Dimensiones de Personalidad de Marca Estudio Explo PDF

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 13

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/237031894

Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela

Article  in  Revista de Ciencias Sociales (Venezuela) · January 2004

CITATIONS READS
33 555

3 authors, including:

José Luis Saavedra José Luis Pirela


Northern Kentucky University Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, URBE
46 PUBLICATIONS   160 CITATIONS    3 PUBLICATIONS   48 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Inbound Marketing on online enviroment View project

All content following this page was uploaded by José Luis Saavedra on 23 January 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Sistema de Información Científica

José Luis Pirela Saavedra, Héctor Andrés Villavicencio San Martín, José Luis Saavedra Torres
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. X, núm. 3, diciembre-marzo, 2004, pp. 430-440,
Universidad del Zulia
Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28010305

Revista de Ciencias Sociales (Ve),


ISSN (Versión impresa): 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela

¿Cómo citar? Fascículo completo Más información del artículo Página de la revista

www.redalyc.org
Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. X, No. 3,
Septiembre - Diciembre 2004, pp. 430-440
FACES - LUZ · ISSN 1315-9518

Dimensiones de Personalidad de Marca.


Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José Luis*
Villavicencio San Martín, Héctor Andrés**
Saavedra Torres, José Luis***

Resumen
El presente artículo tiene como objetivo explorar el modelo de Personalidad de Marca en Venezuela, a
través del estudio propuesto por Aaker (1997) de los rasgos de personalidad, utilizando los centros comerciales
como producto de referencia. La investigación de tipo exploratorio adoptó un muestreo no probabilístico por
conveniencia. La muestra resultó de ciento sesenta y ocho personas (168) entre encuestas auto suministradas y
vía correo electrónico. En el procesamiento de los datos se aplicó un análisis de Confiabilidad vía Alfa de Cron-
bach encontrándose que las dimensiones de personalidad de marca para Venezuela son: Emocionante (0.91),
Sinceridad (0.83), Pasional (0.88) Pasividad (0.76) y Rudeza (0.68). Estos resultados revelaron importantes di-
ferencias con un estudio previo realizado en el país. La causa puede deberse a la falta de un procedimiento mues-
tral más representativo de ambos estudios, ya que hasta la fecha no se ha realizado un estudio de escala nacional
para medir Personalidad de Marca. A pesar de ello, se consiguieron evidencias que los rasgos de personalidad
alrededor de la dimensión “Emocionante” pudiesen ser explicativos de la personalidad del venezolano prome-
dio, ya que además de su consistencia interna, presentan coincidencias con otros estudios empíricos de segmen-
tación realizados en el país.
Palabras clave: Personalidad de Marca, rasgos de personalidad, marca, consumidor, Venezuela.

Dimensions of Brand Personality. Exploratory Study


of Personality Traits in Venezuela
Abstract
The main objective of this article is to develope an exploratory research of the Dimensions of Brand
Personality in Venezuela, through the theoretical basis established in Aaker’s study (1997) of personality traits.
Since it was a exploratory study a non-probabilistic sampling by convenience was adopted. In the sample 168
people were included, by self-filled out surveys questionaires and e-mail surveys. In the processing of the data a

Recibido: 04-04-12 · Aceptado: 04-09-08

* Master en Administración (IESA, 2002). Profesor Asociado de Mercadeo y Organizaciones. División de


Postgrado de URBE. E-mail: srejlp@yahoo.com
** Master en Administración (IESA, 2002). Oficina Tecno-Política de la Alcaldía de Chacao.
*** Master en Administración (IESA, 1999), Profesor Asociado-Invitado de Mercadeo, FCES-LUZ; y Pro-
fesor Asociado de Mercadeo. División de Postgrado, URBE.

430
____________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. X, No. 3, 2004

Cronbach’s Alpha analysis for Reliability was applied. The resulting Dimensions of Brand Personality in
Venezuela were Excitement (0.91), Sincerity (0.83), Passion (0.88) Passivity (0.76) and Rudeness (0.68). These
results demonstrated differences with studies previously undertaken in Venezuela. The reason-why could be
due to the lack of more representative sampling procedures in both studies. Even so, evidence was obtained
indicating that certain features of personality were centered on “Excitement” and this personality dimension is
consistent with other explanatory study results on segmentation undertaken in Venezuelan.
Key word: Brand personality, personality traits, brand names, consumers, Venezuela.

