Socios claves

Actividad clave

Propuesta de valor

Relaciones con clientes

Segmentos de clientes

Recursos claves

Canales

Estructura de costos

Fuente de ingresos
Modelo Canvas
Janire Carazo Alcalde

Lectura: 5 min

El modelo canvas es la herramienta para analizar y crear modelos

de negocio de forma simplificada. Se visualiza de manera global en
un lienzo dividido en los principales aspectos que involucran al
negocio y gira entorno a la propuesta de valor que se ofrece.

El modelo canvas se utiliza para pasar de idea a proyecto y plasmar

nuestra idea en un modelo empresarial. Es un modelo “vivo”, es decir,
que vamos modificando según se va desarrollando, vamos validando
clientes, surgen nuevas ideas… por eso se utilizan post-itspara
completarlo.

Origen del modelo canvas

El modelo canvas fue creado y diseñado por el doctor Alexander

Osterwalder y se puede ampliar información en su libro “Generación de
modelos de negocio”. Este modelo, se integra dentro de la
metodología lean-startup que basa en encontrar y fomentar nuevas
formas de crear, entregar y captar valor para el cliente mediante el
aprendizaje validado.

Beneficios del uso del modelo canvas

1.       Mejora la comprensión: Utiliza herramientas visuales. Esta

metodología fomenta el pensamiento creativo de los trabajadores que
crean el lienzo.
2.       Amplios puntos de enfoque: En este modelo se mantiene una
constante visión del modelo de negocio desde diferentes perspectivas:
comercial, mercado, canales de distribución…

3.       Análisis estratégico: En solo una hoja se pueden visionar todos

los elementos del lienzo. Una forma sencilla para sacar el mayor partido
a esta herramienta.

¿Cómo generar un modelo canvas?

Muestra de manera lógica la interconexión entre los 9 aspectos básicos

de un modelo de negocio. A continuación, mostramos cómo se debe
completar un modelo canvas, en qué orden y qué significa cada
apartado del lienzo.
 1. Segmento de clientes

Detectar las necesidades del mercado, del cliente. Nuestro foco siempre
es el cliente y debemos orientar el producto a sus necesidades y
deseos.

Para poder identificar a nuestro cliente debemos ponernos en su piel y

analizar qué es lo que piensa, siente, ve, escucha, cuáles son sus
problemas y los beneficios que le puede aportar nuestro
producto/servicio.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Para quién estamos creando valor?

 ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
2. Propuesta de valor

Es la pieza clave de todo el modelo de negocio. La propuesta de valor o

ventaja competitiva es el motivo por el que el cliente nos va a comprar a
nosotros y no a otro. Aquí se incluye lo que hace diferente e innovador
a nuestro producto/servicio.

Se puede innovar en diferentes aspectos como en el modelo de

ingresos, alianzas empresariales, procesos productivos, entrega del
producto/servicio, marca…

Debemos dar respuesta a:

 ¿Qué valor estamos entregando a nuestros clientes?

 ¿Qué problema resolvemos?
 ¿Cuál es la necesidad que satisfacemos?
 ¿Qué tipo de producto ofrecemos?
 3. Canales

Una vez definidos nuestros clientes y la propuesta de valor que les

ofrecemos, tenemos que llegar a ellos. Si no nos conocen, no nos van a
comprar. Aquí vamos a definir los canales de distribución del producto o
servicio.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Con qué canales podemos llegar a nuestros clientes?

 ¿Qué canales funcionan mejor?
 ¿Cuáles de estos canales son los más rentables?

4. Relación con los clientes

Debemos comunicarnos correctamente con nuestros clientes y estar

pendiente de ellos. Ellos son nuestro eje central, por lo que saber definir
la relación que vamos a tener con cada segmento de clientes, es
fundamental para el éxito de un negocio.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Cuál es la relación que tenemos con cada uno de nuestros

segmentos de clientes?
 ¿Qué tipo de relación esperan?
 ¿Qué coste tiene?
5. Flujo de ingresos

Para que un negocio sea rentable y podamos sobrevivir en el mercado,

tenemos que pensar ¿Cómo monetizarlo? Es decir ¿De dónde vamos a
obtener la facturación?

