Cómo diseñar un cuestionario de

investigación de mercados
Introducción
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen
diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas
preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la

investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El
diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte

que requiere imaginación y experiencia.

Características de un buen cuestionario de

investigación de mercados
El cuestionario debe ser:

1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de

forma que estimule el interés del encuestado.
2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin
confusiones.
3. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser
completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
4. Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un
ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que
gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo
administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto gana?).

Importancia del cuestionario como técnica para la

obtención de información dentro de la investigación de
mercados
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de
mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o
 características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en
el diseño del cuestionario es el error de medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño

equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a
dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de

familia: ¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de
estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?

No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al

aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad

de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas
para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas
seleccionaría?

Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados

se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas
de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden
carecer de sentido.

Qué es un cuestionario de investigación de mercados

El Cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de
encuestados. Es el método más conocido para la recolección de datos y el
más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de

herramientas y de preguntas
 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la
observación.

Sus desventajas son:

 La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten

a contestar (exactitud y sin ambigüedades).
 Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la
información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para
obtenerla, no debemos intentar forzarlo.
 Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan
alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de
pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:

1. Determinar qué información queremos

2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
4. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
5. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener
(objetivos específicos)?
6. Formular de forma precisa la hipótesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. ¿Cuáles son los datos complementarios?
9. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
10. Necesitamos…
11. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los

siguientes requisitos:

 El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede

establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema
de la investigación tenga para el encuestador.
 La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se
obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

Tipos de cuestionario
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter
directo.

 La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles

repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de
antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta).
 El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el
objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado
indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

 Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de
mercado. Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el
entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el
investigador.
 Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.
 La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas
preguntas, orden idéntico).
 El registró y análisis es fácil.
 Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
 El objetivo no es disfrazado.

El cuestionario indirecto y estructurado

 Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas
directas relativas a varios temas, sin embargo, si dichos temas los
abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la
encuesta hay más probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de
información
 Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las
técnicas proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones,
Narración de historias.
 El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

 Son preguntas generales centradas en el tema de investigación,
permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas
específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las
preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la
sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.
 Entrevistas a profundidad.
 El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.
 Componentes del cuestionario
Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

1. La solicitud de cooperación,
2. Las instrucciones de llenado,
3. El área de información solicitada,
4. Los datos de clasificación, y
5. El área de identificación.

La solicitud de cooperación

La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la

cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al
entrevistador (y a la empresa cuando así se decide), a continuación, se
explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la
entrevista.

Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy

haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere
ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos.
Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma

en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden
aparecer a continuación de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios
por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de
cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver
con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la
codificación, etc.

Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

(Si contestó «oscura» terminar la encuesta y contabilizarla.)

El área de información solicitada

Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios
para anotar las respuestas.
 Los datos de clasificación
Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados,
como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se
preguntan al final de la entrevista.

El área de identificación
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un
cuestionario, pero por su importancia, momento de obtención y colaboración
necesaria, muchos los recolectan también al final de la entrevista, entre
ellos están nombre, dirección, teléfono del entrevistado; fecha y hora de la
entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza

 Cliente: Cerveza Guerrero

 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen cerveza.
 Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero
comparada con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel
socioeconómico del comprador.

Ejemplo de un cuestionario de investigación de

mercados
Investigaciones aplicadas s.a.

Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los
vecinos de este barrio. Su ayuda será muy importante para evaluar la
calidad de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume.
Gracias por su tiempo.

¿Conoce usted la cerveza clara?

Sí _____ No_____

1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

(Si contestó «oscura» terminar la encuesta y contabilizarla.)

Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted
qué le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya
probado.
2. Le parece que cada una de estas marcas es… (Mostrar tarjeta)

Muy Muy

No sé mala Mala Regular Buena buena

a) XX Lager

b) Modelo Especial

c) Guerrero

d) Corona

3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su

impresión sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado:

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

a) En cuanto a la calidad

3 buena calidad

2 regular calidad

1 mala calidad

b) Hablando de satisfacción,

¿cómo se imagina que sea?

