ACTIVIDAD 3

MARKETING Y RELIGION

Aunque no persigan los mismos objetivos, la religión y el marketing no son incompatibles, sino
complementarios. Así lo afirma, al menos, el profesor del Instituto Portugués de Administración y
Marketing, Joaquim Silva Marques. Aunque parezca que son dos realidades muy opuestas –una
para incentivar el consumo, y para fomentar el espíritu– pueden interactuar con eficacia.

En una sociedad invadida por millones de productos de diferentes marcas y un pronunciado

desorden comercial, la religión se ha convertido en un producto más en el mercado de consumo.
Pertenece a esa clase de productos, de los cuales todos somos consumidores potenciales, y que
satisfacen necesidades de orden existencial.

A pesar de la necesidad espiritual que todos tenemos de creer en algo superior, para las iglesias
el mantenerse en la mente de sus fieles actuales y lograr su atención, se ha convertido en una
tarea titánica. En este sentido, han echado mano de las nuevas tecnologías en el mundo digital,
para difundir su mensaje. 

Hay tres conceptos dentro de la definición de marketing, para ir aterrizando como las iglesias
usan el Marketing Religioso.

El marketing se ha definido como un proceso que comprende la identificación de necesidades y

deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la
construcción de estrategias que creen un valor superior al de la competencia, la implantación de
relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

“Identificación de necesidades y deseos”

La humanidad tiene la necesidad de creer en Dios y ésta necesidad la satisfacen las iglesias
ofreciendo seguridad, paz eterna, pertenencia.
 Estrategias

Gran parte de las iglesias utiliza la mayoría de las estrategias que menciono a continuación,
algunos ejemplos.

- A través de la tecnología

La mayoría de las empresas se ve obligada a utilizar la tecnología (apps, redes sociales, etc)
para darse a conocer y no es la excepción que las iglesias estén utilizando esta poderosa
herramienta para difundir el mensaje de Jesús, Mahoma, Moisés, Siddhartha Gautama,
Zoroastro, etc… Aquí algunos ejemplos:

La “App confession” tiene el visto bueno de varios obispos de la iglesia católica y se trata de una
aplicación que, según sus creadores, (Little iApps) permite a los fieles católicos confesarse. Un
curioso método de examinar sus conciencias y limpiar sus pecados.

Godcast, es un podcast de naturaleza religiosa. Incluye música, sermones, lecturas de la biblia,

meditaciones etc. El número de Godcast está creciendo rápidamente, La mayoría de las
religiones utilizan esta herramienta de difusión ya que son programas asincrónicos de audio
/video descargables en ordenadores o aparatos portátiles. Ejemplo de Godcast de la iglesia
Judía. (puedes ponerle subtítulos en español)

- Facebook

Es considerada una de las redes sociales más importantes y populares de la actualidad. A través
de las fan page las iglesias emiten pensamientos, información y reciben feedback de sus fans.

Los Community Manager deben estar preparados para los ataques de trolles y responder las
preguntas de sus fieles. Por ejemplo la fan page “I love islam” cuenta con más de 313,000 fans.

- iloveTwitter
Los representantes de las diversas Iglesias también cuentan con Twitter. Si podemos observar
las cuentas de El Dalai Lama, El Papa Francisco y la iglesia LDS (@DalaiLama,
@Pontifex_es,@LDSchurch) tienen muchos seguidores, lo que significa que Invierten tiempo,
dinero y esfuerzo en mantener una relación cercana con sus seguidores.

En este rubro no podemos dejar de mencionar que la mayoría cuenta con páginas web, chat,
foros, blogs, etc.

- A tráves de Festivales

Mega Fest es un festival de 4 días que incluye, sermones, oraciones, música, deportes, comedia
etc. Fue patrocinada por The Potter’s house Megachurch (una iglesia ubicada en Dallas). En el
2005 se realizó en Atlanta y tuvo una participación de 500,000 personas. Los patrocinadores no
religiosos de este evento incluyeron a Coca-Cola, Pepsi, Bank of America, Dairy Queen,
McDonald’s, Clorox, Delta Airlines and Alamo Rent A Car.

En este punto es interesante resaltar el impacto que tiene la religión en la conducta del
consumidor. ¿Cómo la espiritualidad afecta la conducta del consumidor? ¿Qué
productos/servicios comprar? ¿De qué marcas?…. Me parece que este tema da material para un
nuevo artículo.

- A través de los sentidos

Esta es una estrategia que se ha utilizado desde hace mucho tiempo. La mayoría de las iglesias
utiliza esta estrategia. Para poner un ejemplo en concreto utilizaré el de la iglesia católica

Vista: La vestimenta de los padres, monjas,sentidos sacerdotes, curas, acólitos y el papa. El

vestido de novia y el ropón para el bautismo, el misal, la arquitectura de las iglesias, capillas y
templos. Todas las esculturas e imágenes de santos, vírgenes y cristos.

Oído: Los órganos, cantos religiosos y rezos

Olfato: El incienso, velas y ese olor característico que existe en todos los templos.

Tacto: El agua bendita, el rosario y la señal de la cruz, mejor conocida como acto de persignar.

Gusto: La ostia y el vino.

No hay que dejar de lado las estrategias que ya nos parecen tradicionales como lo son
programas de radio, televisión, trípticos, la música, objetos religiosos, marketing de boca en
boca, visitas casa por casa, los viajes y peregrinaciones etc.