Introducción El modelo de Personalidad de Marca


fue presentado por Aaker (1997) luego de rea-
La Personalidad de Marca es un concep- lizar un estudio nacional en Estados Unidos.
to reciente dentro de la literatura académica. La Con el objetivo de determinar la adaptación
tendencia de los años 80 de fusión, y adquisi- del modelo original a otras culturas, se han pu-
ción de empresas y marcas; generó un gran im- blicado cinco estudios: Francia (1999), Vene-
pulso para el estudio de la Marca (Seetharaman zuela (1999); Japón (2001), España (2001) y
et al., 2001). La idea de que características in- México (2002), que han arrojado diferentes
tangibles de las marcas constituyen una fuente resultados.
de riqueza, ha determinado que actividades de De allí surge el objetivo del presente ar-
creación, desarrollo y adquisición de marcas ya tículo, que es explorar el modelo de Personali-
establecidas sean consideradas como alternati- dad de Marca en Venezuela, para: 1) Compa-
vas de inversión (Delgado, 2004). El concepto rar los resultados provistos por Barrios y Mas-
de Personalidad de Marca generó un cambio en sa (1999) verificando su validez y confiabili-
la forma de entender como los consumidores dad, y 2) Proponer una nueva aproximación a
establecen sus preferencias hacia una marca la metodología utilizada por Aaker (1997).
(Aaker, 1996); contrastando con el concepto de El análisis teórico se desarrolla en dos
“atributos del producto” (visto como una fun- etapas. Primeramente se realiza una revisión
ción meramente utilitaria). del modelo de Aaker (1997), haciendo énfasis
La Marca y la Personalidad prestan una en el proceso de recolección de datos propues-
función simbólica o de auto-expresión para el to. La segunda fase, presenta un análisis de las
individuo, convirtiéndose en la manera en la coincidencias y las diferencias encontradas en-
que perciben a los demás y a si mismos (Ke- tre los estudios realizados en otros países; para
ller, 1993). Los consumidores se asocian sustentar el modelo utilizado por los autores.
emocionalmente con sus marcas y piensan en
ellas como personas, atribuyéndoles caracte- 1. Modelo de personalidad de
rísticas humanas y rasgos de personalidad, marca de Jennifer Aaker (1997)
bien sea por similitud (“esta marca se parece a
mí”) o posesión (“esta es mi marca”). Al defi- Antes de la publicación del artículo de
nir Personalidad de Marca como el “set de ca- Aaker (1997) se habían producido diversas in-
racterísticas humanas asociadas a la marca” vestigaciones sobre la relación Marca-Perso-
(Aaker, 1997:347), se establece un vínculo nalidad (Kleine et al 1993; entre otros). En
entre los rasgos de personalidad de los indivi- 1958 se expuso por primera vez “que las per-
duos y los atribuidos a la marca. sonas escogen las marcas de la misma forma

431
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____

como escogen sus amigos, independiente- gente, exitoso); Sofisticado (clase superior,
mente de sus habilidades y sus características encantador); Rudeza (abierto, resistente).
físicas” (Azoulay y Kapferer, 2003: 144). Por
ello se había sugerido que la Personalidad era 1.1. Metodología del estudio
un atributo de alta importancia para determi- de Aaker (1997)
nar el Valor de la Marca, pero sin demostra-
ción formal (Farquhar, 1989; Aaker, 1992 y Para determinar las cinco dimensiones
1996; Keller, 1993). de personalidad de marca en Estados Unidos,
No es hasta Aaker (1997) cuando se de- se desarrolló un proceso de siete etapas:
sarrolla una escala generalizable para medir la 1. Se hizo una clasificación en tres grupos:
personalidad de marca (Koebel y Ladwein, marcas cuya utilización tiene un conteni-
1999). Desde el 1997, “la mayoría de las pu- do Simbólico (perfumes), contenido Uti-
blicaciones académicas sobre personalidad de litario (crema dental) y contenido Simbó-
marca están basados en la metodología de Aa- lico-Utilitario (automóviles). Para la se-
ker” (Azoulay y Kapferer, 2003: 144). lección de las marcas se empleó un estu-
El objetivo de Aaker (1997) fue deter- dio hecho en EEUU, en el que aparecían
minar la relación existente entre la personali- 131 de ellas en 39 categorías. El proceso
dad de los individuos y los atribuidos a la mar- de agrupamiento (Clustering) determinó
ca. Para ello, sistematizó la variable Persona- nueve grupos de cuatro marcas cada uno,
lidad de Marca a través de las cinco grandes con el criterio de debían representar las
dimensiones humanas (calidez, energía, acep- categorías Simbólico, Utilitario y Simbó-
tación, sociabilidad y actividad), ya que su es- lico-Utilitario (Aaker, 1997).
tructura interna está constituida por los rasgos 2. Para determinar los rasgos de personali-
de la personalidad. Basada en el concepto de dad se usaron tres fuentes: escalas usadas
que “la personalidad de la marca incluye ras- en psicología y mercadeo, y una investi-
gación cualitativa. Al inicio se generaron
gos de personalidad humana como sentimen-
309 rasgos de personalidad y luego del fil-
talismo calidez y preocupación” (Aaker,
trado se redujeron a un total de 114 (Aa-
1996: 141); la autora construyó grupos de los
ker, 1997).
rasgos de personalidad, para constituir una di-
3. Para la determinación de la muestra de es-
mensión, siendo ésta última construcción de
tudio, Aaker (1997) utilizó cinco dimen-
gran importancia ya que “le permiten al con-
siones demográficas del censo estadouni-
sumidor expresar quienes son ellos, o quienes
dense y se determinó que la recolección
aspiran ser, proveyéndoles de una función de
de datos fuese por vía postal (correo ordi-
expresión propia” (Aaker, 1997:1).
nario).
Aaker (1997) determinó que los consu-
4. Los Instrumentos evaluaban los 114 ras-
midores estadounidenses perciben cinco di-
gos en cuatro marcas (cluster), en una es-
mensiones de personalidad en las marcas con- cala tipo Likert. De los 1200 cuestiona-
formadas por un equipo de rasgos distintivos: rios enviados vía correo se obtuvo una
Sinceridad (práctico, honesto, sano, alegre); tasa de retorno de 55% (Aaker, 1997).
Emocionante (atrevido, animado, imaginativo, 5. El análisis de los datos con Análisis Fac-
actualizado; Competencia (confiable, inteli- torial, contó con una matriz de correla-

