EL NEUROMARKETING COMO LA NUEVA TENDENCIA DEL

MARKETING

Neuromarketing as the new trend of Marketing

AUTORES:

Camargo Correa, Olga Catherine1,

Castellanos, Ligia Patricia2

Fundación Universitaria Del Área Andina

Bogotá D.C, noviembre de 2016

1
Estudiante de diplomado del programa de administración de empresas de la FUAA,
[email protected], cel: 311 4600551
2
Estudiante de diplomado del programa de administración de empresas de la FUAA,
[email protected] cel: 3168589686

1
 RESUMEN

En el presente artículo tiene como fin abordar la nueva tendencia del Marketing como lo es
el Neuromarketing, cuyo objetivo es la identificación de diferentes estímulos que atacan
directamente las necesidades y conocer el comportamiento de las personas frente a la
acción de compra, asimismo lo anterior se relaciona con la neurociencia y se analizan los
diversos factores del entorno y personalidades de los consumidores, involucrando el motivo
de la toma de decisiones en el momento de elegir una marca o empresa, teniendo en cuenta
que la mayoría de las elecciones del consumidor en el momento de adquirir un producto
son de forma inconsciente. También se desea describir los elementos que influyen para que
las personas accedan a un producto y/o servicio lo cual hace que se interesen por una
marca, esto conlleva a que las empresas aborden esta metodología atacando directamente
los cinco sentidos de las personas para así inclinarse hacia una determinada marca, ya que
si ésta se descuida y no se implementa por lo menos uno de los sentidos en el consumidor,
se estaría dejando en el olvido el nombre de la empresa. Se debe agregar que el desarrollo
del Neuromarketing en las organizaciones logra un acercamiento del consumidor a través
de las emociones creando ventaja competitiva frente a su competencia, siendo más
resistentes al cambio para así poder tener medidas las cuales puedan enfrentar de manera
más fácil el entorno cambiante posicionando y manteniendo en el mercado la empresa.

Palabras clave: Marketing, Neurociencia, Mercado, Consumidor, Tendencia.

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 ABSTRACT

In this article it aims to address the new trend of marketing as is the Neuromarketing, aimed
at identifying different stimuli to directly attack the needs and understand the behavior of
people against the action of purchase, also the above related to neuroscience and various
environmental factors and personalities of consumers are analyzed, involving the reason for
the decision making when choosing a brand or company, considering that most consumer
choices at the time purchasing a product are unconsciously. want to also describe the
elements that influence people to access a product and / or service which makes an interest
in a brand, this leads to companies address this methodology directly attacking the five
senses of people so lean to a certain brand, because if it is neglected and not implemented at
least one of the senses in the consumer, would be leaving forgotten the name of the
company. It should be added that the development of Neuromarketing in organizations
achieved a rapprochement consumer through emotions creating competitive advantage
against its competitors, being more resistant to change in order to have measures which
may face more easily the changing environment positioning and keeping the company on
the market.

Key Words: Marketing, Neuroscience, Marketing, Consumer, Trend.

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 Introducción

(Preámbulo)Las empresas desde hace mucho tiempo han tenido que implementar diferentes
estrategias en las áreas que la conforman para aumentar sus ventas, una de éstas labores se
dan en el área de marketing cuya actividad consiste en ser “un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales"(Santesmases, 2012, pág. 65), para el crecimiento de la organización el
marketing tiene varias tendencias que se pueden adaptar a cualquier tipo de organización .

Por otro lado, muy enlazado con el marketing se encuentra la neurociencia que consiste en
“el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo
los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta”
(Alvarado, 2013, pág. 175), también desde él se dan los procesos cerebrales de los
consumidores y sus cambios durante la toma de decisiones para sus compras. Una de las
ramas de la neurociencia es el Neuromarketing, que consiste en “La disciplina de avanzada,
que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia
del mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, canales y ventas” (Granica, 2016, pág. 19).

(Problema de investigación) El marketing cuenta con diferentes metodologías para llegar al

consumidor, como ya se mencionó anteriormente una de ellas es el Neuromarketing el cual
se enfoca en el posicionamiento de una empresa a través de las motivaciones y las
emociones con el propósito de estimular los sentidos y los procesos cerebrales cuyo
propósito es activar el sistema nervioso central y periférico para que el cliente acceda al
producto de manera irracional.

(Pregunta de investigación)Una de las cuestiones que surgirían de esta nueva tendencia es

conocer ¿Cuáles son los principales estímulos que logra el Neuromarketing en los

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consumidores?, para lo cual se debe (Objetivo General) analizar la influencia que tienen
dichos estímulos del marketing en el consumidor ya que es una nueva metodología que se
está imponiendo para lograr los objetivos establecidos por una organización.

