Monografico

UNIVERSIDAD DEL CARIBE
ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADEO
INFORME FINAL DEL CURSO MONOGRAFICO PARA OPTAR AL

TÍTULO LICENCIADO DE MERCADEO
CREACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA UN SISTEMA DE

SOSTENIMIENTO O FIDELIZACIÓN, CASO: ORANGE DOMINICANA,
SANTO DOMINGO ESTE, 2016-2017
PRESENTADO POR:
FÉLIX MANUEL AYBAR TORRES

JEFFRY ANTONIO PUNTIEL FIGUEREO
JUAN YERAIN DÍAZ MERCEDES
ASESORES:
DALYS MERCEDES MEDINA, M.A.

JUAN MIGUEL VALDEZ GRULLON, M.
Los conceptos expuestos en este

informe final del curso monográfico son
de la exclusiva responsabilidad de los
sustentantes
SANTO DOMINGO, D.N., REPUBLICA DOMINICANA,

2017
UNIVERSIDAD DEL CARIBE
ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADEO
INFORME FINAL DEL CURSO MONOGRAFICO PARA OPTAR AL

TÍTULO LICENCIADO DE MERCADEO

PRESENTADO POR:
FÉLIX MANUEL AYBAR TORRES

2006-4902
JEFFRY ANTONIO PUNTIEL FIGUEREO
2009-0444
JUAN YERAIN DÍAZ MERCEDES
2012-2916
ASESORES
DALYS MERCEDES MEDINA, M.A.

JUAN MIGUEL VALDEZ GRULLON, M.A.
SANTO DOMINGO, D.N., REPUBLICA DOMINICANA,

2017
INDICE
DEDICATORIAS
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I
GENERALIDADES DE LA EMPRESA ORANGE DOMINICANA
1.1 Historia de la empresa Orange Dominicana

1.1.1 Misión
1.1.2 Visión
1.1.3 Valores
1.2 Localización
1.3 Estructura organizacional
1.4 Catálogo de servicios que ofrece la empresa
1.5 Descripción departamentos básicos
1.5.1 Descripción del departamento de servicios al cliente
1.5.2Proceso del departamento de servicios al cliente
1.5.3 Departamento de ventas
1.6 Análisis situacional de la empresa
1.6.1 Análisis FODA
CAPÍTULO II.
ASPECTOS GENERALES DE LA CONSOLIDACIÓN
Y SOSTENIMIENTO DE LOS CLIENTES
2.1 Conceptualizaciones de telecomunicaciones

2.2 Características de las telecomunicaciones
2.3 Empresas que forman el Mercado de las telecomunicaciones
2.3 Tecnologías dentro del mercado de las telecomunicaciones
2.4Concepto de ventas
2.6 Tipos de ventas
2.7 Concepto de marketing digital
CAPÍTULO III
RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL SOSTENIMIENTO
DE LOS CLIENTES ORANGE DOMINICANA
3.1 Análisis del mercado

3.2 Fuerzas motrices
3.3 Participación de mercado
3.4 Análisis de poder de las fuerzas competitivas
3.5Análisis de cada una de las variables que afectan o benefician
3.6 Identificador de los factores claves del éxito
CAPITULO IV.
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA UN SISTEMA DE
SOSTENIMIENTO DE LOS CLIENTES DE ORANGE
4.1 Planteamiento de la empresa

4.2 Pronósticos de ventas
4.3 Diseño de estrategia
4.4 Desarrollo de estrategias operativas
4.5 Desarrollo de tácticas o actividades
4.6 Calendario de actividades de ventas
4.7 Calendario de actividades de promoción
4.8 Medidas de control
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
INTRODUCCION
Ante la alta demanda de servicios móviles, los operadores enfrentan el reto de dar
alta calidad a sus redes y ofrecer un servicio al cliente capaz de retener a los
usuarios, Lograr el mayor número de clientes es vital para el buen funcionamiento y
éxito de cualquier empresa. Cuantos más y mejores clientes, mayores ventas y
mayores ingresos. Por ello, es importante no solo tratar de ganar nuevos clientes
sino, del mismo modo, contar con una buena estrategia de retención de clientes para
no perderlos. De nada sirve conseguir muchos clientes nuevos si vamos perdiendo
otros por el camino. Es aquí donde el marketing estratégico entra en juego para
lograr la máxima fidelización de los buenos clientes de una empresa y, de esta forma
y a través de distintas estrategias, conseguir que no se marchen, por eso surge la
inquietud de crear un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o
fidelización de clientes para la empresa Orange Dominicana, donde se va a
presentar un plan de marketing para dicho sistema donde se va a demostrar las
Generalidades de la Marca y de la Empresa se va analizar el mercado de las
telecomunicaciones, el mercado competitivo de tecnología móviles , las Diferentes
herramientas de sistemas de Sostenimientos o fidelización, para proponerlos en esta
investigación.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la última década las ventas de servicios de tecnología móviles se han convertido

en un campo de muchas actividades con práctica, técnica, habilidades y frontera
inalcanzable, no solo el comercio y la industria que son los mayores usuarios de
Orange Dominicana, ya sea por la no actualización en nuevos tipos de servicios
ofertados digitalmente.
Al analizar la situación actual de la empresa se puede mencionar que la disminución

de las ventas y la reducción de los clientes por la portabilidad numérica hacia otras
empresas y ahora con la entrada de la tecnología de Viva con el 4x4 GLTes una
amenaza para Orange Dominicana, Todo esto lleva a establecerse la siguiente
interrogante:
¿Cómo crear un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o fidelización?

ANTECEDENTES
Históricos
Orange nace en Inglaterra en el año 1994 en un mercado de cuatro operadores con
el ambicioso objetivo de ser la opción uno en comunicación inalámbrica. Para
lograrlo, Orange se enfocó en construir una identidad fuerte, refrescante y clara que
le diferenciara de un mercado lleno de ruido con un lenguaje técnico y esquemas de
precios complicados.
Todo comenzó en el inicio de sus operaciones en la República Dominicana el 17 de

Noviembre del año 2000, Orange como filial del Grupo France Telecom, un gigante
de las telecomunicaciones a nivel mundial, ha realizado incuestionables aportes al
país llevando las telecomunicaciones, a través de su señal celular, a los pueblos y
parajes más lejanos, introduciendo al país la primera y única red de estándar
europeo GSM en ese momento y revolucionando el uso de los minimensajes y
diversidad de equipos móviles con un gran impacto en el público adulto joven..
Bibliográficos
En base al tema a desarrollar se hizo una investigación en las distintas
universidades sobre las existencias de temas igual o parecido, obteniendo las
siguientes informaciones.
En la universidad APEC bajo el titulo modelo y plan de gestión de marketing digital,

sustentado por Alexander López y Francisco Pérez, distrito nacional RD, abril 2016.
Las estrategias a implementar la primera parte será trabajada con el marketing de las
redes sociales de la empresa, y la segunda parte de la estrategia estaría en el
cambio de la página y la plataforma de la empresa.
Los objetivos de este trabajo de investigación fueron los siguientes,
 Aumentar la calidad de crédito educativo aprobado cada mes de la empresa.
 Aumentar el número de clientes prospectos de cada mes.
 Aumentar el número de seguidores en nuestras redes.
 Reducir el costo de la inversión en promoción.
 Reducir el tiempo de formalización, lo cual permitirá alcanzar metas de
manera rápida.
En la universidad de APEC implementación de un plan de marketing digital en la

rentabilidad de la empresa caso de estudio onlyshoes. Sustentado por Angela Ureña,
Eddy D Olio de Leon y Wlkeniaelissa Ferrero
En este trabajo realizado los autores llegaron a las siguientes recomendaciones.

