PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA VINOS DON JOSÉ

DEL MUNICIPIO DE BOLÍVAR, VALLE DEL CAUCA 2017 - 2020

IVÁN ANDRÉS MARTINEZ SALAZAR

DIEGO PEREA ACEVEDO

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE ZARZAL
2017

1
PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA VINOS DON JOSÉ
DEL MUNICIPIO DE BOLÍVAR, VALLE DEL CAUCA.

IVÁN ANDRÉS MARTINEZ SALAZAR

DIEGO PEREA ACEVEDO

Trabajo escrito presentado como prerrequisito para optar al título de:

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS.

Director de trabajo de grado:

FERNANDO MORENO BETANCOURT

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE ZARZAL
2017
2
 DEDICATORIA

A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para
lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A mi madre Amparo.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más
que nada, por su amor.

A mi padre José Iván.

Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizaron y que me
infundo siempre, por el valor mostrado para salir adelante, por su amor, por ese
gran motivo donde quiera que este mi triunfo es en memoria a él.

A mis familiares.
A mi hermana Patricia por ser el ejemplo de una hermana mayor y de la cual
aprendí a superarme día a día; a mi tía María Del Carmen ya que ha
participado directa en mi proceso de formación de vida.

A mi novia
Dayanna Gil quien me apoyo y alentó para continuar, cuando parecía que me
iba a rendir.

A todos ellos se los agradezco desde el fondo de mi alma. Para todos ellos
hago esta dedicatoria.

IVÁN ANDRÉS MARTÍNEZ SALAZAR

3
 DEDICATORIA
Dedico este trabajo al creador del Universo, a mis padres y mi hermano, a
todas aquellas personas que han hecho parte de mi formación como
profesional y como persona: amigos docentes, familiares y a todas aquellas
personas que luchan por llegar a la cima del éxito.
También expresar mi gratitud a los profesores Javier Valencia y Alexander
Varón Sandoval, por poner su granito de arena en la construcción de este
valioso proyecto.

DIEGO PEREA ACEVEDO

4
 AGRADECIMIENTOS

Los autores expresan sus más sinceros agradecimientos a:

La Directora CECILIA MADRIÑAN POLO por su apoyo incondicional en

todo este proceso y por su desempeño ejemplar en cuanto a la dirección de
la sede.

Al Coordinador de la facultad de Ciencias de la administración de

empresas ROBERTO LUCIEN LARMAT GONZALEZ y a nuestro asesor
FERNANDO MORENO BETANCOURT por toda su orientación como
asesor de trabajo de grado guiándonos de la mejor forma a la consecución
de este logro.

A la empresa VINOS DON JOSÉ al servir como fuente de investigación

para el desarrollo de este proyecto de grado, resaltando su disposición
en todo momento.

A la Universidad del Valle sede Zarzal por ofrecernos la oportunidad de

desarrollar esta carrera en sus instalaciones y de sentirnos orgullosos
de ser univallunos.

A la Biblioteca Víctor Manuel Patiño por presentarse como una fuente

de apoyo e información disponible en todo momento para los diferentes
estudiantes.

5
 Nota de Aceptación:

Firma del Presidente del Jurado

Firma del Jurado

Firma del Jurado

Firma del Jurado

6
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 11
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. .............................................................................. 12
1.1. RESEÑA HISTÓRICA ............................................................................................. 12
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 14
1.2.1. ESTADO DEL ARTE- APROXIMACIÓN TEÓRICA ................................... 14
1.2.2. ANTECEDENTES ............................................................................................ 16
1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 18
1.2.4. SISTEMATIZACIÓN ........................................................................................ 19
1.3. JUSTIFICACIÓN. ..................................................................................................... 20
1.4. OBJETIVOS. ............................................................................................................. 20
1.4.1. OBJETIVO GENERAL..................................................................................... 20
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ......................................................................... 20
1.5. MARCO REFERENCIAL ......................................................................................... 21
1.5.1. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 21
1.5.2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 23
1.5.3. MARCO LEGAL ................................................................................................ 31
1.5.4. MARCO ESPACIAL ......................................................................................... 35
1.6. DISEÑO METODOLÓGICO. .................................................................................. 38
1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN. ........................................................................... 38
1.6.2. MÉTODO DE ANÁLISIS. ................................................................................ 38
1.6.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN. ........................................................... 39
1.6.4. FUENTES DE INFORMACIÓN. ..................................................................... 39
1.6.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. .............................. 40
2. DIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO ..................................................................... 42
2.1. DIAGNÓSTICO INTERNO...................................................................................... 42
2.2. DIAGNÓSTICO EXTERNO .................................................................................... 61
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................................. 98
2.1. FOCUS GROUP ....................................................................................................... 98
2.2. ENCUESTA ............................................................................................................. 120
2.3. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............... 136
2.4. ESTUDIO DE POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCION ............................. 139
3. PLAN DE MERCADEO ................................................................................................. 146
4. RELACIÓN BENEFICIO COSTO ................................................................................ 167
5. CONCLUSIONES........................................................................................................... 175
6. RECOMENDACIONES ................................................................................................. 178
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 179
ANEXOS .................................................................................................................................. 180

7
 Listado de ilustraciones

Ilustración 1: Logotipo vinos Don José ................................................................................. 12

Ilustración 2. Don Onofre Benítez.......................................................................................... 13
Ilustración 3: Productos Vinos Don José .............................................................................. 18
Ilustración 4: Matriz basada en valores 3.0.......................................................................... 27
Ilustración 5: Modelo de las 3i de Kotler............................................................................... 28
Ilustración 6: Ubicación Especial República Colombiana .................................................. 35
Ilustración 7: Departamento del Valle del Cauca ................................................................ 36
Ilustración 8: Microlocalización del proyecto: Bolívar, Valle del Cauca ........................... 37
Ilustración 9: Municipio de Bolívar y ubicación de la empresa ......................................... 38
Ilustración 10: Mapa de la mini cadena productiva del sector vitivinícola del Valle del
Cauca ......................................................................................................................................... 68
Ilustración 11: Diamante competitivo sector vitivinícola ..................................................... 76
Ilustración 12: Competidores del sector ............................................................................... 77
Ilustración 13: Marca corporativa Vinos José O. Benítez ................................................ 147
Ilustración 14: Signo mixto Vinos Don José VINO ROSADO y VINO TINTO .............. 148
Ilustración 15: Signo mixto Vinos Don José VINO DE MARACUYA ............................. 149
Ilustración 16: Estampilla Rentas Departamentales Valle del Cauca ............................ 149
Ilustración 17: Logotipo Vinos Don José ............................................................................ 150
Ilustración 18: Presentación de las botellas de 750cc ..................................................... 151
Ilustración 19: Presentación envases ................................................................................. 151
Ilustración 20: Presentación por envases y litros .............................................................. 152
Ilustración 21: Presentaciones de 10 y 20 litros ................................................................ 152
Ilustración 22: Cajas para empacar productos de las líneas Vinos Don José ............. 153
Ilustración 23: Etiqueta y contra etiqueta Vino Rosado Don José ................................. 153
Ilustración 24: Modelo de las 3i Vinos Don José .............................................................. 159
Ilustración 25: Imagen de marca Vinos Don José ............................................................ 160
Ilustración 26: Matriz de valores .......................................................................................... 162

8
 Listado de cuadros

Cuadro 1: Leyes que regulan empresas del sector vitivinícola......................................... 32

Cuadro 2: Variables de las categorías de análisis del estado situacional interno ......... 43
Cuadro 3: Variables del proceso de planeación.................................................................. 43
Cuadro 4: Variables del proceso de organización .............................................................. 44
Cuadro 5: Variables del proceso de dirección ..................................................................... 45
Cuadro 6: Variables de evaluación y control ....................................................................... 45
Cuadro 7: Cultura Organizacional ......................................................................................... 46
Cuadro 8: Descripción de la Gestión Contable y Financiera............................................. 47
Cuadro 9: Mercados y productos........................................................................................... 47
Cuadro 10: Gestión Comercial ............................................................................................... 48
Cuadro 11: Proceso de Producción ...................................................................................... 49
Cuadro 12: Productividad ....................................................................................................... 50
Cuadro 13: Programación de la Producción ........................................................................ 50
Cuadro 14: Organización de talleres y almacenes ............................................................. 51
Cuadro 15: Mantenimiento de equipos y locales ................................................................ 52
Cuadro 16: Control de la Producción y de la Calidad ........................................................ 52
Cuadro 17: Gestión de suministros ....................................................................................... 53
Cuadro 18: Investigación y Desarrollo .................................................................................. 53
Cuadro 19: Selección, definición y difusión de la información .......................................... 54
Cuadro 20: Capacidad y Desempeño Del Sistema De Información ................................ 55
Cuadro 21: La Calidad Y Cantidad De Los Recursos Humanos ...................................... 55
Cuadro 22: Clima de trabajo y salud ocupacional .............................................................. 56
Cuadro 23: Administración de personal................................................................................ 56
Cuadro 24: Factores básicos para el sector ........................................................................ 62
Cuadro 25: Los factores avanzados...................................................................................... 62
Cuadro 26: Factores generalizados ...................................................................................... 63
Cuadro 27: Factores especializados ..................................................................................... 64
Cuadro 28: Demanda interna, clientes y sector que compran .......................................... 65
Cuadro 29: Tipo de compradores .......................................................................................... 66
Cuadro 30. Entidad que intervienen en las regulaciones .................................................. 66
Cuadro 31: Entes reguladores ............................................................................................... 69
Cuadro 32: Factores básicos ................................................................................................. 71
Cuadro 33: Factores avanzados ............................................................................................ 71
Cuadro 34: sectores conexos y cadenas productivas ........................................................ 72
Cuadro 35: Factores de la demanda..................................................................................... 73
Cuadro 36: Factores del gobierno ......................................................................................... 73
Cuadro 37: Factores del azar ................................................................................................. 75
Cuadro 38: Rivalidad entre los competidores ...................................................................... 82
Cuadro 39: Barreras de salida ............................................................................................... 83
Cuadro 40: Barreras de entrada posibles entrantes ........................................................... 84
Cuadro 41: Proveedores del sector....................................................................................... 87
Cuadro 42: Poder de negociación de los proveedores ...................................................... 89
Cuadro 43: Demanda y clientes............................................................................................. 90
Cuadro 44: Poder de negociación de compradores ........................................................... 91
Cuadro 45: Productos sustitutos ............................................................................................ 91
Cuadro 46: Análisis estructural del sector vitivinícola Valle del Cauca ........................... 94
Cuadro 47: Ficha técnica focus Zarzal ............................................................................... 100

9
Cuadro 48: Fase visual Focus Zarzal ................................................................................. 101
Cuadro 49: Fase olfativa focus Zarzal ................................................................................ 102
Cuadro 50: Fase gustativa focus Zarzal ............................................................................. 102
Cuadro 51: Reconocimiento de vinos focus Zarzal .......................................................... 103
Cuadro 52: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Zarzal.................................... 104
Cuadro 53: Ficha técnica focus Roldanillo ......................................................................... 105
Cuadro 54: Fase visual focus Roldanillo ............................................................................ 105
Cuadro 55: Fase olfativa focus Roldanillo .......................................................................... 106
Cuadro 56: Fase gustativa focus Roldanillo ...................................................................... 107
Cuadro 57: Reconocimiento de vinos focus Roldanillo .................................................... 108
Cuadro 58: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Roldanillo ............................. 108
Cuadro 59: Ficha técnica Bolívar......................................................................................... 109
Cuadro 60: Fase visual focus Bolívar ................................................................................. 109
Cuadro 61: Fase olfativa focus Bolívar ............................................................................... 110
Cuadro 62: Fase gustativa focus Bolívar............................................................................ 111
Cuadro 63: Reconocimiento de vinos focus Bolívar ......................................................... 112
Cuadro 64: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Bolívar .................................. 112
Cuadro 65: Ficha técnica La Unión ..................................................................................... 113
Cuadro 66: Fase visual focus La Unión .............................................................................. 113
Cuadro 67: Fase olfativa focus La Unión ........................................................................... 115
Cuadro 68: Fase gustativa focus La Unión ........................................................................ 115
Cuadro 69: Reconocimiento de vinos focus La Unión ..................................................... 116
Cuadro 70: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus La Unión ............................... 116
Cuadro 71: Análisis canales de distribución (almacenes) ............................................... 140
Cuadro 72: Análisis canales de distribución (restaurantes) ............................................ 143
Cuadro 73: Matriz de segmentación del mercado ............................................................ 147
Cuadro 74: Productos con registro INVIMA ....................................................................... 148
Cuadro 75 Plan de acción..................................................................................................... 163
Cuadro 76: Variables macroeconómicas............................................................................ 167
Cuadro 77: Inversiones principales ..................................................................................... 168
Cuadro 78: Inversiones consolidadas, depreciación y capital de trabajo requerido.... 169
Cuadro 79: Amortización crédito ......................................................................................... 169
Cuadro 80: Costos y gastos del proyecto .......................................................................... 170
Cuadro 81: Bases de ingresos según productos 2016 .................................................... 171
Cuadro 82: Presupuesto de costos y gastos ..................................................................... 172
Cuadro 83: Estado de resultados ........................................................................................ 172
Cuadro 84: Balance general ................................................................................................. 173
Cuadro 85: Flujo de caja ....................................................................................................... 173
Cuadro 86: Evaluación financiera ........................................................................................ 174
Cuadro 87: Conclusiones del proyecto ............................................................................... 175

10
 INTRODUCCIÓN

El mercadeo es la acción que realizan las organizaciones para conseguir una

identificación y posterior conexión con los grupos de posibles clientes o
consumidores, con el fin de conocer cuáles son sus necesidades y gustos para
poder satisfacerlas, obteniendo de este modo una relación gana a gana, que se
o dicho de otra forma: un beneficio para el usuario y para las finanzas de la
empresa. Desde otra perspectiva, el mercadeo también puede ser visto como el
conjunto de actividades que se anticipan a los gustos o necesidades de los
clientes, en el cual se deben desarrollar bienes o servicios aptos para un
mercado objetivo que se ve satisfecho por estos.

Siendo de neta importancia el mercadeo para las organizaciones, según lo

descrito inicialmente, es menester que cada una de ellas sin importar su tamaño
trabaje y destine recursos de todo tipo (financieros, materiales, intelectuales y
humanos) al desarrollo de esta área o de actividades que propendan por ver el
cumplimiento de las funciones básicas del mercadeo y que estas se vean
reflejadas claramente en la rentabilidad y competitiva de la institución.

Por otro lado, son las pequeñas y medianas empresas las que menos atención
prestan en cuanto a estos temas. Si bien es cierto que por su capacidad no es
permisible tener un área especializada con capital humano de primera
generación en estos temas, sí es más que necesario formular objetivos y
estrategias de marketing que faciliten los objetivos organizaciones y permitan
una mejora continua integral para la pyme.

La región del Norte del Valle es zona con gran afluente de pymes enfocadas
especialmente en el sector agropecuario. Es aquí donde, especialmente la zona
BRUT (Bolívar, Roldanillo, La Unión y Toro) son considerados como municipios
vitivinícolas dentro de la actividad productiva y comercializadora de esta región
agrícola y pecuaria. Sobre este marco se desarrollará entonces un proyecto
enfocado en el diseño del plan de mercadeo para una de las empresas
emblemáticas del sector vitivinícola como lo es organización VINOS DON JOSÉ.
Con esta propuesta de investigación se espera no solamente el diseño de una
guía para a la venta o distribución de sus productos, sino también alcanzar un
enfoque en la satisfacción de los gustos y necesidades de sus clientes, además
de la generación de valor agregado que se vea reflejado a futuro en los ingresos
percibidos por la empresa, asimismo el posicionamiento y reconocimiento de la
marca en otras regiones y mayor competitiva en el sector.

11
 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

1.1. RESEÑA HISTÓRICA

Ilustración 1: Logotipo vinos Don José

Fuente: página web corporativa.

En la década de 1940, el señor Ceferino González llegó a Colombia como asilado

político desde España y se radicó en el departamento del Valle del Cauca,
después de su llegada hizo un convenio con el gobernador de la época Mariano
Ramos (1946), tal convenio, era una especie de proyecto productivo de la parte
agrícola, con el fin de impulsar el cultivo de la uva, tal iniciativa se reconoció por
su lema: “Uvas en Colombia ¿por qué no?”, desde entonces, el señor Ceferino
Gonzales decidió poner en marcha su plan emprendedor en el municipio de
Bolívar, Valle del Cauca, debido a que observó que las tierras de esta región
eran óptimas para el cultivo de dicha fruta, trayendo las primeras sepas de vid
de países como España, Italia y Chile, haciendo de este pueblo un gran
cultivador de uva en aquella época.

Cuando se dio la primera cosecha de uva, el señor Ceferino González compartió

la fórmula para la producción de vino a todos los empleados de la granja
municipal, entre ellos estaba don Onofre Benítez Bedoya quien era trabajador y
fundador de dicha granja. Don Onofre le compartió la fórmula del vino a su
esposa y ambos empezaron a producirlo para obsequiarles a sus amigos y
familiares cuando los visitaban. Debido a lo exquisito que era y por petición de
las personas que lo probaban, aumentaron la producción, por ende, la señora
Teresa Canizales transmitió el conocimiento a sus once hijos; después de su
fallecimiento, el señor Onofre Benítez repartió su patrimonio entre sus hijos.

El hijo mayor de la familia, José Onofre Benítez Canizales construyó en la

propiedad que le correspondía por herencia unas bodegas para la producción
del vino y un establecimiento de comercio llamado “El Refugio de Onofre” para
la venta del mismo. Con el transcurso del tiempo se ha dado a conocer el
producto a nivel regional, nacional e internacional, bajo la razón social “Vinos
Don José” fabricado por Onofre, por lo tanto, empezaron a producirlo en mayor
escala mejorando la calidad del producto, tecnificándola y generando
oportunidades de empleo en la región.
12
 Ilustración 2. Don Onofre Benítez

Fuente página web corporativa

La organización “Vinos Don José” es una microempresa integral, pues allí se

produce la materia prima para la elaboración del vino, además hay servicio de
restaurante donde se venden los platos típicos de la región, frutas y el Vino Don
José fabricado por Onofre. Actualmente la organización Vinos Don José está
ubicada donde se dieron sus inicios, en el municipio de Bolívar, al norte del
Departamento del Valle del Cauca; es una empresa familiar, con más de 60 años
de tradición, dedicados al cultivo de la uva, producción de vino artesanal y su
posterior comercialización. Se ha catalogado como una de las empresas de la
región norte vallecaucana más perseverantes y con proyección en el sector
vitivinícola, ya que tienen algunos factores claves de éxito para las cosechas,
tales como la ubicación geográfica, suelos fértiles y un clima cálido que permiten
que el cultivo de la uva sea óptimo.

Desde el año 2001 hasta la actualidad, el representante legal de “Vinos Don

José” es el Señor José Onofre Benítez Canizales, hijo del fundador Onofre
Benítez, oriundo de la comarca Bolivarense. Como ha sido tradición en la familia
Benítez, los descendientes son los encargados de velar por mantener el nombre
de la empresa por la cual lucharon sus padres y fundadores. La producción del
vino se da de forma artesanal, la empresa posee una infraestructura con los
requerimientos mínimos, exigidos por las entidades de sanidad, para elaborar
productos de calidad aptos para el consumo humano. Los recipientes donde se
almacena el vino tienen las características idóneas para la fermentación,
filtradas, trasiego y envasado del mismo.

A continuación se menciona el direccionamiento estratégico de la organización

(misión, visión y valores corporativos) fuentes de la página web de la empresa1:

1
Ver direccionamiento e imágenes en línea en: http://www.vinosdonjose.com/empresa
13
MISIÓN

VINOS DON JOSE es una empresa familiar que se dedica a la producción y

comercialización de vinos en el mercado nacional, se caracteriza por la
diversidad de sus productos en sabores y presentaciones. Comprometidos a
fortalecer las relaciones con nuestros clientes, a través de la calidad y excelencia
de los productos que ofrecemos, brindando estabilidad a nuestras familias y
colaboradores, equilibrio social a nuestro país y respeto al medio ambiente.

VISIÓN

VINOS DON JOSÉ, Para el año 2018 se proyecta como una empresa nacional
líder en la producción y comercialización de vinos, con mejora continua en sus
procesos de calidad, con desarrollo tecnológico en sus equipos e infraestructura,
logrando dar cumplimiento a los deseos y necesidades de nuestros clientes.

VALORES CORPORATIVOS

Los valores DE VINOS DON JOSE constituyen una parte esencial de la cultura
empresarial ya que aportan un sentido de dirección común a todas las personas
que componen nuestra empresa.

 HONESTIDAD: La honestidad en VINOS DON JOSE tiene que ver con la

rectitud, honorabilidad, respeto y humildad que debe manifestar cada uno de
los colaboradores que hacer parte de esta empresa.
 COMPROMISO: El compromiso de los colaboradores de VINOS DON JOSE
se refleja en la realización de nuestros productos hacemos nuestro mayor
esfuerzo para lograr la satisfacción de nuestros clientes.
 LEALTAD: La lealtad en VINOS DON JOSE hace referencia a la fidelidad,
compromiso, identificación, orgullo, pertenencia, confidencialidad y defensa
de intereses que en todo momento debemos demostrar, todos los
colaboradores para y por nuestra empresa.
 COMUNICACIÓN: La comunicación EN VINOS DON JOSE es permanente
en la hacia nuestros clientes brindando elementos útiles, amigables, claros y
responsables.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. ESTADO DEL ARTE- APROXIMACIÓN TEÓRICA

La Oficina Económica y Comercial de La Embajada de España en Bogotá en el

año 2005 realizó un informe titulado “EL MERCADO DE VINICOLA EN

14
COLOMBIA”2 el cual menciona que dicho sector y el consumo de vinos sigue
siendo pequeño en comparación con otras bebidas sustitutivas como la cerveza
o los licores. Esto es debido a que el vino en Colombia tiene un precio elevado
para la mayoría de los colombianos, y más aún el vino europeo, además que es
considerado un bien de lujo y exclusivo, sólo consumible por las clases más altas
de la sociedad colombiana y que además se limita a ser consumido en lugares
exclusivos como hoteles y restaurantes de alta categoría. El mercado
colombiano del vino está liderado claramente por los vinos extranjeros, en
especial los vinos chilenos, argentinos, y europeos, mientras los vinos
nacionales son más de carácter artesanal y conocidos en una pequeña parte de
la región donde son producidos. En Colombia, no existe actualmente una cultura
del vino como bebida en las comidas, como es el caso de algunos países de
Europa como España, Francia o Italia, entre otros. Sin embargo, está
comenzando a establecerse en el país esta cultura del vino, de una forma
paulatina, y se aprecia una tendencia hacia un mayor consumo del mismo.

La Universidad Politécnica de Valencia, desde la Facultad de Administración y

Dirección de Empresas, y el programa de Licenciatura en Administración de
Empresas elaboró el siguiente trabajo:” ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UNA
EMPRESA DEL SECTOR VITIVINÍCOLA”3. En este proyecto los motivos por los
que se decidido realizar un análisis estratégico están enfocados en que el sector
vinícola no es ajeno a la crisis económica española, debido a ello muchas
empresas bodegueras han dejado de ser rentables e incurren en pérdidas. Hay
que tener en cuenta que las fases del plan estratégico que desarrollaron para el
proyecto fueron son las siguientes: análisis estratégico, formulación estratégica
e implantación de la estrategia. Con el análisis estratégico se busca ofrecer
nuevas estrategias para que las bodegas que no son rentables pasen a serlos y
las que si son rentables consoliden su posición en el mercado o incluso la
mejoren.

La Universidad Nacional de Cuyo, desde la Facultad de Ciencias Económicas y

como trabajo abierto de investigación elaboró el siguiente trabajo:” PLAN DE
MARKETING: LANZAMIENTO DE MARCA DE VINOS ORGÁNICO”4, donde
esta propuesta plantea la necesidad de desarrollar un plan de marketing que

2
Ver en línea en
https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ah
UKEwjJwMjZh8XSAhWLwFQKHSbyCC0QFgghMAE&url=https%3A%2F%2Ffanyv88.com%3A443%2Fhttp%2Fwww.argentinatradenet.gov.ar
%2Fsitio%2Fdatos%2Fdocus%2Festudio%2520de%2520vinos.pdf&usg=AFQjCNEX6rEDFM8Bq9w1LPvVm
s6i0mcjrQ&sig2=R6maYf-hY7rW4HZGSARDsQ
3
Ver en línea en:
https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/18316/TFC%20Diego%20Sanz%20Vidal.pdf?sequence=1
4
Ver en línea en: file:///C:/Users/Camilo/Downloads/Dialnet-
EstrategiaDeMarketingDeUnaPequenaVinicolaUbicadaEn-5159638.pdf
15
proporcione respuestas sobre las estrategias que se deberán llevar a cabo para
poder lograr un buen posicionamiento y aceptación del vino orgánico en el
mercado de Mendoza, Argentina, con la intención de generar mayor conciencia
sobre la utilización de los recursos naturales y de los productos que consumen
habitualmente, así como obtener buenas rentabilidades para el emprendimiento
desarrollado

La Universidad del Valle, desde la Facultad de Ciencias de la Administración y

el posgrado de la Maestría en Administración elaboró el siguiente trabajo:
“ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE LOS SECTORES VITIVINÍCOLAS
COLOMBIANO Y CHILENO, CASO REGIÓN VALLE DEL CAUCA (C) Y
REGIÓN DEL MAULE (CH)”5 en este trabajo las autoras establecen que
Colombia no es un país fuerte en el sector vitivinícola a nivel mundial, ni aún a
nivel latinoamericano. Sin embargo, dicho sector ha contribuido en un pequeño
porcentaje a la sostenibilidad de la economía del país a través de la generación
de empleo y la rotación de dinero por medio de cultivos de vid, producción y
comercialización de vinos nacionales. El sector vitivinícola colombiano tiene gran
potencial para producir y posicionar vinos de excelente calidad tanto a nivel
nacional como internacional, pero no cuenta con estudios y estrategias que
contribuyan con el mejoramiento de su competitividad, razón por la cual, un
estudio comparativo entre el sector vitivinícola chileno y el sector vitivinícola
colombiano puede arrojar resultados positivos que ayuden a mejorar el sector.

1.2.2. ANTECEDENTES

La región norte vallecaucana posee dos empresas muy competentes en el sector

del vino, entre ellas está Vinos Don José del municipio de Bolívar y la Casa
Grajales que se encuentra en el municipio de La Unión. Ambas concentran sus
esfuerzos por expandir su mercado a otras regiones del país, lo cual genera
muchas expectativas para que sus productos y su marca sean reconocidos.

La empresa vinos Don José es una empresa familiar, cuyo representante es el

señor José Onofre Benítez; dicha organización está vigente desde 1946, pero
desde mediados de los años 90 dio inicio a su operación como organización de
manera formal y abierta al público, durante estos aproximados 20 años como
establecimiento comercial se ha dedicado a la producción y venta de vinos de
uva y frutas. Sus principales clientes son amigos de la familia o personas que
habitan los municipios cercanos a Bolívar y donde la empresa ejerce influencia,
es decir Roldanillo, La Unión y Zarzal. Un factor clave para la empresa es la

5
Estudio comparativo entre los sectores vitivinícolas colombianos y chilenos caso región Valle del Cauca
(c) y región del Maule (ch), Katerine Benítez, Liliana Montaño. Reposa en la biblioteca de la Universidad.
16
ubicación de su punto de producción y venta, ya que esta sobre la vía panorama
que une el norte del Valle con el centro y la capital del departamento, por lo tanto
quienes viajan por esta vía pueden disfrutar de los productos ofrecidos por vinos
Don José.

Los productos más destacados del portafolio de la empresa “Vinos Don José”
son los que se mencionan a continuación:

 Vino Rosado
 Vino rosado semi seco
 Vino rosado seco
 Vino tinto
 Vino semi seco
 Vino seco
 Abocado
 Vino de maracuyá
 Vino de lulo
 Vino de mora
 Vino blanco

El personal con el que cuenta la organización está conformado por algunos

miembros de la familia Benítez y personas de la misma región que poseen los
conocimientos para la producción del vino, entre ellos una ingeniera química,
que se encarga no solo de la parte productiva sino también de velar por la
correcta implementación de las normas exigidas por los entes reguladores,
además de crear los manuales correspondientes a las buenas prácticas de
manufactura, contando con el apoyo de un practicante de Tecnología de
Alimentos de la Universidad del Valle Sede Tuluá. El área de producción está a
cargo del señor Alberto Benítez, hermano del representante legal de la empresa
vinos don José, dicha área se encarga de procesar las uvas o las frutas hasta
llevarlas a un punto final, es decir hasta que el vino esté empacado y disponible
para el consumo. El área administrativa y financiera está a cargo de un contador
externo y en ocasiones tiene el apoyo de Katherine Benítez Bedoya, hija del
representante legal de la empresa y contadora publica egresada de la
Universidad del Valle, además cuenta con la asesoría de terceros en el aspecto
tributario y legal.

Desde la creación de la empresa Vinos Don José hasta la actualidad no se ha

establecido un plan de mercado que establezca políticas de producto, precio,
promoción y plaza, la comercialización se ha dado basándose en la experiencia
de tantos años de trabajo.

17
 Ilustración 3: Productos Vinos Don José

Fuente: página web corporativa

1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Se ha evidenciado que la empresa Vinos Don José no posee un área de

mercadeo, dicha empresa, ejerce su actividad de mercadeo basándose en la
experiencia y en demás aspectos que poco o nada tienen relación con
herramienta de marketing.

La empresa Vinos Don José no cuenta con especificaciones a fondo sobre el

producto o servicio que se ofrece, ni su nivel de innovación o formas de agregar
valor en cuanto a su diseño y atributos. De igual forma no se conocen aspectos
diferenciadores de los productos de la competencia, o por el contrario si se tiene
algún grado de imitación hacia ellos. También es importante resaltar que para
productos como estos es preciso conocer si se trata de un producto sustituto o
si ya existen productos sustitutos que puedan reemplazarlo en algún momento,
a su vez, si tiene o no productos complementarios que suplementen su utilidad.

Los productos de la empresa no tienen definida una estrategia puntual sobre el

precio del producto, toda vez que no hay claridad si la empresa busca manejar
una estrategia de penetración, la cual busca un mercado grande manejando un
bajo precio y por ende poco margen, o una estrategia de descreme si busca
obtener un mercado pequeño, adoptando altos precios y un alto costo, o
simplemente adoptar una estrategia de paridad que le implica manejar precios ni
18
muy altos ni muy bajos, puede también basarse en los costos o teniendo en
cuenta el mercado, es decir, la oferta y la demanda del producto. Son en
definitiva aspectos que nunca se han trabajado en Vinos Don José y que marcan
el nivel de ventas e ingresos percibidos.

Así mismo es importante definir la plaza más apropiada en la cual se vende el

producto para cubrir las necesidades básicas de canales de distribución
apropiados; pero para esto se debe haber definido ya el mercado objetivo, que
permitiría identificar fácilmente en donde distribuirlo, si a nivel mundial, o local,
en pueblos, localidades, etc.

Entre estos y otros aspectos, en Vinos Don José no se tiene definido o

estandarizado lo concerniente a las formas de comunicación que se utilizaran
para llegar al cliente: televisión, radio, prensa, o haciendo uso de las bondades
de internet como las redes sociales, pues puede hacerse promoción participando
de eventos, ruedas de negocios, contar con fuerzas de ventas externas
altamente capacitadas o intensificando los canales de distribución. Mucho
menos tácticas de promoción de productos y precios especiales. Todo esto en
conjunto demarca una necesidad de solución latente. Es fundamental que la
empresa posea un perfil del cliente, segmente el mercado al cual va a dirigir sus
productos y defina una fuerza de ventas a través de intermediarios, alianzas
estratégicas con cadenas de supermercados, hoteles, restaurantes y canales de
distribución para obtener mayores beneficios económicos, posicionar la marca,
productos y abrir nuevos mercados en otros lugares de la región. Por lo tanto es
vital para la empresa centrar sus esfuerzos en planificar a mediano plazo su
proyección de ventas y establecer unas estrategias a nivel comercial.

De toda esta situación presentada, surge la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué características debe tener el plan de mercadeo, para el periodo 2017 –
2020, de la empresa vinos Don José del municipio de Bolívar, Valle del Cauca?

1.2.4. SISTEMATIZACIÓN

 ¿Cuáles son los factores internos (fortalezas y debilidades) y externos

(oportunidades y amenazas) que inciden en la empresa Vinos Don José?
 ¿Qué necesidades y requerimientos tienen los consumidores de vino en la
región del Valle del Cauca?
 ¿Cuáles son las estrategias y actividades que debe de tener el plan de
mercadeo que permita satisfacer las necesidades de los clientes de la
empresa Vinos don José?
 ¿Cuál es la relación costo beneficio del plan de mercadeo a aplicar en la
empresa?
19
1.3. JUSTIFICACIÓN.

Actualmente son más las organizaciones que le apuestan a su desarrollo como

empresa y al de sus productos a partir de las tendencias del mercado o de las
necesidades cambiantes de los consumidores. Pero existen muchas, pymes en
especial, que no han logrado incursionar en este tipo de desafíos de carácter
comercial por desconocimiento de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, del perfil de sus clientes y sus necesidades o gustos desde lo
experiencial, por lo que su potencial comercial no es aprovechado al máximo y
sus productos no tienen estrategias contextuales de salida. Es entonces donde
entra la necesidad de la creación de un plan de mercado que permita conocer el
funcionamiento de la organización a nivel interno y como es la dinámica de su
entorno y sector (es decir a nivel externo) y con esto diseñar los objetivos y
estrategias de mercadeo que permitan apuntar a la coyuntura que los clientes
necesitan concluyendo con una relación beneficio costo interesante y que
propenda por la rentabilidad y sostenibilidad de la organización.

