Material elaborado exclusivamente para el

Centro de Capacitación Empresarial de la

Cámara de Comercio de Lima
Clase N°17

MODULO 5 – CLASE 3

Diseñando una Estrategia de Marketing

de Contenidos
CONTENT MARKETING

Lic. Ernesto Montellanos Corzo

Brand Manager - Director de Desarrollo - Profesor
Emprendedor Digital
 Tipos de Contenidos con Engagement
para Campañas en Social Media

CONTENIDO TEXTUAL
 Blogging (return)
 Newsletter
 E-books
GENERACION
CONTENIDO VISUAL
DE  Arte Visual – Diseños
 Imágenes elocuentes
CONTENIDO  Memes – Perfil lúdico
 Lo humoristico
DE VALOR
VIDEOMARKETING
 Storytelling
 Storydoing
 Experimento Social
 Narrativa Transmedia
 Videos 1 x 1
 Series Web – Reviews – Entrevistas
 Transmisiones en Vivo – Webinars
 Blogging: escribir
para conectar

Las compañías publican contenidos sobre sus actividades y sobre sus novedades, pero
también sobre sus acciones filantrópicas o sobre los temas que les interesan o que están
vinculados a su industria. El blog ha vuelto porque en ellos las compañías no solo son
quienes tienen la voz cantante, sino que además son quienes poseen ese tráfico. No
tienen que ser víctimas de los cambios que imponen las redes sociales y sus algoritmos.

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CONTENT MARKETING
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Marketing de Contenidos
 Blogging: escribir
para conectar

Bloguear debe ayudarnos a crear espacios de

acercamiento con los demás, el conocimiento que
se comparte es un arma poderosa para derribar los
fríos muros de la desconfianza. Hay contenidos que
sí le suman valor a mi marca y mucho:

 Novedades.- El conocimiento, en tanto  Valores: Cuanto más impregnes (de

novedoso, más atractivo. Ello implica estar forma explícita e implícita) tus
muy atentos a lo que sucede en el contexto contenidos de valores de Marca, más
de los intereses de mis públicos. Uno percibe estarás contribuyendo a los tres
que va conociendo a otro cuando lo lee: principios claves que dan brillo a una
percibe así su punto de vista, su carácter, su Marca y la hacen especial:
enfoque, etc. diferenciación, credibilidad y
 Eventos: Cada acontecimiento es una autenticidad.
ocasión para el compartir, el reencuentro, el  Emociones: No hay nada con mayor
aprendizaje y demás experiencias que son engagement que comunicar
motores generadores de emociones y por emociones a través de la narración de
ello, tienden a ser contenidos que movilizan historias, experiencias vividas, etc.
a nuestros lectores.
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Marketing de Contenidos
 Me gusta Volar - Iberia CASOS DE EXITO
Un blog creado por Iberia, especializado en viajes,
aeropuertos y aviones. Mediante la publicación de
artículos y fotografías de calidad nos habla sobre
destinos de vacaciones, tipos de aviones o el
funcionamiento de un aeropuerto. También hay una
sección dirigida a personas que tienen miedo a volar.
¿Qué pretendía Iberia con la creación de este blog?
• Convertirse en el punto de encuentro de aquellos
a quienes les apasiona viajar, conocer y volar.
• Conseguir visitas a su página web mediante la
atracción del usuario por el interés que levantan
los temas tratados.
• Situarse en el top of mind en la mente del
consumidor.
• Tratar de quitar el miedo a volar a quienes lo
tengan, pues es evidente que no pueden
desaprovechar ese nicho, y convertirlos en clientes
gracias a los consejos de los profesionales que
escriben los posts.
• Generar contenidos atractivos y virales que
pueden ser compartidos por las redes sociales.

