Resumen de Philip Kotler: Marketing Versión para Latinoamérica  |  Marketing (2010)  | 

Marketing basado en valor

“Conjunto de procesos que permiten definir, crear y entregar valor al cliente”

Definir valor: Proceso de identificación, medición y análisis de las necesidades del consumidor,
traduciendo la información en especificaciones y requisitos para crear clientes satisfechos.

Crear valor: Integra todas las actividades de productos, servicios y la fijación de precios
consistentes con las necesidades del consumidor, situación competitiva y el valor intrínseco del
paquete de beneficios ofrecidos.

Entrega de valor: Incluye todas las actividades de distribución logística y obviamente las de
comunicación de las características de la oferta a través de la venta personal, publicidad y
exhibición al mercado objetivo. Igualmente son importantes todas las actividades de servicio al
cliente.

Marketing:

El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los
clientes y la captación de valor de éstos a cambio

Definición de marketing:

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”

“Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que
ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del
marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza)”

“Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente”

 Atraer nuevos clientes

 Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

“Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.”

Proceso de Marketing: 5 pasos

4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones
firmes con estos.

¿Cómo entender el mercado?

 1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacción

Intercambio, transacciones, y relaciones

Mercados

Necesidad

 Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas, sociales e individuales

 Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos

 Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del
individuo
 Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

Demandas

 Deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de marketing

 Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a

un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
 Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas,
lugares, información, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo
 Conceptos fundamentales

Valor

 Los clientes se forman expectativas acerca del valor

 Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de
expectativas correcto.
 Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfacción

 Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus
buenas experiencias.
 Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
  Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces
más un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más
recuperarlo.

Intercambio

 Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio

 El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el
mercado meta
 Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción
 El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus
negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor agregado de manera
consistente.

Mercados

 Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto

o servicio
 Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos
 Los mercadólogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia

de marketing

Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos
relaciones exitosas.

 Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas:

• ¿A qué clientes debemos servir?

• ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

La compañía debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta)

Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compañías de luz.

Administración de clientes

 ¿A qué clientes debemos servir?

 La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Propuesta de valor

 ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

 Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades

Producción : Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles
y son costeables.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los
productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.

Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los

objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.

Concepto de marketing social: Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing

considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los
intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Preparación de un plan y un programa de marketing.

Transforma la estrategia de marketing en acciones.

Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing

 Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeño y

características innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el
producto de forma continua,
 Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por el producto
 Plaza :Como poner el producto a disposición del mercado meta
 Promoción: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus méritos.

Relación con el cliente y estrategias de creación de valor

CRM – Administración de las relaciones con el cliente

Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles
mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y
el crecimiento de los clientes.

Valor percibido por el cliente

 Valor total – costo total para el cliente

 La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y
todos los costos de una oferta de marketing.
 Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni
objetiva. Actúan de acuerdo al valor percibido por ellos

Satisfacción del cliente

 Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la

naturaleza de los mercados meta

Relaciones básicas
  Clientes de escaso margen pero en gran numero

Relaciones completas

 Clientes más importantes

Manejo selectivo de relaciones

 Descartar a clientes no redituables

Conceptos clave

Lealtad y retención del cliente

El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad

El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente

Participación del cliente

Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto.

Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas. 

Valor del cliente

• Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la
compañía.

• Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante
toda una vida de patrocinio

• Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.

• La clave es seleccionar a los “mejores” clientes

• Descartar a los clientes no rentables

• EL objetivo actual es retener al cliente

• Relaciones directas con los clientes ejemplo; a través de Internet y el teléfono. El cliente compra
sin tener que ir a una tienda.

Administrar las relaciones con los asociados

Trabajo cercano con otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer en conjunto
mayor valor para los clientes El área de Marketing no es más la única en contacto con el cliente
ahora todas las áreas funcionales toman contacto con el cliente.
Asociados de marketing fuera de la empresa : Cadena de proveedores, distribuidores y
vendedores al detalle.

Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos

Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que
necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni
siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro.

