COMERCIALIZACIÓN

La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales. Se da en dos planos: Micro y
Macro y por lo tanto se generan dos definiciones: 

 Microcomercializacion: Observa a los clientes y a las actividades de las

organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecución de actividades
que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades
del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes  y
servicios que satisfacen las necesidades.

 Macrocomercialización: Considera ampliamente todo nuestro sistema de

producción y distribución.También es un proceso social al que se dirige el flujo de
bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una
manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos
de la sociedad

FUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓN

Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender,

transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr
información del mercado. El intercambio suele implicar compra y venta de bienes y
servicios. Acontinuación se detallan las funciones principales:

 Función comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder

adquirirlos eligiendo el más beneficioso para nosotros.
 Función venta: Se basa en promover el producto para recuperar la inversión
y obtener ganancia.

 Función transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios necesario

para promover su venta o compra de los mismos.

 La financiación: Provee el efectivo y crédito necesario para operar como

empresa o consumidor.

 Toma de riesgos: Entraña soportar las incertidumbres que forman parte de

la comercialización.

Las funciones de la comercialización son ejecutadas por los productores,

consumidores y especialistas en comercialización. Los facilitadores están con
frecuencia en condiciones de efectuar también las funciones de comercialización.

GERENCIA Y COMERCIALIZACIÓN

Para realizar una comercialización buena y formal, en el ámbito empresarial el

sistema gerencial es indispensable, ya que es el encargado de realizar ciertas
tareas que garanticen una comercialización justa, legal y equitativa en ambas
partes.

Por lo general la gerencia tiene tres tareas básicas:

1.- Establecer un plan o una estrategia de carácter general para la empresa
2.- Dirigir la ejecución de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real-

Por razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como la planificación,

la ejecución y el control. Cada una de estas tareas es indispensable para poder
manejar una comercialización estable y provechoza para ambas partes que
intervengan en un sistema comercial.

ETAPAS DE LA VENTA O COMERCIALIZACIÓN

Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una

metodología o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber
dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y
avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el
éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al

contrario, la estructura debe permitirle flexibilidad para utilizar mejor sus propias
dotes personales. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes
seis fases o etapas:

 Preparación de la actividad.
 Determinar y crear necesidades.
 Argumentación.
 Tratamiento de objeciones.
 Cierre.
 Reflexión o autoanálisis.

En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige
trabajar con plantillas o condiciones específicas con cada cliente.
A. Preparación de la actividad

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa
en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la
preparación de la visita al cliente.

Organización
El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie
de preguntas, lo más realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a
los productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de
venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?,
¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se
encuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y tan solo
con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que
realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su
potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Al
preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre
quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus
productos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin
comprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado

un pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o
muertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestas
están llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sido
voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos
pagadores? ¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de
ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa?
¿Conviene o no recuperar a estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los
productos que vendemos? ¿Se han ido a la competencia?

Asimismo, hay que segmentar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A»
«B» «C» o platino, oro, plata, etc., según sea su potencial, la riqueza del sector, su
densidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económica
que desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de
esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia
mayor que los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función de

las distancias que haya que recorrer y el cometido de la visita, así las
reclamaciones y quejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal,
telefónicamente o a través de internet. Es sabido que un cliente satisfecho puede
traernos seis nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dará 10
malas referencias de nosotros.

Preparación de la entrevista
Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la
visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, la
experiencia indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente en
su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience a
construir un edificio sin haberse dibujado previamente los planos del mismo. ¡La
venta no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la
dirección, la gestión, tampoco.

El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un

objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser
ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los
objetivos generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude
a lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y
cuándo se va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa
estrategia. Los medios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor
en una entrevista de venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir
el objetivo previsto. Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es
perder su tiempo, el de su cliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le

proporcionará confianza al haber pensado en la entrevista con previsión,
preparando las líneas maestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en
escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de vista de este, con
lo que, sin duda, le permitirá cerrar más operaciones.

