Fridays
Fridays
Fridays
TESIS:
“ANALISIS DE LA GESTION DE BRANDING DE LA FRANQUICIA TGI
FRIDAY´S Y SU IMPACTO EN LAS PREFERENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES, AREQUIPA 2015”
PRESENTADO POR LOS BACHILLERES:
ALENCASTRE FLORES, BRISA MARIA
SANCHEZ FERNANDEZ, JOSE DANIEL
PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE
LICENCIADOS EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AREQUIPA- PERU
2015
“Si no desnudamos nuestra propia mente,
jamás podremos desnudar la mente de
nuestros consumidores. En un mundo de
tanta razón, dejemos de pensar y
empecemos a sentir!”
Cristina Quiñonez
DEDICATORIA
A nuestros padres, que nos ayudan
siempre y en todo momento. A Dios, por
brindarnos la fuerza necesaria. A todas las
personas que nos ayudaron de una
manera u otra a concluir este trabajo, y
finalmente a todo el equipo de TGI
Friday’s, que nos ayudaron en toda
manera posible.
INDICE
INTRODUCCION .....................................................................................10
RESUMEN ...............................................................................................11
ABSTRACT ..............................................................................................13
CAPITULO I
1. PLANTEAMIENTO TEÓRICO ..............................................................15
1.1 PROBLEMA ...................................................................................15
1.2 DESCRIPCIÓN ..............................................................................15
1.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................18
1.4 OBJETIVOS ...................................................................................18
1.4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................18
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................18
1.5 MARCO TEÓRICO ........................................................................19
1.6 MARCO CONCEPTUAL ................................................................24
1.7 HIPÓTESIS ....................................................................................39
CAPITULO II
2. PLANTEAMIENTO OPERACIONAL ....................................................40
2.1 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ....................................................40
2.2 ESTRUCTURAS DE LOS INSTRUMENTOS.................................40
2.3 CAMPO DE VERIFICACIÓN..........................................................41
2.3.1 ÁMBITO ..................................................................................41
2.3.2 TEMPORALIDAD....................................................................41
2.3.3 UNIDADES DE ESTUDIO.......................................................41
2.4 ESTRATEGIA DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............................43
2.5 RECURSOS NECESARIOS ..........................................................44
CAPITULO III
3. RESULTADO DE LA INVESTIGACION ..............................................46
INDICE DE IMÁGENES
Imagen 3.1-1 ............................................................................................51
Imagen 3.1-2 ............................................................................................51
Imagen 3.1-3 ............................................................................................51
Imagen 3.1-4 ............................................................................................52
Imagen 3.1-5 ............................................................................................52
Imagen 3.1-6 ............................................................................................53
Imagen 3.1-7 ............................................................................................53
Imagen 3.1-8 ............................................................................................53
Imagen 3.1-9 ............................................................................................54
Imagen 3.1-10 ..........................................................................................54
Imagen 3.1-11 ..........................................................................................55
Imagen 3.1-12 ..........................................................................................55
Imagen 3.1-13 ..........................................................................................56
Imagen 3.1-14 ..........................................................................................57
Imagen 3.1-15 ..........................................................................................58
Imagen 3.1-16 ..........................................................................................58
Imagen 3.1-17 ..........................................................................................58
Imagen 3.1-18 ..........................................................................................58
Imagen 3.1-19 ..........................................................................................60
Imagen 3.1-20 ..........................................................................................60
Imagen 3.1-21 ..........................................................................................60
Imagen 3.1-22 ..........................................................................................60
Imagen 3.1-23 ..........................................................................................61
Imagen 3.1-24 ..........................................................................................61
Imagen 3.1-25 ..........................................................................................62
Imagen 3.1-26 ..........................................................................................62
Imagen 3.1-27 ..........................................................................................62
Imagen 3.1-28 ..........................................................................................62
Imagen 3.1-29 ..........................................................................................63
Imagen 3.2-1 ............................................................................................95
Imagen 3.2-2 ............................................................................................95
Imagen 3.2-3 ............................................................................................95
Imagen 3.2-4 ............................................................................................95
Imagen 3.2-5 ............................................................................................96
Imagen 3.2-6 ............................................................................................96
Imagen 3.2-7 ............................................................................................96
Imagen 3.2-8 ............................................................................................96
Imagen 3.2-9 ............................................................................................97
Grafico 3.1-36...........................................................................................87
Gráfico 3.3-1.............................................................................................149
Grafico 3.4-1.............................................................................................152
Grafico 3.4-2.............................................................................................153
Grafico 3.4-3.............................................................................................154
Grafico 3.4-4.............................................................................................155
Grafico 3.4-5.............................................................................................156
INDICE DE CUADROS
Cuadro #01...............................................................................................29
Cuadro #02...............................................................................................37
Cuadro #03...............................................................................................40
Cuadro #04...............................................................................................42
Cuadro #05...............................................................................................169
Cuadro #06...............................................................................................170
Cuadro #07...............................................................................................171
Cuadro #08...............................................................................................172
Cuadro #09...............................................................................................173
Cuadro #10...............................................................................................174
INTRODUCCION
Hoy en día escuchamos muchos conceptos como marca directa, nombre de
marca o Branding, pero muchos de estos conceptos provienen de la
búsqueda del significado de este concepto, es por eso que el reconocer a
una marca es sumamente importante para la empresa dueña o para quién
posee su representación.
La tendencia de manejar una marca es importante para las empresas de
ámbito mundial, es por es que el crecimiento de su marca es importante y
para ello hacen uso de la franquicia, situación que permite que las
empresas puedan extenderse a otras zonas o países y que puedan
establecer o hacer conocida su marca en dichas regiones.
Es por eso que esta investigación busca conocer cómo la franquicia de TGI
Friday´s gestiona el Branding en el mercado arequipeño y cuál es el
impacto en la preferencia de los consumidores hacia dicha marca, así
mismo ver las estrategias que aplica la empresa Franquicias Alimentarias
S.A. propietaria de la marca TGI Friday´s en el Perú.
RESUMEN
El presente trabajo “Análisis de la Gestión de la Marca de la franquicia
T.G.I. FRIDAY´S y su impacto en las preferencias de los consumidores de
Arequipa 2015” tiene como principal objetivo realizar el análisis de la gestión
de la marca de la franquicia TGI Friday´s y como ésta impacta en las
preferencias de los consumidores de la ciudad de Arequipa.
Se trata de un estudio explicativo - relacional , habiéndose utilizado como
técnicas una encuesta estructurada, y entrevistas semi-estructuradas,
observación documental, observación de campo y grupos de enfoque; y
como instrumentos diversos cuestionarios, fichas de observación y guías de
observación. La población está constituida por los distritos de Arequipa,
Yanahuara, Cayma, Cerro Colorado, Alto Selva Alegre, Paucarpata,
Sachaca y José Luis Bustamante y Rivero; éstos son los distritos más
cercanos al local de TGI Friday’s. Además se tomó en cuenta a los sectores
económicos AB y C1. La razón de tomar en cuenta a estos sectores es por
su nivel de Gasto e Ingreso Familiar. La población está constituido por
182,402 personas; al utilizar la Fórmula Infinita, se estableció una muestra
de 384 personas, con un nivel de confianza del 95% un error muestral del
±5% y se utilizó la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia.
Para descubrir el decir, sentir y actuar del consumidor se utilizaron
mayormente Técnicas Facilitadoras, Proyectivas y Etnográficas; lo cual
permitió una mejor comprensión del consumidor, sus gustos, hábitos,
personalidades, y otras características más allá de lo evidente. Con las
técnicas antes mencionadas se logró construir un perfil de consumidor de
cada grupo de edad, además de la revelación de insights de cada grupo
(descubrimientos frescos y no obvios sobre la forma de pensar, actuar y
sentir del consumidor).
Los estándares que la franquicia TGI Friday’s utiliza son 4, los Estándares
de la marca No Negociables, el Programa S.U.R.F., el Manual básico del
ABSTRACT
This paper "Analysis of Brand Management of the franchise TGI FRIDAY'S
and its impact on consumer preferences Arequipa 2015" has as its main
objective the analysis of the management of the franchise TGI Friday's and
his impacts on the preferences of consumers in the city of Arequipa .
It is an explicative - relational study, having used as techniques a structured
survey and semi-structured interviews, documentary observation, field
observation and focus groups; also various instruments like questionnaires,
observation sheets and observation guides. The population is made up of
the districts of Arequipa, Yanahuara, Cayma, Cerro Colorado, Alto Selva
Alegre, Paucarpata, Sachaca and Jose Luis Bustamante y Rivero; those are
the closest districts to the TGI Friday's local. It was also took into account
the AB and C1 Economic Sectors. The reason to take into account these
sectors were their level of Spending and Family income. The population
consists of 182.402 people; using the “Infinite Formula”, a sample of 384
people was established, with a confidence level of 95% and a sampling error
of ± 5% and it was used a “non-probability sampling for convenience”
technique.
To discover the saying, feeling and acting of the consumer it was mostly
used Facilitators, Projective and Ethnographic Technical; which allowed a
better understanding of consumer tastes, habits, personalities, and other
features beyond the obvious. With the above techniques it was possible to
build a consumer profile of each age group, in addition to revealing insights
from each group (fresh and non-obvious insights into the way people think,
act and feel the consumer).
The standards that the franchise TGI Friday's used are 4 brand Standards
nonnegotiable, the SURF program, the basic manual FOH, and the Food
Safety Manual. There are many other tools that use the franchise and
managers, but these four are the most important for a proper attention to the
consumer.
Among the main results is that the management of Branding in the franchise
TGI Friday's is given by their standards, especially the Customer Service
(giving an experience that cannot be duplicated), the Food Safety (provide
food of the highest quality ) and Friday's Culture. In addition, the impact on
consumers was in his experience, especially the Service (which includes the
Friday's Service Style) and the local environment. The consumer profile is a
person between 25 and 35, of a NSE AB and C1, whose spend much of
their income to fun, open to change, adaptable to new cultures, have more
modern tastes and are looking for something stable. Finally, the consumer
perceives the brand as fun, cheerful, and as a place where they can free
themselves from the routine. They don’t perceive food as an important
attribute. The negative perception of the consumer is on the price and lack
of adaptation to the Arequipa culture, due to the complex nature of
consumers and their idiosyncrasies.
The development of the research was done according to the norms
established by the Catholic University of Saint Mary. Chapter I has
developed the theoretical approach which began with the problem definition,
the justification, objectives and theoretical framework. Chapter II was
operational approach, with the techniques and instruments used, the field of
verification and data collection strategies. Chapter III has developed the
research results in tables, graphs, and images, with the corresponding
analyzes. It ends with the conclusions made in accordance with the
objectives and recommendations suggested based on the problems
encountered. The report concludes with a bibliography and annexes.
CAPITULO I
1. PLANTEAMIENTO TEORICO
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Realizar el análisis de la gestión de Branding de la franquicia TGI
Friday´s y medir el impacto en las preferencias de los consumidores de
la ciudad de Arequipa.
1.2. DESCRIPCIÓN
Franquicia es la fórmula de distribución más dinámica que existe en la
actualidad. Este sistema se ha convertido en una fórmula muy acertada
y amplia, ya que se ampara por una marca reconocida, una gama de
productos o servicios demandados en el mercado y un know-how.
En el Perú empezó en el año 1979 con el ingreso de la empresa KFC
en el rubro de alimentos; y a partir de 1993, con la aprobación de
nuevas leyes de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros, y el
reingreso del Perú a la comunidad internacional, se abrió el comercio
internacional y ayudó al ingreso de nuevas franquicias.
En Arequipa las franquicias internacionales de comida aparecen con la
apertura del centro comercial Saga Falabella (ahora Open Plaza) a
principios de los 2000’. En los últimos años se empezó a construir
nuevos centros comerciales y con ello entraron nuevas franquicias al
mercado arequipeño.
El mercado arequipeño es uno de los más difíciles en el Perú; sus
consumidores son muy arraigados a sus costumbres y por ende
pegados a sus marcas locales. Este trabajo de investigación analiza la
gestión de Branding de la Franquicia TGI Friday´s y su impacto en las
preferencias de los consumidores en Arequipa.
b) OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
SUB-
VARIABLES INDICADORES
VARIABLES
Bloques constructores de
la marca:
- Prominencia
- Imágenes
VARIABLE
Construcción de - Desempeño
DEPENDIENTE:
Marca - Sentimientos
ANALISIS DE LA - Juicios
GESTION DE - Resonancia
BRANDING.
- Conciencia de Marca
- Imagen de la Marca
Valor de Marca
- Fortaleza financiera
- Análisis competitivo de la
marca.
Penetración de la - Porcentaje de Share of
Marca Mind
- Porcentaje de Top Of
Recordación de
Mind.
Marca
- Productos más recordados
VARIABLE - Probabilidad de que el
Fidelización del
INDEPENDIENTE: cliente vuelva y
cliente
recomiende.
IMPACTO EN LA - NSE
PREFERENCIA DE - Características
LOS Perfil del Demográficas, Sociales,
CONSUMIDORES. Consumidor Psicográficas, Culturales.
- Estilos de Vida.
- Hábitos de Consumo
Comportamiento
- Motivo de Compra
de los Clientes
- Nivel de Satisfacción
− Determinar el impacto en las preferencias de los consumidores
por la franquicia TGI Friday’s.
− Identificar y analizar el perfil del consumidor al cual está
dirigida la franquicia.
− Determinar la percepción del Consumidor y del Cliente Interno
frente a la marca TGI Friday’s.
1.5. MARCO TEÓRICO
1.5.1. DEFINICIONES
a) FRANQUICIA:
La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor
éxito y desarrollo a nivel mundial en la actualidad.
La Franquicia es un formato de negocios dirigido a la
comercialización de bienes y servicios, en la cual una persona -
natural o jurídica- concede a otra por un tiempo determinado el
derecho de usar una marca o nombre comercial.
En la franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y
explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, el
franquiciante le transmite al franquiciado una gama de
conocimientos y experiencias que le permiten a este último
llevar a cabo la operación eficaz del negocio de forma uniforme
con métodos comerciales y administrativos probados en
diferentes mercados.
