Deporte y medios de comunicación .

Sinerqías crecientes

Miquel de Moragas

Sinergias tecnológicas, industriales, culturales ... Las estrechas relaciones entre

comunicación y deporte en la sociedad contemporánea abarcan numerosos ámbitos. Su
complejidad y rica excluyen toda simplificación v esquematismo.

La importancia y la profundidad de las relaciones entre comunicación y deporte ha sido

calificada en diversos estudios sociológicos como un “matrimonio de intereses”. En este Cuaderno
Central se utiliza también la expresión “sinergias” para expresar esta relación y cooperación, de
forma mas tecnológica o industrial.
Las relaciones entre comunicación y deporte en la sociedad contemporánea son tan
importantes y complejas que su estudio incluso nos permite descubrir las condiciones en las que
se desarrolla la moderna industria de la cultura y de la comunicación. El análisis del papel del
deporte en los medios de comunicación puede llegar a ser tan representativo como pueda serlo el
análisis de otros grandes fenómenos de la comunicación moderna, como la ficción televisiva o la
publicidad.
Los artículos aquí recopilados muestran la importancia cuantitativa que ha adquirido la
presencia del deporte en los medios de comunicación modernos: número de periódicos
especializados, número de páginas dedicadas al deporte, cadenas de televisión deportivas,
programación deportiva en la radio y en la televisión, importancia del deporte en las estrategias
de publicidad y de promoción, etc.
Pero en este Cuaderno Central también se demuestra que esta importancia no es sólo
cuantitativa, industrial o económica, sino que también es cultural. Los medios de comunicación no
sólo difunden los valores y los usos sociales del deporte, sino que los transforman, implicando a
millones de personas que nunca han practicado ni practicarán deporte: los espectadores y sobre
todo los telespectadores.

EL DEPORTE, RITUAL DE NUESTRO TIEMPO

El deporte es uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo. Sus protagonistas,
los atletas, pero ahora también los directivos, constituyen fuentes inagotables para la
construcción de historias para ser narradas. El deporte es una fuente inagotable de personajes y
de argumentos para los medios de comunicación modernos. Las modernas historias sobre la
bondad y la maldad, el éxito y el fracaso, la suerte y la desgracia, la victoria y la derrota, lo
propio y lo ajeno, la identidad colectiva, encuentran en la narración deportiva sus expresiones
mas populares.
Las necesidades de identificación de los grupos y de las naciones también encuentra en el
deporte una de sus mejores formas de actualización.
Por esto el análisis del fenómeno social del deporte debe desbordar el análisis de sus dis-
cursos (de sus contenidos) porque estos contenidos se expresan en acciones sociales verda-
deramente excepcionales: rituales y fiestas masivas (banderas, bufandas, gritos, cánticos, lle-
gadas y salidas multitudinarias, etc.) (1).
Estos rituales y fiestas no son exclusivos de los espectadores deportivos, también afectan
a las audiencias televisivas, a los telespectadores (Rothenbuhler, Katz, etc.). En la televisión tam-
bién se celebra el deporte como un ritual para escapar de la rutina diaria, tal vez no con la misma
intensidad que afecta al espectador en vivo, pero sí de alguna forma, en su propio espacio
doméstico, en la butaca, en compañía de otros familiares o amigos, con la cerveza, buscando la
excepcionalidad.
El papel del deporte en la sociedad contemporánea trasciende con mucho el ámbito de la
actividad física para implicar, decididamente, el ámbito de la cultura cotidiana con el deporte
espectáculo.
El análisis sociológico de este fenómeno debe superar algunos prejuicios. En primer lugar
el esquema simplista del pan y circo, y ello por las mismas razones que el análisis cultural ha
dejado de utilizar el concepto “alienación” como clave única de interpretación de los símbolos y
de las prácticas culturales populares.
Entre nosotros, y ahora podemos recordarlo, se llegó a suponer que con la democracia
después del franquismo- disminuiría la pasión y la popularidad del fútbol. Lo que ha sucedido ha
sido todo lo contrario: los estadios se han ampliado, y si los espectadores han disminuido esto
sólo ha sido como consecuencia de que los telespectadores se han multiplicado.
Algunos sectores del mundo del deporte miran con recelo este proceso. Interpretan el de-
porte espectáculo como algo ajeno, incluso como algo contrario al verdadero deporte. Tienen al-
gunas razones para ello porque el uso del deporte en los medios de comunicación también debe
ser objeto de interpretación cultural y de interpretación crítica, como cualquier otro aspecto de la
cultura de masas. Lo que ya no es posible es interpretar el deporte moderno al margen de esta
realidad.
Los defensores del papel de los medios en el deporte, entendido como actividad física, han
argumentado que los medios son agentes promotores de deportistas y de afición para deter-
minados deportes. Se ha dicho que los ídolos creados por la televisión crean afición. Pero el
análisis de la relación entre comunicación y deporte debe hacerse desde una óptica mucho más
amplia que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro imaginario y en la
organización de nuestra vida cotidiana.
Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden promoverse) los
valores del deporte, pero también es cierto que es precisamente en el deporte donde se producen
y se expresan algunos de los grandes valores de la sociedad contemporánea.
Veamos ahora esta influencia, desde dos puntos de vista complementarios: la que ejercen
los medios de comunicación sobre el deporte y la que ejerce el deporte sobre los medios de co-
municación.