La creación de un plan de mercado para la organización permite tener un norte

sobre sus clientes actuales y potenciales, conocer los gustos y las necesidades,
además establecer metas tanto a su fuerza de ventas como a sus canales de
distribución, generar barreras de entrada con productos innovadores. Además
tener unas políticas claras sobre el producto, precio, plaza, promoción,
facilitándole al equipo de trabajo el destino a seguir de la organización rumbo al
éxito de una forma experiencial explotando el portafolio de productos de la
empresa y potencializando la organización al máximo.

1.4. OBJETIVOS.

1.4.1. OBJETIVO GENERAL.

Proponer un plan de mercadeo para el periodo 2017 – 2020 de la empresa Vinos

Don José del municipio de Bolívar, Valle del Cauca.

1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

 Desarrollar un diagnóstico interno y externo que permita evidenciar las

principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa
Vinos don José.
 Realizar una investigación de mercado identificando los requerimientos y
necesidades que tienen los consumidores de vino en los municipios donde la
organización posee mayor influencia.

20
 Diseñar las respectivas estrategias de producto, precio, promoción y plaza
que permitan satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa Vinos
don José.
 Establecer la relación costo beneficio del plan de mercadeo a aplicar en la
empresa.

1.5. MARCO REFERENCIAL

En este marco referencial se trabajarán 4 apartados: el conceptual, teórico, legal

y espacial.

1.5.1. MARCO CONCEPTUAL

A continuación se hará mención de algunos conceptos que son relevantes y que

deben ser tenidos en cuenta para la elaboración de un plan de mercado.

Mercadeo: el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social, en el

cual determinados grupos o individuos satisfacen sus necesidades a través del
intercambio de bienes o servicios.

Marca: Diseño o expresión que identifica los productos o servicios de una fuente
particular de las de los demás.
Posicionamiento de marca: es la percepción mental que posee el consumidor
sobre un producto o servicio de determinada marca, lo cual constituye la
diferencia entre esta y su competencia.

Marketing mix: el marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros
variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. Es
un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas.
Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.

Marketing Experiencial: El marketing experiencial es una metodología

relacionada con la disciplina del marketing que se fundamenta en la premisa de
que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de
la compra y durante su consumo. Así, mientras el marketing tradicional se centra
en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios,
el marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que
éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio

Plan de mercadeo: es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del
S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y
21
dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin
duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un
continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que
determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este
nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de
marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

Competitividad: capacidad que tiene una empresa de obtener rentabilidad en

el mercado con relación a sus competidores, esta depende de la relación entre
el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para
obtenerlo con respecto a las demás empresas que están inmersas en el
mercado.

Toma de decisiones: proceso de elección que lleva a los gerentes o juntas

directivas a escoger las mejores alternativas.

Criterios: parámetros de carácter cualitativo o cuantitativo que sirven como

soporte para la toma de decisiones.

Alternativas: cantidad de criterios o posibles soluciones a un determinado

problema, en el cual el decisor tiene la posibilidad de escoger la mejor.
Localización: Espacio geográfico determinado donde se encuentran las
personas (consumidores) u organizaciones.

Evaluación: Calificación o peso relativo que se le da a determinados criterios.

Análisis: conocimiento que se da a través de la observación de determinado

elemento o partícula perteneciente a un conjunto.

Metodología: Estudio o elección de un método adecuado para el logros de unos

objetivos determinados.

Diferenciación: Es el valor agregado sobre el producto ofrecido para que este

sea percibido en el mercado como único (diseño, imagen, atención a clientes,
entrega a domicilio, entre otros.)

Liderazgo en costo: Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista

a nivel competitivo a través tomándole ventaja a la competencia en materia de
costos.

22
Segmentación: Procesos de fraccionar un mercado en pequeños grupos que
posean características similares (edad, sexo, estrato, estilo de vida, ingresos,
región, etc.)

1.5.2. MARCO TEÓRICO

Para el desarrollo del marco teórico se hará un barrido general de los términos
cruciales, alusivos y coherentes con el proyecto que se llevará a cabo; a
continuación se presenta contenido que parte desde el marketing y sus
componentes hasta pasar por la investigación de mercados y los diferentes
componentes del plan de mercadeo como el diagnóstico interno, externo hasta
llegar a conceptos básicos del análisis beneficio costo:

Desde la antigüedad el ser humano ha desarrollado actividades para subsistir y

satisfacer sus necesidades básicas, entre estas actividades estaba el trueque o
intercambio de unos bienes por otros y poder obtener lo que no estaba a su
alcance para el bienestar propio y de su familia. Partiendo de la etimología,
la palabra mercado viene del latín mercatus y este del verbo mercari (comprar)
de merx (mercancía) y luego relacionado con mercurio (dios del comercio) que
encontramos en comercio, mercadería y mercelogía. Esta raíz también dio la
palabra merces (paga, recompensa), la cual nos dio merced y mercenario6.
El ser humano ha evolucionado y con el también evolucionan los conceptos y
las definiciones. Según la concepción generalizada de varios autores, el
mercadeo se puede especificar como la acción o el conjunto de actividades que
realizan las organizaciones para anticiparse o identificar las necesidades, gustos
y tendencias de un mercado, y posteriormente generar una conexión entre la
empresa con los grupos de interés, es decir, los clientes potenciales,
consumidores o canales de distribución para poder satisfacerlos (Ferrell &
Hartline, 2006). Bajo estas premisas y para dar un contexto más elemental, es
preciso citar a autores referentes del mercadeo para contextualizar el amplio
mundo del marketing:

Mercadeo Según Philip Kotler

Para el diseño de un plan de mercadeo es necesario tener en cuenta que el área

de mercadeo de las organizaciones es un componente fundamental, el cual se
debe orientar todas sus actividades hacia los consumidores, llevando a esta no
solo a la producción, venta y distribución de bienes, sino a estar atenta a los
cambios que están latentes referente a los gustos, necesidades y soluciones que
requieren los clientes. Según Kotler, Kartajaya & Setiawan (2013) “los modelos

6
Estas referencias son relacionadas del blog de etimologías latinas que se puede ver en línea en el enlace
siguiente: http://etigl.blogspot.com.co/2014/01/etimologias-y-las-profesiones.html
23
de mercadeo deben estar enfocados A superar los modelos empleados por su
competencia, generando a nivel interno una necesidad y una cultura de
adaptación a los cambios que los factores exógenos a la organización exigen”.
Kotler et al. (2013) hacen referencia a los problemas a los cuales se enfrentan
las organizaciones y menciona algunos ejemplos de empresas que se
encaminan a la satisfacción de los clientes con respecto a sus necesidades y
gustos a través de la innovación y generación de valor. Además relata sobre el
manejo asertivo del marketing en las diferentes áreas de la organización,
definiendo así un modelo de proceso de gestión del marketing en cinco
significativos pasos:

1. Investigación
2. Segmentación, Planificación, Posicionamiento
3. Marketing Mix
4. Aplicación
5. Control

Por los factores anteriormente mencionados, es importante destacar el papel que

juega la planeación, ya que esta requiere formular objetivos, establecer políticas
y evaluar decisiones transversales, que faciliten el alcance de los logros u
objetivos propuestos en la fase de la formulación. La estrategia consiste
básicamente en la determinación de objetivos en un determinado periodo, la
elección de las funciones o acciones a realizar y la asignación de los recursos
necesarios para el alcance de las metas. Una herramienta muy útil para la
planeación es el cuadro de mando integral, el cual permite tener un monitoreo
de la evolución en las actividades de la compañía y los resultados dados hasta
un momento determinado, esto permite tener conocimiento integral del
dinamismo a nivel empresarial desde una mirada estratégica, contribuyendo de
manera eficiente y eficaz a la visión de la empresa a mediano y largo plazo
(Norton & Kaplan, 2009).

El Marketing Según Jean Jacques Lambin

Este autor puntualiza sobre dos campos de acción para el marketing, el primer
campo es el de Marketing Operativo, el cual es una gestión voluntarista de
conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el
corto y medio plazo, se apoya en los medios tácticos basados en la política de
producto, de distribución, de precio y de comunicación, la acción del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos (Lambin,
2008). El marketing operativo es un elemento determinante que incide

24
directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues el brazo
comercial de la empresa.

El segundo concepto o campo del que habla Lambin (2003) es el de marketing

estratégico, la función de este es seguir la evolución del mercado de referencia
e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo. Se apoya en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador
busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que
el producto es susceptible de ofrecerle.

Neil Borden: marketing mix

Borden (1927) define al marketing mix como una mezcla de doce

ingredientes que la empresa podía combinar, en mayor o menor cantidad, para
presentar una opción atractiva que influyese en la decisión de compra de sus
clientes:

 Diseño del producto

 Precio
 Distribución
 Marca
 Canales de distribución
 Servicio
 Personal de Ventas
 Publicidad
 Investigación
 Promoción
 Packaging (Embalaje)
 Exhibición (PLV)

Borden reduce el marketing a un asunto de mercado y consideran al

consumidor un elemento pasivo en todo el proceso.

Coimbatore Krishnarao Prahalad: concepto de co-creación.

Prahalad (2007) dice que la visión de negocio, tradicionalmente orientada a

productos, está cambiando hacia una basada en una experiencia, ya que los
consumidores están dispuestos a pagar más por la posibilidad de poder decidir
sobre el producto y crear su propia experiencia. Por eso, el nuevo juego va a ser
la co-creación de una experiencia personalizada en la que interactúan tanto la
25
empresa como el consumidor para dar al producto un valor real. Para ello es
necesario construir nuevas habilidades en la estructura social de la organización,
como valores, habilidades, actitudes, fortalezas, capacitaciones y evaluaciones.

Marketing 3.0: Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2013)

Para definir con mayor claridad, hay que especificar que este plan de mercadeo
parte de los postulados del marketing 3.0 en especial lo expuesto en esta gran
obra. Philip Kotler, sin duda uno de los más importantes teóricos del marketing,
se adentró en lo que son las nuevas tendencias a nivel mundial de esta disciplina
y propuso en 2010 un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor.
Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios
factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y
el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad. Por ello Las empresas que demuestren una responsabilidad social
a través de acciones en favor de la comunidad estarán posicionándose como
empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general.

El Marketing 3.0 se concentra en la persona, no como una contradicción de la

visión anterior, sino como perfeccionamiento de la misma. Es la evolución desde
el Marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing 2.0 que se centraba en
los consumidores. El marketing del futuro significa que las empresas ya no son
luchadores que van por libre, sino una organización que actúa formando parte
de una red leal de partners, donde las personas no son solo consumidores, sino
“personas completas” con “human spirit” que quieren que el mundo sea un lugar
mejor.

Las nuevas tecnologías y el desarrollo de internet y las redes sociales han

permitido que los clientes se expresen libremente sobre las empresas y sus
experiencias de consumo. De nada servirá tener la publicidad más bonita, si los
valores de la compañía no son creíbles y no forman parte del ADN de ella.

El marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que
respeten los valores y donde se cuente con los empleados, los partners,
distribuidores y proveedores de modo que sientan que se les integra de verdad
en el engagement de utilidad pública. En la obra desgrana numerosos ejemplos
de empresas que como Timberland, IKEA, Apple, Dupont, The Body Shop,
Campbells, Unilever, etc. que tienen esta visión de llevar soluciones innovadoras
a las necesidades humanas y son conscientes de que pertenecen a los
consumidores. Kotler propone lo que él considera los 10 mandamientos del
marketing 3.0

26
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden
beneficiar más de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

El ADN corporativo de una organización está dado por la misión, visión y valores.
La misión es la razón de ser de la organización (entendiéndose conjunto de
personas, empresa o institución privada, pública o un País), en la figura
representada por la molécula y responde la pregunta ¿Por qué? La visión es el
escenario del estado futuro deseable de la organización, en la imagen la
simboliza la brújula que guía su destino y responde a las preguntas ¿Qué hace?
¿Hacia dónde va? Los valores responden a la pregunta ¿Cómo? Cómo vamos
a hacerlo, marca la rectitud de nuestros comportamientos en buenas prácticas
que refuerzan las conductas que benefician a la cultura de la empresa y a las
comunidades dentro y fuera de ella. Los valores los representamos con la
imagen del timón de un barco que marca el rumbo.

Ilustración 4: Matriz basada en valores 3.0

27
Fuente: Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, (2013)

La figura es la matriz basada en valores de la organización que se esfuerza por

ocupar las mentes, corazones y espíritus de las personas (clientes actuales o
futuros, consumidores o ciudadanos). La organización según la matriz, ofrece,
en tal sentido, un nivel esencial de satisfacción (sonrisa - mente), una marca
debe ser vista como la realización de aspiraciones emocionales (corazón - heart)
y en el nivel más alto, debe practicar la solidaridad y equidad (yin y yang - espiritu
- spirit). No solo debe prometer rentabilidad a los accionistas actuales y futuros,
sino que también debe buscar la retornabilidad de los recursos, no
contaminando, manteniendo y protegiendo en medio ambiente y ser sustentable
en el .largo plazo. Una marca que es mejor, no bastará con diferenciarse, sino
que realmente debe hacer una diferencia con los actuales y futuros seguidores.

En el mundo horizontal de los consumidores, la marca es irrelevante si no va

más allá de su posicionamiento. Kotler propone un triángulo que pretende ser
relevante para e l ser humano completo, con mente, corazón y alma. Una marca
puede tener una identidad clara en la mente del consumidor, pero no ser
necesariamente buena. Se trata básicamente de ofrecer a los clientes los
resultados y la satisfacción prometidos.

Ilustración 5: Modelo de las 3i de Kotler

Fuente: Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, (2013)

28
En este triángulo se evidencia el modelo de las 3i propuesto como solución a lo
planteado anteriormente por Kotler et al A continuación se explican sus
componentes:

 Posicionamiento: es una llamada que alerta a los consumidores para que

están atentos ante una posible marca no auténtica.
 Diferenciación: es el ADN de la marca que refleja su verdadera integridad.
Una prueba de que cumple lo que promete.
 Identidad de marca: consiste en posicionar la marca en la mente de los
consumidores.
 Integridad de marca: consiste en cumplir lo que se ofrece a través del
posicionamiento y la diferenciación de la marca.
 Imagen de marca: consiste en captar una parte importante de las emociones
de los consumidores.

Plan de mercadeo

Toda acción que esté dirigida hacia un mercado o segmento, debe estar
previamente proyectada, por lo tanto todo plan en cualquier organización de
carácter público o privado debe conocer en primer lugar cómo está actualmente
si situación interna, por ello es fundamental realizar un diagnóstico donde se
pueda conocer cómo opera esta tanto externa como internamente (Pérez, 1990).
Dicho diagnostico debe ser muy cuidadoso y minucioso, se debe recurrir a
fuentes primarias a través de la observación, indagación y descripción de las
diferentes áreas (administración, producción, finanzas, mercadeo, etc.) y
procesos funcionales de la empresa (planeación, organización, dirección,
control). Dicho análisis debe contener dos niveles del comportamiento interno de
la empresa, el primero es desde el punto de cómo se administra y el segundo
son los resultados de cómo se desempeña (Gibson & Ivancevich, 1996).

Después de conocer cómo se encuentra la empresa e identificar y seleccionar

los segmentos de mercado, es necesario crear estrategias de mercado para
diferenciar y posicionar la empresa por medio de la oferta, partiendo desde la
ventaja competitiva la cual surge de la cadena de valor de la organización,
creando valor agregado para los clientes a través de la percepción que este
tenga sobre el producto, la diferenciación de la imagen, personal y servicios por
medio de la administración de las líneas de producto marcas y empaques
(portafolio de productos y servicios) (David F. R., 2000). La empresa debe
apuntar sus esfuerzos no solo a crear una promesa básica del producto, sino
también añadir beneficios a su oferta, lo cual genera recordación y preferencia
por parte del cliente.

29
La planeación estratégica ha servido durante muchos años como una guía de
orientación válida para el cumplimiento de los objetivos organizacionales; sin
embargo el proceso de planificación estratégica aceptado por la mayoría de los
gerentes generales encontraba menor acogida entre los gerentes de nivel
intermedio y demás empleados, quienes solo lo veían como “otro ejercicio más
de llenado de formas”, según Ansoff y McDonnell (1990), pero como se puede
ver, va mucho más allá de eso. Tal como lo plantea Jarillo (1992) "la dirección
estratégica es aquella, por tanto, que consigue dirigir toda la empresa a la
consecución de la ventaja competitiva" (p. 200).

Ahora bien, volviendo propiamente al plan de mercadeo, este proceso se debe

desglosar en pasos a seguir que a la larga harán de la planeación estratégica un
proceso más eficiente y eficaz. según lo planteado los pasos a seguir para el
desarrollo del proyecto serían los siguientes: se hará un análisis exhaustivo
sobre lo que concierne a las fuerzas exteriores de la organización (sector y
entornos), en donde se puedan identificar oportunidades y amenazas, y de igual
forma tener en cuenta el estudio de variables internas (fortalezas y debilidades),
y para lo cual es importante hacer uso de matrices de diagnóstico: Matriz EFI
(Evaluación de Factores Internos) y EFE (Evaluación de Factores Externos),
Matriz EFI/EFE o Interna-Externa, Matriz del Perfil Competitivo y Matriz DOFA,
entre otras.

Con este derrotero se establecerán objetivos estratégicos y diferentes

estrategias a nivel de mercadeo. Todo esto será condensado en un plan de
acción estratégico que se implementará y será controlado por indicadores de
gestión, puesto que como Beltrán (2013) “los indicadores de gestión se
convierten en los “signos vitales” de la organización, y su continuo monitoreo
permite establecer las condiciones e identificar los diversos síntomas que se
derivan del desarrollo normal de las actividades (…) se debe contar con el
mínimo número posible de indicadores que nos garanticen contar con
información constante, real y precisa sobre aspectos tales como efectividad, la
eficacia, la eficiencia, la productividad, la calidad, entre otros” (p.5).

Del plan de acción se efectuará un análisis costo/beneficio para completar el

entregable del proyecto. Este último entendido desde la perspectiva de Baca
Urbina (2003) como “Un enfoque analítico para resolver problemas de selección
requiere la definición de objetivos, identificación de alternativas para llevar a cabo
cada uno de los objetivos, así como la identificación para cada objetivo de la
alternativa que genere el nivel requerido de beneficios al costo más bajo. A este
mismo proceso analítico con frecuencia se le llama análisis costo-efectividad,
cuando los beneficios que se han generado de cada una de las alternativas no
pueden cuantificarse en términos monetarios” (p. 380). De este análisis se puede
30
decir que está representado por la relación de Ingresos-Egresos. En donde los
Ingresos y los Egresos deben ser calculados utilizando el Valor Presente Neto
(VPN), de acuerdo con el flujo de caja. El análisis de la relación toma los valores
mayores, menores o iguales a 1, lo que implica que:

Si B/C > 1 implica que los Ingresos son mayores que los Egresos, entonces
el proyecto es aconsejable.
Si B/C = 1 implica que los Ingresos son iguales a los Egresos, entonces el
proyecto es indiferente.
Si B/C < 1 implica que los Ingresos

1.5.3. MARCO LEGAL

En este marco legal se hace alusión a las leyes que estipulan la reglamentación
de las empresas productoras y comercializadoras en el mercado del vino
colombiano y los artículos relacionados con éste. Para efectos legales, en
Colombia las bebidas alcohólicas se dividen en tres importantes grupos:
cervezas, licores y otras bebidas alcohólicas. La definición de licor se reserva a
aquellas bebidas con un contenido alcohólico mayor a 20º. Los vinos y aperitivos
no se consideran licores sino parte del grupo de otras bebidas alcohólicas.

31
 Cuadro 1: Leyes que regulan empresas del sector vitivinícola

Por la cual se expide el Código Nacional de Policía y Convivencia donde el literal c del
artículo 33 prohíbe “Actividades diferentes a las aquí señaladas en vía pública o en privado,
LEY 1901 DE 2016
cuando trascienda a lo público, y perturben o afecten la tranquilidad de las personas”. Y en
CÓDIGO DE POLICÍA
el artículo 38 en cuanto al Comportamientos que afectan la integridad de niños, niñas y
ARTÍCULO 33, LITERAL C
adolescentes, en el litera e “e) Se realicen actividades de diversión destinadas al consumo
ARTÍCULO 38 LITERAL E
de bebidas alcohólicas y consumo de cigarrillo, tabaco y sus derivados y sustancias
ARTÍCULO 49
psicoactivas “en el artículo 49 se habla también del “consumo controlado de bebidas
alcohólicas en lugares habilitados para aglomeraciones”. Entre otros.
DECRETO 1072 DE 2015
El Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud en el Trabajo (SG-SST) consiste en el
POLÍTICA EN SEGURIDAD Y
desarrollo de un proceso lógico y por etapas, basado en la mejora continua y que incluye la
SALUD EN EL TRABAJO EN
política, la organización, la planificación, la aplicación, la evaluación, la auditoría y las
EL SG-SST
acciones de mejora con el objetivo de anticipar, reconocer, evaluar y controlar los riesgos
LIBRO 2 - PARTE 2 - TÍTULO
que puedan afectar la seguridad y la salud en el trabajo.
4 - CAPÍTULO 6
Se fija el régimen propio del monopolio rentístico de licores destilados, se modifica el
impuesto al consumo de licores, vinos, aperitivos y similares. La tarifa del componente
específico del impuesto al consumo de licores, aperitivos por cada grado alcoholimétricos
LEY 1819 DE 2016
en unidad de 750 centímetros cúbicos o su equivalente, será de $220. La tarifa aplicable
para vinos y aperitivos vínicos será de $150 en unidad de 750 centímetros cúbicos o su
equivalente.

32
 Bebidas sometidas a las tarifas del 16%, 20% y 35%. Están sometidas a la tarifa del 35%
en la importación, producción o comercialización, o cuando fueren el resultado del servicio
ARTÍCULO 25 DEL
a que se refiere el parágrafo del artículo 476 del Estatuto Tributario, los bienes clasificados
DECRETO 380 DE 1996
por la partida 22.08 del Arancel de Aduanas, con las excepciones siguientes: Los sabajones,
Artículo 25.
ponches, cremas y aperitivos, cuyo grado alcohólico sea inferior al 20% volumen, los cuales
están gravados a la tarifa general del dieciséis por ciento (16%).
El impuesto al consumo se causa así: i) Para los productores nacionales, en el momento de
la entrega del producto en fábrica. ii) Para los productos extranjeros, en el momento de su
ARTÍCULO 204, ARTICULO introducción al país. Para efectos del impuesto al consumo, los vinos, aperitivos y similares
205 LEY 223 DE 1995 importados a granel para ser envasados en el país, recibirán tratamiento de productos
ARTICULO 204 y 205 nacionales. El impuesto a pagar por los vinos y aperitivos extranjeros no podrá ser inferior
al promedio del impuesto que se cause por el consumo de vinos, aperitivos, producidos en
Colombia.
La base gravable de impuesto sobre los vinos de producción nacional, de graduación
alcohólica de menos de 20º, está constituida por el precio de venta al detallista, es decir,
ARTÍCULO 1 DE DECRETO aquel precio que, sin incluir el valor del impuesto al consumo, fija el productor a los
2141 DE 1996 vendedores o expendedores al detal, en la capital del departamento donde está situada la
fábrica. El precio de fábrica o a nivel del productor, y el margen de comercialización desde
la salida de fábrica hasta su entrega al expendedor al detal.
Para el trámite de las Acciones de Protección al Consumidor deben consultarse,
principalmente, el artículo 75 del C.P.C., los artículo 56 y 58 de la Ley 1480 de 2011. Para
el trámite de la Acción Preventiva o Declarativa y de Condena por actos de competencia
SUPERINTENDENCIA DE
desleal, deben tenerse en cuenta el artículo 75, las demás normas concordantes y las
INDUSTRIA Y COMERCIO
disposiciones del proceso verbal sumario del Código de Procedimiento Civil, la Ley 256 de
1996 y la Decisión Andina 486 de 2000. Para el trámite de la Acción de Infracción de
Derechos de Propiedad Industrial, debe tenerse en cuenta el artículo 75, las demás normas

33
 concordantes y las disposiciones del proceso verbal sumario del Código de Procedimiento
Civil y la Decisión Anadina 486 de 2000.
Esta ley tiene como objetivos proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio
LEY 1480 DE 2011 de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus
intereses económicos.
Prohibición del expendio de bebidas embriagantes a menores de edad. La persona mayor
que facilite las bebidas embriagantes o su adquisición será sancionada de conformidad con
las normas establecidas para los expendedores en los Códigos Nacional o
LEY 124 DE 1994
Departamentales. En ningún caso podrán trabajar personas menores de catorce (14) años,
durante la jornada nocturna en establecimientos donde expidan y consuman bebidas
alcohólicas.
Fuente: autores

34
1.5.4. MARCO ESPACIAL

A continuación se presenta una ubicación geográfica de la organización la cual es

objeto de estudio:

Inicialmente hay que establecer el continente Americano en el Sur del mismo y en

la República Colombiana que está constituida en un estado
social y democrático de derecho cuya forma de gobierno es presidencialista y está
organizada políticamente en 32 departamentos descentralizados y un Distrito
capital que es Bogotá. “El país es la cuarta nación en extensión territorial de América
del Sur y, con alrededor de 47 millones de habitantes, la tercera en población
en América Latina. Es la tercera nación del mundo con mayor cantidad
de hispanohablantes. Colombia posee una población multicultural, en regiones y
etnias. Su población es, en su mayoría, resultado del mestizaje entre europeos,
indígenas y africanos, con minorías de indígenas y afrodescendientes. En el Caribe
colombiano hay una cantidad importante de descendientes del Medio
Oriente. El producto interno bruto de paridad de poder adquisitivo de Colombia
ocupa el cuarto puesto en América Latina y el puesto 28 a nivel mundial. El PIB
nominal colombiano es el cuarto más grande de América Latina y ocupa el puesto
29 a nivel mundial.” (Wikipedia, 2015)

Ilustración 6: Ubicación Especial República Colombiana

Fuente: Google Maps

Más específicamente dentro del territorio colombiano, la localización del proyecto

se encuentra en el departamento al suroccidente del país: EL VALLE DEL CAUCA,
que se compone por 42 municipios. Limita al norte con Chocó y Risaralda, al sur
con Cauca, al este con Quindío y Tolima. Al oeste posee costas sobre Océano

35
pacífico, esta zona es conocida como la Región Pacífica del Valle del Cauca,
teniendo bajo su jurisdicción la Isla de Malpelo. La capital del departamento
es Santiago de Cali. Es el tercer departamento más poblado
de Colombia (4.613.377 habitantes según proyecciones del DANE a 2020) y el
vigésimo segundo en extensión (22.195km²) El departamento es reconocido por su
industria azucarera, la cual provee los mercados de Colombia y países cercanos.

Ilustración 7: Departamento del Valle del Cauca

Fuente: Wikipedia

“El departamento tiene la mejor red vial del país, al contar con el mayor número de
kilómetros de autopistas del país destacándose la autopista Cali - Palmira - Cerrito
- Guacarí - Buga; la llamada doble calzada Buga, Tuluá, La Paila (considerado el
tramo más moderno de autopista en Colombia); la autopista La Paila - Zarzal -
Cartago - Cerritos - Pereira (Risaralda); la Autopista Cali - Yumbo; Cali - Jamundí -
Santander de Quilichao (Cauca); y la Autopista Buga - Loboguerrero - Buenaventura
(En construcción). Y cuenta con muchas de sus vías secundarias y terciarias en
buen estado. El turismo se hace presente en toda la geografía Vallecaucana,
(Cali, Pacífico, centro y Norte del Valle), con énfasis en la construcción del Centro
de Eventos Valle del Pacífico, el cual ha sido fundamental en el desarrollo de la
industria turística del suroccidente colombiano”. (Wikipedia, 2015)

36
 Ilustración 8: Microlocalización del proyecto: Bolívar, Valle del Cauca

Microlocalización
del proyecto

Fuente: Wikipedia

Con respecto a la microlocalización del proyecto, la empresa vinos Don José se

encuentra en la vereda plaza vieja, jurisdicción del municipio de Bolívar, en el
Kilómetro 2 vía Bolívar – Roldanillo, sobre la carretera panorama. Dicha localidad
se encuentra en la región centro - norte del departamento del Valle del Cauca cuyo
territorio se extiende desde la Cordillera Occidental en límites con el Chocó hasta el
valle geográfico del Río Cauca. Su cabecera municipal llamada Bolívar, se localiza
en el valle geográfico del Río Cauca sobre la margen izquierda del mismo, junto con
los corregimientos de Ricaurte, la Herradura, Guare y San Fernando; dista
aproximadamente unos 161 km de Cali, la capital del departamento. Posee una
población de 13.474 habitantes, la economía de esta población se basa en la
agricultura, y el cultivo de caña de azúcar (Wikipedia 2016).

37
 Ilustración 9: Municipio de Bolívar y ubicación de la empresa

Fuente: Google Maps

1.6. DISEÑO METODOLÓGICO.

Para llevar a cabo el plan de mercadeo en la empresa Vinos don José se debe tener
en cuenta el tipo de investigación, enfoque investigación, método de análisis,
fuentes de información, técnicas de recolección, manejo de la información.

1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN.

Para la realización de un plan de mercado es necesario utilizar un tipo de

investigación descriptiva, ya que se deben identificar diversas características y
elementos determinantes para el desarrollo de estrategias que impacten
positivamente en la organización.

1.6.2. MÉTODO DE ANÁLISIS.

38
En cuanto al método de análisis, es apropiado utilizar el método deductivo que parta
de los aspectos más generales encontrados en el diagnóstico interno y externo y en
la investigación de mercados para poder concluir con las particularidades del plan
de mercadeo: las estrategias, objetivos y evaluación beneficio costo.

1.6.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN.

El enfoque para el desarrollo del plan de mercado en cuestión está dado por una
mezcla de un enfoque cualitativo, basado en la investigación de mercado, el
diagnóstico interno y algunos datos del sector. Por otro lado, es indispensable el
utilizar el enfoque cuantitativo en el proceso de investigación de este trabajo, puesto
que la planeación financiera y evaluación de la relación beneficio costo trae consigo
datos cuantitativos, lo que permite concluir que se utilizará una mixtura de estos dos
enfoques para la realización de este proyecto de grado.

1.6.4. FUENTES DE INFORMACIÓN.

Para todo trabajo, y en especial en este proyecto de investigación, se tendrá en

cuenta dos tipos de fuentes:

1.6.4.1. FUENTES PRIMARIAS.

Las fuentes primarias del proyecto de investigación serán: el propietario y gerente

de la compañía como cabeza de la idea de negocio; los clientes internos o
trabajadores de la empresa, que son el principal recurso para su funcionamiento y
mejoramiento; los clientes externos que son la razón de ser de la entidad; y
finalmente los proveedores y competidores que la organización posee junto con las
personas que harán parte de la investigación de mercado.

1.6.4.2. FUENTES SECUNDARIAS.

Por otro lado, es importante resaltar las fuentes de segundo nivel o secundarias que
se tendrán en el desarrollo de este trabajo. Principalmente se utilizarán todo tipo de
textos académicos basados en marketing 3.0, investigación de mercado o planes
de mercadeo que aporten al proceso investigativo y el material documental que la
empresa genera normalmente (actas, archivos, presupuestos, entre otros). De igual
forma las fuentes de información como libros, blogs, páginas web, revistas, trabajos
de grado, búsquedas bibliográficas y la asesoría profesional ofrecida por los
diferentes profesores se convertirán en los insumos secundarios de este proyecto.

39
1.6.5. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.

Para el desarrollo de este plan de mercadeo, es necesario utilizar y soportar qué

técnicas se van a utilizar para la recolección de información. Para tal caso, el uso
de entrevistas semiestructuradas al propietario y gerente de la empresa y a sus
empleados es de necesidad eminente, pues a través de estas se desvela todo lo
concerniente al funcionamiento de la entidad, suministrando información necesaria
para el diagnóstico interno de la compañía; el desarrollo de una investigación de
mercados basada en un grupo focal con preguntas mixtas (abiertas y cerradas) a
los clientes potenciales también es una técnica a considerar para la recolección de
información; y la utilización de la observación no participante e indirecta de todos
los procesos internos para conocer el funcionamiento de la organización y de otros
procesos externos que permitan la recolección de la gran mayoría de información
para llevar a cabo este plan de mercadeo y completar el proceso de recolección de
información a través del análisis documental como técnica de recabación de
información de fuentes secundarias.

Calculo de la muestra para la encuesta.

(1)

En donde:

P = probabilidad de éxito, o proporción N = tamaño de la población

esperada Z = nivel de confianza
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en
términos de proporción).

Para el caso se obtuvo la información de la población aproximada de la región de

impacto a 150.000 habitantes desde una aproximación de los datos aportados por
el DNP; se utilizó 0,5 y 0,5 como factor heterogéneo de éxito y fracaso; un error
máximo admisible de 0,1; y un nivel de confianza del 95% con un de 1,96. Con esto
se presentó el siguiente dato de la muestra:

40
 150000 ∗ 1,96 ∗ 0,5 ∗ 0,5 (2)
= = 103
0,1 ∗ (500 − 1) + 1,96 ∗ 0,5 ∗ 0,5

41
 2. DIAGNÓSTICO INTERNO Y EXTERNO

A continuación se presenta un análisis de la empresa vinos Don José, el cual consta

de dos partes fundamentales, la primera es el diagnostico interno que permite tener
un panorama cercano de lo que es la organización, quienes y que partes la
componen, cuales son fortalezas y debilidades, como llevan a cabo sus procesos,
como es el perfil de la gerencia y hace un especial énfasis en el proceso de
mercadeo ya que es el objeto de estudio de este trabajo, la segunda parte del
diagnóstico es el externo, el cual permite tener una perspectiva general del entorno
que rodea la organización específicamente la región del Valle del Cauca, cuales son
las industrias que compiten en el sector y todas las variables externas que afectan
directa o indirectamente el desarrollo de la organización.