Debemos dar respuesta a:

 ¿Cuál es nuestra principal línea de ingresos? 
 ¿Cómo pagarán nuestros clientes?
 ¿Por qué están dispuestos a pagar nuestros clientes?
6. Recursos clave

Conocer con qué recursos contamos y con los que debemos contar
para llevar a cabo la actividad de nuestro negocio, es clave a la hora de
establecer el plan de negocios. Debemos de ser cautos y prudentes a la
hora de definir estos recursos. Siempre debemos pensar en la forma de
optimizarlos, es decir, intentar conseguir la máxima productividad
posible al mínimo coste.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Qué recursos esenciales requiere nuestra propuesta de

valor?
7. Actividades clave

Para llevar a cabo la propuesta de valor que queremos ofrecer a

nuestros clientes, son necesarias ciertas actividades para preparar el
producto antes de que llegue al mercado. Es decir, aquí pensamos en
el core de nuestro negocio, lo que haremos en nuestro día a día.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Qué actividad básica requiere nuestra propuesta de valor?

 ¿Cuáles son nuestros canales?
 ¿Cuáles son nuestras fuentes de ingresos?

8. Aliados clave
 Para llevar a cabo un negocio, es imprescindible tener aliados. Estos
aliados pueden ser;

Una serie de socios/colaboradores: una buena red de partners nos

pueden ayudar a llegar más rápido al cliente, a ir avalados por su
reputación y experiencia.

Los proveedores: aquellos que nos proporcionan los recursos clave

para poder ofrecer los servicios/producto final.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Quiénes son nuestros socios clave en el mercado?

 ¿Quiénes son nuestros proveedores?

9. Estructura de costes

Obviamente, toda esta infraestructura tiene unos costes que debemos

pagar y optimizar. Debemos definir cuáles son nuestras prioridades y
los gastos fundamentales en el negocio de aquellos que no lo son.

Tener bien clara esta estructura nos ayudará a no desviarnos de los

presupuestos y que el negocio fracase por problemas de financiación.

Debemos dar respuesta a:

 ¿Cuáles son los costes más importantes dentro de nuestro

modelo de negocio?
 ¿Qué recursos clave son los más costosos?
 ¿Qué actividades clave son las más costosas?

