La Segmentación Del Mercado de Pymes

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e

incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes
los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
De ahí que un mercado puede ser considerado como único o como un
conjunto de pequeños mercados que comparten cualidades comunes, y aun
cuando tienen una misma necesidad básica, pueden tener diferentes
componentes que difieren en sus deseos, recursos, localizaciones, actitudes o
costumbres, elementos que se pueden utilizar para dividirlos o subdividirlos en
grupos con características más homogéneas.
Este proceso se llama segmentar el mercado.
En términos habituales, para segmentar un mercado generalmente se trabaja
con las siguientes categorías, similares para los mercados de consumo e
industriales: sociodemográficas, ventajas buscadas, estilos de vida y comportamiento;
cada método tiene sus ventajas e inconvenientes.
La segmentación sociodemográfica
Utiliza, en el caso de los mercados de consumo, variables como la localización, el sexo,
la edad, los ingresos, la educación, etc.; y en los mercados empresariales, variables
geográficas, de tamaño, tipo de industria, clase de sociedad, etc. En la práctica, una
segmentación de este tipo se apoya en uno o más criterios simultáneamente.
La segmentación por ventajas buscadas
Mira las diferencias en los sistemas de valores asociados con la categoría de productos.
Así, por ejemplo, si pensamos en cremas dentales, encantaríamos personas motivadas
preferentemente por el gusto, la apariencia, la blancura, la prevención y el precio.
En la segmentación comportamental se pueden usar los siguientes criterios:

estatus del cliente (habitual, no habitual, no usuario, etc.), la fidelidad, la frecuencia
y el comportamiento de compra propiamente tal.
La segmentación por estilos de vida

Parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos,
pueden tener comportamientos similares e, inversamente, individuos similares,
comportamientos muy diferentes.
De ahí nace una segmentación basada más bien en actividades, intereses y
opiniones que desarrollan estereotipos o perfiles de comportamientos válidos
para todo producto o para categorías específicas.
 Rolando Arellano, en Marketing compartido5, señala que todas las técnicas de

segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer,
para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes, que se
pueden separar en dos grandes tipos de técnicas: las inductivas y las deductivas.
 Para Arellano, las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en
escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Por
ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada
de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), nse (clase alta, media,
la variable preestablecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se
analiza el mercado y se encuentran grupos.
En cambio, dice,
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de
criterios preestablecidos (ingresos o nse por ejemplo), aquí se recoge una cantidad
muy amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente
al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas
como sexo, edad, ingreso, etc.). Esa información es procesada por métodos analíticos
derivados de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que
comparten similitudes en diversas variables (llamados “clusters”). Un análisis detallado
de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los
diferencian del resto.
Segmentaciones generales,
que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los niveles
socioeconómicos A, B, C, D, E (deductiva) o los estilos de vida (inductiva), que realiza
nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados,
tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales). Hay también
segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de cualquier
tipo.
También, en la misma publicación, presenta un ejemplo hipotético de segmentación
inductiva específica sobre los medicamentos:
Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen cuatro
tipos de consumidores a los que llamaremos:
Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos.

Sus características, que se señalan a continuación, son referencias generales
mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no
cumplan exactamente con una u otra variable señalada.
Los obsesivos, constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente
mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de conservadoras), de ingresos medios,
casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas
exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican.
Son fuertes usuarios de medicamentos, etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos

los nse, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos
y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin
embargo, siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el
precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar
o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control
de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la
población, con educación secundaria o superior básica, etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida
sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden
encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del
farmacéutico, etc.
En términos generales, la segmentación puede permitir diseñar en mejor forma un
producto para satisfacer un grupo de personas o empresa más delimitado, ya que sus
características y comportamientos son más específicos y, por otra parte, puede facilitar
la estrategia comercial, por las mismas razones.
Naturalmente, no todas las segmentaciones son efectivas. Para ser útiles deben
considerarse las siguientes características:
 Capacidad de medición: grado en el cual puedan medirse el tamaño y

otras variables, como poder adquisitivo.
 Capacidad de acceso: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir
eficazmente a los segmentos.
 Solidez: el grado hasta el cual sean lo suficientemente grandes y productivos
para que valga la pena hacer una estrategia especial.
 Capacidad de acción: el grado en el cual sea posible formular programas
para atraer y servir a los segmentos.
Respecto a la segmentación, las Pymes pueden manejar tres estrategias

básicas de cobertura:
 No diferenciada,
 Diferenciada y
 Concentrada.
En la no diferenciada, la empresa opta por no reconocer los diversos segmentos
y trata al mercado como un total, concentrándose en qué tienen en común
las necesidades y expectativas de los clientes, en lugar de hacerlo en sus
diferencias, tratando de diseñar productos y estrategias globales. Generalmente
se desarrolla una oferta dirigida a segmentos grandes.
La diferenciada consiste en operar en dos o más segmentos del mercado y
se diseñan ofertas específicas para cada uno. Al ofrecer variaciones del producto
y estrategias de marketing, se espera obtener mayores ventas y una posición
más clara, aun cuando los costos pueden ser más elevados.
La concentrada ocurre cuando una empresa decide dividir el mercado en
segmentos significativos, pero dedica su esfuerzo a uno solo; en lugar de dispersarse
busca satisfacer en mejor forma a un segmento en particular, y logra
una sólida posición en el mismo.
1. Marketing indiferenciado: un mismo producto para todo el mercado. No se
considera la segmentación.
2. Marketing diferenciado: diferentes productos para distintos segmentos del
mercado.
3. Marketing concentrado: se segmenta el mercado y la empresa desarrolla un
producto para un segmento en particular.
Habitualmente, para las Mipymes es más recomendable pensar en estrategias

concentradas o diferenciadas.
El mercadeo diferenciado presenta ciertos mayores atractivos para las Pymes, pues no
considera al mercado como un todo indivisible sino altamente fragmentado en
diferentes grupos de consumo de los cuales la empresa opta por abastecer a
determinado segmento según sus propias ventajas y condicionantes. Los factores clave
de éxito en esta estrategia radican en la correcta elección de un segmento que sea
rentable, que tenga posibilidades de crecimiento, y al cual la empresa pueda satisfacer
con mayor grado de eficiencia relativa.
Para muchas Pymes es un recurso obligado de supervivencia, ya que su necesidad de
acertar puede ser crítica. La Pyme debe concentrar sus recursos en los segmentos de
mercado donde mejor puede hacer valer sus posibilidades, especialmente en su oferta
conjunta de productos y servicios, y en la calidad de prestación. Es ahí donde el factor
tamaño no es inconveniente, y puede convertirse en una ventaja.
Según Stanton, Walker y Etzel9, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
7 Luis Fernando Zelada Briceño, 20 aplicaciones de marketing para pymes de América
Latina, Lima, Mercadeando, 2000.
8 Ver Consejo Superior de Cámaras de Comercio, España. Disponible en: http://www.
camaras.org/publicado/
9 William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, Fundamentos del Marketing, 13
edición, McGraw

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