La franquicia es una fórmula que permite la rápida expansión de
los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo
implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones
económicas con responsabilidad. 1
b) MARCA:
La marca se define como un nombre, término simbólico o
diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
1
De acuerdo a la CAMARA PERUANA DE FRANQUICIAS
d) RECORDACIÓN DE MARCA:
Nivel de conocimiento que el consumidor tiene de una marca,
es totalmente medible y se refiere a la posición que una marca
ocupa en la mente de la población. Se obtiene por medio de
encuestas y se representa por medio de estadísticas.
Se reporta por medio de dos tipos de medición: por el
porcentaje de personas que mencionaron una marca en primer
lugar y por el porcentaje del total de menciones que una marca
recibe, sin importar el lugar en el que fue mencionada. 5
e) PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR:
Una preferencia del consumidor explica cómo los consumidores
clasifican una serie de bienes o servicios o prefieren unos sobre
otros. La economía del consumidor tradicionalmente opera en la
hipótesis de que éstos buscan la mayor utilidad o satisfacción
que puedan comprar. Ésta hipótesis también asume que “más
es mejor”. 6
f) BRANDING:
Desarrollo de estrategias de construcción de marca basadas en
7
consumer insight
Branding se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar,
rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda
a los valores y a los deseos de un segmento del mercado. El
término de Branding es empleado por Homs (2004) 8, para
describir todo lo relacionado con el desarrollo de las marcas, la
5
Posicionamiento: La Batalla por su Mente 2ª ED. AL RIES; JACK TROUT , McGraw‐Hill / Interamericana
de México, 2002
6
The Economic Journal JAMES C. Cox
7
“Desnudando la Mente del Consumidor” Cristina Quiñones, Editorial Planeta Perú SA, 1ra Edición 2013,
8
El autor se refiere al libro “La Era de las Marcas Depredadoras”, de R. Homs, 2004
restaurante como un lugar de diversión, sano y vibrante para
hombres y mujeres profesionales, los que se reúnen y relajan al
final del día. El concepto se hizo muy famoso, y algunos lo
atribuyen a la gran cantidad de bares que fueron transformando el
panorama social americano a través de los 1970s y 1980s. Los
ingresos del primer año por el bar y el restaurante fueron más de
$1 millón.
Para el año 1984, ya existían 105 restaurantes T.G.I. Friday’s, y el
año siguiente la cadena paso a ser internacional, abriendo
sucursales en Birmingham, Inglaterra, y luego en el distrito Covent
Garden de Londres, con un restaurante que pronto se volvió la
tienda con el mayor volumen en dólares de la cadena. Para 1989,
ya había restaurantes en Asia. Para 1993, eran 243 restaurantes
Friday’s en los Estados Unidos y 20 restaurantes más en todo el
mundo. La compañía empezó a invertir en publicidad nacional
(E.U.), incluyendo radio, carteles, periódicos locales y nacionales, y
una exposición de costa a costa a través de anuncios televisivos.
La marca T.G.I. Friday’s siempre ha sido líder e innovadora en la
industria de “cenas casuales”. La marca fue la primera en abrir un
restaurante Americano en Moscú, Rusia, en 1997. En el 2003, los
restaurantes T.G.I. Friday’s fueron la primera cadena de
restaurantes nacionales (E.U.) con el Atkins Nutricional Approach,
en ofrecer opciones de menú bajas en carbohidratos, esto como
parte del esfuerzo de la cadena en cambiar hacia necesidades mas
modernas. En el 2005, se convirtió en la primera cadena americana
de restaurantes en alcanzar el hito de los 40 aniversarios. En el
2007 los restaurantes T.G.I. Friday’s se convirtieron en la primera
cadena de restaurantes americanos en ofrecer a los clientes una
opción de porciones de cenas pequeñas, a un precio más bajo,
todo el día, todos los días.
Los innovadores deben continuar innovando. Eso es lo que la
marca T.G.I. Friday’s hizo en el 2002, cuando se lanzó una
CREDO Y VALORES
CREDO
Todo lo que hagas, hazlo con Integridad. Donde quiera que
vayas, ve como Líder. A quien sirvas, Sírvele con Bondad.
Cuando sueñes, sueña con Todo tu ser. Y nunca, pero nunca te
des por vencido.
VALORES
− Integridad: Demostrando los más altos estándares de ética,
honestidad, respeto y comunicación abierta.
− Innovación: Asumir nuevos desafíos con diversidad de
pensamiento, creatividad. Ingeniosidad de recursos,
agilidad, y respondiendo con rapidez y efectividad para
proveer soluciones innovadoras.
− Enfoque al Huésped: Dedicándonos a ofrecer experiencias
que complazcan a nuestros huéspedes.
− Potenciar: Animando a nuestra Gente a que tomen
iniciativas y a actuar justamente.
− Desempeño: Cumpliendo con nuestros compromisos y
asumiendo responsabilidad por nuestras acciones y
situaciones.
− Responsabilidad: Asegurando que nuestras acciones
resultan en resultados para nuestros principales y a la vez
logran beneficios para nuestros miembros del equipo,
huéspedes, dueños, socios y proveedores, y también al
medio ambiente global y las comunidades en las cuales
operamos.
− El factor Friday’s: Atrevidos a ser diferentes de una manera
divertida y gratificante.
LINEAS DE CARRERA
− Línea de Carrera Gerencial: Miembro de Equipo; Entrenador
en restaurante; Supervisor; Restaurant Manager; Kitchen
Manager; General Manager.
− Línea de carrera de entrenamiento: Miembro de Equipo;
Entrenador en Restaurante; Entrenador Internacional; Team
Leader de FOH o BOH; Senior Team Leader
1.6.7. ESQUEMA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA
Organigrama:
Eiswman Escalante‐
Gerente de Tienda
Clark Aranibar
Tatiana Hidalgo ‐
Alvarez‐ Gerente de Elsa Mendoza ‐ Piso
Marketing
Cocina
Líder de Barra
Líder de Piso
Fuente: TGI FRIDAY’S AREQUIPA
1.7. HIPÓTESIS
Dado que una Gestión de Branding exitosa de una franquicia es un punto
importante para el éxito de la misma, es probable que al realizar un análisis
de dicha Gestión de Branding se pueda definir el impacto sobre los
consumidores de la ciudad de Arequipa
CAPITULO II
2. PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
2.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
TECNICAS INSTRUMENTOS FUENTES
‐ Textos
Observación ‐ Ficha de observación ‐ Internet
documental ‐ Manuales
‐ Local TGI FRIDAY’S
Arequipa
Observación ‐ Guía de observación
‐ Competencia Directa
de campo
‐ Páginas Web.
‐ Gerentes de TGI FRIDAY’S
‐ Cédula Guía de Arequipa
Entrevista Entrevista ‐ Colaboradores TGI
FRIDAY’S Arequipa
‐ Consumidores
Encuesta ‐ Cuestionario ‐ Colaboradores TGI Friday’s
‐ Consumidores
Focus Group ‐ Guías Grupos de ‐ Colaboradores TGI Friday’s
Enfoque
Cuadro Nº 03: Técnicas e instrumentos. Elaboración: Propia
2.2 ESTRUCTURAS DE LOS INSTRUMENTOS
− Estudios preliminares bibliográficos.
− Entrevistas con los miembros de TGI FRIDAYS.
− Formulario Encuesta para público de TGI FRIDAYS.
− Lista de preguntas para los Focus Group a los consumidores de TGI
FRIDAYS.
− Lista de preguntas para los Focus Group a los colaboradores de TGI
FRIDAYS.
− Recopilación, procesamiento y análisis de la información.
Departamento: Arequipa
Provincia: Arequipa
‐ Universo
El universo del estudio fue la población de Arequipa, los distritos más
cercanos al local de TGI Friday’s (Cayma). No se tomó en cuenta
algunos distritos que se encontraron muy alejados de FRIDAY’S, y
tampoco los que por su nivel socioeconómico no fueron considerados
como potenciales clientes.
Según datos del INEI, son un total de 429,788 personas en los
distritos seleccionados, entre hombres y mujeres, y de 18 a 64 años.
Se tomó en cuenta los niveles económicos AB y C1. La razón por la
que se tomó en cuenta sólo a estos niveles fue por su Promedio
General de Gasto Familiar Mensual y el Promedio General de Ingreso
Familiar Mensual, los cuales fueron superiores a S/.2500, y por ende
fueron superiores al promedio urbano.
INGRESO Y GASTOS SEGÚN NSE 2014
Cuadro #04
Total NSE AB NSE C NSE C1 NSE C2
Grupo 1:
Alimentos- gasto S/. 579 S/. 816 S/. 648 S/. 679 S/. 601
promedio
Grupo 7 :
Esparcimiento,
Diversión, S/. 192 S/.513 S/. 200 S/. 226 S/. 161
Servicios
Culturales y de
Enseñanza –
gasto promedio
PROMEDIO
GENERAL DE
GASTO S/. 2522 S/. 4747 S/. 2759 S/. 2961 S/. 2457
FAMILIAR
MENSUAL
PROMEDIO
GENERAL DE
INGRESO S/. 3173 S/. 6602 S/. 3455 S/. 3729 S/. 3046
FAMILIAR
MENSUAL 23
Fuente: APEIM 2015: Data ENAHO 2014
Se tomó en cuenta los distritos de: Arequipa, Alto Selva Alegre,
Cayma, Cerro Colorado, Paucarpata, Sachaca, Yanahuara y José
Luis Bustamante y Rivero.
‐ Muestra
Para el estudio cuantitativo a través de encuestas, se asumió los
siguientes parámetros estadísticos. Se usó la “Fórmula Infinita”, pues
no se tuvo conocimiento exacto del total de integrantes del universo:
• Mercado Objetivo: Hombres y Mujeres entre 18 y 64 años, del
sector económico AB y C1 de la ciudad de Arequipa. En el caso
de Arequipa, esto corresponde al 42.44% 24 de la población que
asciende a 182,402 personas.
23
Ingreso Estimado en base al gasto ‐ INEI
24
Niveles Socioeconómicos 2015 - APEIM
• Grado de Confianza: 95%
• Margen de error: ±5%
• Fórmula:
Donde:
n = Tamaño de la muestra
p y q = Probabilidades de Ocurrencia y de No Ocurrencia. Tendrán un
valor de 0.5.
Z= nivel de confianza, siendo para 95%, un valor de 1.96
De acuerdo a la fórmula se halló el tamaño de la muestra, y se tuvo
en cuenta que sólo se tomaba en cuenta el sector económico AB y
C1, el tamaño de la muestra sería 384 personas.
2.4 ESTRATEGIA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
2.4.1 EN LA PREPARACIÓN
En esta fase se acopió la información necesaria para diseñar el plan
de tesis, y se empezó a formular los diversos instrumentos en los que
quedaron registrados la información ya sea de fuentes primarias como
las secundarias
2.4.2 EN LA EJECUCIÓN
Recolección de información documental se recurrió a Internet, Web,
libros y revistas para buscar información y publicaciones sobre el
tema y materia de estudio. Luego, para la recolección de información
de campo, se encuestó en diversos puntos de los distritos elegidos
especialmente en los Centros Comerciales donde hay una gran
afluencia de personas, además de corroborar la información con la
CAPITULO III
3. RESULTADO DE LA INVESTIGACION
3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1.1 TÉCNICAS PARA LA REVELACIÓN DE INSIGHTS
Como afirma Cristina Quiñones en su libro “Desnudando la Mente del
Consumidor” 25, un modelo de construcción de Insights debe seguir tres
procesos básicos:
- Técnicas Facilitadoras, el decir del consumidor: Es lo que el
producto y/o marca significa para el consumidor, desde una
perspectiva emocional, profunda y simbólica.
- Técnicas Proyectivas, el sentir del consumidor: Es lo que siente,
experimenta o le emociona al consumidor, y lo vincula
emocional/simbólicamente con el producto/marca.
- Técnicas Etnográficas, el actuar del consumidor: Es lo que hace,
realiza, actúa, compra, consume o se comporta el consumidor,
tanto es su casa o en la calle, entornos naturales y/o cultura.
Basándonos en estas técnicas, se desarrolla diferentes preguntas para
el consumidor, las cuales se utilizaron en los Focus Group. Se pueden
ver con mayor detalle en el apartado de Anexos.
3.1.1.1 TÉCNICAS FACILITADORAS: EL DECIR DEL CONSUMIDOR
Los resultados de esta técnica se muestran a continuación: 26
1. Un arequipeño en lo que más lidera es en defender lo suyo,
en tener identidad por su cultura, en ser competitivos, en la
sazón de sus comidas, en ser político, litigante y sobre todo
trabajador. El Arequipeño es “vivo”, perseverante, egoísta,
25
“Desnudando la Mente del Consumidor”‐ Cristina Quiñonez, Editorial Planeta Perú S.A. Pág. 177
7. Para un arequipeño los fines de semana son para disfrutar la
comida tradicional, pero especialmente los domingos son para
que toda la familia esté unida, en casa, y sobre todo para una
comida más elaborada en casa, ya sea un adobo, un caldo
blanco o un pastel de papa.
8. Para el consumidor un restaurante es para la familia, algo
más formal, depende de la ocasión. En cambio un fast food es
para un antojo, salir del apuro, para los amigos y para
economizar.
9. Para un arequipeño, el americano no es muy sociable ya que
cada quien tiene su propio estilo de vida, no se preocupan por
la gente de su alrededor, son más cerrados y a la misma vez
más liberales. La comida americana es artificial, grasosa,
rápida e incluso ellos son celosos con sus recetas, ya que
cada familia tiene una propia.
10. La comida extranjera para un arequipeño resulta algo
novedoso, interesante; pero la consideran comida chatarra o
muy cara. Otras veces puede ser una salida, una variación de
la comida de la semana porque los fines de semana comen
“comida tradicional”; la comida extranjera es para reunión de
amigos, no para todos los días; al arequipeño le llega a
agradar la comida extranjera siempre y cuando la transformen
para Arequipa con algunas salsas arequipeñas, así y sólo así
la sienten rica.
A un arequipeño le gustaría ver en la carta de Friday’s algo
propio de ellos: un soltero de queso, algo con adobo, carne
adobada, cuy frito, esa sería la oportunidad de conocer otros
sabores y culturas.
11. Un restaurante para el consumidor arequipeño es lugar para
compartir un buen momento en familia, probar nuevas
sazones, salir de la rutina, una practicidad, no se tiene que
cocinar, ni lavar los platos. Pero en un restaurante se paga
por el servicio, no sólo por la comida.