432
____________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. X, No. 3, 2004

ción de los rasgos (114) y las marcas (37), por lo que los resultados obtenidos no necesa-
para luego promediarlos entre los sujetos riamente podrían generalizarse a otros países.
(631). Los resultados fueron las dimen-
siones conformadas por una serie de ras-
2. Estudios de personalidad
gos de personalidad (Aaker, 1997).
de marca en otros países
6. Para la confiabilidad se corrió un Análisis Basados en el modelo de Personalidad
Factorial para cada dimensión, resultando de Marca de Aaker (1997), se han realizado
15 facetas asociados a una dimensión de cinco estudios para determinar la aplicabili-
personalidad. Sinceridad y Emocionante dad del modelo en otro contexto cultural obte-
estaban conformadas por cuatro facetas niéndose distintos resultados. Los estudios
cada una, Sofisticado y Rudeza por tres llevados a cabo en Francia (1999), Venezuela
facetas y Competencia por dos facetas. El (1999); Japón (2001), España (2001) y Méxi-
proceso de Clustering redujo los rasgos co (2002); se diferencian en dos aspectos: Uti-
de 114 a 45 (Aaker, 1997). lización de la metodología de Aaker y dimen-
7. Para la confiabilidad se realizaron dos siones encontradas y conclusiones generadas.
pruebas: Test-Retest y el Alpha de Cron-
bach. En la primera, el promedio de corre- 2.1. Utilización de la metodología
lación de Pearson fue de 0.80 para los ras-
En el estudio original Aaker (1997) de-
gos y de 0.77 para las dimensiones. Tres
sarrolla un esquema de siete etapas, donde los
rasgos con promedios menores a 0.60 fue-
tres primeros orientan la selección de los ras-
ron eliminados y la lista se redujo a 42. El
gos de personalidad, las marcas y la muestra.
Alpha de Cronbach obtuvo correlaciones
La Tabla 1 presenta una comparación de las
de 0.90 para cada dimensión y 0.85 para
diferencias y similitudes de cada estudio.
los rasgos, lo que indicaba altos niveles de
La selección de los rasgos de personali-
correlación interna (Aaker, 1997).
dad representa la mayor diferencia entre los
1.2. Conclusiones del estudio estudios posteriores y el estudio original. Aa-
de Aaker (1997) ker (1997) toma 308 rasgos de personalidad
inicialmente, para luego filtrarlos hasta llegar
Estas conclusiones son importantes
a un número final de 42 rasgos de personali-
por: 1) Al afirmar que la personalidad de mar-
dad. Este esquema sólo es reproducido por la
ca en USA está conformada por cinco dimen-
misma Aaker y su equipo (Benet-Martínez y
siones, Aaker postula que todas las marcas co-
Garolera) en el 2001 en el estudio realizado en
mercializadas en el país van a ser analizadas y
Japón y España. Por su parte, los autores de
seleccionadas por los consumidores a través
los estudios de Francia (1999), Venezuela
de estas únicas dimensiones y sus rasgos. Esto
(1999) y México (2002) optaron por aplicar
constituye un método para consolidar la rela-
directamente las 42 dimensiones resultantes
ción entre la marca (personalidad) y el cliente,
del modelo de Aaker (1997).
ya que tiende a ser igual que una relación entre
A pesar de esta clara diferencia, ningu-
dos personas; validando así los conceptos ex-
no de los autores encuentra diferencias sus-
puestos por Aaker (1993). 2) Aaker (1997) su-
tanciales entre la utilización de los 42 rasgos
giere en su estudio que estas cinco dimensio-
de Aaker y/o una selección mayor o distinta.
nes podrían ser distintas para otras culturas,
El único comentario aparece en el estudio

