El Gerente de Marketing Internacional

EL GERENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
El gerente de marketing internacional. Es una persona que puede orientar y coordinar las
operaciones comerciales internacionales de una empresa que quiere implantarse o
ampliarse en mercados extranjeros.
Sin ser un especialista, el gerente tendrá una formación básica en importaciones y

exportaciones, en gerencia de empresa, en medios de distribución y transportes
internacionales, en sistemas de promoción, finanzas y asuntos legales. El empresario que
tendrá éxito estará bien informado acerca de las tendencias globales sociales, culturales,
económicas, así como de las potencialidades del nuevo mercado. Idealmente el gerente en
marketing internacional tendrá igualmente calidades humanas de liderazgo, de objetividad,
de observación y respeto de las diferencias culturales (tolerancia). Las creencias de los
ejecutivos al respecto del desarrollo de su empresa son fundamentales y deben ser
analizadas, por ejemplo, los logros obtenidos en los mercados internacionales dependen
del posicionamiento mental. Considerar a los socios como inferiores o superiores
(económica y/o culturalmente) no permite una buena relación profesional.
ORIENTACIÓN EMPRESARIAL
Podemos definir 4 orientaciones (EPRG) que pueden influir en el crecimiento empresarial:
Etnocetrismo: una persona que piensa que su país de origen posee una superioridad ante
las otras naciones tiene una orientación etnocéntrica. Los directivos piensan que su país es
mayor y no exploran las oportunidades en el exterior. Con certeza, pueden pensar de forma
cándida que sus productos van a funcionar afuera. Creer que sus productos, tan buenos,
podrán venderse sin la adaptación adecuada es generalmente una ilusión. La empresa
etnocéntrica nacional o mundial (depende de la amplitud de sus negocios) considera los
mercados extranjeros como secundarios y no da la atención requerida. La forma de
comercialización es la misma que en el país de origen y no se hace una investigación de
mercado. La actitud psicológica es: el exceso de confianza en uno mismo puede conducir
a generar una percepción errónea de la realidad. La empresa tiene una organización
centralizada.
Policentrismo: la actitud es la opuesta a la del etnocentrismo. Los directivos piensan que

cada país tiene su individualidad y que los conocimientos provienen de la experiencia
nacional por lo cual no se pueden aplicar. En este caso, cada filial tiene que desarrollar una
nueva estrategia de marketing sin tener el apoyo de la central. Se habla de empresa
multinacional en el sentido de que haya pocos intercambios internacionales. La actitud
psicológica corresponde en dejar una pseudo libertad por no hacer el esfuerzo de
comunicación y de integración. Sin embargo, la relación de mayor proximidad permitiría un
enriquecimiento a todos los niveles. La empresa tiene una organización descentralizada.
Regionalismo: la voluntad de la dirección es llegar a un mercado particular. Los esfuerzos
se concentran en un mercado único, negando (conscientemente o inconscientemente) otras
oportunidades. Por ejemplo, como las fronteras casi no existen en la Unión Europea,
muchas empresas buscan nuevos mercados dentro de la Comunidad Económica Europea.
Se llama mundial pero todavía está en una orientación regionalista. Precisemos que una
internacionalización demasiado rápida le puede costar la vida a una entidad mal preparada.
La actitud psicológica consiste en presentar una visión universal, pero quedarse en lo local.
La empresa tiene una organización centralizada o descentralizada con un campo regional.
Geocentrismo: la orientación geocéntrica es la síntesis entre el etnocentrismo y el

policentrismo. La empresa internacional tiene un proceso de globalización y ve los
componentes de varios países como unidades funcionales. Este enfoque ideal se centra en
ver sin prejuicios los mercados, es tratar de planificar una política que integra las similitudes
y diferencias de los mercados. La tendencia es encontrar un compromiso entre
estandarización y adaptación. La actitud psicológica se fundamenta en una visión global
que puede integrar las particularidades. La empresa tiene una organización centralizada o
Salir de esquemas conocidos El éxito de las empresas internacionales consiste en la