12. Un bar para el consumidor representa estatus, porque sirve
para impresionar aunque cueste caro muchas veces, es más
seguro que tomar en la calle. Los tragos son mejores y puede
haber mejor ambiente.
13. “Beber un trago” para el consumidor significa diversion,
desestres, amistad o simplemente compartir con amigos,
muchas veces hasta perder la conciencia.
14. Los consumidores asocian muchas veces diversión con un
bar, con fin de semana, a la misma vez fin de semana lo
relacionan con amigos, fiesta y también con un bar, es así
que el consumidor se siente feliz. La mayoría de personas
sienten que el viernes es sinónimo de libertad, relajo; pero no
todos sienten eso ya que muchos trabajan, entonces una
reunión de amigos la asocian con jugar videojuegos, relajarse
en casa, entre otros. El consumidor piensa que un cliente
sólo representa un ingreso.
Lo más importante para un peruano es la comida, es por ello
que a nuestra comida la relacionan como la mejor, con un
toque de picor; en cambio la comida americana sólo la
relacionan con comida rápida o grasa.
15. Muchos de los consumidores no saben el significado de “TGI”,
pero para ellos “FRIDAY’S” significa divertirse, libertad,
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-2 Imagen 3.1-3
Imagen 3.1-4
Fuente: Focus Group
1. Los dibujos realizados demuestran que el arequipeño
considera lo más característico de su tierra al Misti, el clima,
la gente, las tradiciones que tienen como las peleas de toros,
la comida típica, los lugares turísticos como Yanahuara, La
Campiña. Pero lo más resaltante es el orgullo que tienen por
su comida o “sazón”, lo consideran único.
DIBUJA TU PLATO IDEAL:
Imagen 3.1-5
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-6
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-7
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-8
Fuente: Focus Group
2. Los consumidores dibujaron su “plato ideal” como una mezcla
de diferentes culturas. Combinan la comida tradicional: adobo,
pastel de papa, sudado de carne, escribano, habas, soltero de
queso, chicha de jora, el ceviche, pollo a la brasa, ají de
gallina, estofado. Aparecen al menos dos comidas
tradicionales en sus dibujos. Además, los consumidores
confunden la comida tradicional con la casera.
DIBUJA TU RESTAURANTE IDEAL:
Imagen 3.1-9
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-10
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-11
Fuente: Focus Group
Imagen 3.1-12
Fuente: Focus Group
3. El restaurante ideal de un arequipeño debe ser amplio, con
vista de la cocina, ya que eso da más confianza porque saben
qué están comiendo y cómo lo preparan. Además debe tener
una área verde, un piqueo inicial de cortesía (un punto muy
importante).
De acuerdo a lo visto en la representación de un restaurante
ideal, se observa una revaloración de las tradiciones
arequipeñas, especialmente el segmento de 18 a 25 años que
prefieren un restaurante campestre, con vista a la campiña, al
Imagen 3.1-14
Fuente: Focus Group
1. El consumidor imagina a Friday’s como si fuera una mujer con
un look extravagante, con una moto. También la perciben a la
marca como una mujer que trabaja de bartender o animadora.
Otra percepción que tiene el consumidor es de una persona
que ha viajado mucho, que usa pulseras, tatuajes, que se
viste a la moda y es divertida.
ARQUETIPO: ¿COMO ES LA PERSONA QUE VA A FRIDAY’S?
1. Según el consumidor; una persona que va a Friday’s es
joven, alegre, con buena presencia y de clase media a alta.
Esta persona va a Friday’s cuando hay previas, cumpleaños,
los fines de semana, para el “after office”, reuniones y en
ocasiones especiales. Esa persona va a Friday’s porque
busca distracción, por esa singular atención del personal, por
el ambiente divertido y por los amigos; por lo tanto la persona
que va a Friday’s consigue alegría, relajo, buena atención,
TGI FRIDAY’S:
Fuente: Propia Fuente: Propia
a. ALMUERZO
En la hora de almuerzo, generalmente hay una buena
cantidad de huéspedes, ya sea en pareja o grupos de más
de 3. Mayormente van personas de clase AB y C. No hay
familias almorzando. Los huéspedes pasaron más tiempo
charlando entre ellos que viendo TV. Los consumos por
mesa no sobrepasan los S/.100.
b. CENA
En la cena hay más huéspedes, llegando muchas veces a
llenarse. Se observó un gran consumo de bebidas
alcohólicas, y poco de comidas. Incluso algunos grupos
sólo toman bebidas alcohólicas. El ambiente es más
relajado, divertido, e informal. Los huéspedes suelen
quedarse hasta bien entrada la noche.
c. FIESTA – DEPORTES
Los días de algún partido internacional importante, el local
de TGI Friday’s está lleno. Hay grupos de 3 a más, muy
pocos huéspedes están solos, y no hay niños ni familias. El
ambiente está lleno de risas, gritos por los goles, con
mucho movimiento en el área de barra. El local suele
despejarse luego del partido. Pocos huéspedes piden algo
de comer, y todos están con una bebida en la mesa.
d. SÁBADOS Y VIERNES (noche)
Suelen ser los días más concurridos. Muchos de los
huéspedes hacen sus previas, y consumen un piqueo entre
3 o 4 personas. No suele haber gente mayor, y el
restaurante suele estar lleno. Los huéspedes no se quedan
mucho tiempo en el local. El ambiente es mucho más
relajado, libre. El área de bar suele estar llena toda la
noche. Son los días que los clientes frecuentes se quedan
más tiempo (1 a 1.5 horas), y cuando hay mayor cantidad
de meseros en el restaurante.
e. DOMINGOS
Uno de los días más tranquilos. Se puede decir que es el
día más “familiar”, con 2 a 3 familias en todo el restaurante,
todas de extranjeros. Es un ambiente más calmado, e
incluso algunos huéspedes toman desayuno. Los pedidos
de bebidas alcohólicas son mínimos. Se ven pocos
huéspedes arequipeños. Esto se puede deber a que los
Imagen 3.1-29
Fuente: Propia
La etnografía virtual se realizó entre las páginas de Facebook,
TripAdvisor, Foursquare, Google +, y tres páginas no oficiales de
TGI Friday’s Arequipa.
Las páginas de Facebook y TripAdvisor son de Lima; en
TripAdvisor no hay una página del local de Arequipa. La página
oficial de Facebook tiene promociones, comentarios, y “post” de
cliente a nivel nacional. La página de Google + es la única oficial
de Arequipa, maneja promociones locales, y los comentarios y
sugerencias son en base a experiencias suscitadas en el local de
Arequipa. La página de Foursquare es también de Arequipa, y
recoge comentarios y “tips” de todos los visitantes al restaurante.
Las páginas no oficiales en Facebook están llenas de post,
imágenes, de consumidores de TGI Friday’s. Se observa
información sin filtro, ya que no hay un moderador en estas
páginas, como lo hay en la oficial.
Generalmente los comentarios son bien críticas positivas o
reclamos y hasta “desahogos” de algún problema específico. Los
comentarios son muy esporádicos, habiendo muchas veces hasta
1 comentario cada 2 o 3 meses.
Gráfico 3.1-3
TIPOS DE RESTAURANTE QUE SUELE FRECUENTAR
46
50
40 35
30 26 26
30 22 17
17 17
20
10
0
ENTRE 25 Y 35 AÑOS
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 25 a 35 años también prefieren los restaurantes
tipo Franquicias. Los restaurantes Tradicionales y los Restaurantes –
Bar son su segunda opción. Además de los Chifas y restaurantes de
Carnes y Parrillas, los restaurantes tipos Café son a los que menos
acuden.
Gráfico 3.1-4
TIPOS DE RESTAURANTE QUE SUELE FRECUENTAR
13
14 11 11 11
12 9 9
10 7
8
6 4 4
4
2
0
MAS DE 35 AÑOS
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores mayores a 35 años acuden a Pollerías como su
primera opción. También acuden a restaurantes Tradicionales, de
Carnes y Parrillas, además de Chifas. El restaurante menos concurrido
por este segmento es Cevicherías, Pizzerías y Cafés.
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 3,51
PRECIO 4,06
SERVICIO BRINDADO 5,13
CALIDAD Y LIMPIEZA 5,31
CANTIDAD DE COMIDA QUE SIRVEN 3,99
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico 3.1-6
MAS IMPORTANTE EN UN BAR ‐ 18 A 24 AÑOS
ACCESIBILIDAD AL LOCAL 4,27
SEGURIDAD 4,80
AMBIENTE DEL LOCAL
4,70
Aspecto
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 3,77
PRECIO 4,18
SERVICIO BRINDADO 4,73
CALIDAD Y LIMPIEZA 4,86
CANTIDAD Y VARIEDAD DE LA CARTA 4,31
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Para los consumidores de 18 a 25 años, lo más importante es un
restaurantes es el “Servicio Brindado” y la “Calidad y Limpieza”, mientras
que los atributos menos importantes son “Promociones y publicidad” y la
“Marca”. Y lo más importante en un bar es la “Calidad y Limpieza” y la
“Seguridad”, y se repite lo menos importante en un bar que es
“Promociones y Publicidad”.
Gráfico 3.1-7
MAS IMPORTANTE EN UN RESTAURANTE ‐ 25 A 35 AÑOS
ACCESIBILIDAD AL LOCAL 4,77
AMBIENTACION DEL LOCAL 4,13
TRADICION Y PRESTIGIO 4,23
MARCA 4,00
perfil
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 3,67
PRECIO 4,03
SERVICIO BRINDADO 5,33
CALIDAD Y LIMPIEZA 5,43
CANTIDAD DE COMIDA QUE SIRVEN 3,47
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico 3.1-8
MAS IMPORTANTE EN UN BAR ‐ 25 A 35 AÑOS
ACCESIBILIDAD AL LOCAL 3,87
SEGURIDAD 4,93
AMBIENTE DEL LOCAL
4,90
Aspecto
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 3,70
PRECIO 4,13
SERVICIO BRINDADO 4,73
CALIDAD Y LIMPIEZA
5,03
CANTIDAD Y VARIEDAD DE LA CARTA 4,00
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 25 a 35 años, también valoran más el “Servicio
Brindado” y la “Calidad y Limpieza” en un restaurante, y por el contrario lo
que menos valoran es la “Cantidad de Comida que sirven”. En un bar, lo
más valorado es “Calidad y Limpieza”, “Seguridad” y “Ambiente del Local”;
y lo menos valorado es las “Promociones” y la “Accesibilidad al Local”
Gráfico 3.1-9
MAS IMPORTANTE EN UN RESTAURANTE ‐ MAYORES DE 35 AÑOS
ACCESIBILIDAD AL LOCAL 4,00
AMBIENTACION DEL LOCAL
4,38
TRADICION Y PRESTIGIO 3,75
MARCA 4,00
Aspecto
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 2,88
PRECIO 3,88
SERVICIO BRINDADO 5,00
CALIDAD Y LIMPIEZA 5,63
CANTIDAD DE COMIDA QUE SIRVEN 4,38
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico 3.1-10
MAS IMPORTANTE EN UN BAR ‐ MAYORES DE 35 AÑOS
ACCESIBILIDAD AL LOCAL
4,63
SEGURIDAD 4,38
AMBIENTE DEL LOCAL
4,38
3,75
Aspecto
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
PRECIO 3,75
SERVICIO BRINDADO 4,50
CALIDAD Y LIMPIEZA 4,50
CANTIDAD Y VARIEDAD DE LA CARTA 4,38
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Calificación de 1 a 6
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los mayores de 35 años, en un restaurante valoran “Calidad y Limpieza”
y “Servicio Brindado”; y lo que menos valoran son las “Promociones y
Publicidad”. En un bar, valoran más la “Accesibilidad al Local”, el
“Servicio Brindado” y la “Calidad y Limpieza”; mientras que el “Precio” y
la “Publicidad” es lo menos valorado.
10
8 7 7 7 7 7
6 4 4 4 4
4 2 2 2
2 0 0 0 0 0 0 0
0
CINES, BARES Y DISCOTECAS COMIDAS EN COMIDA COMIDA EN CASA
RESTAURANTES SALUDABLE/NATURAL/BAJA
CALORIAS
DISMINUIRIA MUCHO DISMINUIRIA NO VARIARIA AUMENTARIA AUMENTARIA MUCHO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 35 años a más, son más decisivos, al no haber
ninguna opción de aumentar sus consumos de “Cines, Bares y
Discotecas” ni “Comidas en Restaurantes”. A diferencia de los
segmentos anteriores, los mayores de 35 están más indecisos en la
variación de “Comida Saludable”. La “Comida en Casa” aumentaría
mucho.
3.1.3 HÁBITOS DE CONSUMO
El consumidor Arequipeño prefiere la comida tradicional, especialmente
los fines de semana. Además considera a la comida extranjera como
una variación, algo que pueden comer en una reunión de amigos, no
para todos los días.
El plato ideal del consumidor arequipeño es distinto para cada segmento
de edad. Los consumidores de 18 a 24 años prefieren algo “tradicional”:
pastel de papa, adobo, cuy, rocoto relleno, entre otros. Se ve una
valorización de la cultura arequipeña.
5,7
6,0
4,0 3,5 3,5
2,3
2,0
0,0
ENTRE 18 Y 24 AÑOS ENTRE 25 Y 35 AÑOS MAS DE 35 AÑOS
RESTAURANTES BARES
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Como se ve en el gráfico, hay una mayor asistencia a Restaurantes que
a Bares. La asistencia a Restaurantes es menor en los consumidores
entre 18 y 24 años (5,7 mensual) e igual en los que tienen de 25 a 35
años y más de 35 años (6,8 mensual). La asistencia a Bares es menor
en los consumidores mayores a 35 años (2,3 mensual), e igual en los de
18 a 24 años y de 25 a 35 años (3,5 mensual).
50
22 24 26
15 15
7 13 4 0 4 0 0 2 7 2 2 4
0
0
ENTRE 18 Y 24 AÑOS ENTRE 25 Y 35 AÑOS MAS DE 35 AÑOS
Menos de S/.30 Entre S/.31 y S/.50 Entre S/.51 y S/.80
Entre S/.81 y S/.100 Entre S/.101 y S/.120 Entre S/.121 y S/.150
Más de S/.150
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
28
Tomando en cuenta las Encuestas realizadas.