433
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____

Tabla 1
Adaptación de Metodología de Aaker a estudios posteriores
Rasgos de Escala de la Método de Marcas
Personalidad Muestra Recolección
Francia 42 rasgos Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
Venezuela 42 rasgos Caracas Correo electrónico Nacionales y Extranjeras
y Entrevista
Japón y España Proceso original Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
México 42 rasgos Nacional Correo Postal Nacionales y Extranjeras
Fuente: Elaboración Propia (2004).

francés, ya que los autores reportan que “cier- das, que demuestran las diferencias obvias en-
tos ítems relevantes son específicos de la cul- tre las culturas de los países. La Tabla 2 pre-
tura norteamericana y son difícilmente adap- senta un resumen de las diferencias y similitu-
tables al contexto francés” (Koebel y Ladwe- des de cada estudio con respecto al original de
in, 1999:88); por lo que fue necesario hacer un Aaker (1997).
estudio previo de traducción y contextuali- En el lado de las similitudes, se observa
zación de los rasgos originalmente planteados que en los países estudiados, tan sólo la dimen-
en el estudio norteamericano, antes de poner- sión Competencia permanece constante, siendo
los en práctica en el contexto francés. los rasgos: confiables, éxito e inteligencia; los
La selección de la muestra presenta una más representativos. De igual forma se observa
mayor coincidencia entre los autores, ya que en que USA, Japón, España y México presentan di-
su mayoría utilizaron el esquema de Aaker: Co- mensiones similares (Competencia, Sinceridad,
rreo Postal con incentivos económicos. El estu- Emocionante y Sofisticado/Elegante).
dio venezolano es la excepción al tomar la mues- En las diferencias, se observa que Fran-
tra únicamente en la ciudad de Caracas a través cia y Venezuela presentan dimensiones mar-
del correo electrónico y la entrevista personal. cadamente distintas a los de los países USA,
Finalmente, en todos los estudios la se- Japón, España y México. Curiosamente sus
lección de las marcas fue desarrollado como lo autores Koebel y Ladwein (1999) y Barrios y
plantea Aaker originalmente: marcas con conte- Massa, (1999), respectivamente, no hacen en
nido Simbólico, Utilitario y Simbólico-Utilita- sus trabajos ninguna referencia a estas nota-
rio. La diferencia obvia es la selección particu- bles diferencias, muy probablemente porque
lar, ya que cada país cuenta con un universo dis- ambos estudios fueron los primeros y al hacer-
tinto de marcas ha escoger, siendo de gran signi- se en paralelo no existían otras referencias
ficancia para los estudios las marcas nacionales. para contrastar, salvo el estudio original.
En el estudio en México Alvarez-Ortiz
2.2. Dimensiones encontradas
y Harris (2002), hallaron que en los consumi-
y conclusiones generadas
dores mexicanos los rasgos masculinos y fe-
En las dimensiones de personalidad en- meninos representaban una dimensión bipolar,
contradas en los cinco estudios nacionales en- en lugar de dos dimensiones (Sofisticación y
contramos diferencias y similitudes marca- Rudeza). Por ello se creó la dimensión Género,

434
____________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. X, No. 3, 2004

Tabla 2
Comparación Dimensiones de Personalidad entre países
USA Japón España México Francia Venezuela
1997 2001 2001 2002 1999 1999
Sinceridad X X X X
Emocionante X X X X
Competencia X X X X X X
Sofisticado/Elegante X X X X
Rudeza X
Pacifico X X
Pasión X
Género X
Dominación X
Reflexivo X
Masculinidad X
Expansión X
Seducción X
Sociable X
Exitoso X
Proactividad X
Fuente: Elaboración propia (2004).