Aquí vemos un ejemplo completado de un modelo canvas

¿Qué es el Lienzo Lean Canvas?
El Lean Canvas está basado en el Canvas de Modelo de Negocio
diseñado por Alex Osterwalder. Gracias a Ash Maurya podemos
disfrutar de una adaptación especifica del canvas de modelo de
negocio para emprendedores que están trabajando en su idea de
negocio a la hora de lazar su propia startup.
 Lean Canvas vs Canvas de Modelo de
negocio
La estructura de bloques tal y como está diseñada en el Canvas de
Modelo de Negocio no es del todo útil para los emprendedores.
¡¡Las startups operan en condiciones de EXTREMA incertidumbre!!!
ahí es donde tiene verdaderamente su sentido la metodología Lean
Startup y por eso nace este lienzo de modelo de negocio para
emprendedores.
Como ya explicamos en el post de Canvas de Modelo de Negocio,
ese lienzo se divide en dos partes (la parte derecha habla del
mercado, y la parte izquierda se refiere a la empresa).
En este caso el Lean Canvas tiene una división más práctica para los
que están buscando un modelo de negocio innovador y viable. La
parte derecha sigue reflejando al entorno (mercado) pero la parte
izquierda te ayuda a reflexionar sobre tu producto/servicio.
Como ves, el enfoque tiene puntos en común, pero con algunas
sutilezas importantes.
A continuación os explico más detenidamente cuales son las
adaptaciones de los bloques del Lean Canvas respecto al Lienzo
Canvas tradicional o de Osterwalder:
 Segmento de clientes. En el caso de los emprendedores es
importante definir la figura de Early Adopters. Dirigirse al mercado de
masas de primeras es muy peligroso!!! Siempre hay un perfil más
dado a acoger tu producto/servicio antes que los demás, tus
visionarios!!
 Relaciones con clientes se convierte en ventaja especial
única: Es el bloque más difícil de definir al principio. Es algo que se
adquiere con el tiempo. No te preocupes, en este momento es más
importante que te centres en el resto de los bloques, este de
momento puedes dejarlo en blanco.
 Asociaciones clave se convierte en problema: No es el
momento de pensar con quién te vas a asociar si todavía no sabes
por qué te van a pagar tu clientes… Es más crítico para el
emprendedor identificar qué problema REAL padece su perfil de Early
Adopter. Además debes reflexionar sobre as alternativas presentes
en el mercado.
 Actividades clave se convierte en solución: Debes
reflexionar sobre cómo vas resolver el problema de tu cliente.
 Recursos clave se convierte en métricas clave: En esta
casilla se definirán los indicadores para la toma de decisiones. Es
importante que los definas bien para saber si debes pivotar o
perseverar. 
¿Cómo utilizar el Lienzo Lean Canvas?
Puedes trabajar sobre tu Lean Canvas de manera individual. Yo te
aconsejo que lo hagas en grupo (3 o 4 personas). Si eres parte de un
equipo emprendedor DEBÉIS reflexionar TODOS sobre vuestro
modelo de negocio.
Si por el contrario eres un emprendedor único, explica tu idea a
amigos, conocidos o compañeros (es recomendable que tengan un
perfil innovador y emprendedor a poder ser), ponles en escena y
trabaja con ellos, te ayudarán a obtener un punto de vista diferente
que puede darte muchas claves para tu futuro negocio.
Luego les invitas a unas cañas y todos contentos 
Empleo del Lean Canvas paso a paso
 Vamos a ver cómo emplear el Lean Canvas paso a paso y con un
ejemplo real:
Paso 1: Imprime el Lean Canvas en español y pégalo en una pared
donde trabajaras de ahora en adelante. Coge post-its y rotuladores
de colores, haz que tu sesión de trabajo sea divertida!!
Paso 2: Escribe tu idea de negocio en un post it para que TODOS
tengáis claro en todo momento sobre qué idea inicial estáis
trabajando (Además es recomendable que a conserves hasta el final,
te sorprenderá cómo varia en el tiempo, en función de la respuesta
que estás obteniendo del mercado real al testar tus hipótesis).
Paso 3: Rellena el lienzo. Primero definimos cada uno de los bloques
del lienzo lean y después lo aplicaré a un ejemplo concreto.
 Segmento de clientes: Explica cual es tu segmento de clientes
objetivo para tu idea de negocio innovadora. Es importante que
definas quién es tu Early Adopter. Para trabajar sobre este aspecto
puedes hacerlo utilizando herramientas como eldiagrama de
persona o el mapa de empatía.
 Problema: Es importante reflexionar sobre qué problema
padece tu cliente que tu producto/servicio pretende solucionar.