Panorama del marketing

Desafíos

Era digital

Crecimiento de la Internet

Avances en las telecomunicaciones, información, transporte

 Conocer y seguir la pista de los clientes

 Crear productos
 Distribuir productos
 Nuevas herramientas de publicidad
 Marketing 24/7 a través de la Internet

Globalización

Las distancias geográficas y culturales se han reducido

 Mayor cobertura de mercado

 Más opciones para compras y fabricación
 Mayor competencia de empresas extranjeras

Ética y responsabilidad social

Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus
actos

 El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía

Marketing sin fines de lucro

Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing

 Grupos artísticos
 Organizaciones gubernamentales
 Universidades
  Hospitales
 Iglesias

Relaciones de marketing

Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo

 Mejorar los conocimientos de los clientes

 Dirigirse a clientes redituables
 Clientes redituables más importantes

Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el

cliente

Explicar la planeación estratégica

Ver figura 2.1: pasos de la planeación estratégica: A un nivel corporativo tenemos la definición de
la misión de la compañía, el establecimiento de metas y objetivos y el diseño de la cartera de
negocios. A nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeación de
marketing y otras estrategias funcionales.

Definición de planeación estratégica:

 El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica
definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una
cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales

Una declaración de misión pregunta...

• ¿Cuál es nuestro negocio?

• ¿Quién es el cliente?

• ¿Qué valoran los consumidores?

• ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Una declaración de misión debe:

• Ser una expresión de propósito de la organización, lo que esta desea lograr en el entorno

• Ser una “mano invisible”

• No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia

• Coincidir con el entorno del mercado

• Estar basada en capacidades distintivas

• Ser motivante

Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de
crecimiento

Análisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios
que constituyen la empresa.

La cartera de negocios

Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa

La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos:

1. Analizar la cartera de negocios actual

2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias

Matriz de participación de crecimiento (BCG): Método de planeación de cartera que evalúa las

unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento
del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas,
vacas, interrogantes y perros

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.

• ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al

máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en
vaca lechera.

• INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia
en dicha área de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

• VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participación de mercado. Se trata de un
área de negocio que servirá para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.

• PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con
baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.

 Crear (en la incógnita)

 Aumentar la participación de mercado
 Funciona con las interrogaciones
 Mantener (en la vaca)
 Conservar la participación de mercado
 Funciona con las vacas generadoras de dinero
 Cultivar
 Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo
 Funciona con las vacas generadoras de dinero débiles, las interrogaciones y los
perros
 Eliminar
 Vender o liquidar
 Funciona con los perros y las interrogaciones
 

Matriz de expansión de productos/ mercados fig2.3

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento
de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de
productos o la diversificación.

Entender el papel del marketing en la planeación estratégica

• Proporciona una filosofía guía (concepto)

• Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias

• Diseña estrategias efectivas

• Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable

• Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan actividades que
crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Cada
Dpto. es un eslabón. El excito está en la coordinación entre los Dptos.

• Forma una red de transferencia de valor superior

Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes

Estrategia de marketing : la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de marketing.

Estrategia

1. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base

en sus necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.

• Los clientes se agrupan con base en factores:

• Geográficos

• Demográficos

• Psicográficos

• Conductuales

§ El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a
un conjunto dado de actividades de marketing.

2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a

quienes la compañía decide atender.
1. Evaluación del atractivo de cada segmento

2. Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo

3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos

3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.

1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores

2. Los productos se posicionan en relación con los productos competidores

3. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Mezcla de marketing fig2.5

• La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro P
(Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado.

• Las cuatro P incluyen:

• Producto: combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta

• Plaza: o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta.

• Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren

• Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto

• Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administración de la labor del marketing

Funciones de marketing

• Análisis : Encontrar oportunidades

• Evitar las amenazas

• Analizar las fortalezas

• Analizar las debilidades

• Planeación ver tabla 2.2

• Los planes de marketing incluyen:

• Resumen ejecutivo
• Análisis de situación actual

• Análisis de amenazas y oportunidades

• Objetivos y puntos clave

• Estrategia del marketing

• Programas de acción

• Metas y posicionamiento

• Mezcla de marketing

• Presupuestos

• Controles

• Implementación

• Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos del marketing

• Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas

• Una buena implementación presenta un desafío

• Control

 Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las

medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de
marketing
 Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño

 Auditoria : examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno. los
objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas
problemáticas y oportunidades y para recomendar un plan de acción que mejore el
desempeño del marketing de la compañía

Rendimiento sobre la inversión (o ROI) de marketing

Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing

Unidad 3: El entorno del marketing:

El entorno provoca amenazas como oportunidades

Cómo responder al entorno de marketing

“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las
cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”.

