Dimensiones de Personalidad de Marca Estudio Explo PDF
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José Luis Pirela Saavedra, Héctor Andrés Villavicencio San Martín, José Luis Saavedra Torres
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. X, núm. 3, diciembre-marzo, 2004, pp. 430-440,
Universidad del Zulia
Venezuela
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www.redalyc.org
Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. X, No. 3,
Septiembre - Diciembre 2004, pp. 430-440
FACES - LUZ · ISSN 1315-9518
Resumen
El presente artículo tiene como objetivo explorar el modelo de Personalidad de Marca en Venezuela, a
través del estudio propuesto por Aaker (1997) de los rasgos de personalidad, utilizando los centros comerciales
como producto de referencia. La investigación de tipo exploratorio adoptó un muestreo no probabilístico por
conveniencia. La muestra resultó de ciento sesenta y ocho personas (168) entre encuestas auto suministradas y
vía correo electrónico. En el procesamiento de los datos se aplicó un análisis de Confiabilidad vía Alfa de Cron-
bach encontrándose que las dimensiones de personalidad de marca para Venezuela son: Emocionante (0.91),
Sinceridad (0.83), Pasional (0.88) Pasividad (0.76) y Rudeza (0.68). Estos resultados revelaron importantes di-
ferencias con un estudio previo realizado en el país. La causa puede deberse a la falta de un procedimiento mues-
tral más representativo de ambos estudios, ya que hasta la fecha no se ha realizado un estudio de escala nacional
para medir Personalidad de Marca. A pesar de ello, se consiguieron evidencias que los rasgos de personalidad
alrededor de la dimensión “Emocionante” pudiesen ser explicativos de la personalidad del venezolano prome-
dio, ya que además de su consistencia interna, presentan coincidencias con otros estudios empíricos de segmen-
tación realizados en el país.
Palabras clave: Personalidad de Marca, rasgos de personalidad, marca, consumidor, Venezuela.
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Cronbach’s Alpha analysis for Reliability was applied. The resulting Dimensions of Brand Personality in
Venezuela were Excitement (0.91), Sincerity (0.83), Passion (0.88) Passivity (0.76) and Rudeness (0.68). These
results demonstrated differences with studies previously undertaken in Venezuela. The reason-why could be
due to the lack of more representative sampling procedures in both studies. Even so, evidence was obtained
indicating that certain features of personality were centered on “Excitement” and this personality dimension is
consistent with other explanatory study results on segmentation undertaken in Venezuelan.
Key word: Brand personality, personality traits, brand names, consumers, Venezuela.
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Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____
como escogen sus amigos, independiente- gente, exitoso); Sofisticado (clase superior,
mente de sus habilidades y sus características encantador); Rudeza (abierto, resistente).
físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003: 144). Por
ello se había sugerido que la Personalidad era 1.1. Metodología del estudio
un atributo de alta importancia para determi- de Aaker (1997)
nar el Valor de la Marca, pero sin demostra-
ción formal (Farquhar, 1989; Aaker, 1992 y Para determinar las cinco dimensiones
1996; Keller, 1993). de personalidad de marca en Estados Unidos,
No es hasta Aaker (1997) cuando se de- se desarrolló un proceso de siete etapas:
sarrolla una escala generalizable para medir la 1. Se hizo una clasificación en tres grupos:
personalidad de marca (Koebel y Ladwein, marcas cuya utilización tiene un conteni-
1999). Desde el 1997, “la mayoría de las pu- do Simbólico (perfumes), contenido Uti-
blicaciones académicas sobre personalidad de litario (crema dental) y contenido Simbó-
marca están basados en la metodología de Aa- lico-Utilitario (automóviles). Para la se-
ker” (Azoulay y Kapferer, 2003: 144). lección de las marcas se empleó un estu-
El objetivo de Aaker (1997) fue deter- dio hecho en EEUU, en el que aparecían
minar la relación existente entre la personali- 131 de ellas en 39 categorías. El proceso
dad de los individuos y los atribuidos a la mar- de agrupamiento (Clustering) determinó
ca. Para ello, sistematizó la variable Persona- nueve grupos de cuatro marcas cada uno,
lidad de Marca a través de las cinco grandes con el criterio de debían representar las
dimensiones humanas (calidez, energía, acep- categorías Simbólico, Utilitario y Simbó-
tación, sociabilidad y actividad), ya que su es- lico-Utilitario (Aaker, 1997).
tructura interna está constituida por los rasgos 2. Para determinar los rasgos de personali-
de la personalidad. Basada en el concepto de dad se usaron tres fuentes: escalas usadas
que “la personalidad de la marca incluye ras- en psicología y mercadeo, y una investi-
gación cualitativa. Al inicio se generaron
gos de personalidad humana como sentimen-
309 rasgos de personalidad y luego del fil-
talismo calidez y preocupación” (Aaker,
trado se redujeron a un total de 114 (Aa-
1996: 141); la autora construyó grupos de los
ker, 1997).
rasgos de personalidad, para constituir una di-
3. Para la determinación de la muestra de es-
mensión, siendo ésta última construcción de
tudio, Aaker (1997) utilizó cinco dimen-
gran importancia ya que “le permiten al con-
siones demográficas del censo estadouni-
sumidor expresar quienes son ellos, o quienes
dense y se determinó que la recolección
aspiran ser, proveyéndoles de una función de
de datos fuese por vía postal (correo ordi-
expresión propia” (Aaker, 1997:1).
nario).