 Estudiar de cerca los cambios tecnológicos y nuevas tendencias, no es un
secreto que la tendencia sociales y los rápidos cambios tecnológicos suponen
un reto para la implementación de cualquier plan que se desarrolle en base a
los medios digitales, estudiar continuamente estos factores determinara el
futuro del proyecto.
 Aprovechar la potencialidad creativa y los medios digital al máximo.
 Crear y desarrollar un departamento de informática acercando estratégica
mente a los departamentos de marketing y de publicidad supondría una gran
ayuda para esta recomendación.
 Confiar en la intuición mercadológica.
Aunque parezca una recomendación poco sustancial confiar en la intuición del

marketing basado en los principios de la rama de estudios es sumamente eficaz en la
producción creativa de desarrollo del proyecto siempre basado en los estudios
probados tecnológica y financieramente.
JUSTIFICACION
La importancia que tiene la creación de un plan de marketing para un sistema de

sostenimiento o fidelización radica en que este permiten que las actividades en la
empresa sean planificadas con antelación y referidas a un periodo de tiempo
determinado, evaluando la actuación de los distintos segmentos, o áreas de actividad
de la empresa y de la gerencia, a la vez que evalúan el resultado de las acciones
emprendidas, permitiendo establecer un proceso de ajuste que posibilite la fijación de
nuevos objetivos, los cuales serán efectivos únicamente si todos los ejecutivos
responsables realizan continuos y agresivos esfuerzos hacia su cumplimiento.
Lo que lleva a la realización de este tipo de investigación es emplear

metodológicamente, aplicando tecnologías digitales para contribuir a las actividades
de marketing enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya
clientes de manera rentable a través del reconocimiento de la importancia estratégica
de las tecnologías digitales como vehículo para vender servicios de tecnología
moviles, integrados y segmentados que se ajusten a sus necesidades individuales,
para de ese modo incrementar las ventas.
Un buen plan de marketing digital permite una retroalimentación, un feedback al

momento. Utiliza éste método para conocer la opinión de los que adquieren los
servicios, descubrir lo que piensan o cómo creen que se podría mejorar el producto.
Ese plan ayuda a que haya una relación bidireccional, en la que se intercambia
información, frente a la relación bidireccional propia del marketing.
Se pretende con este trabajo es cumplir con el objetivo principal que es el elaborar
un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o fidelización, donde la
empresa de telecomunicaciones objeto de estudio pueda incrementar las ventas de
sus servicios.
De esta investigación se beneficiará directamente la empresa Orange Dominicana,
porque se analizará su sector, servicios y demás, ofreciendo pautas para mejorar las
ventas, asimismo, favorecerá a todo el sector empresarial, ya que se muestran las
pautas para implementar un efectivo plan de marketing para un sistema de
sostenimiento o fidelización, donde podrá conocerse los pasos, importancia,
beneficios y demás.
El poder de diferenciación es la clave para incrementar las ventas de servicios

móviles a la hora de satisfacer los clientes.
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
a) La investigación se va a hacer en Santo Domingo Este y no a nivel nacional.

b) Los investigadores no tienen una relación cercana con la empresa.
c) Se desarrollará en un tiempo de 3 meses.
d) No tener acceso a la información de Orange de mano de los ejecutivos de la misma
empresa, por temor que los resultados obtenidos, la competencia lo pueden tomar
como referencia.
e) El tiempo de la investigación será muy corto para desarrollarlo con profundidad.
f) Los investigadores sólo pueden dedicar 20 horas a la semana, o 2 días a la

investigación.
ALCANCES DE LA INVESTIGACION
La misma se desarrollara en el municipio de santo Domingo Este, provincia Santo

Domingo, República Dominicana en los meses septiembre, octubre y Noviembre, en
los Orange Shop y plaza comerciales como mega centro, coral mall y etc.
Con los datos Obtenidos no se pretende manipular las variables, es para preparar
una propuesta de un plan de marketing de sostenimiento y fidelización de clientes
para la empresa Orange Dominicana las mismas servirán para optar por la
licenciatura de mercadotecnia de la Universidad del Caribe, UNICARIBE.
OBJETIVOS
Objetivo General:
 Crear un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o fidelización.
Objetivos Específicos:
 Describir las características generales de la empresa Orange Dominicana.

 Presentar los aspectos del mercado de las telecomunicaciones.
 Analizar el mercado competitivo de tecnologías móviles.
 Presentar la propuesta delplan de marketing para un sistema de sostenimiento
o fidelización.
MARCO TEORICO
 Telecomunicaciones
 Tecnología Movil
 Tecnología 3G
 Tecnología 4G
 Tecnología 4GLT
 Tecnología 4x4 GLT
 Sistema de sostenimiento
 Sistema de Fidelización
 Servicio al cliente
MATERIALES Y MÉTODOS
Para llevar a cabo esta investigación en forma efectiva se hace uso de diferentes
métodos de investigación, entre estos están:
Método Analítico: porque luego de descomponer en todas sus partes, se analizarán

los hechos para conocer el por qué suceden las cosas y sacar luego las
conclusiones.
Método Descriptivo: porque se procederá a describir cada uno de los

procedimientos que se utilizarán para poder llegar a las conclusiones y
recomendaciones finales al cabo de esta investigación.
Método inductivo: Se analizan solo casos particulares, cuyos resultados serán

tomados para extraer conclusiones de carácter general. A partir de las observaciones
sistemáticas de la realidad se descubrirá la generalización de los hechos. Se
empleara la observación y la experimentación para llegar a las generalidades de
hechos que se repiten una y otra vez.
Técnicas
Para el desarrollo de esta investigación y la obtención de datos se utilizarán
diferentes tipos de técnicas como son:
-Encuestas a catedráticos y expertos en la materia

-Entrevistas algunos del personal que labora en la empresa
-Observación la cual que consistirá en observar atentamente los hechos o casos,
tomando información para su posterior análisis.
Tipos de investigación
Descriptiva, porque se hará una descripción precisa de la investigación tal y como
están sucediendo los hechos y sus características.
De campo, porque se irá al lugar de los hechos para tener un contacto directo con el
personal para obtener a través de los mismos los datos necesarios en dicha
investigación.
Universo
El universo está compuesto por la empresa Orange Dominicana
Muestra
La muestra la conforman 60 personas de los usuarios habituales de los servicios de
Orange, en donde se le aplicará un cuestionario consistente en 10 preguntas
cerradas.
También un cuestionario abierto a los actores del proceso de ventas de la empresa

Orange Dominicana.
VARIABLES
¿De qué forma se va a demostrar las Generalidades de la Marca y de la Empresa?

¿Cómo es el mercado de las telecomunicaciones?
¿Cómo es el mercado competitivo de tecnología móviles?
¿Cuáles son las Diferentes herramientas de sistemas de Sostenimientos o
fidelización, para proponerlos en esta investigación. ?
CAPITULO I
GENERALIDADES DE LA EMPRESA ORANGE DOMINICANA
1.1 Historia y evolución de la empresa

Desde el inicio de sus operaciones en la República Dominicana el 17 de Noviembre
del año 2000, la empresa como filial del Grupo France Telecom, un gigante de las
telecomunicaciones a nivel mundial, ha realizado incuestionables aportes al país
llevando las telecomunicaciones, a través de su señal celular, a los pueblos y parajes
más lejanos, introduciendo al país la primera y única red de estándar europeo GSM
en ese momento y revolucionando el uso de los mini mensajes y diversidad de
equipos móviles con un gran impacto en el público adulto joven.
En la actualidad, Orange cuenta con un mercado de 500 millones de personas en 20

países. La compañía fue adquirida por Altice en 2014. Orange Dominicana tiene su
sede en Santo Domingo. Una fusión entre Orange Dominicana y Tricom Telecom,
empresa con sede en Santo Domingo, el cual también fue adquirida por Altice, está
planeado. La entidad fusionada adoptará la marca Altice.
1.2 Filosofía
1.2.1 Misión
Orange Dominicana, como una organización honesta, directa, refrescante, amistosa
y dinámica, provee una comunicación clara, simple y permanente para la gente en
República Dominicana, con la ayuda de redes de distribución y suplidores de
tecnología y servicios, para mejorar la calidad de vida de los clientes y ser la
compañía de telecomunicaciones de referencia en República Dominicana.
1.2.2 Visión
Orange es la compañía de telecomunicaciones de referencia en la República
Dominicana, en relación a:
Servicio al cliente, calidad de ejecución, cumpliendo las promesas de sus clientes.
1.2.3 Valores
La marca tiene personalidad, se diferencian porque son divertidos y optimistas.
Creen en el futuro, honestos, porque hacen lo que deciden y deciden lo que hacen,
directos, porque son fáciles de entender, amigables, porque hacen buenas
relaciones; tienen un propósito y lo hacen con humor, refrescantes, porque cada día
buscan como hacer las cosas diferentes y mejor. Le dan color a lo que hacen.
Cruzan s las barreras y corren riesgos, dinámicos, porque hacen la diferencia en la
vida de la gente; son apasionados con lo que hacen.
1.3 Histórico de ventas de móviles de la marca Alcatel OneTouch

diferentes modelos por Orange Dominicana.
Años (X) Ventas en Unidades (y)
2012 355,288
2013 396,197
2014 410,620
2015 415,985
2016 436,526
Fuente: Empresa Orange Dominicana
1.4 Organigrama
Dirección
Operaciones Marketing/ comercial Finanzas
Proyectos Logística Compras Diseño/imagen
Administración
Montaje Taller
Contabilidad
Almacén Vehículos
RRHH
La estructura de este Organigrama se basa en 3 áreas claramente diferenciadas:

Área Comercial. Las funciones del área Comercial incluyen la gestión comercial de
los clientes, la búsqueda de nuevos clientes y nuevos servicios, la gestión de
Marketing y Comunicación y la creación de nuevos proyectos.
Área de Operaciones. En esta área se centralizan todas las funciones relacionadas

con la ejecución de los proyectos. La coordinación de los departamentos de
Proyectos, Compras y Logística, permite un control más preciso de las diferentes
tareas así como una capacidad de reacción ante urgencias y/ó imprevistos.
Área de Finanzas. Los departamentos centrales de Contabilidad, Administración y