más representativo que la dimensión “Rude- no es generalizable, es útil para definir simili-
za” que se eliminó al no ser internamente con- tudes entre dimensiones de personalidad de
sistente. Esto constituyó el primer aporte dife- un ambiente de globalización y las de una cul-
rencial al modelo original de Aaker (1997). tura específica. Esto sugiere que la aparición
Las conclusiones aportadas por cada uno de diferentes rasgos en dimensiones comunes,
de los estudios se presentan por orden de publi- corresponden al grado en el cual éstos contie-
cación. 1999: Tanto Koebel y Ladwein como nen un significado universal en relación con el
Barrios y Massa concluyen que las cinco dimen- significado específico de cultura.
siones del modelo original no son generaliza- Basados en los resultados del 2001, Al-
bles a otras culturas, validando la conclusión ini- varez-Ortiz y Harris (2002) buscan verificar si el
cial de Aaker (1997). Sin embargo sus estudios modelo original tenía la capacidad de medir la
confirman que el esquema de Aaker es lo sufi- personalidad de marcas globales y locales. La
cientemente robusto para ser empleado en otras conclusión de su trabajo es que la extensión a
latitudes, y que incluso con la utilización directa otras culturas del modelo de Aaker (1997) no es
de los 42 rasgos de personalidad, se puede con- estable, por lo que la generalización del modelo
seguir resultados consistentes, significativos y queda descartada, pero queda corroborada su
particulares a cada realidad. capacidad para medir marcas globales.
Aaker, Benet-Martínez y Farolera Como ejemplo, aparece la dimensión:
(2001) afirman que si bien el modelo original Género, que si bien forma parte de la personali-

435
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____

dad de las marcas globales, el significado di- En la selección de los rasgos se asumie-
fiere en el caso de México. Esto lleva a Alva- ron dos criterios: presencia en al menos dos es-
rez-Ortiz y Harris (2001) ha su segunda con- tudios previos y la mayor carga en la prueba de
clusión, asumir que el modelo puede recoger Análisis Factorial. Se incluyeron los rasgos de la
mediciones de rasgos comunes y agruparlos dimensión española de “Pasión” que se asumió
en dimensiones claramente diferenciadas por podría tener asidero en los consumidores vene-
cada cultura, explicando eficientemente las zolanos, y en el caso de la dimensión mexicana
dimensiones particulares de cada realidad cul- de “Género”, sus rasgos (masculino y femeni-
tural. no) están incluidos dentro de otras dimensiones.
La lista de rasgos quedó conformada por tres
3. Estudio exploratorio de la
grupos: Comunes en todos estudios (atrevido,
personalidad de marca en
divertido, chévere, moderno, orientado a la fa-
Venezuela
milia, sincero, confiable, seguro de sí mismo, fe-
Partiendo de los resultados de Barrios y menino, masculino y fuerte de carácter); Comu-
Massa (1999), se estructuraron cuatro etapas nes en al menos dos estudios (sofisticado, ami-
en el procedimiento de la investigación: 1) gable, tranquilo, tímido, pacifico, elegante, vio-
Iniciar el estudio directamente con los 42 ras- lento y juvenil) y Propios del estudio de España
gos de personalidad de Aaker (1997), para (impulsivo, apasionado y emocional).
realizar una depuración de ellos, seleccionan-
3.2. Selección del producto y/o servicio de
do los más comunes en los estudios; 2) Selec-
referencia
ción de un producto/servicio que ofreciera:
múltiples marcas, diversas apreciaciones so- La revisión teórica determinó la cate-
bre ellas y un universo de estudio de fácil ac- goría “Centros Comerciales” como altamente
ceso; 3) Diseño de un instrumento de recolec- informativa pues forma parte de las marcas
ción de datos y 4) Selección de la muestra. con contenido Simbólico-Utilitario. Estudios
El orden de estas etapas fue vinculante previos han utilizado canales de comercializa-
y para pasar de una a otra era necesario haber ción para estudiar las dimensiones de perso-
cumplido los pasos y procedimientos de la nalidad de marca con resultados positivos
etapa anterior. (D’Astous y Levesque, 2003).
La oferta de nuevos centros comercia-
3.1. Selección de los rasgos de
les ha traído una “variedad de presentacio-
personalidad de marca
nes”, donde cada uno puede proyectar una
Al igual que en los de Koebel y Ladwe- imagen distinta a otro, por su ubicación, es-
in (1999) y Alvarez-Ortiz y Harris (2002) se tructura, diseño y el tipo de servicios que ofre-
trabajó sobre los 42 rasgos de personalidad del ce; por ello la percepción del consumidor jue-
modelo original. De ellos se seleccionaron los ga un papel muy importante a la hora de eva-
22 rasgos de personalidad más utilizados en luar y/o determinar la imagen de un centro co-
los estudios previos, descartando el estudio de mercial (Barragán, 2001). Además de ser un
Koebel y Ladwein (1999) por no reflejar, en producto poco impactado por la recesión eco-
su mayoría, ninguna similitud con los estudios nómica (Chacón, 2003).
anteriores.