B. Toma de contacto con el cliente

También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se
cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido
comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos
determinación de necesidades. Esta etapa variará dependiendo de si es la primera
entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita
periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras

y despertar la atención del cliente en los primeros 20 o 30 segundos de la
entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: «Las diez primeras
palabras son más importantes que las diez mil siguientes». De una buena apertura
dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el
ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e
interesarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable pues,
al tiempo que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,
proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros

instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que este le
produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar
de idea.

Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un

tercero a la utilización del teléfono, mailing, internet o redes sociales
principalmente Linkedin. Algunas recomendaciones para los vendedores neófitos:
no hablar de acontecimientos desagradables. Transmita optimismo. No utilice
frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...», «no voy a robarle mucho
tiempo...», «es solo un momento...», «... no tengo nada nuevo...», «solo vengo a
decirle...» y otras por el estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni
el de su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda.
Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el
que le interesa, no el suyo propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de
querer aportar soluciones.

C. Determinación de necesidades

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la

situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos
a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que
hacer coincidir los beneficios de este con las necesidades, motivaciones y móviles
expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,
sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta
inteligente y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de
un cliente silencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan
demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del
interlocutor o condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de
una gran habilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para utilizar por el
vendedor son:

 Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «sí» o un

«no».
 Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.
 Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del
cliente.
 Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del
cliente y la orientan para obtener la respuesta que nos interesa.
 Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre
dos posibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta
y también para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la
entrega, el miércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»;
«la entrevista... ¿es mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles por la
tarde?».
 Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son
preguntas prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y,
además, sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han
entendido. Ejemplo: «entonces, ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «en
otras palabras, ¿lo que usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre
la oferta que le he indicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta.

Pueden dar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor
se encuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se exprese
libremente; únicamente deberá limitar esa información cuando esta no sea útil por
excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia un
aspecto específico por medio de preguntas cerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no

proporcionan información útil; limitan la respuesta de este, en ocasiones, a una
palabra: «sí», «no», «puede», «quizá»... Las preguntas cerradas son muy
necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema
elegido por él o cuando se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con

la que puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta
técnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades y
deseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se
logrará orientar la gestión hacia el cliente.

El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra

atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y
ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es
cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que
hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay un
proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la
venta». El buen vendedor debe saber escuchar con la intención de averiguar las
auténticas necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubrir los
obstáculos que tendrá que superar antes de realizar su venta.

D. Argumentación

La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En

realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las
diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se
logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de
su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado;
es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de
compra del interlocutor y no antes.

Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o

servicio con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo
al cliente con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las
necesidades y motivaciones reales de este.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o

servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por
dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a
probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades
principales:

 Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona,

evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
 Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del
interlocutor.


E. Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación

de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la
mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están
generadas por dudas o por una información incompleta.
¿Por qué se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por
imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por
indiferencia o por ampliar información y hacerse tranquilizar. La mayoría de las
razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta
que, generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una
decisión, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error
irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para
negarse a comprar. De una u otra manera, quieren más información y esperan que
el vendedor pueda proporcionársela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en

muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la
objeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que este quiere
decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por
lo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy
importante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que
no sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen
algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestro
producto es caro pero...», cuando deberían haber dicho: «en principio nuestro
producto es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas…».

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones,
debe pasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las
falsas.

Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad
(ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio...,
con mi mujer..., con la almohada...»).
O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco
más sobre su oferta...»).

De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).

Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que
ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de
interés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis
clientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «no
tengo espacio para esto en la estantería», etc.

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente
suele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese
producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras
personas o empresas.

Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa,
el producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias
anteriores negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que
generalmente no se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El
vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole
preguntas abiertas para que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder
así descubrir cuál es la verdadera causa de su comportamiento.

Dudas (verdadera)
El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio
que el vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo
de objeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al
cliente que es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un
argumento de prueba o demostración.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el
vendedor no ha sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe
volverlo a intentar reflexionando sobre las necesidades expresadas por el cliente.
A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con éxito.