100
80
80 67
# Encuestados
65
60 46
40 24
15 15 13
20 9 11 7 7 7 2 4 7 4 0 2 0 0
0
ENTRE 18 Y 24 AÑOS ENTRE 25 Y 35 AÑOS MAS DE 35 AÑOS
Menos de S/.30 Entre S/.31 y S/.50 Entre S/.51 y S/.80 Entre S/.81 y S/.100
Entre S/.101 y S/.120 Entre S/.121 y S/.150 Más de S/.150
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los gastos en Bar son menores para los tres segmentos. Los
consumidores entre 18 y 24 años no suelen gastar más de S/.100, y hay
una gran cantidad que gasta menos de S/.30. Los consumidores entre
25 y 35 años gastan igual, no más de S/.100. Los consumidores
mayores de 35 años no suelen gastar más de S/.80.
En resumen los gastos del consumidor, tanto en Restaurantes como
Bares, tiende a ser más alta entre el rango de edad de 25 a 35 años. Los
consumidores de 18 a 24 años son los que tienen un menor rango de
gastos. Los consumidores de más de 35 años no gastan menos de S/.50
en cada visita a un restaurante; pero en un bar no gastan más de S/.100.
significativamente si disminuyen mis ingresos" 4,16
"Normalmente planifico mis compras y me gusta
conocer bien las características de los bienes y… 4,58
"Me gusta conocer bien las empresas detrás de los
bienes y servicios que consumo" 4,27
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Calificación
1= Totalmente en desacuerdo; 7= Totalmente de acuerdo
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 18 a 24 años tienen poca lealtad hacia sus marcas
preferidas, especialmente si disminuyen sus ingresos (calificación de
4,16 de 7,00). No hacen una planificación detallada de sus compras
29
Pág. 202
significativamente si disminuyen mis ingresos" 3,8
"Normalmente planifico mis compras y me gusta
conocer bien las características de los bienes y… 4,6
"Me gusta conocer bien las empresas detrás de los
bienes y servicios que consumo" 4,4
0 1 2 3 4 5 6 7
Calificación
1= Totalmente en desacuerdo; 7= Totalmente de acuerdo
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores entre 25 y 35 son más leales a sus marcas
(calificación 3,8 de 7,00), y planifican mejor sus compras (calificación 4,6
de 7,00) y además se interesan más por las empresas detrás de sus
bienes y servicios (calificación 4,4 de 7,00).
Gráfico 3.1-20
¿QUE TAN DE ACUERDO ESTA CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES?
Más de 35 años
"La lealtad a mis marcas favoritas disminuiría
Afirmaciones
significativamente si disminuyen mis ingresos" 3,5
"Normalmente planifico mis compras y me gusta
conocer bien las características de los bienes y… 4,4
"Me gusta conocer bien las empresas detrás de los
bienes y servicios que consumo" 5,5
0 1 2 3 4 5 6 7
Calificación
1= Totalmente en desacuerdo; 7= Totalmente de acuerdo
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores mayores de 35 son los más leales a sus marcas
(calificación 3,5 de 7,00), y tienen mucho interés en conocer a las
empresas detrás de sus bienes y servicios (calificación 5,5 de 7,00). No
planifican sus compras al detalle (calificación 4,4 de 7,00).
De acuerdo a lo visto en las etnografías realizadas a TGI Friday’s, Chili’s
y Patio del Ekeko; se observa que los consumidores de Friday’s son
jóvenes, sin hijos (casi nunca hay familias, a excepción de los días
domingos), y que principalmente van a Friday’s a beber. Chili’s es más
familiar, abarcando un rango de clientes más amplio, y el consumidor
ordena más comida que tragos. Patio del Ekeko es visto como
restaurante, así que está lleno de familias, y un ambiente más formal. El
consumidor va a almorzar, no a tomar un trago ni divertirse.
3.1.4 MOTIVO DE COMPRA
Gráfico 3.1-21
PORQUE COME FUERA DE CASA
35%
30% 29%
30%
25%
21%
20%
%
15% 11%
10%
3% 5%
5% 2%
0%
FESTEJAR NO SE DISTRACCION SALIR CON PREFIERO FALTA DE OTROS
EVENTO COCINO EN AMIGOS COMER TIEMPO
CASA AFUERA
ENTRE 18 Y 24 AÑOS
Gráfico 3.1-22
PORQUE COME FUERA DE CASA
35%
30%
30%
25%
20% 20%
20% 17%
%
15%
10% 7%
5%
5% 2%
0%
FESTEJAR NO SE DISTRACCION SALIR CON PREFIERO FALTA DE OTROS
EVENTO COCINO EN AMIGOS COMER TIEMPO
CASA AFUERA
ENTRE 25 Y 35 AÑOS
13% 13%
15%
10%
5%
0% 0%
0%
FESTEJAR NO SE DISTRACCION SALIR CON PREFIERO FALTA DE OTROS
EVENTO COCINO EN AMIGOS COMER TIEMPO
CASA AFUERA
MAS DE 35 AÑOS
Gráfico 3.1-24
¿COMO CALIFICA SU ULTIMA EXPERIENCIA EN TGI FRIDAY'S?
250
202
200
# Encuestados
150 130
100
50 33
4 15
0
COMPLETAMENTE INSATISFECHO NORMAL SATISFECHO COMPLETAMENTE
INSATISFECHO SATISFECHO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores calificaron mayormente con un “Satisfactorio” su
última visita a TGI Friday’s (202 de 384; 52,6% de encuestados). Otros
calificaron su experiencia como “Normal” (130), pero fueron pocos los
300
200
100 41
0
SI NO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores no tuvieron dificultad al entender la carta (343), y si es
que la tuvieron, fue mayormente por la falta de información sobre los
platos. (Ver gráfico #44 de Anexos). Cabe indicar que muchos de los
platos de la carta tienen nombres en inglés y algunas veces el precio no
está muy resaltado o no es muy claro.
Calificación del Restaurante
Gráfico 3.1-26
CALIFICACION TGI FRIDAY'S
COMIDA
3,87
3,95
AMBIENTE SERVICIO
4,24
Calificacion
Promedio:
3.85 3,99
PRECIO CALIDAD
3,19
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
60%
50%
43%
40%
Marzo de 2015 Abril de 2015 Mayo de 2015 Junio de 2015 Julio de 2015
MES
Fuente: Guest Experience Monitor-TGI Friday’s. Elaboración: Propia
30
Ver sección 3 de Anexos “GRAFICOS Y CUADROS”
31
Guest Experience Monitor – Ver Pág. 221 para más detalles
150 126
100
48
50 24 22
0
pesimo malo regular bueno excelente
CALIFICACION
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
El cuadro representa las calificaciones dadas por el consumidor
hacia el “Precio” en el restaurante TGI Friday’s. 165 respondieron
“Regular” y 126 “Bueno”. Las respuestas negativas suman unos 72
consumidores, esto es más del triple que las calificaciones de
“Excelente”. En general, la calificación del aspecto “Precio” está
entre regular y negativa. Definitivamente es un aspecto a mejorar.
Gráfico 3.1-30
Porqué califico su ultima experiencia como negativa o positiva?
120
95
100
80
60 52 48
40 26 26
17 11
20 9 9 4 9
2 2 2 2 2 2
0
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
228
200
85
100 61
4 7
0
pesimo malo regular bueno excelente
CALIFICACION
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
El consumidor califica el aspecto de “Comida” entre “regular” y
“excelente”; ya que Friday`s su sabor y muchos de sus platos son
únicos, inclusos muchos de sus platos son patentados. Hubo muy
pocas calificaciones negativas (11).
Gráfico 3.1-32
SERVICIO
300
# Encuestados
219
200
69 82
100
7 7
0
pesimo malo regular bueno excelente
CALIFICACION
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
La calificación del aspecto “Servicio” fue muy positiva, obteniendo
una calificación mayoritaria de “Bueno” y “Excelente” (219 y 82
respectivamente). Solo tiene 14 calificaciones negativas.
Gráfico 3.1-33
CALIDAD
300
# Encuestados
228
200
87
100 52
2 15
0
pesimo malo regular bueno excelente
CALIFICACION
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
La “Calidad” fue otro aspecto donde las calificaciones fueron
positivas. Este aspecto también estuvo entre “Bueno” y Excelente”
para el consumidor (228 y 87 respectivamente). Solo hubo 17
calificaciones negativas.
141
150
100 74
54 52
50 26
0
Internet Visitas a otros Visita a otro local Recomendación Amigos Visitas a CC Real
centros en el mundo amigos/familiares Plaza
comerciales en el
Perú
ENTRE 18 Y 24 AÑOS
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 18 a 24 años se enteraron de TGI Friday’s
principalmente por sus visitas al CC Real Plaza (174 encuestados) y
por sus Amigos (141).
Gráfico 3.1-35
COMO SE ENTERO DE TGI FRIDAY'S
25 22
17 17
# Encuestados
20
15
15
11 11
10
5
0
Internet Visitas a otros Visita a otro local Recomendación Amigos Visitas a CC Real
centros comerciales en el mundo amigos/familiares Plaza
en el Perú
ENTRE 25 Y 35 AÑOS
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores de 25 a 35 años, además de las visitas al CC
Real Plaza (22), también por visitas a otros locales a nivel mundial
(17) y por medio de Amigos (17).
Gráfico 3.1-36
COMO SE ENTERO DE TGI FRIDAY'S
12
9 9
# Encuestados
9
6 4
2
3
0 0
0
Internet Visitas a otros Visita a otro local Recomendación Amigos Visitas a CC Real
centros en el mundo amigos/familiares Plaza
comerciales en el
Perú
MAS DE 35 AÑOS
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Los consumidores mayores de 35 años se enteraron más por
Recomendaciones de amigos/familiares (9) y por visitas al CC Real
Plaza (9).
Resumiendo, la mejor forma de promoción de Friday’s es en su
mismo local del C.C. Real Plaza, en los 3 segmentos es el medio por
el que más personas se enteraron.
Por lo visto en las etnografías, los consumidores responden
activamente a eventos que se pueden realizar en TGI Friday’s, más
Bueno:
Bueno:
* No hay comparación.
* Es divertido, siempre es viernes.
* Mejores tragos.
* Muy buena comida.
* Trabajo en Equipo
Malo:
* No tienen Heineken
* No pagan a los “coach”
9. Un huésped representa para gente de piso y cocina “dinero”.
Lo bueno de los huéspedes para la gente de piso son las
“propinas”.
Lo malo es que los huéspedes son exigentes.
10. El personal decidió trabajar en Friday’s porque es una
oportunidad, es una marca conocida, por el ambiente y
El personal de cocina mediante la interpretación de sus dibujos 38
dan a conocer que:
- No les importa
- Soledad tristeza evasión
- Poco compromiso
- Hacen su trabajo pero no le encuentran el gusto
PERSONIFICACION. ¿SI FRIDAY’S FUERA UNA PERSONA,
COMO SERIA? DIBUJOS
COCINA
Imagen 3.2-14
COMPLETA FRASES
Imagen 3.2-16
Fuente: Encuestas a Cliente Interno
PISO:
Para el personal de piso (meseros y bármanes) los más importante
en un trabajo es la experiencia que ganan, la responsabilidad, la
comunicación, el consumidor “huésped”, el trabajo en equipo y el
trato al cliente; y trabajar en un restaurant lo consideran divertido,
responsabilidad y agotador.
En cuanto al horario de trabajo el personal se siente satisfecho,
porque la gerente de servicios acomoda los horarios dependiendo
de la disponibilidad de tiempo que maneja el personal ya sea
mañana, tarde o noche.
• El servicio siempre personalizado, fresco, los chicos bromean,
tratando de familiarizarse con los huéspedes, los gerentes
establecen vínculos emocionales con los huéspedes
Un problema frecuente es que algunas veces los meseros no
atienden a los huéspedes rápidamente, se demoran en el pedido,
la ubicación de estas mesas están en una zona no muy visible.
Para este problema la estrategia se debe de cambiar porque el
personal si hay; el “Service Style” sí funciona en la tienda sólo que
están trabajando en ello para informar la cultura.
C. MEDIOS DE COMUNICACIÓN EFICACES CON SUS
COLABORADORES
Ellos trabajan con los “boards” en áreas de cocina y almacén;
estos son tableros de comunicación; es responsabilidad de cada
miembro del equipo leer los boards porque allí se actualiza la
información, si tienen reuniones informales en la que se junta el
grupo en la que dicen qué va a suceder, ellos mencionan que
actividades hacer y esa es la comunicación del día a día, si fuera
algo mayor convocan una reunión general o agendan una reunión
con el equipo de “coaches” dependiendo a que nivel se desea
llegar. Por lo tanto es recordarle a todo el equipo qué tienen que
cumplir, porque lo que esperan de ellos, ya hicieron en el
momento de contratarlos.
Cuando contratan al personal, éstos tienen un periodo de prueba
de tres meses, junto con un periodo de adecuación de 7 días que
también cuenta como entrenamiento y es remunerado, el tiempo
de adecuación que es de una a 3 semanas dependiendo de cómo
vaya la evolución de la persona y de allí pasa a la validación, una
vez que se validen corren los turnos de otra forma, teniendo un
mayor ingreso porque ya son parte de los Puntos, entonces ellos
reciben un sueldo básico pero adicionalmente reciben los puntos y
sus propinas.
recordar siempre todos los tragos que hay en la barra. Por eso si
ve que al momento de hacer un trago, no sale de acuerdo al color
o sabor a cómo debería ser, pues les pregunta a los bármanes:
“¿Has hecho bien la receta?, haber, repítela”. Lo tienen que hacer
de acuerdo al manual y tiene que salirles igual; y si no les sale
igual, pues ese día no reciben propinas y eso es lo que más les
molesta, porque sus propinas van desde 5 soles hasta los 100
soles.
En bar se reparte las propinas entre todos, pero en piso, cada uno
es responsable de su mesa. Los tips van de acuerdo a la
atención de cada uno.
Un full time tiene sueldo básico, con beneficios de ley, se les da
de comer, los part time también comen, porque sabemos que
viene de las universidades. Entonces ellos saben que no tienen
en otros lugares los beneficios que tienen allí. Entonces un full
time gana mucho más en propinas que su propio sueldo; se está
llevando entre 1800 soles a 2000 soles al mes, el mejor se lleva
como 2500 soles. Los más hábiles son los más ordenados,
responsables, puntuales, trabajan más en equipo y se apoyan.