436
____________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. X, No. 3, 2004

Por razones de conveniencia para los nistradas 96 instrumentos entre estudiantes


investigadores y como punto de comparación del IESA, la UCV y miembros de la Funda-
con el estudio de Barrios y Massa (1999) se ción Rajatabla. La muestra resultó con un ta-
determinó que los Centros Comerciales a se- maño final de 168 personas.
leccionar debían ubicarse en la ciudad de Ca-
4. Resultados
racas. Se revisó la data histórica de los afilia-
dos a la Cámara Venezolana de Centros Co- Para las dimensiones de personalidad se
merciales (CAVECECO), utilizando como sumaron los puntajes en cada rasgo de persona-
criterio su capacidad de puestos de estaciona- lidad y por cada centro comercial de estudio,
miento (indicador de tamaño relativo). Los obteniendo así las medias correspondientes. Se
centros seleccionados fueron: CCCT, Sambil, corrió el Análisis Factorial para cinco, seis, y
El Recreo, Lido, San Ignacio y Boleíta Center. siete factores (carga factorial de 0.5); obtenién-
dose como óptimo agrupaciones de rasgos de
3.3. Diseño del instrumento
personalidad en seis factores. Se descartó uno
El instrumento se diseñó inicialmente por presentar un rasgo de personalidad aislado
con 28 items, con preguntas de recolección de (Violento). Las dimensiones encontradas fue-
datos demográficos, preguntas de control sobre ron: Emocionante, Sinceridad, Pasional, Pasi-
imagen de centros comerciales y las específi- vidad y Rudeza (Ver Gráfico 1).
cas de personalidad de marca. El instrumento Para el análisis de confiabilidad de cada
se sometió a una Pre-Prueba, sobre una mues- factor se utilizó el indicador Alfa de Cronbach
tra de conveniencia de 5 personas para que, lue- y se encontró que los rasgos que componen las
go de los cambios, el instrumento quedara fi- dimensiones: Emocionante (0.91), Sinceridad
nalmente conformado por 17 preguntas. (0.83), Pasional (0.88) y Pasividad (0.76) son
explicativos de estas dimensiones. La dimen-
3.4. Diseño de la Muestra
sión “Rudeza” obtuvo 0.68 (mínimo requerido
Debido a la inexistencia de bases de da- de 0.7), sin embargo, se tomó la decisión de de-
tos o record de consumidores de los centros jarla como dimensión, en vista de su aproxima-
comerciales no fue posible utilizar un mues- ción al alfa de 0.7. Se corrió la prueba de con-
treo probabilístico. Por ello, se empleó un fiabilidad del constructo de personalidad de
muestreo no probabilístico por conveniencia, marca, usando las cinco dimensiones y se en-
en individuos con las siguientes característi- contró que éstos son explicativos del construc-
cas: no trabajadores de un centro comercial y to al obtener un alfa de 0.84.
que hubiesen asistido a algún centro comer- Las dimensiones de personalidad de
cial seleccionado en el último mes. marca encontradas presentan coincidencias
El instrumento fue aplicado durante los con los estudios de USA (1997), Japón, Espa-
meses de Abril y Mayo del 2002, a través de ña (2001) y México (2002); siendo el caso es-
dos métodos de recolección: el correo electró- pañol el más marcado. Con respecto al estudio
nico y la entrevista. Se enviaron 1348 encues- de Barrios y Massa (1999), los resultados de la
tas vía correo electrónico (3 bases de datos de presente investigación exploratoria no encon-
empresas de investigación de mercados), ob- traron coincidencia alguna en las dimensiones
teniendo un índice de devolución del 5.3% (72 (Tabla 3).
encuestas). Se aplicaron de forma auto sumi-

437
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____

Gráfico 1
Dimensiones de Personalidad de Marca en Venezuela
Sinceridad Sincero, confiable, seguro de sí mismo

Atrevido, divertido, chévere, moderno,


Emocionante orientado a la familia, sofisticado,
juvenil, elegante, amigable
DIMENSIONES
DE LA Pasional Impulsivo, apasionado y emocional
PERSONALIDAD
DE MARCA Pasividad Tranquilo, tímido y pacífico

Rudeza Masculino, fuerte de carácter

Fuente: Elaboración propia (2004).