EL DEPORTE Y SU INFLUENCIA EN LOS MEDIOS

La influencia que el deporte ejerce en los medios de comunicación se manifiesta principal-

mente en su programación y en su economía. No obstante también podemos descubrir esta
influencia en otros importantes aspectos tales como la tecnología o el prestigio de las
instituciones mediáticas.
Así, por ejemplo, el deporte, como consecuencia de su dimensión global, ha sido uno de
los principales protagonistas de los procesos de implantación de las tecnologías en la comunica-
ción contemporánea (uso de los satélites, del vídeo, de las cámaras especiales). La consolidación
de algunas cadenas de televisión y su popularidad se ha debido en parte a su protagonismo en la
cobertura de grandes acontecimientos deportivos.
Por lo que respecta a la influencia del deporte en la programación de los mass media,
debe señalarse que aquél constituye una fuente inagotable de noticias para los medios, de una
clase de noticias de gran interés popular, de alguna manera compensatorias o alternativas de las
informaciones de actualidad siempre más conflictivas.
El deporte, primero en el caso de la radio y más recientemente en el de la televisión, ha
sido también una fuente inagotable de programas, de transmisiones en directo o en diferido que,
como se indica en el artículo de E. García, M. de Moragas y M. Gómez, representa una parte cada
día más importante del total de la emisión televisiva moderna.
El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de
la televisión, al tratarse de programas relativamente baratos, de limitada complejidad productiva
y de alta rentabilidad por sus audiencias. Tal y como demuestran Carroggio, Bourg y Nys en sus
artículos, el deporte representa importantes valores añadidos para las estrategias económicas,
tanto de los anunciantes como de las cadenas de televisión.
Las condiciones de la nueva ecología de la comunicación (necesidad de rapidez en la per-
cepción de los mensajes publicitarios, impacto en los públicos (targets) con alta capacidad ad-
quisitiva, calidad de imagen, competitividad entre cadenas, alternancia en el interés por lo local y
lo global, etc.) reforzará aún más en el futuro esta aportación del deporte a las economías y a la
programación de las televisiones.
 LOS MEDIOS Y SU INFLUENCIA EN EL DEPORTE

