Universidad tecnológica de honduras

Trabajo Individual.

Tema: Ensayo de Reebok International Ltd.

Asignatura: Gerencia de Negocios Internacionales.

Máster.: Mayra Jaqueline Flores Guzmán.

Alumna: Belky Sarahi Meléndez Salas.

201620110073

Fecha de entrega: 24-03-2020

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Indicé
Introducción.................................................................................................................................3
Objetivos......................................................................................................................................4
Objetivo general.......................................................................................................................4
Objetivos específicos................................................................................................................4
Antecedentes...............................................................................................................................5
Problema......................................................................................................................................6
Determinar los objetivos..............................................................................................................7
Actitudes y comportamientos de los consumidores................................................................8
Identificar las alternativas............................................................................................................8
Estrategias a seguir......................................................................................................................9
¿Qué beneficios ha obtenido Reebok de sus asociaciones con detallistas?.............................9
Conclusiones..............................................................................................................................10
Recomendaciones......................................................................................................................10
Bibliografía.................................................................................................................................10

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Introducción
Desde hace mucho tiempo las empresas, más que todo, las de marcas deportivas
juega un papel fundamental en el desarrollo de los deportes a través del mundo
ofreciendo a los atletas condiciones de práctica más cómodas en sus respectivos
deportes. Las empresas de marcas deportivas, tanto grandes como pequeñas, gastan
millones de dólares cada año en desarrollar productos nuevos y mejorados no sólo en
beneficio de los atletas de élite, sino también de los aficionados y de las personas a
quienes les gusta llevar calzado y ropa de deporte cómodos a diario. Muchas de estas
empresas invierten también grandes sumas de dinero en apoyar a jóvenes atletas con
talento en comunidades de todo el mundo; jóvenes que prometen convertirse en los
héroes deportivos del futuro.  Con los avances tecnológicos de las últimas décadas la
forma de producción de los materiales se veía cambiada por las apariciones de los
nuevos conocimientos científicos, este cambio no escapa al ámbito de las marcas
deportivas debido a que se ha convertido en una actividad muy productiva, lo que
suscita  ropas y calzados deportivos con características muy distintas de los anteriores,
un ejemplo muy crucial es la aparición de la zapatilla FreestyleTM de Reebok con que
la empresa iba a conocer el gran salto.

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Objetivos
Objetivo general

 Analizar el caso del Reebok International de manera clara y concisa que permita
darle una solución.

Objetivos específicos
 Conocer la estructura de la empresa Reebok International y la importancia de la
integración de todas las diciplinas que lo integran.
 Determinar el impacto social que tuvo la empresa.
 Determinar la rentabilidad de la empresa a través del tiempo para una decisión
más eficaz.

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Antecedentes
En junio de 1988 los ejecutivos de la división de calzado (DCR) de Reebok
International LTD, se reunieron para revisar el programa de comunicaciones de
marketing nacional de la empresa para el segundo semestre. Reebok fue fundada por
J.W. Foster y Sons en Inglaterra en 1895 como fabricante de zapatillas de atletismo que
se comercializaban por correo en todo el mundo. La empresa fue rebautizada como
Reebok en 1958 y en 1979 Paul Fireman adquirio los derechos de distribución en
Norteamérica. En 1984 el y sus promotores principalmente industrias Pentland plc,
adquirieron la empresa madre. Las primeras importaciones de Fireman a Estados
Unidos fueron tres estilos de zapatillas de correr, de precio alto y cosidas a mano.

Sus zapatillas se vendían únicamente a través de detallistas especializados en

artículos para atletismo, tiendas de artículos deportivos y grandes almacenes, no se
vendían en grandes superficies de bajo margen o tiendas de descuento.

