TERCERA PARTE
CARACTERISTICAS DE LOS NEGOCIOS
TEMA 3: Dinámica Competitiva, Estrategias, Elementos de análisis de la
Estrategia
1.- Dinámica Competitiva.
La Dinámica Competitiva se encuentra en todos los segmentos, ya que cada uno persigue
satisfacer las necesidades de los consumidores para obtener ganancias y la oferta se
incrementa cada vez con más empresas, la competitividad ha evolucionado y sofisticado,
aspectos que deben ser analizados en el entorno de la empresa.
CASO DE ESTUDIO
A continuación estudiaremos el caso TOYOTA
Las claves competitivas de Toyota2
El propósito de esta entrega es de explicar cómo ha llegado Toyota a ser el número uno en la
industria automotriz.
Introducción
Después de 77 años a la cabeza de las ventas mundiales de automóviles, General Motors
tiene que ceder su trono a la japonesa Toyota, que por fin ha conseguido situarse en la
primera posición. GM vendió 8,35 millones de vehículos en 2008, un 11% menos que el año
anterior. Pese a que las ventas de Toyota cayeron el año pasado un 4%, consiguió distribuir
8,92 millones de coches.
Toyota se alza con la corona tras una dura y larga faena ya que ha impulsado sus ventas un
70% desde 1999 gracias al incremento de la demanda de los coches híbridos y eficientes en
consumo.
Ahora bien, Toyota se convirtió en el fabricante de autos más grande del mundo a través de
la rápida expansión para satisfacer la demanda, la lucha por mantenerse al día con el cambio
tecnológico, sus grandes retos y su afamado Estilo Toyota.
Igualmente, la estrategia de largo plazo de Toyota involucra desarrollar autos globales y
regionales para competir en todo el mundo con una línea completa de productos. Se lograrán
las metas con una combinación de kaizen (mejoramiento continuo) y kakushin (innovación
radical), y la visión para el futuro es el auto de ensueño, un vehículo que: limpia el aire, evita
accidentes, promueva la salud, genera entusiasmo y de menor consumo.
2Articulo extraído de “Estrategia de Negocios” del sitio web
estrategiasdenegocios.blogspot.com de fecha 01-05-2009
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La realidad actual
Toyota se está esforzando por mantener el ritmo de la rápida expansión de la empresa y de
los cambios tecnológicos, estas presiones son ejercidas por: satisfacer la demanda, expandir
las ambiciones y el aumento de la tasa de cambio tecnológico.
Para poder satisfacer la demanda, Toyota cuenta con la capacidad de producir tres millones
de automóviles más en los próximos dos años, quizás es el único fabricante de automóviles
que jamás haya incrementado la producción con tanta rapidez, según los expertos del sector,
fue Ford Motor Company, bajo el liderazgo de Henry Ford a comienzos del siglo 20.
Se han expandido las ambiciones de Toyota en forma interesante:
• La empresa quiere transformar a Lexus en una gran marca de lujo en Europa, acometiendo
de este modo, a la mayor fuente de utilidades de los fabricante europeos.
• Aumentar las ventas de su camioneta pick up de gran tamaño, Tundra, en EE.UU., lo que
significa golpear al último reducto de los fabricantes estadounidenses.
• Desarrollar una nueva generación de vehículos para los mercados emergentes como China
e India.
Existe una tasa de cambio tecnológico sin precedentes tanto en los procesos de manufactura
como en los productos. Por ejemplo, la visión de Toyota es desarrollar automóviles de
ensueño que sean revolucionarios en cuanto a la seguridad y la salud medioambiental.
El Estilo Toyota
Tiene dos pilares principales: el mejoramiento continuo y el respeto por las personas,
cuando mencionamos el término de personas, nos referimos a los empleados, socios,
proveedores y clientes.
Uno de los principios básicos de la empresa es el cliente primero, no solo decimos del cliente
final sino que en la línea de montaje, la persona en la próxima línea también es su cliente. Al
adoptarse este principio se genera trabajo en equipo, lo que permite analizar en forma
permanente para ver si se están haciendo bien las cosas sin crear problemas para su cliente.
Igualmente, se fomenta la habilidad para identificar problemas y si se observa las cosas de
cerca, se logrará el Kaizen (el mejoramiento continuo).
La raíz del Estilo Toyota es sentirse insatisfecho con el status quo, se deberá preguntarse en
todo momento: ¿Por qué hacemos esto? Así, las personas de todo el mundo pueden aplicar
estos conceptos, aunque lo que habría que preguntarse es cuanto tiempo se requiere para
capacitar a las personas para que desarrollen la mentalidad Toyota.
Para desarrollar personas en Toyota se necesita que sean capacitadas mientras trabajan y no
en el aula. Recién cuando comienzan a trabajar en la empresa, los empleados aprenden de
sus superiores qué valores y destrezas requieren para poder hacer su trabajo. En la mayoría
de las plantas afuera de Japón, se han establecidos estas exigencias en los últimos diez años,
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por lo cual los empleados de nivel superior en el extranjero tienen relativamente poca
experiencia con el EstiloToyota.