Pero si los medios de comunicación reciben una importante influencia por parte del
deporte, esta influencia es aún mayor en el caso contrario, en la que ejercen los medios sobre el
deporte.
Hasta los años setenta el deporte mantuvo una cierta autonomía respecto de los mass
media. Estos influían en el deporte de la misma manera que podían hacerlo sobre otras
instituciones sociales, como la economía, la política o la cultura.
Pero estas influencias cambiaron radicalmente cuando los medios desbordaron el ámbito
de la información sobre el deporte para empezar a ser protagonistas ellos mismos del deporte
con las transmisiones en directo. Desde este momento los mass media no sólo fueron intérpretes
o informadores de las actividades deportivas, sino que se convirtieron en auténticos coautores.
Para decirlo de una forma gráfica: los cambios empezaron a ser radicales cuando los estadios se
convirtieron en platós de televisión.
En este momento se inicia el proceso de adaptación de los calendarios deportivos
nacionales e internacionales a las exigencias del calendario de los mass media, especialmente de
la televisión.
Se busca la periodización y se evita el solapamiento entre acontecimientos. Se
internacionaliza el calendario, los deportes occidentales se popularizan en los países orientales, la
llegada de la televisión cambia en muchos países el índice de popularidad de los deportes. Poco a
poco se produce la adaptación de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias
de los mass media, especialmente ala “hora óptima de audiencia” (prime time (2)) de la
televisión.
Esta nueva situación afecta también a los aspectos culturales más profundos de las
relaciones entre los ciudadanos y el deporte. Se incrementa notablemente el triunfalismo de la
victoria, que ahora se magnifica como acontecimiento por lo menos ... nacional, pero también
aumenta el dramatismo de la derrota.
Conseguir la cuarta o quinta posición en unos juegos Olímpicos, perder un partido de
fútbol, puede llegar a ser vivido como un fracaso ... nacional.
Los mass media han traspasado algunos de sus valores más convencionales al deporte.
Así, por ejemplo, resultará del máximo interés el estudio comparativo entre las formas y valores
narrativos de las telenovelas y la narración deportiva. A esta transposición pertenece la forma de
contar historias que afecta al vedetismo deportivo en la actualidad. Es probablemente por esto
que los deportes individuales tienen una popularidad cada día mas grande o que el liderazgo de
los deportistas experimenta un gran desarrollo de ejemplos y contra-ejemplos: Maradona, Magic
Johnson, Pelé, Steffi Graf, Indurain, etc.
El caso mas reciente de esta telenovelización del deporte lo constituye el conflicto entre
las patinadoras norteamericanas Nancy Kerrigan (buena y bella) y Tonya Harding (mala y conflic-
tiva), que determinó que sus actuaciones en Lillehammer consiguieran grandes récords de
audiencia, no sólo de la historia del deporte televisado, sino de la propia historia de la televisión
norteamericana: 64 por ciento de los telespectadores (share), un miércoles en la “hora óptima de
audiencia”, en diferido, lo que representa 126 millones de personas.
Estas cotas de audiencia sólo habían sido superadas por otras transmisiones deportivas,
tres finales de la Superbowl (3), o por los últimos o cruciales capítulos de grandes series como
Mash o Dallas, telenovelas, soap operas y deporte se sitúan a la cabeza de la historia de las
audiencia de la televisión.
Otra importante influencia se manifiesta en la nueva jerarquización de los deportes. Quien
determina la popularidad de los deportes ya no es únicamente el espectáculo deportivo
propiamente dicho, sino la espectacularidad de las imágenes televisivas, su televisibilidad, un
ejemplo de ello lo constituyen los saltos de trampolín (living), que alcanzan los primeros puestos
en las audiencias de los juegos Olímpicos.
La presencia y las exigencias de los mass media también afectan a la elección de las sedes
para organizar los grandes acontecimientos deportivos, cada vez más difíciles de realizar en
países con limitadas capacidades tecnológicas. La organización en Estados Unidos de los próximos
campeonatos del Mundo de fútbol, y la elección de las ultimas sedes olímpicas (Lillehammer”94,
Atlanta”96, Saporo”98, Sidney”2000), son ejemplos de este nuevo condicionante.
 La televisión afecta a la regulación de los deportes y al juicio de los árbitros y ha
empezado a imponer sus criterios sobre la propia duración de las competiciones. Un caso
paradigmático de esta influencia lo tenemos en la imposición del takebreaken los partidos de
tenis cuya duración imprevisible perjudica su transmisión televisiva.
La televisión influye, indirectamente, en la iconografía de los estadios, y no sólo por la
presencia de paneles publicitarios, sino también por la previsión de decorados y animaciones
diseñadas para satisfacción de la televisión.
La televisión tiene su incidencia en la composición de los públicos haciendo cada vez más
evidente y exclusiva la presencia de jóvenes en los estadios, mientras que los mayores siguen el
deporte, cada vez más mayoritariamente, por la televisión.
Estas mutuas influencias se verán incrementadas con la ya prevista implantación de las
nuevas tecnologías audiovisuales y de telecomunicaciones (véase en este mismo número de Telos
el artículo de James Larson).
La televisión de alta definición y los procesos de digitalización y multimedia determinarán
nuevas formas de ver el deporte, incrementando sin duda su espectacularidad y, probablemente,
su interés entre los telespectadores. También aparecerán nuevas formas de acceso, tendiéndose
a la substitución de la difusión general por el peaje. La experiencia del pay per view, ya expe-
rimentado en los juegos de Barcelona”92, representa una primera etapa de este proceso.

UNA CONCLUSIÓN SOBRE LA DIMENSIÓN ÉTICA DE LA RELACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN

Y DEPORTE

El año 1994 verá la celebración del centenario de la reinstauración de los juegos Olímpicos
por Pierre de Coubertin. Este mismo año y a petición del Comité Internacional Olímpico, ha sido
declarado por las Naciones Unidas como “año internacional del deporte y de los ideales
olímpicos”. (Véase el articulo de Nancy Rivenburgh).
Estas conmemoraciones no deberían entenderse como algo que interesa exclusivamente al
mundo del deporte, sino como algo que también interesa a los medios de comunicación. Desde
luego que es bonito, pero no es suficiente, que las organizaciones deportivas y olímpicas, con el
eco de los medios de comunicación, recuerden la importancia educativa del deporte y se
manifiesten a favor de la paz y el entendimiento internacionales.
También es necesario que el deporte y los medios de comunicación, que el deporte-es-
pectáculo, promuevan un nuevo lenguaje, que destierren de su vocabulario los términos bélicos y
de violencia (“fusilamos”, “cañonazo”, “obús” por pelota-, etc.), que los medios de comunicación
y los protagonistas deportivos sean capaces de eliminar de su narración esquemas agresivos (“a
por ellos”, “les machacaremos”, etc. ), que sean capaces de construir la celebración y la fiesta
por el triunfo sobre esquemas positivos, sin necesidad de despreciar a los rivales, usando y
construyendo nuevos símbolos de entendimiento y eliminando el racismo en todas sus
manifestaciones.
Es bueno, pero no es suficiente, que el movimiento olímpico y el deporte se solidaricen con
la paz, es necesario que intenten construirla con su propio lenguaje y desde sus propias prácticas
culturales y de comunicación.

Notas

(1) Véase, en general, la obra de Mac Aloon para el análisis antropológico de esta clase de
acontecimientos y para la distinción entre ritual y festival.
(2) Proponemos sustituir la expresión peine time por “hora óptima de audiencia”,
(3) Joaquín LUNA, El patinaje rompió récords de audiencia en Estados Unidos”, en La
Vanguardia, 1 de marzo de 1994.