Eso es lo que debería de pasar más en bar y se los dice a cada
rato: “Chicos, miren como son ellos”. Todas las felicitaciones que
recibe son de parte de los chicos más hábiles, porque se dan
cuenta de detalles que otros no lo ven, pero ellos sí. Son los que
mejores dan a conocer la marca Friday’s.
B. LA OFERTA DE VALOR QUE OFRECE TGI FRIDAYS PARA
EL MERCADO
Lo que ofrece de valor FRIDAY’S es que de las pocas alternativas
en comida americana; se diferencia de Chilis por el servicio, a
pesar de tener cartas parecidas, hay días feos donde el huésped
es muy problemático, donde buscan hacer el problema sí o sí;
Imagen 3.3-3
Fuente: Propia
A esto le llaman “placement” (Individual), este contiene
promociones, historias, reseñas, algo de entretenimiento para el
huésped mientras espera su pedido. Los cubiertos tienen que
llegar antes o los platitos de la entrada. Hay un orden correcto de
cómo tiene que quedar una mesa (ver imagen anterior).
• Siempre ellos van a tener en sus mesas los “table tents”:
Estos sirven para marcar promociones, como las de ultimates
(siempre estos productos), siempre tienen que tener promociones
o algo nuevo que se viene, o las nuevas bebidas de la carta que
están sacando. Siempre debe haber sal, pimienta y azúcar
“stevia” y normal, cuando se sirvan café o un cappuccino. A
continuación algunas imágenes de como es el orden y distribución
de los “table tents”.
Imagen #3.3-4 Imagen #3.3-5
Fuente: Propia Fuente: Propia
• Ellos tienen tiempos para cada cosa:
La bebida tiene que estar lista en tres minutos, lo máximo que
pueden demorar es cuatro minutos. Si tienen algún licuado,
demoran de seis a ocho minutos, dependiendo la cantidad de
licuados que tengan en la mesa.
Otro es el hecho de la comida: si se trata de un plato de fondo,
deben demorar de 10 a 12 minutos como máximo. En Friday’s
venden lomos, costillas; eso demora unos 15 minutos y las
hamburguesas demoran dependiendo de la cocción de cada una.
Si es un lomo o un bife (se diferencia del grosor), el lomo demora
menos, entonces si es un término medio va a demorar diez
minutos, quince máximo, si es término bien cocido de veinte a
veinticinco minutos. Igual en las hamburguesas. Los bifes
demoran cinco minutos más. Entre veinticinco a treinta minutos.
• El sistema de pedidos es inalámbrico y a veces se demora
mucho, es por eso que un estándar es tener relojes.
Normalmente no demoran mucho en bebidas. Ella por ser “coach”
normalmente hace las auditorias para Friday’s, se sienta en un
lugar y revisa la atención, demora de pedidos, el cómo atienden
otras mesas.
• En Friday’s ha conocido 3 tipos de cartas y 3 tipos de cartas de
bar. Sin querer, ella sólo era mesera, pero en vacaciones era
bartender. Por eso ella sabía mucho de los tiempos, la limpieza
que deben tener, entre otros. Por ejemplo, un “Compulsory”, es
una manera d manejar que están haciendo bien las cosas. Donde
Friday’s permite “contar” (“pour”) para hacer los tragos (licores). Y
onzas para otros.
Imagen #3.3-6
Fuente: Propia
La forma de hacer una medición de que se están siguiendo los
estándares, es justamente mediante los “Compulsory”, una
evaluación con pour, speed, flair (forma de entretenerlos). En las
siguientes imágenes se muestra lo que hicieron: medir una onza y
cuarto, una onza y media, tres cuartos, una onza, onza y cuarto,
onza y media, y hasta dos onzas.
Imagen #3.3-7 Imagen #3.3-8
Fuente: Propia Fuente: Propia
“Compulsory”: Es un campeonato de Bar, que hacen anualmente,
entre Junio y Julio, para medir la capacidad de Bartenders que
tiene la marca (Friday’s) de cada ciudad, según el puntaje que
sacan en este Compulsory; que no es solamente preparación de
tragos o medir el pulso; es conocimiento de bebidas y de la carta
de comidas. Se hacen estos exámenes y los mejores puntajes
van a competir a Lima a un Compulsory a nivel nacional, de sólo
Fuente: Web
Imagen #3.3-10
Fuente: Web
Imagen #3.3-12
Fuente: Web
• Los “W/W” son los que dan servicio personalizado y los “tips” son
personales, los “rover” comparten con los bartender, trabajan de
la mano con ellos. Esa es la diferencia.
• La mayoría de las cosas que se ven en Friday’s representan de
alguna manera a la cultura americana, como se aprecia en las
imágenes a continuación.
Imagen #3.3-13
Fuente: Propia
Imagen #3.3-14
Fuente: Propia
Imagen #3.3-15
Fuente: Propia
• La hélice significa el motor del bar.
Imagen #3.3-16
Fuente: Propia
• El remo es el “Trabajo en Equipo”, aunque debería ser una canoa.
También deberían tener unos zapatos de “mirne”, pero esas son
algunas cosas que la tienda se lo tiene que ganar, así como las
“Rayas”.
Imagen #3.3-17
Fuente: Propia
• ZAPATOS DE MIRNE: De uno de los couch que se gano el “pin”
Imagen #3.3-18 Imagen #3.3-19
Fuente: Propia
Fuente: Propia
• En EEUU, hay los “focos con rayitas”, que son “Tiffany’s”. En Perú
solo el local de Ovalo Gutiérrez tiene esa iluminación.
Imagen #3.3-20
Fuente: Propia
• La campana (antes era una bocina), es una forma de hacer
conocer que un huésped dejo más de S/. 10 soles en propinas.
Imagen #3.3-21
Fuente: Propia
• Su trabajo es divertido: la misión de cualquier mesero es que
todos los días sea Viernes para un huésped. Eso es lo que ellos
venden, la experiencia de que todos los días es viernes. Si van a
Friday’s es para sentir esa expectativa. Friday’s no es su trabajo,
es su distracción de una semana terrible en la Universidad.
• El “rush” es el momento en el que el restaurante está muy lleno.
Es divertido, pero es cansado y muy agotador. Una cosa que
siempre pasa aquí es: Cuando hay un pedido en cocina y debe
llevarse a Piso, las luces del tablero “GO” se prenden al igual que
en Cocina.
Imagen #3.3-22
Fuente: Propia
Cocina aprieta un botón cuando los platos ya están listos. Es una
forma de avisarles (a Piso) que tiene que recoger sus pedidos, es
una manera discreta para que el huésped no lo sepa. Pero a
veces no prestan mucha atención a eso, pero no debería ser así.
El único que debería hacer el “¡manos!” (llamar en exceso la
atención de un mesero) para avisar que ya está el pedido, es el
bartender. Pero por la distracción de los meseros se hace muy a
menudo. En Friday’s aprenden a tratar a todo tipo de personas.
COACH 2
• El truco en Friday’ es divertirse, pero se tiene que seguir ciertas
normas, que son los estándares de la marca, donde todo gira en
torno al huésped. Y trabajo en equipo, que es como se trabaja en
Friday’s.
• Estándares:
- Desde el momento que el huésped está en la puerta.
- La bienvenida
- Como lo reciben
- Como se tiene que presentar el mesera o mesero
- El uniforme, como tienen que estar uniformados
• Estándar de comidas y bebidas:
- Tienen que saber toda la carta
- Aprenderse las recetas de todas las comidas y de todas las
bebidas, para que la comida salga tal y como está en la
imagen, sepan cómo lo preparan y sepan qué es lo que
tiene.
- Según el estándar deben de ser 2 semanas para que se
aprendan toda la carta. Luego de eso viene una validación
con los gerentes, para que vean que ya están aptos para
poder atender a los huéspedes. Pero en realidad nos toma
un mes aprox. aprendernos toda la carta de comidas y
bebidas, son muchas. Hasta de las salsas.
• Un viernes en la noche esta full, tienen que ver que todas las
mesas estén bien, tienen que hacer que todo se vea bien así no
sea su mesa.
Recoger aunque sea platos de otra mesa, atender bien, no verlo
de una forma unitaria, sino verlo de forma conjunta; porque siendo
parte de este restaurante, son parte de un todo.
• Relación con los jefes es: Full amistad, se lleva bien con ellos,
les apoyo en algunas cosas y viceversa. Es así la relación que
tienen: como amigos. En un ambiente donde todo es divertido, los
jefes tienen que ser más que jefes; la relación tiene que ser más
fluida. Tiene que ser “amigos”. Así se aprende mejor.
• Allí en Friday’s hay más relación entre el huésped y los meseros.
Un cliente problemático, son las personas mayores de más de 60
años, a veces por la edad, son más renegones. Ejemplo: Una vez
hubo un incidente con los mojitos, y el limón que aparece en los
mojitos (en trozo), pero el huésped pensaba que era un “limón
chupado”; otra es con la carne, que la piden cocida (sin jugo), y
hacen problema porque quieren jugoso pero no rojo o con el puré
Gráfico #3.3-1
diversion
libertad previas
caro
pasarla bien
no es familiar
reunion de amigos
partidos futbol
tragos
rojo
buena atencion viernes
Fuente: Focus Group y Entrevistas. Elaboración: Propia
Una asociación de marca única es la esencia del posicionamiento
de marca, y radica en que sea una ventaja competitiva sostenible
(propuesta única de venta). Debe darle al consumidor una razón
necesaria de porqué comprarla. La asociación única que tiene el
consumidor de TGI Friday’s es de la Atención Personalizada, única
en el mercado local. Además el Ambiente en el Local es otra
asociación única. Ambas asociaciones son fuertes, y lo más
importante, positivas.
3.3.4.3 FORTALEZA FINANCIERA
La fortaleza financiera de TGI Friday’s reside en el mismo hecho de
ser una Franquicia. Todos los pagos a los diferentes proveedores
de Alimentos, Mantenimiento, Pago de alquiler, Pago al personal,
entre otros; son cancelados en su totalidad desde Lima.
El local de TGI Friday’s en Arequipa cuenta con una caja chica de
S/.10.000 (Diez Mil Nuevos Soles), la cual se usa para los gastos
que pueda tener la Gerencia, como compras de material de oficina,
compras de insumos de índole local, y algunos gastos que pueda
demandar la Gerencia de Marketing, como paneles, carteles, y
otros materiales. La mayoría de los proveedores de estos gastos
57%
60%
50%
40%
Marzo de 2015 Abril de 2015 Mayo de 2015 Junio de 2015 Julio de 2015
MES
Fuente: Guest Experience Monitor - Elaboración: Propia
El cuadro anterior muestra que el nivel de fidelización por parte del
consumidor está en aumento, ya que la posibilidad de que el cliente
regrese muestra una tendencia a subir desde Marzo del 2015 (57%)
a Julio del 2015 (82%). Hubo un ligero descenso en el mes de Junio
(73%), pero se recuperó para el mes de Julio.
Gráfico 3.4-5
POSIBILIDAD DE QUE EL CLIENTE RECOMIENDE
90%
82%
79%
80%
70% 67%
%
60%
52% 53%
50%
40%
Marzo de 2015 Abril de 2015 Mayo de 2015 Junio de 2015 Julio de 2015
MES
Fuente: Guest Experience Monitor - Elaboración: Propia
Este cuadro muestra que la posibilidad de recomendación por parte
del consumidor ha ido en aumento, aunque no fue constante. Los
meses de Marzo y Abril muestran un porcentaje del 52% y 53%, y en
Mayo aumenta hasta 79%, luego decae y aumenta en Julio hasta
82%, que es el mismo porcentaje de posibilidad que el cliente
regrese.
En resumen, tomando en cuenta los dos gráficos anteriores, la
fidelización del cliente aún no es constante, pero va en aumento.
3.4.1.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR DE TGI FRIDAY’S
El Huésped de TGI Friday’s es un público de 25 a 35 años, de un
NSE AB y C, que esté dispuesto a gastar en diversión, que venga a
TGI Friday’s a relajarse. Es un restaurante casual, donde la gente va
mayormente a beber. No es un restaurante familiar. El huésped debe
estar abierto al dialogo, relajado, y saber que en Friday’s puede
pasar un rato libre de todo estrés.
PISO
3.4.2.3 INSIGHTS DE MARCA – CONSUMIDOR INTERNO 45
Habiendo usado la técnica de personificación dio por resultado un
Insight de “Piso” y uno de “Cocina”.
PISO:
“Soy una persona de 20 a 25 años, americano, muy
habladora y simpática, alegre, divertida, atenta, rápida,
responsable, extrovertida. Soy rebelde pero amo a mi familia,
hago reír a las personas y también me preocupo por ellas.
Siempre busco superarme, experimentar nuevas cosas, tratar
de mejorar mis capacidades y por eso uno de mis defectos es
la ambición que a cuesta de sacrificio a veces quiero
conseguir las cosas como sea, trabajo sin parar, aunque
muchas veces me enoje porque me sienta presionado.
Aprendí a resolver cualquier situación de manera inesperada,
lo hago porque me gusta. Me encanta ir a las fiestas y a sitios
exclusivos, uno de mis mejores amigos es un minero, muchas
veces azorado y mandado con las flacas, me presento a
muchas personas, es alegre, tiene mucha plata, y sobre todo
relajado.”
COCINA:
“Soy un restaurante acogedor, divertido, alegre, con buena
infraestructura, y mi corazón está en la cocina. Trato muy bien
a mis huéspedes y soy muy limpio. Muchas veces soy
desorganizado y desordenado, y tengo preferencias por
algunos de mis cocineros. Soy puntual al pagarles. Algunos
de los materiales que uso están en mal estado, por falta de
preocupación de mis gerentes para ver si estoy mal, por esto
a veces a mis cocineros les falta más comunicación y
comprensión, falta más trabajo de equipo entre ellos, mis
45
Ver Anexos “Técnicas de Personificación”
ASPECTOS PROMINENCIA
¿Hasta qué punto es la primera El 10,2% de los consumidores
en recordarse? recuerdan primero la marca TGI
Friday’s, siendo la segunda
marca recordada.
Conciencia de la marca: ¿El El consumidor sabe que TGI
consumidor conoce el servicio Friday’s es un restaurante de
en el cual se compite y qué comida americana. El
productos se vende? consumidor conoce y recuerda
los productos más
representativos; recuerda el 54%
de la carta.
Facilidad con la que la marca El 40,1% de los consumidores
viene a la mente del tiene a TGI Friday’s como una de
consumidor sus marcas de
restaurantes/bares.