Con la adquisición de los derechos de distribución Paul Fireman inicio la

comercialización con Norteamérica y el 1984 adquirio la empresa justamente con
Industrias Pentland plc. Derivado de la expansión de la empresa, introducción de nuevos
estilos, la búsqueda de mantener su éxito y cercanía al consumidor, así como la elección
de nuevas comunicaciones y relaciones con sus clientes, llevo a los ejecutivos de
Reebok a revisar los programas publicitarios y de promoción de la empresa para la
segunda mitad de 1988. Se encontraba el patrocinio de los juegos olímpicos de 1988 y
de un concierto de rock organizado por Amnistia Internacional Human Rights Now
(Derechos humanos) conjuntamente debía evaluar la nueva campaña de Reebok deseaba
lanzar bajo el lema “Reebok te deja ser tú mismo”. En 1979 la división vendía tres tipos
zapatillas. En 1988 vendía mas de 300 modelos distintos de zapatillas en diez categorías
de productos.

Con la introducción de las zapatillas para aerobic, Reebok inició un período de

colosal crecimiento. Entre 1982 y 1987, las ventas netas crecieron de 3,5 a 1.400 millón
Reebok se situó la primera entre las empresas estadounidenses más importantes en
cuanto a crecimiento de las ventas, de los beneficios y rentabilidad de los recursos
propios durante los años 1983 a 1987. Fireman pretendía que Reebok se convirtiera en
una multinacional con 2.000 millones de dólares de ventas en 1990.

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Problema
Las necesidades de gran volumen de la división, junto con los problemas
laborales en Corea del Sur, provocaron problemas de abastecimiento en 1987. A finales
de 1987, DCR inició la producción en Taiwán, China, Tailandia, Filipinas e Indonesia.
Asimismo, se comprometió a absorber toda la producción de H.S. Corporation, un
importante fabricante de calzado de Corea del Sur, que fabricaba anualmente alrededor
de 30 millones de pares de zapatillas. Entre 1981 y 1987, el mercado estadounidense de
calzado para el atletismo aumentó su volumen a más del doble. Las ventas al por mayor
de calzado para atletismo de marca se aproximaron a los 3.100 millones de dólares en
1987. El calzado sin marca supuso otros 400 millones de dólares. Reebok tenía una
participación del 32,2% en el mercado del calzado para atletismo de marca en 1987,
frente a una participación de sólo el 3,3% en 1984.

El apoyo de la gira fue total ya que se creía en la causa de la gira y a la vez

retribuirle a la gente joven su aporte al crecimiento de la empresa. También se tenía un
interés mayor en hacer notar que Reebok estaba interesado en el respeto a los derechos
humanos. Una de las inquietudes que se plantearon fue como encajaría esta gira y
contribuiría a acrecentar las ventas, ya que podía ser bien aceptada dependiendo de los
atletas que los representara o bien podía ser todo lo contrario. El tema de la competencia
también debía estar analizado, ya que las campañas de Nike habían sido muy bien
aceptadas y eran necesario hacer ver a los consumidores que las zapatillas Reebok eran
utilizadas por verdaderos atletas. Esto como parte de las participaciones en los juegos
olímpicos. El crecimiento dinámico del sector empezó a principios de la década de los
ochenta con la moda de correr. La zapatilla para correr era un nuevo producto que no
sustituía las líneas ya existentes.

En comparación con las zapatillas de los años setenta, estaba hecha de materiales
distintos, se orientaba al alto rendimiento y era más cara. En 1983, las ventas de
zapatillas para correr disminuyeron radicalmente a medida que los americanos
empezaron a experimentar con otras formas de ejercicio. No obstante, nuevas categorías
como las zapatillas para aerobic y de «fitness» continuaron impulsando el crecimiento
del sector. El éxito de la zapatilla para aerobic animó a muchas empresas a desarrollar

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modelos para mujeres en categorías tradicionalmente dominadas por el hombre, como el
baloncesto.

Nike, que ocupaba el segundo lugar, tenía una participación en el mercado del
18,6%, habiendo descendido desde el 31,3% en 1984. Fundada en 1964, Nike llegó a
ocupar un lugar destacado a finales de los años setenta gracias a innovaciones de alta
tecnología en las zapatillas de correr. Sin embargo, en 1984, Nike no quiso tener en
cuenta la moda del aerobic, contando equivocadamente con sus zapatillas de correr para
mantener el crecimiento de la empresa. Sus almacenes estaban repletos de zapatillas y
Nike se vio forzada a liquidar sus existencias a través de tiendas de descuento. Esta
medida empañó la reputación de Nike dentro del ramo. Entre 1983 y 1985, sus ventas
sólo aumentaron un 9%.