Fuerzas del entorno

AFECTAN LAS DECISIONES DE MARKETING

Entorno de marketing:

Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta

Microentorno:

Consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus
clientes

Actores

1. La empresa  La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía como finanzas,

investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad

Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes
diseñados con la alta gerencia

2. Proveedores s Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las
tendencias en los precios

La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial

Y constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia
el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.

3. Canales de distribución  Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes

a los consumidores finales

Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e

intermediarios financieros

La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial

4. Clientes Los cinco tipos de mercados de clientes

Mercados de consumidores

Mercados de negocios

Mercados de distribuidores

Mercados del sector público

Mercados internacionales
 5. Competidores  El análisis de la competencia es crítico para el éxito de la empresa

Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja
estratégica. Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación
con sus competidores. Tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas
vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores

6. Publico Un grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella

Las siete clases de públicos incluyen:

Financieros

Medios de comunicación

Gubernamentales

Acción ciudadana

Locales

Generales

Internos

Macroentorno:

Incluye las fuerzas sociales más grandes

Fuerzas del macroentorno

Demográficas

Económicas

Naturales

Tecnológicas

Políticas

Culturales

Cambios en el entorno demográfico y económico

Entorno demográfico:

El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros datos estadísticos
La tendencia demográfica individual más importante de Estados Unidos es la estructura de
edades cambiante en la población

Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la generación X, y la generación Y

Generaciones clave

Baby Boomers

Personas que nacieron entre 1946 y 1964

Representan el 28% de la población; ganan 50% de todos los ingresos personales

Existen muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomers

A medida que maduran entran en sus años de mayores ganancias

Generación X

Personas que nacieron entre 1965 y 1976

Primeros “niños llave”

Mantienen una perspectiva económica cautelosa

Responden a compañías socialmente responsables

Para el 2010 constituirán el mercado principal de casi cualquier categoría de productos

Generación Y

Personas que nacieron entre 1977 y 1994

Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomers

Nuevos productos, servicios, y medios atienden a la Generación Y

Un mercado meta desafiante para los mercadólogos

Entorno económico

Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores

Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en
alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los ingresos
familiares.

Principales tendencias en los entornos naturales y tecnológicos

Entorno natural:
Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing

Tendencias

Escasez de materias primas

Aumento en la contaminación

Creciente intervención del gobierno

La fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino

Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo
tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes

Principales cambios en los entornos político y cultural

Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes

organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan

La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado

Las leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad

Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables

Los mercadólogos crean un vínculo entre la marca y una organización caritativa

Demuestra su responsabilidad social

Ayuda a crear una imagen de marca positiva

ALGUNOS EJEMPLOS:

Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en contra del
manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales

Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad .

El entorno cultural incluye las percepciones de la gente de…

Las organizaciones

 Marcada disminución de la confianza y lealtad hacia los negocios

Los demás

 Cambio reciente de una sociedad del “yo” a una del “nosotros”

Sí misma
  Se identifican con las marcas para obtener la autorrealización

El universo

 Incluye la religión y la espiritualidad

La naturaleza

 Segmento de consumidores de “estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad”

(LOHAS)

La sociedad

 El patriotismo se ha incrementado

Reacción al entorno del marketing: las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno del
marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando amenazas y
sacando ventaja de las oportunidades conforme éstas surgen. O pueden adoptar una actitud
proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él. Siempre que
sea posible, las compañías deberían intentar ser proactivas y no reactivas.

UNIDAD 4: Administración de la información del marketing

Sistemas de información del marketing

Sistema de información de marketing (MIS)

Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y

distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de
marketing.

Inicia y termina con los usuarios de la información:

Interactúa con los usuarios para evaluar las necesidades de información

Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas

Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing

Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de

decisiones

El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos

El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:

No se puede obtener toda la información equilibrio entre la info. que gustaría con la que necesitan
y con la que es posible.

La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso

Fuentes de información
• Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados
financieros, e informes operativos.

Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.

Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación
en particular.

• Inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública

disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. El
objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas,
evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios
tempranos acerca de oportunidades y amenazas

El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.

Existen muchas fuentes de información competitiva.