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Marketing de Contenidos
 Me gusta Volar - Iberia CASOS DE EXITO
¿Consiguió sus objetivos?
Hasta donde podemos saber, que es el El blog se creó en 2010 y es ahí cuando podemos
aspecto online, consideramos esta campaña como ver, gracias al análisis de SemRush, que el tráfico
un caso de éxito de Inbound Marketing ya que hacia la página web de Iberia dio un gran salto,
consiguió atraer mucho tráfico hacia su página posicionándose en más de un millón de visitas
web. Es evidente que Iberia es una aerolínea mensuales, lo cual es bastante representativo de
mundialmente conocida per se, pero dar un que el blog pudo influir en este aumento de las
espaldarazo convirtiéndose en una oferente de visitas de los usuarios.
información valiosa para el usuario ha conseguido Un resonante caso de éxito de Inbound
que se genere una mejor imagen de marca y que Marketing ya que se percibe la genuina
el usuario confíe en ella para tomar sus intención de ayuda para quienes, sufren
decisiones de viaje. de pánico cuando se viajan en avión, no
disfrutan como debiera ser la
experiencia de estar con el mundo a sus
pies. Para el usuario que esté en esta
situación es valioso que un profesional
de la aviación le dé consejos sobre
cómo perder el miedo a volar, cómo
entretenerse durante el trayecto, etc.,
sin entrar en que se escriba o no desde
una posición interesada.
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 Tipos de Contenidos con Engagement
para Campañas en Social Media

CONTENIDO TEXTUAL
 Blogging (return)
 Newsletter
 E-books
GENERACION
CONTENIDO VISUAL
DE  Arte Visual – Diseños
 Imágenes elocuentes
CONTENIDO  Memes – Perfil lúdico
 Lo humoristico
DE VALOR
VIDEOMARKETING
 Storytelling
 Storydoing
 Experimento Social
 Narrativa Transmedia
 Videos 1 x 1
 Series Web – Reviews – Entrevistas
 Transmisiones en Vivo – Webinars
Imágenes que generan Engagement

CONTENIDO VISUAL

“Una foto vale más que

1,000 palabras (o 1000
publicaciones.

https://www.luismaram.
com/los-3-tipos-de-
imagen-que-mejoran-el-
engagement/

Nuestra comunidad visita Jetsetter para ver nuestras recomendaciones de vacaciones, pero son las fotos lo que a la
gente le apasiona. Nuestros concursos de fotos en Facebook y Pinterest es lo que más genera Engagement dentro
de nuestra comunidad. Tenemos fotografías increíbles y muchos fans que les encanta compartir fotos y hablar de
sus experiencias con algún destino en particular. Nuestro equipo de Jetsetter está constantemente viajando, de
estos viajes comparten albumes de fotos que son super populares dentro de nuestra comunidad”.

– Jonathan Goldmann. Social Media Manager at Jetsetter.

Imágenes que generan Engagement

Esta marca siempre nos ha demostrado que va más allá y busca nuevas formas de conectar con su público.
 Imágenes que generan Engagement

Es clave poder expresarnos en imágenes haciendo uso de

Herramientas para la generación de artes creativos

CONSEJO: Construir plantillas para la sencilla y rápida creación de contenido

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Marketing de Contenidos
 Investigando Contenidos:

GRUPO 1 Experimentos sociales en las campañas de comunicación

http://upsidedowncomunicacion.com/experimentos-sociales-en-las-campanas-de-
comunicacion-funcionan/

Los videos #ComingOut: por qué son tendencia y qué les enseñan a las marcas
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/recursos-y-herramientas/video/los-videos-
sobre-comingout-por-que-son-tendencia-y-que-les-ensenan-a-las-marcas/

GRUPO 2 El Newsletter: Qué es y cuáles son sus utilidades en marketing

https://vilmanunez.com/que-es-newsletter/

El eBook Como Parte Fundamental de una Estrategia de Content Marketing

https://www.genwords.com/blog/ebook-de-content-marketing

GRUPO 3 Gamification en Marketing, usos y ejemplos de buenas prácticas

https://www.iebschool.com/blog/gamification-marketing-digital-innovacion/

Advergaming: otra forma de aplicar el juego a tu marca

https://blog.gestazion.com/advergaming-otra-forma-de-aplicar-el-juego-a-tu-marca

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 Investigando Contenidos:

GRUPO 4 Los Blogs resurgen entre las grandes empresas que abandonan Facebook y se lanzan a la
conquista de otras RRSS
https://www.puromarketing.com/30/31289/blogs-resurgen-entre-grandes-empresas-
abandonan-facebook-lanzan-conquista-otras-redes-sociales.html?