2.1. DIAGNÓSTICO INTERNO

A continuación se presenta un análisis de la empresa vinos Don José, el cual consta

de dos partes fundamentales, la primera es el diagnostico interno que permite tener
un panorama cercano de lo que es la organización, quienes y que partes la
componen, cuales son fortalezas y debilidades, como llevan a cabo sus procesos,
como es el perfil de la gerencia y hace un especial énfasis en el proceso de
mercadeo ya que es el objeto de estudio de este trabajo, la segunda parte del
diagnóstico es el externo, el cual permite tener una perspectiva general del entorno
que rodea la organización específicamente la región del Valle del Cauca, cuales son
las industrias que compiten en el sector y todas las variables externas que afectan
directa o indirectamente el desarrollo de la organización.

Para la realización del diagnóstico interno, se utilizó como herramienta la guía de

Marta Pérez, dicho análisis estuvo enfocado en las diferentes áreas funcionales de
la empresa y procesos, la cual servirá de insumo para descubrir falencias y
fortalezas en el área objeto de estudio de nuestra investigación. Para la aplicación
de la misma se tuvo en cuenta diferentes personas que hacen parte de las diversas
dependencias de la empresa Vinos Don José, a las cuales se les indagó de manera
pertinente sobre la labor que desempeña en la organización; la herramienta que se
implementó es de carácter confidencial y con fines académicos para un posterior
plan de mejora. A continuación un balance sobre las diferentes categorías que se
analizaron y se consideran relevantes.

42
 Cuadro 2: Variables de las categorías de análisis del estado situacional interno

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La empresa se distingue por hacer de manera
artesanal el vino de uva y mistela de frutas, con
F X
recetas que vienen de tradición familiar y de origen
Europeo.
La empresa no cuenta con procesos estandarizados
y su adecuada documentación para llevar a cabo
estos asuntos; además la gerencia no ejerce D X
políticas para mejorar los procesos de manera
continua.
Los valores que caracterizan a la organización son:
calidad en los productos, servicio y atención al
F X
cliente, honestidad que hace referencia a la
transparencia entre la organización y sus clientes.
La organización posee una gran variedad de
productos dentro de su portafolio, tales como los
vinos de frutas, lo cual marca una diferencia con F X
otras organizaciones similares, que solo producen
vino de uva.
Con respecto a la comunicación, deben existir
mejores canales para transmitir de manera asertiva D X
lo que la empresa espera de sus grupos de interés.
Fuente: elaboración propia

DIAGNÓSTICO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

Cuadro 3: Variables del proceso de planeación

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización carece de un plan definido en el
D X
mediano y largo plazo.
La comunicación sobre directrices, estrategias,
planes, procesos a llevarse a cabo, no se da de D X
manera formal.
El proceso y área más destacada, al cual la gerencia
destina la mayor parte de sus esfuerzos y recursos D X
es el de producción.

43
 La empresa no cuenta con una junta directiva que
avale las decisiones de la gerencia. Otras decisiones
F X
se delegan a otros funcionarios según su área
funcional dentro de la organización
Fuente: elaboración propia

Cuadro 4: Variables del proceso de organización

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La estructura organizacional no es lo
suficientemente sólida, además las funciones no
D X
están claramente definidas. No existe manual de
funciones en las diferentes áreas.
Las áreas definidas en la organización son:
Gerencia, Producción, Ventas, Contabilidad y
Finanzas, cada una con un responsable asignado, el F X
cual debe acatar las decisiones tomadas por la
gerencia.
La autoridad está en cabeza del gerente y el líder de
producción, algunos colaboradores tienen influencia
en las decisiones que estos puedan tomar.
F X
Las disposiciones que se dan comúnmente son de
rutina, no programables y programables, pero no se
documentan.
Existe un Staff el cual es contratado en ocasiones
para asesorar sobre un campo especifico que
F X
requiera la organización, estos son: finanzas, legal,
contable y calidad.
A nivel interno la información se da de manera
D X
informal.
No existe un manual de funciones para los
colaboradores, lo cual limita en algunas ocasiones
D X
las relaciones y comunicación entre las distintas
áreas.
Fuente: elaboración propia

44
 Cuadro 5: Variables del proceso de dirección

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
El estilo de dirección adoptado por la gerencia es el
autocrático, ya que las decisiones son tomadas por
el gerente, en algunas ocasiones los colaboradores
D X
tienen participación, los consultores poseen una
gran influencia, pero al final la decisión es tomada
por quien administra.
La gerencia delega funciones y autonomía en
algunas decisiones al jefe de producción, las demás
F X
disposiciones y funciones deben tener el visto bueno
del gerente.
La organización cuenta con un número de
trabajadores reducido, por lo tanto existe un buen
nivel de confianza entre quienes trabajan y sus jefes,
generando así un clima de cordialidad, se evidencia
F X
un buen trato de la parte directiva hacia los operarios
y se realizan actividades extra laborales en
ocasiones especiales para motivarlos. Sin embargo
la gerencia es poco participativa.
La gerencia toma decisiones de forma autocrática
F X
frente a situaciones improvistas.
La gerencia no tiene la formación académica
necesaria para asumir este rol, dentro de los
miembros de la familia hay pocos que poseen la
D X
formación necesaria para asumir el cargo o perfiles
de importancia dentro de la organización, pero
cuentan con poca experiencia.
La organización carece de políticas y una junta que
D X
asuma las decisiones que se vayan a tomar.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 6: Variables de evaluación y control

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La empresa está en el proceso de crear el sistema
de gestión de calidad y sus indicadores en el área de F X
producción. Las demás áreas carecen de procesos

45
 de control. No hay una sistematización y
documentación estructurada sobre los diversos
procesos que se llevan a nivel organizacional que
permitan la mejora continua.
El sistema de control en la organización está
enfocado en la calidad de la producción a través de F X
la trazabilidad. No poseen otras metodologías.
El control de la gestión de la producción está
direccionado y asesorado por un agente externo
experto en el área, las determinaciones presentadas
por el asesor son tenidas en cuenta por el jefe de
F X
producción y avaladas por el gerente. Las demás
áreas de la empresa no poseen un sistema de
evaluación y control constante, se busca asesoría en
casos de urgencia.
Otros controles llevados a cabo en la organización
son los realizados por entidades externas a ella,
F X
como por ejemplo: Invima y la unidad ejecutora de
saneamiento.
Fuente: elaboración propia

ANÁLISIS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Cuadro 7: Cultura Organizacional

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La empresa se ha esforzado por transmitir a sus
colaboradores la tradición de familia con respecto al
vino, ya que es elaborado de manera artesanal y se F X
ha generado respeto y sentido de pertenencia con el
fin de conservar esta práctica.
La gerencia tiene interés y expectativa por un
proceso de expansión y crecimiento de la empresa,
F X
pero está limitada por factores personales lo cual
han impedido el desarrollo de la misma.
Fuente: elaboración propia

46
GESTIÓN Y SITUACIÓN CONTABLE Y FINANCIERA

Cuadro 8: Descripción de la Gestión Contable y Financiera

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
Con respecto a la rentabilidad de las ventas la
gerencia manifiesta que son aceptables ya que por F X
lo menos dan para sostenerse en el mercado.
La rentabilidad de los activos es satisfactoria ya que
la inversión en activos para la producción no es tan
F X
alta y muchos de los procedimientos se hacen de
forma artesanal.
Con respecto a la financiación, la empresa cuenta
con buenas relaciones con los bancos y acceden
F X
fácilmente a créditos y microcréditos, la gerencia
procura no tener pasivos altos y a largo plazo.
No existe un plan de inversión, pero si se controlan
D X
los gastos.
La contabilidad se lleva junto a la de otras líneas de
negocios que poseen los dueños de la empresa de D X
vinos.
No se evidencia un sistema de costos operativos. D X
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN Y SITUACIÓN COMERCIAL

Cuadro 9: Mercados y productos

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La empresa desconoce cuáles son sus principales
clientes, segmentos y mercados y su participación
en estos, carece de canales de distribución y
políticas de precio. Además no posee un estudio de D X
mercado el cual le proporcione información sobre la
ubicación geográfica donde se consuman sus
productos.
Las ventas que realiza la organización son al por
F X
mayor, realizadas por mayoristas que revenden el

47
 producto y ventas al detal, para personas que
consumen el producto de manera ocasional o por
impulso en el punto de venta.
En el mercado de los vinos no es considerado como
un sector sino que es un fragmento del sector
bebidas en Colombia, según así lo establece la D X
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia –
ANDI
Se desconoce la participación de la empresa a nivel
global y por segmentos, ya que carece de un
estudio de mercados que facilite esta información,
D X
para la elaboración de un posterior plan de mercado
que mencione las estrategias para satisfacer el
mercado potencial o desatendido.
Los productos elaborados por la empresa tienen la
aceptación de sus consumidores, existe una alta
rotación en los inventarios, pero hace falta
D X
documentar a través de estadísticas cuál o cuáles
son los productos más consumidos en un periodo
de tiempo determinado.
De manera cualitativa se puede inferir que los
productos con mayor aceptación son: Vino rosado,
D X
vino tinto y vino de maracuyá. Los de menos
consumo son: vino blanco, vino de lulo.
La imagen del producto a nivel regional es
desconocida o con poca recordación, ya que no es
D X
apreciada por los clientes a través de diferentes
percepciones.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 10: Gestión Comercial

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La empresa carece de un plan de mercado, que
establezca los objetivos, planes de venta, canales de D X
distribución y políticas de precio.
No existe un seguimiento y control para evaluar los
procesos de venta y distribución en el punto de D X
fábrica.

48
 Los costos y la inversión con respecto a la
distribución y venta son limitados, ya que la empresa D X
carece de canales de comercialización.
La organización hace poco uso de medios de
D X
comunicación para promocionar sus productos.
La organización no tiene definida su fuerza de
ventas, por lo tanto no hay eficacia en las D X
comercializaciones.
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN Y SITUACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Cuadro 11: Proceso de Producción

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
El ciclo operativo de la organización juega un papel
fundamental, en especial en el área de producción ya
que sus recursos físicos y humanos están siendo F X
aprovechados al máximo en la consecución de sus
objetivos.
La organización opera bajo los sistemas de
producción por proyectos, ya que en este tipo no se
puede iniciar una nueva fase hasta no haber
culminado la anterior y son de periodos de tiempos de
F X
fabricación normalmente largos. También se ve
reflejado el sistema de producción lineal el cual se
trata de una transformación etapa por etapa, hasta la
finalización del producto.
El control a los sobrantes y desechos, en la
organización no se encuentra bien estructurado, con
estos se tiene el proyecto de utilizarlos como apoyo a
los cultivos, en la modalidad de abonos; pero de igual D X
manera no se tiene un dato exacto sobre la cantidad
total de materia prima que en el proceso de
transformación se considera como pérdida.
Los sistemas de producción implementados por la
organización, son en gran medida susceptibles a una D X
evolución del proceso de producción ya que son unos

49
 pasos continuos el uno del otro y toman gran tiempo
para su finalización.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 12: Productividad

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
El proceso de producción entorno a la mano de obra
en los últimos cinco años, se ha visto que no ha
sufrido grandes transformaciones o evoluciones ya
que la empresa opera bajo unos pasos muy definidos D X
y enmarcados en lo artesanal; y con relación entre el
volumen de producción y mano de obra utilizada, no
se tiene ningún tipo de registro oficial.
La producción del vino se realiza de manera
artesanal, los elementos y maquinarias que se utilizan
D X
son convencionales y se manipulan de forma manual,
no hay maquinaria automatizada.
El área de producción en los últimos periodos ha
tenido inversiones en lo concerniente a la parte de
análisis y control del proceso, lo cual ha encaminado F X
a la empresa a la mejora de la calidad y de los tiempos
de producción.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 13: Programación de la Producción

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
Los programas o pasos para el proceso de producción
no están de una forma directa definidos en una ruta o
manual, lo que si se encuentra enmarcado dentro del
D X
proceso de producción es la parte de calidad del cual
se posee un registro que es controlado y supervisado
por la ingeniera en alimentos.
La organización no cuenta con registros o estadísticas
de lo que producen y de la cantidad real que demanda
D X
el mercado para cada época del año y se incurre en
desperdicios en cuanto a la utilización de la materia

50
 prima. Los cálculos sobre la producción son
realizados con base a la experiencia.
La demanda del mercado no se encuentra identificada
y por lo cual no se tiene una programación para
producir variedades específicas de vinos y las
cantidades a ser tratadas, se conoce que en el año D X
hay unos picos como lo es diciembre, semana santa
y entre otras, pero no se posee una información
precisa sobre estas.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 14: Organización de talleres y almacenes

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La disposición de la maquinaria por la línea de
producción es óptima ya que es un proceso continuo
F X
de tanque en tanque, hasta finalizar el ciclo de
producción.
Las zonas de almacenamiento o bodegas se
encuentran en adecuado estado, pero para las
temporadas de alta producción la capacidad de
almacenamiento es reducida. Se encuentran en una F X
zona estratégica de la organización donde los
productos están libres de contaminación por agentes
externos.
La maquinaria que posee la organización para el
proceso de producción es esencial, pero puede ser
reemplazada en el mediano plazo por máquinas de F X
mayor capacidad y en la medida de lo posible
automatizadas.
La depreciación para la maquinaria de producción no
está definida en los balances financieros de la
empresa, la utilización de estas, es de manera D X
constante y no se cambian hasta llegar a su tiempo
de depreciación, sino hasta cumplir su vida útil.
En cuanto a los locales o bodegas designadas para la
producción, se puede decir que son suficientes para
F X
el ritmo de producción ejercido por la organización y
se cuenta con espacio para realizar futuras

51
 expansiones, el estado físico de estos son aceptables
con zonas de higiene, rutas de evacuación visibles,
zonas aisladas de contaminación.
En la organización no existen manuales de funciones,
para asignar labores específicas a cada colaborador
y hasta la actualidad nunca se han realizado D X
investigaciones de este tipo para mejorar el ritmo de
producción.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 15: Mantenimiento de equipos y locales

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización desde la puesta en marcha de su
sistema de calidad, ha implementado sistemas de
mantenimiento preventivo o correctivo, pero en F X
ocasiones es poco para abarcar todas las
problemáticas visibles.
Se realiza seguimiento y control a los programas de
mantenimiento para identificar la mayor cantidad de F X
falencias que surgen a menudo.
Cuando se presentan fallas, estas son solucionadas
por el personal de producción y en pocas ocasiones
D X
se tiene que recurrir a personal especializado en el
área de producción.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 16: Control de la Producción y de la Calidad

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización no cuenta con un programa de
producción definido, desde los resultados obtenidos
D X
se realiza una retroalimentación para buscar posibles
mejoras.
La organización no tiene conocimiento de la tasas de
improductividad de la maquinaria y personal, lo cual D X
le genera una notable desventaja.
Para la organización es de vital importancia controlar
F X
y evaluar el proceso de calidad, implementado en la

52
 organización y las técnicas y métodos recomendadas
para llevar a cabo esta labor es adecuado, para el tipo
de producto elaborado por la empresa.
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN DE SUMINISTROS

Cuadro 17: Gestión de suministros

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
Las compras de insumos o materiales de
aprovisionamiento se encuentran centralizados por
parte de la gerencia, pero se hace a destiempo y no D X
de la calidad o variedad requerida, lo que implica
grandes retrasos o repetición de labores.
Cuando se presenta necesidad de algún suministro
para continuar con el proceso de la empresa, el
empleado directo de la función es el que realiza la
petición del mismo y especifica unas características D X
del insumo, pero al final quien decide en las compras
es la gerencia y en ocasiones los suministros
comprados no son los requeridos.
La empresa no cuenta con una base de datos o
registros actualizada de los diferentes proveedores,
D X
como lo son tiempos de entrega, precios,
especificaciones, calidad y entre otros.
En cuanto a provisiones la empresa se encuentra en
una zona de confort, siempre trabaja con los mismos
D X
proveedores y no se hace un proceso de búsqueda
de nuevos surtidores.
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN DE LA FUNCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Cuadro 18: Investigación y Desarrollo

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización se encuentra muy interesada en la
F X
investigación y experimentación, dirigidas a las

53
 mejoras pertinentes en el área de producción para
disminuir tiempos de empacado y de nuevos
métodos de producción, sin dejar de lado posibles
mejoras en diferentes áreas funcionales.
La innovación es un aspecto por el cual la gerencia
se encuentra muy atraída, están dispuestos a
implementar procesos y realizar estudios de
F X
investigación con estudiantes en etapa de prácticas
para mejorar procesos, pero hasta el momento son
pocos los proyectos puestos en marcha.
La gerencia se encuentra gestionando proyectos
productivos para postularlos en el fondo emprender,
con el fin de obtener un incentivo para el F X
apalancamiento financiero de la organización y de
esta manera poder implementar posibles mejoras.
La empresa no cuenta con los recursos ni posee
apalancamiento financiero para implementar D X
métodos de investigación, desarrollo e innovación.
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Cuadro 19: Selección, definición y difusión de la información

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización no tiene establecido un flujo de
información y comunicación de carácter formal entre D X
las diferentes áreas que la componen.
Los diferentes asuntos concernientes a la empresa
son emitidos de forma verbal y no queda ningún
D X
archivo escrito como correos, cartas, comunicados,
actas o memorandos.
Fuente: elaboración propia

54
GESTIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Cuadro 20: Capacidad y Desempeño Del Sistema De Información

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La organización carece de medios mecánicos para
sistematizar el flujo de información entre cada área,
lo cual retrasa procesos, ya que se debe realizar un
D X
desplazamiento interno en la empresa para
solucionar o resolver inquietudes de cualquier
índole.
Los costos y beneficios de implantar un proceso
sistematizado en la organización, sería de gran
utilidad ya que reduciría de forma relevante los
F X
desplazamientos internos, además se tendría
información en tiempo real y en el momento
oportuno.
El aporte que le puede generar a la organización el
correcto uso de la informática no está siendo
utilizado de manera óptima y oportuna, ya que nunca D X
se han realizado estudios de factibilidad en este
campo.
Fuente: elaboración propia

GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

Cuadro 21: La Calidad Y Cantidad De Los Recursos Humanos

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
La calidad de los recursos humanos en el ámbito
profesional, hace especial énfasis a un staff de
personas contratadas para específicas labores en
momentos de necesidad, lo único que si es planeado F X
por la organización es el acompañamiento de la
ingeniera de alimentos en área de producción
específicamente en la calidad.
La organización no se encuentra lo suficientemente
comprometida con el desarrollo, capacitación y D X
actualización de sus colaboradores para obtener lo

55
 mejor de ellos al momento de ejecutar una labor
específica.
La organización cuenta con un número de
colaboradores fijos y exactos, según a la cantidad de
tareas diarias a ejecutar, en temporadas de cosechas
F X
o grandes rotaciones de inventarios y ventas, son
contratadas personas externas por la duración de
este periodo.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 22: Clima de trabajo y salud ocupacional

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
En la organización se puede inferir que el clima de
trabajo es bueno, debido a que es un número
reducido de empleados el genera un ambiente de F X
cordialidad entre estos y además se resalta el buen
trato por parte de la gerencia.
El recurso humano en la empresa es considerado
como un recurso muy valioso y en ningún momento
se les cataloga como algo negativo y ante todo se F X
ejerce un respeto de ambas partes al momento de
relaciones interpersonales.
La organización brinda unas condiciones óptimas de
trabajo, en cuanto a las condiciones físicas y
garantizar que estos no sufran ningún accidente y se
F X
les brindan todas las garantías necesarias para
realizar sus labores esto se refleja en que no se
presenta ausentismo laboral.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 23: Administración de personal

VARIABLE F/D FM Fm DM Dm
En la organización no se evidencia un proceso de
selección y contratación de personal definido,
simplemente se vincula a alguien porque es allegado D X
a otro colaborador o conocido del área gerencial y no
se realizan exámenes de tipo físico o de aptitudes

56
 para su vinculación, dependiendo el puesto que este
vaya a desempeñar.
El proceso de inducción en la empresa es muy
limitado ya que no se cuenta con un manual de
funciones definido, el cual se hace de una manera
verbal y somera y además cuando llega alguien
nuevo se busca que tenga algo de conocimientos en
D X
el área de desempeño como es el caso de las
labores agrícolas, en la organización no se tiene un
periodo de prueba ya que estas personas llegan por
un tiempo y por una labor específica, al culminar este
son retirados de la misma.
En la organización el salario es igual para las
personas que realicen las mismas labores, se
evidencia que existe escala de salarios para
personas con mayor nivel académico como es el
F X
caso del staff de colaboradores y se puede decir que
en comparación con empresas del mismo sector la
escala salarial se encuentra en el mismo rango al
igual que las prestaciones sociales.
Las promociones o ascensos en la empresa son
limitados, por la cantidad de vacantes tan escasas,
D X
el proceso de capacitación es poco y no se cuentan
con técnicas estables para todo el personal.
Fuente: elaboración propia

Resumen

Con la anterior herramienta se realizó un análisis interno, enfocado en las diferentes

áreas funcionales de la empresa y procesos, el cual servirá de insumo para plantear
mejoras en el área objeto de estudio de nuestra investigación. Con respecto al
proceso de planeación, la empresa carece de un plan definido en el mediano y largo
plazo, lo cual no le permite tener un horizonte claro sobre su visión y misión como
organización. El proceso de comunicación se da de manera informal, no se registran
actas y comunicados a nivel interno, todo se comunica de manera verbal.

La gerencia enfoca la planeación, esfuerzos y recursos en el área de producción,

sin darle la misma importancia a los demás procesos y áreas de la organización que
también lo requieren. La estructura organizacional no es lo suficientemente sólida,

57
además las funciones no están claramente definidas. No existe manual de
funciones, lo cual limita en algunas ocasiones las relaciones y comunicación entre
las distintas áreas, hay poca claridad sobre lo que debe desempeñar cada uno en
su rol.

Existe un Staff, el cual es contratado en ocasiones para asesorar sobre un campo

especifico que requiera la organización, estos son: finanzas, legal, contable y
calidad. Con respecto a la dirección, el estilo adoptado por la gerencia es el
autocrático, ya que las decisiones son tomadas por el gerente, en algunas
ocasiones los colaboradores tienen participación, los consultores poseen una gran
influencia, pero al final la decisión es tomada por quien administra. Algunos
miembros tienen autonomía en tomar decisiones, de lo contrario deben tener el visto
bueno del gerente. Con respecto al proceso de control la organización está en el
proceso de crear el sistema de gestión de calidad y sus indicadores en el área de
producción. Las demás áreas carecen de indicadores y sistemas de control. No hay
una sistematización y documentación estructurada sobre los diversos procesos que
se llevan a nivel organizacional que permitan la mejora continua. El sistema de
control en la organización está enfocado en la calidad de la producción a través de
la trazabilidad, pero no se aplican otras metodologías.

Desde el aspecto de la cultura organizacional, la empresa se ha esforzado por

transmitir a sus colaboradores la tradición de familia con respecto al vino, ya que es
elaborado de manera artesanal y se ha generado respeto y sentido de pertenencia
con el fin de conservar esta práctica. El modo de operar de la empresa desde que
se fundó ha sido de carácter tradicionalista y arraigado a nivel local. Además existe
el interés y la expectativa por un proceso de expansión y crecimiento de la empresa,
pero está limitada por factores personales lo cual han impedido el desarrollo de la
misma.

El ciclo operativo de la organización juega un papel fundamental, en especial en el

área de producción ya que sus recursos físicos y humanos están siendo
aprovechados al máximo en la consecución de sus objetivos. Además que es el
área donde la planificación concentra sus mayores esfuerzos y gran parte de los
recursos. La organización opera bajo los sistemas de producción por proyectos, ya
que en este tipo no se puede iniciar una nueva fase hasta no haber culminado la
anterior y son de periodos de tiempos de fabricación normalmente largos. También
se ve reflejado el sistema de producción lineal el cual se trata de una transformación
etapa por etapa, hasta la finalización del producto.

58
Los sistemas de producción implementados por la organización, son en gran medida
susceptibles a una evolución del proceso de producción ya que son unos pasos
continuos el uno del otro y toman gran tiempo para su finalización. En el área de
producción en los últimos periodos se han evidenciado inversiones en lo
concerniente a la parte de análisis y control del proceso, lo cual ha encaminado a la
empresa a la mejora de la calidad y de los tiempos de producción. La organización
no cuenta con estudios o estadísticas de lo que producen y de la cantidad real que
demanda el mercado para cada época especifica del año y se incurre en
desperdicios en cuanto a la utilización de la maquinaria. Los cálculos sobre la
producción son realizados con base a la experiencia.

La demanda del mercado no se encuentra identificada y por lo cual no se tiene una

programación para producir variedades específicas de vinos y las cantidades a ser
tratadas, se conoce que en el año hay unos picos como lo es diciembre, semana
santa y entre otras, pero no se posee una información real sobre estas. En la
organización la maquinaria existente es esencial para el proceso de producción
vigente, ya que todo lo existente es necesario para la empresa, pero podrían ser
reemplazados por artefactos de mayor calidad. La organización desde la puesta en
marcha de su sistema de calidad, ha implementado sistemas de mantenimiento
preventivo o correctivo, pero en ocasiones es poco para abarcar todas las
problemáticas visibles.

Como se ha evidenciado en la organización no existe un programa de producción

definido, en la única área donde se ejerce control es en la calidad, pero esto se
queda corto para mejorar el proceso, pero desde los resultados obtenidos se realiza
una retroalimentación para buscar posibles mejoras. La organización no tiene
conocimiento de la tasas de improductividad de la maquinaria y personal, lo cual le
genera una notable desventaja. Para la organización es de vital importancia
controlar y evaluar el proceso de calidad, implementado en la organización y las
técnicas y métodos recomendadas para llevar a cabo esta labor es adecuado, para
el tipo de producto elaborado por la empresa.

En la organización las compras de insumos o materiales de aprovisionamiento se

encuentran centralizadas por parte de la gerencia, pero se hace a destiempo y no
de la calidad o variedad necesaria, lo que implica grandes retrasos o repetición de
labores. Cuando se presenta necesidad de algún suministro para continuar con el
proceso de la empresa, el empleado directo de la función es el que realiza la petición
del mismo y especifica unas características del insumo, pero al final quien decide
en las compras es la gerencia y en ocasiones toman malas decisiones. La empresa

59
no cuenta con una base de datos o registros actualizada de los diferentes
proveedores, como lo son tiempos de entrega, precios, especificaciones, calidad y
entre otros. En cuanto a provisiones la empresa se encuentra en una zona de
confort y siempre trabaja con los mismos proveedores y no se hace un proceso de
búsqueda de nuevos surtidores que generen un gran beneficio, ya que siempre se
ha trabajado con los mismos y se ha manejado un presupuesto aceptable en los
costes de la organización.

La organización se encuentra muy interesada en la investigación y experimentación,

dirigidas a las mejoras pertinentes en el área de producción para disminuir tiempos
de empacado y de nuevos métodos de producción, sin dejar de lado posibles
mejoras en diferentes áreas funcionales. La innovación es un aspecto por el cual la
gerencia se encuentra muy atraída, están dispuestos a implementar procesos y
realizar estudios de investigación con estudiantes en etapa de prácticas para
mejorar procesos, pero hasta el momento son pocos los puestos en marcha.

El área de gerencia por parte de Katherine Benítez, se encuentra realizando

estudios de investigación, para postular a la empresa en procesos como el fondo
emprender y demás otros procesos donde se pueda obtener un patrocinio para el
apalancamiento financiero de la empresa y de esta manera poder implementar
posibles mejoras. La empresa no se encuentra en la capacidad financiera lo
suficientemente apropiada para implementar grandes desarrollos o innovaciones.
Un aspecto fundamental en este análisis interno y que es de suma importancia para
nuestro objeto de estudio, es lo que se refiere al área comercial y mercadeo, donde
hemos hecho un especial énfasis y posteriormente proponer mejoras a través de un
plan de Marketing.

La Gerencia de la empresa manifiesta que carece de un estudio que revele la

posición actual de la empresa en el mercado, por lo tanto, desconoce cuáles son
sus principales mercados y su participación en estos (segmentos, clientes) además
no posee canales de distribución y políticas de precio. No existe un seguimiento y
control para evaluar los procesos de venta y distribución en el punto de fábrica.
Además que no cuenta con un plan de mercado, que le permita implementar de
manera adecuada los aspectos anteriormente mencionados. La imagen del
producto a nivel global es desconocida o con poca recordación, ya que no es
apreciada por los clientes a través de diferentes percepciones.

Es importante que la organización tenga estadísticas internas sobre las ventas y el

consumo de sus diferentes productos en diferentes épocas del año. De manera

60
cualitativa se puede inferir que los productos con mayor aceptación son: Vino
rosado, vino tinto y vino de maracuyá. Los de menos consumo son: vino blanco,
vino de lulo. Los costos y la inversión con respecto a la distribución y venta son
limitados, ya que la empresa carece de canales de comercialización. La
organización hace poco uso de medios de comunicación para promocionar sus
productos. La organización no tiene definida su fuerza de ventas, por lo tanto no hay
eficacia en las ventas sectorizadas.

2.2. DIAGNÓSTICO EXTERNO

Para la realización del análisis externo de la organización vinos Don José se tuvo
en cuenta los diagnósticos realizados en otras investigaciones como el estudio
comparativo entre los sectores vinícolas Colombiano y Chileno, el cual fue
elaborado por Katerine Benítez Bedoya y Liliana Montaño. Se tomó la información
del entorno para la región Valle del Cauca, ya que es la zona geográfica donde se
encuentra la organización objeto de estudio y las demás empresas que compiten
dentro del mismo sector. Algunos de los datos proporcionados son retomados de
dicha investigación y han sido actualizados por los autores del plan de mercadeo
para efectos de vigencia.

VALLE DEL CAUCA

El sector vitivinícola o vinícola colombiano está incluido en el sector de las bebidas

alcohólicas, establecido por la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
ANDI. En este país se consideran empresas vitivinícolas todas aquellas que a través
de los procesos de prensado o macerado de uva, o las diferentes etapas del proceso
de fermentación, análisis químicos y de inocuidad del producto en proceso y hasta
su empacado, se encuentran inmersas en territorio nacional.

Diamante competitivo

El diamante competitivo, es un modelo que explica el ambiente regional en el que

se desarrollan las organizaciones y en el que aprenden cómo competir. En ese
contexto geográfico regional (Colombia, Valle del Cauca) donde se desarrolla el
sector vitivinícola o vinícola conformado por empresas productoras,
comercializadoras e importadoras de vinos nacionales y extranjeros.

Factores productivos: Son todos aquellos recursos que, por sí solos o creados por
el hombre, son empleados en los procesos de elaboración de bienes y en la

61
prestación de servicios, que componen la primera fase de la actividad económica.
Algunos factores son básicos, es decir están a la mano de la organización, mientras
los factores avanzados en algunos casos son más elaborados y requieren de una
inversión económica para acceder a ellos.

Cuadro 24: Factores básicos para el sector

Son quienes a través del conocimiento obtenido a

Recurso humano nivel empírico, técnico o tecnológico aportan
operativo: continuamente al mejoramiento en el proceso de
producción.
Las empresas del sector y los recursos de las mismas
son de origen privado, la gran mayoría de estas son
Recursos de capital: nacionales y obtienen apalancamiento financiero a
través de créditos con el sistema bancario.
Servicios de agua potable, gas, alcantarillado, acceso
Servicios públicos: a través de vías primarias, secundarias y terciarias a
otros lugares de la región.
Terrenos para cultivos de materia prima (uva),
Recursos físicos ubicación geográfica y clima óptimo para el cultivo de
básicos: la uva y la producción de vinos.

Fuente: elaboración propia

Cuadro 25: Los factores avanzados

Están compuestos por las propiedades donde

funcionan las instalaciones y toda la infraestructura
Recursos físicos de de las organizaciones, maquinarias de última
infraestructura: tecnología o rudimentaria para los procesos de
producción, embalses hidroeléctricos y para el
consumo humano de agua potable.

Ingenieros Químicos, Ingenieros agrónomos,

Recurso humano Ingenieros industriales, administradores de
calificado: empresas, contadores, especialistas en mercadeo y
ventas.
Redes telefónicas, Internet, Redes Sociales, páginas
Web, que le permiten en tiempo real a las

62
 organizaciones del sector estar en conexión con sus
Comunicaciones: clientes, proveedores y a su vez conocer lo que están
haciendo sus competidores.

Transporte de carga para distribuir los productos

hasta las bodegas o centros de distribución,
Sistemas de transporte: contenedores, barcos o aviones de carga en caso de
importaciones o exportaciones de productos.

No existen centros de investigación en enología, ni de

vid, a que el sector no está consolidado como tal y
no recibe los recursos para investigación y desarrollo,
sin embargo, algunas empresas del sector llevan a
Centros de cabo sus investigaciones por cuenta propia. Además,
investigación: cabe resaltar que la única universidad que forma
personas en áreas de enología en el país es la
Universidad Externado de Colombia y el colegio de
gastronomía de origen Argentino llamado Gato
Dumas prepara sommeliers a nivel nacional.

Las grandes empresas del sector están en capacidad

de certificarse con BPM, norma ISO 14000 y 14001,
mientras que las pequeñas empresas productoras no
Sistemas de gestión de se han certificado debido a falta de capital. Según la
Ambiental ISO 14000 y Norma ISO 14001 "La intención de la norma es que
14001, BPM: sea aplicable a todos los tipos y tamaños de
organizaciones y para ajustarse a diversas
condiciones geográficas, culturales y sociales".

Fuente: elaboración propia

Cuadro 26: Factores generalizados

Red de vías primarias y secundarias en buen estado

Infraestructura vial: que permite el fácil acceso a otras localidades para el
transporte y carga de productos o materias primas,
mejoramiento en las vías terciarias.
Servicio de redes: Red de energía a través de EPSA empresa de
Energía del Pacífico S.A. E.S.P.