Fuentes de inteligencia competitiva

• Empleados de la compañía

• Internet

• Basura

• Información publicada

• Empleados de la competencia

• Exhibiciones de la industria

• Pruebas comparativas

• Miembros del canal y clientes clave

Investigación de mercados ver Fig. 4.2  La investigación de mercados es el diseño, recopilación,

análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
enfrenta una organización.

Fines de la Investigación de Mercado

• PROPORCIONAR INFORMACIÓN QUE AYUDA A COMPRENDER EL MERCADO Y EL ENTORNO

• IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

• DESARROLLAR Y EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS

• Características
• DEBE REDUCIR LA INCERTIDUMBRE

• DEBE SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA DECISIÓN

• DEBE JUSTIFICAR SU COSTO

Hipótesis

ES UNA RESPUESTA POSIBLE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Aplicaciones de la investigación comercial

GENERALES

• ESTRUCTURA DEL MERCADO

• POTENCIAL DEL MERCADO

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

• ANÁLISIS DE PLANES ESTRATÉGICOS Y DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO

• COMPRA Y USO DEL PRODUCTO

• IMAGEN / POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

• TEST DEL CONCEPTO

• TEST DEL PRODUCTO

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO

• ESTRUCTURA DE PRECIOS (DESCUENTOS, REBAJAS)

• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA / PRECIO

• PERCEPCIONES DEL PRECIO POR EL COMPRADOR / USUARIO

INVESTIGACION SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

• SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA

• DISEÑO Y AMBIENTACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA

INVESTIGACIÓN SOBRE VENTAS

• RENDIMIENTO, COMPENSACION Y MOTIVACION DE LOS VENDEDORES

• TERRITORIOS Y CUOTAS DE VENTA

INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

• TEST DE MENSAJE

• SELECCIÓN DE MEDIOS

• EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD (POSTEST)

• IMAGEN DE LA EMPRESA

Proceso para la Investigación de mercados

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación Los gerentes y los

investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los
objetivos de investigación.

Estos objetivos guían todo el proceso.

Las investigaciones pueden ser exploratoria, que es la investigación de mercados que busca

recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis Descriptiva,
investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing,
como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes
de los consumidores. O también puede ser investigación causal, investigación de mercados que
busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de
investigaciones satisfacen diferentes objetivos

2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información. El plan de

investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema,
objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:

Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra
finalidad.

Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos. La recolección

de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas

Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis

Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas
estadísticas

4. Interpretación e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los

hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia

Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de

investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes
Fuentes de información

Datos secundarios

Fuentes de datos secundarios:

 Información del gobierno

 Bases de datos internas, comerciales y on line
 Publicaciones

Ventajas:

 Se obtienen con mayor rapidez

 Son menos costosos que los datos primarios

Desventajas:

 La información podría no existir o no servir de mucho

En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean

 Pertinentes
 Precisos
 Actuales
 Imparciales
 Datos primarios

Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:

 Técnicas de investigación

Investigación observacional: usando personas o máquinas

Revela la conducta pero no la motivación. Observa acciones y situaciones.

Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información descriptiva. Preguntas
acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las
personas.

Investigación experimental : obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de

sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las
diferencias en sus respuestas.

Investiga las relaciones de causa y efecto.

Sistemas de datos de fuente única: Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la

exposición de los consumidores a la promoción y la publicidad por televisión (estimada usando
medidores de televisión), con lo que compran las tiendas (medida utilizando lectores de caja
registradora en los establecimientos)

 
  Vías de contacto

Cuestionarios por correo: reúnen grandes cantidades de información a un bajo costo por persona.
Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo

Entrevista telefónica : recaba información con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona más
alto. Puede haber fallas en los investigadores

Entrevistas personales : Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el

sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estímulos
como pueden ser productos o empaques etc. 3 a 4 veces más caras que las entrevistas
telefónicas. Grupo de enfoque o sesión de grupo: Consiste en invitar a un grupo de personas para
reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un
producto, un servicio o una organización. El entrevistador “enfoca” la discusión grupal en los
temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigación de
mercado.

Investigación on line : recopilación de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos

de enfoque o sesiones de grupo on line

 Plan de muestreo

Muestra : segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en
una investigación de marcado.

