CD 3210 PDF

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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS
CARACTERIZACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS, SEGÚN VOLÚMENES

DE CONSUMO, MARCA, OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL; EN LA CIUDAD
DE QUITO.
PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
EDISON FABRICIO GUALLE CALAHORRANO

[email protected]
DIRECTOR: MAT. ALEJANDRO ARAUJO

[email protected]
2010
2
DECLARACIÓN
Yo, Edison Fabricio Gualle Calahorrano, declaro bajo juramento que el trabajo
aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para
ningún grado o calificación profesional; y que he consultado las referencias
bibliográficas que se incluyen en este documento.
La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos de propiedad

correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.
EDISON FABRICIO GUALLE

CALAHORRANO
3
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Edison Fabricio Gualle
Calahorrano bajo mi supervisión.
Mat. Alejandro Araujo
DIRECTOR
4
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios y a la Madre Dolorosa por todas las bendiciones y el infinito

amor que todos los días lo recibo. A mi madre por su dulzura cariño y paciencia,
a mi padre por enseñarme el sentido de responsabilidad y a mi querido hermano
que es mi mejor amigo y el mejor ejemplo que la vida pudo regalarme.
Agradezco especialmente a mi director de tesis Matemático Alejandro Araujo, que

bajo su dirección supo guiarme para la culminación del proyecto y a un gran
amigo Mat. Gonzalo Torres quién impartió en mí muchos conocimientos; tanto
para la tesis como para mi futura vida profesional.
Fabricio Gualle Calahorrano

5
DEDICATORIA
Con todo mi amor a mis queridos padres, Cayo y Teresa por su abnegación y
sacrificio. Infinitas gracias por el calor de hogar que me han ofrecido, por haber
sido tan cariñosos pero también por haber sido estrictos y firmes en los momentos
precisos, porque estás fueron las bases para convertirme en el hombre que
soy..... Este triunfo es de ustedes.
A mis familia, a mi tíos, tías primos y primas y especialmente a mis abuelitos que
son el pilar y la columna vertebral de toda una hermosa familia y que
particularmente me han enseñado el significado de responsabilidad, sabiduría y
amor.
A mis amigos, porque hemos demostrado que a pesar del tiempo continuamos y
seguiremos juntos en todas las etapas de nuestras vidas.
6
ORDEN DE ENCUADERNADO
De acuerdo con lo estipulado en al ART. 17 del Instructivo para la Aplicación del

Reglamento del Sistema de Estudios, dictado por la Comisión de Docencia y
Bienestar Estudiantil el 9 de agosto del 2000, y una vez comprobado que se han
realizado las correcciones, modificaciones y más sugerencias realizadas por los
miembros del Tribunal Examinador para el proyecto escrito presentado por el Señor
Edison Fabricio Gualle Calahorrano.
Se emite la presente orden de empastado, con fecha 7 de octubre 2010
Para constancia firman los miembros del Tribunal Examinador:
NOMBRE FUNCION FIRMA
Mat. Alejandro Araujo Director
Dr. Dr. Luis Horna Miembro
Mat. Carlos Echeverría Miembro
________________________________
Eduardo Ávalos Ph.D.
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS

7
ÍNDICE
1 INTRODUCCIÓN ......................................................................... 14

1.1 ENTORNO DEL MERCADO ................................................................... 16
2 MARCO TEÓRICO ...................................................................... 18

2.1 ESTUDIO DE MERCADO ....................................................................... 18
2.2 IDENTIFICACIÒN DEL PRODUCTO ...................................................... 23
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO .......................................................... 25
2.3.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÒN DE MERCADOS. .............. 26
2.3.2 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................. 28
2.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 29
2.4.1 DISEÑO DE LA MUESTRA .............................................................. 29
2.4.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................ 30
2.4.3 TIPOS DE MUESTREO .................................................................... 32
2.4.4 CUESTIONARIO .............................................................................. 33
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................... 36

3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. ..................................................... 36
3.1.1 BEBIDAS SIN ALCOHOL ................................................................. 37
3.1.2 BEBIDAS ALCOHÓLICAS ................................................................ 44
3.2 SEGMENTO DEL MERCADO ................................................................ 51
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................... 51
3.3.1 AREA DE INVESTIGACIÓN ............................................................. 52
3.3.2 DISEÑO DE LA MUESTRA .............................................................. 54
3.3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................ 61
3.3.4 DEFINICIÓN DEL CUESTIONARIO Y PREGUNTAS ...................... 61
3.4 LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN.................................................. 62
3.4.1 PLANIFICACIÓN .............................................................................. 62
8
3.4.2 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ....................... 62

3.4.3 SISTEMA DE DIGITACIÓN .............................................................. 67
3.4.4 CONTROL DE CALIDAD .................................................................. 67
4 ANÁLISIS DE MERCADO ........................................................... 71

4.1 ENTORNO GENERAL ............................................................................ 71
4.2 POSICIONAMIENTO DE CATEGORÍAS EN BEBIDAS SIN ALCOHOL. 72
4.2.1 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA GASEOSAS .. 72
4.2.2 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA BEBIDAS
ENERGIZANTES .............................................................................. 76
4.2.3 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA BEBIDAS
HIDRATANTES ................................................................................ 77
4.2.4 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA JUGOS .......... 78
4.2.5 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA AGUA MINERAL
/ AGUA EMBOTELLADA .................................................................. 80
4.2.6 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA AGUA
SABORIZADA................................................................................................ 82
4.2.7 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA TÉ LISTO PARA
BEBER ............................................................................................. 83
4.3 POSICIONAMIENTO DE CATEGORÍAS EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS 85
4.3.1 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA CERVEZA ..... 86
4.3.2 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA WHISKY ........ 87
4.3.3 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA VINO ............. 88
4.3.4 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA OTRAS
BEBIDAS ALCOHÓLICAS ................................................................ 90
5 ANÁLISIS MULTIVARIANTE ...................................................... 91

5.1 PERFIL PSICOGRÁFICO ....................................................................... 91
5.2 ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS........................................................ 94
5.3 ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS .................................................. 96
5.4 ANÁLISIS DE BEBIDAS SIN ALCOHOL................................................. 97
5.4.1 ANÁLISIS DE CATEGORÍA ............................................................. 97
5.4.2 ANÁLISIS DE BEBIDAS GASESOSAS .......................................... 108
9
5.4.3 ANÁLISIS DE BEBIDAS ENERGIZANTES .................................... 130

5.4.4 ANÁLISIS DE BEBIDAS HIDRATANTES ....................................... 138
5.4.5 ANÁLISIS DE BEBIDAS JUGOS .................................................... 144
5.4.6 ANÁLISIS DE BEBIDAS AGUA EMBOTELLA / MINERAL ............. 149
5.5 ANÁLISIS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS ............................................. 154
5.5.1 ANÁLISIS DE CATEGORÍA ........................................................... 154
5.5.2 ANÁLISIS DE BEBIDAS CERVEZA ............................................... 159
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................. 166

6.1 CONCLUSIONES.................................................................................. 166
6.2 RECOMENDACIONES ......................................................................... 168
ANEXOS
ANEXO A……………………………………………………………………………… 172
ANEXO B……………………………………………………………………………… 175
ANEXO C……………………………………………………………………………… 181
ANEXO D……………………………………………………………………………… 182
ANEXO E……………………………………………………………………………… 192
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Variables para el diseño y selección de la muestra ............................. 56

Tabla 3.2 Índice para la pre asignación de Nse. ................................................. 58
Tabla 3.3 Marco Muestral. ................................................................................... 58
Tabla 3.4. Tamaño de unidades de muestreo. ..................................................... 60
Tabla 5.1 Análisis de conglomerados (Bebidas sin alcohol) ............................... 99
Tabla 5.2 Análisis de conglomerados (Grupo1 y Grupo2) ................................. 100
Tabla 5.3 Análisis de conglomerados (Grupo3 y Grupo4) ................................. 100
10
Tabla 5.4 Estadísticos Generales. Bebidas sin alcohol ..................................... 102

Tabla 5.5 Análisis Columna vs Columna (Bebidas sin alcohol) ......................... 103
Tabla 5.6 Análisis Columna vs Fila (Gaseosas_Regular) ................................. 104
Tabla 5.7 Análisis Columna vs Fila (Gaseosas_Light) ...................................... 104
Tabla 5.8 Análisis Columna vs Fila (Bebidas Energizantes) ............................. 105
Tabla 5.9 Análisis Columna vs Fila (Té listo para beber) .................................. 105
Tabla 5.10 Análisis Columna vs Fila (Jugos)..................................................... 106
Tabla 5.11 Análisis Columna vs Fila (Agua Embotellada) ................................. 106
Tabla 5.12 Análisis Columna vs Fila (Bebidas Hidratantes) .............................. 107
Tabla 5.13 Análisis Columna vs Fila (Agua Saborizada) ................................... 107
Tabla 5.14 Análisis de conglomerados (Gaseosas) .......................................... 110
Tabla 5.15 Solución Conglomerados (Gaseosas) ............................................. 112
Tabla 5.16 Grupo 1 Conglomerados (Gaseosas) .............................................. 113
Tabla 5.20 Eje_Eigenvalues (Gaseosas) .......................................................... 118
Tabla 5.21 Coordenadas (Gaseosas) ............................................................... 119
Tabla 5.22 Contribución absolutas (Gaseosas)................................................. 120
Tabla 5.23 Contribución relativa (Gaseosas) ..................................................... 120
Tabla 5.24 Estadísticos generales (Gaseosas) ................................................. 121
Tabla 5.25 Estadísticos generales (Gaseosas) ................................................. 123
Tabla 5.26 Caracterización de consumo (Coca Cola) ....................................... 124
Tabla 5.27 Caracterización de consumo (Sprite) .............................................. 125
Tabla 5.28 Caracterización de consumo (Fioravanti) ........................................ 125
Tabla 5.29 Caracterización de consumo (Fanta)............................................... 126
Tabla 5.30 Caracterización de consumo (Manzana) ......................................... 126
Tabla 5.31 Caracterización de consumo (Pepsi) ............................................... 127
Tabla 5.32 Caracterización de consumo (Big Cola) .......................................... 127
Tabla 5.33 Caracterización de consumo (Tropical) ........................................... 128
Tabla 5.34 Caracterización de consumo (Coca Cola Zero) ............................... 128
Tabla 5.35 Caracterización de consumo (Coca Cola Light) .............................. 129
Tabla 5.36 Caracterización de consumo (Sprite Zero) ...................................... 129
Tabla 5.37 Bebidas Energizantes (Estadísticos generales) .............................. 132
Tabla 5.38 Bebidas Energizantes (Análisis de Conglomerados) ....................... 132
Tabla 5.39 Bebidas Energizantes_ Grupo 1 (Análisis de Conglomerados) ....... 133
Tabla 5.40 Bebidas Energizantes_ Grupo3 (Análisis de Conglomerados) ....... 133
Tabla 5.41 Bebidas Energizantes_ Grupo3 (Análisis de Conglomerados) ........ 133
Tabla 5.42 Bebidas Energizantes (Análisis columna vs columna) .................... 134
Tabla 5.43 Bebidas Energizantes (Marca V220) ............................................... 134
Tabla 5.44 Bebidas Energizantes (Pony Malta) ................................................ 135
Tabla 5.45 Bebidas Energizantes (Red Bull) ..................................................... 135
Tabla 5.46 Bebidas Energizantes (Hércules) .................................................... 136
11
Tabla 5.47 Bebidas Energizantes (Ciclón Energy drink) ................................... 136