63
Fuente: elaboración propia

Cuadro 27: Factores especializados

Recurso humano con Enólogos y sommeliers con formación concreta en el

formación específica: mundo del vino.

Bodegas de producción y almacenamiento idóneas

de acuerdo a la legislación nacional, tanques en
acero inoxidable con capacidad para almacenar entre
8000 y 12000 litros, tanques plásticos de 1000, 2000,
3000 y 5000 litros, maquinas estrujadoras en acero
inoxidable para el prensado de la uva, equipos de
Infraestructura madera para prensado de la vid, cuartos fríos y
sofisticada: tanques para congelar el producto en proceso,
turbinas adecuadas técnicamente para el proceso,
equipos en línea de embotellado y etiquetado con
capacidad para 240 botellas por minuto, sistemas de
envasado de tetra brik, laboratorios para el control de
calidad, laboratorios para el análisis fisicoquímicos,
salas de catas y análisis sensorial, planta de
tratamiento de aguas residuales que salen del
proceso.
Fuente: elaboración propia

Sectores conexos y cadenas productivas.

Las empresas del sector vitivinícola vallecaucano están encaminando sus labores
con base en “la existencia en el mercado doméstico, (nacional, regional o local) de
industrias y actividades que obran como proveedores, como compradores o como
sectores conexos e industrias y actividades auxiliares que apoyan al sector.

Tales industrias forman, con las empresas del sector, estructuras organizacionales
asociativas: Redes empresariales, Cadenas integradas, Cadenas productivas (ver
figura 3), Cadenas de abastecimiento, Cadenas de comercialización, Clúster
(racimos empresariales), Distritos industriales, Aglomeraciones.

La región debe potenciar plataformas de conectividad para el desarrollo que

conformen una malla territorial. En esta, las instituciones deben estar aunadas en

64
un objetivo común de desarrollo que permita la sostenibilidad de todos los procesos”
(Betancourt, 2014, p.106).

Demanda interna.

Cuadro 28: Demanda interna, clientes y sector que compran

COMPRADORES SECTORES

 Supermercados
Los productos que  Almacenes de cadena
fabrica o comercializa
 Ventas por internet y catalogo
el sector licores para
 Ferias  Comercial
la industria del vino
 Comercializadores  Hotelería y turismo
está conformado por independientes  Licores
los siguientes
 Exportadores  Alimentos
compradores y los  Juegos de azar
 Estanquillos
sectores en los que
 Hoteles
estos se encuentran:
 Casinos
 Tiendas
 Puntos de venta
Fuente: elaboración propia

Aunque no se cuenta con una cifra exacta sobre el crecimiento de la demanda

interna del consumo de vino, se toma como referencia el auge que ha tomado
durante los último años la feria Expo vinos, que desde su primera versión en 2006,
el consumo per cápita de vino en Colombia se ha triplicado; más de 175 mil
personas han asistido a las 11 versiones de Expo vinos; las ventas pasaron de $200
millones en 2006 a $1.400 millones en 2016; la feria ha crecido 365% en espacio
físico, 189% en visitantes y 70% en número de stands; para el 2017 se esperan
32.000 visitantes y $1.500 millones en ventas.7

Lo anterior es un mecanismo para demostrar el posicionamiento ante los mercados

extranjeros, sobre las preferencias domesticas que se están dando en el país.

7
EXPOVINOS CRECE Y DEMOCRATIZA LA CULTURA DEL VINO EN COLOMBIA. [En línea]. 2017. [Citado
2-febrero-2017] Disponible en internet: http://www.grupoexito.com.co/index.php/noticias/noticias-recientes/25-
eventos/1042-expovinos-crece-y-democratiza-la-cultura-del-vino-en-colombia
http://vivevinos.exito.com/expovinos-2016/galeria.html

65
Características de los compradores

Los compradores poseen diversas características de acuerdo al sector empresarial

donde estén situados, todos tienen un vínculo en común y es que se benefician del
sector vitivinícola.

Cuadro 29: Tipo de compradores

Todos aquellos que están dentro de la geografía

Mercado nacional: nacional Colombiana.

Productos que se envían a países que poseen

Mercado internacional vínculos comerciales con Colombia.

Aquellas que benefician a los consumidores a través

de alimentos ya terminados, donde se usan bebidas
Empresas productoras alcohólicas como el vino para su acompañamiento,
de alimentos y considerando este producto como un bien
restaurantes: complementario.
Los turistas realizan sus compras con el deseo de
llevar a sus lugares de origen productos significativos
y representativos de la región que estuvieron
Turismo visitando, beneficiando así al sector vinícola, ya que
los vinos son considerados como muestra importante
de la industria regional.
Fuente: elaboración propia

Intervención del gobierno.

La intervención del gobierno, es un aspecto fundamental, ya que a través de la

legislación controlan y regulan la actuación de las empresas del sector, generando
a través de la norma una competencia sana entre los productores y empresarios de
la industria. Quienes intervienen en dichas regulaciones son:

Cuadro 30. Entidad que intervienen en las regulaciones

La Presidencia de la Es quien aprueba o no lo que se legisla.

República

66
 El Congreso de la son los encargados de debatir y crear las nuevas
República leyes que influyen y afectan los diferentes sectores
El Ministerio de Es el encargado de generar y administrar recursos
Hacienda y Crédito económicos que se destinan a beneficio de todos.
Público
Según la ley 1340 de 2009 artículo 3, su función es
velar por la observación de las disposiciones sobre
protección de la competencia; atender las
Superintendencia de reclamaciones o quejas por hechos que pudieren
Industria y Comercio implicar su contravención y dar trámite a aquellas que
sean significativas para alcanzar en particular los
siguientes propósitos: la libre participación de las
empresas en el mercado, el bienestar de los
consumidores y la eficiencia económica.
Es la entidad encargada de velar por la inspección,
vigilancia y control de las empresas productoras de
Supersalud alimentos.

Es el ente encargado de la creación de normas

técnicas y otorga la certificación de normas de calidad
a las empresas y las actividades profesionales.
Icontec Además, es el representante de la Organización
Internacional de Normalización, ISO, en Colombia.

Fuente: elaboración propia

67
 Ilustración 10: Mapa de la mini cadena productiva del sector vitivinícola del Valle del Cauca

Fuente: Estudio comparativo entre el sector vitinícola Colombiano y Chileno, Región Valle del Cauca.

68
 Cuadro 31: Entes reguladores

Rentas Son los encargados de administrar todo lo relativo a los

Departamentales impuestos departamentales (ingresos y las finanzas del
departamento).

Rentas Son los encargados de administrar todo lo relativo a los

municipales impuestos municipales (ingresos y las finanzas del
municipio).

Cumple con las funciones establecidas en el artículo 86 del

Cámara de Código de Comercio y las demás normas legales, además de
Comercio las que dictan en sus localidades.

Es el ente encargado de avalar el cumplimiento de aquellas

obligaciones tributarias, aduaneras y cambiarias a nivel
DIAN nacional. Además de posibilitar operaciones de
comercio internacional y del país.

Es quien inspecciona, vigila y controla a las empresas

productoras y comercializadoras de bebidas alcohólicas,
INVIMA además de certificar las Buenas Prácticas de Manejo, expedir
los registros sanitarios, renovarlos, ampliarlos, modificarlos o
cancelarlos; tenido en cuenta la legislación nacional.
Fuente: elaboración propia

Factores del azar.

 Discontinuidad en los costos de los insumos.

 Decisiones políticas: normas que benefician o afectan a los grandes,

medianos y pequeños productores.

 Cambios climáticos inesperados y desastres naturales: Inundaciones,

derrumbes, terremotos, temblores, oleadas de invierno, que afectan la
cadena productiva de quienes componen el sector.

 Orden público: presencia de grupos armados al margen de la ley, bacrim,

delincuencia común, que afectan el funcionamiento del sector.

69
Estrategia, estructura y rivalidad en las empresas del sector.

Las empresas que conforman el sector, son de diferentes tamaños y con capital de
origen privado, que va desde empresas con procesos artesanales hasta procesos
industriales, en los cuales realizan desde un solo producto, hasta empresas que
poseen una amplia gama en su portafolio de bienes; teniendo en cuenta lo que se
mencionó anteriormente, cada empresa crea sus cadenas de producción y
estrategias de mercado para poder competir en este.

Cabe aclarar que dentro del sector vitivinícola, se encuentran diversos tipos de
empresas, entre estas: empresas productoras, que son aquellas que se dedican
únicamente a la producción del vino, empresas comercializadoras, que son aquellas
que se dedican a vender y comercializar productos ya terminados, sean de origen
nacional o extranjero, y por ultimo las empresas que producen y comercializan, las
cuales tienen un alto nivel de integración que les permite tener el dominio sobre las
materias primas, la producción y sus canales de distribución.

Con referencia a la rivalidad dentro del sector, como se ha mencionado en otros

apartes de este trabajo, el hecho de que las empresas productoras de vino no estén
integradas o asociadas como sector, influye en que estas, se vean amenazadas por
empresas que solo se dedican a importar y comercializar licores a menores precios,
además de no recibir beneficios establecidos por el gobierno, el sector de las
bebidas alcohólicas se enfrentaría a vencer las barreras de entrada a nuevos
mercados. El sector vitivinícola o vinícola no está establecido como tal, sino que
está incluido dentro del sector de las bebidas alcohólicas, establecido por la
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia ANDI.

Para registrar la información que contiene la gráfica del diamante competitivo se

utiliza la Forma: PTPE -4- Notas-Diamante competitivo de fuente Betancourt (1995).

70
 DIAMANTE COMPETITIVO
Factores básicos

Cuadro 32: Factores básicos

+ - COMPONENTES
+ Recurso humano operativo
+ Recursos económicos de origen privado
FACTORES + Apalancamiento financiero a través del sistema
BASICOS bancario
+ Servicios públicos óptimos
+ Fácil acceso entre los municipios de la región a través
de vías primarias, secundarias y terciarias
+ Ubicación geográfica adecuada para el cultivo de la vid
y la producción vinícola
Fuente: elaboración propia

Factores avanzados

Cuadro 33: Factores avanzados

+ - COMPONENTES
+ Tecnología adecuada para la producción vitivinícola y/o
vinícola
+ Inclusión del sector vitivinícola en el sector turístico
nacional
+ Mercado laboral con el talento humano requerido
+ Acceso a medios de comunicación físicos y virtuales de
excelente calidad
+ Vías de comunicación y sistemas de transporte
especializados
- No existen centros de investigación para el sector
vitivinícola nacional
- El sector vitivinícola y/o vinícola no está consolidado
como tal
FACTORES - El sector vitivinícola y/o vinícola está inmerso en el
AVANZADOS sector licores y bebidas alcohólica nacionales
+ La Universidad externado de Colombia en Bogotá D.C
ofrece cursos en enología

71
 + El colegio de gastronomía Gato Dumas de Bogotá D.C
forma sommeliers
Sólo algunas empresas del sector vitivinícola y/o
vinícola vallecaucano pueden acceder a la
- implementación de las normas ISO 14.000 y 14.001 a
causa de los altos costos (grandes y algunas medianas
empresas)

+ Mejoramiento en vías terciarias y secundarias en el

Valle del Cauca
+ Amplia cobertura en el servicio de energía eléctrica
prestado por la EPSA

Fuente: elaboración propia

Sectores conexos y cadenas productivas

Cuadro 34: sectores conexos y cadenas productivas

+ - COMPONENTES
+ Vinculación de las empresas productoras de vinos
nacionales a redes empresariales

+ Creación de un gremio que reúna las empresas del

sector vitivinícola y vinícola del Valle del Cauca

- No existe una Universidad en Colombia que forme

enólogos
SECTORES
CONEXOS Y - Los proveedores no se encuentran ubicados en las
CADENAS mismas localidades
PRODUCTIVAS + Los proveedores son nacionales y del exterior
- Importación de materias primas, maquinarias, semillas,
insumos, entre otros con base a la TRM

+ La cultura del consumo del vino se encuentra en

aumento
+ Presencia del producto en diferentes escenarios de
comercialización

72
 - No existe un clúster consolidado para el sector
vitivinícola
+ Presencia de cadenas integradas en algunas empresas
ubicadas en el Valle del Cauca.
Fuente: elaboración propia

Demanda

Cuadro 35: Factores de la demanda

+ - COMPONENTES
+ Los clientes del sector vitivinícola o vinícola se
encuentran concentrados en los sectores: comercial,
hotelería y turismo, licores, alimentos y juegos de azar
+ El consumo per cápita de vino en Colombia se triplico
del 2006 al 2015

+ Expo vinos es la mayor actividad económica

colombiana en comercialización de vinos extranjeros y
algunos vinos nacionales
DEMANDA + El vino en Colombia es considerado un bien
complementario
Los vinos producidos en el Valle del Cauca son símbolo
de la industria regional de los vallecaucanos

+ En el Valle del Cauca existen empresas vitivinícolas y

vinícolas de diversos tamaños (grandes, medianas y
pequeñas) con procesos artesanales e industriales,
capital de origen privado y portafolio de vinos para
cualquier gusto

Gobierno

Cuadro 36: Factores del gobierno

+ - COMPONENTES
+ La Presidencia de la República aprueba o no lo que
legislan

73
 + El Congreso de la República debate y crea nuevas
leyes que influyen y afectan los diferentes sectores

+ El Ministerio de Hacienda y Crédito Público genera y

administra recursos económicos para destinarlos a
algunas entidades públicas del país

+ Decreto 1686 del 9/agosto/2012 establece la

GOBIERNO reglamentación técnica sobre los requisitos que deben
cumplir los productores y comercializadores de bebidas
alcohólicas

+ La Superintendencia de Industria y Comercio otorga el

registro de marca a las empresas

+ SUPERSALUD vigila las empresas productoras de

alimentos
+ ICONTEC crea las normas técnicas y otorga la
certificación de normas de calidad a las empresas.
(Representa las Normas ISO en Colombia)

+ Rentas Departamentales recauda los impuestos del

Valle del Cauca

- La estampilla departamental para las bebidas

alcohólicas poseen un alto costo
+ Rentas municipales recauda el impuesto de industria y
comercio municipal anualmente
+ Cámara de comercio concede el registro mercantil a las
empresas del sector. Este registro se renueva
anualmente

+ La DIAN vela porque los empresarios del sector

cumplan sus obligaciones tributarias, aduaneras y
cambiarias

+ INVIMA inspecciona, vigila y controla que las empresas

del sector vitivinícola y/o vinícola nacional cumplan con

74
 las normas técnicas (Decreto 1686 del 2012) y la
legislación que establece el estado para el sector

Fuente: elaboración propia

Factores del azar

Cuadro 37: Factores del azar

+ - COMPONENTES
- Discontinuidad en los costos de los insumos
+ Decisiones políticas en normas que benefician a los
grandes, medianos y pequeños productores y
comercializadores de vinos nacionales
- Decisiones políticas en normas que afectan a los
FACTORES grandes, medianos y pequeños productores y
DEL AZAR comercializadores de vinos nacionales

- Cambios climáticos inesperados y desastres naturales

+ Orden público por la presencia de grupos armados al

margen de la ley
Fuente: elaboración propia

Modelo de las cinco fuerzas competitivas

En el Valle del Cauca se encuentran las mejores cosechas de uva de Colombia,

debido al buen clima y las diferentes características que tienen las tierras del
departamento. Por otra parte, en esta región, existen diversos clientes para los
vinos, debido a que varias grandes empresas o canales de distribución se encargan
de ofertar este producto, además, muchas personas naturales lo adquieren para
venderlo en sus casas o simplemente para consumirlo.

75
 Ilustración 11: Diamante competitivo sector vitivinícola

Fuente: elaboración propia

76
En la actualidad, grandes supermercados y grandes almacenes, se interesan cada
vez más por adquirir y ofrecer los diversos vinos que se elaboran en el Valle del Río
Cauca; entre estos hipermercados o grandes canales de distribución se encuentran:
Éxito S.A, Olímpica, La 14 S.A, CENCOSUD y en general, los diversos
supermercados ubicados a lo largo del departamento y del país, que son empresas
comercializadoras de todo tipo de productos de consumo (como los vinos) y
fundamentan sus ventas en brindarle el mejor servicio a los clientes.

Por consiguiente, el modelo a seguir para el presente estudio del sector vitivinícola
del Valle del Cauca es el propuesto por Michael Porter (1980) denominado las cinco
fuerzas competitivas, que según Betancourt (2014) “este modelo está orientado a
evaluar la conducta de las empresas del sector. Sugiere que el grado de
competencia y el rendimiento de la industria están condicionado por (…). Suponen
los puntos básicos sobre los que se debe realizar el análisis estructural del sector,
donde este modelo constituye una metodología de análisis para investigar las
oportunidades y amenazas que emergen en los sectores” (p.141).

COMPETIDORES DEL SECTOR

En el sector vitivinícola y/o vinícola vallecaucano existen empresas productoras y

comercializadoras de vinos, también hay algunas que sólo son productoras y otras
que se dedican exclusivamente a comercializarlos. Algunas de estas son:

Ilustración 12: Competidores del sector

RAZON ACTIVIDAD DE LA EMPRESA PORTAFOLIO DE

SOCIAL PRODUCTOS
Línea Tradicional
Empresa ubicada en el municipio de La Vino tinto seco
Unión, Valle del Cauca, en la región Reservado.
norte del departamento. Casa Grajales Vino tinto seco.
S.A produce, comercializa y distribuye Vino tinto semi-seco.
vinos, aperitivos, licores y cócteles en Vino blanco seco
Colombia y a nivel internacional. Reservado.
Promueve el cultivo de uva con recursos Vino blanco seco.
propios y /o de terceros e inicia en el Vino blanco semi-seco.
mercado de los vinos el 18 de noviembre Vino rosado seco.
de 1977 como productora de vinos Vino rosado semi-seco.

77
 Casa comenzando con los más antiguos y Barrilería
Grajales rudimentarios procesos.8 Jerez seco fino Don
Gerardo.
Actualmente cuenta con equipos y Vino Abocado.
tecnología nuevas en producción de vino, Vino Moscatel.
además con más de 900 hectáreas de Vino Dulce.
viñedos y con una bodega de elaboración Vino generoso Don Luís.
con capacidad de 6 millones de litros, de
los cuales más de 1´500.000 Varios
corresponden a vasijas de roble que le Vino delicioso de
permiten obtener vinos con las manzana.
características propias de los vinos de Vino delicioso de
crianza. Cuenta con una gama de durazno.
productos que brindan desde vinos Vino Manzanilla.
blancos jóvenes, frescos y frutados hasta Vino gourmet blanco.
vinos maderizados de más de 3 años.9 Vino gourmet tinto.

Vinos de Misa
Vino blanco de misa.
Vino Juan Pablo II.
Vino San Pedro de La
Unión.
Vino Dulce de consagrar.

Espumosos
Espumoso Brut.
Espumoso rosado semi-
seco.
Vino blanco semi-seco.

Fundada en Cali Valle del Cauca en los Dual cabernet sauvignon

años sesenta. Es una compañía merlot
productora, Comercializadora e
importadora de bebidas alcohólicas Dual ros
distribuidas en todo el territorio
Colombiano y en el mercado Classic merlot tinto

8
CASA GRAJALES S.A. [En línea]. 2008. [Citado 17-julio-2015] Disponible en internet:
http://www.casagrajales.com.co/compania.htm
9Ibíd.

78
 internacional. Su ámbito de gestión en Dual chardonnay
Vinos y Licores abarca desde la sauvignon blanco
producción hasta la comercialización de
marcas Nacionales e importadas, de Classic chardonnay
diferentes Países de Latino América y blanco
Europa.10
Classic cabernet
VINCORTE S.A. posee una gama sauvignon tinto
Vincorte extensa de bebidas alcohólicas en todas
S.A las categorías: Licores, aperitivos,
cócteles y vinos. Soporta su
infraestructura realizando además la
distribución de otros productos aparte de
las bebidas alcohólicas. Teniendo a su
disposición todos los recursos y para el
aprovechamiento de estos, en el año de
2005 internamente se desarrolla una
gestión donde Vinos De La Corte divide
su infraestructura en tres unidades
funcionales de negocios:

•VINCORTE S.A
(DISTRIBUCION)
•VINOS DE LA CORTE (PLANTA DE
PRODUCCION)
•CAVAS VINCORTE (PUNTOS DE
VENTA DIRECTOS)

El resultado de dicho sistema gerencial,

ha convertido a esta organización en una
de las industrias privadas de mayor
volumen de producción y la tercera en
ventas en el ámbito nacional de la
categoría de bebidas alcohólicas.11

10VINCORTE S.A. [En línea].[Citado 17-julio-2015] Disponible en internet: http://www.vincorte.com/index.php

11 Ibíd.

79
 PDC Vinos y Licores Ltda., es una Portafolio de vinos
compañía colombiana que, por medio de nacionales:
la promoción del consumo responsable
Casa de licores y vinos, ha venido generando Vino Estoril
Pedro empleo y desarrollo en el país desde Isabella tinto,
Domecq 1954. Dedicada a producir, comercializar Isabella rosado
y distribuir los mejores productos del Isabella blanco.
mercado, generándole al consumidor un
valor agregado incomparable, gracias a la
excelente relación precio-calidad de
todos los productos que hacen parte de
su portafolio. Su alcance nacional e
internacional le permite abastecer todos
los canales de distribución del mercado
satisfaciendo las necesidades de sus
clientes.12

Botellas de 750cc

Rosado
Es una empresa ubicada hacia el Norte Tinto
del departamento del Valle del Cauca en Abocado
Vinos el municipio de Bolívar. Maracuyá
Don Blanco
José Desde 1946 realizan vino de manera Rosado semi seco
artesanal, desde mediados de la década Rosado seco
de los 90 se formalizaron como empresa Tinto semi seco
productora y comercializadora de vinos Tinto seco
en la región. Lulo
Mora
Actualmente posee vigencia con los
registros de INVIMA y se proyecta como Personal (presentación
una empresa en crecimiento. de 210cc) y medio litro
(500cc)

12
CASA PEDRO DOMECQ. Tres generaciones presentes en los 60 años de Domecq. [En línea]. [Citado 06-
abril-2015] Disponible en internet: http://www.eje21.com.co/sociales-secciones-61/90700-tres-generaciones-
presentes-en-los-60-anos-de-domecq.html

80
 Rosado
Tinto
Abocado
Maracuyá

1 litro (1.000cc), 2 litros

(2.000cc), 4 litros
(4.000cc), 10 litros
(10.000cc) y 20 litros
(20.000cc)

Rosado
Tinto
Abocado
Maracuyá
Blanco
Rosado semi seco
Rosado seco
Tinto semi seco
Tinto seco

Es una empresa ubicada en zona rural de

Palmira, Valle del Cauca, esta empresa
Vino se dedica a fabricar vino con la uva Tinto dulce
Santa Isabela, fruta típica de la región, algunos Semi seco
Solera consumidores adquieren estos productos Seco.
para efectos medicinales y para pasar
momentos agradables.
Microempresa de vinos ubicada en Rozo,
corregimiento de Palmira, Valle del
Cauca, se dedica a producir vinos
artesanales, vinos jóvenes, modernos de
Cava gran frescura y notable pureza frutal. vino tinto
Rozo La materia prima para estos vinos vino blanco
proviene de uvas cultivadas en viñedos vino rosado
de las regiones vinícolas de la Unión,
Toro, Ginebra y Santa Helena.

81
 Vinos El Encanto es una empresa familiar
ubicada en Ginebra Valle, en la cual, Vino tinto dulce
Vinos El fabrican vino artesanal para venderlo Vino semi seco
Encanto: directamente a los consumidores de la Vino seco
localidad o visitantes.

Fuente: elaboración propia

Rivalidad entre competidores.

Cuadro 38: Rivalidad entre los competidores

Número de En el Valle del Cauca existen grandes, medianas y pequeñas

competidores: empresas que comercializan y fabrican vinos, sin embargo,
las organizaciones más grandes y reconocidas a nivel
regional y nacional como Grajales S.A, Vincorte S.A y Casa
Pedro Domecq, son las que dominan el sector vitivinícola y/o
vinícola vallecaucano, por lo tanto, el sector mencionado
tiende a ser estable, debido a que las empresas líderes de la
región son las que coordinan el sector.
Diversidad de Los competidores en el sector son muy diferentes, debido al
competidores perfil de los directivos. Situación que ocasiona una diversidad
en el sector de competidores tendiente al alta. Ejemplo de
ello: Vinos Vincorte S.A produce y comercializa vinos,
mientras que Vinos Don José sólo produce vinos y el Grupo
Éxito sólo comercializa vinos.

Crecimiento del El crecimiento del sector tiende a ser lento, debido a los altos
sector costos de infraestructura, maquinaria, administrativos,
personal, entre otros; generando inestabilidad en el sector,
debido a que puede ocasionarse un aumento de penetración
en el mercado por alguna empresa.

Costos fijos o de Algunas empresas del sector utilizan insumos importados que
almacenaje pueden variar de precio según la TRM, además, los precios
de la materia prima directa (uvas y frutas) son influenciados
por factores como el clima y su oferta en el mercado, por
ende, los precios de los vinos pueden ser altos o llegar a
aumentar. Por otra parte, el costo de almacenamiento de los

82
 vinos es elevado, debido a los meses que demora el proceso
de producción, el cual requiere de como minino nueve meses
para empezar a generar utilidad operativa a través de su
venta.
Incrementos de Para las empresas del sector vitivinícola o vinícola
capacidad incrementar su capacidad, representa invertir altas sumas de
capital, por ende, al aumentar los costos y los gastos de las
organizaciones, se generara inestabilidad en el sector. Por tal
razón, el incremento de la capacidad en las empresas del
sector tiende a ser bajo.
Capacidad de La motivación de compra de los clientes del sector vitivinícola
diferenciación o vinícola vallecaucano está altamente influenciada por el
del producto valor del producto y el servicio al cliente, por lo tanto, existe
una alta tendencia a la competencia del sector entre los vinos
tipo commodity.
Importancia La rivalidad en el sector vitivinícola o vinícola del Valle del
para las Cauca tiende a ser alta, debido a que en el sector existen
empresas varias empresas con excelente prestigio, además de ser
reconocidas y estar posicionadas a nivel regional, nacional e
internacional. Situación que influye en que las empresas del
sector quieran ser mejores cada día.

Rentabilidad del La rentabilidad del sector vitivinícola o vinícola vallecaucano

sector tiene tendencia a ser muy buena, sin embargo, el ingreso al
sector es complejo debido a los altos costos de capital de
inversión y de operación.
Fuente: elaboración propia

Barreras de salida.

Cuadro 39: Barreras de salida

Especialización de los Los equipos que se utilizan en el sector mencionado

activos son altamente especializados, lo cual implica altos
costos de capital al comprarlo y una posible pérdida al
venderlos o liquidarlos.
Costo de salida Liquidar una empresa del sector vitivinícola o vinícola
vallecaucano implica costos laborales altos, debido a
la cancelación de contratos y la baja producción en

83
 que incurren los trabajadores; además del esfuerzo
directivo que dicha situación conlleva.
Interacción estratégica La desinversión o la salida de una actividad por parte
de las grandes empresas vitivinícolas o vinícolas
vallecaucanas puede afectar otros sectores de la
región, por lo tanto, una toma de decisión de este tipo
puede ocasionar la pérdida de confianza financiera o
del personal de las empresas vitivinícolas o vinícolas
del Valle del Cauca, reduciendo la proyección y
desarrollo del mismo sector.
Barreras emocionales Gran parte de las empresas del sector vitivinícola o
vinícola vallecaucano tienen tradición familiar, por tal
motivo, las barreras emocionales del sector tienden a
ser altas.
Restricciones sociales El sector vitivinícola o vinícola vallecaucano no ha
o del gobierno recibido apoyo por parte del gobierno a causa de que
no es reconocido como sector nacional, por tal razón,
esta variable tiende a ser baja.
Fuente: elaboración propia

POSIBLES ENTRANTES

Barreras de entrada.

Cuadro 40: Barreras de entrada posibles entrantes

Economía de En el sector vitivinícola vallecaucano existen grandes

escala empresas productoras de vinos, las cuales poseen gran nivel
de producción, además se encuentran posicionadas en el
departamento y a nivel nacional e internacional, sumado a
que la mano de obra profesional o empírica se encuentra
fortalecida por los años de experiencia en el sector, por lo
tanto, un nuevo competidor tendrá posiblemente que alcanzar
un elevado nivel de producción, comercialización y mano de
obra, denotando así, una probable economía de escala alta.
Diferenciación A nivel mundial existe el paradigma “que los mejores vinos
del que se cultivan y producen, son los hechos fuera de los
producto/marca trópicos (Trópico de Cáncer y Trópico de Capricornio), debido
a las características que poseen las tierras y por ende, la vid

84
 con la que se fabrican”. Este imaginario ocasiona que a nivel
vallecaucano exista un eventual bajo nivel de diferenciación
de los productos que se elaboran en la región, por parte de
las personas que han tenido la oportunidad de conocer
bastante sobre vinos internacionales. Sin embargo, en la
región también existen clientes que son fieles a las marcas
nacionales y prefieren los vinos hechos en el Valle del Cauca.
Costos de Ingresar al sector vitivinícola vallecaucano requiere de un
cambio para el elevado capital operativo y de trabajo, por lo tanto, es
cliente evidente un posible alto costo de cambio para el cliente,
debido a que “los nuevos competidores tendrán que ofrecer
una ventaja en precio o rendimientos” (Betancourt, 2014,
p.148).
Acceso a Las grandes empresas del sector (Casa Grajales S.A,
canales de Domecq, Vincorte S.A, entre otras) tienen posicionados sus
distribución productos en el mercado, más no cuentan con la dominación
directa o indirecta de los canales de distribución, por
consiguiente, la probabilidad de ingreso a los canales de
distribución por parte de un nuevo competidor, puede ser
amplia.
Necesidades de Ingresar al sector vitivinícola vallecaucano requiere de un
capital elevado capital operativo y de trabajo, es decir, la factible
necesidad de capital se hace evidente, por lo tanto, la
probabilidad es que sea alta.
Acceso a Las grandes empresas del sector cuentan con tecnología de
tecnologías de punta que no se encuentra fácilmente en el mercado, tienen
punta un alto costo y que reduce sus costos de producción, por tal
motivo, el acceso a la tecnología de punta para el sector,
posiblemente es alta
Acceso a Según consulta realizada a los gerentes de las empresas del
materias primas sector vitivinícola vallecaucano, gran parte de estas, poseen
contratos de largo plazo con los proveedores de uvas de la
región. De esta manera, más la expansión del monocultivo de
caña de azúcar en el Valle del Cauca, se refleja lo complejo
que es tener acceso a la materia prima para la fabricación de
vino por parte de un nuevo competidor en el Valle del Río
Cauca.

85
 Protección Probablemente las barreras de entrada de la protección
gubernamental gubernamental para el sector vitivinícola o vinícola nacional
son estables, debido a la falta de políticas proteccionistas
para las empresas productoras de vinos nacionales, por
causa de los tratados de libre comercio que no protegen el
sector, haciéndolo más “competitivo”.
Efecto de la En el sector vitivinícola vallecaucano existen grandes
curva de empresas productoras de vinos, las cuales poseen un alto
experiencia nivel de producción que genera menores costos, además se
encuentran posicionadas en el departamento y su mano de
obra profesional o empírica esta fortalecida por los años de
experiencia en el sector, por tal razón, un nuevo competidor
tendrá posiblemente que alcanzar un elevado nivel de
producción, comercialización y mano de obra, denotando así,
un probable efecto de la curva de experiencia alto.
Reacción El crecimiento del sector es lento, debido a los altos costos
esperada de infraestructura, maquinaria, administrativos, personal,
entre otros; que genera inestabilidad en el sector, debido a
que puede ocasionarse un aumento de penetración en el
mercado por alguna empresa.
Fuente: elaboración propia

Como se menciona anteriormente, en Colombia existen empresas que sólo

producen vino, sólo comercializan (vinos importados o nacionales) y las que
producen y comercializan al mismo tiempo. Por ende, las posibles barreras de
entrada a nivel de competidores nacionales son altas. No obstante, si alguien cuenta
con alto capital, estas tampoco serian barreras de entrada, debido a la poca
reacción de las empresas existentes en el sector frente a la entrada de un posible
nuevo competidor.

86
PROVEEDORES

Algunos proveedores del sector son:

Cuadro 41: Proveedores del sector

MATERIA RAZON SOCIAL DESCRIPCION

PRIMA
Vinos Don José Es proveedor de uvas en la región, pues
fabricados por cuentan con sus propios viñedos,
Onofre ubicados detrás de las bodegas de vino
de la empresa, teniendo en cuenta que
un 80% de la uva blanca se utiliza para la
fabricación del vino blanco y el otro 20%
se vende en la región. Un 30% de la uva
rosada se utiliza en la elaboración del
vino mientras el otro 70% se vende en la
región. Cada vid es cultivada con
técnicas manuales en las cuatro (4)
plazas que posee la organización, con
cuidado y protección especial,
obteniendo la vid con las características
necesarias para los vinos.
PROVEEDORES
DE UVAS Fruti Ginebra Ltda Ubicada en el municipio de Ginebra
Valle, cuenta con 600 hectáreas
cultivadas de Uva Isabella. Actualmente,
esta empresa distribuye su portafolio
en Colombia y en países como México,
Estados Unidos y Canadá.
Casa Grajales Ubicada en la Unión Valle es también
S.A proveedora de uvas de excelente
calidad, cuenta con más de 900
hectáreas de viñedos, lo que las hace ser
una de las empresas importantes de la
región.

Frutícola Ubicada en la Unión Valle es una

Colombiana S.A empresa muy grande que no sólo se

87
 dedica a la elaboración de pulpas de fruta
sino que también ofrece uvas de
excelente calidad, por toda Colombia y al
exterior, pues es una compañía dedicada
a exportar sus productos.