- Competencia

Hay que aclarar que en algunos países es obligatorio profesar cierta religión. Tampoco voy a
omitir que dependiendo de la región donde vivas eres más propenso a profesar una u otra
religión…sin embargo estamos en un mundo globalizado y la mayoría de los países acepta que
sus ciudadanos sean libres de profesar cualquier religión. Partiendo de este punto podemos
comparar la competencia de las iglesias con la competencia entre las empresas a nivel
comercial. Las iglesias buscan persuadir, convencer y retener fieles, podríamos decir que la
iglesia que tenga más adeptos es la líder en el mercado.

Cada vez las iglesias deben encontrar maneras más efectivas y creativas para retener fieles.
Como dato curioso algunos padres de familia (pudientes y educados) sobre todo de países
desarrollados enseñan a sus niños todas las religiones, para que en algún momento decidan
cual es la mejor opción para ellos. Así que cada iglesia tendrá que desarrollar mayores ventajas
competitivas y no solo proclamar que es la única y verdadera…

- Marketing en la iglesia católica

Hace algunos años, la Comisión Ejecutiva de la Conferencia Nacional de Obispos de Brasil invitó
a Alex Periscinotto para darles una charla. Como fundador y propietario de la empresa de
marketing que crea la publicidad de las grandes empresas que operan en Brasil, ellos pensaban
que les daría un buen consejo para dar a conocer las actividades de la Iglesia y dar una mejor
imagen de la Institución, a fin de detener el flujo creciente de las personas que abandonan la
Iglesia y que se unen a los evangélicos.

La primera herramienta de marketing que el mundo conoció fue la campana

Doscientos representantes ‒entre obispos, sacerdotes, monjas y laicos‒ asistieron a la sesión y

esperaban que el experto les aconsejaría pintar sus iglesias colora rosa, deshacerse de estatuas
fuera de moda en los altares, producir una explosión de música rock a través de los altavoces,
etc.
Para su asombro, Alex Periscinotto les dijo que lo único que tenían que hacer era ser fieles a sí
mismos y utilizar los instrumentos que la Iglesia siempre ha utilizado en el pasado. Cito:

“La primera herramienta de marketing que el mundo conoció, dijo Periscinotto, fue la campana, y
era la más fuerte, porque cuando sonaba, no sólo alcanzaba al 90% de los habitantes, sino
también modificaba el comportamiento personal de cada uno. Ustedes inventaron una
herramienta que, en el marketing comercial, todavía usamos mucho y que llamamos ‘display’.
Display es algo que usamos para enfatizar, proponer con fuerza algo a los demás. Cuando todos
los tejados de las aldeas eran bajos, ustedes construyeron altísimos techos, seis veces más
altos, y pusieron un campanario al lado. Eso se hizo a propósito, para que cuando alguien llegara
cerca de la ciudad, pudiera decir: ‘ahí está’.

La campaña de promoción también fue una invención religiosa. ¿Qué es una procesión?

“También inventaron el primer logo ‒logotipo es algo que usamos mucho para hacer más
conocida una marca‒ y el mejor de todos los logotipos es la cruz. Y ese logotipo siempre se
colocó en la parte superior del display, de modo que nadie se dejara engañar: es la Iglesia
Católica. Este logotipo que inventaste es tan bueno que Hitler, para movilizar sus columnas, la
tomó, sumado cuatro pequeñas colas a ella y casi ganó la guerra.

“La campaña de promoción también fue una invención religiosa. ¿Qué es una procesión? Para
un pequeño pueblo en el campo no hay nada más promocional que un evento para el día de
Nuestra Señora. Nosotros, publicistas, cuando organizamos un evento promocional usamos
mucho de lo que nos enseñasteis. Ponemos estandartes, banderas, vestidos especiales para los
representantes, tratamos de crear una mística comercial, pero la nuestra no es tan rica como la
vuestra.

Este cambio en la Santa Misa, en mi opinión, fue un tremendo error.

“Por desgracia, cambiaron la forma en que la Santa Misa es celebrada. Hoy en día la Misa no es
más en latín y el sacerdote no le da la espalda al público. Pero tengo una muy mala noticia para
darles: mi madre nunca pensó que le estaba dando la espalda a ella; ella pensaba que estabais
mirando a Dios. A ella le gustaba el latín, a pesar de que no entendía nada. Para ella, era un
lenguaje místico con el que ustedes hablaban con Dios y se sentía privilegiada y recompensada
por haber permanecido en su lugar, de rodillas durante una hora. Este cambio en la Santa Misa,
en mi opinión, fue un tremendo error. Puedo estar equivocado, pero yo lo analizo desde el punto
de vista de un publicista.

“Todo lo que inventasteis tenía una oferta, algo para divulgarse. Su producto se llamaba, se
llama fe. Y tengo una muy buena noticia para darles. Ese producto está en gran demanda en
nuestros días en el mercado. Pero ¡ay! Ustedes hablan más sobre la política que sobre el
producto que anuncian, la fe”.

1.- ¿Vio marketing en alguna actividad religiosa? Podría dar ejemplos

2.- ¿Por qué utilizaran el marketing las iglesias?

3.- ¿Es positivo o negativo el uso del marketing en las iglesias? y ¿por qué?

4.- ¿Cuáles serán las semejanzas y diferencias entre el marketing de una empresa y el de una
iglesia?