Aaker (1997) determinó que los consu-
4. Los Instrumentos evaluaban los 114 ras-
midores estadounidenses perciben cinco di-
gos en cuatro marcas (cluster), en una es-
mensiones de personalidad en las marcas con- cala tipo Likert. De los 1200 cuestiona-
formadas por un equipo de rasgos distintivos: rios enviados vía correo se obtuvo una
Sinceridad (práctico, honesto, sano, alegre); tasa de retorno de 55% (Aaker, 1997).
Emocionante (atrevido, animado, imaginativo, 5. El análisis de los datos con Análisis Fac-
actualizado; Competencia (confiable, inteli- torial, contó con una matriz de correla-
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ción de los rasgos (114) y las marcas (37), por lo que los resultados obtenidos no necesa-
para luego promediarlos entre los sujetos riamente podrían generalizarse a otros países.
(631). Los resultados fueron las dimen-
siones conformadas por una serie de ras-
2. Estudios de personalidad
gos de personalidad (Aaker, 1997).
de marca en otros países
6. Para la confiabilidad se corrió un Análisis Basados en el modelo de Personalidad
Factorial para cada dimensión, resultando de Marca de Aaker (1997), se han realizado
15 facetas asociados a una dimensión de cinco estudios para determinar la aplicabili-
personalidad. Sinceridad y Emocionante dad del modelo en otro contexto cultural obte-
estaban conformadas por cuatro facetas niéndose distintos resultados. Los estudios
cada una, Sofisticado y Rudeza por tres llevados a cabo en Francia (1999), Venezuela
facetas y Competencia por dos facetas. El (1999); Japón (2001), España (2001) y Méxi-
proceso de Clustering redujo los rasgos co (2002); se diferencian en dos aspectos: Uti-
de 114 a 45 (Aaker, 1997). lización de la metodología de Aaker y dimen-
7. Para la confiabilidad se realizaron dos siones encontradas y conclusiones generadas.
pruebas: Test-Retest y el Alpha de Cron-
bach. En la primera, el promedio de corre- 2.1. Utilización de la metodología
lación de Pearson fue de 0.80 para los ras-
En el estudio original Aaker (1997) de-
gos y de 0.77 para las dimensiones. Tres
sarrolla un esquema de siete etapas, donde los
rasgos con promedios menores a 0.60 fue-
tres primeros orientan la selección de los ras-
ron eliminados y la lista se redujo a 42. El
gos de personalidad, las marcas y la muestra.
Alpha de Cronbach obtuvo correlaciones
La Tabla 1 presenta una comparación de las
de 0.90 para cada dimensión y 0.85 para
diferencias y similitudes de cada estudio.
los rasgos, lo que indicaba altos niveles de
La selección de los rasgos de personali-
correlación interna (Aaker, 1997).
dad representa la mayor diferencia entre los
1.2. Conclusiones del estudio estudios posteriores y el estudio original. Aa-
de Aaker (1997) ker (1997) toma 308 rasgos de personalidad
inicialmente, para luego filtrarlos hasta llegar
Estas conclusiones son importantes
a un número final de 42 rasgos de personali-
por: 1) Al afirmar que la personalidad de mar-
dad. Este esquema sólo es reproducido por la
ca en USA está conformada por cinco dimen-
misma Aaker y su equipo (Benet-Martínez y
siones, Aaker postula que todas las marcas co-
Garolera) en el 2001 en el estudio realizado en
mercializadas en el país van a ser analizadas y
Japón y España. Por su parte, los autores de
seleccionadas por los consumidores a través
los estudios de Francia (1999), Venezuela
de estas únicas dimensiones y sus rasgos. Esto
(1999) y México (2002) optaron por aplicar
constituye un método para consolidar la rela-
directamente las 42 dimensiones resultantes
ción entre la marca (personalidad) y el cliente,
del modelo de Aaker (1997).
ya que tiende a ser igual que una relación entre
A pesar de esta clara diferencia, ningu-
dos personas; validando así los conceptos ex-
no de los autores encuentra diferencias sus-
puestos por Aaker (1993). 2) Aaker (1997) su-
tanciales entre la utilización de los 42 rasgos
giere en su estudio que estas cinco dimensio-
de Aaker y/o una selección mayor o distinta.