Frutivalle: Ubicada en la Unión Valle, esta empresa

ofrece uvas de excelente calidad y está
orientada a satisfacer las necesidades
del mercado e ir más allá de las
expectativas de sus clientes.
MATERIA RAZON SOCIAL
PRIMA
Ingenio Manuelita
Proveedores de Ingenio Rio Paila
azúcar Ingenio San Carlos
Ingenio Carmelita
Proveedores de Fleischmann Colombia
levadura Levapan
Otras
Proveedores de Mol labs
químicos West química
Agenquimicos
MATERIA RAZON SOCIAL DESCRIPCION
PRIMA
Cristar S.A: Ubicada en Buga Valle; es una fábrica de
botellas, que también elaboran un sin
número de productos en vidrio y otros
materiales.

Depósito de Ubicado en Cali Valle, el propietario es el

envases: señor José Vicente Manrique que
Proveedores de comercializa las botellas a nivel regional.
botellas Distribuidora de Ubicada en Cali Valle, producen envases
envases la 31: de vidrio o plástico de alta calidad que
tienen varios tamaños para todas las
necesidades.

88
 Fadeplast S.A.S Ubicada en Cali Valle, es una empresa
con varios años de experiencia que
producen envases de vidrio o plástico de
alta calidad y de variados tamaños para
todas las necesidades.
MATERIA RAZON SOCIAL
PRIMA
Editorial Claridad Ltda
Empacarsa Colombia

Finotex S.A
Proveedores de Lithoclave S.A
etiquetas Grafiartesltda.
Tatinet
Otras
Interplast del valle Ubicada en Cali Valle y dedicada a la
elaboración de todo tipo de tapones.
Proveedores de
corchos,
capsulas y Padiplast: Ubicada en Cali Valle, también es una
tapones compañía dedicada a la elaboración de
todo tipo de tapones.
Fuente: elaboración propia

Poder de negociación de los proveedores.

Cuadro 42: Poder de negociación de los proveedores

Número de proveedores El sector vitivinícola vallecaucano no está

importantes fragmentado, debido, a que existen varias grandes
organizaciones en el sector que lideran el mercado
nacional, por tal razón, los proveedores del sector no
ejercen gran influencia en las condiciones de
suministro
Importancia del sector Las grandes organizaciones vitivinícolas o vinícolas
para proveedores del sector son clientes importantes para las empresas
que suministran sus materias primas, sin embargo,

89
 las empresas del sector analizado no están
concentradas
Costo de cambio del Para el sector vitivinícola o vinícola la gran mayoría
proveedor de sus materias primas son altamente diferenciadas,
debido a las características específicas que estas
poseen para el proceso del vino, no obstante, los
materiales para el proceso de empacado (botellas,
etiquetas, corchos, tapones) no poseen esta cualidad
a excepción de la capsula
Integración hacia Los proveedores del sector tienen sus actividades de
adelante del proveedor mercado definidas, por ende, el sector vitivinícola o
vinícola no es atractivo para ellos.
Fuente: elaboración propia

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

Como se hizo alusión anteriormente, los productos que fabrica o comercializa el

sector licores para la industria del vino está conformado por los compradores
ubicados en los sectores que allí menciona. (Ver tabla…)

Cuadro 43: Demanda y clientes

COMPRADORES SECTORES
 Re exportadores
 Supermercados
Los productos que  Almacenes de cadena
fabrica o comercializa  Ventas por internet y catalogo
el sector licores para  Ferias  Comercial
la industria del vino  Comercializadores  Hotelería y turismo
está conformado por independientes  Licores
los siguientes  Exportadores  Alimentos
compradores y los  Juegos de azar
 Estanquillos
sectores en los que
 Hoteles
estos se encuentran:
 Casinos
 Tiendas
 Puntos de venta
Fuente: elaboración propia

90
Poder de negociación de los compradores.

Cuadro 44: Poder de negociación de compradores

Número de clientes El sector vinícola o vitivinícola está inmerso en un mercado

importantes fragmentado, por ende, las organizaciones deben hacer lo
posible por caracterizarse dentro del mercado regional,
nacional e internacional
Para que un cliente o comprador ingrese al sector
Integración hacia vitivinícola o vinícola colombiano debe tener gran
atrás del cliente capacidad adquisitiva, debido, a los altos costos de
infraestructura, equipos, producción, mano de obra
especializada y específica, entre otros.
Rentabilidad del El vino es considerado a nivel nacional como un bien de
cliente lujo, por ende, las personas que lo consumen no se fijan
casi en el costo, sino en la calidad del producto
Fuente: elaboración propia

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Algunos habitantes del Valle del Cauca fabrican chicha en sus casas para:
celebraciones, festividades y su consumo cotidiano. Esta bebida la fabrican
mediante el proceso de la fermentación del maíz, frutas como la piña o la caña de
azúcar y la panela.

De tal forma, este tipo de licor es tenido en cuenta como un sustituto de primer orden
para el sector vitivinícola, debido a la forma como lo elaboran. Por otra parte, el
sector vitivinícola o vinícola no está establecido como tal, sino que está incluido
dentro del sector de las bebidas alcohólicas, establecido por la Asociación Nacional
de Empresarios de Colombia ANDI. Por ende, se pueden considerar también como
productos sustitutos:

Cuadro 45: Productos sustitutos

Aguardiente del Valle: Con la caña que se cosecha en la tierra vallecaucana,

producen el alcohol más puro de Colombia, materia prima
con la que luego dan origen al Aguardiente Blanco”13.

13ARAUCARIA. Aguardiente Blanco del Valle tradicional 350ml. [En línea].2013. [Citado 06-junio-2014]
Disponible en internet: http://www.araucariaimport.com/?post_type=products&p=164

91
Aguardiente Licor típico y autóctono del territorio colombiano, es
Antioqueño elaborado con alcohol extra puro destilado de la caña de
azúcar. Mezclado y unido a esencias naturales de anís
logra su cálido e incomparable sabor
Ron Medellín Es uno de los pocos rones añejos naturalmente por un
mínimo de tres años. Su pureza y calidad se manifiestan
en su delicioso bouquet. Su olor, sabor y color
característicos, lo hacen una de las bebidas destiladas de
mayor preferencia en Colombia.
Ron viejo de Caldas Sabor superior incorporado en un ron elaborado con las
aguas más puras ubicadas en las montañas cercanas y
añejado 3 años en barriles de roble colombiano a 6.500
metros sobre el nivel del mar.
Cerveza póker Póker nació en 1929 en Manizales y en poco tiempo llego
a todo el Eje Cafetero y Valle Del Cauca, convirtiéndose
en la cerveza líder en todo el occidente colombiano.
Cerveza Águila Light En junio de 2002 nace la primera cerveza light en nuestro
país como extensión de la marca águila hereda alegría,
colorido, colombianidad y pasión que nos caracteriza,
águila light se convierte en una nueva opción.

Cerveza club En 1949 nació club Colombia, es una de las cervezas más
Colombia fina y con los estándares más altos de calidad, elaborada
con 100% malta, lúpulo aromático, levadura y agua
cristalina desde el primer momento de su existencia ha
sido la marca Premium local en Colombia.
Reconocimientos internacionales: Gran Oro Hojas de
Palma en el Monde Selecction de Bélgica en el 2008,
segunda medalla de oro monde selección a la calidad de
Bélgica en el 2010.
Cerveza redd´s Bavaria, filial de la empresa Surafricana Sabmiller,
presentó a periodistas su nuevo producto Redd´s, una
cerveza para mujeres. La bebida que ha sido muy exitosa
en países como Suráfrica, Polonia y Rusia, fue adecuada
para el mercado colombiano. Redd´s entra a hacer parte
de una línea de marcas Premium de Bavaria, dentro de
las que ya se cuentan, Club Colombia y Peroni.

92
 Piña colada Otra historia cuenta que el inventor fue un español
llamado Ramón Portas Mingot el cuál residía en
Argentina y fue llevado a Puerto Rico en 1960 de la mano
de otro español, Pepe Barrachina, para trabajar en su
restaurante como barman ya que era muy reconocido en
Buenos Aires gracias a sus libros de recetas. Durante su
estancia como barman del restaurante Barrachina, en
1963, Ramón Portas Mingot creó este cóctel en una
mezcla de zumo de piña, crema de coco, leche
condensada y hielo. De esta manera nació una bebida
deliciosa, la que más tarde sería conocida como la Piña
colada
Crema de whisky Baileys es un licor basado en crema de leche y whisky
BAILEYS irlandés, el cual es fabricado por R. A. Bailey & Co. de
Dublín, Irlanda. Este licor fue el primero en introducirse
en el mercado como un licor de crema irlandesa, en el
año 1974.Su graduación alcohólica es de 17%. Baileys
no solamente trae whisky y crema, sino que además
incluye en su preparación a los ingredientes deliciosos del
chocolate, el caramelo, la vainilla y el azúcar.

Vino de Manzana Este producto gasificado, está elaborado con zumos de

Momentos manzana criolla, que le imprime a la fermentada
característica muy particular que lo diferencian de los
vinos extranjeros. Contenido alcohólico del 14% y sabor
semiseco.
Y en general todas aquellas bebidas que contengan algún grado de licor.

Fuente: elaboración propia

Productos sustitutivos.

 Disponibilidad de productos sustitutivos actuales y en un futuro

próximo: Debido al posicionamiento que tienen bebidas alcohólicas como:
la chicha que la pueden elaborar en cualquier hogar, el ron, aguardiente,
brandy, whisky, cervezas, entre otras; se ha condicionado el desarrollo del
sector vitivinícola o vinícola, sin embargo, el grupo éxito desde hace unos
años ha estado gestionando la culturización de la población colombiana en
temas de vinos.

93
  Rentabilidad y agresividad del productor y del producto sustitutivo: A
nivel nacional la mayoría de las industrias licoreras (Licorera del Valle,
Antioqueño, entre otras) son propiedad del estado, por ende, se legisla en
pro de su desarrollo y posicionamiento en el mercado. Por otra parte, a las
comercializadoras de vinos importados, el Estado les brinda el beneficio de
los aranceles, mientras que a los productores nacionales cada vez más, les
crean nuevas exigencias, con el fin de mejorar la competitividad a nivel
nacional e internacional, situación que implica la inversión de grandes
capitales.

Cuadro 46: Análisis estructural del sector vitivinícola Valle del Cauca

Sector: Vinícola o vitivinícola-Valle del Marco específico del Fecha:

Cauca negocio 14/03/20
Perfil competitivo del 17
sector
Repulsió N Atracción
n
1. Competidores actuales Alt Medi Medi Alt
a a a a
1.1 Rivalidad entre competidores
Número de competidores Grande X Pequeño
Diversidad de competidores Grande X Pequeño
Crecimiento del sector Lento X Rápido
Costos fijos o de almacenaje Altos X Bajos
Incrementos de capacidad Grande X Continuo
Capacidad de diferenciación Baja X Alta
del producto
Importancia para las Alta X Baja
empresas
Rentabilidad del sector Baja X Alta
1.2 Barreras de salida
Especialización de los activos Alta X Baja
Costo de salida Alto X Bajo
Interacción estratégica Alta X Baja
Barreras emocionales Altas X Bajas

94
Restricciones sociales o del Altas X Bajas
gobierno
2. Posibles entrantes
2.1 Barreras de entrada
Economía de escala Bajas X Altas
Diferenciación del producto Baja X Alta

Costos de cambio para el Bajos X Altos

cliente
Acceso a canales de Amplio X Limitado
distribución
Necesidades de capital Bajas X Altas
Acceso a tecnologías de Amplio X Limitado
punta
Acceso a materias primas Amplio X Limitado
Protección gubernamental Baja X Alta
Efecto de la curva de Bajo X Alto
experiencia
Reacción esperada Baja X Alta

3. Poder de los proveedores

Número de proveedores Bajo X Alto
importantes
Importancia del sector para Pequeñ X Grande
proveedores o
Costo de cambio del Alto X Bajo
proveedor
Integración hacia adelante del Alta X Baja
proveedor
4. Poder de los compradores
Número de clientes Bajo X Alto
importantes
Integración hacia atrás del Alta X Baja
cliente
Rentabilidad del cliente Baja Alta
X
5. Productos sustitutivos

95
 Disponibilidad de productos Grande X Pequeño
sustitutivos actuales y en un
futuro próximo
Rentabilidad y agresividad del Alta X Baja
productor y del producto
sustitutivo
Perfil numérico (suma) 13 3 2 7
7
Fuente: elaboración propia

Análisis estructural del sector vitivinícola vallecaucano, Colombia

Según los resultados obtenidos se hace evidente que el ingreso al sector vitivinícola
o vinícola vallecaucano es complejo, debido a la alta repulsión de las cinco fuerzas
competitivas del sector, representada con un 40,63% del total de las variables
estudiadas, donde:

LOS COMPETIDORES ACTUALES DEL SECTOR conforman el 61,54% del

porcentaje de la alta repulsión (40,63%), debido a variables inmersas en la rivalidad
entre competidores como diversidad de competidores, costos fijos o de almacenaje,
capacidad de diferenciación del producto e importancia para las empresas; donde
los competidores del sector se diferencian por la forma de administración que
planean e implementan en las empresas, como causa y efecto del perfil que posee
cada líder, encargado de:

 Tomar las decisiones respecto a los costos fijos o de almacenaje, teniendo

en cuenta que la utilidad operativa la pueden recaudar después de un
proceso productivo de nueve meses.

 Las estrategias de mercadeo para posicionar la marca y su reconocimiento.

 Diferenciar los productos y motivar a los clientes a consumir más vino.

Las variables que están incluidas en las barreras de salida como especialización de
los activos, costo de salida, interacción estratégica y barreras emocionales,
contribuyen a la mitad del 61,54%, ya que los equipos que se utilizan en el sector
mencionado son altamente especializados, lo cual implica altos costos de capital al
comprarlos y una posible pérdida al venderlos o liquidarlos, además, las barreras
emocionales del sector tienden a ser altas, porque la mayoría de las empresas

96
familiares inmersas en este, transmiten la tradición familiar de generación en
generación.

En LOS POSIBLES ENTRANTES DEL SECTOR se incluyen las variables de las

barreras de entrada: acceso a canales de distribución, necesidades de capital,
acceso a tecnologías de punta y acceso a materias primas; que componen el
30,77% del porcentaje de la alta repulsión (40,63%); ya que no es atractivo para un
inversionista la amplia probabilidad de ingreso a los canales de distribución por parte
de un nuevo competidor, cuando la inversión para ingresar al sector es tan alta
(capital operativo y de trabajo).

Ahora bien, el 7,69% que representa a los PRODUCTOS SUSTITUTIVOS con la

variable disponibilidad de productos sustitutivos actuales y en un futuro próximo,
que completa el 100% del porcentaje que establece la alta repulsión (40,63%) de
las cinco fuerzas competitivas, deja en evidencia que la legislación nacional al no
brindar apoyo a los productores del sector vitivinícola vallecaucano (Colombia), los
compradores del mismo, se encuentran condicionados al consumo de licores como
el aguardiente, el ron, entre otros, que ya se encuentran posicionados y reconocidos
en el mercado. Por lo tanto, para los empresarios viñateros y vinateros, es menester
culturalizar a la población colombiana en el mundo de los vinos.

Las fuerzas competitivas del sector denominadas: PODER DE LOS

PROVEEDORES y PODER DE LOS COMPRADORES no contribuyen (según el
estudio realizado a las variables inmersas en estas) al porcentaje de alta repulsión
de las cinco fuerzas competitivas del sector.

97
 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para este proceso de investigación de mercados se abordaron 4 ítems necesarios

para estudiar el Mercado de la mejor forma: primero se realizó un focus group como
técnica cualitativa de recabación de información; posteriormente se utilizó la
encuesta para tener en cuenta más percepción de los clientes potenciales; para
finalizar se efectúo una entrevista a profundidad para conocer la perspectiva de los
canales de distribución y se terminó con un breve estudio de los posibles canales
del producto. Todas estas técnicas se evidencian a continuación donde al final del
capítulo se resaltan las principales conclusiones de este proceso de investigación
de mercados:

2.1. FOCUS GROUP

El objetivo de realizar el Focus Group fue analizar la aceptación y el posicionamiento

de la marca VINOS DON JOSÉ y sus diferentes productos. Las opiniones que
surgieron a partir de este experimento, servirán como insumo para una propuesta
de mejora en el área de mercadeo de dicha empresa, en lo relacionado a canales
de distribución, estrategias de precio, promoción y diseño de cada uno de los
productos, este último es de suma importancia las opiniones de cada una de las
personas sobre la presentación, empaque, etiqueta, nombre y percepción de los
sabores con el fin de analizar los sentimientos y recuerdos que estos generen.

En un primer momento el experimento metodológico se realizará con grupos 4 de

10 personas como mínimo, hombres y mujeres (amigos – familia - negocios) de los
municipios: Bolívar, Zarzal, Roldanillo y La Unión, cada municipio tendrá un grupo
focal.

Los grupos estuvieron conformados por personas mayores de edad, entre los 18 y
los 65 años. Dicho experimento tuvo un promedio de 20 minutos, para captar la
información necesaria al respecto, se entregó a cada grupo de personas copas de
vino del mismo sabor, se escogieron los dos sabores de vino más representativos
para analizar las percepciones y comentarios sobre el sabor que están
consumiendo, que sensaciones les género.

Nota: se escogieron los vinos más representativos ya que estos nos facilitan analizar
el reconocimiento, posicionamiento de la marca y a su vez ayuda a impulsar otros
productos que no son tan reconocidos de la misma marca. Los vinos escogidos para

98
este Focus Group serán: VINO ROSADO, VINO TINTO, VINO DE MARACUYÁ y
VINO DE OTRA MARCA (Don Luis casa Grajales).

Se darán a continuación las indicaciones para iniciar las sesiones. El Focus Group
se dará en tres importantes fases:

1- Fase visual: Presentar la copa del vino, como está ve en la copa, si el vino es
agradable a la vista. Al final del experimento se solicitaran sugerencias para la
presentación si es acorde al aspecto del vino, si la etiqueta es llamativa, si les
harían alguna mejora a la etiqueta, si fueran a comprar ese producto en que
tamaño o presentación les gustaría encontrarlo. Observar el vino dentro de la
copa, color, aspecto, si tiene burbujas, reflejos que da, si está limpio o turbio.
Analizar la presentación en la copa.
2- Fase olfativa: Los miembros del Focus Group van a describir de forma
espontánea que perciben del olor, si es agradable o desagradable, si les trae
algún recuerdo o lo asocian a algún momento o emoción.
3- Finalmente la parte gustativa, cada miembro podrá llevar la copa hasta su boca
y tomar el vino del sabor que le corresponda a su grupo focal (Rosado, Tinto,
Maracuyá y Vino de otra marca) debe respirar profundo y pasar el vino, cuando
sienta que ya paso el vino exhalar lentamente por boca y nariz. Después de
probar por primera vez el vino describir de manera espontánea todas las
sensaciones que les genera el sabor. Si les gustó o no, por qué les gusto o no
les gusto. Si es muy dulce o simple. Y a continuación se procede a degustar un
trozo de pan y a digerirlo con un poco de agua, para que al momento de degustar
el siguiente sabor de vino no tenga en su boca aun el sabor del anteriormente
degustado y que permita neutralizar sabores, conllevando de esta manera a que
no se sesgue la información que se pueda obtener.

INFORME TÉCNICO DE LA INVESTIGACIÓN

Este Focus Group es un estudio de carácter cualitativo, el cual permitirá tomar las
decisiones más acertadas para la ejecución del análisis del mercado sectorial que
se está elaborando para la empresa de Vinos Don José, con la finalidad de elaborar
un plan de mercadeo que le permita a la empresa posicionarse en la región. A
continuación se verán cuáles fueron los datos técnicos tenidos en cuenta para la
ejecución del mencionado proceso:

METODOLOGIA: Se utilizó la metodología del grupo focal, la cual consiste en

dinámicas de grupos efectuadas por 10 personas como mínimo en cada municipio,

99
con características homogéneas, dirigidas por un integrante del trabajo de
investigación.
Para el desarrollo de la presente propuesta de Focus Group sobre los vinos Don
José se han clasificado a manera que los integrantes no tengan el conocimiento
sobre la marca del producto y a cada uno se le asignara un numero ubicado en las
fichas que le son entregadas a cada miembro, donde estos plasmaran sus
respuestas, quedando clasificados así:

1 = Vino don José de Maracuyá

2 = Vino Don José Tinto
3 = Vino Otra Marca (VINO GENEROSO DON LUIS, DE CASA GRAJALES)
4 = Vino Don José Rosado

Las sesiones se desarrollaron sobre la base de una guía de pautas elaboradas por
los autores y previamente puestas en consideración por el asesor del trabajo, las
cuales serán presentadas a continuación:

UNIVERSO: se conformó por hombres y mujeres, entre los rangos de edades

comprendidas desde los 18 años hasta 65 años y pertenecientes al sector del cual
es objeto de expansión por parte de la empresa vinos Don José, la cual es a corto
plazo la región norte del valle.

REALIZACION DE DIMANICAS: La dinámica de los grupos se realizó entre las

fechas de 15 de enero, 30 de enero y 5 de febrero del presente año, en los
municipios de Bolívar, Zarzal, Roldanillo y La Unión respectivamente pertenecientes
a la región norte del departamento del Valle del Cauca.

Cuadro 47: Ficha técnica focus Zarzal

FOCUS GROUP ZARZAL

SEXO
PROFESION RANGOS DE EDADES
Masculino Femenino
Estudiante 7 +18 -25 Años 4
Profesional 2 +25 -35 Años 5
Empleado 2 4 7 +35 -45 Años 1
Pensionado 0 +45 Años 1
Fuente: elaboración propia

100
 Cuadro 48: Fase visual Focus Zarzal

FASE VISUAL

Vino 1: color amarillo evoca recuerdos, genera apariencia de

Describa dulce.
brevemente lo
que percibe de Vino 2: color sobrio como para eventos importantes.
cada uno de los
vinos Vino 3: da la impresión de ser dulce y de darse en fiestas más
¿Qué le llama la informales.
atención?
Vino 4: genera la apariencia de ser un vino seco.
SI NO
10 1
¿Ha consumido
Sobre la población que participo en el Focus Group del
vino alguna vez
municipio de Zarzal, se puede identificar que la tendencia es
en su vida?
que la gran mayoría de personas en algún momento de sus
vidas han consumido vinos.
Sobre la frecuencia con el que las personas consumen vino a
¿Con qué
modo general se puede concluir que es muy ocasionalmente,
frecuencia
generalmente en brindis, eventos, reuniones familiares o de
consume vino?
trabajo (De vez en cuando).
¿Con quién Por lo general una persona cuando consume vino lo hace en
consume vino compañía de su familia, amigos o integrantes de las reuniones
habitualmente? y/o eventos.
Al momento de las personas realizar el proceso de compra de
¿En qué lugares
vino, lo realizan en sitios de confianza como lo son estanquillos,
prefiere
licoreras, supermercados de cadena y para eventos y/o fiestas
comprar vino?
lo hacen directamente en el punto de fábrica.
Vino 1 Vino 2 Vino 3 Vino 4
6 4 0 1
Para las personas participantes de esta actividad, se puede
¿Cuál de los
destacar que en la fase visual el vino que más expectativas
vinos le parece
positivas genera es el vino 1 él cual corresponde al de
más atractivo?
maracuyá y en un segundo lugar se identifican con el numero
2 el cual corresponde al tinto ambos pertenecientes a Vinos
Don José.

101
 El atractivo del vino de Maracuyá para las personas
participantes de esta actividad en el municipio de Zarzal, se
¿Por qué le
enfatiza en que es un color diferente, poco visto en los vinos y
parece atractivo
es considerado como una figura de innovación en este
este vino?
mercado, además permite evocar recuerdos y produce la
sensación de no ser tan dulce como el reto de vinos.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 49: Fase olfativa focus Zarzal

FASE OLFATIVA
(Describa brevemente las sensaciones qué percibe usted con el olfato en cada
vino)
Es un vino con aroma suave pero no tan dulce como aparenta, olor
VINO 1
fuerte demasiado concentrado, huele a maracuyá, olor a frutas dulces,
genera la sensación de no tener mucho licor.
Fragancia muy dulce, olor muy marcado a uva, olor muy fuerte por lo
VINO 2 que genera la sensación de tener mucho alcohol, evoca con su olor a
estar en un punto neutro ni dulce ni amargo.
Tiene un olor muy amargo, olor dominante a madera, tiene un olor muy
VINO 3 fuerte a alcohol, evoca la fragancia de ser un vino seco y genera la
fragancia de vino extranjero.
Huele a vino de torta, tiene una fragancia muy dulce, aunque evoca
VINO 4 ser muy dulce se le siente mucho alcohol, tiene un olor muy suave
como a vino de manzana.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 50: Fase gustativa focus Zarzal

FASE GUSTATIVA
(Descripción general después de degustar el vino, le gusto este vino responda sí
o no)
La sensación generada por este vino a las personas que SI NO
participaron de la actividad es que perciben un vino
VINO 1
DULCE y de FRUTAS, también se resalta que es fuerte 8 3
de gran concentración.
Este vino fue calificado por los asistentes como una
SI NO
VINO 2 mezcla perfecta entre SUAVE y DULCE lo hace sentir
delicioso para el paladar con ese sabor encantador de 5 6

102
 uva, pero se recibieron sugerencias de que se encuentra
mínimamente pasado de alcohol.
En cuanto a las sensaciones percibidas por los
participantes, para este vino se obtuvo una serie de SI NO
VINO 3 respuestas no tan positivas, ya que lo calificaron como un 4 7
vino AMARGO y FUERTE, lo que no lo hace interesante
para consumirlo constantemente.
En el municipio de Zarzal fue uno de los vinos más SI NO
aceptados, ya que con la mezcla perfecta que tiene entre
VINO 4 7 4
FUERTE y DULCE, evoca gran sentimiento de
recordación entre los consumidores.
Fuente: elaboración propia

En la investigación realizada en el municipio de Zarzal, por medio del Focus Group

después de haber ejecutado las tres fases propuestas, se le solicita a los
participantes que mencionen la marca o el tipo de vino, que a su conocimiento o
experimentación crean que son los vinos que acaben de degustar, sino lo asocian
con ninguno se sugiere responder no lo reconozco:

Cuadro 51: Reconocimiento de vinos focus Zarzal

TIPO DE VINO MARCA

VINO 1 Maracuyá Onofre
VINO 2 No lo reconocen Grajales
VINO 3 Abocado No la reconocen
VINO 4 No lo reconocen Onofre
Fuente: elaboración propia

Se formularon las siguientes preguntas con la finalidad de esclarecer los tipos de

empaques a los que las personas de este municipio les gustaría encontrar el vino
¿En qué tipo de empaques y presentaciones le gustaría encontrar este tipo de
productos?

*Botella de vidrio oscura1000 cm – Tinto y Rosado *Botella de vidrio

transparente 600 cm – maracuyá

Etiquetas plateadas o llamativas para distinguir la marca, sin perder elegancia

103
Después de conocer el tipo de empaque o presentación en la cual le gustaría
encontrar, un buen vino, se solicita que indiquen un valor al que estaría dispuesto
a pagar por el vino.
VINO 1 $15.000 VINO 2 $20.000 VINO 3 $20.000
VINO 4 $15.000

Cuadro 52: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Zarzal

SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4

MAS LE GUSTO 2 1 3 5
El vino que más gusto en el municipio de Zarzal fue
el rosado, ya que evoca recordación de reuniones
¿POR QUÉ LE GUSTO?
por el balance entre fuerte y dulce, con una textura
delicada.
SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4
MENOS LES GUSTO 0 3 5 3
El vino que menos gusto en el municipio de Zarzal
¿POR QUÉ NO LE
fue Don Luis de Grajales, porque tiene un sabor muy
GUSTO?
fuerte, es demasiado amargo.
Fuente: elaboración propia

El experimento realizado en el municipio de zarzal, se compuso de siete mujeres y

cuatro hombres, el vino de maracuyá obtuvo gran acogida por su color llamativo el
cual genero muchas expectativas entre los integrantes, al igual que como lo hizo el
vino tinto el cual genera demasiadas expectativas por sus variados matices, quizás
la tendencia más importante en este municipio fue la parte visual debido a que el
grupo se compuso de personas jóvenes y en especial de mujeres. En cuanto a la
fase olfativa se puede destacar que sobresalen los productos de Don José, sobre el
comparativo de Don Luis Grajales por sus composición en cuanto a olor,
ingredientes, sentimientos expresados al momento del contacto nasal y por último
en la fase gustativa el vino de maracuyá fue uno de los mejores calificados debido
a su plus diferenciador, también se resalta el efecto y sensación producida en los
integrantes por el vino rosado de Don José ya que es un vino fuerte y dulce el cual
genera demasiadas experiencias, el vino menos aceptado al momento de
degustarlo fue Don Luis de Grajales provocando sentimientos negativos para
consumirlo a futuro.

104
 Cuadro 53: Ficha técnica focus Roldanillo

FOCUS GROUP ROLDANILLO

SEXO RANGOS DE
PROFESION
Masculino Femenino EDADES
Estudiante 2 +18 -25 3
Años
Profesional 4 +25 -35 4
6 6 Años
Empleado 5 +35 -45 3
Años
Pensionado 1 +45 Años 2
Fuente: elaboración propia

Cuadro 54: Fase visual focus Roldanillo

FASE VISUAL

Vino 1: El color transmite muchas sensaciones, en especial

para los amantes de los vinos blancos o conocedores de frutas
Describa
utilizadas en estos.
brevemente lo
Vino 2: Su color y textura hacen una mezcla perfecta sobre lo
que percibe de
que debe ser un buen vino, por lo cual denota fuerza y gran
cada uno de los
sabor.
vinos
Vino 3: Da la imagen de tener una textura muy suave, lo cual
¿Qué le llama la
genera impacto.
atención?
Vino 4: este vino tiene un color muy particular, el cual transmite
que es hecho a base de uva.
SI NO
12 0
¿Ha consumido
Sobre la población que participo en el Focus Group del
vino alguna vez
municipio de Roldanillo, se obtiene como resultado que todos
en su vida?
los participantes de esté, en algún momento de su vida han
consumido vino.
El resultado obtenido en este municipio se encuentra muy
¿Con qué
divido se obtienen datos de personas que dicen consumir vino
frecuencia
una o dos veces por semana, como hay otras personas que
consume vino?
dicen que casi nunca lo consumen.

105
 Varias personas coinciden en que les gusta consumir vinos
¿Con quién
solos, lo cual les permite meditar y reflexionar. Como hay otras
consume vino
personas que dicen gustarle con su pareja en la intimidad, con
habitualmente?
amigos o familia.
¿En qué lugares Los sitios preferidos que se obtuvieron como respuesta son los
prefiere comprar viñedos, restaurantes para acompañar una cena especial,
vino? licoreras y supermercados.
Vino 1 Vino 2 Vino 3 Vino 4
4 6 1 1
Para las personas participantes de esta actividad, se puede
¿Cuál de los destacar que en la fase visual el vino que más expectativas
vinos le parece positivas genera es el vino 2 él cual corresponde al Tinto, el
más atractivo? resto de percepciones se encuentra distribuido entre los demás
vinos, el de Maracuyá ocupa un lugar importante entre la
muestra, los vinos con mejores aceptación son los de Vinos
Don José.
El atractivo del vino Tinto, se desprende de aspectos muy
¿Por qué le
definidos como lo son su fuerte textura, su gran concentración,
parece atractivo
un color tinto intenso lo cual lo hace muy llamativo y por su
este vino?
simplicidad lo genera muchas sensaciones entre las personas.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 55: Fase olfativa focus Roldanillo

FASE OLFATIVA
(Describa brevemente las sensaciones qué percibe usted con el olfato en cada
vino)
Tiene un olor muy penetrante y da la sensación de ser muy fuerte
VINO 1
por el alcohol, tiene un fuerte aroma cítrico, olor muy marcado
pero suave, evoca recordación de vinos Don José.
Recuerdo a vinos Don Onofre, es un vino muy concentrado pero
VINO 2 seco, se percibe aroma dulce a base de uva, se le siente un
aroma neutro y con poco licor.
Aroma a madera y dulce, se percibe gran concentración de
VINO 3 alcohol, se percibe aroma suave, es un vino con poca
fermentación, olor a vino seco dulce, aroma poco agradable.
Fuente: elaboración propia

106
 Se percibe aroma suave, tiene olor a vino de torta, fragancia a
VINO 4 uva muy notable pero con poco alcohol, por el olor lo asocian con
el vino de la unión, dulce intenso que perdura.