5 beneficios de un blog que impulsan tu marca

http://www.globalbureau.net/2017/11/5-beneficios-de-un-blog-que-impulsan-tu-marca/

GRUPO 5 Somos cultura meme: entenderlos es entender el tiempo en el que vivimos

https://www.nobbot.com/pantallas/cultura-meme-entender/

¿Por qué usar Stories para el marketing online?

https://lowpost.com/blog/claves-para-triunfar-con-stories-en-redes-sociales/

Debate en clase con tu grupo sobre el articulo asignado a éste. Extraiga tres conclusiones
útiles sobre Marketing de Contenidos y los formatos que analizaron.

Investigue las bondades de estas herramientas:

https://buzzsumo.com/ https://evernote.com/intl/es/
Extraído de Bubot.es
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Marketing de Contenidos
DISEÑANDO
UNA
ESTRATEGIA
DE CAMPAÑA
 Campañas de Marketing de Contenido

Etapas Clave

I Diagnóstico y Consultoría inicial: análisis del estado de la presencia en

redes sociales de la marca del cliente y de sus principales competidores

Definición de plan estratégico SMM: Evaluación y definición de perfiles

II (buyer persons); diseño de una estrategia global en función de lo
diagnosticado: línea temática para la campaña; propuesta de acciones de
campaña por plataforma.

Estructuración: Redacción de protocolos para la gestión de los perfiles

III sociales de la empresa de acuerdo a los criterios a implementar en la
campaña; creación de piezas a publicarse; definición de calendario
editorial; dilucidación de orden de publicaciones (modalidad de
distribución entre lo orgánico y lo pago).

Monitorización: seguimiento de la evolución de la campaña y diseño de

IV
medidas correctoras en función de los resultados.

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 Campañas de Marketing de Contenido

I Diagnóstico Situacional
(CONSULTORÍA INICIAL)

II Plan Estratégico de Social Media Marketing

a) Establecer Tipo de Campaña
b) Definir Públicos Objetivo de la campaña (Buyer Persona)
c) Delimita plazos
d) Puntualiza Objetivos de la Campaña Y KPI’s de Medición post campaña
e) Describe las acciones estratégicas y tácticas implementar en el plan de
campaña (Gantt / Calendario u otra herramienta)

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 Campañas de Marketing de Contenido

a) Establecer Tipo de Campaña

Enfocados en el objetivo,  Campaña de Branding

podemos demarcar tres  Campaña de Comunidad
tipos de campaña:  Campaña Promocional

b) Definir Públicos Objetivo

de la campaña (Buyer Persona)

c) Delimita plazos
15 / 30 / 60 Días o mas

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 Campañas de Marketing de Contenido

d) – 1. Puntualiza Objetivos de la Campaña

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 Campañas de Marketing de Contenido

d) – 2. Puntualiza KPI’s de la Campaña

KPI’S - Indicadores
Antes de implementar
campañas debes elegir
los indicadores correctos
para realizar un
seguimiento. Estas son las
métricas que deben
mantenerte enfocado y
permitirte identificar tu
desempeño en relación
con los objetivos que has
establecido. Deben
permitirte detectar las
principales debilidades de
tu estrategia y eliminarlas
a tiempo. Guardan
estrecha relación con los
Objetivos.

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 Campañas de Marketing de Contenido

d) – 2. Puntualiza KPI’s de la Campaña

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 Campañas de Marketing de Contenido

e) Describe las acciones estratégicas y tácticas implementar en el plan

de campaña (Gantt / Calendario u otra herramienta)

Desarrollo de la
Estructurar la Propuesta
Propuesta: 4
Conceptual de la Campaña Preguntas Claves

Confeccionar el Plan de Acción Calendario Editorial

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Campañas de Marketing de Contenido