Tabla 5.48 Bebidas Energizantes (Ciclón Energy drink) ................................... 137
Tabla 5.49 Bebidas Energizantes (Cool) ........................................................... 137
Tabla 5.50 Análisis de Conglomerados_ Bebidas Hidratantes .......................... 139
Tabla 5.51 Bebidas Hidratantes. Análisis de conglomerados_ Grupo 1............. 140
Tabla 5.55 Bebidas Hidratantes. (Gatorade) ...................................................... 141
Tabla 5.54 Bebidas Hidratantes. Análisis Columna vs Columna ........................ 141
Tabla 5.56 Bebidas Hidratantes. (Tesalia Sport) ................................................ 142
Tabla 5.57 Bebidas Hidratantes. (Powerade) ..................................................... 142
Tabla 5.59 Bebidas Hidratantes. (Power Yus).................................................... 143
Tabla 5.60 Bebidas Hidratantes. (Sporade) ....................................................... 143
Tabla 5.61 Jugos _ Análisis de Conglomerados ................................................ 145
Tabla 5.62 Jugos _ Análisis Columna vs Columna ........................................... 146
Tabla 5.63 Jugos _ Análisis Columna vs Columna ........................................... 147
Tabla 5.64 Jugos (All natural)............................................................................ 147
Tabla 5.65 Jugos (All natural)............................................................................ 148
Tabla 5.66 Agua Embotellada _ Análisis de Conglomerados ............................. 150
Tabla 5.67 Agua Embotellada _Análisis Columna vs Columna .......................... 150
Tabla 5.68 Agua Embotellada (Tesalia) ............................................................. 151
Tabla 5.69 Agua Embotellada (All Natural) ........................................................ 151
Tabla 5.70 Agua Embotellada (Güitig) ............................................................... 152
Tabla 5.71 Agua Embotellada (Manantial) ......................................................... 152
Tabla 5.72 Agua Embotellada (Dasani) .............................................................. 153
Tabla 5.73 Agua Embotellada (H2Ola) ............................................................... 153
Tabla 5.74 Análisis de Conglomerado s_ bebidas Alcohólicas .......................... 155
Tabla 5.75 Análisis Columna vs Columna-Bebidas Alcohólicas ......................... 155
Tabla 5.76 Bebidas Alcohólicas (Vino) ............................................................... 156
Tabla 5.77 Bebidas Alcohólicas (Wisky) ............................................................ 156
Tabla 5.78 Bebidas Alcohólicas (Aguardiente) ................................................... 157
Tabla 5.79 Bebidas Alcohólicas (Ron) ............................................................... 157
Tabla 5.80 Bebidas Alcohólicas (Aperitivos) ...................................................... 158
Tabla 5.81 Análisis de Conglomerados_Cerveza............................................... 160
Tabla 5.82 Análisis Final - Ceveza ..................................................................... 161
Tabla 5.83 Análisis Columna vs Columna – Cerveza. ........................................ 161
Tabla 5.84 Cerveza (Pilsener) ............................................................................ 162
Tabla 5.85 Cerveza (Club) ................................................................................. 162
Tabla 5.86 Cerveza (Brahma) ............................................................................ 163
Tabla 5.87 Cerveza (Pilsener Light) ................................................................... 163
Tabla 5.88 Cerveza (Heineken).......................................................................... 164
Tabla 5.89 Cerveza (Corona) ............................................................................. 164
12
INDICE DE ILUSTRACIONES
Figura 3.1 Gaseosas ........................................................................................... 38
Figura 3.2 Ecuador Mapa Político ........................................................................ 52
Figura 3.3 Pichicha Mapa Político ........................................................................ 53
Figura 3.4 Pichicha Vista Satelital ........................................................................ 53
Figura 3.5 Conteo de manzanas .......................................................................... 63
Figura 3.6 Esquina inicial ..................................................................................... 64
Figura 3.7 Manzana seccionada .......................................................................... 66
Figura 3.8 Manzana fucionada ............................................................................. 67
Figura 4.1 Consumo de algún tipo de bebida en la ciudad de Quito. ................... 71
Figura 4.2 Consumo de bebidas sin alcohol........................................................ 72
Figura4.3 Consumo de gaseosas_regular........................................................... 73
Figura 4.4 Marcas de Gaseosas (Regular) ......................................................... 73
Figura 4.5 Consumo de gaseosas light). .............................................................. 74
Figura 4.6 Marcas de Gaseosas (Light) .............................................................. 74
Figura 4.7 Sabores de Gaseosas (Light) ............................................................. 75
Figura 4.8 Consumo bebidas energizantes ......................................................... 76
Figura 4.9 Consumo bebidas (marcas) ............................................................... 76
Figura 4.10 Consumo bebidas hidratantes .......................................................... 77
Figura 4.11 Bebidas hidratantes (marcas)........................................................... 77
Figura 4.12 Consumo jugo .................................................................................. 78
Figura 4.13 Tipos y presentaciones de jugos ..................................................... 79
Figura 4.14 Jugos listos para beber (marcas) ..................................................... 79
Figura 4.15 Jugos en polvo (marcas) .................................................................. 80
Figura 4.16 Agua Mineral/Embotellada (consumo) ............................................. 81
Figura 4.17 Agua (Características) ...................................................................... 81
Figura 4.18 Agua Mineral/embotellada (marcas)................................................. 82
Figura 4.19 Agua Saborizada .............................................................................. 83
Figura 4.20 Agua Saborizada (Marcas) .............................................................. 83
Figura 4.21 Té listo para beber (consumo) ......................................................... 84
Figura 4.22 Té listo para beber (Marcas) ........................................................... 84
Figura 4.23 Consumo de bebidas alcohólicas. .................................................... 85
Figura 4.24 Consumo de bebidas alcohólicas. (Tipos) ........................................ 86
Figura 4.25 Consumo de cerveza ....................................................................... 86
Figura 4.26 Consumo de cerveza (tipos, clases y presentaciones) .................... 86
Figura 4.27 Consumo de cerveza (marcas) ....................................................... 87
Figura 4.28 Consumo de whisky ......................................................................... 87
Figura 4.29 Consumo de whisky_marcas........................................................... 88
Figura 4.30 Consumo de vino ............................................................................ 88
Figura 4.31 Consumo de vino (tipo y procedencia) ............................................. 89
13
Figura 4.32 Consumo de vino (marcas) ............................................................ 89

Figura 4.33 Marcas bebidas alcohólicas ............................................................. 90
Figura 5.1 Perfil Psicográfico............................................................................... 92
Figura 5.2 Análisis de correspondencias Preliminar (Bebidas sin alcohol
preliminar) ............................................................................................................ 97
Figura 5.3 Bebidas sin Alcohol (Análisis Final)................................................... 101
Figura 5.4 Gaseosas (Volumen de Consumo) .................................................. 108
Figura 5.5 Gaseosas (Análisis de Conglomerados) .......................................... 109
Figura 5.6 Gaseosas (Análisis de Conglomerados) .......................................... 111
Figura 5.7 Gaseosas (Análisis de Correspondencias) ...................................... 116
Figura 5.8 Gaseosas_Eigenvalues .................................................................... 118
14
1 INTRODUCCIÓN
El Distrito Metropolitano de Quito está localizado en la provincia de Pichincha,

situada en la zona central norte de la República del Ecuador, en el callejón de la
de la Cordillera de los Andes, que atraviesa el Ecuador de Norte a Sur. La
provincia de Pichincha tiene un área de 1.358.100 hectáreas, de las cuales el
Distrito Metropolitano comprende más de 290.746 hectáreas, incluyendo a la
ciudad de Quito propiamente dicha, así como a 24 parroquias suburbanas y
rurales que rodean al núcleo urbano que consta de 32 parroquias. Dentro de esta
región metropolitana ampliamente definida, el área urbana cubre 37091
hectáreas, rodeada por aproximadamente 253.655 hectáreas de zonas
1
periurbanas, suburbanas y rurales.
La porción urbanizada del área metropolitana de Quito está situada en un

estrecho valle montañoso localizado inmediatamente al Este de las faldas del
volcán activo Pichincha. En la prehistoria, el lugar donde se asienta Quito fue una
encrucijada de importantes rutas de comercio a través de los Andes, debido que
está localizado en uno de los pocos pasos accesibles a través del difícil terreno
montañoso.
Las consideraciones defensivas de las poblaciones indígenas originales, así como

de los conquistadores Incas y de los regímenes coloniales españoles, también
contribuyeron a la selección de Quito como el lugar de una ciudad capital.
En la actualidad, la barrera natural de las montañas ha obligado a que la

expansión de la ciudad ocurra longitudinalmente, en forma de luna creciente de tal
manera que el núcleo urbano consolidado de la metrópoli tiene actualmente de 5
a 8 km. de ancho, y más de 30 km. de largo.
Mientras que los pobladores han logrado superar algunas limitaciones físicas que
restringen los asentamientos en las laderas de la montaña, el acceso, el
1
“El contexto de Quito”: http://www.fao.org/docrep/w7445s/w7445s03.htm#2.1
15
abastecimiento de agua y el riesgo de desastres naturales continúan impidiendo

un desarrollo ordenado en estas áreas empinadas.
En las zonas periféricas por fuera del núcleo urbano, el desarrollo también se ha
realizado rápidamente en algunos valles y planicies urbanas que se extienden
hacia el Este y el Sur de la ciudad principal, entre cadenas de colinas y otros
terrenos empinados.
Quito posee el centro histórico más grande, menos alterado y el mejor preservado
de América, junto al centro histórico de Cracovia en Polonia, fueron los primeros
en ser declarados por la Unesco, como Patrimonio Cultural de la Humanidad el 18
de septiembre de 1978.
El Centro Histórico de Quito se encuentra ubicado en el centro sur de la capital

sobre una superficie de trescientas veinte hectáreas, y es considerado uno de los
más importantes conjuntos históricos de América Latina. Tiene alrededor de 130
edificaciones monumentales (donde se aloja una gran diversidad de arte pictórico
y escultórico, principalmente de carácter religioso inspirado en un multifacética
gama de escuelas y estilos) y cinco mil inmuebles registrados en el inventario
municipal de bienes patrimoniales.2
Lamentablemente durante varios años él Centro Histórico estuvo algo

descuidado, lo que contribuyó al deterioro de muchas de sus edificaciones y a que
sus calles circundantes se vieran invadidas por el comercio informal; este hecho
no solamente le restó belleza sino que contribuyó a que el sector sea poco
seguro. Pero ahora todo ha cambiado gracias al programa que la Empresa de
Desarrollo del Centro Histórico ha impulsando para devolver a este lugar
maravilloso su esplendor de años pasados.
La división política del Distrito Metropolitano de Quito está conformada por las
siguientes parroquias metropolitanas:
2
“Quito”: http://es.wikipedia.org/wiki/Quito#cite_note-unesco-3
16
a) Parroquias metropolitanas urbanas: Guamaní, Turubamba, La Ecuatoriana,

Quitumbe, Chillogallo, La Mena, Solanda, La Argelia, San Bartola, La Ferroviaria,
Chilibulo, La Magdalena, Chimbacalle, Puengasí, La Libertad, Centro Histórico,
Itchimbía, San Juan, Belisario Quevedo, Mariscal Sucre, Iñaquito, Rumipamba,
Jipijapa, Cochabamba, Concepción, Kennedy, San Isidro del Inca, Cotocollao,
Ponciano, Comité del Pueblo, El Condado, Carcelén.
b) Parroquias metropolitanas suburbanas: Lloa, Nono, Pacto, Gualea, Nanegalito,

Nanegal, Calacalí, San Antonio, Pomasqui, San José de Minas, Atahualpa,
Perucho, Puéllaro, Chavezpamba, Calderón, Llano Chico, Zámbiza, Nayón,
Tumbaco, Cumbayá, Guangopolo, Alangasí, La merced, Conocoto, Amaguaña,
Pintag, Guayllabamba, El Quinche, Yaruquí, Tababela, Puembo, Pifo y Checa.
1.1 ENTORNO DEL MERCADO3
El aguardiente es el tipo de bebida alcohólica de mayor consumo de los

ecuatorianos. De acuerdo al reporte de consumo Overview 2008, elaborado por
Ipsa Group, el 76% de los compradores prefiere esta clase de producto. El
segundo lugar lo ocupa el ron, con el 20% de las preferencias, seguido por el
vodka, con el 4%. Los licores están en el tercer lugar de las tendencias de
consumo de bebidas de los ecuatorianos.
La bebida favorita es para la cerveza, con el 33,8%, a continuación se ubican las

bebidas gaseosas con el 30,2% y después las bebidas alcohólicas con el 22,7%.
De acuerdo a esta investigación de mercado, el consumo de licores se incrementó

un 3%, entre 2006 y 2007. Quito es la ciudad donde se realiza el mayor número
de adquisiciones de estos artículos, ya que el estudio determina que el 56,9% de
3
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/licores-aguardiente-es-la-bebida-favorita-298452-
298452.html
17
los capitalinos compra bebidas alcohólicas, frente al 43,1% de los habitantes de

Guayaquil, primera ciudad en población del Ecuador.
Las licorerías y tiendas son los canales de compra favoritos para la adquisición de
estos productos, con el 89% de las preferencias, mientras que el 11% restante se
realiza hace en los supermercados y autoservicios.
Según el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (INEC), el precio de los

licores ha sufrido variaciones de precios de hasta un 17% en lo que va de 2009.
En gran parte, esto se debe a que estos productos están gravados con el
Impuesto a los Consumos Especiales (ICE), que se
establece sobre la base de un precio referencial fijado por el Servicio de Rentas
Internas (SRI).
El reporte de Ipsa Group determina que la marca favorita de aguardiente es

Zhumir, producido en la provincia del Azuay.
18
2 MARCO TEÓRICO
2.1 ESTUDIO DE MERCADO
Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el

encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del
mercado. Una de las causas de fracasos de planes de mercadeo es precisamente
la disponibilidad muy limitada de información del mercado; y hay algo peor cuando
están disponibles, esta información no siempre es digna de confianza.
Todo el tiempo, esfuerzo, recurso humano y financiero, utilizado en el desarrollo

de un adecuado estudio de mercado tiene un retorno elevado. Vale la pena
incluso reducir un poco la velocidad del estudio de mercado para obtener datos
que realmente sean dignos de confianza.4
El estudio de mercado es la relación que vincula a consumidores, clientes y

público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar,
refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de marketing

que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma
serán analizados y procesados mediante herramientas estadísticas, para obtener
como resultados la aceptación o no, y sus complicaciones, de un producto dentro
del mercado.
4
Vicente Ambrosio, Plan de Marketing Paso a Paso, Prentice Hall, Colombia.
19
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de la

población compra o comprará un producto o servicio, basado en variables cómo el
género, edad, ubicación y nivel de ingresos. 5
Muchas preguntas se pueden responder gracias a un estudio de mercado:
• ¿Qué está pasando en el mercado?
• ¿Cuáles son las tendencias?
• ¿Quiénes son los competidores?
• ¿Qué producto está mayormente posicionado?
• ¿Qué necesidades son importantes?
• ¿Están siendo satisfechas las necesidades de los consumidores?
• ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
• ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años?
• ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que
definieron las características del mercado?
• ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes en este mercado?
• Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor
5
“Estudio de mercado”: http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercado
20
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro

mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de
decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se

inicia un nuevo negocio; por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.
La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar

las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen:
encuestas, estudios estadísticos, observación y entrevistas. La investigación nos
provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de
nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo
dirigido a nuestro público primario.
El estudio que vamos a realizar contempla los siguientes pasos:
• Identificación del bien o servicio
• Segmentación de mercado
• Metodología de la investigación
• Elaboración del cuestionario
• Análisis de resultados
21
• Conclusiones
Beneficios de una investigación de mercado6
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele

ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias
empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes.
Si se realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una

campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la
información que a éstos les interesa.
• La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
• La investigación de mercado minimiza los riesgos
• La investigación de mercado identifica futuros problemas
• La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus

esfuerzos
• Con la investigación periódica puede determinarse si ha logrado las metas

y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.
Datos demográficos:
La información específica sobre una población, incluye:
6
“Agencia Federal para el desarrollo de la pequeña empresa”
http://www.sba.gov/espanol/Como_Hacer_Sus_Investigaciones/
22
• Edad
• Sexo
• Nivel Socioeconómico
• Preparación académica
• Estado civil
• Composición familiar
• Nacionalidad
• Zona residencial
Los datos demográficos están basados en los resultados del censo nacional,
agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de
información.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte
de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron
aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para
atender las necesidades de esta población; como consecuencia, en los últimos
años se registró una alza en las ventas de productos y servicios para la salud.
Datos psicológicos:
Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del

consumidor:
23
• Actitudes
• Estilos de vida
• Intereses
• Valores
• Hábitos
Con la obtención de esta información:
• Se puede determinar qué factores motivan al consumidor a comprar el

producto o servicio.
• Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones

culturales o ambientales.
• Conocer las preferencias del consumidor
La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorra mucho tiempo y dinero

a la compañía, la información sirve para delinear el perfil del cliente.
2.2 IDENTIFICACIÒN DEL PRODUCTO
El estudio de mercado determinará el producto que se pretende entregar a los

consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente sus
características correspondientes. 7
El estudio de mercado debe responder las siguientes preguntas sobre los

productos, tanto de la competencia como de los propios:
7
“Miranda, Jun Jose”: Gestión de proyectos. Cuarta Ediciòn. Colombia, MM Editores, 2003.
24
• ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus

fabricantes?
• ¿De qué tipo son esos productos?
• ¿Cuáles son las marcas?
• ¿Cuáles son los empaques colores y diseño?
• ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el

mercado?
• ¿Cuál es el nivel de calidad entre los productos existentes en el mercado?
• ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los
productos existentes?
• ¿Cómo se atiende al consumidor?
En consecuencia, un bien o servicio se lo puede identificar respondiendo

interrogantes en torno a:
Usos.- Aquí se debe responder a las preguntas ¿Para qué se usa? ¿Cómo se
usa? Y ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
Usuarios.- Aquí se busca establecer la distribución espacial de los consumidores

finales lo mismo que su topología: Hábitos de consumo, ritual de compra,
ocupación, niveles de ingreso, sexo, edad, residencia, etc.
25
También se puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar

alguna actitud con respecto al bien o servicio como: valores, actitudes,
costumbres, modas, motivos de compra, estilos de vida, etc. 8
Producto o servicio: Se deben identificar claramente el producto o servicio

principal.
Sustitutos: Aquí se debe indicar la existencia y características de otros

productos o servicios alternativos que pueden competir en su uso. Un bien puede
convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la presentación,
en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presión publicitaria o a
causa de los desarrollos tecnológicos, etc.
Complementarios: Si el uso del bien principal está condicionado a la

disponibilidad de otros bienes, es preciso destacar la relación que existe entre
ellos para ser incluidos en el análisis.
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos

uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de
que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos
segmentos son grupos homogéneos; por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas variables. Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
8
“Malthtra, Narres K.”: Investigación de mercados un enfoque práctico. Segunda edición. Madrid Ed
Pearson Educación, 1997.
26
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores; se recomienda

pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.
La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos
del producto o servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones
que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben en lo posible ser lo más semejantes respecto a sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de diversos segmentos deben ser

lo más distintos posibles, respecto a su respuesta probable ante las
variables de promoción, producto, precio y plaza.
3. Bastante grandes: para poder garantizar que al investigar el segmento.
4. Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
2.3.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÒN DE MERCADOS.
La segmentación del mercado nos permite responder una serie de preguntas tales
como:
27
• ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear?9
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en cada región?
• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada

segmento?
De tal forma que:
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen

una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada, que pone
el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en

mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.
9
En el caso de un producto innovador
28
2.3.2 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados que se basa en su

ubicación; posee características mesurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de realizar. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados

con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona; utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida, valores y
costumbres.
• Segmentación por Comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores; se lleva a cabo
a través de un proceso que consta de 3 etapas: estudio, análisis y preparación de
perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al

exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable y
operacional; es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
29
Los segmentos van cambiando, por ello es importante realizar la segmentación de

forma periódica. 10
En el anexo A se encuentra varias tablas con distintos tipos de segmentación.
2.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Un método más sistemático y objetivo, que se vale del método científico, es la

investigación de mercado. Principalmente se utiliza en la recolección de
información relevante para ayudar a la toma de decisiones, o para probar o refutar
hipótesis, sobre un mercado específico, a través de encuestas, experimentos,
mercados prueba u otra forma.
Este método constituye quizás el paso más necesario para la aplicación que
cualquiera de los otros métodos restantes, por la información sistematizada y
objetiva que provee.
La principal característica del método es su flexibilidad para seleccionar e incluso

diseñar la metodología que más se adecue al problema del estudio, requiriendo
una investigación ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa. 11
2.4.1 DISEÑO DE LA MUESTRA
Una vez seleccionado el universo del cual se determinará la muestra, procedemos

como segundo paso en seleccionar el método más conveniente para obtener la
muestra. Por último se obtendrá el tamaño de la muestra de acuerdo al
presupuesto asignado, para ello se deberá asignar un porcentaje de error como
un nivel de confianza.
“Si se decide realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, se

debe definir la muestra, ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares,
10
"Dirección de Marketing. La edición del milenio" KOTLER, Phillip. Ed. PrenticeHall, México., 2001.
11
“Kinnear T. y Taylor, Investigación de mercados, Bogotá: McGraw-Hill, 1981.
30
sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues,
es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente.
Si la muestra está bien elegida y es suficiente amplia, ésta será representativa.” 12
2.4.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Población: Es todo conjunto de elementos, finito o infinito, definido por una o más
características, de las que gozan todos los elementos que lo componen, y sólo
ellos. En muestreo, se entiende por población a la totalidad del universo que
interesa conocer, y que es necesario que esté bien definido para que se sepa en
todo momento qué elementos lo componen. Conviene recordar que población es
el conjunto de elementos a los cuales se quieren inferir los resultados.
Universo: El término es empleado generalmente como sinónimo de población; no

obstante, cuando se realiza un trabajo puntual, conviene distinguir entre universo
o población ideal: conjunto de elementos a los cuales se quieren extrapolar los
resultados, y la población objetivo: conjunto de elementos accesibles en nuestro
estudio.
Todo universo o población debe definirse sin ambigüedades, es decir debe ser
posible decidir cuándo un individuo pertenece o no al universo bajo consideración.
Muestra: En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un

censo, lo que hacemos es trabajar con una muestra, entendiendo por tal una
parte representativa y adecuada de la población; es decir, un sustituto de la
población de estudio que la represente adecuadamente.
Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto útil, debe reflejar las
semejanzas y diferencias encontradas en la población, ejemplificar las
características y tendencias de la misma. Cuando decimos que una muestra es
12
“Malhotra, Narres K.”, Investigación de mercados un enfoque práctico. Segunda edición. Madrid, Ed.
Pearson Educación, 1997
31
representativa indicamos que reúne aproximadamente las características de la

población que son importantes para la investigación.
Cuando decimos que una muestra es adecuada, nos referimos a que contiene el
número de unidades de estudio, tal que permita aplicar pruebas estadísticas que
den validez a la inferencia de los resultados a la población.
2.4.2.1 CONDICIONES DE UNA BUENA MUESTRA
En todo proceso de muestreo, los elementos de la muestra deben escogerse

adecuadamente, de tal manera que los resultados que se observen en ella,
puedan inferirse al resto de la población a la que pertenece la muestra; para ello
debe tenerse en cuenta:
a) Tamaño de la muestra, es la cantidad de unidades de estudio, que da la

característica de muestra adecuada. El tamaño de la muestra depende de la
homogeneidad de la población.
b) Condiciones de selección aleatoria, de tal manera que todos los miembros de

la población tengan la misma probabilidad de ser seleccionados como parte de la
muestra, ésta es la característica de muestra representativa.
Estas dos características darán valor estadístico a los resultados y permitirán la

inferencia a la población.
Varios aspectos relacionados con las características y tendencias de los sujetos

que componen la población inciden en la determinación de la muestra y dificultan
a la vez su valoración objetiva, éstos son:
• Objetivos que se persiguen.
• Grado de aproximación que se pretende alcanzar.

32
• La heterogeneidad de la población
Ello implica que existe una estrecha relación entre: Varianza muestral, tamaño de
la muestra y varianza poblacional
2.4.3 TIPOS DE MUESTREO
Los autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos

de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos:
métodos de muestreo probabilístico o aleatorios y métodos de muestreo no
probabilístico.
MÉTODOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
Los métodos de muestreo probabilístico o aleatorio son aquellos que se basan en

el principio de equiprobabilidad; es decir, aquellos en los que todos los individuos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, se basan en que las posibles muestras de tamaño n tienen la
misma probabilidad de ser elegidas.
Sólo estos métodos de muestreo probabilístico nos aseguran la representatividad

de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables. Dentro de los
métodos de muestreo probabilístico encontramos los siguientes:
• Muestreo Aleatorio Simple
• Muestreo Aleatorio Sistemático
• Muestreo Aleatorio Estratificado
• Muestreo Aleatorio por Conglomerados

33
Para mayor información se puede consultar el texto “Elementos de Muestreo” 13
MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICOS
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta

excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilístico, aun siendo
conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene
certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los
sujetos de la población tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general
se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la
muestra sea representativa. 14
• Muestreo por Cuotas
• Muestreo Opinático o Intencional
• Muestreo Casual o Incidental
• Bola de Nieve
2.4.4 CUESTIONARIO
Antes de aplicarse de manera definitiva, el cuestionario requiere un buen diseño,

realizando un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas
preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la

investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados; el
diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades. 15
13 “Sheaffer L, Mendenhall W.” Elementos de muestreo. Sexta edición.

14 “Muestreo” http://www.angelfire.com/sc/matasc/EyD/bioesta/muestreo.htm.
15 “Investigación” http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/metinacap.htm
34
Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que

requiere imaginación y experiencia.
Diferentes técnicas de recopilación de datos se apoyan en la utilización de

cuestionarios para cumplir su objeto y debe tener las siguientes características:
• Un cuestionario es por definición un instrumento rigurosamente

estandarizado, que traduce y operacionaliza problemas de
investigación.
• Es necesario que cumpla con dos requisitos esenciales: validez y

fiabilidad.
Para elaboración del cuestionario es necesario tener en cuenta los siguientes

aspectos:
La forma de las preguntas.
Preguntas abiertas.
Preguntas Categorizadas.
♦ Preguntas con respuesta en blanco.

♦ Preguntas de Estimación.
Métodos de formular las preguntas.
Claras y precisas, de fácil comprensión.
Contener una sola idea.
No hacer preguntas dirigidas.

35
Utilizar un lenguaje adecuado y respetando el lenguaje del grupo

entrevistado.
Deben evitarse los términos vagos (mucho, poco etc).

36
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
“Mercado es todo lugar donde se realiza el intercambio de productos; esto es, el

lugar donde se encuentran compradores y vendedores.”
Para nuestro análisis o estudio, existen cuatro términos que necesitamos incluir
en esta definición. Estos son: sistemático, objetivo, información y toma de
decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como
un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información
que se utiliza para el proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté

bien organizado y planificado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar

información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse

como básicos o aplicados. La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los
estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitar ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones; estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
El conjunto denominado en nuestro análisis son “bebidas”. Por lo que es

necesario identificar las distintas clases de categorías y marcas que existen en el
mercado de Quito.
37
Bebida es cualquier líquido de consumo que se ingiere y aunque la bebida por

excelencia es el agua, el término se refiere también a bebidas alcohólicas,
gaseosas, jugos e infusiones. 16
Así podemos identificar con claridad dos grandes grupos.
• Bebidas sin alcohol
• Bebidas alcohólicas
Para conocer las subcategorías y marcas que se comercializan en la ciudad de

Quito y previo a la elaboración del cuestionario, se realizó una verificación de
marcas mediante checklist17 en tres de los principales supermercados de la
ciudad. En el anexo B se encuentra la lista de verificación.
3.1.1 BEBIDAS SIN ALCOHOL
Es una sustancia líquida que se bebe. Donde su función u objeto es calmar la

sed; de acuerdo a la definición las bebidas sin alcohol las podemos dividir en
varias clases o categorías.
• Gaseosas
• Bebidas Energizantes
• Bebidas Hidratantes
• Jugos
• Agua mineral / Agua embotellada
• Agua Saborizada
• Té listo para beber.
16
“Bebida”. http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida
17
“Checklist”. Lista de comprobación o verificación de tareas.
38
3.1.1.1 GASEOSAS
Gaseosa, o bebida carbonatada, es una bebida saborizada, efervescente

(carbonatada) y sin alcohol; estas bebidas suelen consumirse frías, para sean
más refrescantes y para evitar la pérdida de dióxido de carbono, lo que le otorga
la efervescencia. 18
Figura 3.1 Gaseosas 19
MARCAS DE GASEOSAS REGULARES
• 7 Up
• Big Cola
• Buzz
• Coca Cola
• Cola Más
• Cola Oro
• Crush
• Fanta
• Fioravanti
• Fruit
• Full
18
“Gaseosas”. http://es..org/wiki/ wikipedia gaseosa
19
“Figura 3.1 Gaseosas” http://recetaensaladas.com/blog/gaseosas-y-bebidas-con-azucar-un-mal-habito/
39
• Kola Gallito
• Quintuple Guitig
• Inca Kola
• Limón & Limón
• KR
• Limón Soda
• Manzana
• Negrita
• Orangine
• Pepsi Cola
• Sprite
• Tropical
MARCAS DE GASEOSAS DIETÉTICAS/LIGHT
• Coca-Cola Light
• Coca Cola Zero
• Lemon Dieta
• Manzana Light
• Pepsi Light
• Sprite Zero
• Tropical Dieta
3.1.1.2 BEBIDAS ENERGIZANTES
Una bebida energética es una bebida estimulante sin alcohol, que desde hace
más de una década han salido al mercado mundial ofreciendo al consumidor
supuestas virtudes regeneradoras de la fatiga y el agotamiento, además de evitar
el sueño y desintoxicar el cuerpo; están compuestas principalmente por cafeína,
varias vitaminas, y otras sustancias naturales orgánicas, que eliminan la
sensación de agotamiento de la persona que las consume. No se deben confundir
con bebidas re-hidratantes, por contener altas dosis de cafeína, ya que inclusive
40
en los mismos envases se advierte que no se considera una bebida hidratante.