Situaciones de compra El consumidor va a TGI Friday’s
cuando quiere divertirse, tomar
un trago con los amigos, salir de
la rutina. No van sólo por los
platos y bebidas, van por la
experiencia completa.
Cuadro #5 Fuente: Focus Group y Encuestas Elaboración: Propia
3.5.1.2 DESEMPEÑO
Describe tan adecuadamente satisface el producto o servicio las
necesidades más funcionales de los clientes. Las percepciones del
desempeño del producto se ven afectadas por factores como
velocidad, precisión, cuidado en la entrega, prontitud y utilidad del
servicio al cliente.
ASPECTOS DESEMPEÑO
Calificación de Calidad La calidad tuvo una calificación
de 3,99 de 5,00, siendo el
segundo aspecto más valorado
de TGI Friday’s. Además la
calificación de calidad está por
encima del promedio (3,85)
¿Qué tan bien satisface los El 52,6% de los consumidores
requerimientos del calificó como “satisfecho”, y el
consumidor? 8,59% como “muy satisfecho”
sus experiencias en Friday’s.
De acuerdo al GEM la
satisfacción tuvo una calificación
está en aumento desde el marzo,
aunque no es constante.
Capacidad de respuesta del El servicio tuvo una calificación
servicio de 3,95 sobre 5,00. El
consumidor percibe que el
servicio es único y
personalizado, pudiendo
responder cualquier
inconveniente del consumidor al
momento.
¿Qué tan costosa o barata es El precio tuvo una calificación de
la marca? 3,19 sobre 5,00. Es el aspecto
con la menor calificación.
Además el consumidor percibe
que la marca es “cara”.
Cuadro #6 Fuente: Focus Group y Encuestas Elaboración: Propia
3.5.1.3 IMÁGENES
Depende de las propiedades extrínsecas del producto o servicio,
incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades
sociales y psicológicas de los clientes. Es lo que la gente piensa de
manera abstracta de una marca. Se refiere a los aspectos más
intangibles.
ASPECTOS IMÁGENES O IMAGINERÍA
Perfil de Uso La persona que va a Friday’s es joven,
alegre, exitosa, de buena presencia, de clase
media o alta. Va a Friday’s para distraerse y
salir de la rutina.
Situaciones de El consumidor percibe a la marca como un
compra y uso lugar para divertirse, celebrar, beber con los
amigos y pasarla bien. No es percibido como
un restaurante familiar.
Asociación de Los consumidores asocian la marca a una
Personalidad y personalidad alegre, desinhibida y divertida.
personificación de la Los consumidores personificaron a la marca
marca como una persona joven, viajera, con
tatuajes.
Experiencia Las experiencias del consumidor fueron
generalmente buenas, siendo asociadas a
momentos alegres, con amigos, de fiesta. La
experiencia tiene mucho que ver con la
calidad de atención de los meseros, y que
generen en ellos ganas de volver. Cuando
fue una mala experiencia, tuvo que ver con
un mal servicio e insatisfacción con el
producto.
Cuadro #7 Fuente: Focus Group y Encuestas Elaboración: Propia
3.5.1.4 JUICIOS
Son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se
forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las
asociaciones de imaginería que ésta despierta.
ASPECTOS JUICIOS U OPINIONES
Calidad percibida. El consumidor percibe que la Calidad en
TGI Friday’s está basada en su Buena
Atención; si ésta es deficiente, la calidad
en general baja, ya que la experiencia es
totalmente diferente.
¿Se considera que la TGI Friday’s es vista como una marca
marca es competente, innovadora, ya que el ambiente y servicio
fiable y atractiva? en el local es único en el mercado.
¿Cuán relevante es la El consumidor recuerda la marca TGI
marca para el Friday’s (2da en Top of Mind y 1ra en
consumidor? Share of Mind) y también hay buenas
posibilidades que la recomiende (82% en
Julio).
¿Qué ventajas ofrece la Para el consumidor, TGI Friday’s cuenta
marca que otras no con un personal calificado, el que brinda
pueden brindar? una experiencia única (Friday’s Service
Style).
El ambiente es otra ventaja, ya que el
consumidor lo considera único, divertido y
moderno.
Cuadro #8 Fuente: Focus Group y Encuestas Elaboración: Propia
3.5.1.5 SENTIMIENTOS
Son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y se
relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos; pueden
ser leves o intensos, positivos o negativos.
TIPOS DE SENTIMIENTOS
¿Qué tipos de sentimientos Cuando los consumidores van a
evoca la marca? TGI Friday’s se sienten alegres,
divertidos, despreocupados,
alegres, joviales (Diversión).
Además los consumidores se
sienten revitalizados, con una
sensación de júbilo, se sienten
fantásticos (Excitación).
Cuadro #9 Fuente: Focus Group y Encuestas Elaboración: Propia
3.5.1.6 RESONANCIA
La resonancia de la marca describe la naturaleza de esta relación y
el grado en el cual los clientes se sienten en “sintonía” con la marca.
Se enfoca en la última relación y el nivel de identificación que el
cliente tiene con la marca.
ASPECTOS RESONANCIA
Lealtad de la conducta: ¿Con Los consumidores van en
cuánta frecuencia los clientes promedio 15 veces anuales a
compran la marca? TGI Friday’s; más del 50% de los
consumidores van más de 11
veces anuales a TGI Friday’s.
Apego de las actitudes: Los consumidores que aman la
consumidores que aman la marca (Lovemarks) son los
marca Americanos, los Empresarios y
SLOGAN:
Imagen 3.5-3
Fuente: Web
“In Here, It’s Always Friday”: Aquí, siempre es Viernes. Es el slogan que
tiene la franquicia a nivel mundial y todos los miembros del equipo
incluidos Gerentes, deben demostrarlo hacia los huéspedes, para que
sientan ese “ambiente” que hay en TGI Friday’s, un lugar para estar
alegre, conversar, estar con los amigos.
En cada local de TGI Friday’s a nivel mundial, hay un panel con el
slogan en un lugar visible. Además, cada miembro nuevo de equipo
debe aprender y expresar todo lo que significa el slogan. Es para ello
que deben aprenderse todo lo relacionado con la marca y su filosofía.
CONCEPTO DE TGI FRIDAY’S:
El concepto de TGI Friday’s que tiene el consumidor es de un lugar para
divertirse, para tomar, pasarla bien, disfrutar un momento con los
amigos. Es relacionado con jóvenes y para cerrar un buen fin de
semana. No hay una relación con un ambiente familiar.
AMBIENTE:
El ambiente en el local de TGI Friday’s representa a la cultura
americana, desde las motos Harley-Davidson, un pequeño astronauta,
carteles de películas norteamericanas, entre otros.
Imagen 3.5-4
Fuente: Propia
Imagen 3.5-5
Fuente: Propia
Imagen 3.5-6
Fuente: Propia
Imagen 3.5-7
Fuente: Propia
Imagen 3.5-8
Fuente: Propia
Imagen 3.5-9
Fuente: Propia
Imagen 3.5-10
Fuente: Propia
Adicionalmente, el local de TGI Friday’s Arequipa, tiene un espacio
exclusivo del Futbol Arequipeño, el cual está ambientado con los colores
y camisetas del FBC Melgar.
Imagen 3.5-11
Fuente: Propia
Imagen 3.5-12
Fuente: Propia
ser una marca relevante (Top of Mind y Share of Mind); y puede ofrecer
una experiencia única (Friday’s Service Style). Además TGI Friday’s
evoca dos tipos de sentimientos a los consumidores: Diversión y
Excitación 47.
3.5.2.4 RELACIONES CON LA MARCA
Es transformar esa respuesta del huésped hacia la marca, y crear una
relación leal, activa e intensa entre los huéspedes y la marca TGI
FRIDAY’S.
Keller afirma que esta etapa final se enfoca en la última relación y el
nivel de identificación que el cliente mantiene con la marca Friday’s. La
resonancia de la marca es la que describe como se da esta relación, y
cuál es el grado de “sintonía” de los consumidores con la marca.
Los Focus Group determinaron que los consumidores de Friday’s
normalmente no van muy seguido (15 veces anuales promedio). Los
consumidores saben qué es Friday’s como se vio anteriormente, pero se
ve influenciado por la misma cultura Arequipeña, la cual valora mucho
sus marcas nacionales, y especialmente locales.
El gráfico #45 de Anexos muestra que mientras más visitan TGI Friday’s,
la calificación es más positiva en todos los aspectos. Esto puede implicar
que si el consumidor fue solo un par de veces a Friday’s, puede que no
haya tenido una experiencia agradable y no regresó. Mientras que al
consumidor que le gustó el ambiente, las bebidas, la comida; regresa
repetidamente.
En las observaciones hechas por las Etnografías, y las diferentes
entrevistas realizadas, resaltan los clientes “Muy Frecuentes”. Estos
clientes son en su gran mayoría mineros, empresarios, o extranjeros.
Algunos también van por que ya han tenido buenas experiencias en
47
“Administración Estratégica de Marca”, Kellar, 3ra Edición, pág. 69
COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
Como se ha visto en toda la investigación, una buena gestión de
Branding es indispensable para que una franquicia gestione de una
manera eficiente sus estrategias de marketing, y pueda lograr una
relación fuerte y duradera con el consumidor.
Después de analizar el Branding se concluyó que el Friday’s Service
Style y el Ambiente del local son los dos atributos que impactan en el
consumidor, los cuales son parte de la experiencia del consumidor.
CONCLUSIONES
PRIMERA: Los parámetros para medir el Branding en TGI Friday’s están
basados en tres elementos:
- La Cultura Friday’s es todo el Branding Institucional. Cada miembro de
equipo debe estar familiarizado con él y con el tiempo, debe poder llevar
esa cultura hacia la atención, y de esa manera transmitirla al mismo
huésped. La Cultura Friday’s incluye desde el perfil del personal, el
porqué de la ambientación del local, las relaciones que deben existir
entre el personal y con el huésped, hasta el manejo de situaciones
complicadas
- La Atención al Cliente en TGI Friday’s (Friday’s Service Style) se basa
en darle al cliente la mejor experiencia, una experiencia que no se pueda
duplicar en cualquier otro lugar. Debe empezar desde el momento que
entra al local hasta que salga de éste.
- El Food Safety son los estándares y procedimientos que deben seguir
todos los miembros de equipo que manipulen alimentos; estos
procedimientos deben seguirse obligatoriamente y son la base del
Branding Institucional junto con la Atención al Cliente: Brindar un
alimento de la mejor calidad, para que el huésped se sienta
completamente seguro.
SEGUNDA: El impacto en las preferencias de los consumidores es debido
a los atributos de Servicio, el cual se traduce en el Friday’s Service Style, el
Ambiente en el local, y las bebidas y platos únicos en la franquicia que
resultan de una preparación especial. Esto se traduce en un impacto en la
Experiencia del consumidor.
TERCERA: El perfil del consumidor al cual está dirigido TGI Friday’s es de
25 a 35 años, de un NSE AB y C1, que invierte una gran parte de sus
ingresos a diversión. Es una persona que se adapta, dispuesta a probar
nuevas cosas, con raíces muy arraigadas y de gustos más modernos. Son
personas que trabajan y están en busca de algo estable. Al tener un tiempo
RECOMENDACIONES
PRIMERO: En Perú, la Gerencia Central está en Lima y es la que toma las
decisiones en todas las sucursales del Perú. Ésta debe entender que la
cultura y el consumidor arequipeño son diferentes. Y para lograr un
posicionamiento, la marca debe estar dispuesta a adaptarse a ésta cultura.
Además la Gerencia Central debe proporcionar mayor libertad a la
Gerencia de Marketing para que ésta pueda trabajar de manera
independiente; ya que el consumidor arequipeño es diferente, ya que usar
las mismas estrategias de Lima en Arequipa no necesariamente dará un
buen resultado en la sucursal de Arequipa.
SEGUNDO: Si bien es cierto Friday’s brinda una experiencia positivamente
diferente en la ciudad, debe considerar que sus consumidores actuales y
potenciales aprecian mucho su historia y cultura; por lo que para que su
trascendencia en el tiempo debe de alguna manera adaptarse a la cultura
local.
TERCERO: TGI Friday’s debe tener en cuenta el perfil de su consumidor
para que le permita tener estrategias re-direccionadas a gustos y
preferencias del mismo, y permitan ampliar su mercado y posicionarse
como un restaurante.
CUARTO: El gerente de restaurante debe tener una mayor participación en
las actividades de la empresa. Muchos de los clientes internos resaltaron la
falta de desinterés por parte de gerencia.
Las relaciones intrapersonales de los gerentes (general, servicio y cocina)
deben ser libres de favoritismos e indiferencias. Se debe mejorar el Trabajo
en Equipo, y haber una mayor comunicación (de los miembros de equipo y
la Gerencia), ya que es muy escasa Deben aprender a identificar a los
clientes internos que tengan problemas personales (lo cual afecta su
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
- AL RIES, JACK TROUT, Posicionamiento: La Batalla por
su Mente, McGraw-Hill / Interamericana de México, 2da
Edición, 2002.
- BARQUERO CABRERO JOSE, RODRIGUEZ DE
LLAUDER CARLOS, BARQUERO CABRERO
FERNANDO, Marketing de Clientes, McGraw-Hill, 2da
Edición 2007.
- GARCÉS PAZ, HUGO, Investigación Científica, Ediciones
Abya-Yala, 1ra Edición, 2000
- GUIO, MARCELO, Oxitobrands, Editorial Planeta Perú SA,
1ra Edición, 2011
- HERNAN DE SAMPIERI, Metodología de la Investigación,
5ta Edición.
- KELLER, KEVIN LANE, Administración Estratégica de
Marca, 3ra Edición, 2008, Editorial Pearson Education
- KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, Fundamentos de
Marketing, Pearson Education, 8va Edición 2008
- KOTLER PHILIP, LANE KEVIN, Dirección de Marketing,
Prentice Hall, 12va Edición 2006.
- MUÑIZ GONZALES RAFAEL, Marketing en el Siglo XXI,
Centro Estudios Financieros, 3ra Edición 2010.
- PUJOL, BRUNO, Diccionario de Marketing, Editorial
Cultural S.A., Edición 1999.
- QUIÑONES, CRISTINA, Desnudando la Mente del
Consumidor, Editorial Planeta Perú SA, 1ra Edición, 2013
- SANDHUSEN L. RICHARD, Mercadotecnia, Compañía
Editorial Continental, 1ra Edición 2002.