III Estructuración
En esta fase toca ocuparse de la redacción de copys por post,
protocolos para la gestión de los perfiles sociales de la
empresa acordes con el estilo de la campaña propuesta;
creación de piezas a publicarse; definición de calendario
editorial; dilucidación de orden de publicaciones (modalidad
de distribución entre lo orgánico y lo pago).
 Videos: Historias, experimentos sociales, spots, tutoriales, etc.
 Animaciones: Gifts
 Imágenes: Promociones, pensamientos, memes, artes diversos etc (rotulación
según línea gráfica)
 Escritos: Puede ser artículos, notas, noticias, investigaciones, semblanzas,
opiniones, etc.
 Transmisiones / Webinars: entrevistas, opinion de expertos invitados, debates,
investigaciones, relatos inspiradores, etc.
 Juegos: acciones de orden lúdico que instan a las personas a ganar algo
compitiendo con otros

En síntesis : Experiencias. Nuestro usuario vivirá experiencias únicas al seguirnos.

Es clave reseñar cómo interactuarán estos contenidos para conectar
 CALENDARIO EDITORIAL

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Diseño de Campañas
 CALENDARIO EDITORIAL
LUNES MARTES

1ERA. Descubre nuestro Ya te enteraste. Llego Blemil !!

nuevo fanpage!!
SEMANA

MIERCOLES JUEVES VIERNES

¿Que es Blemil? Encuéntranos en Inkafarma!! La formula mas completa para su
salud y tu tranquilidad!!
 Campañas de Marketing de Contenido

IV Monitorización (Analítica – Medición)

Es clave darle seguimiento y control a la campaña e implementar algunas
herramientas para medir el impacto en redes sociales.

 KPI’S - Indicadores
Antes de implementar campañas
debes elegir los indicadores
correctos para realizar un
seguimiento (VER EN APARTADO
DEFINICIÒN DE PLAN ESTRATÉGICO
SMM). EL Monitoreo permite tener
contacto permanente con tus
audiencias y tomarle el pulso
contrastando las publicaciones con
la percepción de los seguidores.
Cada métrica arrojará información
fidedigna sobre la conducta que
permitirá tomar acciones
correctivas en la campaña en caso
se precise.

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ESTRATEGIA
DE
CONTENIDOS
 1. PERSONALIZACIÓN ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
Conjunto de estrategias y acciones que
nos permiten ofrecer una oferta de
productos y servicios diferenciados para
cada cliente. Construir un contenido
personalizado requiere tiempo y mayor
inversión que el contenido automatizado,
pero funciona. Los datos demuestran que
los mensajes que son más interesantes y
que se adaptan claramente a cada
ESTRATEGIA
plataforma, aumentan tanto la visibilidad • mayor compromiso del cliente
de los propios post como las visitas a la • Mayor alcance
DE
pagina. Recuerda: el contenido creativo y
personalizado en las redes sociales afectan
•
•
mayor confianza
tráfico Superior
CONTENIDOS
en los resultados de marketing online con: • mayor conversión a ventas

2. BUENA FRECUENCIA
Se trata de conquistar a una audiencia que deseas
alimentar a partir de hoy y por siempre. Las relaciones no
se acrecientan viéndonos de vez en cuando, la frecuencia es
clave. Puedes atraer y mantener mayor audiencia si tienes
días específicos de publicación, así llega a manejarse
diferentes días según la temática y según el experto que
escribe y es más fácil que la audiencia que ya conoce a los
generadores de contenido, vuelva a leer el mismo día de la
semana la nueva entrada que este publicó.
 La frecuencia permitirá que nuestra marca
ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
converse. Vernos siempre en línea tratando
temas sobre los que compartimos interés genera
confianza. La comunicación de ida y vuelta es
fundamental para que se propicien espacios que
permitan establecer conexión con nuestro target.

3. CALIDAD DE CONTENIDOS

Cuando tienes una estrategia que utiliza diferentes tipos de temáticas es mucho más fácil orientar
tus posteos y realizar una conexión entre ellas.
Cuando escribes una temática en particular ya tienes en mente el post al que enlazarás por que ya
sabes que es lo que tienes en la biblioteca de tu blog.