Por contener altas dosis de cafeína pueden producir dependencia. 20
MARCAS DE BEBIDAS ENERGIZANTES
• Battery
• Ciclón Energy Drink
• Cool
• Cult
• Hércules
• Pony Malta
• Red Bull
• Red Devil
• Rhino's
• V220
3.1.1.3 BEBIDAS HIDRATANTES
Bebida no gasificada, usada para rehidratar y recuperar carbohidratos (bajo la

forma de azúcares sacarosa y glucosa) y electrólitos (sales del sodio y potasio)
que se agotan durante el ejercicio. 21
MARCAS DE BEBIDAS HIDRATANTES
• Active Drink
• Gatorade
• Power Yus
• Powerade
• Profit
20
“Bebida_Energizante”. http://es.wikipedia.org/wiki/bebida_eregizante
21
“Jugo”. http://es.wikipedia.org/wiki/bebidas_hidratante
41
• Sporade
• Tesalia Sport
3.1.1.4 JUGOS
El jugo, es la sustancia líquida que se extrae de los vegetales, normalmente por

presión, aunque el conjunto de procesos intermedios puede suponer la cocción,
molienda y/o centrifugación del producto original. Generalmente se venden jugos
envasados, que pasan por un proceso durante su elaboración. Los jugos
conservados en tetra brik, también conocido como tetra pack, suelen ser "zumo
hecho a partir de zumo concentrado". 22
MARCAS DE JUGOS LISTOS PARA BEBER
• All Natural
• Alpina
• Andina
• Deli
• Del Valle
• Facundo
• Florida's Natural
• Frutal
• Jumex
• Kiko
• Limonada Imperial
• Mott's
• Natura
• Pulp Todas
• Pura Crema Punch
• Real
• Reynectar
• Santal
22
“Jugo”. http://es.wikipedia.org/wiki/jugo
42
• Sunny
• Tahitian Noni
• Tampico
• Watt's
MARCAS DE JUGOS EN POLVO
• Clight
• Fit Line
• Fresco Solo
• Royal Fresco
• Tang
• Twist
• Ya
• Yaps
• Yupi
• ZuKo
3.1.1.5 AGUA MINERAL / AGUA EMBOTELLADA
Agua envasada en botellas individuales de consumo y venta al por menor; el agua

puede ser agua glacial, agua de manantial, agua de pozo, agua purificada o
simplemente agua del abastecimiento público de agua. 23
MARCAS DE AGUA MINERAL/AGUA EMBOTELLADA
• Agua Cristal
• Agua Linda
• Agua Pura
• All Mineral
• All Natural
• Alpes
23
“Jugo”. http://es.wikipedia.org/wiki/agua_mineral
43
• Agua Cielo
• Dasani
• El Edén
• Evian
• Fontana
• Gar Water
• Glacial
• Güitig
• H2Ola
• Imperial
• Manantial
• Montaña
• Primavera
• Pure Water
• San Felipe
• Santal
• Splendor
• Sumesa
• Tesalia
• Toni Water
• Vilcagua
• Vital
3.1.1.6 AGUA SABORIZADA
En algunos casos se trata simplemente de agua con saborizantes; en otros, el

agua puede contener además nutrientes, tales como vitaminas, electrolitos como
sodio y potasio y aminoácidos. 24
MARCAS DE AGUA SABORIZADA
24
“Jugo”. http://es.wikipedia.org/wiki/agua_saborizada
44
• Dasani
• Guitig
• Ovit
• Vivant
3.1.2 BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Las bebidas alcohólicas son bebidas que contienen etanol (alcohol etílico);
atendiendo a la elaboración se pueden distinguir entre bebidas producidas por
fermentación alcohólica (vino, cerveza, hidromiel, sake) en las que el contenido en
alcohol no supera los 20 grados, y las producidas por destilación, generalmente a
partir de un producto de fermentación (licores, aguardientes, etc.) que superan los
20 grados de alcohol.
Las especies alcohólicas aptas para el consumo humano, provenientes de la

fermentación, destilación, preparación o mezcla de productos alcohólicos de
origen vegetal; entre ellas se encuentran bebidas de muy variadas características,
y que van desde los diferentes tipos de brandy y licor, hasta los de whisky, tequila,
ron, gin y vodka entre otros. 25
La cantidad de alcohol de un licor u otra bebida alcohólica se mide bien por el

porcentaje de volumen de alcohol que contenga, o bien por su grado de alcohol.
3.1.2.1 WHISKY
Es una bebida alcohólica obtenida por la destilación de un mosto fermentado de

cereales como cebada, cebada malteada, centeno y maíz, y posterior
envejecimiento en barriles de madera, tradicionalmente de roble blanco. Este
aguardiente se comercializa con un contenido alcohólico de entre el 40 y 62% de
volumen. El término whisky o whiskey deriva del gaélico escocés "uisge beatha" y
25
“Jugo”. http://es.wikipedia.org/wiki/jugo
45
del gaélico irlandés "uisce beathadh", que significa, en ambos casos, "agua de
vida"26
MARCAS WHISKY
• Ballantine's
• Bellows
• Black & White
• Buchanan's
• Chivas Regal
• Clan McGregor
• Grant's
• Johnnie Walker
• Mark One
• Old Parr
• Old Times
• Something Special
3.1.2.2 VODKA
Es una bebida alcohólica destilada transparente, es el aguardiente nacional de

Rusia y su traducción al español significa agüita (diminutivo de agua).
Se puede destilar vodka de cualquier planta rica en almidón como puede ser
centeno o trigo. El vodka destilado del centeno es considerado como el de mejor
calidad.
Con excepción de cantidades insignificantes de condimentos, el Vodka consta

únicamente de agua y alcohol, contiene un rango de alcohol entre el 35% y 70%
de volumen, el clásico vodka ruso tiene alrededor 40° de alcohol.
26
“Whisky”. Lloyd, J & Mitchinson, J: "The Book of General Ignorance". Faber & Faber, 2006.
46
MARCAS DE VODKA
• Absolut
• Finlandia
• Larios
• Ruskaya
• Skyy Vodka
• Viskaya
3.1.2.3 RON
El ron se obtiene a partir de la caña de azúcar por fermentación, destilación y

envejecimiento generalmente en barricas de roble. El ron es mencionado por
primera vez en documentos pertenecientes al antiguo reino de Granada27
especialmente por su fama entre los marineros, era conocido como Kill-devil28 o
rumbullion29, a partir de 1667 se lo empezó a llamar simplemente rum (término
derivado de la palabra española ron) o rhum (palabra francesa derivada de ron).
MARCAS DE RON
• Bacardi
• Cacique
• Cartagena de Indias
• Castillo
• Estelar
• San Miguel
• Zhumir reposado
27
El Reino nazarí de Granada fue un estado islámico de la Edad Media situado en el sur de la Península
Ibérica.
28
Mata diablo
29
Palabra Inglesa que significa gran tumulto.
47
3.1.2.4 TEQUILA
El tequila es originario de la ciudad Mexicana del mismo nombre en el estado de

Jalisco y se puede encontrar en variedades ambarinas e incoloras.
Es quizás la bebida más representativa de México en el mundo y se elabora a

partir de la fermentación y el destilado de la bebida extraída del agave, para
llamarse tequila, la bebida debe ser producida en México y debe contener al
menos un 51% de azúcares provenientes del agave aunque los tequilas más
puros contienen un 100% de azúcares provenientes del agave. Los tequilas
mixtos pueden ser elaborados con jarabe maíz o caña de azúcar.
MARCAS DE TEQUILA
• El Charro
• Jose Cuervo
• Sombrero Negro
3.1.2.5 AGUARDIENTE
Aguardiente es el genérico de bebidas alcohólicas destiladas, con más de 29

grados, se obtiene por destilación del vino o de determinados cereales, frutas o
semillas, tales como centeno, cebada, bayas de enebro, cereza, uvas, anís, entre
otras.
El aguardiente puede ser bebido ya sea puro, añejado, aromatizado o mezclado;

su nombre se deriva del latín aqua ardens, término con el que se llamaba al
alcohol obtenido por destilación.
48
MARCAS DE AGUARDIENTE
• Cristal Limón
• Cristal Seco
• Néctar
• Norteño
• Paisa
• Trópico Limón
• Trópico Seco
• Zhumir Aguardiente
• Zhumir Coco
• Zhumir Limón
• Zhumir Seco
• Zhumir-Otros
3.1.2.6 APERITIVOS CON ALCOHOL
El aperitivo es una tradición fuertemente arraigada en la sociedad que se toma

con la intención de abrir el apetito, normalmente antes de la comida del mediodía,
es común realizarla en festivos o en ocasiones especiales, normalmente no se lo
hace a diario.
Suele ingerirse con diferentes pinchos o tapas y otros alimentos de picar, sean
aceitunas, patatas fritas, croquetas y generalmente mezclados con refrescos o
bebidas de bajo contenido alcohólico.
MARCAS APERITIVOS CON ALCOHOL
• Bols
• Espiritu del Ecuador
49
3.1.2.7 BEBIDAS COMBINADAS LISTAS PARA TOMAR
Son bebidas que resultan de la mezcla del aguardiente con varios tipos de
condimento, generalmente su grado alcohólico no supera los 25°.
MARCAS BEBIDAS COMBINADAS LISTAS PARA TOMAR
• Boones Piña colada

• Cby Cristal
• Cocktelico
• Coconut Piña Colada
• Zhumir Disiak
• Zhumir Ize
• Zhumir Piña Colada
• Zhumir Rompope
• Zhumir Switch
• Zhumir – Otros
• Zito Ice
3.1.2.8 VINO
Se obtiene de la fermentación alcohólica del zumo de uva.
La fermentación se produce por la acción metabólica de levaduras que

transforman el zumo de uva en alcohol etílico y dióxido de carbono. Existen varios
factores ambientales que influyen en el vino tales como clima, latitud, altitud, luz,
etc. Aproximadamente un 66% de los cultivos de uva en el mundo se utilizan para
la producción de vino.
El conocimiento de la ciencia particular de la elaboración del vino se denomina

enología30 .
30
No considera los procesos de cultivo de vida.
50
La ciencia que trata tan sólo de la biología de la vid, así como de su cultivo, se
denomina ampelología.
MARCAS DE VINO
• Blue Nun
• Boones
• Casillero del Diablo
• Cios de Pirque
• Concha y Toro
• Fiesta Brava
• Fray León
• Gato Negro
• Leche de la Mujer Amada
• Riunite
• San José del Valle
• Santa Cecilia
• Santa Rita
• Vino del Río
3.1.2.9 CERVEZA
Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que

se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez
modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. 31
MARCAS DE CERVEZA
• Beck's
• Brahma
• Budweiser
31
“Cerveza”. http://es.wikipedia.org/wiki/cerveza
51
• Chop
• Clausen
• Club
• Corona
• Dorada
• Heineken
• Nevada
• Pilsener
• Pilsener Light
• Quilmes
3.2 SEGMENTO DEL MERCADO
En el desarrollo del presente estudio de investigación, se realizaron las

entrevistas a personas de 12 a 64 años de edad, que pertenecen a la zona
urbana de Quito y sus alrededores, ya que este segmento de mercado son
personas que tienen posibilidad económica y libertad de adquirir los productos
analizados, con excepción de la sección de bebidas alcohólicas que se lo va a
realizar a las personas de dieciocho años o más de edad.
Un punto muy importante para trabajar sobre este segmento de mercado es evitar
algún tipo de sesgo en las respuestas. Las personas entre 12 y 64 años de edad
son capaces de responder con precisión y coherencia el cuestionario.
3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para la realización de la investigación de mercado se escogió el método de

encuesta, debido a que nos permitirá determinar las preferencias y expectativas
de los consumidores, además de establecer clara y concretamente el conjunto de
mercado a ser analizado. Se ha escogido este método por su flexibilidad, porque
la cantidad de datos que se puede recopilar es la requerida para la investigación;
además de obtener representatividad de la población.
52
3.3.1 AREA DE INVESTIGACIÓN
Para propósitos políticos y administrativos el Ecuador está dividido

geográficamente en cuatro regiones naturales: Sierra, Costa, Amazonía e Insular.
Cada una de estas regiones está conformada por provincias, las mismas que se
dividen, a su vez, en cantones; además cada cantón tiene parroquias urbanas y
rurales. En cada una de las provincias, una cabecera cantonal (conformada
únicamente por parroquias urbanas) funciona como sede capital de la provincia.
Con fines censales y estadísticos, las cabeceras cantonales se dividen en zonas

censales, las cuales contienen un promedio de 10 sectores censales de alrededor
de 150 viviendas; mientras que las parroquias rurales, se dividen en sectores
rurales que tienen en promedio 75 viviendas.
32
Figura 3.2 Ecuador Mapa Político
En nuestro estudio, el área de investigación de campo está constituido por la

ciudad de Quito, la parte urbana de las parroquias: Calderón, Conocoto,
Cumbayá, Pomasqui, y San Antonio en el Cantón Quito y adicionalmente de la
ciudad de Sangolquí que es la cabecera cantonal del cantón Rumiñahui, todas
estas áreas ubicadas en la provincia de Pichincha.
32
“Figura 3.3 Mapa Político” http://www.in-quito.com/ecuador-quito/quito-ecuador
53
No existe un nombre para cada área medida, pues las zonas mencionadas no
corresponden específicamente a un sólo cantón como lo muestra el grafico
siguiente:
CANTONES DE LAS PROVINCIAS DE PICHINCHA
33
Figura 3.3 Pichicha Mapa Político
34
Figura 3.4 Pichicha Vista Satelital
33
Figura 3.4 “Pichincha Mapa Político” http://www.educarecuador.ec/
34
Figura 3.5 “Pichincha Vista satelital” Google Earth
54
3.3.2 DISEÑO DE LA MUESTRA
3.3.2.1 BASE DE DATOS
Para la población en estudio, se toma en cuenta la información del VI Censo de