Te propongo que enumeres los tres problemas TOP con los que se
encuentra. Además identifica y enumera cuales son las alternativas
actuales que tu cliente utiliza para solucionar esos tres problemas.
Los puntos 1 (segmento de clientes) y 2 (problemas) se rellenan este
orden o en el inverso. Hay gente que primero detecta problemas y
 luego reflexiona sobre a quién le “duele” o quién padece más esos
problemas.
A mi me resulta más práctico trabajar en este orden pero puedes
alterar el orden en estos dos puntos.
 Proposición de valor única: Debes tener claro qué es los que
tu empresa va a ofrecer para solucionar los problemas detectados.
Para ello escribe en esete bloque (ayudándote de un post-it) en una
frase clara, simple y secilla, qué te hace especial y cómo vas a
ayudar a tus clientes a solucionar su problema
 Solución: Debes listar las tres características principales de tu
producto/servicio
 Canales: Piensa cómo vas a hacer llegar tu producto/servicio a
tus clientes. En este punto es importante que reflexiones sobre la
cadena de valor para entender mejor el proceso de compra de tu
cliente (explicaremos la cadena de valor en un post próximamente).
 Flujo de ingresos: Cómo vas a ganar dinero. ¿Por qué te van a
pagar tus clientes?
 Estructura de Coste: Analiza los gastos que va a tener tu
empresa
 Métricas Clave: Identifica las actividades clave a medir que
sirvan como indicadores para la toma de decisiones.
 Ventaja Especial: Debes reflejar en una sola frase lo que te
hace especial frente al resto de tus competidores. ¿Qué tienes tú que
sea muuuuy difícil copiar a tu competidores? Normalmente esto se
adquiere con el tiempo, al principio cuesta muchísimo definir cual es
tu ventaja competitiva. Si no lo sabes puedes dejarlo en blanco, o pon
por qué crees/te gustaría destacar (es bueno para que lo tengas en
mente y trabajes para conseguirlo)
Recuerda, todo lo expuesto en el canvas solo son un conjunto de
hipótesis.
Paso 4: Ahora debes empezar a testar dichas hipótesis bloque a
bloque.
Empieza por el bloque 1 y 2 en conjunto. Mantén entrevistas de
problema con tus Early Adopters y detecta si realmente padecen los
problemas que tú has identificado en el lienzo, y si son los
suficientemente importantes para solucionarlos.
Si es así adelante, si no, debes pivotar (volver atrás y modificar
alguna variable) y volver a testar las nuevas hipótesis hasta que
determines un patrón de queja que se repita entre tus entrevistados y
puedas pasar a testar las hipótesis del siguiente bloque.
Lean Canvas Ejemplo
Cuando hablamos del lean canvas en español no es frecuente
encontrar ejemplos que nos ayuden a entender la teoría y a saber
cómo rellenar el lienzo.
Por eso, he pensado que estaría bien poder  poner en práctica lo que
hemos visto en la parte más teórica y completar un ejemplo de lean
canvas en español con todo detalle.
Para ello, vamos a poner como ejemplo una idea de negocio como
esta:
Ejemplo de Idea de negocio innovadora para
desarrollar el Lean Canvas.
Como últimamente está muy de moda la Stevia como producto
sustitutivo del azúcar, voy a suponer que quiero montar una web de
venta de este producto por internet.
Por tanto, la idea de negocio sería la venta online de Stevia como
sustitutivo del azúcar.
Aclaración: No tengo experiencia en el mundo de la Stevia, por lo
que simplemente es un ejemplo para completar el lean canvas. En
ningún caso pretendo aconsejar el uso de la Stevia, ni sus virtudes
ni beneficios si los hay.
Dicho esto, vamos a completar el lienzo canvas de los
emprendedores.´Para ello, voy a describir cada apartado, y después
pegaríamos los postits adecuados en cada bloque.
Empezamos.
Punto 1. Análisis del Segmento de Clientes
Puesto que una de las características del éxito de la Stevia es
que apenas tiene calorías, mis clientes objetivo serían las personas
que quieren hacer una dieta baja en azúcar.
Early Adopter: Pienso en una mujer de entre 35 y 45 años, que
acude al gimnasio, le han recomendado el producto, ha buscado
información en blogs y revistas y está concienciada con la salud y su
estado de forma física es bueno.
Son personas con una dieta baja en calorías.
Con esto no quiero decir que mi producto sea únicamente para este
tipo de personas, pero sí tengo que centrar el tiro en un perfil
 concreto y después poco a poco ya iré abriendo el abanico de
posibilidades a nuevos clientes objetivo.