De 3 a 5 temas Distintos y específicos

Lo recomendable es elegir de 3 a 5 temas y De preferencia elige temas distintos y
apegarte a ellos para que la mayor densidad de específicos para que puedas expresar un
contenido se concentre en estos temas. Si por punto de vista o invitar a un autor a que
ejemplo cuentas con 10 productos, puedes elegir lo hable de alguno de los temas que
temas que te den mejores resultados o aquellos elegiste. Además, también será mucho
que desees empujar más, eso depende de la más fácil encontrar la audiencia que
estrategia que tengas. deseas atraer.

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Diseño de Campañas
 ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
4. MIX DE CONTENIDOS

Muchos clientes, profesionales y dueños de empresa

consultan sobre cómo crear el contenido y si debe ser
creado todo por su empresa. Respuesta: sí, casi todo.
Contenido Nativo Ese contenido que persigue alcanzar al público sin parecer publicidad

 El contenido ha de tener una absoluta precisión, desambiguación y contextualización.

 La información ha de ser valiosa, original y de calidad, no dando la sensación de ser publicidad, de
forma tal que, si eliminamos las referencias publicitarias, el contenido ha de mantener una entidad
por sí mismo y conservar su valor y su pleno significado.
 Este contenido debe suscitar en él el interés por compartirlo y llevarlo hacia una viralidad que
nos proporcionará nuevos leads con un grado de afinidad óptimo. De esta manera, la elección de
contenidos pasa a centrarse en los temas, que serán ahora el principal factor de posicionamiento.
Ello posibilitará su entrega en fases sucesivas, correlativas o de profundización, que promuevan su
engagement y fidelización, con el fin de crear una comunidad participativa en torno a la marca.
 La adaptación al soporte utilizado por el usuario es imprescindible, ya que la accesibilidad es
un punto clave en un mundo donde el usuario demanda la información al momento y la tecnología
nos lleva a un universo de posibilidades. Así, la presentación del mismo contenido se ha de llevar a
diferentes formatos: texto, audio, video, infografías…. siendo clave a la hora desarrollar el
contenido nativo por ejemplo la identificación de territorios de contenido, temáticas que
hagan por si solas una identificación por parte del usuario el contenido nativo con tu marca.
 Territorios de Marca
ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
“Los territorios de marca son aquellos lugares
o aquellas situaciones en las que queremos 4. MIX DE CONTENIDOS
que los consumidores nos asocien”, por
ejemplo Volvo = seguridad, Coca Cola = ¿Por qué es importante la curación de
felicidad, Apple = innovación o Nike =
contenidos?
superación.
 Para ofrecer un valor agregado a tu audiencia
Contenido Curado entregando el mejor contenido Internet tiene
para ofrecerles.
Es el arte de identificar, recolectar y  Porque consigues reducir costos para mejorar
presentar o compartir contenidos digitales tus propios contenidos.
del tema específico que desea. Se recoge  Mejora tu posicionamiento SEO. Los
contenido de una variedad de fuentes, y se contenidos altamente relevantes atraen a tu
entrega de una manera organizada. cliente ideal, sirviendo como una puerta
El curador encuentra contenido relevante abierta para nuevas oportunidades de
que pertenezca a una categoría específica y
negocio.
envía esa información de interés a sus
 La curación de contenidos ayuda a mejorar la
seguidores, suscriptores, clientes o fans. Se
trata de tomar un tema y desmenuzarlo, credibilidad, así tus potenciales clientes
dar la propia opinión citando la fuente (así confiarán más en ti.
se distancia uno de presunciones de plagio  Complementa tus actividades de social media
o robo de ideas). y aporta mucho en el proceso de capturar y
consolidar tus leads.

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Diseño de Campañas
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Consultoria y desarrollo de Proyectos

 ANEXOS

BBDO Los 10 contenidos que más engagement generan

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Blogging, contenido que mi marca necesita

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5 Beneficios de un blog que impulsan tu marca

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El desarrollo de marketing de contenidos en la estrategia digital
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¿Qué es el manual de estilo y cómo construirlo?
https://www.wearecontent.com/blog/marketing-de-contenidos/que-es-un-manual-de-estilo
Guía paso a paso de cómo crear contenido para un blog de calidad
http://www.bloguismo.com/guia-paso-paso-crear-contenido-blog-calidad/
Nueva campaña de Smart creada por Contrapunto
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