nes podrían ser distintas para otras culturas,
El único comentario aparece en el estudio
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Tabla 1
Adaptación de Metodología de Aaker a estudios posteriores
Rasgos de Escala de la Método de Marcas
Personalidad Muestra Recolección
Francia 42 rasgos Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
Venezuela 42 rasgos Caracas Correo electrónico Nacionales y Extranjeras
y Entrevista
Japón y España Proceso original Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
México 42 rasgos Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
Fuente: Elaboración Propia (2004).
francés, ya que los autores reportan que “cier- das, que demuestran las diferencias obvias en-
tos ítems relevantes son específicos de la cul- tre las culturas de los países. La Tabla 2 pre-
tura norteamericana y son difícilmente adap- senta un resumen de las diferencias y similitu-
tables al contexto francés” (Koebel y Ladwe- des de cada estudio con respecto al original de
in, 1999:88); por lo que fue necesario hacer un Aaker (1997).
estudio previo de traducción y contextuali- En el lado de las similitudes, se observa
zación de los rasgos originalmente planteados que en los países estudiados, tan sólo la dimen-
en el estudio norteamericano, antes de poner- sión Competencia permanece constante, siendo
los en práctica en el contexto francés. los rasgos: confiables, éxito e inteligencia; los
La selección de la muestra presenta una más representativos. De igual forma se observa
mayor coincidencia entre los autores, ya que en que USA, Japón, España y México presentan di-
su mayoría utilizaron el esquema de Aaker: Co- mensiones similares (Competencia, Sinceridad,
rreo Postal con incentivos económicos. El estu- Emocionante y Sofisticado/Elegante).
dio venezolano es la excepción al tomar la mues- En las diferencias, se observa que Fran-
tra únicamente en la ciudad de Caracas a través cia y Venezuela presentan dimensiones mar-
del correo electrónico y la entrevista personal. cadamente distintas a los de los países USA,
Finalmente, en todos los estudios la se- Japón, España y México. Curiosamente sus
lección de las marcas fue desarrollado como lo autores Koebel y Ladwein (1999) y Barrios y
plantea Aaker originalmente: marcas con conte- Massa, (1999), respectivamente, no hacen en
nido Simbólico, Utilitario y Simbólico-Utilita- sus trabajos ninguna referencia a estas nota-
rio. La diferencia obvia es la selección particu- bles diferencias, muy probablemente porque
lar, ya que cada país cuenta con un universo dis- ambos estudios fueron los primeros y al hacer-
tinto de marcas ha escoger, siendo de gran signi- se en paralelo no existían otras referencias
ficancia para los estudios las marcas nacionales. para contrastar, salvo el estudio original.
En el estudio en México Alvarez-Ortiz
2.2. Dimensiones encontradas
y Harris (2002), hallaron que en los consumi-
y conclusiones generadas
dores mexicanos los rasgos masculinos y fe-
En las dimensiones de personalidad en- meninos representaban una dimensión bipolar,
contradas en los cinco estudios nacionales en- en lugar de dos dimensiones (Sofisticación y
contramos diferencias y similitudes marca- Rudeza). Por ello se creó la dimensión Género,
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Tabla 2
Comparación Dimensiones de Personalidad entre países
USA Japón España México Francia Venezuela
1997 2001 2001 2002 1999 1999
Sinceridad X X X X
Emocionante X X X X
Competencia X X X X X X
Sofisticado/Elegante X X X X
Rudeza X
Pacifico X X
Pasión X
Género X
Dominación X
Reflexivo X
Masculinidad X
Expansión X
Seducción X
Sociable X
Exitoso X
Proactividad X
Fuente: Elaboración propia (2004).
más representativo que la dimensión “Rude- no es generalizable, es útil para definir simili-
za” que se eliminó al no ser internamente con- tudes entre dimensiones de personalidad de
sistente. Esto constituyó el primer aporte dife- un ambiente de globalización y las de una cul-
rencial al modelo original de Aaker (1997). tura específica. Esto sugiere que la aparición
Las conclusiones aportadas por cada uno de diferentes rasgos en dimensiones comunes,
de los estudios se presentan por orden de publi- corresponden al grado en el cual éstos contie-
cación. 1999: Tanto Koebel y Ladwein como nen un significado universal en relación con el
Barrios y Massa concluyen que las cinco dimen- significado específico de cultura.
siones del modelo original no son generaliza- Basados en los resultados del 2001, Al-
bles a otras culturas, validando la conclusión ini- varez-Ortiz y Harris (2002) buscan verificar si el
cial de Aaker (1997). Sin embargo sus estudios modelo original tenía la capacidad de medir la
confirman que el esquema de Aaker es lo sufi- personalidad de marcas globales y locales. La
cientemente robusto para ser empleado en otras conclusión de su trabajo es que la extensión a
latitudes, y que incluso con la utilización directa otras culturas del modelo de Aaker (1997) no es
de los 42 rasgos de personalidad, se puede con- estable, por lo que la generalización del modelo
seguir resultados consistentes, significativos y queda descartada, pero queda corroborada su
particulares a cada realidad. capacidad para medir marcas globales.