Punto 2. Problema
Para mi cliente objetivo, las dietas y restricciones de azucar les
supone un problema, porque realmente les gusta lo dulce. En este
caso la Stevia permite endulzar sus cafés, tes, etc. pero con menos
calorías.
Por tanto, el problema principal que resuelvo también está bastante
claro, porque uno de los principales problemas de las personas que
siguen una dieta es precisamente, que les quiten los dulces.
Los tres problemas que resuelve mi producto son:
1. Postres y comidas «poco dulces» en dietas de adelgazamiento
2. No hay endulzantes naturales
3. Endulzantes actuales muy procesados y con químicos (me lo he
inventado porque no se cómo es el tratamiento real)
Las alternativas actuales de mis futuros clientes son:
 Azúcar blanco o moreno.
 Sacarina
 Miel
En el lienzo quedaría así:

 
Punto 3. Proposición de Valor única
La propuesta de valor es que estas personas van a poder seguir
tomando dulces pero con muy pocas calorías, de un producto natural
y saludable.
 Punto 4. Solución
La solución es la venta por Internet de Stevia. Las características son:
 Producto saludable.
 Endulzante natural y poco procesado.
 Producto muy bajo en calorías.
 Apto para casi cualquier persona.

Punto 5. Canales
La manera de hacer llegar mi producto a los clientes será mediante la
venta online a través de la página web y el envío del producto
mediante un transporte de mercancías.
Además dispondré de atención telefónica y vía mail para solucionar
las incidencias, preguntas y demás temas que surjan.

Punto 6. Flujo de Ingresos

Los ingresos vendrán por la venta de producto en la tienda online.
Además, se puede pensar en dar formación, webinars o talleres por
ejemplo de cocina con Stevia, repostería con Stevia o similar.
Existe la opción de editar Ebooks con recetas de cocina por ejemplo.
En este bloque del lean canvas incluiremos todas las maneras que se
nos ocurran de generar ingresos.

Punto 7. Estructura de Coste

En este caso, el coste asociado al proyecto serán los impuestos que
tenga que pagar por la actividad comercial, el mantenimiento, diseño
y programación de la web y del servidor, compra de producto, toda la
labor de marketing y posicionamiento en Internet que debería hacer,
contenidos y redes sociales, así como transportes, viajes, sueldos,
etc.
En definitiva en este bloque del lean canvas debemos incluir todo
aquello que suponga un coste para la empresa.

Punto 8. Métricas Clave

La métrica clave es algo que debería ir variando conforme vaya
avanzando la empresa. Inicialmente, me fijaría en la velocidad de
captación de nuevos clientes y también en la recurrencia de esos
clientes.
Para ello, el tráfico a la web es un parámetro sobre el que es
necesario actuar con eficacia.

Punto 9. Ventaja Especial
La ventaja especial sería la posibilidad de ofrecer recetas, cursos y
envíos exclusivos de productos a los clientes y suscriptores de la
web.
Resultado final del Ejemplo Lean Canvas de Innokabi
Así quedaría el lienzo canvas para este ejemplo:

Espero que te haya resultado de utilidad este ejemplo (totalmente

inventado)
El objetivo de esta dinámica es que al final del todo tengas un modelo
de negocio (que seguramente poco se parezca al esbozo inicial)
basado en hechos reales.
El mejor estudio de mercado que puedes hacer estará basado en el
lienzo lean canvas, en tu experiencia con clientes reales, en las
entrevistas que hayas tenido con ellos, en tus tests de mercado y
 prototipos. Solo entonces, si todo funciona y has encontrado un
verdadero problema que resolver, podrás pasar al paso siguiente;
A veces, ese paso será lanzarte con un prototipo más sofisticado,
otras buscarfinanciación porque tus recursos y el bootstrapping ya
se ha terminado o acudir a un banco.
En cualquier caso, si te piden redactar un plan de negocios
(generalmente un banco lo pide) o una memoria de tu proyecto o una
presentación en power point para inversores, sabrás qué poner, qué
quieren tus clientes, cuánto están dispuestos a pagar y por qué.
En ese momento, podrás lanzarte a por todas y quizá consigas una
startup de éxito.
¿Te parece interesante el lienzo lean canvas? ¿lo has empleado
alguna vez? ¿nos dejas tus comentarios?
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