Cuadro 56: Fase gustativa focus Roldanillo

FASE GUSTATIVA
(Descripción general después de degustar el vino, le gusto este vino responda sí
o no)
Este vino fue aceptado por las personas de Roldanillo
SI NO
positivamente solo por la parte de que es de frutas,
VINO 1
porque de resto no tuvo una buena aceptación ya que 5 7
sugieren que es demasiado FUERTE y ACIDO.
Fue catalogado como un vino muy rico con una mezcla
SI NO
exacta entre DULCE y SUAVE, evocando recuerdos de
VINO 2 reuniones y fiestas, también obtuvo una puntuación muy
alta en el que las personas lo recomiendan para compartir 8 4
en pareja.
En cuanto a la percepción para esté, se encontraron
opiniones divididas ya que lo catalogan FUERTE y SECO, SI NO
VINO 3
como si no tuviese un añejamiento optimo lo cual le hace 6 6
sentir un volumen de alcohol demasiado fuerte.
Partiendo de que este vino tuvo buena aceptación por ser
SI NO
DULCE y SUAVE, las personas le agregaron como
VINO 4
sugerencia que le transmite sentimientos de que es el 8 4
vino utilizado para tortas o para la elaboración de comida.
Fuente: elaboración propia

En la investigación realizada en el municipio de Roldanillo, por medio del Focus

Group después de haber ejecutado las tres fases propuestas, se le solicita a los
participantes que mencionen la marca o el tipo de vino, que a su conocimiento o
experimentación crean que son los vinos que acaben de degustar, sino lo asocian
con ninguno se sugiere responder no lo reconozco:

107
 Cuadro 57: Reconocimiento de vinos focus Roldanillo

TIPO DE VINO MARCA

VINO 1 Maracuyá Onofre
VINO 2 No lo reconozco Onofre
VINO 3 Semi-seco No lo reconozco
VINO 4 No lo reconozco Onofre
Fuente: elaboración propia

Se formularon las siguientes preguntas con la finalidad de esclarecer los tipos de

empaques a los que las personas de este municipio les gustaría encontrar el vino
¿En qué tipo de empaques y presentaciones le gustaría encontrar este tipo de
productos?
*Cajas tetra pack - Botella vidrio - Tonel de lujo *Presentaciones de 750 cm y
1500 cm *Todas las presentaciones en tono oscuro escarchado, de fácil
reconocimiento.
Después de conocer el tipo de empaque o presentación en la cual le gustaría
encontrar, un buen vino, se solicita que indiquen un valor al que estaría dispuesto a
pagar por el vino.
VINO EN BOTELLA – todas las presentaciones $20.000
VINO CAJA TETRA PACK – todas las presentaciones $15.000

Cuadro 58: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Roldanillo

SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4

MAS LE GUSTO 2 6 2 2
En el municipio de Roldanillo, el vino que mayor
aceptación tuvo fue el vino tinto de Don José, por
¿POR QUÉ LE GUSTO?
tener una mezcla optima entre el color, olor, sabor y
textura.
SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4
MENOS LES GUSTO 2 2 6 2
El vino que menos gusto en el municipio de
¿POR QUÉ NO LE Roldanillo fue Don Luis de Grajales, porque tiene un
GUSTO? sabor, aroma poco cautivante y es demasiado fuerte
y seco.
Fuente: elaboración propia

108
En el municipio de Roldanillo la cantidad de integrantes fue dividida en grupos
iguales de seis hombres y seis mujeres, tanto en las tres fases como en el resultado
total, se puede concluir que el vino numero dos perteneciente al Tinto de Don José
fue el de mejor aceptación por su textura, color, olor y sabor. Y el vino Don Luis de
Grajales fue el de menor aceptación debido a su aroma y sabor particular que no
permite disfrutarlo en totalidad. Los participantes de la actividad lograron identificar
las cualidades de vinos Onofre pero no reconocen a la empresa como Don José
esto se puede dar debido a la poca o nula campaña de publicidad que propone la
empresa.

Cuadro 59: Ficha técnica Bolívar

FOCUS GROUP BOLIVAR

SEXO RANGOS DE
PROFESION
Masculino Femenino EDADES
Estudiante 2 +18 -25 1
Años
Profesional 1 +25 -35 4
6 4 Años
Empleado 5 +35 -45 2
Años
Pensionado 2 +45 Años 3
Fuente: elaboración propia

Cuadro 60: Fase visual focus Bolívar

FASE VISUAL

Describa Vino 1: Genera aspecto de dulce, color interesante y evoca

brevemente lo sensación de burbujeante.
que percibe de Vino 2: Apariencia de ser amargo, fuerte para digerirlo y
cada uno de los aspecto de ser seco.
vinos Vino 3: El color poco llamativo, da imagen de añejo de tener
¿Qué le llama labuena textura, pero con apariencia de ser un vino muy fuerte.
atención? Vino 4: Aspecto de ser un vino suave, dulce, agradable.
SI NO
¿Ha consumido
10 0
vino alguna vez
Sobre la población que participo en el Focus Group del
en su vida?
municipio de Bolívar, se obtiene como resultado que todos los

109
 participantes de esté, en algún momento de su vida han
consumido vino.
Gran parte de las personas indicaron consumir vino
¿Con qué
frecuentemente con una intensidad de dos veces por semana
frecuencia
al menos un par de tragos. Otras personas indican que lo
consume vino?
hacen aproximadamente una vez al mes.
¿Con quién La tendencia que el vino lo consumen en compañía de sus
consume vino parejas en un primer plano, con sus familias, amigos o
habitualmente? compañeros de trabajo.
¿En qué lugares La totalidad de las personas mencionaron que para comprar
prefiere comprar vino lo hacen Onofre (Don José) por la cercanía del viñedo o
vino? en ciudades cercanas en supermercados de cadena.
Vino 1 Vino 2 Vino 3 Vino 4
3 2 2 3
¿Cuál de los Para las personas participantes de esta actividad, se puede
vinos le parece destacar que en la fase visual, no se identificaron masivamente
más atractivo? por un vino, se encontró demasiada segregación por las
diferentes variedades ofrecidas, pero con una fuerte inclinación
hacia los vinos producidos por Vinos Don José.
A pesar de que las personas del municipio de Bolívar, no se
¿Por qué le nivelaron con tendencia a seleccionar masivamente una
parece atractivo variedad de vino, se encontraron argumentos muy fuertes para
este vino? todos, los principales puntos de vista fueron su fuerte textura,
diversos colores, apariencia y evocación de recuerdos.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 61: Fase olfativa focus Bolívar

FASE OLFATIVA
(Describa brevemente las sensaciones qué percibe usted con el olfato en cada
vino)
El olor de este vino evoca un sentimiento de que es suave pero
VINO 1
dulce, se le percibe fuerte olor a maracuyá, también le perciben
olor a piña.
Se percibe un olor fuerte a uvas, se percibe un olor a vino semi-
VINO 2 seco, transmite fragancia a un vino Merlot, tiene aroma a vino
Grajales.
Fuente: elaboración propia

110
 VINO 3 Se percibe una fragancia a añejo muy marcada, es un vino muy
fuerte en cuanto al aroma del alcohol, se percibe un olor amargo.
Se le siente un aroma dulce pero muy fuerte en cuanto a su
VINO 4 concentración, se percibe contraste entre amargo y dulce,
fragancia muy enmarcada en cuanto a la uva.

Cuadro 62: Fase gustativa focus Bolívar

FASE GUSTATIVA
(Descripción general después de degustar el vino, le gusto este vino responda sí
o no)
Recibió la calificación de ser un vino muy agradable por
SI NO
su combinación y textura perfecta entre DULCE y
VINO 1
SUAVE, ya que transmite una sensación burbujeante, por
7 3
lo cual los participantes sugieren que lo volverían a tomar.
Este vino tuvo gran aceptación, ya que fue catalogado
SI NO
como algo diferente por esa sensación que produce entre
VINO 2
AMARGO y FUERTE, pero aportan que se le percibe un
7 3
toque seco lo cual lo hace diferente a un vino tinto común.
Para las personas participantes del experimento no fue
SI NO
muy grata la experiencia con este vino ya que lo califican
VINO 3 de FUERTE y MAL SABOR, acompañado de un olor
insípido lo cual genera que sea desagradable al momento 3 7
de tomarlo.
Este vino fue identificado inmediatamente como un vino
SI NO
rosado con un matiz DULCE y SUAVE, por lo cual fue
VINO 4 calificado como rico para consumirlo ya genera muchos
contrastes al ponerlo en contacto con la boca, por estar 8 2
en punto exacto.
Fuente: elaboración propia

En la investigación realizada en el municipio de Bolívar, por medio del Focus Group

después de haber ejecutado las tres fases propuestas, se le solicita a los
participantes que mencionen la marca o el tipo de vino, que a su conocimiento o
experimentación crean que son los vinos que acaben de degustar, sino lo asocian
con ninguno se sugiere responder no lo reconozco:

111
 Cuadro 63: Reconocimiento de vinos focus Bolívar

TIPO DE VINO MARCA

VINO 1 Maracuyá Vinos Don José
VINO 2 Vino Tinto Grajales
VINO 3 Moscatel Grajales
VINO 4 Vino Rosado Onofre
Fuente: elaboración propia

Se formularon la siguientes preguntas con la finalidad de esclarecer los tipos de

empaques a los que las personas de este municipio les gustaría encontrar el vino
¿En qué tipo de empaques y presentaciones le gustaría encontrar este tipo de
productos?
*Etiquetas llamativas con burbujas, Botellas de vidrio, - Transparente maracuyá –
Oscura tinto y rosado
*Reemplazar botellas por barriles, para hacerlo llamativo
*Presentación de 1000 cm y 2000 cm en bolsa de tela con historia del vino regional

Después de conocer el tipo de empaque o presentación en la cual le gustaría

encontrar, un buen vino, se solicita que indiquen un valor al que estaría dispuesto a
pagar por el vino.

BOTELLA 1 LT $25.000 BOTELLA 2 LTS $40.000 BARRIL 2 LTS $50.000

Cuadro 64: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus Bolívar

SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4

MAS LE GUSTO 4 2 1 3
En el municipio de Bolívar, el vino de maracuyá obtuvo
la mejor aceptación por parte de las personas, las
¿POR QUÉ LE GUSTO?
informaron que es muy suave, innovador, excelente
sabor y sensación burbujeante.
SEÑALE EL VINO QUE VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4
MENOS LES GUSTO 1 2 5 2
El vino que menos gusto en el municipio de Bolívar, fue
¿POR QUÉ NO LE Don Luis de Grajales, porque tiene un color que no
GUSTO? transmite nada, aroma fuerte, sabor seco y
desagradable.
Fuente: elaboración propia

112
En el municipio de Bolívar, población de donde es originalmente la empresa de
Vinos Don José, fue donde los integrantes del experimento mencionaron que los
vinos podrían ser tentativamente de este viñedo local, se obtuvo una gran
aceptación de todos los vinos de la organización objeto del estudio, desde la fase
visual se recibieron grandes aportes por la contextura en los matices de cada
referencia, en la parte olfativa se pudo evocar para los participantes sentimientos
únicos enmarcados en las frutas utilizadas para la elaboración de estos, el vino con
mayor aceptación fue el de maracuyá soportados en la gran innovación la cual
conlleva a transformar el mercado vinícola y el rosado también fue muy bien acogido
debido a sus componentes dulces y suaves que generan muchos contrastes al
consumirlo. Masivamente se obtuvo una calificación poco positiva para el vino Don
Luis, debido a un sabor desagradable el cual fue percibido al momento de
degustarlo, se obtuvieron grandes aportes por las personas en cuanto a la
presentación y empaque propuesto para los vinos
.
Cuadro 65: Ficha técnica La Unión

FOCUS GROUP LA UNION

SEXO RANGOS DE
PROFESION
Masculino Femenino EDADES
Estudiante 3 +18 -25 5
Años
Profesional 8 +25 -35 3
7 7 Años
Empleado 3 +35 -45 3
Años
Pensionado 0 +45 Años 3
Fuente: elaboración propia

Cuadro 66: Fase visual focus La Unión

FASE VISUAL

Describa Vino 1: Tiene color bonito pero poco llamativo o agradable

brevemente lo Vino 2: Color interesante, apariencia de fuerte, atractivo ya
que percibe de que se encuentra dentro de lo típico de un vino y seductor.
cada uno de los Vino 3: Color muy opaco, muy pálido y es homogéneo en su
vinos textura.

113
 ¿Qué le llama la Vino 4: Vino traslucido es lindo, muy llamativo, sutil, muy
atención? parecido a champaña y ligero.
SI NO
13 1
¿Ha consumido
Sobre la población que participo en el Focus Group del
vino alguna vez
municipio de La Unión, se puede identificar que la tendencia
en su vida?
es que la gran mayoría de personas en algún momento de
sus vidas han consumido vinos.
¿Con qué La frecuencia para consumir vino es ocasional como en
frecuencia fechas especiales, otras personas coinciden en que lo hacen
consume vino? habitualmente al menos una vez por semana.
¿Con quién Por lo general una persona cuando consume vino lo hace en
consume vino compañía de su familia, amigos o integrantes de las reuniones
habitualmente? y/o eventos.
¿En qué lugares Los sitios preferidos para comprar vino son en casa Grajales,
prefiere comprar en estanquillos, licoreras, restaurantes, supermercados y en
vino? los puntos de venta distribuidos por el municipio.
Vino 1 Vino 2 Vino 3 Vino 4
2 8 1 3
Para las personas participantes de esta actividad, se puede
¿Cuál de los
destacar que en la fase visual el vino que más expectativas
vinos le parece
positivas genera es el vino 2 él cual corresponde al Tinto, el
más atractivo?
resto de percepciones se encuentra divido entre las diferentes
opciones, se destaca la notable aceptación sobre los Vinos
Don José.
El atractivo del vino tinto, en el municipio de la unión se puede
¿Por qué le enmarcar en su fuerte color, lo asocian con una imagen
parece atractivo seductora, porque se parece al vino más consumido en este
este vino? municipio habitualmente, se parece al que siempre se ve en
los puntos de venta y por su gran espesura.
Fuente: elaboración propia

114
 Cuadro 67: Fase olfativa focus La Unión
FASE OLFATIVA
(Describa brevemente las sensaciones qué percibe usted con el olfato en cada
vino)
Transmite un olor muy rico, olor añejo suave, olor a frutas y no a
VINO 1
uva, aroma muy concentrado, también da la impresión de tener
mucho alcohol y sensación de no estar bien destilado.
VINO 2 Se perciben sensaciones de fuerte, de dulce, de amargo, olor de
ser agradable, aspecto de vino conocido y aroma a vino tinto.
Tiene una fragancia insípida, no tiene un olor particular que
VINO 3 transmita sensaciones, olor a madera, seco con textura acida o
cítrica, huele a uva mas no a vino.
VINO 4 Olor fuerte a vino pero muy agradable, tiene aroma particular el
cual lo hace muy atractivo, fragancia de ser vino seco.
Fuente: elaboración propia

Cuadro 68: Fase gustativa focus La Unión

FASE GUSTATIVA
(Descripción general después de degustar el vino, le gusto este vino responda sí
o no)
Para las personas de este municipio no fue agradable la
SI NO
sensación generada por este vino ya que fue cataloga de
VINO 1
FUERTE y ACIDO, y una gran percepción de alcohol lo
6 8
cual no permitió degustarlo de la manera indicada.
Este vino tuvo una gran aceptación por su mezcla exacta
SI NO
entre FUERTE y SUAVE, lo cual lo hace muy interesante
VINO 2 para acompañar comidas o para tomarlo solo en tipo
brindis, ya que se le percibe gran concentración de una lo 10 4
cual lo hace interesante.
Fue calificado como un vino abocado, pero con una
SI NO
connotación de tener un MAL SABOR y SENSACION A
VINO 3 CAUCHO, por lo cual no transmitió ningún sentimiento a
las personas al momento de consumirlo y aportaron que 4 10
es un vino maluco.
Fue catalogado como un vino complementario que se
SI NO
VINO 4 puede utilizar en cualquier ocasión por su matiz entre
SECO y DULCE, pero genera una sensación de vino 8 6

115
 común lo cual no evoca gran recordación para las
personas que lo consumen.
Fuente: elaboración propia

En la investigación realizada en el municipio de La Unión, por medio del Focus

Group después de haber ejecutado las tres fases propuestas, se le solicita a los
participantes que mencionen la marca o el tipo de vino, que a su conocimiento o
experimentación crean que son los vinos que acaben de degustar, sino lo asocian
con ninguno se sugiere responder no lo reconozco:

Cuadro 69: Reconocimiento de vinos focus La Unión

TIPO DE VINO MARCA

VINO 1 No lo reconozco Grajales
VINO 2 Vino Abocado Onofre
VINO 3 Vino seco No lo reconozco
VINO 4 Vino rosado Onofre
Fuente: elaboración propia

Se formularon las siguientes preguntas con la finalidad de esclarecer los tipos de

empaques a los que las personas de este municipio les gustarían encontrar el vino
¿En qué tipo de empaques y presentaciones le gustaría encontrar este tipo de
productos?
*Botella de vidrio oscura, transparente, con etiqueta descriptiva
*Presentación de un litro en Tetra Pack *Presentación de 750 cm en botella

Después de conocer el tipo de empaque o presentación en la cual le gustaría

encontrar, un buen vino, se solicita que indiquen un valor al que estaría dispuesto a
pagar por el vino.

UN LITRO TETRA PACK $30.000 BOTELLA VIDRIO 750 CM $24.000

Cuadro 70: Elección de vinos de acuerdo al gusto focus La Unión

SEÑALE EL VINO VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4

QUE MAS LE GUSTO 2 8 1 3
¿POR QUÉ LE En el municipio de La Unión, el vino con mayor
GUSTO? aceptación fue el vino tinto de Don José, lo califican

116
 como un vino muy completo en cuanto a su sabor, color,
olor y su textura suave.
SEÑALE EL VINO VINO 1 VINO 2 VINO 3 VINO 4
QUE MENOS LES 6 0 7 1
GUSTO
En este municipio la aceptación más baja fue para el
vino de maracuyá de Don José y el vino Don Luis de
¿POR QUÉ NO LE
Casa Grajales, las principales objeciones fueron
GUSTO?
demasiado alcohol, colores poco atractivos, no tienen
sabor a vino y porque es fuerte.
Fuente: elaboración propia

En el municipio de La Unión, el grupo de personas se encontró dividido en cantidad

igual de hombres y mujeres, pero en lo que sí coincidieron masivamente fue en el
mismo gusto por el vino Tinto de Don José y lo calificaron como un vino muy
completo en todas las etapas ya que logra evocar grandes sentimientos y de una
muy buena textura. En cuanto al vino menos apetecido se puede encontrar un
empate entre Don Luis de Grajales por su fuerte olor y sabor, contra el vino de
maracuyá de Don José que a comparación de otros municipios donde se desarrolló
el experimento, no tuvo buena acogida ya que lo catalogaron como una bebida
pasada de alcohol y que no cumple con los estándares originales del concepto del
vino, esta posición es de entender ya que este municipio es vinícola por excelencia
y manejan un concepto muy estructurado de lo que es el vino. Se puede resaltar en
este municipio que las personas quedaron muy a gusto con los productos ofrecidos
y que cumplieron con las expectativas de ellos y se encuentran dispuestos a pagar
un buen precio en comparación con la personas de otros municipios que fueron
objeto del experimento.

Para concluir con el proceso de investigación llevado a cabo en los municipios

circunvecinos a la empresa vitivinícola Don José, se puede notar un interés masivo
en las personas por consumir vino en determinados momentos, lugares, fechas y
eventos. Proyectándose esta situación como una oportunidad de mercado gigante
para la organización.

Por medio de la fase visual, se pudo obtener información sobre la percepción de los
participantes en el proceso del Focus Group, sobre el impacto que genero cada uno
de los vinos expuestos en el proceso investigativo, a manera de promedio se obtuvo
un ranking sobre cuál de los cuatro productos les parece más atractivo arrojando un

117
resultado contundente sobre el Vino Tinto el cual ocupo el primer lugar en cuanto a
impacto.

Se presenta una oportunidad de mercado gigante para la empresa Vinos Don José,
ya que los participantes manifiestan consumir vino al menos una vez al mes y
teniendo otras personas una intensidad de hasta dos veces por semana y al
momento de llevar a cabo este proceso lo prefieren en la mayoría de veces hacerlo
con sus familias, amigos, compañeros de trabajo y muy especialmente con su
pareja.

Los lugares preferidos por las personas de la región norte del valle, para adquirir
vinos son los estanquillos locales, las licoreras, viñedos de la región,
supermercados, almacenes de grandes superficies ubicados en las ciudades
intermedias y capitales, en los restaurantes. Convirtiéndose todos estos locales en
grandes oportunidades para realizar convenios y crear canales de distribución
directos y masivos con el público.

El resultado obtenido en la fase olfativa, que fue percibida por las distintas personas
por medio de sensaciones al momento de tener la oportunidad de captar
olfativamente cada vino fueron muy contundentes y de gran aporte para este
proceso ya que permite identificar los gustos de las personas sobre el producto
vinícola en el cual se identificaron un olores muy ricos del vino, olor añejo y suave
lo cual los hace muy interesantes, olor a frutas y a uva, aromas muy concentrados,
también se pudo identificar vinos a los cuales se les percibe exceso de alcohol,
sensación de no estar bien destilados, lo cual es una gran oportunidad ya que le
permite a la empresa mejorar constantemente sus productos para consolidar un
portafolio de productos excelente.

En la fase gustativa se logró identificar cuáles fueron los productos mejor aceptados
en el proceso investigativo y cuales no fueron tan bien percibidos en este proceso.
En el municipio de Zarzal el vino mejor percibido fue el de Maracuyá por su matiz
dulce y de frutas, en el municipio de Roldanillo fueron los vinos rosado y tinto gracias
a la sensación dulce y suave que provoca al momento de consumirlo, en Bolívar el
vino más sobresaliente fue el rosado por medio de la sensación que evoca dulzura
y suavidad y por último en el municipio de La Unión el vino tinto ocupo el mejor lugar
ya que evoca y transmite una gran fuerza combinada con una suavidad que lo hace
un manjar al paladar. A modo general se notó que todos los Focus siempre dieron
muy buen puntaje al vino de Don José resaltando la dulzura y suavidad de estos

118
productos que son los que cautivan al público y el vino en la mayoría de los planos
menormente aceptado fue Don Luis de casa Grajales.

En cuanto al momento de identificar el tipo de vino o marca de este, los integrantes

de la actividad en la mayoría de las veces coincidieron con la variedad pero en una
sola ocasión identificaron el vino de Don José, porque en el resto de oportunidades
la gente lo asociaba con el vino Grajales o lo más curioso es que lo llamaban Don
Onofre lo cual indica que las personas lo asocian con el vino de Bolívar pero no
tienen claro el nuevo nombre generando una desventaja para posicionar la marca
en el mercado se debe trabajar arduamente por parte de la empresa para generar
renombre a su nueva razón social.

Para todas las personas que participaron en este proceso fue muy grato explorar
estos productos y se atrevieron a opinar en qué presentación les gustaría
encontrarlos y cuanto están dispuestos a cancelar por los mismos. Los empaques
más novedosos fueron barriles de dos litros, botellas de vidrio transparentes para el
vino de maracuyá y botellas de vidrio oscuras para el resto de los vinos, donde
siempre hicieron especial énfasis en que estos tengan unas etiquetas llamativas
pero sin salir del margen de neutralidad y sobriedad para el tema de los vinos, fue
sugerida en muchas ocasiones etiquetas en forma de burbujas. Otro empaque
propuesto frecuentemente fueron las cajas tetra pack y un valor agregado que
sugerido son bolsas de tela para empacar las botellas y que traigan impresas la
historia y rutas del vino regional.

En cuanto al tema de la retribución económica para adquirir estos productos oscilo

desde los $15.000 pesos hasta los $30.000 pesos para la presentación de tetra
pack, para las botellas de 750 cm valores desde $20.000 hasta los $25.000 pesos,
para las botellas de dos litros fue sugerido un valor de $40.000 pesos y para el
producto más novedoso propuesto el cual fue el barril se sugirió $50.000 pesos por
unidad.

Todos los datos generados en este proceso se obtuvieron en los Focus Group
efectuados en la zona de impacto de la empresa Vinos Don José, lo que se espera
es que toda esta información recopilada contribuya a la elaboración final del
proyecto y posterior aplicación por parte de la empresa vitivinícola del plan de
mercadeo.

119
2.2. ENCUESTA

A continuación se presenta un informe detallado sobre la encuesta realizada a

personas que consumen vino, para la recolección de los datos se tuvo en cuenta a
hombres y mujeres de diferentes edades, municipios de origen y ocupaciones, el
total de personas encuestas fue de 103, los cuales se abordaron en puntos de venta
y también de manera aleatoria en los municipios de: Roldanillo, Zarzal, La Unión y
Bolívar. El resultado de la indagación es el siguiente:

MASCULINO 56
SEXO
FEMENINO 47

SEXO
58
56
56

54

52

50

48 47

46

44

42
MASCULINO FEMENINO

Se realizó una encuesta en los municipios donde la empresa tiene influencia, dicho
sondeo fue aleatorio, otra parte de la encuesta se realizó en dos puntos de venta y
dio los siguientes resultados: Total de personas encuestadas: 103 personas, de las
cuales 56 son del sexo masculino y 47 del sexo femenino.

18 - 30 41
31 - 45 22
EDAD
45 - 60 26
61 o más años 14

120
 Edad
45 41
40
35
30 26
25 22
20
14
15
10
5
0
18 - 30 31 - 45 45 - 60 61 o mas años

De las 103 personas que participaron en la encuesta, 41 están entre los 18 y 30

años de edad, 22 personas entre los 31 y 45 años de edad, 26 personas están entre
el rango de los 45 a 60 años y 14 personas tienen 61 o más años de edad.

Andalucía 2
Bolívar 10
Bugalagrande 1
El Dovio 1
Cali 3
Cartago 4
La tebaida (Q) 1
MUNICIPIO DE ORIGEN
La victoria 4
La Unión 12
Quimbaya (Q) 1
Riofrio 1
Roldanillo 40
Tuluá 4
Zarzal 19

121
 Municipio de Origen
Zarzal 19
Tuluá 4
Roldanillo 40
Riofrio 1
Quimbaya (Q) 1
La Union 12
La victoria 4
La tebaida (Q) 1
Cartago 4
Cali 3
El Dovio 1
Bugalagrande 1
Bolivar 10
Andalucia 2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Quienes respondieron a la encuesta manifestaron provenir de diferentes localidades

de la región del norte del Valle, en su mayoría oriundas del municipio de Roldanillo,
seguido de Zarzal, La Unión y Bolívar, municipios donde la empresa vinos don José
tiene influencia, las demás personas encuestadas manifestaron provenir de otros
municipios del Valle como lo son: Tuluá, Cali, La Victoria y Cartago con frecuencias
menores, municipios como Andalucía, Bugalagrande, El Dovio y Riofrio son las de
menos frecuencia, al igual que dos pueblos que no pertenecen al valle (La Tebaida
y Quimbaya, Quindío) pero son un buen prospecto para proyectar la empresa.

Ama de casa 11
Agricultor 3
Empleado 12
Emprendedor Independiente 25
OCUPACIÓN
Estudiante 11
Pensionado 11
Profesional, Técnico, Tecnólogo 28
Desempleado 2

122
 Ocupación
30 28
25
25
20
15 11 12 11 11
10
5 3 2
0

Las personas que participaron en la encuesta laboran en diferentes actividades, la

mayor parte de ellos son técnicos, tecnólogos o profesionales en diversas áreas,
seguido de emprendedores independientes en su mayoría dedicados al comercio,
empleados, amas de casa, estudiantes, personas pensionadas y agricultores,
también se nota un índice bajo de personas que manifestaron estar desempleadas
o que no ejercen ninguna actividad por el momento. Se puede inferir que quienes
consumen o compran vino poseen un nivel de estudio avanzado y el nivel
económico también influye ya que tienen más poder de adquisición.

¿CONOCE USTED LA MARCA SI 91

VINOS DON JOSE? NO 12

123
 ¿CONOCE USTED LA MARCA VINOS DON JOSE?
100 91
90
80
70
60
50
40
30
20 12
10
0
SI NO

De las 103 personas encuestadas, solo 12 manifestaron no conocer la marca Vinos

Don José, las 91 personas restantes respondieron de manera afirmativa, por lo cual
se infiere que la marca es conocida en la región, cabe decir que algunas personas
de 35 años en adelante expresaron que conocen la marca pero bajo la razón social:
Onofre, por lo tanto la organización debe aumentar sus esfuerzos para posicionar
la nueva marca (Vinos Don José) ya que algunas personas aún no la asimilan. Por
otro lado, algunos conocen la marca pero aseguran no conocer los productos.

Vino Rosado 59
Vino Tinto 51
Tinto seco 18
Tinto Semi Seco 15
Vino Blanco 12
¿CUALES VINOS HA Vino de maracuyá 43
CONSUMIDO? Vino de lulo 18
Vino de mora 26
Vino seco 16
Vino semi seco 16
Vino Abocado 35
Ninguno 19

124
 ¿CUALES VINOS HA CONSUMIDO?
70
59
60
51
50 43
40 35
30 26
18 18 19
20 15 16 16
12
10
0

Con respecto a la pregunta ¿Cuáles vinos ha consumido? los participantes

respondieron en su mayoría que los más preferidos son: Vino Rosado, Vino Tinto
Vino de Maracuyá y Abocado respectivamente, los cuales puntean las encuestas y
se pueden considerar en términos técnicos del mercadeo que son los productos
punta de lanza para que la organización pueda posicionar tanto la marca, como los
demás productos, quienes manifestaron no haber consumido ninguno de los vinos,
son personas que no conocen la marca o que solo han escuchado de ella pero
nunca han tenido un acercamiento con los productos. El vino de maracuyá a pesar
de ser nuevo en el mercado, es preferido porque es llamativo e innovador, los
demás son favoritos porque ya son tradición y de buen sabor.

Vino Rosado 20
Vino Tinto 18
Tinto seco 1
Tinto Semi Seco 4
Vino Blanco 1
¿DE LOS ANTERIORES VINOS
Vino de maracuyá 21
CUAL ES EL DE SU
Vino de lulo 1
PREFERENCIA?
Vino de mora 3
Vino seco 3
Vino semi seco 2
Vino Abocado 12
Ninguno 0

125
 ¿DE LOS ANTERIORES VINOS CUAL ES EL DE SU
PREFERENCIA?
25
20 21
20 18

15 12
10
4 3 3
5 2
1 1 1 0
0

Con respecto a la preferencia de los vinos, se evidencia que los más apetecidos son
el vino Rosado, Maracuyá, Tinto y Abocado, lo cual confirma que no solo son los
más consumidos sino los más apetecidos por los clientes. Los vinos secos son de
poca preferencia, quienes respondieron la encuesta manifestaron preferir los vinos
dulces.

Diario 0
¿CON QUE FRECUENCIA Semanal 8
CONSUME VINO? Mensual 16
Algunas Ocasiones 59

126
 ¿CON QUE FRECUENCIA CONSUME VINO?
70
59
60

50

40

30

20 16
8
10
0
0
Diario Semanal Mensual Algunas Ocasiones

Con respecto a la frecuencia de consumo de vinos, la mayoría de los encuestados

respondieron que lo hacen de manera ocasional, sobre todo eventos sociales o
reuniones familiares, seguido de personas que manifestaron que por lo menos una
vez al mes comprar o consumen vino, quienes expresaron que lo hacen
semanalmente representan un índice bajo, ninguno respondió hacerlo diariamente,
por lo cual se intuye que hay poca cultura con respecto al consumo de vino ya que
no se consume como aperitivo ni acompañante de las comidas.

¿LE CAMBIARIA EL NOMBRE A SI 11

ALGUNO DE LOS PRODUCTOS
VINOS DON JOSE? NO 63

127
 ¿LE CAMBIARIA EL NOMBRE A ALGUNO DE LOS
PRODUCTOS VINOS DON JOSE?
70 63
60

50

40

30

20
11
10

0
SI NO

La mayor parte de los encuestados manifestaron que no le cambiaría el nombre a

los productos de Vinos Don José ya que hace poco tiempo vienen consumiendo
productos bajo esta nueva razón social, por otro lado quienes respondieron de
manera afirmativa sugirieron nombres para algunos vinos haciendo alusión a la
región BRUT y la agricultura de la región.

Casa 59
Restaurantes 61
¿CUÁL ES SU LUGAR
Salón de Eventos o Recepciones 34
PREFERIDO PARA CONSUMIR
Clubes 9
VINOS DON JOSE?
Hoteles 13
Otros 1

128
 ¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA
CONSUMIR VINOS DON JOSE?
70
59 61
60
50
40 34
30
20 13
9
10
1
0
Casa Restaurantes Salón de Clubes Hoteles Otros
Eventos o
Recepciones

Para quienes respondieron la encuesta los lugares predilectos para consumir vino
son: La casa, restaurantes y salones de eventos, por lo que se infiere que podrían
ser unos aliados estratégicos para que la organización promocione su marca y sus
productos, serian un canal importante, lugares como los hoteles y los clubes serian
otro tipo de aliados pero con menor relevancia.

Puntos de Venta autorizados 39

Fabrica 36
¿DÓNDE PREFIERE
Restaurantes 32
ADQUIRIR LOS PRODUCTOS
Supermercados y almacenes de cadena 42
VINOS DON JOSE?
Tiendas o estanquillos 27
Otros 1

129
 ¿DÓNDE PREFIERE ADQUIRIR LOS PRODUCTOS
VINOS DON JOSE?
45 42
39
40 36
35 32
30 27
25
20
15
10
5 1
0

Con respecto a los lugares para adquirir vinos es importante tener en cuenta los
siguientes: Supermercados y almacenes de cadena, puntos de venta autorizados,
punto de fábrica, restaurantes, tiendas o estanquillos respectivamente.

LOS PRECIOS DE VINOS DON Altos 2

JOSE CON RESPECTO A SU Adecuados 58
COMPETENCIA, LOS
CONSIDERA: Bajos 24

LOS PRECIOS DE VINOS DON JOSE CON

RESPECTO A SU COMPETENCIA, LOS CONSIDERA:
70
58
60

50

40

30 24
20

10
2
0
Altos Adecuados Bajos

130
Quienes participaron de la encuesta manifestaron en su mayor parte que los precios
de vinos Don José con respecto a los precios de la competencia son adecuados,
seguido de una menor parte que consideró que los precios son bajos sin los
comparan con vinos extranjeros.

Botella de vidrio personal 38

¿EN QUE PRESENTACION LE Botella de un litro 20
GUSTARIA ENCONTRAR LOS Botella de 2 litros 16
PRODUCTOS VINOS DON Empaques de más de 2 litros 20
JOSE? Empaque tetra pack litro 5
Edición de lujo o especial 22

¿EN QUE PRESENTACION LE GUSTARIA

ENCONTRAR LOS PRODUCTOS VINOS DON JOSE?
40 38

35
30
25 22
20 20
20 16
15
10
5
5
0
Botella de Botella de un Botella de 2 Empaques de Empaque Edición de lujo
vidrio litro litros mas de 2 litros tetra pack litro o especial
personal

Para quienes manifestaron consumir vino les gustaría encontrar el producto en

presentaciones personales, seguido de edición de lujo o empaque especial ya que
sería un buen detalle para obsequiar, seguido de botellas de un litro y empaque de
más de 2 litros para celebraciones familiares o eventos sociales, el empaque tetra
pack no es una presentación preferida.