Recursos Humanos dan soporte al resto de la organización.
1.5 Portafolio de Producto
Planes postpago Planes básicos
Básico 60 min Básico 150 min Básico 250 min Básico 3000 min
60 minutos 150 minutos 250 minutos 300 minutos
90MB 300MB 1.5GB 3GB
30MB+60MB*2año 100MB+200MB* 00MB+1GB* 1GB+2GB*2 años
s 2años 2años
Facebook Flex Facebook Flex Facebook Flex Facebook Flex
Gratis 24/7 Gratis 24/7 Gratis 24/7 Gratis 24/7
Rollover de Rollover de Rollover de Rollover de
internet y minutos internet y minutos internet y minutos internet y minutos
500 mensajes 500 mensajes 500 mensajes 500 mensajes
RD$299 RD$459 RD$659 RD$999
Plan Bono Total internet que Meses a recibir el

recibes al mes bono
Básico 60 min 60 MB 90MB 24 meses
Básico 200 min 200 MB 300MB 24 meses
Básico 500 min 500 MB 1.5GB 24 meses
Básico 60 min 2 GB 3GB 24 meses
Ilimitado chat 1 GB 2 GB 3GB 24 meses
Ilimitado chat 2 GB 4 GB 6GB 24 meses
Ilimitado plus 3 GB 6 GB 9GB 24 meses
Ilimitado full 10 GB 20 GB 30GB 24 meses
Ilimitado full 15 GB 30 GB 45GB 24 meses

Plan Bono Total de internet Meses a recibir el
que recibes al mes bono
Internet orange 5GB 10GB 15GB 24 meses
regional (*)
Planes prepago Planes prepago sin factura

Prepago con equipo Prepago SIMO Prepago SIMO Data
Crédito inicial RD$100 Crédito inicial RD$30 Crédito inicial RD$30
+250MB de internet
Costo equipo RD$100 RD$250
Facturación flexible y abierta

Paqueticos de pago único planes facturación flexible y facturación abierta
Paqueticos internet RD/mes Validez
150MB $59.00 1 día
150MB $85.00 7 días
250MB $99.00 7 días
500MB $149.00 7 días
1GB $249.00 7 días
500MB $275.00 30 días
1GB $399.00 30 días
Planes de internet
Paqueticos recurrentes planes facturación abierta y flexible
Los paqueticos recurrentes son paquetes de renovación automática mensual que se
cargan a la factura. Estos paquetes tienen un descuento mayor a los paquetes de
pago único. Puedes activarlos en cualquier tienda Orange.
150MB $59.00 1día
150MB $85.00 7días
250MB $99.00 7días
500MB $149.00 7días
1GB $249.00 7días
500MB $275.00 30días
1GB $399.00 30días
Negocios
Paqueticos de pago único para planes doble cuenta card

150MB $59.00 1día
150MB $85.00 7días
250MB $99.00 7días
500MB $149.00 7días
1GB $249.00 7días
500MB $275.00 30días
1GB $399.00 30días

Paqueticos de pago único para planes doble cuenta Flex
150MB $59.00 1día
150MB $85.00 7días
250MB $99.00 7días
500MB $149.00 7días
1GB $249.00 7días
500MB $275.00 30días
1GB $399.00 30días
Habla sin balance Número mágico Pasa tus fondos
Te brindamos un servicio Habla gratis, realiza las Disfruta de la mayor

de préstame, recárgame llamadas que quieras a los flexibilidad en el uso de
para que te comunique números seleccionados, tus fondos, y comprártelos
aun no teniendo balance. sin importar la hora ni el con tus amigos y
día. familiares transfiriéndolos
desde tu móvil a otro móvil
Orange.
Paqueticos Orange Respaldo de contactos Fidepuntos Orange
Ahora podrás navegar a Te permite tener una copia Recompensamos y

una tarifa con un de los contactos en tu agradecemos tu lealtad
descuento de más de un tarjeta SIM, permitiendo con nuestro programa de
85%. que los recupere en caso fidepuntos.
de pérdida o robo del
móvil, o daño de la tarjeta
SIM.
Tipos de bonos Componentes

Financieros -Descuento por volumen y frecuencia
Sociales -Descuento por venta cruzada
-Relaciones continuas
Personales -Relaciones personales
-Acompañamiento del cliente en el
diseño del producto
-diseños personalizados o masificación
personalizada
estructurales -equipos compartidos con el cliente
1.6 Competencias
Orange. La empresa Orange Dominicana es considerada como la principal empresa
de telecomunicaciones especializada en planes móviles y planes de Internet de alta
velocidad en República Dominicana. La empresa, que fue recientemente adquirida
por Altice, ha sometido su plataforma a importantes transformaciones tecnológicas.
Claro. La Compañía Dominicana de Teléfonos (Codetel), hoy Claro, fue constituida el

11 de noviembre de 1930, como subsidiaria de la Anglo Canadian Telephone
Company, iniciando sus operaciones meses más tarde en San Pedro de Macorís,
con la instalación de la primera central telefónica automática fuera de Santo
Domingo.
Viva. Fundada en 1983 como All America Cables and Radio, fue la primera
operadora de telecomunicaciones en ofrecer servicios telegráficos en las Antillas.
Pasó a llamarse Centennial y luego, en 2008, pasa a llamar VIVA. Su promesa fue
introducir un concepto diferente, destinado a entregar un servicio de valor, con un
precio inigualable.
Tricom. La empresa nace en 1988 como fruto de la necesidad de ofrecer servicios de
telecomunicaciones más eficientes y menos costosos. La oportunidad de proveer un
servicio de calidad logró posicionar rápidamente a la empresa bajo el slogan de “Tu
derecho de escoger y ahorrar”.
1.7 Análisis FODA de la Empresa

CAPÍTULO II.
ASPECTOS GENERALES DE LA CONSOLIDACIÓN
Y SOSTENIMIENTO DE LOS CLIENTES
2.1 Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes

Cuando una empresa ha logrado generar una cartera importante de clientes debe
preocuparse por conservarlos, esto se explica por una lógica que parece
contundente, hay autores que afirman que sostener un cliente vale una quinta parte
de lo que vale conseguir uno nuevo. Por esto resulta claro que toda empresa
debe además de esmerarse por conseguir clientes, debe hacer un esfuerzo muy
concreto por no perderlos, es decir que debe fidelizarlos, esto se logra
mediante programas orientados especialmente a este propósito, a estos de les
conoce como programas de fidelización.
Como medios complementarios del subsistema de sostenimiento de clientes

aparece el servicio al cliente y la administración de relaciones con los clientes o
CRM (Customer Relation ship Management), el servicio al cliente se preocupa por
ofrecer las condiciones necesarias para que un cliente reciba lo que necesita en el
momento que lo necesita y de la manera que lo necesita.
Mientras que el CRM se encarga de mantener relaciones personalizadas y

desarrollar soluciones personalizadas para los clientes según perfiles
determinados por su sistema de CRM.
Un programa de fidelización puede estar integrado por los menos por cuatro
elementos definidos como bonos (Zeithaml 2002, pg 190), estos son los bonos
financieros, los bonos sociales, los bonos personales y los bonos estructurales, a
continuación se verán los detalles de cada uno de estos conceptos.
Fuente: Orange Dominicana
Fuente: Orange Dominicana
Un ejemplo de esto está los fidepuntos, que recompensan y agradecen la lealtad con
su programa de fidepuntos a través del cual los clientes disfrutan de múltiples
beneficios, ofertas y descuentos.
Mediante el programa de fidepuntos ganan puntos por sus consumos en llamadas,
uso de servicios y por tu tiempo de permanencia en Orange; los cuales pueden
cambiarlos por nuevos móviles, tabletas, equipos de internet, minutos y servicios
Orange, boletos aéreos, fines de semana, pasadías en hoteles nacionales,
excursiones nacionales, celebrar cumpleaños, entradas de cine, bonos de compra,
entradas de conciertos, entradas a HappyLand y ScreamLand, artículos
promocionales y más. Este programa aplica para todos los clientes Orange con
planes prepago, pospago, negocios y de Internet.
2.1.1 El CRM
CRM (CustomerRelationship Management) (Gestión de relaciones con los clientes)
es un término de la industria de la información que se aplica a metodologías,
software y, en general, a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa a
gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada. Por ejemplo,
una empresa podría crear una base de datos de clientes que describiese las
relaciones con suficiente detalle para que la dirección, los agentes de ventas, las
trabajadores de servicio y, tal vez, los clientes, puedan acceder directamente a dicha
información, responder a las necesidades de los clientes con planes de productos y
ofertas, recordar a los clientes distintas necesidades de servicio, saber qué otros
productos ha adquirido un cliente, y así sucesivamente.
Consiste en:
Ayudar a una empresa a que sus departamentos de marketing puedan identificar y
seleccionar a sus mejores clientes, gestionar campañas de marketing y generar
oportunidades de calidad para el equipo de ventas.
Ayudar a la organización a mejorar la televenta y la gestión de cuentas y ventas

mediante la optimización de la información compartida por varios empleados y la
racionalización de los procesos existentes (por ejemplo, tomar pedidos empleando
dispositivos móviles).
Permitir la formación de relaciones personalizadas con los clientes, con el objetivo de
mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los beneficios; identificar a los clientes
más rentables y ofrecerles el más alto nivel de servicio.
Proporcionar a los empleados la información y los procesos necesarios para conocer

a los clientes, comprender e identificar las necesidades de éstos y forjar relaciones
entre la empresa, su base de clientes y los socios de distribución.
Muchas organizaciones recurren al software de CRM como soporte para manejar sus
relaciones con los clientes. Dependiendo del proveedor, la tecnología CRM se puede
ofrecer en las propias instalaciones de las organizaciones, bajo demanda, o por
medio de SaaS (Software como Servicio).
2.2 El sistema de recuperación de clientes