3 satisface

2 no satisface

1 satisface a medias

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas?

1 Moderna

2 Anticuada

3 Nacional

4 Extranjera
d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca?

1 jóvenes

2 personas de edad madura

3 de edad avanzada

4 gente rica

5 gente de clase media

6 gente pobre

7 todo tipo de personas

4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar?

a) _______________ b) _______________ c) _______________

5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad.

¿Con qué frecuencia la compra?

a. a diario

b. dos veces por semana

c. una vez por semana

d. cada quince días

d. una vez al mes

e. menos de 1 vez al mes

6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia?

7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente?

a. sí ____ b. no ____

(El entrevistado anotará la marca que le muestren.) ________________

8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?

_____________________________________________________

9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque…

(Favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan).
Le es indiferente cualquier marca

No encuentra la que normalmente le gusta tomar

Es más barata que la que usted consume

Desea probar nuevas marcas

Le gustó el empaque

Es de buena calidad

La toma en ocasiones especiales

No le gusta tomar solamente una marca

Otras razones

10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b.

No_____ Por qué? ______________________________

11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?

a. _______________________ ¿Por qué? _________________

b. _______________________ ¿Por qué? ___________________

C. _______________________ ¿Por qué? __________________

12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el
mejor
empaque? ________________¿Por qué?____________________

13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?

Muy                                                                   Muy

Cara     cara                                No sé      barata       Barata       Regular

a) XX Lager

b) Modelo Especial

c) Guerrero

d) Corona
 Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas)
regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado

Fecha de la entrevista __________ Nombre del

entrevistado________________
Sexo________ Edad ________ Ocupación________
Escolaridad__________
Dirección _____________________________
Colonia___________________ Teléfono______________________
Entrevistador Supervisor

Firma del entrevistador:

Cómo se diseña el cuestionario

Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista
detallada de la información necesaria y una definición clara del grupo de
personas a entrevistar, esto último es muy importante porque la redacción
de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de
las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos
porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o
simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su
disposición las siguientes opciones:

 Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento

implícito en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la
pregunta indicando que el comportamiento en cuestión es común entre la
gente.
 Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la
redacción sugiere que él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de
tal forma que él conteste refiriéndose a otras personas.
 Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas
preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con
temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las
opciones de respuesta y pídale al entrevistado que conteste con el número
o letra correspondiente.
 Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por
contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente
las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la
memoria de los entrevistados.
 Tipos de preguntas
Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de
preguntas:

 de respuesta abierta,
 para selección múltiple de respuestas,
 dicotómicas, y
 de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad
para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere
adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: “¿Por qué compra en
tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen alternativas de repuesta,
se trata entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al

encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser
tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede
entrañar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en
investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento
sobre las respuestas posibles.

Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite

que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al
entrevistador a anotar una gran cantidad de información.

Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué

opinan de la selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para
anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los
entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en
cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones
generales para las hipótesis de la investigación.

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de

manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo
para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se
limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco
importantes.
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para
codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que
contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada

puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotómicas
Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este
caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No;
Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc.

Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

Si___ No___ No lo sé___

Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y

análisis.

Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a

una u otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se
obtendrán respuestas simplistas.

Preguntas de elección múltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o
más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de
preguntas son más fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de
respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por
los entrevistadores como por los entrevistados.

Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de

respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe
olvidarse la opción otros (especificar). También resulta trascendente que las
alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita
al entrevistado identificar con precisión la alternativa que representa su
respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una
alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los
datos recolectados.
 Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace
correctamente su elección consiste en preparar una tarjeta con las
alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le
hemos leído la pregunta.

Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?

Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:

Cercanía ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo sé ___

 Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que

suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde,
son más fáciles de codificar, registrar y analizar.
 Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de
alternativas y con su efecto con el sujeto…

Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede

ser de respuesta única, si las alternativas de respuesta son mutuamente
excluyentes y el encuestado sólo puede elegir una, o de respuesta múltiple
o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar más de una
respuesta.

Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas

posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la
existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest
de la encuesta. Son más fáciles de contestar que las preguntas abiertas,
dado que el encuestado sólo tiene que elegir una o varias alternativas, y su
tratamiento estadístico es sencillo.

Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas.

La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se

añade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de “otras
respuestas”, que permite añadir al encuestado otras opiniones no
contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada
de la pregunta.

Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene,
generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera
que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aquí también resulta
 importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que
la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta y en el
cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas

Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras
preguntas que complementan o facilitan la contestación de las cuestiones
fundamentales de la investigación:

a. Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para

establecer contacto con el encuestado, que s coloca al principio del
cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.
b. Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas
opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de
encuestados para continuar la administración del cuestionario por vías total
o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de
fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuará preguntas
distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
c. Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la
consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la
información facilitada por el encuestado.
d. Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya
información no es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para
iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema
del cuestionario es sensible o controvertido.
e. Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado
sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel
socioeconómico, etc.) o las características de la entidad a la que representa
(núm. de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación.

Principios para la redacción de preguntas

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las
que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que
el vocabulario de los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al
de los niños, mecánicos o amas de casa. Ejemplo:

¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?

¿Ingiere usted bebidas industrializadas?

¿Cuál marca está posicionada en el target group al que pertenece?

 Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo
significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras
ambiguas tienen varios significados, esto provoca problemas de
interpretación y por lo tanto confusión al responder.

Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias

interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM,
mientras que para otros antes de las 11 AM.

Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella?
Esta pregunta es incorrecta en su redacción.

¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta
pregunta es correcta en su redacción.

La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que

la segunda conduce a una respuesta más correcta.

Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

¿Viene seguido por aquí?

¿Sale de vacaciones frecuentemente?

¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?

¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o

esporádica?

Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las
siguientes preguntas:

 ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos?

 ¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles?
 ¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles?
 ¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado
que pretendemos? ¿Cuáles?

Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse

formular las preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que
sugiere respuesta es aquella que al ser leída le da al entrevistado una
orientación sobre una posible respuesta. Por ejemplo:

¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General
Motors? ó ¿Cuál piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles?
La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a
la verdad que la primera pregunta.

Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o

palabras que sugieren un sentimiento de aprobación y desaprobación. Por
ejemplo, la siguiente pregunta sesga la respuesta:

¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la

mejora de los servicios municipales?

Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena?

¿Cree usted que la publicidad es mala?

Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones,

simplemente porque éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado.
Es mejor preguntar:

¿Qué opina usted de la publicidad?

Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el

investigador tenga un especial interés en demostrar o rechazar una
hipótesis. En ese caso, tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una
situación de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo está
buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores
decisiones. Un caso de manipulación de respuestas podrías ser:

¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y

dejar a sus paisanos sin trabajo?

Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o

a contestar haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta.

¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias,

semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales.

Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:

¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy

en día?

Seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera

relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de
procesamiento. Pregúntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una
o concentrar en una pregunta el interés por un solo tópico.
 Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideración que
en cada región se utilizan términos diferentes para denominar una misma
cosa. Por ejemplo:

¿Qué marca de soda prefiere?

¿Tiene usted problemas para aparcar?

Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria

debe servir para lograr de inmediato el interés y la colaboración del
entrevistado.

Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas,
religión, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es
incomodo para los entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una
armonía con el entrevistado.

Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico.

Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la
entrevista. Primero las preguntas generales y después las específicas;
primero las fáciles y después las difíciles; en el mismo bloque todas las que
tienen que ver con el mismo tópico; etc.

Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo)

aplicándolo a un pequeño grupo representativo del auditorio meta.
Realizando 5 o 10 entrevistas usted podrá probar los aspectos más
importantes del cuestionario y descubrir áreas donde pueda mejorarse.

 ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba?

 ¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador
como para el entrevistado?
 ¿Es congruente el orden de las preguntas?

Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes
de liberarlo para su aplicación masiva.

A continuación, el profesor Gessler Lupi enseña los pasos para diseñar un

cuestionario de investigación de mercados.