Determinar los objetivos

El objetivo manifiesto de Nike era volver a ocupar el puesto como empresa
número uno del mercado, desplazando a Reebok. Durante 1988, según la revista
Advertising Age, Nike estaba incrementando sus gastos en publicidad en un 36%, es
decir, 34 millones de dólares. Diez millones de dólares se invertirían en cadenas de
televisión para su nueva campaña «Simplemente hazlo» (Just do it), que haría su
aparición a mediados de agosto. En febrero de 1988 Nike introdujo una marca nueva no
atlética para mujeres, orientada hacia la moda, en un intento de penetrar en un segmento
del mercado en el que era históricamente débil. Adidas, la mayor empresa del mundo en
calzado para atletismo, tenía en 1987 una participación del 5,7% en Estados Unidos y
del 25% en el mundo. Con sede central en Alemania Occidental, Adidas perdió 30
millones de dólares en sus ventas a Estados Unidos. Avía, propiedad de Reebok, era el
quinto competidor en importancia en el mercado estadounidense de zapatillas de marca
para atletismo. Avía hacía hincapié en la tecnología de diseño y dirigía sus productos a
atletas activos que valoraban el rendimiento y la funcionalidad sobre otras
características del producto.

Reducir las rebajas para liquidar existencias, los detallistas habían limitado sus
surtidos a solo 4 o 5 marcas y una o dos líneas de algunas otras marcas. La importancia
que Reebok tiene para formar sociedades con los detallistas permitirá crear estrategias
optimas de marketing y productos de consumo más sofisticado, claramente uno de los

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factores importantes es: los gustos y preferencias de los consumidores en cada
segmento, la cultura y sus costumbres, el precio que les atrae a los consumidores donde
un manejo apropiado de estos podría generar grandes utilidades.

Actitudes y comportamientos de los consumidores

Paul Fireman achacaba el éxito de Reebok a su capacidad de permanecer cerca
del consumidor. «Las preferencias del consumidor están cambiando constantemente,
afirmaba, y el progreso futuro está vinculado a nuestra capacidad de comprender los
mensajes emitidos desde el mercado, de forma que podamos ofrecer los productos
adecuados.» Los analistas del sector dividían los consumidores de zapatillas en atletas
serios, guerreros de fin de semana que utilizaban sus zapatillas para practicar deporte,
pero no se dedicaban en cuerpo y alma al atletismo, y los que llevaban zapatillas sólo
para ir por la calle. Tenía un modelo llamado la «pirámide de influencia» el modelo de
la pirámide llevaba a las personas que comercializaban las zapatillas a hacer hincapié en
la superioridad tecnológica y las prestaciones con el fin de atraer a los atletas serios. Las
nuevas zapatillas se introducían primero en tiendas de deporte exclusivas, y
gradualmente se ampliaba su distribución a un nivel más amplio.

Identificar las alternativas

En una encuesta realizada en 1986 se preguntó a los consumidores qué
importancia daban a diversas características de las zapatillas a la hora de comprarlas. El
58% de las personas que respondieron consideraron extremadamente importante la
comodidad, seguido del apoyo/estabilidad (43%), diseño (36%), calidad (35%), precio
(30%), moda (20%) y liderazgo (12%).

Un estudio realizado en octubre de 1987 sobre la actitud y utilización indicó que

el 95% de las personas que tenían zapatillas conocían las zapatillas Reebok, en
comparación con un 57% dos años antes. El 98% de todos los adolescentes, un
segmento que adquiría más de tres pares de zapatillas por año conocía la marca Reebok.
El 53% de los adolescentes encuestados consideraba que Reebok era la zapatilla más de
moda, en comparación con el 38% que consideraba como más de moda la marca Nike.
Asimismo, Reebok se consideraba superior a sus principales competidores tanto en
calidad como en comodidad. La marca tenía una alta penetración en el mercado. El 52%
de todas las personas encuestadas y el 70% de los adolescentes encuestados habían
tenido unas zapatillas marca Reebok.