adaptación a los mercados, de igual manera implica un esfuerzo consciente para salir de
las referencias conocidas de las experiencias pasadas en lo nacional. El obstáculo principal
son los criterios de autorreferencias, -the self-reference criterion SRC. El conocimiento
acumulado, esto es, la cultura y la historia propia de la empresa puede influir negativamente
una buena implantación. Las soluciones no pueden llegar de reacciones instintivas, pues el
gerente tiene que desconfiar en sus juicios de valor. La única forma de tener el dominio
sobre los criterios de autorreferencias -SRC- es reconocer su existencia en nuestros
comportamientos.
Ejemplo: Nissan durante los años setenta exportaba sus carros sin hacer adaptaciones al
frío del norte de los Estados Unidos. Cuando los japoneses tenían problemas para prender
el carro, ellos colocaron cobijas sobre los motores durante la noche. Los directores de
Nissan pensaban que los americanos harían lo mismo, esto es el etnocentrismo
empresarial. El gerente tendrá que ser un buen observador. Las diferencias culturales
pueden ser anodinas y revelar formas sutiles de pensar y actuar. Los europeos casi no pitan
en el carro y cuando lo hacen es una actitud de agresividad y de gran disgusto. Los latinos
pitan casi sin razón y con furor. Se ve una actitud introvertida y "self-control" hasta cierto
punto, pero por otra parte se palpa más extroversión y desenvoltura. Numerosos ejemplos
de la vida cotidiana pueden ayudar al gerente a conocer el perfil de sus socios.
Fases evolutivas de la empresa en mercados extranjeros. Podemos destacar unas

características en el proceso evolutivo de una empresa desde su campo nacional hasta su
internacionalización. Algunas empresas, con el deseo de vender más, se precipitan sin
tener un conocimiento suficiente. De vez en cuando, si tienen los recursos y después de
muchos estudios de marketing, pueden saltar las etapas. Generalmente pocas pasan de
una realidad a la otra, pero van cambiando progresivamente, acumulando una experiencia
saludable.
Inexistencia de Marketing: no hay interés especial por mercados extranjeros y la producción

es nacional. Los productos pueden llegar a un distribuidor que vende sin la participación
activa del fabricante. La empresa toma conciencia de un mercado potencial sólo si hay unos
pedidos con los cuales piensa que podrá aumentar sus ventas.
Marketing Ocasional: los pedidos ocasionales y la posibilidad de vender el excedente de

mercancías activan el proceso de exportación. Todavía no hay una filial. En esa etapa,
tampoco hay una política de crecimiento de la producción y de cambiar la compañía
nacional en una empresa internacional.
Marketing en Proceso: la compañía vende de una forma seguida sus productos afuera.
Un mayorista o un agente comercial puede investigar y desarrollar el nuevo mercado. La
disponibilidad de la mercancía sigue dependiendo de los excedentes y de las oportunidades
temporales. La política extranjera es igual a la nacional pero el interés crece en la medida
en que también crecen los beneficios producidos por la exportación.
Marketing Multinacional: el compromiso existe y la empresa orienta su producción y su

estrategia de marketing a otros países. Se buscan nuevas posibilidades con sedes de
representación. La organización se modifica y la producción se adapta para servir a los
clientes.
Marketing Global: la compañía es internacional y tiene un enfoque empresarial mundial.

Ahora, no hay un mercado nacional sino un sólo mercado global. El marketing internacional
es el departamento que puede desarrollar las estrategias globales de precio y distribución
con el fin de sacar beneficios y orientar la política de estandarización y de adaptación de
los productos.

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Sin ser un especialista, el gerente tendrá una formación básica en importaciones y

Podemos definir 4 orientaciones (EPRG) que pueden influir en el crecimiento empresarial:

Policentrismo: la actitud es la opuesta a la del etnocentrismo. Los directivos piensan que

Geocentrismo: la orientación geocéntrica es la síntesis entre el etnocentrismo y el

Salir de esquemas conocidos El éxito de las empresas internacionales consiste en la

Fases evolutivas de la empresa en mercados extranjeros. Podemos destacar unas

Inexistencia de Marketing: no hay interés especial por mercados extranjeros y la producción

Marketing Ocasional: los pedidos ocasionales y la posibilidad de vender el excedente de

Marketing Multinacional: el compromiso existe y la empresa orienta su producción y su

Marketing Global: la compañía es internacional y tiene un enfoque empresarial mundial.

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