Tabla 3
Comparación de dimensiones de personalidad entre estudio exploratorio
en Venezuela y otros estudios
Estudio Aaker Aaker, Benet-Martínez Alvarez-Ortiz Barrios y
exploratorio EEUU y Garolera y Harris Massa
Venezuela 1997 Japón España México Venezuela
2002 2001 2001 2002 1999

Sinceridad X X X X
Emocionante X X X X
Rudeza X
Pasión X
Pasividad X X
Fuente: Elaboración propia (2004).

5. Conclusiones - Estudios con muestras tomadas única-


mente en Caracas impiden recoger la di-
Determinar las dimensiones de perso-
versidad de percepciones necesarias para
nalidad de marca en Venezuela permite dar
la construcción de un modelo de Persona-
respuesta a los objetivos del trabajo: a) com-
lidad de Marca nacional, ya que datos par-
parar los resultados de Barrios y Massa (1999)
ciales pueden no ser representativas del
y b) proponer una aproximación más directa
universo de estudio. Además, el empleo
de la metodología de Aaker (1997).
de muestreos no probabilísticos impide la
En primer lugar, si bien los resultados no prueba de hipótesis nula.
constituyen un elemento de inferencia para la
- Cambios en la personalidad del consumi-
población venezolana, es interesante evaluar los
dor entre los años de estudio (1999 y
hallazgos con el estudio de Barrios y Massa 2002) y que se reflejen en una nueva for-
(1999) ya que no se encontró coincidencia algu- ma de percibir las marcas.
na en las dimensiones de personalidad. Las posi- Los autores nos inclinamos por la prime-
bles causas de esta diferencia pueden ser: ra opción, ya que si bien la personalidad es un

438
____________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. X, No. 3, 2004

fenómeno dinámico que se adapta al ambien- Basados en el modelo VALS, Datanali-


te; al definirla como la combinación específi- sis categoriza al venezolano en tres segmen-
ca de valores, actitudes y comportamiento; se tos: los “Viva la Pepa”, los “Echaos Pa´Lante”
abarcan dimensiones que son organizadas de y los “Betty la Fea”. Los individuos del primer
una forma característica y que son estables en segmento (59% de la población) son hedonis-
el tiempo (Kernstock y Srnka, 2002). La per- tas, necesitan ser el centro de atención y po-
sonalidad en el largo plazo, resulta en una for- seen una necesidad de exhibirse para ser acep-
ma consistente de interactuar con el ambiente tados, siendo las marcas de gran importancia,
(Kernstock y Srnka, 2002), por lo que no es ya que éstas les asignan símbolos de pertenen-
comprensible que la personalidad de una mar- cia o status social. Los valores del segmento
ca cambie de la noche a la mañana (Moliné, “Echaos Pa´Lante” (18% de la población) son
2002). No tenemos elementos de juicio para el goce y el disfrute de la vida, siendo asiduos
aseverar que hechos o acontecimientos del en- usuarios de clubs, cines y restaurantes (El
torno hayan podido ejercer esta influencia, Universal, 2001).
por lo que estudios posteriores pudiese verifi- Probablemente, al igual como sucedió
car esta hipótesis. De igual forma, estudios en México con la dimensión “Género”, los
con un muestreo de escala nacional pudiese rasgos presentes en la dimensión “Emocio-
brindar mayor sustentación estadística a los nante” tengan connotaciones diferentes a los
resultados. expresados en otras culturas. Por ejemplo,
Por otro lado, si bien no existen dimen- Aaker (1997) encontró estos rasgos ubicados
siones similares entre los dos estudios, existe en la dimensión “Sofisticado”.
similitud en los rasgos de personalidad. Se en- Finalmente este estudio nos permitió,
contró que la dimensión “Emocionante” se confirmar la validez de una investigación basada
compone de rasgos asociados con necesida- en una depuración de los rasgos de personalidad
des aspiracionales (sofisticado, moderno) y (de los 42 originales a 22) al generar información
juveniles (divertido, atrevido, amigable) que estadísticamente robusta. Esto nos permite con-
en el estudio de Barrios y Massa (1999) cons- cluir que es válido utilizar una aproximación más
tituyen las dimensiones: Sociable, Elegante y directa de la metodología de Aaker (1997), que
Exitoso. Es decir, estos rasgos aparecen cons- permita importantes ahorros de tiempo y dinero
tantemente en ambos estudios, a pesar de for- para las organizaciones que busquen en esta área
mar parte de dimensiones diferentes. un camino para definir sus estrategias de posicio-
¿Puede sugerir esto que los rasgos de namiento. Estudios posteriores pueden validar la
personalidad de la dimensión “Emocionante” selección de los rasgos y los resultados con una
reflejan al venezolano promedio? Estos resul- selección más amplia de categorías y marcas.
tados no tienen la validez para generalizar una
Bibliografía citada
conclusión de este tipo, pero deja abierta la
puerta para futuras investigaciones, ya que Aaker, David A. (1992). “The value of brand
existe una gran coincidencia con estudios pre- equity”. Journal of Business Strategy.
vios del comportamiento del consumidor ve- Vol. 13, No. 4, USA. Pp. 27-32.
nezolano como el esquema de segmentación Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands.
psicográfica propuesto por Datanalisis. New York, USA. The Free Press. Pp. 400.