Aaker, Benet-Martínez y Farolera Como ejemplo, aparece la dimensión:
(2001) afirman que si bien el modelo original Género, que si bien forma parte de la personali-
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dad de las marcas globales, el significado di- En la selección de los rasgos se asumie-
fiere en el caso de México. Esto lleva a Alva- ron dos criterios: presencia en al menos dos es-
rez-Ortiz y Harris (2001) ha su segunda con- tudios previos y la mayor carga en la prueba de
clusión, asumir que el modelo puede recoger Análisis Factorial. Se incluyeron los rasgos de la
mediciones de rasgos comunes y agruparlos dimensión española de “Pasión” que se asumió
en dimensiones claramente diferenciadas por podría tener asidero en los consumidores vene-
cada cultura, explicando eficientemente las zolanos, y en el caso de la dimensión mexicana
dimensiones particulares de cada realidad cul- de “Género”, sus rasgos (masculino y femeni-
tural. no) están incluidos dentro de otras dimensiones.
La lista de rasgos quedó conformada por tres
3. Estudio exploratorio de la
grupos: Comunes en todos estudios (atrevido,
personalidad de marca en
divertido, chévere, moderno, orientado a la fa-
Venezuela
milia, sincero, confiable, seguro de sí mismo, fe-
Partiendo de los resultados de Barrios y menino, masculino y fuerte de carácter); Comu-
Massa (1999), se estructuraron cuatro etapas nes en al menos dos estudios (sofisticado, ami-
en el procedimiento de la investigación: 1) gable, tranquilo, tímido, pacifico, elegante, vio-
Iniciar el estudio directamente con los 42 ras- lento y juvenil) y Propios del estudio de España
gos de personalidad de Aaker (1997), para (impulsivo, apasionado y emocional).
realizar una depuración de ellos, seleccionan-
3.2. Selección del producto y/o servicio de
do los más comunes en los estudios; 2) Selec-
referencia
ción de un producto/servicio que ofreciera:
múltiples marcas, diversas apreciaciones so- La revisión teórica determinó la cate-
bre ellas y un universo de estudio de fácil ac- goría “Centros Comerciales” como altamente
ceso; 3) Diseño de un instrumento de recolec- informativa pues forma parte de las marcas
ción de datos y 4) Selección de la muestra. con contenido Simbólico-Utilitario. Estudios
El orden de estas etapas fue vinculante previos han utilizado canales de comercializa-
y para pasar de una a otra era necesario haber ción para estudiar las dimensiones de perso-
cumplido los pasos y procedimientos de la nalidad de marca con resultados positivos
etapa anterior. (D’Astous y Levesque, 2003).
La oferta de nuevos centros comercia-
3.1. Selección de los rasgos de
les ha traído una “variedad de presentacio-
personalidad de marca
nes”, donde cada uno puede proyectar una
Al igual que en los de Koebel y Ladwe- imagen distinta a otro, por su ubicación, es-
in (1999) y Alvarez-Ortiz y Harris (2002) se tructura, diseño y el tipo de servicios que ofre-
trabajó sobre los 42 rasgos de personalidad del ce; por ello la percepción del consumidor jue-
modelo original. De ellos se seleccionaron los ga un papel muy importante a la hora de eva-
22 rasgos de personalidad más utilizados en luar y/o determinar la imagen de un centro co-
los estudios previos, descartando el estudio de mercial (Barragán, 2001). Además de ser un
Koebel y Ladwein (1999) por no reflejar, en producto poco impactado por la recesión eco-
su mayoría, ninguna similitud con los estudios nómica (Chacón, 2003).
anteriores.
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Gráfico 1
Dimensiones de Personalidad de Marca en Venezuela
Sinceridad Sincero, confiable, seguro de sí mismo
Tabla 3
Comparación de dimensiones de personalidad entre estudio exploratorio
en Venezuela y otros estudios
Estudio Aaker Aaker, Benet-Martínez Alvarez-Ortiz Barrios y
exploratorio EEUU y Garolera y Harris Massa
Venezuela 1997 Japón España México Venezuela
2002 2001 2001 2002 1999
Sinceridad X X X X
Emocionante X X X X
Rudeza X
Pasión X
Pasividad X X
Fuente: Elaboración propia (2004).
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