Toyota desarrolla personas tipo T, la línea vertical de la T representa el hecho que los
empleados deben intensificar o profundizar en lo que hacen y la línea horizontal señala que
deben aprender otras tareas. Crear personal del tipo T es un proceso que requiere de mucho
tiempo, sin embargo, en muchos países fuera de Japón es difícil contratar a las personas
para el largo plazo ya que al inicio de las operaciones, se comienza con la rotación de
empleados, por tanto, la meta es la de aprender a retener a las personas.
Los factores clave
Estas son las claves para construir cimientos más fuertes pero que deben enfocarse todas al
mismo tiempo:
• Mejorar la calidad del producto, reducir los costos y desarrollar recursos humanos.
• Optimizar cada etapa de la cadena de suministro, desde el desarrollo de productos hasta el
servicio post-venta.
• Ser los primeros en ofrecer los productos a los clientes, fabricarlos al precio más bajo y
venderlos a través de las mejores redes de servicios.
Si bien GM compite con una línea completa en todos los mercados, la estrategia ha resultado
ser más una desventaja que una oportunidad. Por tanto, Toyota ha creado una línea
completa de productos adecuados para cada región del mundo ofreciendo modelos globales
y también desarrollando modelos regionales.
Con modelos globales como el Lexus, el Camry y el Corolla y modelos regionales como el
Crown (Asia) y el Tundra (Norteamérica) Toyota ofrecerá una línea completa de vehículos
apropiados en todos los mercados del mundo. Por tanto, se debe mantener la participación
de mercado en Japón, mediante el lanzamiento de nuevos productos que creen nuevos
segmentos de mercado y renovando los canales de ventas.
En cuanto a Norteamérica, se ha ingresado al segmento de las camionetas pick-up de gran
tamaño con la Tundra rediseñada y, asimismo, se intenta relacionarse muchos más con
clientes de la Generación por medio de marcas como el Scion.
Sin embargo, en Europa, se expandirá la variedad comercializando vehículos híbridos y con
motores diesel, y se construirán vehículos donde los vendemos, por lo cual se incrementará
la capacidad de producción en otros países.
Y para aumentar la eficacia, Toyota cuenta con un sistema global de producción conectada,
ya que gracias a las tecnologías innovadoras de las plantas en Japón, se puede transferir
rápidamente la producción de distintos modelos entre ellas. Por cuanto, se conectan algunas
plantas de Japón con otras plantas en distintos países. Así, con este sistema se puede
equilibrar la demanda en otros mercados porque las plantas en Japón sirven como
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amortiguadores, razón por la cual, la estrategia línea completa para todas las regiones
funciona eficazmente.
Con respecto a las BRIC (Brasil, Rusia, India y China), estos mercados totalmente nuevos
van a llegar a ser mercados importantes para Toyota. A medida que esas economías crezcan,
hay que determinar qué tipo de planta de producción se debería construir y qué tipo de
productos se deberían vender. Se introducirán modelos globales y regionales, y se
incrementarán plantas de producción en esos países porque son mercados en crecimiento y
seguirán creciendo.
Es primordial pensar en los mercados emergentes no como una sola entidad. Además, Brasil
es distinto de China, que no es igual a India, y así sucesivamente. Como ejemplo: en Brasil,
el Corolla se vende bien. En cambio, el Lexus se vende muy bien en Rusia. Aunque muchos
de sus clientes quieren automóviles de bajo costo.
Al incorporar Toyota las tecnologías en los vehículos, se necesita estudiar cada región y
combinar el desarrollo de productos con las tendencias de cada mercado. En Brasil, los
consumidores pueden usar etanol como combustible porque el país produce caña de azúcar.
Sin embargo, EE.UU. está muy preocupado en el medioambiente y la seguridad y, también,
se necesita inventar vehículos que utilicen tecnologías de sistemas de transporte inteligente
para satisfacer los requisitos de los consumidores. En China, la energía, el medioambiente y
la seguridad deberán ser considerados en todos los vehículos que lance Toyota en China.
Finalmente, para desarrollar el automóvil adecuado, en el momento adecuado para el lugar
adecuado, se debería seleccionar el combustible, la tecnología y los sistemas de suministro
y producción apropiados. Toyota quiere producir los mejores automóviles que el mundo
jamás haya visto, lo que resulta ser una clave de suma importancia para el futuro de la
empresa.
De este modo, el éxito de Toyota existe porque las personas avanzan en la dirección
adecuada, se está haciendo lo mismo que se ha hecho siempre, no hay un genio detrás de la
empresa. Simplemente se hace lo que se considera correcto y se intenta cada día mejorar
hasta el último detalle, sea pequeño o de gran movimiento.
Tarea 3
Del caso de Estudio de TOYOTA
a) Proyecte el segmento automovilístico para la gestión 2020 y su posible sicutación
b) Proyecte el escenario en la Ciudad de La Paz, para automóviles de uso privado y
público con la incursión de la estatalización del trasporte público (Puma Katari,
Wayña bus y Telefeficos)
(El trabajo deberá ser entregado en no más de tres hojas, trascrito a mano en hojas tamaño
carta, en el siguiente encabezado y sin caratula)
Apellido Paterno : ___________________
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Apellido Materno: ___________________
CI : _____________ - _____
Nombres : ___________________
Fecha : ___________________
DESARROLLO
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