(Justificación)Debido a la alta competencia en el mercado se desarrolla como una

alternativa para desarrollar nuevas estrategias el Neuromarketing, cuyo propósito es
gestionar el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias
emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario
pertinentes a la marca. (Cisneros, 2012). Se debe identificar cuál de las técnicas que utiliza esta
tendencia pueden ser la más efectiva para captar más clientes para una organización.

Para implementar una buena estrategia que genere resultados eficaces se debe considerar
los segmentos de mercados que ya están identificados la organización para alcanzar con
exactitud los resultados esperados, para ello se debe identificar la relevancia que tienen las
características que compone el Neuromarketing permitiendo “la mayor sensibilidad que
tenemos ante determinados estímulos e influye en la toma de decisiones sin que seamos
conscientes de lo que está ocurriendo”( Braidot, 2013, pág. 24)

Sin embargo, lo anterior es necesario conocerlo y ejecutarlo para que en un tiempo

prudente (a partir del segundo año de realización) pueda dar resultados a las organizaciones
que lo desarrollen, incrementando sus ventas, captando más personas, teniendo más
segmentos potenciales y como un factor importante, conociendo las manera en que sus
clientes toman la decisión de comprar los productos de una marca o empresa del mercado
que le está satisfaciendo su necesidad.

(Antecedentes) El desarrollo del Neuromarketing ya había sido contemplado por el

marketing en torno a la discusión acerca de dos tipos fundamentales de pensamiento, el
racional y el emocional, a continuación se presentan algunos antecedentes del
Neuromarketing y la evolución a través de la mercadotecnia:

Castro, Montes, y Rueda (2015) En las últimas décadas se han demostrado estudios sobre el
comportamiento del cliente han involucrado elementos de percepción sensorial en cuanto a

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los efectos de los avisos visuales y verbales sobre el proceso de publicidad o las
consecuencias de los avisos hablados con respecto a los escritos sobre el recuerdo. Estos
autores afirman que el Neuromarketing ha sido una herramienta que ha estudiado los
procesos cerebrales facilitando la explicación de la conducta de las personas en la toma de
decisiones, todo lo anterior se realiza en torno a la respuesta de diferentes estímulos. Los
autores afirman que “una imagen vale más que mil palabras” refiriéndose al sentido de la
vista, el cual por medio de este se accede con mayor rapidez al cerebro. También exponen
que el cerebro primitivo registra las imágenes mucho antes que el cerebro nuevo las
reconozca y analice. “El mejor componente para llegar al cerebro primitivo de un cliente
potencial es la imagen visual en forma de fotografía panorámica”. 

Benito, Guerra (2011) abordan el tema desde los avances en las últimas tres décadas en el
campo de las neurociencias, con la colaboración de diferentes científicos han permitido
visualizar a un consumidor muy diferente del que se pretendía y que los estudios arrojaban
en los modelos económicos. Ellos indican que las claves para entender a este nuevo
consumidor son las siguientes:

 El homo aeconomicus actúa de manera irracional: éste se basa en una visión

romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones más favorables
racionalmente. “La realidad del mercado nos muestra que habitualmente actuamos
de manera irracional”.
 Para entender la mente de los consumidores, es necesario ir más allá de las
expresiones verbales. Las expresiones verbales, incluso en el caso en el que no
pretenda engañarnos, “no son testimonios completamente fiables porque pueden
existir factores inconscientes para el sujeto”.
 Existen muchas decisiones inconscientes. Algunas decisiones se toman con base a la
información que el entorno nos ofrece pero de la cual no somos conscientes: esta se
produce en un segundo plano de nuestra consciencia.

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Martínez (2014), publicó un libro que se llama "El cliente no siempre tiene la razón"
(Pirámide, Grupo Anaya 2014) donde dice que se le debe sacar “partido”
al Neuromarketing aplicando las técnicas y/o estrategias en cualquier empresa para tener
“una posición relevante en el mercado en el que se compita”, eliminando muchas creencias
que se tienen en las empresas en cuanto a la aplicación del mismo. Además de desmontar
muchos mitos habituales en el mundo de la empresa, haciendo entender que el
Neuromarketing demuestra resultados positivos sobre las ventas de una organización, lo
que también conlleva a la fidelización de clientes en la empresa.

Rosa (2015) comenta desde su experiencia, que la aplicación del Neuromarketing puede

ayudar a las empresas a "ir más allá de la ubicación del producto e identificar la mejor
forma de orientar un lineal, qué productos pone dentro y cuáles no, qué aroma hace que el
cliente se fije en unos productos u otros, qué sonorización es la que más nos puede ayudar,
seleccionando además las mejores épocas y las horas del día", prosigue. En definitiva, lo
que se haría con la aplicación de estas técnicas es medir el efecto de las acciones que se han
hecho siempre "de forma rudimentaria e intuitiva, utilizando ahora un método más
científico.