Toda compañía pierde clientes, unas en mayor o menor proporción que otras, esto
se considera hasta cierto punto “natural” porque hay una dinámica de mercado que
lleva a que una porción de clientes migre de una empresa a otra por diversas
razones, pero a pesar de que existe una dinámica calificada como natural, hay
casos de empresas en donde la pérdida de clientes supera cualquier proporción
razonable, pero ¿Que es razonable?, cada empresa deberá mediante un indicador
sentar su posición frente a lo que califica como aceptable. Hay empresas que
peor aún no tienen ni siquiera un seguimiento de los clientes perdidos en un
determinado periodo de tiempo, esto muestra serios problema en los procesos de
marketing.
Las preguntas que se deben contestar en esta etapa son cuantos clientes se han
perdido en el último año, cuál es el valor total de ventas perdidas con esos clientes,
cual es el promedio de ventas los clientes perdidos, de igual manera se debe fijar un
indicador del porcentaje de clientes que se quiere recuperar sobre aquellos que han
dejado de comprar a la compañía.
Un plan de recuperación de clientes debe determinar claramente a que clientes se va
a abordar y con qué incentivo se quiere la recuperación de estos clientes.
El proceso de recuperación de clientes generalmente se hace por vía

telefónica, de tal manera que es necesario entrenar a una persona para tal fin, y
diseñar un formato en donde se recoja la información importante como las causas
por las cuales desertó el cliente y los resultados del contacto telefónico. Como
complemento al trabajo telefónico se puede recurrir al correo electrónico y a alguna
comunicación escrita que se les enviará a los clientes motivándolo a volver con la
organización.
En el caso de una empresa que venda al mercado institucional o industrial en donde

el volumen de clientes es bajo, la recuperación de clientes se puede dejar en cabeza
de los vendedores acompañados de su jefe de ventas o simplemente en manos de
este, hay casos en que la presencia de un ejecutivo del área comercial genera
mejores resultados que el ejercicio desarrollado por un vendedor, esto hace sentir al
cliente importante y demuestra que la compañía es más que el vendedor que lo
atiende de manera particular. Esto se puede complementar con una propuesta
comercial muy específica donde se pide al cliente que retome el nivel de pedidos del
pasado y como compensación se le ofrecen unos incentivos importantes como
descuentos, regalos en productos, entre otros.
2.3 El sistema de crecimiento de clientes

Crecer clientes significa que los clientes actuales compren más, con más
frecuencia y mejor. Esto significa se deben tener estrategias que los clientes
aumenten el promedio de consumo (esto obliga a tener un indicador de la tasa de
consumo por periodo de tiempo), también se puede buscar que me compren otros
productos del portafolio, a lo que se le conoce como una estrategia de venta cruzada
o crosssalling; también se deben tener estrategias para que aumenten la frecuencia
de compra y consumo, es decir que si un cliente compra cada 30 días se debe
buscar que compre cada 20 días, y finalmente se deben tener estrategias para que
los clientes actuales compren mejor, esto significa que compren las versiones o
referencias más caras o que renueven permanentemente sus productos por las
últimas versiones, a esta estrategia se le conoce como up salling (Kotler2004, pg 91)
2.4Sistema de referenciación de clientes

Este componente del modelo hace referencia a que la compañía debe tener
una estrategia para que los clientes actuales referencien o ayuden a conseguir
nuevos clientes, mediante el ofrecimiento de unos bonos funcionales y no
funcionales (Nunes & Dreze 2006, pg 94) estos últimos llamados también morales;
los primeros se refieren a premios en efectivo o en producto, rifas, regalos, etc. Los
beneficios morales, hacen referencia a reconocimientos que tiendan a elevar el ego
del cliente, como ser parte de un grupo selecto de clientes en un club, participar en
el diseño de ciertas estrategias de marketing, conocer a la compañía por dentro,
entre otras posibilidades.
La referenciación de clientes se asocia con lo que en Internet se conoce como

marketing viral (Galván 2004, p 46) mediante el cual un cliente envía un
mensaje a una base extensa de contactos que tiene en su base de datos, este
término que nació en Internet.
Se ha transferido a todo tipo de marketing que busca que un cliente “contagiado” con
una marca, contagie a otros clientes de manera que se vuelva un embajador de la
marca.
Un programa de referenciación requiere que primero se identifiquen aquellos clientes

que están contentos con la compañía, estos son potenciales evangelizadores, luego
se debe crear un programa para dirigirse a ellos de tal manera que se interesen por
promover la marca entre sus personas conocidas, un ejemplo de esto es el de
algunas universidades que entregan premios en efectivo a sus estudiantes que
presenten un referido y este se matricule efectivamente en la universidad.
2.5 Sistema de devolución a la sociedad
Toda empresa por pequeña que sea está en la capacidad de retornar a la sociedad
parte del éxito obtenido gracias al permiso que ésta le ha dado para funcionar como
empresa, si bien es cierto que la mejor manera de devolverle a la sociedad lo
recibido de ella es la generación de empleo y el pago justo de impuestos.
Pero en adición a esto aparece la responsabilidad social empresarial u

organizacional, la que plantea que una empresa debe devolver más allá de los
que es estrictamente legal y esperado de ella, en este orden de ideas, es
recomendable que todo empresario tenga un programa de Responsabilidad
Social Empresarial-RSE en donde pueda contribuir a mejorar el nivel de vida
especialmente de la comunidad donde actúa, embelleciendo parques,
generando trabajos directos e indirectos, apoyando escuelas, generando
oportunidades de creación de empresas productivas que sirvan de proveedores, etc.
Estas actividades a la vez que contribuyen a la sociedad, pueden ser descontadas de

los impuestos y se pueden utilizar como elementos de construcción de marca frente
a los medios, los consumidores y la sociedad en general, cosa que es totalmente
legítima.
CAPÍTULO III
RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL SOSTENIMIENTO
DE LOS CLIENTES ORANGE DOMINICANA
3.1 Objetivo
Analizar el mercado competitivo de tecnologías móviles y los servicios de
telecomunicaciones.
3.2 Ficha técnica

Para la realización de este estudio se utilizó el tipo de investigación descriptiva, pues
la mayoría de las preguntas se enfocaron en las percepciones de los clientes y a las
estratificaciones por sucursales.
Método para obtener datos:

Se utilizó el método de encuesta, este se aplicó a los usuarios que transitaban en
los diferentes Orange Shop, en edades comprendidas de 16 a más de 50 años, los
niveles de ingresos categorizados en a) 20,000.00 o menos, b) 20,001.00 a
30,000.00 c) 30,0001 a 50,000.00 y más de d) 50,000.00.
Instrumento de recolección de datos:

El instrumento utilizado es el cuestionario con preguntas dicotómicas y de selección
múltiple.
Alcance: Orange Shop en el municipio de Santo Domingo Este, específicamente

donde se listan a continuación:
Mobile Gallery Dirección: Av. San Vicente de Paúl # 114, al lado del Supermercado
Bravo Santo Domingo Este, Alma Rosa Horario: Lunes a Sábados 9:00 a.m. a 8:00
p.m.
San Vicente Dirección: Av. San Vicente de Paúl #52 casi esquina Carretera de
Mendoza, Plaza Galerías del Este, 1er nivel Santo Domingo Este, Alma Rosa 1ra.
Horario: Lunes a Viernes 8:00 a.m. a 7:00 p.m. / Sábados 9:00 a.m. a 6:00 p.m
Portátil Dirección: Aut. San Isidro, Urb. Italia, La Sirena San Isidro Santo Domingo
Este, Villa Faro Horario: Lunes a Sábados 9:00 a.m. a 9:00 p.m. / Domingos 10:00
a.m. a 6:00 p.m.
Coral Mall Dirección: Aut. San Isidro Plaza Coral Mall 2do nivel Zona Oriental Santo
Domingo Este, La Esperanza Horario: Lunes a Viernes 8:00 a.m. a 8:00 p.m. /
Sábados 9:00 a.m. a 6:00 p.m. / Domingos 9:00 a.m. a 3:00 p.m.
JM Store Dirección: Av. Charles de Gaulle Esq. Aut. de San Isidro Plaza Lama S.A.
Santo Domingo Este. Santo Domingo Este, Villa Faro Horario: Lunes a Sábados 9:00
a.m. a 8:00 p.m. / Domingos 9:00 a.m. a 3:00 p.m.
CellphoneDirección: Carretera Mella Km. 8 1/2, Zona Oriental, Plaza Lama Santo
Domingo Este, Cancino Horario: Lunes a Sábados 8:00 a.m. a 9:00 p.m. / Domingos
9:00 a.m. a 3:00 p.m.
Portátil Dirección: Carretera Mella esq. San Vicente de Paúl, Pasillo Paseo Atlántico,
Local 108, Megacentro Santo Domingo Este, Cancino, Horario: Lunes a Sábados
9:00 a.m. a 9:00 p.m. / Domingos 10:00 a.m. a 6:00 p.m.
WirelessUnlimited Dirección: Aut. Las Américas, Esq. Calle Juan Luis Duquela
Híper Ole Ozama Santo Domingo Este, Lucerna Horario: Lunes a Sábados 8:00 a.m.
a 9:00 p.m. / Domingos 9:00 a.m. a 2:00 p.m.
Tiempo:
Del 16 al 27 de Octubre del 2017.
3.3 Determinación del tamaño de la muestra
Debido a que la población en estudio es Mayor de 100,000 ya que son 260,980
clientes en Santo Domingo Este, según la base de datos de Orange se utilizó la
fórmula infinita.
Formula:
Donde:
n = tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población. 260,980 (en este caso no está plasmado en la formula)
P = 80% probabilidad de ocurrencia = 0.80
q = 20% probabilidad de no ocurrencia = 0.20
z = 95% probabilidad = 1.96
e = 0.5% margen de error = 0.05
Entonces:
n= (1.96)2 (0.80) (0.20)
(0.05)2
n = (3.8416) (0.16)
0.0025
n = 245.86
n =246
Nota: Se tomó por conveniencia 100 ejemplares para la aplicación del cuestionario.
3.4 Distribución de lamuestra según los Orange Shop en el
municipio de Santo Domingo Este
OrangeShop Población % Muestra
Mobile Gallery 53,352 20.44 20
San Vicente (Plaza del Este) 41,320 15.83 16
Portátil (Sirena San Isidro) 13.87 14

36,205
Coral Mall 33,150 12.70 13

(Plaza Coral Mall)
JM Store (Plaza Lama San Isidro) 29,900 11.46 11
CellPhone (Plaza Lama Carr. Mella) 25,278 9.69 10
Portátil 21,775 8.34 8

(Megacentro)
WirelessUnlimited 20,000 7.66 8

(Olè Ozama)
Total 260,980 100 100
Fuente: Propia
3.5 Análisis e interpretación de los resultados
1. ¿Cómo usted se enteró y adquirió el servicio de Orange?
Cuadro No. 1
Opciones Frecuencia %
Publicidad 35 35
Referencia de un amigo 30 30
Promoción de ventas 25 25
Representante de ventas 10 10
Total 100 100
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de Orange SDE.
gráfico 1
35%
30%
25%
10%
da
d igo as ta
ici nt en
l am v e v
b n de de
Pu eu n te
d n
ia cio ta
nc o en
r e om es
fe Pr pr
Re Re
Análisis e interpretación de los resultados:

El 35% de los encuestados respondió que gracias a la publicidad adquirieron los
servicios de Orange, el 30% Por Referencia de un amigo más seguida por una
promoción de ventas 25% y el 10% por un representante de ventas.
2. Usted entro a esta compañía por la portabilidad numérica que facilita el INDOTEL?
Cuadro No. 2
No 90 90
Si 10 10
Total 100 100
Gráfi co 2
10%
No Si
90%
El 90% de los encuestados respondió que no son clientes de Orange por la

portabilidad numérica, solo el 10%son clientes por la portabilidad numérica.
3.¿Cuál de los siguientes contratos usted tiene con ORANGE?
Cuadro No. 3
PostPago Planes Limitados 45 45
Prepago 32 32
PostPago Plan Ilimitado 23 23
Otros 0 10
Total 100 100
gráfico 3
38%
25%
20%
17%
1 a 3 años
3 a 5 años
menos de 1 año
mas de 5 años
El 45% tienen planes post-pago limitado, seguido por un 32%de servicios que nada
más funcionan con recargas los pre-pagos y un 23% los servicios de post-pago
ilimitado.
4. ¿Cuál servicio usted tiene con Orange?
Cuadro No. 4
Línea telefónica 67 67
Ambos 26 26
Internet movil 07 07
Otros 0 0
Total 100 100
gráfico 4
Linea Telefonica Ambos Internet movil Otros
7%
26%
67%
El 67% de los encuestados respondió que tienen servicios de línea telefónicas, un

26% tienen ambos línea telefónica e internet y un 7% internet móvil.
5.¿Qué tiempo usted tiene con este servicio?
Cuadro No. 5
1 a 3 años 38 38
3 a 5 años 25 25
Menos de 1 año 20 20
Más de 5 años 17 17
Total 100 100
gráfico 5
17%
mas de 5 años
20%
menos de 1 año
25%
3 a 5 años
38%
1 a 3 años
El 38% de los encuestados respondió que tienen servicios de un 1 a 3 años, un 25%

de 3 a 5 años, un 20% menos de un año y un 17% más de 5 años.
6.¿En los últimos 12 meses ha tenido algún problema con su servicio de Orange?
Cuadro No. 6
No 53 53
Si 47 47
Total 100 100
Gráfico 6
Análisis
e
47%
53%
No Si
interpretación de los resultados:
El 53% de los encuestados no han tenido ningún problema con el servicio telefónico
durante los últimos 12 meses, mientras que el 47% de los encuestados si han tenido
problemas en el servicio durante los últimos 12 meses.
7. ¿En los últimos 12 meses ha hecho Reclamo? nota (si escoge la respuesta No,
pase a la pregunta # 10.)
Cuadro No. 7
No 55 55
Si 45 45
Total 100 100
gráfico 7
45%
No
55%
Si
El 55% de los encuestados no han hecho reclamo, el otro 45% hicieron reclamos en
los últimos 12 meses, esto quiere decir que casi la mitad de los encuestados han
tenido problema con la empresa Orange.
8.¿Cuál fue la principal plataforma a través de la cuál realizó el reclamo?
Cuadro No. 8
De forma telefónica 22 49
De forma presencial a través de 20 44
una sucursal
Atreves de la web 03 07
Otros 0 0
Total 45 100
Gráfico 8
Atraves de la web
7%
De Forma Telefonica
49%
De forma Presencial
atraves de una sucursal
44%
De Forma Telefonica De forma Presencial atraves de una sucursal

Atraves de la web Otros
El 49% de los encuestados han hecho reclamos de manera telefónica, un 44% lo han
hecho de forma presencial atreves de una sucursal y un 7% lo han hecho en la
página web de la empresa.
9. ¿Cómo fue el trato del personal que le atendió en el momento de hacer su

reclamo?
Cuadro No. 9
Regular 27 60
Muy Bien 9 20
Excelente 6 13
Mal 3 07
Total 45 100
Gráfico 9
60
20
13
7
Regular Muy Bien Excelente Mal
El 60% de los encuestados dicen que el trato del manejo de la reclamación es

regular, un 20% dice muy bien, un 13% dice que fue excelente y un 7% manifestaron
que fue mal.
10.¿Cómo calificaría usted el precio que paga por el servicio que le brinda Orange?
Cuadro No. 10
Aceptable 47 47
Regular 26 26
Bien 20 20
Muy Alto 07 07
Total 100 100
Gr afi co 10
50
45
40
35
30
25
20
15
10
0
Aceptable Regular Bien Muy Alto
El 47% de los encuestados dicen que el precio es aceptable, 26% regular, un 20%
bien, y un 13% dice que es muy alto.
11. ¿Cómo es la cobertura o señal de su servicio?
Cuadro No. 11
Regular 40 40
Buena 32 32
Mala 20 20
Excelente 08 08
Total 100 100
Gráfico 11
8%
20% Regular
40%
Buena
Mala
Excelente
32%
El 40% de los encuestados dicen que la cobertura es regular, un 32% dice que es
buena, un 20% dice que es mala y un 8% dice que es excelente.
12.¿Cuál es su género?
Cuadro No. 12
Mujer 53 53
Hombre 47 47
Total 100 100
Gráfico 12
53
52
51
50
49
48
47
46
45
44
Mujer Hombre
El 53% de los encuestados son femeninas el 47% restante son masculino.
13.¿En cuál Rango de edad usted se encuentra?
Cuadro No. 13
16 a 25 31 31
26 a 35 29 29
36 a 50 22 22
Más de 50 18 18
Total 100 100
Gráfico 13
35
30
25
20
15
10
0
16 a 25 26 a 35 36 a 50 Mas de 50
El 31% de los encuestados están dentro del rango de edad de 16 a 25, seguido bien
de cerca de los que están de 26 a 35 años con un 29%, de 36 a 50 con un 22% y un
18% más de 50 años.
14. ¿Cuál es su ingreso?
Cuadro No. 14
Menos de 20,000 67 67
20,001-30,000 14 14
30,001 a 50,000 12 12
Más de 50,000 07 07
Total 100 100