Población y V de Vivienda de Noviembre del 2001 realizado por el INEC35.
La base de datos contiene la siguiente información.
UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
Pretende asegurar la identificación y localización de las viviendas de la manera

más precisa posible.
Las variables que permiten identificar las viviendas son:
Cantón, Cabecera Cantonal o Parroquia rural y Ciudad o Cabecera Parroquial;

además se distingue para Áreas Amanzanadas los números de Zona, Sector,
Área de Empadronamiento y Manzana.
DATOS DE LA VIVIENDA:
Para clasificar las viviendas de acuerdo a sus condiciones de habitabilidad se

consideran las siguientes variables:
• Tipo de vivienda (particulares y colectivas)

• Condición de ocupación de la vivienda
• Materiales predominantes en la vivienda
• Techo o cubierta
• Paredes exteriores
35
Instituto Nacional de Estadística y Censos
55
• Piso
• Armazón o estructura
• Abastecimiento de agua en la Vivienda
• Cómo recibe el agua
• De dónde proviene el agua
• Eliminación de aguas servidas
• Disponibilidad de servicio eléctrico
• Disponibilidad de servicio telefónico
• Eliminación de la basura
• Número de cuartos que dispone la vivienda
• Identificación de hogares dentro de la Vivienda
DATOS DEL HOGAR
En este ámbito se investigó las siguientes variables:
• Número de cuartos o piezas que ocupa el hogar en la vivienda.

• Disponibilidad de dormitorios.
• Disponibilidad de cocina exclusiva.
• Combustible que se utiliza para cocinar.
• Disponibilidad de servicio higiénico.
• Disponibilidad de ducha
• Utilización de parte de la vivienda para actividades económicas.
• Tenencia de la vivienda que ocupa el hogar.
DATOS DE POBLACIÓN
Se utilizó la siguiente información:
• Sexo
• Edad de 0-3, 4-12, 13-40, 40 a más
• Estado civil
56
Se construyó una base de datos a partir de la información disponible del INEC con
variables utilizadas para la definición y selección de la muestra:
Variables Descripción
PROVINCI Indica el código de la provincia
CANTON Indica el código del cantón dentro de la provincia
PARROQUI Indica el código de la parroquia dentro del cantón
ZONA Indica el código de la zona dentro de la parroquia
SECTOR Indica el código del sector dentro de la zona
MZS Indica la cantidad de manzanas que se encuentran en el sector
NSE_P Indica el NSE (Preasignado) construido a priori.
Tabla 3.1 Variables para el diseño y selección de la muestra
3.3.2.2 PROCEDIMIENTOS
CONSTRUCCIÓN DE CONGLOMERADOS
• Se verifica la base de datos del INEC vs los mapas también adquiridos a la

misma institución. El objetivo es lograr verificar que existan el mismo
número de zonas, sectores y manzanas que indica la base.
• Se construye un índice de nivel socio económico para cada sector o

conglomerado a través de técnicas multivariantes utilizando las variables
del censo como penetración de servicios básicos, características de las
viviendas y una variable artificial construida de la experiencia de las
personas de campo que basándose en los materiales de construcción de
las casas determinan un nivel socioeconómico observado.
• Se ordena este índice que es construido para cada sector de mayor a

menor y se establece los cuatro puntos de corte utilizando los criterios de
clasificación de nivel socioeconómico. Alto, medio alto, medio y bajo.
57
• Para cada estrato ya formado por NSE se procede a construir una variable
artificial “Numero de viviendas acumuladas para cada sector”.
• En cada estrato se generan 16 números aleatorios entre 1 y el número de

viviendas acumuladas.
• Los sectores elegidos servirán para construir cluster de igual tamaño en

campo.
DESCRIPCIÓN DE LA PREASIGNACIÓN DE ESTRATOS DE NIVEL

SOCIOECONÓMICO.
La información oficial se restringe a datos generales de número de personas y

número de viviendas con ciertas características de servicios básicos a disposición
y no tiene una estratificación a priori por nivel socioeconómico que permita una
correcta clasificación.
Debido a tal situación, utilizando la información secundaria del INEC y una

asignación a priori realizada por el personal de campo de la empresa IBOPETIME
del Ecuador quienes se fijan en las características de las viviendas así como en
las características del barrio en el que se encuentra la manzana como
condiciones de las calles, veredas, guardias privados; se obtuvo el siguiente
índice para la preasignación:
58
Tabla 3.2 Índice para la pre asignación de Nse.
Bajo este índice se clasificó la población de viviendas pertenecientes al sector de

estudio aproximadamente en el 10% más alto, el 20% media alta, el 30% bajo y el
40% más bajo, de la siguiente forma:
Tabla 3.3 Marco Muestral.

59
3.3.2.3 DISEÑO MUESTRAL

El proceso de muestreo será en cuatro etapas: en la primera etapa se estratifica

por nivel socioeconómico preasignado en 4 estratos con distribución no
proporcional por cada estrato. de esta forma se obtiene:
• Clase alta
• Clase media alta
• Clase media
• Clase baja
Dentro de cada estrato se seleccionan clúster con metodología aleatorio simple

con probabilidad proporcional al tamaño de viviendas.
En la siguiente etapa dentro de cada clúster se realiza una selección sistemática

de viviendas con salto diferenciado por nivel socioeconómico preasignado.
Finalmente cada vivienda se selecciona una persona de sexo preasignado vía la

aplicación de una tabla de números aleatorios (TABLA Modelo KISH). (Anexo C)
PROCESO DE SELECCIÓN DE LOS CONGLOMERADOS DENTRO DE CADA

ESTRATO.
Se realiza una selección con probabilidad proporcional al tamaño en viviendas,

sobre la variable vivienda acumulada de la base de datos de sectores del marco
muestral del INEC.
Una vez seleccionada la manzana inicial, se procede al proceso de enumeración

que considera todas las manzanas del sector según el orden que haya
establecido el INEC. Esto proceso termina según el tamaño único que tienen las
unidades de muestreo, acorde a la siguiente tabla:
60
Tabla 3.4. Tamaño de unidades de muestreo.
A continuación se describe cómo se procede en esta enumeración y cómo se

seleccionan las 16 unidades definidas como óptimo dentro de cada
conglomerado.
PROCESO DE SELECCIÓN DE VIVIENDAS DENTRO DE CADA

CONGLOMERADO.
El proceso de enumeración anterior se realiza con el objetivo de realizar una

selección sistemática de las 16 viviendas originales, con un salto inicial aleatorio y
saltos constantes entre contactos, según el estrato de nivel socioeconómico
preasignado.
Las viviendas siguientes a un contacto original son sus posibles reemplazos,

hasta antes de llegar al siguiente contacto original.
PROCESO DE SELECCIÓN DE LAS UNIDADES FINALES DE MUESTREO.
Dentro de cada clúster se procede de manera alternada, seleccionando un

hombre y una mujer. Cada clúster tiene una enumeración preasignada, por lo que
si la numeración de un clúster es par el inicio será con sexo predeterminado
femenino; si la numeración es impar el inicio será con sexo predeterminado
masculino.
61
Para calificar para la entrevista, la persona debe pasar por el siguiente filtro: Ser
miembro del hogar entre 12 y 64 años y residente permanente en la vivienda;
considerándose como tal a toda persona que al momento de la encuesta vive en
el hogar como mínimo 2 meses, aunque no viva allí todo el resto del año.
No se consideran miembros del hogar (por lo tanto no pueden ser seleccionados:

los empleados domésticos, aunque vivan permanentemente en el hogar y las
personas que estén de visita, es decir que no se consideren miembros
permanentes.
Bajo los filtros y preasignaciones anteriores, se define la estructura aleatoria de

selección de personas dentro de la vivienda seleccionada, según la tabla de
números aleatorios de Tabla Modelo KISH.
Los 64 conglomerados seleccionados se encuentran en el Anexo E.
3.3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra está definido por razones económicas y preestablecido

por los clientes interesados en futuro por adquirir la información. El acuerdo es
realizar mil entrevistas en el área de estudio.
La muestra tiene que ser representativa y balanceada por rango de edad, sexo y
área geográfica.
3.3.4 DEFINICIÓN DEL CUESTIONARIO Y PREGUNTAS
El cuestionario está compuesto por tres partes principales. Información básica del
hogar, preguntas de consumo de bebidas y preguntas sobre opiniones y
actitudes.
62
En la sección de consumo y opiniones y actidudes, las personas entrevistadas

marcan con una x, dependiendo del consumo o no en los últimos doce meses y
últimos sietes días por marca, producto y categoría.
Todas las preguntas son de tipo cerrada, para que no exista ningún tipo de sesgo
en las respuestas. El cuestionario se encuentra en el anexo D.
3.4 LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN
3.4.1 PLANIFICACIÓN
El desarrollo del trabajo en campo está programado para realizarlo en seis meses
con un equipo formado por tres encuestadores, un supervisor y una persona
encargada de la digitación.
El tiempo considera costos y tiempo, de tal forma que nos permita concluir el
proyecto y obtener resultados efectivos para un fututo uso comercial.
3.4.2 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.4.2.1 DEFINICIONES UTILIZADAS
CONGLOMERADO/ SECTOR:

Es un área geográfica formada por una o varias manzanas pertenecientes a un

mismo sector censal. En realidad cada conglomerado es un radio censal que tiene
una numeración única y específica.
36
La numeración consiste de un código identificador de dos dígitos. Los
conglomerados seleccionados van a ser el lugar en donde se va a realizar el
levantamiento de información.
36
Ibope Time Ecuador, Proyecto Muestra Maestra
63
Figura 3.5 Conteo de manzanas
VIVIENDA:

“Es el local o recinto de alojamiento con acceso independiente, construido,

edificado, transformado, o dispuesto para ser habitado por una o más personas
siempre que al momento del conteo o entrevista no se utilice con otra finalidad.
Una vivienda tiene acceso independiente cuando para llegar a ella no se pasa por
el interior de cuartos de otras viviendas; puede tener acceso directo desde la calle
o pasando por patios, corredores, escaleras, etc.; de uso común” 37

HOGAR:

Es todo grupo de personas una o más que habitando en la misma vivienda se

rigen bajo una sola administración doméstica; hacen compras conjuntas de los
productos de consumo básico (alacena); es decir preparan la comida
conjuntamente; “comen de la misma olla y duermen bajo el mismo techo”.
Independiente de lazos de consanguinidad. 38
MANZANA INICIAL:
Es la manzana numerada por el INEC con el numero 1 y es por donde se

comenzará el trabajo.
37
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
38
Ibope Time Ecuador, Proyecto Muestra Maestra
64
3.4.2.2 METODOLOGÍA
ESQUINA INICIAL:
Esta es la esquina de la manzana inicial en que se comenzará el trabajo. La

esquina inicial siempre será la esquina noroeste. Si el encuestador requiere
movilizarse a la manzana siguiente, la esquina inicial también será la esquina
noroeste, y así sucesivamente.
Algunas manzanas son de diferentes formas (triángulos, pentágonos, etc.). Si

tiene dificultad en ubicar el punto inicial de una manzana consulte su supervisor.
Es recomendable estudiar el mapa antes de salir a campo para evitar problemas.
Siempre se trabajan las manzanas empezando con la esquina inicial y el recorrido

se realiza en sentido horario
Esquina
Inicial:
1 2 3 4 5 6 7 8
20 9
19 10
18 17 16 15 14 13 12 11
Figura 3.6 Esquina inicial
Salto Inicial:
Dentro de cada manzana inicial siempre se aplicará un salto inicial, indicado en el

mapa. Este salto inicial es un número determinado por una grilla de números
65
aleatorios. El salto inicial básicamente es un número predeterminado de hogares

que debe saltar o contar antes de empezar su primer contacto.
Este salto inicial sólo se aplica en la manzana Inicial del conglomerado no así en
las demás manzanas, y es proporcionado por el departamento de estadística.
Si es necesario continuar a la próxima manzana para obtener el número de

contactos predestinados, se continúa con el mismo patrón en la próxima
manzana.
SALTO ENTRE CONTACTOS:
Es el número de hogares que el encuestador deberá saltar entre un contacto y