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 Todos los años, DCR desarrollaba un presupuesto de comunicaciones de
marketing por departamento, y además unos presupuestos separados para cada categoría
de zapatilla deportiva. Los jefes de categoría eran responsables de la toma de decisiones
y de la gestión de sus presupuestos, y Cohen era responsable de gestionar el presupuesto
de la división.

Estrategias a seguir
¿Qué beneficios ha obtenido Reebok de sus asociaciones con
detallistas?
Considero que Reebok al asociarse con detallistas a obtenido beneficios ya que
con esta alianza evidentemente Reebok se hace partidario de buenas ganancias, además
de obtener una relación mejor con sus clientes ya que le permite obtener más
información relevante para su estudio y determinar las mejoras de productos con fallas
anteriores.

Considero que al asociarse o integrarse los costos aumentarían

significativamente ya que ahora se va a cubrir o monitorear más departamentos que
antes por lo que esto también expone a Reebok con el problema de Selección Adversa
donde los gerentes o encargados de cada departamento deben realizar sus mejores
trabajos y alcanzar una utilidad optima sin ocultar información relevante del sistema ya
sea de operaciones como administrativas. Los propietarios de Reebok deberían utilizar
una psicología o un contrato apropiado para nivelar los aspectos tanto de empleado
como detallista y jefes en relación con el negocio.

Innovación.- Adidas siendo un buen producto de zapatillas podría innovar y

mejorarlo debido a la experiencia que tiene en el mercado lo que conlleva al aumento de
ventas y utilidades; Leyes Regulatorias: hoy en día existen muchas leyes que prohíben
la falta de competencia en el mercado y si Adidas siendo un gran representante de él
estas leyes lo interpretaran como un monopolista y se tendrá que enfrentar con multas
muy altas, por otro lado están las diferencias entre los canales de distribución de Reebok
y Adidas  ya que Adidas podría estar manejando un canal de distribución más flexible
que la de Reebok o viceversa estas diferencias podrían ocasionar disgustos y bajas
utilidades.

En el anexo 3 se ve a una pareja llevando zapatillas Reebok montados en una

motocicleta, en el anexo 6 podemos ver como perfila el presupuesto de publicidad

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divisional de DCR EN 1987. Los anexos 8 y 11 muestran anuncios para cuatro
diciplinas deportivas cinco anuncios para televisión vendían cada uno un tipo diferente
de zapatilla, pero todos hacían un uso dramático del movimiento y representaban a
«personas reales», no atletas de elite. Se utilizaba la radio para reforzar el mensaje
difundido por la televisión. De la mano con el crecimiento de las ventas también debía
crecer la publicidad y estas inversiones que estaban efectuando en la participación de
olimpiadas y gira debía cumplir su objetivo de impactar en los consumidores.

Conclusiones
 Reebok se ha ganado una parte considerable de mercado y las personas
perderían su esencia si lo cambian, pues los clientes fieles de Reebok lo
buscan por su originalidad y comodidad de sus productos. Una opción
sería que Adidas tome a Reebok como proveedor para que sus ventas
aumenten un poco más.
 Ninguna marca es una isla, cuando Reebok piensa en una nueva línea de
zapatos deportivos o en nueva campaña de anuncios, también piensa en
sus socios de canal de venta al detalle.
 Este caso nos hace ver a nosotros como estudiantes la importancia de
tomar nuestras propias decisiones analizar el contexto de la situación
para así no tener un fracaso.

Recomendaciones
 Hacer publicidad y hacerle conciencia a las personas del tipo de zapatillas que se
vendían y hacia quienes iban dirigidas.
 Ser un medio masivo, que abarcara una gran frecuencia, la que permite una
menor recordación para los productos que en este medio se publiciten,
generando un gran impacto entre los televidentes, abarca una gran cobertura ya
que la mayoría
de los canales transmite señales a lo largo de todos los países, en un horario
continuado.
 En un mundo tan competitivo las empresas tienen que estar al día con las
tendencias y gustos de los consumidores y las redes sociales ayudando a estar
más cerca de clientes.

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Bibliografía
Caso Harvard Reebok International documento de clase.

https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/CASO-11-REEBOK/3525853.html

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