en una parte de la
empresa con las que se toman en otras partes.
¿QUÉ ES LA CADENA DE VALOR?

Pensar en la empresa como una cadena de valor ayuda a enfrentar estos desafios. La cadena
de valor representa un marco claro que permite a los gerentes descomponer la idea general de
“crear valor” en una serie de actividades diferentes que la empresa lleva a cabo para crear
valor. Asi, al especificar la cadena de valor de la empresa, los gerentes pueden orientar sus
ideas e inversiones hacia las actividades que crean valor y evitar las que no lo crean.
Para pasar de la idea general de creacion de valor a depositar en el banco las utilidades
de una venta, se necesita que una empresa realice una serie de actividades diferentes. Los
gerentes deciden como la empresa manejara las funciones y procesos empresariales que
mueven un producto desde su concepcion, pasando por el diseno, abastecimiento de materias
primas e insumos intermedios, marketing, distribucion y apoyo, hasta el consumidor
final.
USO DE LA CADENA DE VALOR
La eficacia con que una empresa disena y administra su cadena de valor determina su competitividad.
La cadena de valor ayuda a los gerentes a integrar el conocimiento y competencias
de los empleados de todo el mundo de forma tal que les permite aprovechar mejor el
alcance global de la empresa. Como tal, el analisis de la cadena de valor basa el esfuerzo de
los gerentes para crear pericia en aquellas actividades que reducen los costos o mejoran la
diferenciacion.
En terminos operativos, los gerentes se ocupan de asuntos de configuracion y coordinacion
en el establecimiento y direccion de la cadena de valor. La dispersion de las distintas
actividades de la cadena de valor hacia los lugares del mundo donde se maximiza el valor
percibido, o donde los costos de la creacion de valor se reducen al minimo, define la cuestion
de configuracion. La integracion de las distintas actividades dispersas por el mundo de las
etapas de la cadena de valor en un todo cohesivo y coherente define la cuestion de coordinacion.
Configuracion y coordinacion estan intrinsecamente relacionadas, pero cada una
tiene caracteristicas unicas.
Actividades claves>
Las operaciones se realizan con 2 modalidades principales.* Subasta: es la transacción

más común en el sitio. El vendedor pone un precio de salida y una duración determinada
para el anuncio y mientras dure ese período de tiempo, los compradores pujarán por ella.
El pujador más alto se lleva el artículo, bajo las condiciones de entrega y devoluciones
impuestas por el vendedor.* ¡Cómpralo ya!: el vendedor establece un precio fijo y, si el
demandante está dispuesto a pagarlo, será suyo.
Para evitar el fraude, los usuarios pueden calificar al otro usuario mediante un sistema de
puntos positivos o negativos, dependiendo del éxito de la operación.* La «protección al
comprador» de eBay, cubre hasta una cantidad en caso de estafa, aunque con gastos del 25%
del valor del producto.
El monto de ingreso se basa en el precio inicial del objeto y su categoría.* Para objetos con un
precio de menos de un dólar, la tarifa es de 10 a 15 centavos.* Los montos por publicar cosas
más caras son más altos, por ejemplo, un objeto con un precio de US$ 500 le da US$ 4 de
ganancia a eBay.
La parte más grande de las ganancias de eBay proviene de tomar un porcentaje del valor
final de cada objeto comprado.* El cargo por los primeros US$ 25 es del 8,75 %.* eBay
luego recolecta el 3,5 % de cualquier valor restante entre US$ 25 y US$ 1000.* El 1,5 % de
todos los valores restantes que están por encima de los US$ 1000
1. Explique como eBay ha decidido configurar y coordinar su cadena de valor:*

Proporcionando una útil plataforma de internet a los compradores y vendedores,
orientada a defender los principios de confianza y seguridad, garantizando a la
comunidad un nivel bajo de pérdidas por fraudes y alta protección de las
transacciones.* Su propósito al entrar a mercados de países en vías de desarrollo
se debe a que en estos lugares el acceso a una computadora cada vez es más
común y son ellos quienes buscan más la facilidad de encontrar nuevos productos
a los que no tenían acceso.
2. 24. * ¿Caracterizaría la cadena de valor de eBay como virtual o real? ¿Por qué?*
Real, tanto en países en vía de desarrollo como en los desarrollados, desde el
comprador que realiza sus compras por necesidad o diversión, hasta el vendedor
que posiblemente depende de eBay como fuente de ingresos, éste medio se ha
convertido en parte de la vida de muchos usuarios.* Pocos discuten la afirmación
de eBay al decir que es la fuerza motriz del comercio electrónico global.

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