otro. Este número es variable y depende del Nivel Socio Económico
Predominante del conglomerado. Para el Nivel Socio Económico A (alto), el salto
es de 10 hogares, en el Nivel Socio Económico B (medio), será de 7 y por último,
en el Nivel Socio Económico C (bajo) es de 4. Este número también vendrá
indicado en su Guía Geográfica.
El salto entre contactos, es decir, los siguientes hogares al contacto original van a
ser los posibles reemplazos. Es por ello la diferencia por nivel socioeconómico,
debido a que el ingreso de los encuestadores en clase alta es más complicado
que en los otros estratos sociales y para conseguir la entrevista efectiva necesita
un mayor número de reemplazos.
MANZANAS SECCIONADAS O MANZANAS FUSIONADAS:
Algunas veces, en la cartografía la manzana en estudio está bien definida, sin

embargo, situados en ella se observa que se encuentra seccionada o, por el
contrario, fusionada con otra.
Estas situaciones se deben reportar al supervisor y se procederá de la siguiente
manera:
66
Manzana Seccionada:
Deben cubrirse todas las secciones en que se encuentra subdividida la manzana

en estudio, tratando cada una de éstas como una submanzana. El número de
hogares y viviendas contadas corresponderá a la suma de todas las
submanzanas.
El procedimiento con que deben recorrerse las diferentes submanzanas que la
componen es el siguiente:
Se cuenta, en primer lugar, la submanzana que se encuentra en el punto más
noroeste
El recorrido de las siguientes submanzanas se hará en sentido de las manecillas
del reloj. Si hubiera una manzana central, ésta se listará en último lugar. (Ver
diagrama)
Figura 3.7 Manzana seccionada
Una vez identificadas y numeradas las submanzanas, se procederá al Conteo de

viviendas de cada una de ellas y del sector de manzanas en el orden marcado,
pero considerando que la submanzana se trata de “una única” manzana.
Manzana Fusionada:
Debe cubrirse toda la manzana especificada, así como aquella o aquellas con que
se encuentre fusionada, tratando todo el conjunto como una única manzana.
67
Figura 3.8 Manzana fucionada
3.4.3 SISTEMA DE DIGITACIÓN
La digitación se realizó mediante el software Snap 8.0. que tiene varias ventajas
que nos permite la optimización de recursos principalmente en tiempo.
En la creación del sistema de digitación se incluyeron controles de calidad como

lo son secuencialidad, completitud y cruce de variables.
El proceso de digitación finaliza con los mil cuestionarios en un archivo tipo rdf
(archivo plano de texto) que se es enviado a Brasil para la producción. De esta
forma se puede leer toda la información a través de Choices3, programa
especializado en análisis de mercado, análisis de posicionamiento, competencia
y estadística multivalente.
3.4.4 CONTROL DE CALIDAD
En base a la información obtenida se realiza el cálculo del nivel socioeconómico

del hogar, mediante la utilización de algunas variables y cálculo de un índice. La
matriz de cálculo se encuentra en el Anexo F.
Una de las maneras de garantizar un producto de excelente calidad, confiable y

exacto requiere seguir ciertas reglas o normas de calidad, ésta es una
herramienta que puede validar y medir la calidad de la investigación, que
contempla las siguientes cuatro consideraciones o revisiones que se describen a
continuación.
68
3.4.4.1 NORMAS ÉTICAS Y DE OPERACIÓN
1) Se debe tratar constantemente de reducir, en todas las fases las actividades,

los efectos de sesgo, distorsión y error humano, considerando los siguientes
aspectos.
a) Las manzanas visitadas por los encuestadores para el proceso de

entrevista sean las seleccionadas por estadística.
b) Los procedimientos de salto inicial y salto entre contactos deben realizarse

según lo establecido.
c) Verificar que no se altere la información proporcionada por la persona

entrevistada, y que la misma fue seleccionada de acuerdo a los
procedimientos mencionados.
d) Las visitas a los hogares ausentes deben realizarse al menos 3 veces, para
poderlo sustituirlo.
e) Asegurar que todas las personas del hogar consten en la tabla f5 y que la
selección a través de la tabla Kish sea la correcta.
f) Asegurarse que en los documentos conste toda la información requerida.
2) Deben mantenerse procedimientos apropiados de control de calidad respecto

de todas las operaciones externas e internas que razonablemente se
consideren que tienen efectos significativos sobre los resultados finales, tales
como:
a) Una buena supervisión evita el mal levantamiento, alteración, distorsión e

invención de la información.
b) Evitar la influencia negativa sobre las personas entrevistadas

69
c) Calificación de encuestadores y supervisores.
d) Revisar el material que se entrega y recibe
e) Detección a tiempo de datos anormales en los formularios
f) Mantener comunicación directa con los encuestadores para salvar

circunstancias extrañas.
g) Comunicar sobre las zonas peligrosas que no se puedan encuestar.
3) Todo el personal de campo (incluyendo supervisores) deben recibir

instrucciones detalladas escritas en manuales que definan los pasos de su
trabajo; tal personal debe sujetarse a un entrenamiento completo que asegure
que:
a) Conocen la responsabilidad de sus posiciones.
b) Entienden todas las instrucciones que gobiernan su trabajo.
c) No se desvían de tales instrucciones excepto cuando condiciones

inusuales lo justifiquen y, en ese caso, informan por escrito de tales
desviaciones.
d) Identifican y evitan cualquier acto que pueda tender a condicionar, sesgar

la información obtenida de los encuestados
4) Para mejorar la calidad del desempeño, los encuestadores y demás personal

deberán ser informados que su trabajo va a ser objeto de verificación periódica
por procedimientos internos de control de calidad y por auditores internos y
externos.
5) Debe mantenerse el anonimato de todo el personal que de alguna forma

intervenga con los integrantes de la muestra y sus direcciones
70
3.4.4.2 VERIFICACION DE PROCEDIMIENTOS
Se verifica que el entrevistador ubicó correctamente el sector y realizó los saltos

(inicial y entre contactos) de acuerdo a lo establecido.
En el proceso de supervisión se verificó la utilización de la tabla modelo Kish, y

datos demográficos del hogar.
3.4.4.3 REVISIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN
Existen algunas tareas que deben ser ejecutadas previo al levantamiento de las
encuestas en campo; estas tareas las describiremos a continuación:
• Luego de realizada la selección de los respectivos conglomerados, se

construye la guía geográfica que consta de una copia del mapa y los datos
generales de ubicación. La guía geográfica debe estar verificada por el
supervisor.
• Compaginación (no debe existir páginas faltantes o paginas duplicadas)
• Las hojas que conforman la encuesta deben ser legibles y claras
• Las hojas que conforman la encuestan deben estar bien grapadas
Una vez verificados los tres puntos procedemos a archivar las encuestas
colocándolos en los respectivos anaqueles formando grupos de 16 encuestas.
3.4.4.4 REVISIÓN DE CUESTIONARIO
• Hacer los chequeos antes de la digitación
• Las dudas deben ser aclaradas con el propio entrevistado, durante el

periodo de campo
71
4 ANÁLISIS DE MERCADO
4.1 ENTORNO GENERAL
/^
ϯϬ ϵϳϮ
Ϯ͕ϵϵй ϵϳ͕Ϭϭй
ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
Figura 4.1 Consumo de algún tipo de bebida en la ciudad de Quito.

Qui
El 97% de la población del Distrito Metropolitano de Quito son consumidore

consumidores de
algún tipo de bebida,, los mismos contestaron que si consumieron en los últimos
siete días a partir del día que se levantó la entrevista.
En el estudio, sobre el total de bebidas, tenemos una

u varianza de +-1.3%,
1.3%, es decir
nuestro intervalo de confianza se encuentra entre el
el 95.7% y 98.9% de personas
que consumieron por lo menos algún tipo de bebida.
Para el análisis anterior y los siguientes indicadores,

indicado el software Choices nos
indica que con el 95% de confiabilidad,
confiabilidad el error no supera el +- 3.6%.. Número que
representa el peor de los casos y que pertence al consumo de bebidas
alcohólicas que se estudiará más adelante.
72
4.2 POSICIONAMIENTO DE CATEGORÍAS EN BEBIDAS SIN

ALCOHOL
/^^/E>K,K>
'ĂƐĞŽƐĂƐ
:ƵŐŽƐ
dĠ>ŝƐƚŽƉĂƌĂďĞďĞƌ
ŐƵĂ^ĂďŽƌŝǌĂĚĂ
Ϭй ϮϬй ϰϬй ϲϬй ϴϬй ϭϬϬй
ŐƵĂ ĞďŝĚĂƐ dĠ>ŝƐƚŽƉĂƌĂ ĞďŝĚĂƐ ŐƵĂ

:ƵŐŽƐ 'ĂƐĞŽƐĂƐ
^ĂďŽƌŝǌĂĚĂ ŶĞƌŐŝǌĂŶƚĞƐ ďĞďĞƌ ,ŝĚƌĂƚĂŶƚĞƐ DŝŶͬŵď
ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϯϭϴ ϯϯϮ ϯϲϲ ϰϴϭ ϳϬϲ ϳϲϭ ϳϳϭ
EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϲϴϰ ϲϳϬ ϲϯϲ ϱϮϭ Ϯϵϲ Ϯϰϭ Ϯϯϭ
Figura 4.2 Consumo de bebidas sin alcohol.
En la categoría bebidas sin alcohol podemos definir ciertas características o

particularidades que definen el mercado. En primer lugar se identifica que las
subcategorías gaseosas y agua mineral o embotellada lideran el consumo,
alcanzando el 77% y 76% respectivamente.
Así mismo se visualiza un grupo inferior donde existe competencia directa entre
agua saborizada, bebidas energizantes y té listo para beber.
4.2.1 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA GASEOSAS
4.2.1.1 POSICIONAMIENTO GASEOSAS (REGULAR)

73
'^K^^;Z'h>ZͿ
ϳϭϱ
Ϯϴϳ
ϳϭ͕ϯϲй
Ϯϴ͕ϲϰй
Figura4.3
Figura Consumo de gaseosas_regular.
En la zona estudiada el 71% de consumió en la última semana gaseosa (regular).
4.2.1.2 RANKING GASEOSAS (REGULAR)
'^K^^ͬZ'h>Z;DZ^Ϳ
ϲϬй
ϱϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϰϬй
ϯϬй
ϮϬй
ϭϬй
Ϭй
&Ƶůů
EĞŐƌŝƚĂ
&ĂŶƚĂ
<Z
DĂŶǌĂŶĂ
&ƌƵŝƚ
^ƉƌŝƚĞ
&ŝŽƌĂǀĂŶƚŝ
dƌŽƉŝĐĂů
KƌĂŶŐŝŶĞ
Ƶǌǌ
YƵŝŶƚƵƉůĞ'ƵŝƚŝŐ
ŽůĂDĄƐ
KƚƌĂDĂƌĐĂ
ŽĐĂŽůĂ
WĞƉƐŝŽůĂ
ŝŐŽůĂ
/ŶĐĂ<ŽůĂ
>ŝŵſŶ^ŽĚĂ
<ŽůĂ'ĂůůŝƚŽ
ϳhƉ
ŽůĂKƌŽ
ƌƵƐŚ
>ŝŵſŶΘ>ŝŵſŶ
Figura 4.4
4. Marcas de Gaseosas (Regular)
En gaseosas el mercado está liderado por Coca Cola donde comprobamos que el
55%
% de la población consume por lo menos un vaso por semana de esta
gaseosa. Las siguientes marcas como sprite, fanta y foravanti, gaseosas de la
misma empresa comparten los siguientes
siguie lugares.
74
La competencia directa que es Pepsi se encuentra en quinto lugar alcanzando el

20% de la población.
Por medio de la figura 4.4 observamos que Coca Cola mantiene el primer lugar e
en
la preferencia de los consumidores, por lo que es indispensable
i sable estudiar si para
seguir adquiriendo consumidores necesita traspasar compradores en otras
categorías con otro tipo de preferencias.
4.2.1.3 POSICIONAMIENTO GASEOSAS ((LIGHT)
'^K^^;>/',dͿ
Ϯϱϭ
Ϯϱ͕Ϭϱй
ϳϱϭ EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϳϰ͕ϵϱй
Figura 4.5 Consumo de gaseosas light).
En la zona estudiada el 25% de la población son consumidores de gaseosas light.
4.2.1.4 RANKING GASEOSAS (LIGHT)
'^K^^ͬ>/',d;DZ^Ϳ
ϮϬй
ϭϱй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϭϬй
ϱй
Ϭй
ŽĐĂͲŽůĂ ŽĐĂŽůĂ ^ƉƌŝƚĞ WĞƉƐŝ>ŝŐŚƚ DĂŶǌĂŶĂ >ĞŵŽŶ KƚƌĂ dƌŽƉŝĐĂů
>ŝŐŚƚ ĞƌŽ ĞƌŽ >ŝŐŚƚ ŝĞƚĂ DĂƌĐĂ ŝĞƚĂ
Figura 4.6
4. Marcas de Gaseosas (Light)
75
El 16% de la población consume coca-cola light y coca-cola Zero en este caso es

importante mencionar que el alcance que tiene coca-cola está sobre el 70% de
toda la población.
4.2.1.5 POSICIONAMIENTO GASEOSAS (SABOR)
'^K^^ͬ^KZ^
ŽůĂͬŶĞŐƌĂ
>ŝŵſŶͬ>ŝŵĂůŝŵſŶ
EĂƌĂŶũĂ
DĂŶǌĂŶĂ
&ƌĞƐĂ
ŽůĂͬĂŵĂƌŝůůĂ
hǀĂ
KƚƌŽƐƐĂďŽƌĞƐ
>ŝŵſŶͬ>ŝŵĂ
KƚƌŽƐƐĂďŽƌĞƐ hǀĂ ŽůĂͬĂŵĂƌŝůůĂ &ƌĞƐĂ DĂŶǌĂŶĂ EĂƌĂŶũĂ ŽůĂͬŶĞŐƌĂ
ůŝŵſŶ
ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϭϰϬ ϭϵϰ Ϯϰϱ Ϯϵϴ ϯϭϯ ϯϮϭ ϯϰϵ ϱϵϳ
EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϲϯϭ ϱϳϳ ϱϮϲ ϰϳϯ ϰϱϴ ϰϱϬ ϰϮϮ ϭϳϰ
Figura 4.7 Sabores de Gaseosas (Light)
De todos los consumidores de los últimos siete días la preferencia es hacia el

sabor o cola negra. Cabe mencionar que marcas como Pepsi Cola, Big Cola
tienen un importante objetivo como crecimiento de mercado.
Es importante mencionar que el sabor manzana es preferido a fresa sin embargo,

la marca fioravanti tiene mayor número de consumidores que la marca manzana.
76
4.2.2 POSICIONAMIENTO Y RANKING