3 Decisiones sobre el plan de muestreo:

Unidad de muestra: a quien se va a encuestar

Tamaño de muestra: cuanta gente

Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra

Tipos de Muestra :

Muestras probabilísticas: tabla 4.4

Muestras no probabilísticas

 Instrumentos de investigación

Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas

La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes

Dispositivos mecánicos
• Medidores de audiencia de Nielsen

• Escáneres de salida

• Cámaras oculares

Fortalezas y debilidades de las vías de contacto:

Flexibilidad

Control de la muestra

Cantidad de datos que se obtienen

Costo

Control de la influencia del entrevistador

Rapidez en la obtención de datos

Tasa de respuesta

Formas en que las empresas analizan y distribuyen la información

A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos

 Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM)

manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la
compañía
 Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener
una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM

Los informes rutinarios proporcionan información de manera oportuna

Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales.

Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la

red de valor.

Los negocios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro  pueden hacer con presupuestos
muy acotados pueden realizar investigación de mercados eficaz.

Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos métodos que los locales pero
enfrentan dificultades más numerosas y diversas

Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales
políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercados, incluyendo los
problemas de invasión a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos de
investigación.
Unidad 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores : Formado por todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal

Modelo del comportamiento de los consumidores fig 5.1

El modelo basicote comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de

inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas
respuestas. Mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los
estímulos del MKT + estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del
comprador un conjunto de de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda,
momento y cantidad de la compra.

Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y
reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del
comprador influye en su comportamiento.

Características que afectan el comportamiento del consumidor:

Se ve afectado por 4 conjuntos de características principales: Cultura, sociales, personales y

psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para
identificar compradores interesados, para diseñar productos y ofertas cubran mejor las
necesidades del consumidor

1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo.

Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el
individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura
tiene Subculturas :(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían
basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos,
afroamericanos, Blancos, Floggers, etc.

La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias

hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los
distintos grupos.

2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones

sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de
producto y de marca. Concepto de Líder de opinión : Miembro de un grupo de referencia que por
sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una
influencia sobre los demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos.

Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos

miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La
gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar.
Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar.
 

3- Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por
características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo
de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con el
mundo, afecta las decisiones de compra.

Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo,
parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.

Estilo de vida : Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades,

intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y
ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación
en el mundo e interacción con este. Ver Fig. 5.4

Segmentación según estilo e vida : Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de computo.
Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales
usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan
en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la
familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar
en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que creen
en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de
ciudades pequeñas , que desconfían de la tecnología más allá de lo básico.

4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en

gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores
brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador.
Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona
busque satisfacerla. Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas,
seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la
necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la
persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra:

El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y

decisiones de compra.

Comportamiento de compra complejo : Los consumidores realizan un comportamiento de compra

complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre
las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias
acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia:  Conducta de compra en situaciones que se

caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas.
Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la
compra. Las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y
apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.

Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca

diferencia entre marcas Ej. Sal

Comportamiento de compra que busca la variedad : conducta de compra que se caracteriza por
una baja participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las
marcas. Ej.: Galletitas.
 

El proceso de decisión del comprador : Fig. 5.7

Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el
reconocimiento de necesidades,la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la
decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra

La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos
que influyen en ellas.

1-Reconocimiento de necesidades : El individuo detecta un problema o necesidad que podría

satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a
la búsqueda de información. Se activa mediante la publicidad.

2- Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor

para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que
inicie una búsqueda activa de información.

3- Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida

4- Decisión de compra: Toma la decisión de de realizar la compra.

5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satisfacción o su

insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del comprador.

Procesos de adopción y difusión de nuevos productos :

Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el consumidor

necesita estar conciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al interés,
y el consumidor busca información acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info., el
individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto.
Después en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para estimar mejor
su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopción, pues
decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.

En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente,

dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos son
innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a
los rezagados. Fig. 5.8.

Innovadores : dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.

Los adaptadores tempranos : lideres de opinión, acepten rápido las nuevas ideas pero de manera
cautelosa.

La mayoría temprana : pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el
individuo promedio.

La mayoría tardía : prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la
gente.
Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición.

Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores
tempranos iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.

Unidad 6 Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios

Comportamiento de compra de negocios : Conducta por la cual las organizaciones adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios o con la finalidad
de revenderlos o alquilárselos a otros por una ganancia.