También afirma que "Con el Neuromarketing no hay una manipulación de la mente

humana. Sólo es una forma de comprender el comportamiento del consumidor, ver lo que a
la gente le molesta y lo que le motiva, para orientar así mis acciones de una forma exitosa",
en el trabajo de campo que ha realizado el autor ha descubierto que estos prejuicios
desaparecen cuando se pregunta a los empresarios más jóvenes y, sobre todo, aquellos que
tienen formación empresarial. "Éstos son los que están más abiertos a la implementación de
estas técnicas".

González (2012) trata el tema partiendo de que es una disciplina muy nueva, asimismo dice
que le augura un gran futuro. La primera asociación sectorial ha constituido:
la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), con sede en Holanda,
integra hoy a 160 empresas de 36 países. Se trata de una herramienta de investigación de
mercado que emplea los avances de la neurociencia para analizar las decisiones irracionales
de los consumidores. "Básicamente indagamos en el comportamiento de las personas de
manera no intrusiva", emplean electroencefalogramas y gafas de eye tracking. Esto es: le

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ponen a los sujetos (generalmente 30 o 40 por estudio) unas gafas especiales con una
cámara incorporada y un casco con electrodos tan poco aparatoso que se puede camuflar
bajo una gorra.

Las aplicaciones del Neuromarketing son infinitas. Recurren a estos estudios desde una

compañía de bebidas que quiere rediseñar su packaging hasta una marca de coches que
prueba un nuevo modelo antes de lanzarlo, pasando por una empresa que investiga qué
experiencia tiene el usuario de su página web o qué respuestas emocionales levanta su
imagen corporativa.

Abad, y Bono, (2012) dicen que la neurociencia cognitiva “fusiona los avances producidos
por las ciencias que estudian el sistema nervioso, como la neurobiología o la
neurofarmacología”, con los conocimientos obtenidos por la psicología cognitiva. Es una
disciplina que se desarrolla a finales del siglo XX, pero que adquiere gran relevancia en el
siglo XXI. Además de la memoria, la neurociencia cognitiva investiga la influencia de otros
procesos cognitivos como la percepción, la atención, el razonamiento, la toma de
decisiones o la representación del objeto y la emoción. El desarrollo actual de la
neurociencia cognitiva viene de la mano de los nuevos avances tecnológicos que han
permitido visualizar y medir el comportamiento biológico neuronal de nuestra actividad
cerebral durante esos procesos. Existen, y siguen apareciendo, teorías acerca de los
mecanismos que subyacen en la memoria, pero es la neurociencia cognitiva una de las
disciplinas que está aportando más luz sobre su funcionamiento.

(Marco Teórico)
(Marco Conceptual)
(Marco legal)

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 Materiales Y Métodos

Se investigó los artículos científicos en la base de datos de la universidad Fundación del

Área andina donde se encontraron artículos científicos muy importantes, esta información
se clasifico en lo relacionado con los temas de marketing, neurociencia y finalmente
Neuromarketing, tema que se escogió para la realización del artículo, los temas que se
consultaron para esta investigación se analizaron para poder ver como en las
organizaciones se llevó a cabo la aplicación del estudio del Neuromarketing para entender
el comportamiento de las personas a la hora de adquirir un producto y/o un servicio.

La metodología utilizada fue la investigativa, debido a que facilita ver el comportamiento

del consumidor y como se ha interesado las organizaciones en implementar esta
herramienta del marketing, siendo una tendencia relativamente nueva, que ha estado en
constantes estudios del comportamiento humano al realizar sus compras, se ha estudiado
los comportamientos en los diferentes escenarios, que se les ofrece para que decidan su
compra.

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 Referencias

1. Santesmases Mestre, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias (6a. ed.). Madrid,

ES: Larousse - Ediciones Pirámide, 2012. ProQuest ebrary. Web. 10 November
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Aplicadas (UPC), 2013. ProQuest ebrary. Web. 10 November 2016.

3. Neuromarketing en acción: ¿Por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que
gustan de ti?. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica, 2013. ProQuest ebrary. Web.
10 November 2016.

4. Cisneros Enríquez, Andrés. Neuromarketing y neuroeconomía: código emocional

del consumidor. Bogotá, CO: Ecoe Ediciones, 2012. ProQuest ebrary. Web. 10
November 2016.

5. Neuroventas: conozca cómo funciona el cerebro para vender con inteligencia y

resultados exitosos. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica, 2013. ProQuest ebrary.
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6. AVENDANO CASTRO, William R .; PAZ MONTES, Luisa S. y RUEDA VERA,

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7. Benito, S. M., & Guerra, V. F. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, mercado y

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