RANKING EN CATEGORÍA BEBIDAS
ENERGIZANTES
4.2.2.1 POSICIONAMIENTO BEBIDAS ENERGIZANTES
/^EZ'/Ed^
ϯϯϮ
ϯϯ͕ϭϯй
ϲϳϬ ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϲϲ͕ϴϳй EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
Figura 4.8
4. Consumo bebidas energizantes
En la zona estudiada el 33% consumió en el mercado en la última semana algún

tipo de bebida energizante.
gizante. La penetración que tiene la categoría es iimportante,
considerando que son productos relativamente nuevos.
nuevos
4.2.2.2 RANKING BEBIDAS ENERGIZANTES
/^EZ'/Ed^;DZ^Ϳ
ϴϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϲϬй
ϰϬй
ϮϬй
Ϭй
sϮϮϬ WŽŶǇ ZĞĚƵůů ŝĐůſŶ ŽŽů ,ĠƌĐƵůĞƐ KƚƌĂ ZĞĚ ĂŶŐ ĂƚƚĞƌǇ ZŚŝŶŽΖƐ Ƶůƚ
DĂůƚĂ ŶĞƌŐǇ DĂƌĐĂ Ğǀŝů
ƌŝŶŬ
Figura 4.9
4. Consumo bebidas (marcas)
77
Como se observa en la figura 4.9, de todos los consumidores

consumidores de la categoría el
60% consumen V220 y 40% Pony Malta. alta. Son las marcas que lideran la
subcategoría.

RANKING EN CATEGORÍA BEBIDAS
HIDRATANTES
4.2.3.1 POSICIONAMIENTO BEBIDAS HIDRATANTES
/^,/ZdEd^
ϰϴϭ
ϰϴ͕ϬϬй
ϱϮϭ
ϱϮ͕ϬϬй
Figura 4.10 Consumo bebidas hidratantes
En la población el 48% han consumido alguna bebida energizante en la última

semana de los
os cuales el 80% han consumido Gatorade
G que es la principal marca
en la presente categoría.
4.2.3.2 RANKING BEBIDAS HIDRATANTES
/^,/ZdEd^;DZ^Ϳ
ϴϬй
ϳϬй
ϲϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϱϬй
ϰϬй
ϯϬй
ϮϬй
ϭϬй
Ϭй
'ĂƚŽƌĂĚĞ dĞƐĂůŝĂ^ƉŽƌƚ WŽǁĞƌĂĚĞ WŽǁĞƌzƵƐ ^ƉŽƌĂĚĞ WƌŽĨŝƚ ĐƚŝǀĞƌŝŶŬ KƚƌĂDĂƌĐĂ
Figura 4.11 Bebidas hidratantes (marcas)

78
En bebidas hidratantes el mercado está liderado por Gatorade con el 75% de los
consumidores, seguido por Tesalia sport con 51%.

RA EN CATEGORÍA JUGOS
4.2.4.1 POSICIONAMIENTO JUGOS
:h'K^
Ϯϵϲ
Ϯϵ͕ϱϰй
ϳϬϲ
ϳϬ͕ϰϲй
Figura 4.12 Consumo jugo
En la zona estudiada el 70% de la población consumió por lo menos un vas

vaso de
jugo en la última semana.
4.2.4.2 POSICIONAMIENTO JUGOS (TIPOS Y PRESENTACIONES)

79
:h'K^
:ƵŐŽƐ͗>ŝƐƚŽƐƉĂƌĂĞďĞƌ
:ƵŐŽƐZĞŐƵůĂƌĞƐ
:ƵŐŽƐ͗WŽůǀŽ
:ƵŐŽƐĚŝĞƚĠƚŝĐŽƐͬůŝŐŚƚ
:ƵŐŽƐ͗KƚƌŽƐƚŝƉŽƐ
:ƵŐŽƐ͗>ŝƐƚŽƐƉĂƌĂ
:ƵŐŽƐ͗KƚƌŽƐƚŝƉŽƐ :ƵŐŽƐĚŝĞƚĠƚŝĐŽƐͬůŝŐŚƚ :ƵŐŽƐ͗WŽůǀŽ :ƵŐŽƐZĞŐƵůĂƌĞƐ
ĞďĞƌ
ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϱ ϭϯϴ ϰϯϭ ϲϯϰ ϲϱϭ
EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϳϬϭ ϱϲϴ Ϯϳϱ ϳϮ ϱϱ
Figura 4.13 Tipos y presentaciones de jugos
Como se puede observar en la figura 4.13. La preferencia de los consumidores de

jugo es para la presentación listos para beber y de tipo regular.
4.2.4.3 RANKING JUGOS
4.2.4.3.1 RANKIN JUGOS (LISTOS PARA BEBER)
:h'K^;>/^dK^WZZͿ
dĂŵƉŝĐŽ
EĂƚƵƌĂ
ůůEĂƚƵƌĂů
ůƉŝŶĂ
&ƌƵƚĂů
&ĂĐƵŶĚŽ
ĞůsĂůůĞ
ZĞǇŶĞĐƚĂƌ
<ŝŬŽ
dĂŚŝƚŝĂŶEŽŶŝ
DŽƚƚΖƐ
KƚƌĂDĂƌĐĂͲ >ŝƐƚŽƐƉĂƌĂĞďĞƌ
Ϭй ϱй ϭϬй ϭϱй ϮϬй Ϯϱй ϯϬй ϯϱй ϰϬй ϰϱй

WĞƌƐŽŶĂƐ
Figura 4.14 Jugos listos para beber (marcas)

80
La marca más reconocida entre los consumidores de jugos es Tampico con el

41%. Se puede notar que en esta categoría no hay un liderazgo absoluto o
monopolio de una sólo marca. En jugos el mercado está muy amplio todavía y es
muy oportuno analizar las características de los consumidores por marca para
ampliar cada expectativa de ventas.
4.2.4.3.2 RANKIN JUGOS (POLVO)
:h'K^;WK>sKͿ
dĂŶŐ
zĂ
zƵƉŝ
&ƌĞƐĐŽ^ŽůŽ
ZŽǇĂů&ƌĞƐĐŽ
ůŝŐŚƚ
dǁŝƐƚ
zĂƉƐ
Ƶ<Ž
KƚƌĂDĂƌĐĂͲ WŽůǀŽ
&ŝƚ>ŝŶĞ
Ϭй ϱй ϭϬй ϭϱй ϮϬй Ϯϱй ϯϬй ϯϱй ϰϬй

WĞƌƐŽŶĂƐ
Figura 4.15 Jugos en polvo (marcas)
La principal marca adquirida en tiendas o supermercados es Tang que lidera la

categoría casi el 40% de consumo.
4.2.5 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA AGUA MINERAL /

AGUA EMBOTELLADA
81
'hD/EZ>ͬDKd>>
Ϯϰϭ
Ϯϰ͕Ϭϱй
ϳϲϭ
ϳϱ͕ϵϱй
Figura 4.
4.16 Agua Mineral/Embotellada (consumo)
En la figura 4.16 se observa claramente que en la zona establecida el consumo

de agua embotellada (mineral
mineral o no),
no alcanza a un 75% de población.
'h
dŝƉŽƐ͗ŽŶŐĂƐ
dŝƉŽƐ͗^ŝŶŐĂƐ
ůĂƐĞƐ͗EŽŵŝŶĞƌĂů
ůĂƐĞƐ͗DŝŶĞƌĂů
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗ŽƚĞůůĂƉĞƌƐŽŶĂů
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗sĂƐŽ
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗ŽƚĞůůĂĨĂŵŝůŝĂƌ
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗ŽƚĞůůſŶ
Figura 4.17 Agua (Características)
El mercado mantiene preferencia a consumir agua mineral

min l sin gas y en botella
personal; sin embargo, observamos que todas las características
características del producto
tienen buena acogida en los consumidores.
82
4.2.5.1 RANKIN AGUA MINERAL / EMBOTELLADA
'hD/EZ>ͬDKd>>
'ƺŝƚŝŐ
ůůEĂƚƵƌĂů
&ŽŶƚĂŶĂ
ĂƐĂŶŝ
,ϮKůĂ
ŐƵĂŝĞůŽ
ŐƵĂƌŝƐƚĂů
^ĂŶ&ĞůŝƉĞ
DŽŶƚĂŹĂ
dŽŶŝtĂƚĞƌ
'ĂƌtĂƚĞƌ
WƌŝŵĂǀĞƌĂ
^ƉůĞŶĚŽƌ
ǀŝĂŶ
Ϭй ϭϬй ϮϬй ϯϬй ϰϬй ϱϬй ϲϬй ϳϬй

WĞƌƐŽŶĂƐ
Figura 4.18 Agua Mineral/embotellada (marcas)
Podemos observar que el mercado en marcas es muy competitivo, sin embargo,

el mercado está liderado con casi el 70% de la población por tesalia y Guitig con
el 50%. Las principales marcas están plenamente definidas.
4.2.6 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA AGUA

SABORIZADA
4.2.6.1 POSICIONAMIENTO AGUA SABORIZADA

83
'h^KZ/
ϯϭϴ
ϯϭ͕ϳϰй
ϲϴϰ ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϲϴ͕Ϯϲй
Figura 4.19 Agua Saborizada
El 32% en la población estudiada consumió durante la última semana alguna

marca de agua saborizada. La categoría es la más nueva
nueva que existe en el
mercado.
4.2.6.2 RANKING AGUA SABORIZADA
'h^KZ/;DZ^Ϳ
ϭϬϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϱϬй
Ϭй
'ƵŝƚŝŐ ĂƐĂŶŝ sŝǀĂŶƚ Kǀŝƚ KƚƌĂƐdŽĚĂƐ
Figura 4.
4.20 Agua Saborizada (Marcas)
De los consumidores de agua saborizada logramos conocer

con que más del 60%
mantiene preferencia hacia Guitig. La competencia es evidente entre tres marcas
Dasani, Vivant y Ovit.

RA EN CATEGORÍA TÉ LISTO PARA
BEBER
84
4.2.7.1 POSICIONAMIENTO TÉ LISTO PARA BEBER
d>/^dKWZZ
ϯϲϲ
ϯϲ͕ϱϯй
ϲϯϲ ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϲϯ͕ϰϳй EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
Figura 4.21
4. Té listo para beber (consumo)
En la presente categoría podemos conocer que en la zona estudiada el 37% ha

consumido por lo menos un vaso de té en la última semana
s antesrr de la fecha de
levantamiento de la entrevista.
4.2.7.2 RANKING TÉ LISTO PARA BEBER
d>/^dKWZZ;DZ^Ϳ
ϯϬй
Ϯϱй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϮϬй
ϭϱй
ϭϬй
ϱй
Ϭй
Figura 4.22
4. Té listo para beber (Marcas)
Por medio o de la presente investigación, como se observa en la figura 4.17

4.17, se
identifica plenamente competencia directa por el liderazgo
liderazgo en las cuatro
principales marcas Toni, Tesalia,
esalia, Hornimans y Alpina.
85
4.3 POSICIONAMIENTO DE CATEGORÍAS EN BEBIDA

BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
Para el análisis de bebidas alcohólicas vamos a realizar

realizar los estudios sobre 780
casos que son las personas entrevistadas que tienen dieciocho años o más.
/^>K,M>/^
ϯϲϮ
ϰϲ͕ϰϭй
ϰϭϴ
ϱϯ͕ϱϵй EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
Figura 4.23
4. Consumo de bebidas alcohólicas.
En la zona estudiada ell 46

46% de las personas mayores de edad han consumido
algún tipo de bebida alcohólica en la última semana.
semana
/^>K,K>/^
ĞƌǀĞǌĂ͗
tŚŝƐŬǇͬ^ĐŽƚĐŚ͗
sŝŶŽ͗
ZŽŶ͗
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ
sŽĚŬĂ͗
dĞƋƵŝůĂ͗
ƉĞƌŝƚŝǀŽƐ
>ŝĐŽƌ͗
ͲϭϬй Ϭй ϭϬй ϮϬй ϯϬй ϰϬй ϱϬй ϲϬй ϳϬй
ĞďŝĚĂƐ
ƉĞƌŝƚŝǀŽ ŐƵĂƌĚŝĞ tŚŝƐŬǇͬ
>ŝĐŽƌ͗ dĞƋƵŝůĂ͗ sŽĚŬĂ͗ ŽŵďŝŶĂ ZŽŶ͗ sŝŶŽ͗ ĞƌǀĞǌĂ͗
Ɛ ŶƚĞ͗ ^ĐŽƚĐŚ͗
ĚĂƐ
ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϭϲ ϭϴ ϯϳ ϱϲ ϳϬ ϵϭ ϭϭϮ ϭϯϲ ϭϰϯ ϯϲϮ
EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ϳϲϰ ϳϲϮ ϳϰϯ ϳϮϰ ϳϭϬ ϲϴϵ ϲϲϴ ϲϰϰ ϲϯϳ ϰϭϴ
86
Figura 4.24
4. Consumo de bebidas alcohólicas. (Tipos)
La penetración que tiene las bebidas alcohólicas está

está liderada por cerveza en
primer lugar y competencia entre el whisky, vino y ron. Como muestra
mue la figura
4.24 se puede definir que la penetración de bebidas alcohólicas son inferiores a
las bebidas sin alcohol.

