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    Modelo de Negocio M - Johnson

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    Este documento resume el modelo de negocios de las cuatro cajas de Mark Johnson y el concepto de espacio en blanco. El modelo de las cuatro cajas incluye la propuesta de valor para el cliente, la fórmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El espacio en blanco se refiere a nuevas oportunidades fuera del alcance del modelo de negocios actual de una empresa. El documento también explica cómo las bases de la competencia cambian a lo largo del tiempo en un mercado, creando más espacios en blanco.

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    Este documento resume el modelo de negocios de las cuatro cajas de Mark Johnson y el concepto de espacio en blanco. El modelo de las cuatro cajas incluye la propuesta de valor para el cliente, la fórmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El espacio en blanco se refiere a nuevas oportunidades fuera del alcance del modelo de negocios actual de una empresa. El documento también explica cómo las bases de la competencia cambian a lo largo del tiempo en un mercado, creando más espacios en blanco.

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    MODELO DE NEGOCIO M_JOHNSON

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    Este documento resume el modelo de negocios de las cuatro cajas de Mark Johnson y el concepto de espacio en blanco. El modelo de las cuatro cajas incluye la propuesta de valor para el cliente, la fórmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El espacio en blanco se refiere a nuevas oportunidades fuera del alcance del modelo de negocios actual de una empresa. El documento también explica cómo las bases de la competencia cambian a lo largo del tiempo en un mercado, creando más espacios en blanco.

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    MODELO

    DE NEGOCIO MARK JOHNSON: ESQUEMA


    DE LAS CUATRO CAJAS Y EL ESPACIO EN BLANCO
    Gabriela Luccheti F.
    Modelo Innovador y el Espacio en Blanco
    Un modelo de negocios es una representación de cómo una empresa crea y entrega
    valor, tanto al cliente como a la propia compañía. Todo negocio exitoso se basa en “La
    estructura de negocios de las cuatro cajas” (Mark Johnson 2010)[1]. Este concepto
    puede explorar nuevas posibilidades de innovación, crecimiento y renovación, siempre
    que se lo emplee metódicamente.

    Asimismo, a medida que una empresa madura, aumenta su capacidad de hacer crecer
    su negocio original, ubicado en un espacio que Mark Johnson llama“Espacio en Blanco”,
    y lo define como:” El conjunto de Actividades potenciales, no abarcadas por el modelo de
    negocios vigente en la compañía, es decir, las oportunidades que están fuera de su centro
    y más allá de sus adyacencias, y requieren de un modelo de negocios diferente”.
    Las cuatro cajas de este esquema representan la propuesta de valor para el cliente
    (PVC), la fórmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El sistema
    mantiene su equilibrio, a través de las reglas establecidas por la empresa, las normas
    de comportamiento y las variables indicadoras del éxito del negocio. Estos tres
    elementos, garantizan que una compañía puede entregar PVC y cumplir con la fórmula
    de ganancias, todo ello de manera metódica y predecible.

    Esquema de las Cuatro Cajas


    • Propuesta de Valor para el Cliente
    La PVC es la piedra fundamental de todos los modelos de negocios exitosos. Define, el
    modo en que una empresa creará valor para un conjunto determinado de clientes, a un
    precio dado. Para desarrollar una nueva PVC en el espacio en blanco, no hay que tratar
    de descubrir qué tipos de productos intentan comprar las personas, sino pensar en lo
    que intentan resolver en sus vidas en determinada circunstancia y para lo cual no hay
    una respuesta satisfactoria. Es lo que Johnson denomina “tarea a realizar”. Una vez
    entendida esta tarea, se puede crear la oferta: un producto, un servicio, o ambos. Tarea
    y oferta conforman la propuesta de valor. Este valor será mayor cuanto más capaz sea
    la oferta de cumplir con la tarea, en términos comparativos con el resto de las
    soluciones disponibles y el precio más interesante para el cliente.

    • Fórmula de Ganancias
    Esta fórmula describe la manera en que la empresa captará valor para sí misma y para
    sus accionistas, en forma de beneficios. Define los márgenes brutos y netos, según la
    estructura y magnitud de los cotos fijos y variables de los recursos. Específica, cuánto
    debe crecer la empresa para llegar, primero al punto de equilibrio, y luego definir el
    patrón de perfeccionamiento de las ganancias resultante de la expansión. Y también
    define cuán rápidamente deben girar los activos para lograr el retorno esperado o
    Payback, lo que depende de los siguientes elementos: 1) Modelo de Ingresos; 2)
    Estructura de costos;3) Margen Unitario Ideal;4) Velocidad de Giro de los Recursos.
    • Recursos Clave
    Son los medios por los cuales la empresa entrega valor para el cliente y capta valor para
    sí. Es la combinación única de personas, tecnologías, productos, instalaciones,
    financiación, equipos materiales y marca, necesaria para entregarla al cliente la
    propuesta de valor.