131
 ¿QUÉ FACTORES SON DETERMINANTES EN LA ELECCIÓN DEL
PRODUCTO?

Nada importante 0
Poco importante 0
Calidad Importante 4
Bastante Importante 5
Muy Importante 73

Quienes participaron del sondeo consideran muy importante la calidad como factor
determinante al momento de elegir un producto.

Nada importante 0
Poco importante 2
Precio Importante 15
Bastante Importante 13
Muy Importante 58

132
Para la mayoría de los participantes del sondeo el precio es un factor determinante
ya que lo consideran muy importante al momento de comprar, quienes manifestaron
que es poco importante argumentaron que el precio no importa si el producto es de
buena calidad.

Nada importante 0
Poco importante 0
Sabor Importante 2
Bastante Importante 16
Muy Importante 56

133
La mayor parte de los encuestados respondieron que es muy importante el sabor,
ya que este es factor determinante al momento de comprar un producto como el
vino.

Nada importante 1
Poco importante 8
Color de la Bebida Importante 12
Bastante Importante 23
Muy Importante 12

134
Los encuestados consideran que el color de la bebida es Bastante importante e
importante porque la parte visual apoya los demás sentidos y se determina como
un factor determinante para la compra.

Nada importante 0
Poco importante 7
Formato del Envase Importante 23
Bastante Importante 18
Muy Importante 11

135
Quienes respondieron la encuesta consideran Importante y bastante importante el
formato del envase.

Nada importante 0
Poco importante 10
Diseño del envase Importante 25
Bastante Importante 14
Muy Importante 14

El diseño del envase juega un papel determinante, ya que las formas de las botellas
y el color de las bebidas conjugan la parte visual y la presentación del producto, por
lo tanto los encuestados consideran este aspecto como Importante y bastante
importante para realizar o determinar una compra.

2.3. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Como resultado de la entrevista realizada al señor Estiven Rivera, administrador de

licores la Amistad la cual se encuentra ubicada en la ciudad de Cali, se obtienen los
siguientes apartes de vital importancia en el proceso investigativo que sirva de
apoyo en la construcción del plan de mercadeo para la empresa vinícola Don José.
Inicialmente se hace una serie de preguntas que permitieran conocer a profundidad
sobre la fecha de creación de la empresa la cual lleva operando alrededor de 14
años y el portafolio de productos ofrecidos a los clientes de licores La Amistad, se
centra en licores nacionales e internacionales, además de dulcería importada y de

136
nuestro país, sin dejar de mencionar que son una empresa consolidada en la ciudad
teniendo en cuenta los múltiples servicios ofrecidos a su clientela. Se destaca que
la hora de mayor venta entre semana es alrededor de las siete de la noche y los
fines de semana si es un horario mucho más extendido ya que son los días en que
las personas acostumbran a comprar licores, cervezas, aperitivos y vinos.

En cuanto al tema de los proveedores tienen un amplio y extenso convenio con

variadas empresas y comercializadoras reconocidas de la ciudad la cual le permite
manejar precios competitivos en comparación con su competencia directa que es
Junior Jeins y licores la 44. Las principales empresas que surten a licores La
Amistad son Postobon con su gran oferta de líquidos como gaseosas, energizantes,
bebidas hidratantes, agua entre otros; cabe resaltar los convenios con la ILV
(industria de licores del valle), con grandes empresas distribuidoras de Whisky,
Vodka, tequila, vinos y aperitivos del país se hacen visibles estos convenios para
tener una óptima y destacable comercialización de productos. Estas empresas y
comercializadoras ofrecen un gran apoyo a la licorera en la realización de campañas
publicitarias y eventos para socializar con la distinguida clientela por medio de
juegos, premios y entre otras cosas que permitan estimular la visita de los clientes.
A la pregunta realizada de cuáles son los productos con mayor rotación es evidente
que es la cerveza, se destaca que los aperitivos tiene muy poca venta, los vinos si
tienen un marguen de distribución mucho más movido ya que los consumidores
llegan con exigencias específicas para cada tipo de estos productos a lo cual se le
genera una óptima y eficiente asesoría. Y los fines de semana se destacan el gran
movimiento que generan los licores mayormente fuertes. Por este motivo el
establecimiento dispone de una bodega de dos plantas ubicada al frente del lugar
de comercialización para tener acceso constante al reabastecimiento y en cuanto a
los vinos los disponen de un lugar en el segundo piso de la bodega donde no hay
tanta rotación de empleados y el ambiente es agradable para disponer de estos
productos.

El señor Estiven al ser indagado sobre si conoce la marca de vinos Don José, el
inmediatamente hace la aclaración que si esta marca es la misma de Onofre ya que
por una experiencia personal durante un viaje tuvo la oportunidad de conocerlos, a
lo cual se le indica que inicialmente la empresa opero con este nombre pero que ya
en este momento sufrió una transformación para ser mayormente competitivos en
el mercado. Pero el administrador de licores La Amistad hace la aclaración que en
este sitio no comercializan la marca Vinos Don José ya que carecen de fuerza
comercial para su comercialización, y otro motivo es que el mercado productor

137
colombiano es muy débil y que sus grandes ventas en torno al vino se realizan con
productos importados.

El inventario de vinos ofertados al público por la licorera se centra en 10 marcas las

cuales encierran un total de 30 variedades aproximadamente, en cuanto a vinos
espumosos ofertan 6 marcas y también tienen en su inventario champagne pero
esta es de menor rotación, y hace la aclaración que marcas de vinos nacionales
solamente trabajan con vinos de la casa Grajales y el resto pertenecen a marcas
extranjeras como es el caso de vinos Frontera, Gato Negro, Casillero Del Diablo,
Gran Sangre, Dubonet y entre otras marcas.

Al realizar la indagación sobre la presentación de los vinos ofertados aclara que

siempre tienen una forma cilíndrica y con un contenido de 750 ml y que la
diferenciación entre las diferentes marcas radica en el color de la botella o tipo de
estampilla y que hay algunas botellas que traen consigo cajas plásticas o de madera
para hacer un regalo presentable, se trata también el tema de los precios los cuales
oscilan desde $16.000 hasta los $50.000 aproximadamente dependiendo de las
diferentes marcas y comercializan otros con precios de hasta $150.000 pero son
existencias mucho más limitadas por la poca rotación y venden champagne con
precios de hasta $480.000.

Licores La Amistad tiene convenios con proveedores independientes y firmas

dedicas a la distribución como es el caso con Bodegas del Riht, Escobar Arias y
Representaciones Continental, son las entidades las cuales los abastecen de vinos
ya que no poseen convenios directos con las casas productoras y aclara el señor
Estiven que un convenio directo podría ser una gran oportunidad de expansión. Y
en caso de requerir de una reclamación por daño o defecto del producto es retirado
y se da parte al representante de la distribuidora para la solución de la problemática
y lo hacen de una manera rápida y eficiente.

Las distribuidoras no generan como tal campañas de capacitación para los

empleados de la licorera sobre los vinos, el conocimiento que estos poseen es algo
empírico por su gran recorrido en este mercado, lo que si realizan estas
comercializadoras es que envían personal a realizar campañas de mercadeo y
promoción las cuales se encuentran plenamente capacitadas para resolver
inquietudes de los clientes y donde los funcionarios de La Amistad aprenden sobre
el tema pero de una manera indirecta. El administrador también hace la aclaración
que en muchas veces el factor decisor para ejecutar la compra por parte del cliente

138
después de identificadas las marcas que pueden suplir sus requerimientos es el
factor económico.

Estos son algunos apartes de la entrevista realizada al señor Estiven Rivera

administrador de licores La Amistad de la ciudad de Cali, la cual permita aclarar
necesidades o inquietudes que contribuyan con la realización de un plan de
mercadeo para la empresa Vitivinícola Don José.

2.4. ESTUDIO DE POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCION

A continuación se presenta un consolidado de la información obtenida en el sondeo

de mercado realizado en almacenes de cadena dedicados a la comercialización de
productos al detal en modalidad de grandes superficies, las entidades objeto de
estudio fueron almacenes LA 14 y grupo ÉXITO el cual se compone de otros
establecimientos comerciales como Carulla, Surtimax y súper inter.

En cuanto al sondeo a establecimientos dedicados a ofertar una carta de vinos con

un valor agregado, se realizó el estudio investigativo de los restaurantes más
influyentes de la ciudad de Cali dedicados a esta actividad, la cual que más que
vender un vino o un plato de comida, lo que se busca es crear un ambiente de
armonía, de recordación, de celebración, de experimentación, en busca de generar
consumo y conocimiento del vino como una opción de cultura.

Como resultado del estudio de mercado comparativo entre cuatro de los más
prestigiosos restaurantes de la ciudad de Cali, se obtiene información de que dos
de estos restaurantes ofertan una gran variedad de vinos de diferentes viñedos a
los clientes, lo cual los hace mayormente atractivos para el mercado (La Comitiva y
GAS.TRO.TECA). Otro aspecto que se puede resaltar es que los otros dos
establecimientos (La Guacharaca e Iro Sushi Bar) solo ofrecen vinos de
determinados viñedos de origen español lo cual limita los deseos de los clientes ya
que pueden tener gustos por ciertos vinos que ellos no comercializan. De manera
clara lo que se evidencia es que no comercializan vinos de origen colombiano.

139
 Cuadro 71: Análisis canales de distribución (almacenes)
POSICIONAMIENT
ALMACEN FORTALEZA O RELATIVO NOTAS
ALTO MEDIO BAJO

Es una empresa de origen colombiano, fundada *Las tiendas La 14 generan espacio y

Almacenes LA 14 en la ciudad de Cali, que se dedica al comercio disposición otorgada para la creación
al detal de productos de consumo masivo. de vinotecas dentro de las tiendas.
Cuenta en la actualidad con 17 puntos de venta *El festival del vino en almacenes la 14
en la ciudad de Cali, 5 más distribuidos en el es una gran ventana para ofertar a los
departamento del Valle del Cauca clientes los vinos existentes en sus
(Jamundí, Palmira, Buenaventura, inventarios, además de los otros
Tuluá y Yumbo), y a nivel nacional extiende su productos que son ganchos del vino y
operación a las ciudades de Bogotá, Pereira, en estos festivales se pueden ofertar,
Manizales, Armenia y Neiva con un total de 26 pero se encuentra una gran
almacenes en todo el país. problemática la cual es que el festival
del vino no tiene fecha fija para su
realización ni una periodicidad
constantemente identificada.
*Otra dificultad identificada es que los
X
festivales no los realizan en todos sus
almacenes y tampoco en todas las
tiendas disponen lugares para
vinotecas.
*Se evidencia constante
acompañamiento por personas
especializadas en el tema para
asesorar las compras y conseguir que
los clientes se lleven el mejor producto
según sus especificaciones.
*Manejan aproximadamente 50
marcas de vinos de diferentes
nacionalidades y variedades, pero las
marcas nacionales ofertadas son casi
que nulas.

140
 Grupo Éxito es una * El grupo éxito ofrece constate
El grupo ÉXITO compañía colombiana de comercio al acompañamiento a los clientes
detal con presencia en Colombia, por medio de personas
Uruguay, Brasil y Argentina. Para fin de especializadas en el tema, una
2016 cuenta con 2.606 puntos de venta notada variedad de vinos de
entre los que se encuentran diferentes procedencias,
hipermercados, supermercados, tiendas cualidades y calidades y todo
de descuento y tiendas especializadas, esto se enmarca en precios
distribuidos de la siguiente manera: en competitivos acordes a todo tipo
Colombia 262 almacenes Éxito, 100 de clientes según sus
Carulla, 153 Surtimax y 58 otros, el resto segmentos y preferencias.
de establecimientos se encuentran en * Un punto diferenciador de
los otros países donde operan. almacenes éxito, con cualquier
El Grupo Éxito se ha transformado en otro establecimiento comercial
una corporación multiindustria, de grandes superficies es su
multiformato, multimarca y multinegocio, X constante empeño por generarle
que está compuesta por su empresa a los clientes un servicio
matriz Almacenes Éxito S.A. diferenciador y especializado.
Lo cual se encuentra
notablemente identificado en la
comercialización de los vinos ya
que tienen una página vía web
vivevinos.exito.com y allí se
pueden observan las
características de cada uno, el
precio, el tipo de vino.
* También por medio de página
se pueden observar las
promociones y el vino destacado
por temporada y los enlaces
para ir directamente a

141
 almacenes Carulla y éxito ya
que pertenecen al mismo grupo
empresarial para ver la lista de
vinos ofertados en cada
almacén y sus precios.
* Cada mes recomiendan un
vino, lo cual es una oportunidad
para las pequeñas casa
productoras de vino que están
incursionando en el mercado
colombiano.
* Almacenes éxito, por medio de
su página vive vinos tiene
segmentando todo su inventario
en vino y aire libre, bohemia,
detalles, regalos y romance.
* El total de marcas vinícolas
comercializadas por el Éxito
suman 131 entre empresas
nacionales que son pocas y el
gran aporte lo hacen las
empresas internacionales.
* Se encuentran
constantemente vinculados con
el mundo de los vinos y una
prueba clara de esto es el apoyo
a la realización de Expovinos.
Fuente: elaboración propia

142
 Cuadro 72: Análisis canales de distribución (restaurantes)
POSICIONAMIENTO
RELATIVO
RESTAURANTES FORTALEZA NOTAS
ALT MEDI BAJ
O O O
Es un restaurante de comida Este restaurante caleño
La Comitiva colombiana-fusión y cuenta con un dedicado a la comida de tipo
ambiente fresco, lleno de espacios fusión, ofrece a sus clientes una
verdes y de muy buena comida, cava de vinos tanto grande
explosión de sabores internacionales y como variada, en la cual se
colombianos es lo que encontrarás en la puede seleccionar un vino para
carta, además variedad de cócteles. cada ocasión según las
Para los amantes del Ginebra, en este características de los vinos
hermoso restaurante se encuentran con según los viñedos
X
versiones poco usuales de susGin Tonic, comercializados:
como el Romero Dry Gin o el Jengibre Zonin Prosecco, Tenuta
Dry Gin. Menos importante es la Ca'Bolani, Rocca Di
provocativa y extensa cava con la que Montemassi, Masseria
cuentan. Altemura, Castello del Poggio y
Castello D’Albola.
El vino recomendado por este
restaurante es ZONIN
PROSECCO.
Vinos del Rio decidió embarcarse en una Este restaurante cuenta con una
Gas.Tro.Teca aventura llamada Gas.tro.teca. Para amplia y diversificada variedad
ofrecer una gran experiencia de vinos para ofrecerles a sus
gastronómica a precios atractivos, clientes y que sirva de
siguiendo la tendencia mundial de la X acompañante con los diferentes
bistronomía. Comandado en sus platos ofertados en este sitio,
fogones por el chef argentino Bruno pero cabe resaltar que los vinos
Zerhau, el menú es diverso en sabores y comercializados aquí
propone algunos platos tradicionales pertenecen en su totalidad a

143
 argentinos, perfectos para acompañar Vinos Del Rio, manejan la línea
con cualquiera de sus más de 400 Astoria y Calispone.
referencias de vino. El vino recomendado por este
restaurante es de la viña
COBOS el cual responde a la
FELINO MALBEC.
La Guacharaca Al entrar en esta casa republicana, los Este restaurante al igual que su
cuadros de los hermosos farallones carta la cual se compone de
de Cali lo recibirán con aires hogareños comida española, le oferta a sus
y cómodos. Pablo Ravassa y Luis clientes única y exclusivamente
Domínguez, apasionados cocineros, han un vino de procedencia
logrado una carta de marcada española de la casa vitivinícola
tendencia española. Platos llenos de loess. Pero se quedan cortos al
sabores perfectamente balanceados. La momento de los clientes tener
Guacharaca lo sorprenderá. una exigencia específica sobre
X algún tipo de vino.
*LOESS Rueda
*LOESS INSPIRATION Ribera
del Duero
*LOESS Ribera del Duero
*LOESS COLLECTION Rueda
*LOESS COLLECTION Ribera
del Duero
El vino recomendado es el
LOESS VERDEJO.
Este escenario multicolor con sombrillas Este restaurante tiene una
Iro Sushi Bar colgantes que hacen de lámpara, fusión entre su comida de origen
jardines verticales y su mobiliario asiática y sus vinos españoles,
X
italiano, le hace honor a su nombre: Iro, pero a sus clientes le tienen a
que significa "color" en japonés. Ubicado disposición la carta de vinos
en el NOW Urban Hotel, Iro es un lugar

144
 insignia en Cali donde prima el buen Martín Códax única y
gusto, la vanguardia y la pasión por el exclusivamente.
diseño. El menú, creado por el chef *Burgáns
Tetsuya Honda, tiene una colección de *Marieta
espectacular sushi y platos asiáticos *Martín Códax
tradicionales que maridan perfecto con la *Martín Códax Lías
coctelería de la casa. *Organistrum
*Martín Códax Gallaecia
*Alba Martín
*Mara Martín
*Anxo Martín
*Martín Codax Vindel
El vino recomendado por este
restaurante es MARTIN CODAX
ALBARIÑO.
Fuente: elaboración propia

145
 3. PLAN DE MERCADEO

Para iniciar esta fase u objetivo tres del proyecto, se introduce al capítulo con una
breve segmentación del mercado objetivo. Esta servirá de punto de partida para
diseñar en segunda instancia el marketing mix o modelo de las 4 pes; en tercera
instancia y aplicando los conceptos pertinentes al marketing 3.0 se diseñó el modelo
de las 3i y la matriz de valores propuestas por Kotler para finalizar sintetizando estos
parámetros en un plan de acción necesario para desarrollar efectivamente el plan
de mercadeo.

4.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

En la actualidad existe una gran variedad de compradores a los cuales se puede

dirigir el producto que fabrica vinos Don José; los cuales se pueden enumerar de
la siguiente manera:

 Supermercados
 Mini mercados
 Almacenes de cadena
 Ventas por internet y catálogo
 Ferias
 Comercializadores independientes
 Exportadores
 Estanquillos
 Hoteles y casinos
 Tiendas y Puntos de venta

Estos tipos de clientes se encuentran ubicados en diferentes sectores de la

economía nacional, los cuales son:

 Comercial
 Hotelería y turismo
 Licores
 Alimentos
 Juegos de azar

146
 Cuadro 73: Matriz de segmentación del mercado
Geográfica Región mundial o país: Colombia (Valle del Cauca)
Demográfica Edad: Mayores de dieciocho (18)
Años en adelante
Renta: De un salario mínimo
($737.717) en adelante.
Psicográfica Clase social: Clase media – baja
Ocasiones: Periódica
Por Beneficios: Calidad y ahorro
comportamiento Frecuencia de uso: Moderada
Grado de lealtad Alta
Actitud frente al producto: Positiva
Fuente: elaboración propia

4.2. MEZCLA DE MERCADEO

PRODUCTO

MARCA CORPORATIVA: la empresa vinos Don José, está registrada ante la

cámara de comercio de Tuluá bajo la razón social: Vinos José O. Benítez, la cual
tiene como objeto social la producción vitivinícola de manera tradicional o artesanal.
Los productos de Vinos José O. Benítez están bajo el nombre de: Vinos Don José,
en sus diferentes presentaciones de empaques y sabores.

Ilustración 13: Marca corporativa Vinos José O. Benítez

Fuente: Vinos José O. Benítez

La marca corporativa no está registrada ante la Superintendencia de industria y

Comercio, ni posee un slogan.

147
MARCA REGISTRADA: La marca se encuentra registrada desde el 8 de marzo
del 2001 ante Cámara y Comercio de Tuluá con actividad comercial: 1102
Elaboración de bebidas fermentadas no destiladas y NIT: 6.137.119-9.

Además, la empresa cuenta con el registro que otorga el Instituto Nacional de

Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA desde el 5 de agosto del 2010
para los diferentes productos:

Cuadro 74: Productos con registro INVIMA

Vino tinto Dichos productos tienen el registro Invima para las
siguientes presentaciones:
Vino de maracuyá  1 Litro (1.000cc),
 2 litros (2.000cc)
Vino rosado  20 litros (20.000cc)
 Botella de 750cc.
Fuente: elaboración propia.

El registro otorgado para los productos mencionados y sus diferentes

presentaciones tiene vigencia de 10 años

Rotulación autorizada por el INVIMA para los Vinos Don José

En el mes de mayo del año 2011 la Superintendencia de Industria y Comercio

otorgó a la empresa el registro de marca mixta para los productos Vinos Don
José de los sabores: Rosado, Tinto y Maracuyá. A continuación se presentan los
rótulos para cada presentación de vinos.

Ilustración 14: Signo mixto Vinos Don José VINO ROSADO y VINO TINTO

Fuente: Vinos José O. Benítez

148
 Ilustración 15: Signo mixto Vinos Don José VINO DE MARACUYA

Fuente: Vinos José O. Benítez

“El signo que representa los productos de la marca es mixto. El elemento

nominativo lo compone la expresión: Vinos Don José VINO ROSADO, Vinos Don
José VINO TINTO, Vinos Don José VINO MARACUYA, donde la carga distintiva
del signo la ostenta la expresión Don José debido al carácter genérico de las demás
expresiones14”

La expedición de estampilla para los vinos Don José por parte de rentas del Valle
del Cauca inició en enero del 2013, en la actualidad se encuentra vigente.

Ilustración 16: Estampilla Rentas Departamentales Valle del Cauca

Fuente: Google imágenes

LOGOTIPO

El logotipo de la marca Vinos Don José está conformado de forma mixta (imagen
y letras). El logotipo c o n t i e n e el perfil del señor José Onofre Benítez
Canizalez, quien es uno de los fundadores de la marca, seguido por una cinta que
sujeta el sello seco en el cual se encuentra el perfil, tiene plasmada la fecha 1946
que es el año en que inicio el programa “UVAS EN COLOMBIA ¿POR QUE NO?”

14
Superintendencia de Industria y Comercio. Resolución 027237. Ref. Expediente N° 10-41501

149
al cual estaba vinculado el padre del propietario (Onofre Benítez Bedoya) y el cual
heredo a sus hijos la tradición del vino artesanal.

Ilustración 17: Logotipo Vinos Don José

Fuente: Vinos José O. Benítez

LINEAS DE PRODUCTOS

PRODUCTO: El vino Don José es una bebida que result a después de

procesarla tras varias etapas de fermentación de las uvas o frutas.

Las líneas con las que cuenta la empresa Vinos José O. Benítez son:

Línea de vino tradicional: Es uno de los vinos más apetecidos por el excelente
bouquet, sabor y presentación. Los productos que conforman esta línea son:

Botella de 750cc

 Rosado
 Rosado semi seco
 Rosado seco
 Tinto
 Tinto semi seco
 Tinto seco
 Abocado
 Maracuyá
 Blanco
 Lulo
 Mora

150
 Ilustración 18: Presentación de las botellas de 750cc

Fuente: Vinos Don José

Línea de vino personal: La línea de vino personal está conformada por un grupo
pequeño de productos, los cuales son los más preferidos por los clientes. Esta línea
la constituyen los vinos: Tinto, Maracuyá, Rosado y Abocado, en empaques
plásticos de 210 cc y 500 cc

Ilustración 19: Presentación envases

Fuente: Vinos Don José

Línea de vino a granel: La línea de vino a granel está conformada por un grupo
más amplio de productos. Esta línea la constituyen los vinos:

151
 Tinto
 Maracuyá
 Rosado
 Abocado
 Blanco
 Rosado semi seco
 Tinto Semi seco
 Tinto seco.

Las presentaciones que contiene esta línea de productos son: 1 litro (1.000cc), 2
litros (2.000cc), 4 litros (4.000cc), 10 litros (10.000cc) y 20 litros (20.000cc)

Ilustración 20: Presentación por envases y litros

Fuente: Vinos Don José

Ilustración 21: Presentaciones de 10 y 20 litros

Fuente: Vinos Don José

152
Empaque: La empresa Vinos José O. Benítez cuenta con cajas para empacar los
productos de las tres líneas que actualmente vende.

Línea de vino tradicional Línea de vino personal Línea de vino a granel

Ilustración 22: Cajas para empacar productos de las líneas Vinos Don José

Fuente: Vinos Don José

Etiqueta: Hasta el momento, solo la línea de Vinos Tradicional Don José cuenta
con etiquetas para dar a conocer y reconocer a los clientes y futuros clientes, los
productos en botellas de 750cc. Por lo tanto, en este momento no se etiquetan los
productos de las líneas de vino personal y a granel.

Ilustración 23: Etiqueta y contra etiqueta Vino Rosado Don José

Fuente: Vinos Don José.

PRECIO

El precio es una variable que cobra importancia a corto plazo, muy diferente a lo que
puede suceder con el producto y la distribución. La empresa puede sacar provecho,

153
dado a que la flexibilidad de esta variable puede modificarse rápidamente para
aumentar beneficios, rentabilidad o responder ante una posible batalla de precios.
Además, el precio contribuye al posicionamiento y en otros casos hace una idea al
cliente frente a la calidad.

Una estrategia de precios de penetración puede ser utilizada como herramienta de

construcción de lealtad delos clientes o de entrada en el mercado. Se pueden tomar
como productos punta de lanza o coloquialmente conocidos como “productos de
enganche” los vinos más apetecidos según la investigación de mercado: Vino
Rosado, Vino Tinto, Vino de Maracuyá y Vino Abocado, aprovechar que la variable
de precio es considerada adecuada por el público con respecto a los de la
competencia tanto nacional como extranjera.

La empresa debe estar respaldada por un sistema de costeo optimo, el cual le

permita sostener la estrategia de precios de penetración en otras regiones, además
debe ofrecer productos de alta calidad a un precio mucho más bajo del esperado.
Esta composición favorece a la empresa a entrar en un nuevo mercado inclusive
cuando existen contendientes más fuertes del mismo sector y fomenta lealtad con
nuevos clientes desde el comienzo.

La estrategia de penetración, además de generar un reconocimiento de la marca y

los productos, se debe aprovechar el “enganche” no solo de clientes, sino de
arrastrar los productos poco reconocidos o menos apetecidos por el público.

DISTRIBUCION

La distribución se entiende en términos de mercadeo, como la forma en la cual un

producto es llevado al mercado al cual se va a dirigir; en el caso de la empresa
vinos Don José, existen dos formas de promocionar los productos: Directa E
Indirecta Esta última llevada a cabo a través de una distribución exclusiva; en la
cual solo unos pocos intermediarios tienen el derecho a la comercialización del
producto.

Principales Intermediarios: La fábrica de vinos Don José tiene como sus principales
intermediarios tres personas naturales (detallistas) que compran el vino al por
mayor, para ser revendido al detal, con un margen de ganancia, no definido por la
empresa; por lo cual existen diversos precios finales al consumidor en los diferentes
puntos de venta.

154
Niveles de intermediación: Los Niveles de intermediación se pueden definir como la
cantidad de agentes que existen entre el productor y el consumidor final; en este
caso, solo existen dos clases de niveles; el Nivel 0, en el cual no existen
intermediarios y es la fábrica de vinos quien tiene su punto de venta y ofrece sus
productos en forma directa; tal como es posible apreciar en el siguiente gráfico:

NIVEL 0

PRODUCTOR

CLIENTE

El siguiente nivel de intermediación que existe en la empresa, es el Nivel 1; donde

el producto es ofrecido a los consumidores a través de un canal corto, en el cual un
agente detallista se encarga de comprar al por mayor, para vender al detal y obtener
de esta forma un porcentaje de ganancia por este proceso, tal como se muestra en
el siguiente gráfico:

NIVEL 1

PRODUCTOR

DETALLISTA

CLIENTE

Agentes y Brokers: Son aquellas personas que sin pertenecer a la organización,

buscan realizar transacciones entre los productores y los compradores, obteniendo
una comisión por dicha operación; actualmente la empresa de vinos Don José no
cuenta con estas figuras de intermediación.

155
Conflictos en el canal: existen algunos conflictos con los precios establecidos en los
diferentes puntos de venta, puesto que los distribuidores establecen el precio final
al consumidor, no existe un precio sugerido y sus variaciones pueden oscilar hasta
en un 50%; llegando a existir incluso un distribuidor que vende el producto a un
menor valor que el ofrecido por la empresa en su punto de venta directa; en este
aspecto es pertinente generar políticas claras y definidas al respecto del precio que
se da al intermediario, basada en costeo de producción y rentabilidad esperada por
unidad y por volumen de compra.

PROMOCION

Fuerza de Ventas: La estructura organizacional de la empresa vinos Don José no

posee un departamento dedicado a las ventas, d i c h a a c t i v i d a d se realiza de
forma directa por los empleados internos; no hay vendedores externos que realicen
rutas o tengan un derrotero o base de datos de clientes frecuentes del producto. Es
importante que la organización asuma un esfuerzo en modificar su estructura e
incluir el área de mercadeo con una fuerza de ventas que le permita crecer en la
región y no quedarse estática como empresa local.

Promoción De Venta: Las promociones como estrategia de comunicación no están

claramente definidas y por lo tanto no existe una política de promoción de ventas;
este ejercicio se limita a los descuentos que el propietario otorga a los amigos y
allegados, sin tener en cuenta los márgenes mínimos de utilidad para la empresa;
adicional a los descuentos otorgados, el propietario acostumbra a entregar
obsequios en especie; Disminuyendo aún más el porcentaje de ganancia, llegando
incluso a generar pérdidas en algunas operaciones de este tipo.

Publicidad: los medios de comunicación utilizados por la empresa para dar a

conocer sus productos son los siguientes:

 Medios radiales
 Canales locales con influencia en el centro y norte de Valle.
 Redes Sociales (Facebook)

Es importante que los contenidos en las redes sociales se estén actualizando

constantemente a través de imágenes o sonidos que generen tanto recordación de
marca, como de los productos y que a su vez transmitan algún sentimiento que
vincule al cliente con la organización.

156
Merchandising: Actualmente, dadas las condiciones de distribución y de
presupuesto, no existen lineamientos establecidos que ayuden a aumentar los
niveles de venta del producto en los puntos en los cuales son exhibidos los vinos
Don José.

Tele-mercadeo: La gestión de mercadeo a través marcación telefónica no existe en

la actualidad en la empresa vinos Don José.

Correo Directo o Mercadeo Directo: La utilización de correo directo para el impulso

del consumo o compra de los vinos es una práctica que tampoco se emplea en la
organización.

Relaciones Públicas: Al no existir un departamento de mercadeo, la organización no

tiene definido un plan de relaciones públicas que le ayude a aumentar su
posicionamiento en el sector vinícola, no en los municipios en los cuales tiene
presencia.

Patrocinio: La organización no cuenta con un presupuesto o rubro especial para

patrocinar eventos sociales, culturales o deportivos, lo cuales ayuden a ubicar la
marca dentro del radar mental de los consumidores. Aparte de generar recordación
de marca también es compromiso social de la organización.

Inserción: dadas las condiciones actuales de la fábrica; la posibilidad de expansión

de los mercados en los cuales se comercializa el producto es distante y por tal
motivo, no se tiene presupuestado un programa o estrategia de inserción para
nuevos mercados.

Presupuesto de Comunicación: el propietario destina recursos de forma autónoma

para esta actividad, tal como se mencionó anteriormente, en el ámbito de la radio y
la televisión. No existe un plan ni un presupuesto para poner en marcha un comercial
de televisión o radio, estas actividades se hacen de manera esporádica.

PLAZA:

La zona de mayor influencia de la organización según la investigación de mercado

realizada está compuesta por cuatro municipios: Roldanillo, Bolívar, Zarzal y La
Unión, pero se debe acrecentar el posicionamiento de la marca y nombre de la
empresa llegando a través de diversos canales de distribución y diferentes alianzas

157
estratégicas para comercializar los productos en otras localidades diferentes a las
ya mencionadas.

PRECIO:

De acuerdo a los resultados de la investigación de mercado realizada para el plan

de mercado de la empresa, los consumidores que afirmaron conocer la marca Vinos
Don José y manifestaron consumir algunos de sus productos, consideran que los
precios de estos son adecuados con respecto a los de la competencia, es decir vinos
de otras marcas nacionales o extranjeras, por lo tanto se puede considerar que el
precio se puede seguir sosteniendo para los consumidores de la región donde la
empresa posee mayor influencia (región norte del valle y parte del centro). A
mediano plazo, la organización debe estar proyectándose a otras regiones del país,
motivo por el cual los precios en la etapa de introducción a nuevos mercados pueden
ser altos, debido a los costos que esto representa, por lo tanto debe generar unas
nuevas estrategias en cuanto a promoción y precio. Los precios en el punto de venta
de los diferentes productos para la presentación en botella de 750cc oscilan entre
los $14.000 y $17.000 no se emplea un precio sugerido en otros puntos de venta
(detallistas) por lo tanto es menester ajustar los márgenes de utilidad entre la
organización y quienes distribuyen los productos.

4.3. MARKETING EXPERIENCIAL

4.3.1. MODELO DE LAS 3I

A continuación se plantea el modelo de las tres i, para la empresa vinícola Don José
en el proceso de elaboración del plan de mercadeo para dicha organización, el cual
tiene como fundamento el Marketing 3.0 propuesto por Philip Kotler. Con la finalidad
de generar personalidad a la marca empresarial, pero desde el alma humana esa
es la razón de ser del modelo de las 3i.

158
 Ilustración 24: Modelo de las 3i Vinos Don José

Fuente: elaboración propia.

IMAGEN DE MARCA: La propuesta principal en esta fase, radica en generar un

distintivo para la empresa y en especial a su nombre Vinos Don José, ya que la
organización en su nicho de mercado no cuenta con un gran renombre para su razón
social ya que muchas personas aún los identifican como vinos Onofre y es allí donde
se propone una nueva imagen la cual consta del nombre de la empresa, una imagen
distintiva y representativa, acompañada de una frase que genere recordación
“TRADICIÓN A TU GUSTO”.