Gráfico 14
7%
12%
Menos de 20,000
20,001-30,000
14% 30,001 a 50,000
Mas de 50,000
67%
El 67% de los encuestados tienen un ingreso menos de los 20,000, un 14% de

20,001 a 30,000 un 12% de 30,001 a 50,000 y un 7% más de 50,000.
15. ¿Cuál es su ocupación?
Cuadro No. 15
Empleado privado 38 38
Estudiante 29 29
Empleado público 25 25
Empresario 08 08
Total 100 100
Gráfico 15
40
35
30
25
20
15
10
0
Empleado Privado Estudiante Empleado público Empresario
El 38% de los encuestados su ocupación es empleado privad, seguido con un 29%

que dicen que son estudiantes, un 25% empleado público y un 8% son
emprendedores o empresarios.
CAPITULO IV.
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING PARA UN SISTEMA DE
SOSTENIMIENTO DE LOS CLIENTES DE ORANGE
4.1 Análisis de la situación

Las principales compañías del sector (las que ofrecen telefonía fija y móvil, TV paga
e internet) han apuntado su estrategia a ofrecer una diversidad de opciones que van
más allá de la cobertura demográfica de su señal.
Ya no se trata de qué empresa ofrece internet, televisión, telefonía de voz sobre IP

(VoIP), telefonía celulares, telefonía fija o la conexión más rápida. Ahora todo se
enmarca en la calidad del servicio y en la percepción o retroalimentación (feedback)
que tiene la empresa de sus clientes o usuarios. El derecho a hacer una portabilidad
numérica ha hecho que las compañías actúen con más cautela. La renovación de
ofertas y lanzamiento de campañas especiales es común en todas.
Claro-Codetel pertenece al multimillonario mexicano Carlos Slim, mientras que

Orange Dominicana ahora pertenece a Altice, igual que Tricom, en último lugar en la
preferencia de los usuarios. La empresa ocupa el tercer puesto, pertenece al grupo
Telemicro.
Orange. La empresa Orange Dominicana es considerada como la principal empresa

de telecomunicaciones especializada en planes móviles y planes de Internet de alta
velocidad en República Dominicana. La empresa, que fue recientemente adquirida
por Altice, ha sometido su plataforma a importantes transformaciones tecnológicas.
Claro. La Compañía Dominicana de Teléfonos (Codetel), hoy Claro, fue constituida

el 11 de noviembre de 1930, como subsidiaria de la Anglo Canadian Telephone
Company, iniciando sus operaciones meses más tarde en San Pedro de Macorís,
con la instalación de la primera central telefónica automática fuera de Santo
Domingo.
Viva. Fundada en 1983 como All America Cables and Radio, fue la primera
operadora de telecomunicaciones en ofrecer servicios telegráficos en las Antillas.
Pasó a llamarse Centennial y luego, en 2008, pasa a llamar VIVA.
Su promesa fue introducir un concepto diferente, destinado a entregar un servicio de

valor, con un precio inigualable.
Tricom. La empresa nace en 1988 como fruto de la necesidad de ofrecer servicios

de telecomunicaciones más eficientes y menos costosos. La oportunidad de proveer
un servicio de calidad logró posicionar rápidamente a la empresa bajo el slogan de
“Tu derecho de escoger y ahorrar”.
Según, Netflix publicó a través de su página web los resultados de su último ranking
de proveedores de Internet, es decir, las compañías que brindan mejor velocidad de
conexión para este popular servicio de streaming en República Dominicana.
Revelan que Tricom ocupa el primer lugar de esta lista de proveedores de Internet.
Siendo en enero del 2017 su punto más alto en velocidad con 2.74 Mbps.
El segundo lugar de esta lista elaborada por Netflix lo ocupa Claro, Como podrás
observar en el cuadro, actualmente brinda 2.32 Mbps; sin embargo, en diciembre de
2016 su velocidad era 2.35 Mbps.
Finalmente, el último lugar de esta lista es ocupado por Wind. A diferencia de sus
competidores, la velocidad de su servicio la ha mantenido sin mucha variación en los
periodos presentados siendo de 0.87 Mbps (enero 2017).
Las empresas telefónicas Claro y Orange escenifican una encarnizada lucha por el
predominio del mercado de los servicios de telecomunicaciones, manteniendo la
primera la delantera, pero viendo como se acerca su competidor, según las
estadísticas del Instituto Dominicano de las Telecomunicaciones (Indotel) a junio de
2016. En el dinámico renglón de la telefonía móvil (celular), en el país se registran
8,851,539 cuentas, de las cuales Claro tiene 4,561,161 ( 51.53 %) y Orange tiene
3,611,276 (40.8 %) . El resto se lo comparten las empresas Viva, Al terminar el
primer semestre del presente año, en el país había 10,183,787 líneas telefónicas,
para una teledensidad de 101.08 % (es decir; hay más líneas telefónicas que
habitantes).
La mayoría de estas líneas telefónicas son móviles, 8,851,539 y las restantes

1,147,056 son líneas fijas. Del total de las móviles, el 77.55 % eran servicio prepago
(recargas), eso así porque llegan a un mercado mayor, ya que el usuario puede
controlar la cantidad de dinero que gastará en llamadas telefónicas.
El 22.45 % son líneas pospago (con factura), que por lo regular son utilizadas por un
público de mayor poder adquisitivo.
4.2 El mercado objetivo

El mercado objetivo de Orange está compuesto por personas de clase social
media alta y baja con edades comprendida entre los 16 y 65 años de edad que
requieren comunicarse, al menor precio aprovechando.
4.3 Objetivos y metas de marketing

Fidelizar, mantener, retener y reconquistar los clientes de Orange Dominicana ,
reduciendo en un 45 % la deserción durante en el año 2017 y 2018 creciendo un
10% en participación en el mercado. Ser líder del mercadoen el municipio de Santo
Domingo Este,como la empresa de telecomunicaciones líder en la prestación de
servicios de líneas de celulares, internet yventas de teléfonos móviles.
Crear ofertas para motivar a clientes que migren de la competencia por la

portabilidad numérica soportados con buen servicio.
Mantener un nivel de satisfacción del cliente, al menos del 90% para aplicar una
fidelización y retención mediante herramientas de CRM y sostenimiento de
muchos clientes.
4.5 La estrategia de marketing

4.5.1 Matriz de doble entrada
4.5.2 Localización de los productos de Orange en la matriz BCG y
en el ciclo de vida.
Fuente: Propia
Fuente: Propia
Fuente: Propia
4.5.3 Estrategias alternativas para el plan de marketing
El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la
competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia
que se pueden lograr.
4.5.3.1 La penetración en nuevos mercados

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6
mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:
Desarrollo de la demanda primaria, aumento de la participación de mercado,trayendo

clientes de la competencia, adquisición de mercados, defensa de la posición en el
mercado, reorganización del canal de distribución, para atender mercados
desabastecidos, reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad.
El desarrollo de la demanda primaria se logra:

Aumentando la tasa de penetración, aumentando la tasa de ocupación. El aumento
de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por
ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de
nuevos usos del producto.
El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no

consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de
ventas y/o la disminución de precios.
El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia se
logra:
Aumentando la tasa de exclusividad,esta se consigue
Cuando no existe lealtad de marca en la competencia, mejorando el producto y
servicio ofertado, reposicionando la marca, reduciendo el precio, reforzando la red de
distribución, utilizando promociones de ventas
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del
ciclo de vida.La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de
mercado, mediante:
La compra de una empresa competidora (integración horizontal) Altice combina a

Orange y Tricom en este caso.
La defensa de la posición en el mercado se consigue: mejorandoel producto y

reposicionándolo con una estrategia defensiva de precio (precio bajo)
Reforzando la red de distribución.Reforzando o reorientando las promociones de
ventas.
4.5.3.2 Expansión de la cuota del mercado
Ventas por los Cuota de Cuota de Cuota de Cuota de

Nuevos Servicios servicios Mercado Mercado Mercado Mercado
Activados en 2016 activados en el De servicios en Ventas Relativo en Relativo
Compañias 2016 activado unidades enVentas
Claro 260,252 129,595,978 39.57% 39.06% 0.94 0.94