Proceso de compra de negocios : Proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de
negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identificar los diferentes
proveedores y marcas y los evalúan y eligen entre ellos.

Mercado de Negocios

Es enorme, mucho más grande que el de negocios.

Características de los mercados de negocios:

1-Tienen menos compradores pero más grandes

2-Los clientes industriales están concentrados geográficamente

3-La demanda de los compradores deriva (demanda comercial que en ultima instancia proviene de
la demanda de bienes de consumo Ej.: Intel inside) de la demanda del consumidor final.

4-La demanda en muchos mercados industriales es inelástica, no se ven muy afectados a corto
plazo por los cambios de precio

5-La demanda en los mercados industriales fluctúa más y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios:

1-Las compras industriales relacionan a más compradores

2-Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisión :

1-Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra más complejas.

2-El proceso de compras industriales está más formalizado.

3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y
construyen relaciones cercanas a largo plazo.

 
Modelo de comportamiento de compra de negocios . Fig. 6.1

Estímulos del Mkt para la compra de negocios son las 4P.Otros estímulos son fuerzas del entorno.
Los estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas: elección del bien o
servicio, elección del proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones de pago.
El mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para poder diseñar una
buena estrategia de mezcla de MKT. Y para convertir los estímulos en respuestas de compra.

Comportamiento de compra de negocios

¿Que decisiones de compra toman los compradores industriales? ¿Quienes participan en el

proceso de compra? ¿Que aspectos influyen principalmente en los compradores? ¿De que
manera los compradores de negocios toman decisiones de compra?

Principales tipos de situaciones de compra

1-Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar

algo sin modificación alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria.

2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o

proveedores del producto. Mayor numero de participantes en las decisiones. Proveedores
internos se pondrían nerviosos y tratarían de mejorar el servicio para no perder a un cliente.
Proveedores externos verían una oportunidad para sumar un nuevo cliente.

3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea
el costo y el riesgo mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayor serán
los esfuerzos necesarios para reunir información. La situación de la tarea nueva representa la
oportunidad y el desafío principales del mercadólogo quien no solo trata de ejercer la mayor
influencia posible sino que también brinda ayuda e información.

4-Compra de sistemas: Comprar la solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete,

evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra
compleja.

Participantes en el proceso de compra de negocios

1-Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones

de compra de negocios. Incluye a:Usuarios; miembros de la organización que usarán el producto
o servicio, a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del
producto. Influenciadores; influyen en la decisión de compra y ayudan a definir las
especificaciones y también brindan información para evaluar las alternativas. Son personal
técnico. Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor.Tomadores de
decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores
finales. Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia los demás.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Factores del entorno: Tendencias económicas, condiciones de abastecimiento, cambio

tecnológico, tendencias políticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres.

Factores organizacionales : Objetivos, políticas, procedimientos, estructura de la organización y

sistemas.
Interpersonales : Autoridad, estatus, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si
dentro del centro de compra.

Individuales : Edad, educación, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo.

Proceso de compra de negocios: Fig. 6.3

1- Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad,

que podría cubrirse con la adquisición de un producto o servicio.

2-Descripción general de necesidades: la empresa determina las características generales y la

cantidad del artículo necesario.

3-Especificación del producto: La organización compradora decide y especifica las mejores

características técnicas necesarias para el producto.

4-Búsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor.

5-Petición de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar sus propuestas.

6-Selección de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios

proveedores

7-Especificación del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores
elegidos, incluyendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de
entrega, las políticas de devolución y las garantías.

8-Revisión del desempeño: El comprador evalúa su satisfacción con los proveedores y decide
continuar con ellos, modificarlos o descartarlos.

Mercados institucionales y gubernamentales .

Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen

bienes y servicios a individuos que están bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios
cautivos.

Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan

bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del
gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar social, y para cubrir
otras necesidades públicas. Las prácticas de compra gubernamentales son altamente
especializadas y especificas, básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos
negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos
grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios
y firmas y responder con mayor lentitud y de forma más deliberada al hacer pedidos.

Unidad 7 Segmentación, mercado meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones

adecuadas con los clientes correctos.

Tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el

posicionamiento en el mercado. Construir relaciones correctas con los clientes correctos.
Segmentación del mercado

 Identificación de las bases para la segmentación del mercado

 Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta

 Desarrollo de medidas del atractivo del segmento

 Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado

 Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta

 Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

Bases principales para segmentar los mercados de consumo y negocios

Segmentación del mercado:

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,

características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos

Marketing Meta:

Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para
intentar entrar.

Posicionamiento en el mercado :

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de Marketing
detallado.

Segmentación del mercado de consumidores: Segmentación geográfica, demográficas,

Psicográficas, conductuales.

1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en por ejemplo, países, regiones, estados,

provincias etc.

2 -Segmentación demográfica : Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas

como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.

3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o

características de personalidad.
4-Segmentación conductual: dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes, el uso
o la respuesta de los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar la
segmentación del mercado.

Segmentación de mercados industriales:

Segmentación demográfica del negocio: Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación

Variables operativas: Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente

Métodos de compra

Factores situacionales: Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido

Características específicas: Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el

riesgo, lealtad

Segmentación de mercados internacionales:

Segmentación geográfica: Lugar o región

Factores económicos: Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico

Factores políticos y legales: Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de

burocracia, etcétera.

Factores culturales: Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta

La eficacia del análisis de segmentación depende de encontrar segmentos que sean medibles,
accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.

Medibles: Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento

Accesibles: Se pueden abordar y atender

Sustanciales: Grandes o lo suficientemente redituables

Diferenciables: Responden de forma distinta

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos

Marketing Meta Fig. 7.2

Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las
características de crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidad con
los recursos y objetivos de la compañía.

Mercado meta : Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
Las cuatro estrategias de MKT meta

Van desde una cobertura muy amplia hasta una muy estrecha.

1-MKT no diferenciado : el vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una cobertura
amplia. Esto implica producción masiva, distribución masiva y promoción masiva, casi de la
misma forma para todos los consumidores.

2-MKT diferenciado: Desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos.

3-MKT Concentrado o de nicho: Consiste en enfocarse solo en uno o en unos cuantos segmentos
del mercado.

4- Micromarketing: Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos
de individuos y lugares específicos El Micromarketing incluye también el marketing local (ajuste
de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y el
individual.

La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la

variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las
estrategias de marketing de la competencia.

Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en
sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia

Selección de una estrategia de posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a
un grupo sustancias dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidió a que segmento
intentará penetrar, debe determinar su estrategia de posicionamiento en el mercado: las
posiciones que ocupará en los segmentos que eligió. La tarea de posicionamiento incluye tres
pasos identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición,
seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer
a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que
justifiquen precios más altos)

correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la marca

es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se posiciona) Las
empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o
servicios. Más por más; más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o más
por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaraciones de
posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de
posicionamiento y puntos específicos de diferencia. Después la empresa debe comunicar y
entregar de manera eficaz al mercado la posición entregada.

Elaboración de una declaración de posicionamiento: Las declaraciones de posicionamiento

resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente)

Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.

Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.

Unidad 8: Producto, servicios y estrategias de asignación de marca .

LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOS

QUE PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FÁBRICA,

SINO EN LO QUE LE AÑADEN AL MISMO EN FORMA DE:

SERVICIOS, PUBLICIDAD, PACKAGING, ASESORAMIENTO,

SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN Y OTROS BENEFICIOS

Producto : Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo. Y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solo bienes
tangibles. En una definición amplia los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de todos ellos.

Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

Niveles de productos y servicios Fig.8.1

El nivel más básico es el beneficio principal o producto básico. En el segundo nivel los
mercadólogos deben transformar el producto básico en el producto real le suman, nombre de
marca, nivel de calidad, empaque, diseño, etc. Tercer nivel producto aumentado a todo lo anterior
hay que sumarle el servicio pos venta la garantía instalación entrega y crédito.

Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales con base en el tipo de
consumidor que los utiliza.

1-Los productos de consumo

(los adquieren consumidores finales) suelen clasificarse de acuerdo a los hábitos recompra del
consumidor. Estos son; Productos de conveniencia, de compra, productos de especialidad, y
productos no buscados. Tabla 8.1

Productos de conveniencia : Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo

esfuerzo de comparación y compra

Productos de compra : El cliente en el proceso de selección y compra, compara en términos de

idoneidad, calidad, precio y estilo.