    • Procesos Clave
    Son los medios que permiten entregar la PVC de un modo sostenible, repetible, pasible
    de escala y administrable. Son tareas cruciales que se deben realizar, tales como la
    fabricación, venta capacitación, presupuestación y planificación. Johnson advierte que
    la diferenciación y la sustentabilidad de un modelo de negocios exitoso, dependen de la
    manera única en que los recursos clave se combinan y conectan con los procesos clave
    para entregar permanentemente la PVC y la fórmula de ganancias.

    El Espacio en Blanco en el Mercado Existente


    Las oportunidades en el espacio en blanco dentro del propio mercado de la empresa,
    por lo general, tienen que ver con cambios previsibles en la base de la competencia en
    la industria, es decir, los aspectos de una oferta por los cuales un cliente está dispuesto
    a pagar un precio Premium.

    En la primera etapa del desarrollo del mercado, las compañías suelen competir por la
    funcionalidad para el cliente, y para ello construyen modelos de negocios que buscan
    ofrecer una continua innovación en el producto.

    En una segunda etapa, cuando las ofertas son suficientemente buenas y las necesidades
    de los clientes en términos de desempeño del producto o servicio, han sido mayormente
    satisfechas, la base de la competencia cambia: los clientes ya no estarán dispuestos a
    pagar un precio Premium, por nuevas mejoras en el desempeño. Lo que quieren es
    mayor calidad y confiabilidad. En este punto, la innovación en los procesos se convierte
    en un factor clave para el éxito. Las compañías perfeccionan su modelo existente, para
    mejorar proceso como la fabricación, la gestión de la relación con el cliente y los
    servicios de soporte técnico, poniendo énfasis en el control de calidad.

    Cuando los requerimientos de funcionalidad y confiabilidad han sido satisfechos, la


    base de la competencia vuelve a cambiar: los clientes comienzan a exigir innovaciones
    que les permiten cumplir las “tareas a realizar” con mayor sencillez y rapidez, o con
    mayor adaptación a sus necesidades individuales. La competencia en esta etapa se
    focaliza en la conveniencia y personalización.
    Finalmente, una oferta competitiva logra cumplir con la mayoría de las tareas
    vinculadas a estos tres aspectos del desempeño (funcionalidad; calidad y confiabilidad;
    y conveniencia y personalización), el mercado queda prácticamente convertido en un
    sector de comodities. En esta instancia las compañías solo compiten por el costo.



    El Espacio en Blanco Situado Fuera del Mercado existente.
    De la misma manera que ocurre con las bases de la competencia, la manera en cómo
    solucionamos los problemas cambia a lo largo del tiempo. Depende cuánto
    conocimiento tenemos de ese mercado. Dice Johnson: “Cuando sabemos muy poco,
    tendemos a adivinar mucho, y cuando sabemos mucho, tendemos a seguir patrones bien
    conocidos o reglas específicas para encontrar soluciones”.
    A medida que la capacidad de solucionar los problemas aumenta en un sector, se abren
    las oportunidades en el espacio en blanco. Esto les permite a las empresas superar las
    barreras de consumo. Esas barreras pueden encontrase en el poder adquisitivo, las
    habilidades, el acceso a la oferta y el tiempo disponible.

    Cada una de estas cuatro barreras de consumo, pueden ser superadas con innovaciones
    en el modelo de negocios:

    • Escaso poder adquisitivo de las familias: proporcionar productos más accesibles o


    segundas marcas
    • Falta de habilidades de los pequeños empresarios para lidiar con sistemas
    complejos: delegar ciertas actividades e idear algún software que permita gestionar de
    manera eficiente y eficaz
    • Dificultad de acceso a algunos productos: definir canales de distribución mediante una
    función bien definida de logística, que impacte, también, en el precio, y que le mismo sea
    accesible
    • Poco tiempo disponible: también se vincula con el canal de distribución, dado que los
    consumidores no disponen de tiempo para desplazarse en búsqueda del producto que
    desea y
    •
    [1] Mark W. Johnson, “ Seizing The White Space: Business Model Innovation for Growth
    and Renewal”. A.G Lafley 2009. Presidente del Directorio de Procter & Gamble.

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