Orange 276,870 138,258,490 42.10% 41.68% 1.06 1.07
Viva 120,526 63,895,754 18.33% 19.26% 0.44 0.46
Total 657,648 331,750,222 100% 100% - -
Fuente: Propia
Algunas estadísticas de las opiniones de los clientes de tecnología móvil.
Histórico de Ventas y Proyección de ventas con el mínimo Cuadrado

VENTAS EN UNIDADES
PERIODO PRODUCTO
6 2017 457,602
7 2018 475,829
8 2019 494,052
9 2020 512,282
10 2021 530,508
Presupuesto de Ventas Ingreso Proyectado de Celulares de Alcatel
enero febrero marzo abril Total
Unidades 93,000 103,000 113,300 148,302 457,602
Precio de venta 4,028.93 4,028.93 4,028.93 4,028.93 4028.93
TOTAL 374,690,490.00 414,979,790.00 456,477,769.00 597,498,376.86 1,843,646,425.90
Fuente Propia
Presupuesto de Compra Egresos de Celulares Alcatel
enero febrero marzo abril Total
Unidades 93,000 103,000 113,300 148,302 457,602
Precio de venta 1,950 1,950 1,950 1,950 1,950
TOTAL 181,350,000 200,850,000 220,935,000 289,188,900 892,323,900
Fuente Propia
4.6 Las tácticas de marketing

La respuesta a esta pregunta serán distintos tipos de descuentos, promociones,
recompensas por el número de compras y posiblemente aplicar la gamificación,
mediante concursos, insignias y otras formas de mejorar la relación afectiva entre el
cliente y la marca.
Estas acciones de marketing pueden incluir el boca a boca einbound marketing o las
redes sociales, consiguiendo una mayor amplificación y arrojando gran cantidad de
datos sobre la actividad, gustos e intereses del cliente que pueden ser recogidos y
analizados para optimizar la estrategia de marketing.
4.6.1 Manipulación de las variables controlables

Fuente: Propia
Más adelante se va a detallar cada una de ellas, y en qué consiste la manipulación

de cada una en este plan de marketing.
4.6.1.1 Estrategias de Producto

Estrategias de Producto en el caso de servicio, experiencia del cliente: Las
personas evalúan la relación comercial que tienen con la empresa cada vez
que se contactan; por lo tanto, es fundamental que la experiencia sea
excelente, ya que garantizará la adquisición y retención de clientes.
Cross-Selling y Up-Selling: Generar ingresos a través de operaciones de cross-

selling y up-selling, hoy, se ha transformado en una herramienta tan importante
como el servicio al cliente.
Cada interacción, independientemente del canal que el cliente elija, debe ser
considerado una instancia de venta y por ende, se deberá actuar en consecuencia.
Productividad y satisfacción de los agentes: Dado que la mayoría de los costos del
centro son los agentes, cualquier intento de mejorar su productividad y satisfacción
impactará positivamente en el retorno de la inversión realizada. Estrategias para el
producto en el Caso de Bienes: Incluir valor agregado a los productos, por ejemplo
un estuche, una memoria externa.
Incluir nuevos servicios adicionales que le brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, nuevas garantías, nuevas
facilidades de pago, configuración e instalación de aplicaciones.
Asegurar los teléfonos inteligentes aprovechando las mismas aplicaciones de los

celulares, como es la opción de búsqueda, rastreo y bloqueo.
4.6.1.2 Precio
Estrategias para el Precio: Incluir descuentos y promociones en la venta de los
productos estrella. Implementar la opción de descuento por pronto pago, en caso de
pago de contado. Con el móvil Alcatel que tiene un costo de compra o costo variable
de RD$ 1,950.00, se va obtener un margen de beneficios de 45% y se va a ofrecer
un descuento de 12% se determina el precio de lista de la siguiente manera:
Con este precio de lista de RD$ 4,028.93 por la cantidad proyectada de 457,602
celulares Alcatel.
La empresa va a tener un ingreso por venta de RD $ 1, 843, 646,425.90
Menos el 12% de descuento de RD$ 1,843, 646,425.90
Es = RD$ 221,237,571.11
El costo de compra es de RD$1,950 por la cantidad proyectada de 457,607 celulares

Alcatel.
La empresa va a tener un costo variable de RD $ 892, 333,650.00
4.6.1.3 Plaza
Estrategias para la Distribución:Ofrecer los productos a través de visitas a domicilio.
Participación en ferias y exposiciones en lugares de difícil acceso o en lo que no
existe cobertura para captar clientes potenciales.
Asignación de cuota de distribución según los Orange shop de cantidad de celulares

Alcatel proyectada para el 2017
Orange Shop Clientes P% Distribución
de mercancía
Mobile Gallery 53,352 20.44 93,535
San Vicente(plaza del Este) 41,320 15.83 72,439
Portátil (Sirena San Isidro) 36,205 13.87 63,470
Coral Mall 33,150 12.70 58,116
(Plaza Coral Mall)
JM Store (Plaza Lama San Isidro) 29,900 11.46 52,442
CellPhone (Plaza Lama Carr. 25,278 9.69 44,342
Mella)
Portátil 21,775 8.34 38,164
(Megacentro)
Wireless Unlimited 20,000 7.66 35,053
(Olè Ozama)
Total 260,980 100 457,607
4.6.1.4 Promoción
Estrategias de Promoción:Lograr que la empresa se posicione en la mente de los
clientes.
Publicidad: Se debe aumentar el porcentaje de penetración de la publicidad en un

10% con respecto al periodo anterior. Incrementar el porcentaje de comprensión de
la publicidad a un 80% con respecto al periodo anterior.Incrementar el porcentaje de
recordación de la publicidad a un 100%.
Venta Personal: Evaluar el equipo de ventas actual y establecer los requerimientos

necesarios para fortalecer sus habilidades de ventas. Proveer los recursos
necesarios al equipo de ventas para lograr el cumplimiento de la meta.Realizar por lo
menos 5 visitas diarias para la venta de productos.
Promoción de Ventas: Aumentar el número de eventos realizados por la empresa

en un 7% en comparación con el periodo anterior, Incentivar a las empresas que
hacen parte de los clientes corporativos a aumentar el número de flotas, generar un
grado de preferencia para los productos estrella que sea superior al de la
competencia.
4.7 Ratios económico y financiero del plan de marketing
Gastos de venta Valor en RD$

Sueldos y salarios de los vendedores 720,000.00
Comisiones sobre ventas 912,000.00
Descuentos en ventas 400,000.00
Fletes en ventas 150,000.00
Total 2,182,000.00
Observación: La cantidad de vendedores con la que contará la empresa, es un total

de quince, con un sueldo de RD$ 12,000.00, más un 5% de comisión por ventas.
15 vendedores (RD$ 12,000) = RD$ 180,000.00 x 4 meses = RD$720,000.00

RD$18,240,000.00 x 5% de comisión = RD$ 912,000.00 durante el periodo con un
total de un gasto de venta proyectado de RD$ 1,632,000.00.
4.8 Presupuesto Operativo de Mercadeo.
Medios Impresos
Prensa 897,000.00
897,000.00
Medios Electrónicos
Televisión 639,600.00
Radio 567,000.00
Internet 80,000.00
1,286,600.00
Publicidad Exterior
Afiches 40,800.00
Vallas 980,000.00
Bajantes 140,000.00
1,160,800.00
Publicidad Objetiva
T-Shirt 40,000.00
Llaveros 15,000.00
Gorras 18,000.00
73,000.00
Promoción de Ventas
Descuento a Intermediarios 105,000.00
Ofertas 60,000.00
Promoción en los puntos de ventas 230,420.00
395,420.00
Total Presupuesto Promocional 3,812,820.00
Nota: Esta información fue suministrada en base a una comparación de los
diferentes precios que los medios de comunicación proveen en la actualidad.
4.8.1 Estado de Resultado de Ganancia y Perdida Proyectado
ORANGE
Estado de Ganancias y Pérdidas
Periodo: Enero – Abril 2017
Año 2017 (RD$)
Ingreso
Ventas 1, 843, 646,425.90
Menos:
Descuentos de Ventas 221,237,571.11
Presupuesto de venta 94,892,321.30
Presupuesto de mercadeo 3,812,820.00
Costos de Compra 892,333,650.00
Sub-total 1,212,276,362.40
Gastos Operacionales:
Salario 750,000.000
Servicios Públicos 100,000.00
Mantenimiento de equipo y edificio 90,000.00
Seguros 40,000.00
Regalía 150,000
Sub-total 1,130,000.00
Utilidad Neta 630,240,063.50
4.8.2 Plan de Medios Radio