A continuación se presentaran los aportes tenidos en cuenta desde la psicología del

color, que permitieron llegar a la generación de idea, elaboración y propuesta del
logotipo. De acuerdo al core empresarial se eligieron lo siguientes colores
fundamentados en lo que se quiere transmitir:

Gris: Implica seguridad, madurez, fiabilidad, el conocimiento y la sabiduría. Se

percibe como clásico y de larga duración y a menudo elegante y refinado.

159
Negro: El color negro está asociado con el poder, la elegancia, el secreto y el
misterio. Es autoritario y puede evocar emociones fuertes.
Café: Tiene que ver con el dinero tierra madera transmite simplicidad y calidez.
Blanco: fresco, limpio e inspira pureza.

Para la imagen de la marca se pretende un diseño el cual transmita tradicionalidad

y elegancia a través de él, un sabor añejo y delicioso de una bebida alcohólica que
se puede disfrutar en los mejores momentos.

Ilustración 25: Imagen de marca Vinos Don José

Fuente: elaboración propia.

IDENTIDAD DE MARCA: Posicionamiento, lo que se busca por medio de la

identidad de marca es identificar el camino indicado de cómo se pretende que los
consumidores recuerden a Vinos Don José y el camino para que otorgue ese plus
diferenciador es su forma de producción la cual radica en su proceso artesanal,
generando un vino de excelente calidad, acompañado de la constante idea
innovadora de la empresa por incursionar en vinos de diferentes sabores como lo
son maracuyá, mora, naranja y lulo. Lo que genera que el portafolio de productos
ofertados por la organización sea único en la región norte vallecaucana.

INTEGRIDAD DE MARCA: Diferenciación, lo que se pretende por este proceso es

una integridad sólida, la cual conlleve al cumplimiento de su propuesta de valor, la
cual radica en la satisfacción de los clientes por medio de las expectativas
generadas como lo son elegancia, sofisticación, tradición la cual busca expresar y

160
conservar un producto familiar a través de una bebida cálida y gustosa emanando
constantemente una buena imagen a través de su producción artesanal.

4.3.2. MATRIZ DE VALORES

A continuación se presenta la matriz basada en valores, propuesta para la empresa

vinos Don José, con la cual se pretende generar lazos que unan a la organización
con sus clientes (actuales o futuros, consumidores o ciudadanos) a través de las
experiencias, haciendo esfuerzos por ocupar las mentes, corazones y las almas de
las personas.

La Misión, Visión y Valores de la organización deben estar conexos a los grupos de

interés a los cuales pretende llegar, por medio de un nivel básico de satisfacción
(mente), la marca debe ser considerada como la realización de las aspiraciones y
emociones (corazón) y un nivel más elevado es la responsabilidad con el medio
ambiente y la preservación de la unidad entre las familias, amigos o equipos de
trabajo a través de productos de calidad.

La rentabilidad no solo debe estar dirigida a quienes invierten en la organización

sino también hacia los clientes a través de la mejora continua y la participación de
los clientes en este proceso para poder entregarle una gran variedad productos de
alta calidad, siendo esta la retornabilidad para quienes consumen, finalmente la
sustentabilidad se mantiene si la promesa básica de la organización es percibida
por los grupos de interés.

Los valores de la organización se deben convertir en un activo intangible pero

medible, para esto es fundamental que la organización haga uso activo de las redes
sociales y que esta sea una herramienta para poder medir la satisfacción, lealtad de
las personas, generar fuentes de creatividad y colaboración para innovar en los
productos y procesos, fomentando de esta manera la co-creación y
comunitarización (clientes - empresa).

161
 Ilustración 26: Matriz de valores
INDIVIDUO
MENTE CORAZÓN ALMA

MISIÓN
VINOS DON JOSE es una empresa familiar
Transmitir emociones a Compromiso con la
que se dedica a la producción y Evocar con su sabor, la
través de sabores sociedad, el medio
comercialización de vinos en el mercado tradición y cultura de
tradicionales y con el ambiente y unir lazos de
nacional, se caracteriza por la diversidad de consumo de vino en la
secreto de los vinos amistad y filiales.
sus productos en sabores y región, enmarcado en su
artesanales.
presentaciones. Comprometidos a proceso artesanal.
fortalecer las relaciones con nuestros
E clientes, a través de la calidad y excelencia
de los productos que ofrecemos, brindando
M estabilidad a nuestras familias
colaboradores, equilibrio social a nuestro
y

P país y respeto al medio ambiente.

(RENTABILIDAD) (RETORNABILIDAD) (SUSTENTABILIDAD)
Ser mejores siempre y
R VISIÓN
VINOS DON JOSÉ, Para el año 2018 se continuamente.
Calidad y variedad de
productos.
Realización de la
promesa básica.
proyecta como una empresa nacional líder
E en la producción y comercialización de
vinos, con mejora continua en sus procesos
S de calidad, con desarrollo tecnológico en
sus equipos e infraestructura, logrando dar
A cumplimiento a los deseos y necesidades
de nuestros clientes.
Lealtad Co-creación: Clientes - Hacer las cosas bien.
VALORES / SOSTENIBILIDAD
Honestidad
Empresa
Compromiso
Lealtad
Comunicación
Fuente: elaboración propia
162
4.4. PLAN DE ACCIÓN

Partiendo de los objetivos estratégicos definidos, se diseñó el siguiente plan de acción que permita
secuencialmente alcanzar de forma coherente y estructurada estos objetivos por medio del
desarrollo de las estrategias, sus respectivas actividades y el tiempo establecido para cada una, los
responsables y el presupuesto que se necesitaría para su desarrollo:

Cuadro 75 Plan de acción

PRESUPUESTO/TIEM
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES INDICADOR
PO
Estructuración y creación del Presupuesto:
área de mercado: dentro del $800.000
análisis efectuado, se Tiempo:
A enfatizó la falta de 2 semanas
DESARROLLO DE UN planificación debido a la Responsable:
PLAN DE ausencia del área de GERENTE
MERCADEO A NIVEL mercadeo en la organización.
LOCAL Y REGIONAL Se iniciará estructurando el
QUE PERMITA LA diseño organizacional y
PENETRACIÓN DE gestionando la creación de
MERCADO esta área y destinando
SUFICIENTE PARA EL recursos para el desarrollo de
AUMENTO DE LAS planes de mercadeo. Número de
VENTAS. Fortalecimiento de la marca: nuevos clientes
Es necesario contar con el C0: Número de Presupuesto:
apoyo de un asesor externo clientes iniciales. Asesoría en
con experiencia en branding, C1: Número de mercadeo
con la finalidad de dar mayor clientes con la $200.000
impulso a la marca a través implementación Tiempo:
del fortalecimiento de del plan. 1 Semana
aspectos como: la definición 0− 1 Responsable:
de la esencia y personalidad 0 ASESOR DE
de la marca, posicionar la MERCADEO
marca frente a la
competencia, e implementar
las acciones de
comunicación, todo esto con
el fin de trasmitir una
experiencia de consumo y
lograr recordación de marca.
Implementación de asesores Presupuesto:
externos: se pretende $700.000
implementar asesores Tiempo:
externos inicialmente en 1 Semana
algunos municipios del Valle y Responsable

163
 a mediano plazo en GERENTE
municipios de
departamentos vecinos como
Risaralda y Quindío para
ampliar la zona de acción de
la empresa. Aquí se diseñará
la forma de cómo se trabajará
con estos asesores.

Diseño de un plan de Presupuesto:

publicidad, social media y Asesoría en
página web: con este diseño mercadeo
se busca fortalecer la $400.000
presencia de la organización a Tiempo:
través de la web. El diseño de 3 Semanas
una página web y el control Responsable:
de una fan page son ASESOR DE
funciones que desde su MERCADEO
creación pueden ser
posteriormente manejadas
por el gerente por un auxiliar
administrativo. Los
contenidos se deben estar
refrescando constantemente
para no perder vigencia en las
redes sociales y otros medios
virtuales, además permiten
medir de manera cualitativa
las experiencias de los
consumidores con los
productos que se ofrecen.
Adecuación de la sala de Presupuesto:
B exhibición y venta: se busca Gastos de
INTEGRACIÓN mejorar las instalaciones del adecuación
VERTICAL HACIA sitio que se tiene para exhibir $1.000.000
ADELANTE la mercancía. Este punto de Aumento de Tiempo:
DESARROLLANDO EL exhibición debe de ingresos desde 4 Semanas
PUNTO DE propender por estar mejor las ventas Responsable:
EXHIBICIÓN Y organizado y con una regionales por el
GERENTE
VENTA EN EL disposición para recibir a los nuevo punto de
MUNICIPIO DE clientes que deseen exhibición
BOLIVAR Y contemplar la mercancía en
PROYECTÁNDOSE A stock y adquirir la más
FUTURO A NIVEL llamativa.
REGIONAL. Presupuesto:

164
 Planificación del stock que se Asesoría
tendrá en el punto de administrativa
exhibición y venta: es $100.000
adecuado efectuar cálculos Tiempo:
aproximados desde la 4 semanas
empírea del gerente y sus Responsable:
trabajadores y con la ayuda ASESOR
de una experto en el tema de ADMINISTRATIVO Y
para manejar niveles de GERENTE
inveteraos adecuados y
suficientes.
Presupuesto:
$300.000
Creación de la sala de Tiempo:
exhibición y venta: se busca 4 semanas
mejorar las instalaciones del Responsable:
sitio que se tiene para exhibir GERENTE
la mercancía. Este punto de
exhibición debe de
propender por estar mejor
organizado y con una
disposición para recibir a los
clientes que deseen no solo
C observar los productos sino
DESARROLLO DE también degustarlos para que
NUEVOS DISEÑOS adquieran los de su gusto.
DE EMPAQUES Y Presupuesto:
PRODUCTOS Diseño de productos nuevos: Costos diseño:
BASADOS EN EL basados en el ítem anterior se Número de $100.000
MARKETING busca proponer nuevos nuevos Tiempo:
EXPERIENCIAL Y EL diseños y productos a productos. 2 semanas
CONCEPTO DE CO- incorporar en el portafolio de Responsable:
CREACION PARA SU productos que estén basados GERENTE
POSIBLE en los gustos, valores y
DIVERSIFICACIÓN. experiencias de los clientes.
Pruebas piloto de los Presupuesto:
productos resultantes: bajo Costo evento
la presentación de una exposición:
exposición y cata de los $100.000
productos nuevos y algunos Tiempo:
diseños anteriores, se 1 semana
convocará a la comunidad, Responsable
empresas, clientes y familias GERENTE Y
no solo del municipio sino EMPLEADOS
también de municipios
vecinos a esta exposición

165
 realizada en la sala de
exhibición de la organización
para medir el impacto y
acogimiento de estos. Esto
también con el fin de
promover la cultura del vino.
Definición del nuevo Presupuesto:
portafolio y precios: se Costo elaboración
pretende elaborar portafolio:
nuevamente un portafolio de $100.000
productos práctico con los Tiempo:
diseños anteriores y los 2 semanas
nuevos productos. Se hará el Responsable:
diseño de todo el material GERENTE
para la demostración en el
punto de distribución y para
que los asesores externos
enseñen los productos a sus
clientes.

Poner en marcha vínculos

estratégicos con Presupuesto:
distribuidores de otros NO APLICA15
sectores: formalizar a través Tiempo:
de convenios o acuerdos con 2 semanas
empresas donde se puedan Responsable:
comercializar los productos NO APLICA GERENTE
(Hoteles, Restaurantes,
Estanquillos, Supermercados)
D
Contratación de Presupuesto:
ESTABLECER
impulsadores para Costo promedio
VINCULOS
Supermercados y Grandes $3.000.000
COMERCIALES
superficies: es fundamental Tiempo:
ESTRATEGICOS CON
tener impulsadores de los 15 semanas
DISTRIBUIDORES
productos en los
supermercados y superficies Aumento de Responsable:
de cadena con las que se ventas en un EMPRESA
establezca vínculos periodo CONTRATISTA
estratégicos para
promocionar los productos,
inicialmente se pueden
contratar por temporadas
pico (día de la madre,

15
Este rubro no tiene asignación presupuestal, dado que los vínculos se hacen en común acuerdo y para
beneficio de ambas partes.

166
 navidad, amor y amistad,
etc.)

Fuente: elaboración propia.

4. RELACIÓN BENEFICIO COSTO

Después de desarrollar el plan de mercadeo es necesario proceder a evaluar la

relación que tendrá la aplicación de ese plan en los ingresos y egresos de la
organización. Por ende, desde diferentes fuentes internas de la organización se
desarrolló todo un proceso de planeación financiera y proyección de estados
financieros básicos que permitieran en un horizonte de tiempo de 5 años evaluar la
viabilidad financiera, la tasa de retorno y la relación de beneficio del plan frente a su
costo en la organización Vinos Don José.

Para este último objetivo, y al entender que como economía abierta se está
sometida a cambios en diferentes variables económicas que afectan las finanzas de
las organizaciones, es preciso establecer un escenario proyectado de variables
macroeconómicas desde las fuentes nacionales principales de acuerdo a la
coyuntura empresarial. A continuación se evidencia estas variables:

Cuadro 76: Variables macroeconómicas

Variables macroeconómicas
2017 2018 2019 2020 2021
Inflación 5,35% 5,30% 5,20% 5,15% 4,80%
PIB 3,00% 3,50% 4,20% 4,50% 4,40%
Tasa Impositiva 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00%
Tasa libre de riesgo 4,00% 3,90% 4,20% 4,50% 4,70%
Tasa del mercado 18,00% 18,50% 17,90% 18,30% 18,00%
Beta 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8
Variables macroeconómicas
2017 2018 2019 2020 2021
Inflación 5,35% 5,30% 5,20% 5,15% 4,80%
PIB 3,00% 3,50% 4,20% 4,50% 4,40%
Tasa Impositiva 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00%
Tasa libre de riesgo 4,00% 3,90% 4,20% 4,50% 4,70%

167
Tasa del mercado 18,00% 18,50% 17,90% 18,30% 18,00%
Beta 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8
Fuente: Banco de la República

Después de hacer la respectiva aclaración de estas variables, se diseñó la

planeación financiera del proyecto. Para iniciar la planeación fue necesario
investigar sobre las principales inversiones de la organización, estas se evidencian
a continuación:

Cuadro 77: Inversiones principales

Activos fijos Costo

Propiedades raices $ 47.000.000
Maquinaria $ 30.000.000
Edificaciones $ 65.000.000
Total $ 142.000.000
Reposición Maquinaria & Equipo $ 3.000.000
Mantenimiento $ 1.500.000
Equipo de transporte
Vehículo $ 50.000.000
Total $ 50.000.000
Muebles y enseres
Equipos y enseres $ 5.000.000
Total $ 5.000.000
Equipo de Cómputo
Computador Portátl, impresora y fax $ 3.000.000,00
Total $ 3.000.000
Fuente: ajustados desde la organización

De acuerdo a estos activos requeridos para el funcionamiento se debe de registrar

también su respectiva depreciación y el monto que se destina anualmente como
capital de trabajo. Estos datos son los siguientes:

168
 Cuadro 78: Inversiones consolidadas, depreciación y capital de trabajo requerido

INVERSIONES Monto Depreciación

MAQUINARIA Y EQUIPO $ 142.000.000 $ 14.200.000
MUEBLES Y ENSERES $ 5.000.000 $ 1.000.000
EQUIPO COMPUTO $ 3.000.000 $ 1.000.000
EQUIPO DE TRANSPORTE $ 50.000.000 $ 2.500.000
CAPITAL DE TRABAJO $ 10.000.000 -
TOTAL INVERSIÓN $ 210.000.000 $ 18.700.000
Fuente: elaboración de los autores

Este monto total se plantea bajo una financiación actual con un banco de
aproximadamente un 50% y el restante 50% de capital propio, donde la tabla de
amortización del crédito se presenta en la siguiente tabla; así mismo se determinó
una política de reparto de dividendos de 30% de la utilidad neta.

Cuadro 79: Amortización crédito

AMORTIZACIÓN DEL CRÉDITO

Monto $ 105.000.000
Plazo 5
Tasa 13% EA
Cuota $ 29.622.104
Periodo Cuota Interes Abono Saldo
2016 $ 105.000.000
2017 $ 29.622.104 $ 13.316.628 $ 16.305.476 $ 88.694.524
2018 $ 29.622.104 $ 11.248.686 $ 18.373.418 $ 70.321.106
2019 $ 29.622.104 $ 8.918.476 $ 20.703.627 $ 49.617.479
2020 $ 29.622.104 $ 6.292.738 $ 23.329.366 $ 26.288.113
2021 $ 29.622.104 $ 3.333.991 $ 26.288.113 $ -
Fuente: elaboración de los autores

Finalmente para la previsión de las salidas o egresos de la planeación es preciso

resaltar los costos y gastos principales recabados para la organización:

169
 Cuadro 80: Costos y gastos del proyecto

Mano de obra Mensual

Operario productivo (3) $ 2.250.000
Jefe de producción $ 1.000.000
TOTAL $ 3.250.000
Materia prima (tipos de uva) $ 2.000.000
Servicios (energía, agua, gas y telefonía) $ 450.000
Materiales indirectos (Botellas, tarros y otros) $ 1.300.000
Gastos de admón y ventas
Gerente $ 1.200.000
Auxiliar administrativo y comercial $ 600.000
Contador $ 300.000
Publicidad y otros gastos $ 300.000
TOTAL $ 2.400.000
Fuente: ajustados desde la organización
Partiendo de los datos investigados, cabe mencionar que para poder fijar la
planeación fue necesario trabajar algunos supuestos como inventarios por 8
millones a cierre anual. Las ventas fueron promediadas desde los diferentes tipos
de vinos vendidos en 2016 para el 2017 y se estima un crecimiento del 30% de para
el año 2018 en ventas resultante de la aplicación del plan de mercadeo que tiene
un costo de 5 millones según lo visto en el objetivo anterior, mientras que los demás
años de las ventas se proyectaron de acuerdo al PIB nacional. Por otro lado, los
costos directos se proyectaron a un 20% de crecimiento a 2018 y los demás años,
junto con todos los demás egresos, se proyectaron según la inflación nacional.

170
 Cuadro 81: Bases de ingresos según productos 2016

Productos Ventas 2016

Vino rosado $ 31.200.000
Vino tinto $ 31.140.000
Vino abocado $ 45.000.000
Vino de maracuyá $ 19.000.000
Vino blanco $ 28.000.000
Vino de lulo $ 14.000.000
Total $ 168.340.000
Fuente: ajustados desde la organización

Posteriormente a esta fase de insumos se proyectó un presupuesto de los costos y

gastos y se generaron los diferentes estados financieros a 2021 (estado de
resultados, balance general y flujos de caja). Con el desarrollo del flujo de caja se
procedió a hacer la evaluación financiera desde la metodología del costo promedio
ponderado de capital calculando el Valor Presente Neto (VPN), la Tasa Interna de
Retorno (TIR) y finalmente la relación beneficio costo.

171
 Cuadro 82: Presupuesto de costos y gastos
PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS
AÑOS
RUBROS
2016 2017 2018 2019 2020 2021
COSTO DE VENTAS $ 78.600.000 $ 87.885.000 $ 92.455.020 $ 97.216.454 $ 101.882.843
MATERIAS PRIMAS $ 24.000.000 $ 28.800.000 $ 30.297.600 $ 31.857.926 $ 33.387.107
MANO DE OBRA DIRECTA $ 39.000.000 $ 40.365.000 $ 42.463.980 $ 44.650.875 $ 46.794.117
MATERIALES INDIRECTOS $ 15.600.000 $ 18.720.000 $ 19.693.440 $ 20.707.652 $ 21.701.619
COSTOS INDIRECTOS $ 8.400.000 $ 9.480.000 $ 9.816.960 $ 10.168.033 $ 10.512.099
SERVICIOS $ 5.400.000 $ 6.480.000 $ 6.816.960 $ 7.168.033 $ 7.512.099
REPOSICIÓN MAQUINARÍA & EQUIPO $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000
GASTOS ADMON $ 49.200.000 $ 45.551.500 $ 46.947.778 $ 48.402.539 $ 49.828.260
SALARIO $ 25.200.000 $ 26.535.600 $ 27.915.451 $ 29.353.097 $ 30.762.046
GASTOS VENTAS $ 300.000 $ 315.900 $ 332.327 $ 349.442 $ 366.215
PLAN DE MERCADEO $ 5.000.000
DEPRECIACION $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000
TOTAL COSTOS Y GASTOS $ 136.200.000 $ 142.916.500 $ 149.219.758 $ 155.787.026 $ 162.223.203

Fuente: elaboración de los autores

Cuadro 83: Estado de resultados

ESTADO DE RESULTADOS
AÑOS
RUBROS
2017 2018 2019 2020 2021
INGRESO POR VENTAS $ 168.340.000 $ 218.842.000 $ 228.033.364 $ 238.294.865 $ 248.779.839
COSTOS $ 87.000.000 $ 97.365.000 $ 102.271.980 $ 107.384.487 $ 112.394.942
UTILIDAD BRUTA $ 81.340.000 $ 121.477.000 $ 125.761.384 $ 130.910.378 $ 136.384.897
GASTOS ADMON $ 49.200.000 $ 45.551.500 $ 46.947.778 $ 48.402.539 $ 49.828.260
UTILIDAD OPERATIVA $ 32.140.000 $ 75.925.500 $ 78.813.606 $ 82.507.840 $ 86.556.637
INTERES $ 13.316.628 $ 11.248.686 $ 8.918.476 $ 6.292.738 $ 3.333.991
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO $ 18.823.372 $ 64.676.814 $ 69.895.130 $ 76.215.102 $ 83.222.646
IMPUESTO $ 4.705.843 $ 16.169.204 $ 17.473.782 $ 19.053.775 $ 20.805.661
UTILIDAD NETA $ 14.117.529 $ 48.507.611 $ 52.421.347 $ 57.161.326 $ 62.416.984
DIVIDENDOS $ 4.235.259 $ 14.552.283 $ 15.726.404 $ 17.148.398
Fuente: elaboración de los autores
172
 Cuadro 84: Balance general
BALANCE GENERAL
AÑOS
CUENTA
2016 2017 2018 2019 2020 2021
ACTIVOS CORRIENTES $ 10.000.000 $ 26.512.053 $ 71.110.987 $ 106.976.424 $ 143.781.980 $ 181.462.454
DISPONIBLE $ 2.000.000 $ 18.512.053 $ 63.110.987 $ 98.976.424 $ 135.781.980 $ 173.462.454
INVENTARIOS $ 8.000.000 $ 8.000.000 $ 8.000.000 $ 8.000.000 $ 8.000.000 $ 8.000.000
ACTIVOS FIJOS $ 200.000.000 $ 181.300.000 $ 162.600.000 $ 143.900.000 $ 125.200.000 $ 106.500.000
MAQUINARIA Y EQUIPO $ 142.000.000 $ 142.000.000 $ 142.000.000 $ 142.000.000 $ 142.000.000 $ 142.000.000
MUEBLES Y ENSERES $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000
EQUIPO COMPUTO $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000
EQUIPO DE TRANSPORTE $ 50.000.000 $ 50.000.000 $ 50.000.000 $ 50.000.000 $ 50.000.000 $ 50.000.000
DEPRECIACIÓN ACUMULADA -$ 18.700.000 -$ 37.400.000 -$ 56.100.000 -$ 74.800.000 -$ 93.500.000
TOTAL ACTIVOS $ 210.000.000 $ 207.812.053 $ 233.710.987 $ 250.876.424 $ 268.981.980 $ 287.962.454
PASIVOS NO CORRIENTE $ 105.000.000 $ 88.694.524 $ 70.321.106 $ 49.617.479 $ 26.288.113 $ -
DEUDA $ 105.000.000 $ 88.694.524 $ 70.321.106 $ 49.617.479 $ 26.288.113 $ -
PASIVOS TOTALES $ 105.000.000 $ 88.694.524 $ 70.321.106 $ 49.617.479 $ 26.288.113 $ -
CAPITAL $ 105.000.000 $ 105.000.000 $ 105.000.000 $ 105.000.000 $ 105.000.000 $ 105.000.000
PAGO DE DIVIDENDOS $ - -$ 4.235.259 -$ 14.552.283 -$ 15.726.404 -$ 17.148.398
UTILIDAD EJERCICIO ANTERIORES $ - $ 14.117.529 $ 58.389.881 $ 96.258.945 $ 137.693.867
UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 14.117.529 $ 48.507.611 $ 52.421.347 $ 57.161.326 $ 62.416.984
PATRIMONIO $ 105.000.000 $ 119.117.529 $ 163.389.881 $ 201.258.945 $ 242.693.867 $ 287.962.454
PASIVO + PATRIMONIO $ 210.000.000 $ 207.812.053 $ 233.710.987 $ 250.876.424 $ 268.981.980 $ 287.962.454
Fuente: elaboración de los autores
Cuadro 85: Flujo de caja
FLUJO DE CAJA LIBRE
2016 2017 2018 2019 2020 2021
UTILIDAD OPERATIVA $ 32.140.000 $ 75.925.500 $ 78.813.606 $ 82.507.840 $ 86.556.637
IMPUESTOS $ 8.035.000 $ 18.981.375 $ 19.703.402 $ 20.626.960 $ 21.639.159
UODI $ 24.105.000 $ 56.944.125 $ 59.110.205 $ 61.880.880 $ 64.917.478
DEPRECIACIÓN & AMORTIZACIÓN $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000 $ 18.700.000
FLUJO DE CAJA BRUTO $ 42.805.000 $ 75.644.125 $ 77.810.205 $ 80.580.880 $ 83.617.478
INCREMENTO DE CAPITAL DE TRABAJO $ 16.512.053 $ 44.598.934 $ 35.865.437 $ 36.805.556 $ 37.680.473
INCREMENTO DE ACTIVOS FIJOS $ - $ - $ - $ - $ - Valor residual
Fuente: elaboración de los autores
173
 Cuadro 86: Evaluación financiera
2016 2017 2018 2019 2020 2021
COSTO DE LA DEUDA 13% 13% 13% 13% 13%
TASA LIBRE DE RIESGO 4% 4% 4% 5% 5%
TASA DEL MERCADO 18% 19% 18% 18% 18%
BETA (b) 0,80 0,80 0,80 0,80 0,80
RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO 15,20% 15,58% 15,16% 15,54% 15,34%
PASIVOS $ 88.694.524 $ 70.321.106 $ 49.617.479 $ 26.288.113 $ -
PATRIMONIO $ 119.117.529 $ 163.389.881 $ 201.258.945 $ 242.693.867 $ 287.962.454
PASIVO+PATRIMONIO $ 207.812.053 $ 233.710.987 $ 250.876.424 $ 268.981.980 $ 287.962.454 Valor residual
CPPC 13% 14% 14% 15% 15% 15%
1+CPPC 113% 114% 114% 115% 115% 115%
CPPC CAPITALIZABLE 113% 128% 146% 168% 194% 224%
FLIJOS DE CAJA LIBRE -$ 215.900.000 $ 23.315.075 $ 24.200.514 $ 28.670.790 $ 26.030.290 $ 23.682.763 $ 137.868.255
INVERSIÒN PLAN DE ACCIÓN $ 5.900.000
VPN $ 47.867.686
TIR 20%
RELACIÓN BENEFICO/COSTO 1,22
Fuente: elaboración de los autores

174
 5. CONCLUSIONES

Finalmente después de desarrollar los 4 objetivos propuestas para este proyecto

de investigación se pueden hacer las siguientes conclusiones desde los
diferentes capítulos tratados:

Cuadro 87: Conclusiones del proyecto

CAPITULO CONCLUSIONES
Con respecto al análisis de la situación interna se puede
concluir que la empresa posee un gran potencial para crecer
y proyectarse a otros niveles geográficos, ya que cuenta con
un recorrido y experiencia significativa. En cuanto a la calidad
de los productos y el sistema de producción artesanal se
puede mejorar a través de la investigación e innovación.
La empresa requiere de ajustes estructurales en cuanto a
diseño organizacional, ya que el área contable y de finanzas
Capítulo 2 está debilitado, además carece del área de mercadeo, por lo
Diagnostico tanto es necesario que se cree dicha dependencia con su
Interno respectivo responsable para poner en marcha planes de
mercado, al igual que destinar los recursos necesarios para
este ítem. Los costos de producción se podrían mejorar si
amplía la gama de proveedores, ya que solo se limitan a
tener unos cuantos, además que se reducirían las demoras
en la entrega de materia prima y a su vez reduce la espera
en la producción. A nivel general en las áreas funcionales
existentes en la organización hay ausencia de manuales de
funciones, por lo tanto se deben gestionar para mejorar la
productividad de acuerdo a las labores correspondientes.
El área de talento humano está totalmente desarticulada; no
hay formalidad en cuanto a la contratación, funciones de
cada cargo, selección e incentivos para el personal y,
sumado a esto, la mano de obra es escasa; a pesar de esto
hay un buen clima laboral, baja rotación y ausentismo y
adecuada disposición por parte de los trabajadores.
Con respecto al diagnóstico externo se puede concluir que el
entorno político-legal es cada vez más estricto, ya que las
empresas que se encargan de transformar materias primas
Capítulo 2 para el consumo humano están siendo cada vez más
Diagnostico reglamentadas. Tecnológicamente se da un impacto
Externo medianamente positivo en cuanto a investigación y desarrollo
y que cada vez hay más tecnificación en los procesos de

175
 producción. El uso de las nuevas tecnologías favorece
cualquier sector de la economía para fortalecer y posicionar
cualquier producto, servicio o marca. Existe una gran falla
con respecto al sector vitivinícola, ya que en Colombia dicho
sector está inmerso al denominado: “Bebidas y licores” por lo
cual se afecta la representación y la economía. La cultura de
consumo de vino en Colombia es baja, por ello se debe
fortalecer el sector vitivinícola.
Partiendo desde el estudio de mercadeo el cual se elaboró
con la finalidad de generar estrategias y actividades que
permitan satisfacer las necesidades de los clientes, se
propusieron diferentes herramientas de investigación de
mercados para elaborar en la región donde la empresa tiene
mayor influencia, las herramientas implementadas fueron:
Focus Group y encuestas, las cuales se realizaron en cuatro
Capítulo 2 municipios circunvecinos a la empresa: Bolívar, Roldanillo,
Investigación Zarzal y La Unión. En las cuales se obtuvieron resultados
de Mercado importantes en cuanto al vino con mayor aceptación el cual
es el vino tinto y otros con unos resultados muy
sobresalientes como es el caso del Rosado y Maracuyá. En
este proceso se elaboraron actividades como análisis de los
principales canales de distribución el cual se elaboró en
almacenes de grandes superficies como Almacenes LA 14,
Grupo Éxito, cuatro de los principales restaurantes gourmet
de la ciudad de Cali y una entrevista a profundidad al gerente
de Licores La Amistad, los cuales arrojaron una brecha
significativa que puede ser utilizada por la empresa como un
nicho de mercado potencial el cual contribuya al crecimiento
empresarial.
Se estableció el plan de mercadeo para la organización y
tres objetivos estratégicos con sus actividades respectivas
que fueron la base del plan de acción propuesto. El primer
objetivo corresponde a la puesta en marcha o aplicación del
Plan de Acción plan de mercado propuesto (para el año 2017), el segundo
objetivo corresponde al desarrollo de producto teniendo en
cuenta el concepto de co-creación y por ultimo las alianzas
estratégicas para aumentar los niveles de ventas teniendo
como canales de distribución otros sectores económicos.
Desde el análisis beneficio costo se puede observar que con
la aplicación de este plan de mercadeo enfatizado desde las
4 pes y el marketing 3.0 se tienen indicadores de viabilidad
muy interesantes y positivos para la propuesta: en primer
lugar el Valor Presente Neto (VPN) es muy superior a cero
Capítulo 4 indicado un beneficio aparente en el tiempo; en segunda

176
 Análisis instancia la Tasa Interna de Retorno (TIR) ofrece una
Beneficio - rentabilidad mayor al costo de capital con el que cuenta la
Costo empresa; y, finalmente, la relación beneficio costo calculada
desde los diferentes ingresos y egresos del proyecto arroja
una razón superior a 1 que estima una mayor tasa de retorno
o una superioridad de los ingresos a generar sobre los
egresos.
Fuente: elaboración propia

177
 6. RECOMENDACIONES

Se tienen algunas recomendaciones puntuales desde el proyecto planteado:

DESDE LAS AREAS FUNCIONALES:

 Planificar la producción adecuadamente para responder a la demanda de

forma eficiente y tener unas estadísticas sobre las épocas de mayor
productividad.

 Efectuar pronósticos de las estacionalidades a través del año para

ser más precisos en la contratación de personal para épocas con alta
demanda.

 Implementar un sistema de costeo basado en actividades y así tener

conocimiento pleno de cuánto cuesta producir cada una de las líneas de
vinos.

 Implementar software contable para mejorar la parte financiera y además

conocer en tiempo real como está operando la organización.

 Desligar la parte contable de la empresa de vinos con la de las demás

líneas de negocio que poseen.

RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS

Penetración de mercado: Implementar el plan de mercadeo a nivel local y

regional que permita la penetración de mercado suficiente para el crecimiento
de las ventas.

Desarrollo de producto: Desarrollo de nuevos diseños y productos basados

en el marketing de valores y marketing experiencial para una posible
diversificación.

Diversificación concéntrica: Integración vertical hacia adelante

desarrollando el punto de exposición y venta, en el municipio de Bolívar y
proyectándose a futuro a nivel regional.

178
 BIBLIOGRAFÍA
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https://es.wikipedia.org/wiki/Zarzal

179
 ANEXOS

ANEXO A: MODELO DE LA ENCUESTA

180
181
ANEXO B: MODELO DE LA FICHA PARA EL FOCUS GROUP

182
183
184
ANEXO C: FOTOGRAFÍAS

185