Objeción por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree
que el producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente
formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes
fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y
sepa ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La
estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer
preguntas para comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y
aclarar el malentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la

información necesaria para aclarar el malentendido. A veces, esta información
toma la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede
mostrarse escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el
malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario.
Reformular la objeción en forma de pregunta es importante porque contribuye a
comprender la objeción y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se
preocupa de su actitud negativa hacia el producto.

Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de
que su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay
algo en él que le desagrada. Casi siempre suele ser el precio; si se trata de un
medicamento, sus efectos secundarios; cuando se trata de objetos voluminosos, el
espacio que ocupa en la estantería, etc.
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay
que hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la
siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de
dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para
compensar la desventaja.

F. El cierre

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un solo objetivo:
cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En
realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en el
despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura
o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de
necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas
adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se
ha argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente
perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a
proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le
ha formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con
profesionalidad, no se debe tener temor, la venta está hecha.

Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente
indeciso a tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por
parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su
elección, quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores,
pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede
estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva
demostrando que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de
compra», resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará
del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color, etc., ofrecerá al
cliente dos alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la
venta y despedirse.

Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé
cuándo tengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados
sabemos contestar a nivel teoría.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas
en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10
docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nos
engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo
piense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».
Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y
no verbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa

de repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente
demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En
este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor
deberá presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y
hacerle ver la importancia de su decisión.

Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como:
«¿qué modelos tiene?», «¿en qué colores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese
producto?», «¿qué facilidades de pago me darán?», «¿qué tiempo tardan en
servirlo?», «¿se puede pagar con tarjeta de crédito?».
Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto,
en ese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente
pide una prueba es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.

Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el
cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de
indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se
relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de
nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.

Técnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor
procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas
sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible,
que sea el propio cliente quien lo haga.

El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de

entrega, el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «...
entonces, ¿qué color ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá
dentro de 15 días...».

Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre
las dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo
prefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al
contado o en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión
de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.

Tipos de cierre
 Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte
del cliente sobre los beneficios de su producto, ya que estos satisfacen las
necesidades de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente,
dándole a firmar la orden de pedido.
 Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste
en que el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en
principio, por ejemplo: «dígame señorita Olías, este es el número 20 de la
calle Arenal, ¿no es así? ¿Y su teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando
con el BBVA, ¿verdad?...». De esta forma le va acostumbrando a decir sí;
después, llegado el momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: «firme
aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por favor?...».

 Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una
elección importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños
detalles, por ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de
media hora tratando de convencer a una joven pareja sobre la compra de un
sofá; ninguno de los dos acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca
a ellos con las muestras de la tela para que elijan con la que quieren tapizarlo.
En el momento en que los dos han elegido una, han aceptado implícitamente
la compra del sofá.

 Hacer desear. Privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando

en él un sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo.
Ejemplos: «voy a ver si queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder
servírselo hoy...»; «únicamente me queda este y se lo he reservado a un
cliente que ha venido anteriormente...».

 Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y

sienta las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el
automóvil que se le intenta vender.

 Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar

de precio a partir de la siguiente semana, mes... o que la oferta está limitada a
un periodo pequeño del tiempo.
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde
cobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe
concentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir
«entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor ha
planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar el
tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es
la mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.

Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos
entendidos de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas
las ofertas que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago,
no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su
empresa. Cuando el vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u
otros materiales empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado
con la venta y despedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al
vendedor a tomar un café, este no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones
u otros temas personales, despedirse y marcharse.

G. Reflexión o autoanálisis

Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el

vendedor analice cómo ha transcurrido esta. Cuando ha tenido éxito, para saber
por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá
repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la
venta y, consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor
eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni
darse por vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar
qué es lo que hizo que no debería haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha
empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena
marcha de la comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?»,
«¿debería haber aportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos
móviles de compra de este cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin
preocuparme de sus necesidades?».

Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no éxito,

anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las
impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen
seguimiento y le facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos
datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las
observaciones que el cliente le hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a
partir de mediados de septiembre»; «... llámeme la próxima semana»; «...
posiblemente dentro de un par de meses ampliaré esa línea en mi
establecimiento»