Cliente: ORANGE-ALTICE
Producto: Servicios de Telecomunicaciones
Periodo: Del 01 de Octubre al 30 de Diciembre 2017
Target: personas que quieren comunicarse entre 18- 65 años
Campaña: persuasión
Duración: 3 meses
Nombre Emiso Hora Rati Audie Tarifa Cuñas Cuñas Meses Inversión
ra ng ncia Diarias Mensual
es
Kiss 95 94.9 9:00 22% 200,00 RD$1,200.0 6 60 3 RD$216,00
p.m. 0 0 0
a
8:00
p.m.
Súper Q 100.9 5:00 19% 150,00 RD$1,050.0 2 60 3 RD$189,00
p.m. 0 0 0
a
9:00
p.m.
Ritmo 96 96.1 4:00 18% 120,00 RD$900.00 2 60 3 RD$162,00
p.m. 0 0
a
8:00
p.m.
Mortal 104.9 2:00
104.9 pm
a
9:00
pm
Total 567,000
4.8.3 Plan de Medios Televisión
Cliente: ORANGE-ALTICE
Producto: Servicios de Telecomunicaciones
Periodo: Del 01 de Octubre al 30 de Diciembre 2017
Target: personas que quieren comunicarse entre 18- 65 años
Campaña: persuasión
Duración: 3 meses
Programa Canal Hora Ratin Audiencia Tarifa Cuñas Cuñas Inversión

g Diarias Mensual Mensual
o es
Semanal
Extremo a Digital 15 12:00 15% 100,000 RD$5,500.00 3 12 RD$
Extremo m semanal 66,000.00
Divertido Telemicro 7:00 24% 190,000 RD$7,100.00 2 8 RD$
Con Jochy 5 p.m. semanal 56,800.00
ML Baseball Digital 15 8:00 37% 430,000 RD$5,500.00 2 8 RD$
p.m. Semanal 44,000.00
ChevereNigt Telesiste 10:00 29% 280,000 RD$5800.00 2 semanal 8 RD$
h ma 11 p.m. 46,400
1,000,000 Total RD$213,200 X3=RD$ 639,600
4.9 Ejecución y control
Para la ejecución y control del plan de marketing se realizará un enfoque en cada
una de las estrategias, se definirá un periodo de revisión de resultados y un periodo
en el cual sea necesario evaluar la meta de cada indicador, es importante señalar
que la cultura de rendición de cuentas es muy importante ya que a pesar de obtener
los resultados propuestos, de alcanzar las metas comerciales y cumplir con los
presupuestos fijados siempre se debe evaluar dichos resultados y sobre todo
presentar y exponer estos, ante la alta dirección de la empresa.
Lo siguiente es definir los mecanismos de control, responsable, frecuencia de

revisión, valores tolerables tanto superiores como inferiores, definir los recursos
necesarios para llevar a cabo el seguimiento, pues si bien es cierto, no se espera
hacer una auditoria lo mínimo que se espera es poder validar que lo implantado rinda
sus frutos en el tiempo y volumen esperado.
Con esto se espera ayudar a cerrar el ciclo PHVA, o también conocido como ciclo de
Deming, con especial énfasis en la parte de verificar, pues es lo aplicable al
seguimiento y control.
Usando la metodología de control de proyectos, para este caso se aplicará el tipo de

control “post operacional”, en el cual se espera que en un determinado periodo se
termine un ciclo para evaluar los resultados. Esto va en función de que varias de las
estrategias planteadas son de corto plazo y permitiendo así evaluarlas en diversos
ciclos pequeños.
COCLUSIONES
La modernización en la forma de comercializar productos y servicios es un factor

determinante a la hora de medir el éxito de una empresa. OnlyShoes además de ser
un proyecto innovador que representa sin duda un proyecto de expansión y
modernización también pose en factor muy importante: un proyecto rentable a un
plazo considerable. Los bajos costos frente a los altos y multiple beneficio que ofrece
lo hace sumamente interesante desde la óptica de la empresa.
Facilitar el proceso de obtención y ahorrar tiempo a los clientes se traduce en

beneficios directo para la empresa, dos fundamentos elementales del proyecto
OnlyShoes, además de enfoque único hacia la industria zapatera que sin duda da la
proyecto un respaldo de expertos en el área. Así el logro de personalización que
propone el proyecto es otro elemento de beneficio directo para los consumidores y
que ayude fuerza a la fidelización de los clientes, elementos básicos y relevante para
todo el proyecto mercadológico y publicitario.
BIBLIOGRAFIA
Boged, Walter, MullingLarreche. Marketing Estratégica. Enfoque de Decisiones.

4ta Edición, editora MC Graw, Lima, Perú. 2005
Burbano Ruiz, George E. Presupuestos. Enfoque de gestión, planeación y

control de recursos. Tercera edición, Editora: MacGraw-Hill Interamericana S.A.
2006.
Del Río GonzálezCristóbal.El Presupuesto. Décima Ed. Ciudad de México. 2009
Del Río González, Cristóbal, El Presupuesto, Cuarta Edición, Editora Thompson

Learning Ibero, Ciudad de México, año 2004.
Etzel Stanton, Waker. Fundamentos de Marketing. Pearson/Prentice Hall. México.

Edición 2007.
Kotlet y Armstrong Gary.Fundamentos de Marketing, Sexta Edición., Pretince Hall,

2003.Pag. 470
Philip, Kotler.Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición,

Prentice Hall, México, 2002, Pág. 73.
Rolph E. Anderson, Ealt., Administración de Ventas, segunda edición, McGraw Hill.

México. 2005, pág. 90.
Rolphe, Anderson Tealt. Administración de venta. Mc Graw Hill. México. 2004.
Station, Etzel, Fundamento de Marketing, 13 Edición, Editorial: Mc Graw Hill,

México. 2003.
Steiner, George A. Management Planning, the Macmillan Company, Londres: 1969.
Stanton William, Etzel, Michael y Walker, Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a.

Edición, de Mc Graw Hill-Interamericana, 2004, Pág. 188.

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UNIVERSIDAD DEL CARIBE

INFORME FINAL DEL CURSO MONOGRAFICO PARA OPTAR AL

CREACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA UN SISTEMA DE

FÉLIX MANUEL AYBAR TORRES

DALYS MERCEDES MEDINA, M.A.

Los conceptos expuestos en este

SANTO DOMINGO, D.N., REPUBLICA DOMINICANA,

INFORME FINAL DEL CURSO MONOGRAFICO PARA OPTAR AL

CREACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA UN SISTEMA DE

FÉLIX MANUEL AYBAR TORRES

DALYS MERCEDES MEDINA, M.A.

SANTO DOMINGO, D.N., REPUBLICA DOMINICANA,

1.1 Historia de la empresa Orange Dominicana

2.1 Conceptualizaciones de telecomunicaciones

3.1 Análisis del mercado

4.1 Planteamiento de la empresa

En la última década las ventas de servicios de tecnología móviles se han convertido

Al analizar la situación actual de la empresa se puede mencionar que la disminución

¿Cómo crear un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o fidelización?

Todo comenzó en el inicio de sus operaciones en la República Dominicana el 17 de

En la universidad APEC bajo el titulo modelo y plan de gestión de marketing digital,

En la universidad de APEC implementación de un plan de marketing digital en la

En este trabajo realizado los autores llegaron a las siguientes recomendaciones.

Aunque parezca una recomendación poco sustancial confiar en la intuición del

La importancia que tiene la creación de un plan de marketing para un sistema de

Lo que lleva a la realización de este tipo de investigación es emplear

Un buen plan de marketing digital permite una retroalimentación, un feedback al

El poder de diferenciación es la clave para incrementar las ventas de servicios

a) La investigación se va a hacer en Santo Domingo Este y no a nivel nacional.

f) Los investigadores sólo pueden dedicar 20 horas a la semana, o 2 días a la

La misma se desarrollara en el municipio de santo Domingo Este, provincia Santo

 Crear un plan de marketing para un sistema de sostenimiento o fidelización.

 Describir las características generales de la empresa Orange Dominicana.

Método Analítico: porque luego de descomponer en todas sus partes, se analizarán

Método Descriptivo: porque se procederá a describir cada uno de los

Método inductivo: Se analizan solo casos particulares, cuyos resultados serán

-Encuestas a catedráticos y expertos en la materia

También un cuestionario abierto a los actores del proceso de ventas de la empresa

¿De qué forma se va a demostrar las Generalidades de la Marca y de la Empresa?

1.1 Historia y evolución de la empresa

En la actualidad, Orange cuenta con un mercado de 500 millones de personas en 20

1.3 Histórico de ventas de móviles de la marca Alcatel OneTouch

Años (X) Ventas en Unidades (y)

Operaciones Marketing/ comercial Finanzas

Proyectos Logística Compras Diseño/imagen

Fuente: Empresa Orange Dominicana

La estructura de este Organigrama se basa en 3 áreas claramente diferenciadas:

Área de Operaciones. En esta área se centralizan todas las funciones relacionadas

Área de Finanzas. Los departamentos centrales de Contabilidad, Administración y

Plan Bono Total internet que Meses a recibir el

Fuente: Empresa Orange Dominicana

Planes prepago Planes prepago sin factura

Facturación flexible y abierta

Paqueticos internet RD/mes Validez

Fuente: Empresa Orange Dominicana

Fuente: Empresa Orange Dominicana

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