Productos de especialidad : Tiene características únicas o identificación de marca, por el cual un

grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Productos no buscados: el consumidor no los conoce o que por lo general no piensa en comprar.

2-Productos industriales
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para
utilizarse en la conducción de un negocio. Tres grupos de productos: Materiales y refacciones,
Bienes de capital y Suministros y servicios.

Decisiones sobre productos y servicios individuales, líneas de producto y mezclas de producto.

Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la asignación de
marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.

Las decisiones sobre los atributos del producto incluyen la calidad, sus características, y su estilo
y diseño. Las decisiones sobre asignación de marca implican elegir un nombre de marca y
desarrollar una estrategia de marca. El empaque ofrece muchos beneficios importantes como
protección, economía, conveniencia y promoción. Las decisiones sobre empaque a menudo
abarcan el diseño de etiquetas que identifiquen, describan y promocionen el producto. Las
compañías también desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejora el servicio y la
satisfacción del cliente. Y lo protegen en contra de los competidores.

Línea de productos : es un grupo de bienes que están relacionados respecto de su función,

necesidades de compra del cliente o canales de distribución. La extensión de la línea implica
expandir una línea hacia abajo, hacia arriba, o hacia ambas direcciones. Para cubrir un hueco que
de otra manera sería cubierto por la competencia. En contraste el rellenado de línea consiste en
agregar artículos a la línea actual. Todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
ofrece a un cliente constituyen la mezcla de productos la cual se describe en cuatro dimensiones:
Ancho, extensión profundidad y consistencia. Estás dimensiones son las herramientas para
desarrollar la estrategia de producto de la empresa.

Estrategia de Marca: Decisiones que toman las empresas para crear y administrar sus marcas .

Las Marcas son el principal valor de las compañías. No son solo nombres y símbolos sino que se
componen de todo lo que el producto o servicio significa para el consumidor.

El valor de marca : es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la
marca, en la respuesta de los clientes hacia un producto y un servicio. Una marca con un valor
sólido es un recurso muy valioso.

AL crear marcas las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, selección del
nombre, el patrocinio, y el desarrollo de la marca.

Posicionamiento de la marca : EL más poderoso es el que se crea con base en las creencias y los
valores de los clientes.

Elección del nombre de marca : Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisión
cuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT propuestos.

Patrocinio de marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante (marca
nacional) Vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con
licencia o unir fuerzas con otra empresa para lanzar una marca conjunta.

La empresa también tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones de
línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.

El posicionamiento de marca debe comunicarse continuamente a los consumidores.

Las marcas se mantienen a través de la experiencia de marca. Los consumidores conocen las
marcas mediante diversas formas de contacto e interacción. La compañía debe poner cuidado
tanto en el manejo de estos puntos de contacto, como en que pone en el desarrollo de sus
anuncios. Por ello, la administración de activos de las marcas de una empresa ya no debe dejarse
solo a los gerentes de marca. Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y las
debilidades de sus marcas. En algunos casos las marcas necesitan reposicionarse debido a que
las preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos competidores, Otros casos podrían
requerir de un cambio completo de la marca de un producto, servicio o empresa.

Marketing de servicios

Los servicios se caracterizan por 4 rasgos fundamentales: intangibles, inseparables, variables y

perecederos. Los mercadólogos trabajan para que los servicios sean más tangibles, para
aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, para
estandarizar la calidad ante la variedad y para incrementar los movimientos de demanda y las
capacidades de abastecimiento ante la calidad de los servicios.

Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como en los
empleados; entienden la cadena de servicios-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la
compañía con la satisfacción de los clientes y empleados. La estrategia de MKT de servicios no
solo necesita MKT externo sino que también necesita MKT interno para motivar a los empleados.
Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de entrega de servicio de quienes lo
prestan. Para tener éxito los mercadólogos de servicios deben establecer un diferenciación
competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas de aumentar la productividad
del servicio.

Los mercadólogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la
responsabilidad social, que incluye asuntos de política pública y reglamentación respecto de la
adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del
producto, y la garantía del mismo.

El segundo implica desafíos especiales que enfrentan a los mercadólogos internacionales de

productos y servicios, quienes deben decidir que tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los
mercados internacionales.