- SCHIFFMAN LEON G., LAZAR KANUK LESLIE,
Comportamiento del Consumidor, Pearson Education,
10ma Edición 2010.
http://www.franquiciasenperu.com/actualidad/sectores-de-franquicia/1189-la-
franquicia-friday-s-continua-con-su-expansion-en-peru
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_resta
urant_design_for_tgi_fridays.php#.VYxg9vl_Okp
http://www.allenindustries.com/capabilities/caseStudies/TGIF.asp
http://apeim.com.pe/consumidor-opina.php
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-
2014.pdf
http://definicion.de/
http://www.inei.gob.pe/
http://www.consumer-truth.com.pe/
...
ENCUESTA - CONSUMIDOR FRIDAY'S AQP 2015 4. ¿Con quién suele ir """"""añado a un reslauranteJbar? {Puede marcar más de uno) " T1
FICHA TECNICA: Lugar donde vives (Distrito\ Sexo Edad _
RESTAURANTE BAR
o
;;;o
Encuesta #
O Solo
O Amigos
O Solo
O Amigos
S:
Observaciones:------------------------
D Compañeros de Trabajo D Compañeras de Trabajo
l>
La siguiente encuesta nos ayudará a entender y comprender a USTED. el
consumidOI'.Por tavor responda con total sinceridad, la encuesta es anónima.
O Con Pareja
D Famila
i res
O Con Pareja
D Famliiares
d
1. ¿Qué tipos de resla<A'ante suele frecuentar? Puede marcar más de uno. D Reuniones de Negocio- Trabaja D Reuniones de Negocio- Trabajo e
D Restaurantes Tipo Franquicias (TGI Fridsy's, KFC. Bembos. Chili's, Burger King, ele.)
m
D Restaurantes - Bares (Casona Forum. Zigzag, TGIFridsy's, Edo Sushi Bar. etc.) 5. ¿Por qué razón sale a comer fuera de casa? {Puede marcar más de uno) m
D ResTl radicionales (Nueve Pl>lomino, Tradición Arequipeña., Sol de Mayo, Patio delEkeko, D Festejar algún evento
D No se cocinó en casa
D Sailr con los amigos
D Prefiero comer fuera
z
etc.) (")
D Restaurantes- De Carnes & Parrillas {SeiiOI' Carbón.ElGstJcho. ele.) D Distracción
O otros
D Faa de tiempo e:
D Restaurantes -Chifas {Dinastía Zheng.Olins Wak, etc.) m
D Restaurantes - Pollerías {8 tabkin. Pollo Real, NOO'ky's, etc.) CJ)
6. Cuántas veces asiste. mensualo anu.....,nle. a los sigr..ientes reststJrsntes: (si no
D Restaurantes-Cevicflerías {La Caleta.Mares. ElCamaroncito, etc.)
D Restaurantes- P zzerias (Bruno s. Pizza Hut. Papa Jhon's, etc.) va. déjelo en blanco) i;!
D otros (Capricco i 's,Astoña,Pura Fruta,Cafeterías,Pastelerías,etc.)
Patio del Ekeko veces al --- l>:t::o
Chil's veces al --- r-z
2. Enpromedio, ¿Cuámas veces asiste. mensu!Wnente. a un restaurante?¿Y a un Pepa Jhon"s veces al --- om
Capriccio"s veces al --- O>
bar?
RESTAURANTE Señor Carbón veces al --- zo
BAR _ Patio de Comidas del Local Real Plaza) veces al --- <
3. ¿Cuáles el gasto prome<fia que hace en cada visita a unrestaurante/bar? 7. Del1 al6, enumere en orden de prioridad, siendo 1"poco importante" y 6 "muy CJ)C/)
importante".las sigue
i nte afirmaciones e:
S:
RESTAURANTE BAR e
D Menos de S/.30
D Enlre S/.31y S/ 50
D Menos de S/.30 Al momento de elegir un restaurante Almomento de e eg r un bar o
;;;o
D Entre S/ 31y S/.50 me inte..-esa
La cantidad de comida qu" sirven
me interesa
Cantidad y variedad de la carta
D Entre Sl.51y S/ 80 DEntre S/.51y S/.80 -- --
D Entre Sl.81y S/ 100 DEntre S/.81y S/.100 La calidad y limpieza
-- La calidad y limpieza
8,;ervicio que me brindan
--
D Entre SI.101y Sl.120 DEntre S/ 101y S/.120 El servicio que me brindan -- --
D Enlre SI.121 y Sl.150 DEntre S/ 121y S/.150 El precio
-- Los precios --
D Más de S/. 150 Dt.lásde S/.150 Las promociones y pubicidad -- Las prornocionE!s y publicidad
--
La merca -- El local.su amtMent" --
La tradiciÓn y el prestigio
-- La seguridad
--
-o
ArntMentación del local
-- Aocesibilidad al local
--
Aooesibilidad al local
Q),
OQ
--
::J
Q)
.......
lO
N
8. Sisus ingresos sufrieran una abrupm vañacói n negativa, sinningun aviso, ¿cuánto
di5minuir8 o aumentará su cons<.ma de los siguientes bienes y serJicios? Siendo
la
escala del1al5,siendo:1=disminuriia mucho y 5= aumentaría mucho 14.¿Cómo calificaría Ud. su Última vis.ita a TGI Fridsy's?
- Cines, bares y discofecas 0 (i) ® 0 ® O Completamente satisfecho
5. Precio 0 (i) @ 0 @
Ambi.errle 0 (i) @ 0 @
·11.¿Conoce Ud. el restaurante TGI Friday's y/o lo ha visHado alguna vez? 1
17.En tu opinión,¿Cuáles el mejor plato de fondo en TGI Friday's?
O Sí O No (Muchas gracias por su colaboración)
12.¿Cómo conoció o se enteró del restaurante TGI Friday's? Se puede marcar más de
uno.
18.En tu opinión,¿Cuáles la mejor entrsds en TGI Fridsy's?
O Internet (Redes Sociales) O Amigos
O Visitas a otros C.C. en elPerú O Visitas alC.C. Real Plaza
O Visitas a otroslocales de TGI Friday's a nivel ITU'Idial
O Recomendación de amigos o fatriilsres 19.En tu opinión.¿Cuáles la mejor bebida ylo pos1re en TGI Friday's?
·13.En promedio, ¿Cuántas veces asiste a TGI FRIDAY'S?
-o veces al MES/ ANO
Q),
OQ
::J
Q)
.......
lO
w
N
"T1
··:.C.ñ".'. 1 1- ·,f".' ,,L..__l - o;;;o
J
EVALUACION CUENTE INTEilNO - TGI FIIJOA"I''S AIEQUII"A 2. Condiciones delPuesto de rcbojo S:
Demp<> lcb<m:mdo en!o Em>,¡re•o:
Sexo: Edod: ¡.re<J de Trabajo:
ltem:s amedíl' EScoJo de
cras&ic:o:ción d
1 1 2 1 3 1"' 5
funó:>ne• y =pon•abjd i ode• de mi p!>e•to cie
El uienie· cue or¡¡Qrb ;ervirá paro rr.eár el grado de ;afuiocclón irobajo e.tón bien de·fini<kl• z
entre le-. cr..ne¡, incerno> de TGIIFRIDAY' S.:t.e le.• pide (")
totalrn.ceridcd ol momen' o de reoliroria. El c ue tionario
e;anárjmo y oyudaró para
En miáre· e fu-obo_jo l::l; cargo;; '1re;po n•ob id<>de• e:
de !rebojo e.tón bien d;tnbuido• m
mejorar lede·ficie_r,cic:: que puedo haber. Gracia:.: (/)
El cued(onarb, cu.n.!o: cor 4 ccione:: lde:n5:::todl Co:rporotiYC, : to con toda¡¡ ro_, 1\e:rra:mientcrr.cteticte; y
Cuer
Condicione del .H.se.;i·a. de Tn:rbojo, Ber..efiC:o; )' rno:rrvociór., útre; pao redbor mi liabajo en fama apropioda
lnJr.oe->4i"ructurc ficc y eguridadAl final de cado rec\J'Qdro, en le (")
ecc:.ión de "coment.crb; c-dicion.cle!;·"', puede.n e..cnbir olgUn pvnto que Me o'.en o o gu to con el c fmo loi:>Df"OI de mientomo r
de bot>Djo
cre.c:m. no ha ::; ido i·omondo en ClJ-enio.
m
El fOJ>éiO de 1 o .:; indica: "1" rotalrnenlen ·Delat:uerd<>", "2"
De acue<d<>, "3" N'eufro, •.,... De ocve.rdo, "5" T<>lclme n e. de Acuerd<>
les conácionec!e mi érec !iC.' n ¡¡uro. no z
repre;;entan rie¡¡go:;: por.o m.ilud
m
1 ComentanAChctorncl.e-3=
l . lden!idad Corporoliva z
llems o mee& Escala ele -4
Cla5ificocián m
;;;o
1 2 1 :S 1 4 1 z
Meidentifico conlo mi>ión de l::l empr e=
o
E::Eoy corr1promeiidc con. b vi.:n de b empre: c
Me •ien'o coparlídpe dellogro de lo; obfefivo•
mti'tuc:'oncfe•
lo;valore• in;frfucionole; >e practican en el
a ciOt"ii'Cr diario
le rri' ÓJv
l i;íÓn, volore;)' objeii"wiO!i in.mfudancles
¡·on del c::·mOl::imier,to de todo el pe: onol
1 Comenlario'5 Adicionare.s.:
-o
Q),
OQ
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.......
lO
.¡::.
,............. e 1= ''i... e
.!lS. l..........
3_ 8enefici05 y.Motivación 4_ lnlroeslruclura fisico y :Seglllidad
l.iem• a medir 1 Elcala de lfems. a med•r· Eocakl de
CfasatcCilCiÓn Clasilicocrón
1 1 2 13 1 4 1 .5 1 12 13 1A 15
Me <ie.nto oar!ictecho con la; condicior.e• !..a emFre•a cuenta con la in!raemuc turc fiica
laba<de.; apropiaci<J
(vor:acior¡;r ceb--oc:iÓn d'cdíae<.;cicf.e.¡, irwCeniiv.o
a la penr anencia ayuda eocolar •e auro de l idal B en arna f ,¡ce> de la err,pre>¡:J bce •iempre limpia
Erloy <aii; ecl-.o col'\ el;alarm percibido y bier. cuidado
1\.t.: <i=to a gu•ia ccr. rra .;eguro médico y la .r.>gieney dotoci5n de maierinle< ""
' ' la• baño;e.;
adant®gk o ad...:uada
12ecbo la c:cpaciiac"C.n n.ece<.-aric paro mi B peanal de .;eguñdod r-ecfi:z::a !;ll; 1uncic•ne¡;
crecim !!n o proi e.:onal y laboral cCfl'ed omente·
Erloy idenE:ii ado ccm la-. mecaniomo• de ayuda y B loc:crl cuent<: cc:•n le;; >!!ñaEz acbneo que
e:!duenD e·xtra que oflfe'Ce la em c en e:r.ti5ccn lDÓreos y oc.ce¡de emergencia
circvrul a:ncia e•peóole• como:
enfeJmedad, B bc:al diopane de p.,..;onCió, equip<>• y maEeool"'
di if ió t t de ap<>yo en caco de emergenda a catémae i
En d ca;o de vacante.; cercana; a mi pu<:<.;Eo ;oy
toma<:to er.cue.nhc paro promoción Conidero .egl.I'O la.;iru!cloc:iar.e;de la "m•a
1\.t..: <ier.to motivado a re<: iz:ar mi tra'bajo Cam.,n aria5 Adicionate:s:
ComeJaaia" Aclicionalle:
S<Jgerenc:ias · Se.ñafe aquell<n •ug:erencias que can•id.,..,
neceS>cria.s pam una mejorar ern el desempelto de :s,us func:icn.:
-o
Q),
OQ
::J
Q)
.......