439
Dimensiones de Personalidad de Marca. Estudio exploratorio en Venezuela
Pirela Saavedra, José L.; Villavicencio San Martín, Héctor A. y Saavedra Torres, José L. ____

Aaker, Jennifer; Benet-Martínez, Veronica y Asociación Europea de Dirección y


Garolera, Jordi (2001). “Consumption Economía de la Empresa.
Symbols as Carriers of Culture: A El Universal. “Los tres rostros de Venezuela”.
Study of Japanese and Spanish Brand Http://archivo.eluniversal.com/2001/
Personality Constructs” Journal of 06/24/24406AA.shtml Junio 2002.
Personality & Social Psychology.
Farquhar, Peter (1989). Managing brand equity.
Vol. 81. No. 3. USA. Pp. 492-508.
Marketing Research. Vol. 1, No. 3.
Aaker, Jennifer (1997). “Dimensions of Brand Perso- USA. American Marketing Associa-
nality” Journal of Marketing Research. tion Publications. Pp. 24-33.
Vol. 34. Chicago, USA. Pp. 347-356.
Keller, Kevin (1993). “Conceptualizing, measu-
Álvarez-Ortiz, Cecilia y Harris, J. (2002). Asses- ring, and managing customer-based
sing the Structure of Brand Persona- brand equity”. Journal of Marketing.
lity Among Global and Local Mexican Vol. 57, No. 1. USA. American Marke-
Brands. 2002 AMA Summer Educators ting Association Publications. Pp. 1-22
Conference. San Diego, CA, USA.
Kernstock, Joachim y Srnka, Katharina (2002).
Azoulay, Audrey y Kapferer, Jean-Noel (2003). “Brand personality-management: an
“Do brand personality scales really integrative approach to corporate
measure brand personality?” Journal brand-management considering inter-
of Brand Management. Vol. 11, No. nal and external stakeholders” AFM-
2. USA. Pp. 143-155. IRM Conference “Brands, Branding
Barragan, Luis (2001). Caracas, ¿cementerio and Brand Equity” Paris, Francia.
de centros comerciales? http://www. Kleine, Robert; Shultz-Kleine, Susan y Kerman,
Analitica.com/cyberanalitica/matriz/ Jerome (1993). “Mundane Consumption
9593335.asp. Revisado en Junio 2002. and the Self: A Social-Identity Perspecti-
Barrios, Marianela y Massa, Cristina (1999). Di- ve”. Journal of Consumer Psychology.
mensiones de la personalidad de la No. 2, Vol. 3. USA. Pp. 209-235.
marca en Venezuela. Trabajo de Gra- Koebel, Marie-Noëlle y Ladwein, Richard (1999).
do, sin publicar, IESA. “L’échelle de personalité de la marque de
CAVECECO (2001). Informe Anual. Caracas, Jennifer Aaker: Adaptation au contexte
Venezuela. français". Décisions Marketing. No. 18.
Chacón, Gerardo (2003). “Centros comerciales: Paris, Francia. Pp. 81-88.
oasis en medio de la recesión”. Revista Moliné, Marcial (2002). El e-Libro Práctico
DINERO. No. 178. Venezuela. del Anunciante. http://www.moline-
D’Astous, Alain y Levesque, Mélaine (2003). consulting.com/para_leer-frame.html
“A scale for measuring store persona- Revisado en Junio 2002.
lity”. Psychology & Marketing. Vol. Seetharaman, Ananth; Mohd Nadzir, Zainal Azlan
20, No. 5. USA. Pp. 455-469. Bin y Gunalan Seethu (2001). A concep-
Delgado, Elena (2004). Controversia conceptual tual study on brand valuation. Journal of
sobre el capital de marca: Propuesta de Product & Brand Management. Vol.
un marco teórico de análisis. Revista 10, No. 4. USA. Emerald Group Pu-
Europea de Dirección y Economía de blishing Limited. Pp. 243 - 256.
la Empresa. Vol. 13, No. 1. España.

440

View publication stats

También podría gustarte