El Ilustre Vástago de Toyota

INVESTIGACIÓN REAL
Scion: el ilustre vástago de Toyota cuantitativa por medio de encuestas en Internet y paneles de jóvenes.
También se hicieron estudios de caso donde se pedía a la gente que
Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles Toyota estudiara los gustos de sus amigos más jóvenes y que informaran
y Lexus. Esta última se creó para comercializar vehículos más lujosos sobre sus hallazgos. Los resultados de esta investigación de mercados
que los ofrecidos previamente por la empresa, así como para atender el revelaron que los miembros de la Generación Y valoran la
mercado de la gente mayor y más acomodada. Sin embargo, la individualidad y la expresión, y la diversidad y el estilo. Como este
compañía advirtió una oportunidad en el segmento más joven de la grupo suele desdeñar la comercialización y se le convence de manera
“Generación Y” (los nacidos entre 1977 y 1995), donde Toyota tenía más eficiente usando las comunicaciones boca a boca, Scion decidió
una participación relativamente menor. Más de 65 millones de no hacer publicidad por los canales tradicionales como las cadenas de
estadounidenses caen en esta categoría demográfica. Los automóviles televisión o las revistas. En cambio, se decidió comercializar el 6
comprados por este segmento son menos costosos y más orientados a PARTE I Introducción y fases iniciales de la
los jóvenes. Los principales rivales dentro de este panorama investigación de mercados Scion con “tácticas guerrilleras”,
competitivo incluyen a Honda, Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y por ejemplo, ofreciendo a este grupo más joven conciertos y eventos
Chevrolet. Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), en vivo con un enfoque musical o artístico. Scion tomó los resultados
y las encuestas (aplicadas en los grupos de edad entre la adolescencia de su investigación de mercados y los aplicó a su estrategia de
y el inicio de los treintas) sugirieron que Toyota tenía la imagen de negocios. En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se
ser el “carro de mis padres”. No hace falta decir que las ventas a este diseñaron tres modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de
grupo de edad diverso y escurridizo eran pequeñas. Toyota empezó consumidores jóvenes, como el Scion xB, que es un vehículo de tipo
entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Génesis”, para SUV estilo cuadrado. Todos los Scion incluyen opciones que son
investigar el mercado de consumidores menores de 30 años de edad, y deseables para el comprador meta, como estéreos de 160 watts, porta-
determinar sus hábitos de compra y las características que desean en teléfono celular, asientos de lujo y muchas otras opciones
un automóvil. Los miembros del estudio examinaron los modelos personalizadas. Se implementó una estructura de precios sin
existentes de Toyota como el Echo, el Celica y el MR2 Spyder, y descuentos y fácil de entender, para hacer que el proceso de compra
encontraron que los miembros de la Generación Y percibían que estos fuera más agradable para los compradores primerizos. En 2003 Scion
vehículos no tenían un tema unificador y que arrastraban la imagen gastó $8 millones* en dirigir la campaña de marketing específicamente
“madura” de Toyota. Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los a los hombres jóvenes de California. En 2004 incrementó su
que se estaban usando en Japón, para saber qué reacción provocaban. presupuesto de marketing a $46 millones y amplió su atención a todo
Los vehículos que al final suscitaron más comentarios se modificaron el país. Este proyecto de investigación de mercados, que alguna vez
para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo cual resultó en una fue secreto, resultó todo un éxito, con ventas por casi 100,000
tercera línea de automóviles de Toyota, que recibió el acertado nombre unidades en 2004. Más del 90 por ciento de los propietarios de Scion
de Scion (www.scion.com). Scion significa “vástago de una familia nunca habían tenido un Toyota, y su edad promedio es de 34 años,
ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto derivado mucho menor que las edades promedio de los propietarios de Toyota y
de Toyota. Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debía Lexus (49 y 54 años, respectivamente). Aunque Toyota parece haber
construir su marca y promover los nuevos vehículos ante esa nueva descubierto el secreto para atraer a los compradores más jóvenes con
audiencia, para lo cual contrató a la empresa de marketing ATTIK la investigación de mercados, no puede conformarse con eso. La
(www.attik.com). Se realizó una investigación de mercado cualitativa generación de los jóvenes es complicada y veleidosa. Por ende, Scion
mediante sesiones de grupo y clínicas tradicionales, e investigación y Toyota de manera continua recurren a la investigación de mercados
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para satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores

jóvenes.

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