lO
1.11
3. GRÁFICOS Y CUADROS
“Calificación del Restaurante y Asistencia Anual”
Gráfico #1
CALIFICACION FRIDAY'S "COMIDA" Y ASISTENCIA ANUAL A FRIDAY'S
95
100
80
76
PESIMO
60
MALO
40 35 35
REGULAR 28 28
22 22
BUENO
20 11 9 7
7
4 2 2 2 0
EXCELENTE 0 0 0
0
De 1 a 5 veces De 6 a 10 veces De 11 a 24 veces De 36 a más veces
anuales anuales anuales anuales
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #2
CALIFICACION FRIDAY'S "SERVICIO" Y ASISTENCIA ANUAL A FRIDAY'S
90 85
80
76
70
PESIMO
60
MALO 50 39
40 28
33
30
REGULAR
30 24
20
BUENO 20 11 11 13
4 2
EXCELENTE 10 0 2 2 0 0 2 2
0
De 1 a 5 veces De 6 a 10 veces De 11 a 24 veces De 36 a más veces
anuales anuales anuales anuales
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #3
CALIFICACION FRIDAY'S "CALIDAD" Y ASISTENCIA ANUAL A FRIDAY'S
95
100
90
80 72
PESIMO 70
60
MALO
50 39
REGULAR 40 33
28 28
30 20 20
BUENO 15
20 9
7 4 7
EXCELENTE 10 0 0 2 0 2 0 4
0
De 1 a 5 veces De 6 a 10 veces De 11 a 24 veces De 36 a más veces
anuales anuales anuales anuales
Gráfico #6
PLATO DE FONDO PREFERIDO ‐ 18 a 24 años
200
156
150
# Encuestados
100
63
50
9 17 7 7
0
COSTILLAS JACK JACK DANIEL'S HAMBURGUESAS FRIDAY'S STEAKS ALITAS EN SALSA CHICKEN FINGERS
DANIEL'S CHICKEN BBQ
Platos de Fondo
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #7
PLATO DE FONDO PREFERIDO ‐ ENTRE 25 Y 35 AÑOS
25 22
# Encuestados
20
15
15
10
4 4
5
0
COSTILLAS JACK JACK DANIEL'S CHICKEN HAMBURGUESAS FRIDAY'S STEAKS
DANIEL'S
Plato de Fondo
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #8
PLATO DE FONDO PREFERIDO ‐ MÁS DE 35 AÑOS
7 7
6
# Encuestados
5 4
4
3 2 2
2
1
0
COSTILLAS JACK JACK DANIEL'S CHICKEN HAMBURGUESAS FRIDAY'S STEAKS
DANIEL'S
Plato de Fondo
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #9
MEJOR ENTRADA ‐ ENTRE 18 Y 25 AÑOS
132
140
120
# Encuestados
100
80 65
60
37
40
9 13
20
0
APPETIZERS SALADS BUFFALO WINGS FRIED CHICKEN
MOZZARELLA QUESADILLAS
Entradas
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #10
MEJOR ENTRADA ‐ ENTRE 25 Y 35 AÑOS
30 26
25
# Encuestados
20
15 13
10 7
5
0
APPETIZERS SALADS BUFFALO WINGS
ENTRADA
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #11
MEJOR ENTRADA ‐ MAS DE 35 AÑOS
7 7
6
# Encuestados
5 4
4
3 2
2
1
0
APPETIZERS SALADS BUFFALO WINGS
ENTRADA
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #12
MEJOR BEBIDA ‐ ENTRE 18 Y 24 AÑOS
120
95
# Encuestados
100
80 69
60
40 24
13 7 13 7
20
0
MOJITOS COCKTAILS MILKSHAKE CABO RITA CERVEZA CHILCANOS LONG
EN SHAKER ISLAND
GENERAL ICED TEA
BEBIDAS
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #13
MEJOR BEBIDA ‐ ENTRE 25 Y 35 AÑOS
25
20
# Encuestados
20
15 13
10
4
5
0
MOJITOS COCKTAILS EN GENERAL CERVEZA
BEBIDAS
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
Gráfico #14
MEJOR BEBIDA ‐ MAS DE 35 AÑOS
5 4
# Encuestados
4
3
2 2 2
2
1
0
MOJITOS CERVEZA CHILCANOS VINOS
BEBIDAS
60
ENTRE 18 Y 24 AÑOS
40
20 ENTRE 25 Y 35 AÑOS
20 7
2 0 0 4 0 0 MAS DE 35 AÑOS
0
BROWNIE CON COOKIE MADNESS PIE DE LIMON
HELADO
Fuente: Encuestas, Elaboración: Propia
“Productos más recordados”
Gráfico #16
PLATO DE FONDO
182
200
# de consumidores
150 80
100 15 28
50 4 7 4 9 7 2 2 4 2 2
0
PLATO PREFERIDO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #17
ENTRADA
200 152
# de consumidores
150 93
100 48
50 2 9 15 9 2 2 2 2
0
ENTRADA PREFERIDA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #18
BEBIDA
150 119
# de consumidores 100 74
39
50 13 4 7 2 4 2 2 2 2 2 2 7 2 2 2 2 2
0
BEBIDA PREFERIDA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #19
POSTRE
100 85
80
60
40
20 2 4
0
BROWNIE CON HELADO COOKIE MADNESS PIE DE LIMON
POSTRE PREFERIDO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Compañía en un restaurante y en un bar por Segmento de Edad
Gráfico #20
COMPAÑÍA EN UN RESTAURANTE ‐ ENTRE 18 Y 24 AÑOS
250 221
195
#ENCUESTADOS
200 156
150
100
26 35
50 9
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
COMPAÑIA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #21
COMPAÑÍA EN UN RESTAURANTE ‐ ENTRE 25 Y 35 AÑOS
40 35 37 37
#ENCUESTADOS
30
20
10 7
2 0
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
COMPAÑIA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #22
COMPAÑÍA EN UN RESTAURANTE ‐ MAS DE 35 AÑOS
20
15
#ENCUESTADOS
15
10 9 9
7
5
0 0
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
COMPAÑIA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #23
COMPAÑÍA EN UN BAR ‐ ENTRE 18 Y 24 AÑOS
300 273
250
#ENCUESTADOS
200
150 124
100 50
50 4 22 7
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
COMPAÑIA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #24
COMPAÑÍA EN UN BAR ‐ ENTRE 25 Y 35 AÑOS
60 50
#ENCUESTADOS
50
40
30 26
20 11
10 2 2 4
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
COMPAÑIA
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #25
COMPAÑÍA EN UN BAR ‐ MÁS DE 35 AÑOS
14 13
12
#ENCUESTADOS
10 9
8
6
4 2 2
2
0 0
0
SOLO AMIGOS COMPAÑEROS PAREJA FAMILIARES REUNION DE
DE TRABAJO TRABAJO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
6
5 5
4
5
0
0
NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #32
"Estoy comprometido con la visión de la empresa"
15
Total de Encuestados
10
10
5 4 5
5 3
1
0
NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #33
"Me siento copartícipe del logro de los objetivos
institucionales"
10 8
Total de Encuestados
5 5 4
5 3
1 1 1
0
EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #34
"Los valores institucionales se practivan en el accionar
diario"
10 7 6
Total de Encuestados
5 4
5 3
1 1 1
0
EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #35
La misión, visión, valores y objetivos institucionales son del
conocimiento de todo el personal
10
Total de Encuestados
6 6
4
5 3 3
2
1 1 1 1
0
TOTALMENTE EN DESAEN
CUDEERSDAOCUERDO NEUTRO DE ACUTEO
RD
TAOLMENTE DE ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Evaluación Interna – Beneficios y Motivación
Gráfico #36
Me siento satisfecho con las condiciones laborales (vacaciones,
celebración de días especiales, incentivo a la permanencia, ayuda
escolar, seguro de vida)
10 6 6
Total de Encuestados
3 4 3
5 1 0 2 1 2
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #37
"Estoy satisfecho con el salario percibido"
8 6
Total de Encuestados 6 5
4 4 4
4 3
2 1 1
0
EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #38
Me siento a gusto con mi seguro médico y odontológico
8 7 7
Total de Encuestados
6 5
4 3
2 2
2 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #39
"Recibo la capacitacion necesaria para mi crecimiento
profesional y laboral"
10
Total de Encuestados
5 6 6 5
5 3 2
1 0
0
TOTALMENTE EN NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #40
Estoy identificado con los mecanismos de ayuda y esfuerzo extra
que ofrece la empresa en circunstancias especiales como:
enfermedad, discapacitación, muerte, entre otros
8 7
Total de Encuestados
6
6
4 4
4 3
2 1 1 1 1
0
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #41
En el caso de vacantes cercanas a mi puesto soy tomado en
cuenta para promoción
10 8
Total de Encuestados
8
6 5
4 4
4 3
2
2 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE
EN DESACUERDO DE ACUERDO
DESACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #42
Me siento motivado a realizar mi trabajo
8 7
Total de Encuestados
6 5 5 5
4
2 2
2 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE
EN DESACUERDO DE ACUERDO
DESACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
8 7
6 5
4 2 2
2 1 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
EN DESACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #44
El entorno físico de la empresa luce siempre limpio y bien cuidado
10 8
Total de Encuestados
8
6 5 5
4
4 3
2 1 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
EN DESACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #45
La higiene y dotación de materiales de los baños es adecuada
7 6 6 6
Total de Encuestados
6
5
4 3
3 2 2
2 1 1 1
1 0
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #46
El personal de seguridad realiza sus funciones correctamente
8 7
Total de Encuestados
6 5
4 4 4
4
2
2 1 1
0 0
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #47
El local cuenta con las señalizaciones que identifican las áreas y
accesos de emergencia
10 9
Total de Encuestados
8
8
6 5 5
4
2 1
0
0
NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #48
El local dispone de personas, equipos y materiales de apoyo en caso de
emergencia o catástrofe
8
Total de Encuestados
6
6 5
4
4 3
2 2 2 2
2 1 1
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #49
Considero segura las instalaciones de la empresa
8 7
6
Total de Encuestados 6 4
4 3 3
2
2 1 1 1
0
0
TOTALMENTE EN EN DESACUERDO NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE
DESACUERDO ACUERDO
COCINA PISO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #50
¿CUAL FUE LA DIFICULTAD?
14 13
12 11
10
8
6 4
4 2 2 2
2
0
FALTA DIFICULTAD EN NOMRBRES EL PRECIO MUCHA PRECIOS DEL
INFORMACION GENERAL RAROS VARIEDAD MENU
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
Gráfico #51
CALIFICACION DE ULTIMA VISITA A FRIDAY'S Y ASISTENCIA ANUAL
89
90
80
70
59 56
60
50
50
40 30
30 26
15 17
20 11
4 4 7 4 7
10 2 0 0 2 0 0
0
De 1 a 5 veces anuales De 6 a 10 veces anuales De 11 a 24 veces De 36 a más veces
anuales anuales
completamente insatisfecho insatisfecho normal
satisfecho completamente satisfecho
Gráfico #52
GRADO DE COMPROMISO CON LA VISION DE LA EMPRESA
80,00% 71,43%
70,00%
60,00%
50,00%
35,71% 35,71%
40,00%
28,57%
30,00% 21,43%
20,00%
7,14%
10,00%
0,00%
COCINA PISO
NEUTRO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO
Fuente: Encuestas. Elaboración: Propia
4. MANUALES TGI FRIDAY’S:
4.1. PROGRAMA S.U.R.F.
1. CONTROL DE IDENTIFICACIONES
Es responsabilidad de los miembros de equipo conocer la legislación
local sobre el servicio de bebidas alcohólicas. Deben comprender
todas sus responsabilidades legales y sus posibles obligaciones
respecto al servicio de bebidas alcohólicas.
Existe una responsabilidad penal de parte de los miembros de
equipo al momento de:
- Servir alcohol a menores de edad
- Servir a un huésped que aparenta estado de ebriedad.
- Poseer, vender o permitir la venta de drogas en las
instalaciones del restaurante.
De igual manera existe una responsabilidad civil, al ser responsable
de los daños por lesionar a una persona. Los miembros del equipo
pueden ser llevados a juicio si contribuyen a que el huésped se
lesione o no hacen nada para prevenirlo.
Fuente: www.fridaysvisit-peru.com, Elaboración: Propia
Imagen #31
Imagen #32
Fuente: www.fridaysvisit-peru.com, Elaboración: Propia
Imagen #33
Fuente: www.fridaysvisit-peru.com, Elaboración: Propia
3. MENÚ
Es innovador y en constante cambio. Siempre el huésped tiene algo
nuevo que esperar cada vez que cenan en TGI Friday’s. Los
miembros del Equipo deben siempre:
- Presentar el menú con confianza y orgullo
- Usar el menú como referencia
- Conocer el menú y llegar a ser un experto.
3. Service Bartenders
Prepara las bebidas del Bar para los huéspedes del Salón.
Es compañero con los W/Ws para crear una experiencia
excelente para los huéspedes del salón.
Ayuda a los W/Ws a sizzear y mejorar la venta de las bebidas.
Apoyar al Bar cuando es posible.
4. W/Ws (Meseros)
Crea una experiencia divertida, dinámica y cálida para los
Huéspedes.
Determina las necesidades de los Huéspedes y personifica
cada experiencia.
Ayuda a los miembros del Equipo a servir a todos los
huéspedes en el restaurante.
5. Anfitriones (H/H)
Saluda y da la bienvenida a cada Huésped.
Maneja la fluidez de los Huéspedes en el salón.
Es compañero con los W/Ws para asegurarse que los
huéspedes tengan un asiento rápidamente y sin ningún
problema.
Comunica información especial a los W/Ws (cumpleaños,
aniversarios, huéspedes con prisa, etc.)
6. Ayudantes (Busser)
Colabora con los miembros del Equipo
Prepara las mesas y el área para el próximo huésped.
Ayuda a mantener el restaurante brillantemente limpio.
7. Cocineros de la Línea
Prepara deliciosa y fresca comida para el huésped
38. Roquear al huésped: Ir más allá y por encima del servicio para
entregar una Experiencia fenomenal que crea un antojo para
volver a los huéspedes. Es lo que los separa de ser solo otro
restaurante a ser el restaurante de elección. Cada cosa que se
hace en cada turno debe ser enfocado en Roquear al Huésped
39. Solución Sanitizante: Solución que mata las bacterias, usada
por los Miembros del Equipo para mantener los altos
estándares de la limpieza del restaurante.
40. Service Bar: Área/Bartender prepara las bebidas para los
huéspedes del salón
41. Tiempo de vida: Cantidad de tiempo que un producto se puede
estar almacenado sin perder su calidad
42. SI: Instrucción Especial
43. Programa de “Speed Seating”: Sistema donde se recibe
llamadas antes de llegar del huésped que ayuda a manejar la
fluidez de los huéspedes hacia el salón cuando se está en una
lista de espera.
44. Toolbox: Kit de herramientas electrónico guardado en la
intranet de la compañía que proporciona información
operacional a cada restaurante. Recetas, apoyos de trabajos
específicos, e Información Gerencial están guardados en este
Toolbox.
45. Validación: Proceso de una observación de la capacidad del
trabajo por el coach para determinar el nivel de competencia de
un Miembro del Equipo en una tarea del trabajo.
46. Lista de Espera: Lista de huéspedes esperando para ser
sentados. Esta lista es mantenida en el podio de los
Anfitriones.
47. Trabajando: Cualquier producto en el proceso de ser
preparado.
48. 68: Producto que anteriormente no estaba disponible, pero
ahora está listo para ser servido otra vez.
6. FOTOS GRUPOS DE ENFOQUE:
Imagen: #65 Imagen: #68
Fuente: Propia
Fuente: Propia
Imagen: #71
Imagen: #74
Fuente: Propia
Imagen: #72 Fuente: Propia
Imagen: #75
Fuente: Propia
Imagen: #73 Fuente: Propia
Fuente: Propia
7. CONVENIO DE CONFIDENCIALIDAD
FRANQUICIAS AUMENTARlAS SA
AV EJERCITO 1009 LC 111CAYMA
EISVVMAN ESCALANTE
mEltn'E DE RESTAURANTE TGIFRIDAY'S AREQUIPA
CONFIDENCIALES DE LA EMPRESA
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACION
ACTIVIDADES Mes 1 Mes 2
Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana
1 2 3 4 1 2 3 4
Elaboración del plan de tesis X
Presentación del plan de tesis y sorteo del
X
jurado
Dictamen y Corrección del Plan de Tesis X X
Búsqueda de información para la
elaboración de los capítulos del borrador X X X X
de tesis
Búsqueda de información Medios, fuentes
X X X X X
bibliográficos de la tesis
Aplicar los instrumentos X X X
Análisis de la información X X