RA EN CATEGORÍA CERVEZA
ERVEZA
Zs
ϯϲϮ
ϰϲ͕ϰϭй
ϰϭϴ
ϱϯ͕ϱϵй
Figura 4.25 Consumo de cerveza
El 46%% de la población del área en estudio son consumidores de algún tipo o

marca de cerveza,, los mismos contestaron que si consumieron en los últimos
siete días antes
ntes del día que se levantó la entrevista.
Zs
dŝƉŽƐ/ŵƉŽƌƚĂĚĂͲ >ŝŐŚƚ
dŝƉŽƐ/ŵƉŽƌƚĂĚĂͲ ZĞŐƵůĂƌ
dŝƉŽƐEĂĐŝŽŶĂůͲ >ŝŐŚƚ
dŝƉŽƐEĂĐŝŽŶĂůͲ ZĞŐƵůĂƌ
ůĂƐĞƐ͗^ŝŶĂůĐŽŚŽů
ůĂƐĞƐ͗ůĂƌĂ
ůĂƐĞƐ͗KƐĐƵƌĂ
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗Ăƌƌŝů
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗>ĂƚĂ
WƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐ͗ŽƚĞůůĂ
Figura 4.26 Consumo de cerveza (tipos, clases y presentaciones)

87
Como se observa en la figura 4.26 es importante comentar

comentar que las preferencias
de los consumidores están plenamente conformadas con con características
tradicionales. La cerveza es nacional con contextura
contextura clara y la presentación en
botella.
4.3.1.1 RANKING CERVEZA
Zs;DZ^Ϳ
ϭϬϬй
ϵϬй
ϴϬй
ϳϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϲϬй
ϱϬй
ϰϬй
ϯϬй
ϮϬй
ϭϬй
Ϭй
Figura 4.27
4. Consumo de cerveza (marcas)
Está definido que en la categoría cerveza el primer lugar lo ocupa P

Pilsener con
casi el 90% de consumidores de cerveza. En la figura 4.27 se puede visualizar el
mejor ejemplo de posicionamiento en nuestro estudio, porque alcanza el mayor
porcentaje entre los consumidores y cuadruplica el consumo Club dentro del
ranking de la categoría.

RA EN CATEGORÍA WHISKY
t,/^<z
ϭϰϯ
ϭϴ͕ϯϯй ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϲϯϳ
ϴϭ͕ϲϳй EŽŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
Figura 4.28 Consumo de whisky

88
En la figura 4.25 se observa claramente que el consumo de whisky está en 20%

de la población.
4.3.2.1 RANKING WHISKY
t,/^<z;DZ^Ϳ
ϱϬй
ϰϱй
ϰϬй
ϯϱй
WĞƌƐŽŶĂƐ
ϯϬй
Ϯϱй
ϮϬй
ϭϱй
ϭϬй
ϱй
Ϭй
Figura 4.29
4. Consumo de whisky_marcas
Por medio de la figura 4.29 se observa que Grant´s

rant´s ocupa el primer lugar en la
categoría, El segundo lo comparte las marcas: Clan Mcgregor,
gregor, Johnie Walker y
Chivas Regal
Como el consumo no es muy representativo vamos a agrupar

agrupar todas las marcas en
una sola grafica.

RA EN CATEGORÍA VINO
s/EK
ϭϯϲ
ϭϳ͕ϰϰй
ϲϰϰ ŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ
ϴϮ͕ϱϲй
Figura 4.30 Consumo de vino

89
En la zona de estudio el consumo de vino alcanza el 17% de la población.
s/EK
sŝŶŽEĂĐŝŽŶĂů
ĂũĂ
ŽƚĞůůĂ
sŝŶŽǆƚƌĂŶũĞƌŽ
ŽůƐĂ
KƚƌŽƐ
Figura 4.31 Consumo de vino (tipo y procedencia)
Como se observa en la figura 4.31. El mayor consumo se registra en vino nacional

con presentación en cartón o en botella.
Además se concluye que de los consumidores de vino el 46% tomó vino

extranjero en los últimos siete días, que es el parámetro que hemos utilizado para
todos los análisis.
4.3.3.1 RANKING CERVEZA
s/EK;DZ^Ϳ
ϯϱй
ϯϬй
WĞƌƐŽŶĂƐ
Ϯϱй
ϮϬй
ϭϱй
ϭϬй
ϱй
Ϭй
Figura 4.32 Consumo de vino (marcas)

90
En el área geográfica, la marca con mayor consumo es Vino del Río alcanzando
el 33% de la población de los consumidores en los últimos siete días; sin
embargo, se visualiza hay competencia directa entre todas las marcas, por
ejemplo Fiesta Brava, Concha y Toro, Gato Negro.
4.3.4 POSICIONAMIENTO Y RANKING EN CATEGORÍA OTRAS BEBIDAS

ALCOHÓLICAS
Como el consumo no es mayormente representativo, se va a agrupar en una sola

gráfica para conocer la penetración de las distintas maracas en el área de estudio.
KdZ^/^>K,M>/^;DZ^Ϳ
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ͗ďǇƌŝƐƚĂů
ZŽŶ͗ĂĐŝƋƵĞ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗ŚƵŵŝƌKƚƌŽƐ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗dƌſƉŝĐŽ^ĞĐĐŽ
>ŝĐŽƌ͗ĂŝůĞǇΖƐ
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ͗ŚƵŵŝƌ^ǁŝĐƚŚ
dĞƋƵŝůĂ͗^ŽŵďƌĞƌŽEĞŐƌŽ
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ͗ŽĐŽŶƵƚWŝŹĂŽůĂĚĂ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗ƌŝƐƚĂů>ŝŵſŶ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗EĠĐƚĂƌ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗KƚƌĂDĂƌĐĂĚĞŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ
ZŽŶ͗ƐƚĞůĂƌ
sŽĚŬĂ͗KƚƌĂDĂƌĐĂĚĞsŽĚŬĂ
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ͗ŽĐŬƚĞůŝƚŽ
dĞƋƵŝůĂ͗ůŚĂƌƌŽ
dĞƋƵŝůĂ͗:ŽƐĠƵĞƌǀŽ
ZŽŶ͗KƚƌĂDĂƌĐĂĚĞZŽŶ
sŽĚŬĂ͗ďƐŽůƵƚ
ƉĞƌŝƚŝǀŽƐĐŽŶůĐŽŚŽů͗KƚƌĂDĂƌĐĂ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗EŽƌƚĞŹŽ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗dƌſƉŝĐŽ>ŝŵſŶ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞWĂŝƐĂ
ĞďŝĚĂƐŽŵďŝŶĂĚĂƐ͗KƚƌĂDĂƌĐĂ
dĞƋƵŝůĂ͗KƚƌĂDĂƌĐĂĚĞdĞƋƵŝůĂ
ŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ͗ŚƵŵŝƌŐƵĂƌĚŝĞŶƚĞ
Ϭ Ϭ͕Ϭϱ Ϭ͕ϭ Ϭ͕ϭϱ Ϭ͕Ϯ Ϭ͕Ϯϱ
WĞƌƐŽŶĂƐ
Figura 4.33 Marcas bebidas alcohólicas

91
5 ANÁLISIS MULTIVARIANTE
Para realizar el estudio, se va a utilizar el software Choices3 que se especializa

en análisis de posicionamiento, competencia y estadística multivariente.
5.1 PERFIL PSICOGRÁFICO39
El análisis de conglomerados (en inglés, clúster analisys) es una técnica

multivariante que permite datos en función del parecido o similiridad existente
entre ellos.
Como técnica de agrupación de variables, el análisis de conglomerados es similar

al análisis factorial, pero mientras que la factorización es poco flexible en algunos
de sus supuestos (linealidad, normalidad, variables cuantitativas, etc.) y siempre
estima de manera equivalente la matriz de distancias, la aglomeración es menos
restrictiva en sus supuestos (no exige linealidad, ni simetría, permite variables
categóricas, etc.) y admite varios métodos de estimación de la matriz de
distancias.
Cómo técnica de agrupación de casos, el análisis de conglomerados es similar al

análisis discriminante; sin embargo, mientras que el análisis discriminante efectúa
la clasificación tomando como referencia un criterio o variable dependiente (los
grupos de clasificación), el análisis de conglomerados permite detectar el número
óptimo y su composición únicamente a partir de la similaridad existente entre los
casos; el análisis de conglomerados no asume ninguna distribución específica
para las variables. Por simplicidad, en este capítulo se comienza exponiendo la
agrupación de casos.
39
Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor. Vanessa Klainer, directora de Estudios
Cualitativos, Analítica Marketing
92
El propósito del análisis es el agrupar los individuos

individuos de forma que las respues
respuestas
sean muy homogéneas dentro de los grupos (mínima varianza)
varianza) y que estos
grupos sean lo más heterogéneos posible entre ellos (máxima varianza).
Luego se caracterizan los grupos utilizando el estadístico:
Para entender mejor el objetivo o propósito del análisis vamos a realizar un

ejemplo:
Las siguientes tres personas tienen cualidades demográficas
demo iguales.
Figura 5.1 Perfil Psicográfico
Sin embargo vamos a notar que sus características psycográficas son muy
distintas.
93
Características Psycográficas
Francisco
• La solución de sus problemas depende de otros
• Se guía por corazonadas
• Obedece a sus padres, pero no a otros
• Le importa mucho la religión
• Es comprador impulsivo
• Busca comprar ofertas
• Casi no sale a divertirse o de vacaciones
• No hace mejoras en su casa
• Economiza en comida
• No cuida su imagen personal
En conclusión Francisco es una persona pasiva.
Hernán
• Convive con amigos y familiares
• Le gusta escuchar música, oir radio, ver televisión leer periódicos y revistas
• Comprar en tiendas de descuento
• Le importa salud a largo plazo
• Tiene confianza en sí mismo
• Necesita conocerse mejor.
En conclusión Hernán es una persona reflexiva.
Miguel
• Le gusta viajar, rentar películas e ir al cine, restaurantes y eventos

94
• Compra todo tipo de productos, sobre todo aquellas marcas que lo hacen
sentir importante, pero busca ofertas
• Para él, el dinero es símbolo de éxito
• Le importa qué opinen de su forma de vivir
• Le importa mucho su imagen
• Obedece las órdenes
• Trabaja sólo por obtener dinero
• Cree lo que dice la publicidad
En conclusión Miguel es una persona Yo-ísta
Con los ejemplos anteriormente nombrados, se procede a conocer que es un

perfil psicográfico.
5.2 ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo

ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al
cambio, necesidad de logro, etcétera.)
Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos
cotidianos como el consumo o la apariencia física.
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos

muy distintos.
Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su

estilo de vida, personalidad y valores principalmente.
95
Estilo de vida
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida.
Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:
Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su
apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para
gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
Personalidad
Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo:

Independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
Valores
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil
psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar,
etcétera.
“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la

compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras
que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.
En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las

psicográficas para formar un solo grupo.
Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer
más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus
motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de nuestro
96
producto o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un

plan de mercadotecnia más específico y enriquecido.
Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal

enfocados y desperdiciamos menos recursos.
Al entender la psique de los consumidores actuales o potenciales podemos

brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor
a la marca. Al atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los
motivadores que más adelante se traducen en impulsos de compra, se puede dar
al target lo que necesita.
5.3 ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS
El Análisis de Correspondencias es una técnica estadística que se aplica al

análisis de tablas de contingencia y construye un diagrama cartesiano basado en
la asociación entre las variables analizadas.
En el gráfico correspondiente se representan conjuntamente las distintas

modalidades de la tabla de contingencia, de forma que la proximidad entre los
puntos representados está relacionada con el nivel de asociación entre dichas
40
modalidades.
Para nuestro análisis vamos a utilizar el modelo de segmentación de mercadeo

para representar gráficamente la relación (o correlación) entre las variables
disponibles en el análisis.
40
“A.C” Leccion/correspondencias/correspondencias.pdf
97
5.4 ANÁLISIS DE BEBIDAS SIN ALCOHOL
5.4.1 ANÁLISIS DE CATEGORÍA
En primer lugar se va analizar el conjunto de todas las bebidas sin alcohol,

realizando el análisis de lo general hacia lo particular.
Software de Análisis de Correspondencias KMR Software
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35 - 44[1] No me gusta estar en deuda
Siempre busco lo mejor en servicios e inversiones financieras
Quiero ahorrar pero me resulta difícil
MeListo
Té
Agua considero
Mineral /una
para beber[1]
Aguapersona creativa
Gaseosas_Regular[1]
Embotellada[1] Soy muy bueno para administrar mi dinero
Jugos[1] Debido Bebidas Hidratantes[1]
Hombres y las mujeres deberían deEncompartir Es muy importante
igualmente estar bien informado Pagaría lo aque
mi vida
fuerapersonal tan agitada no me cuido de la manera que debería
por mi salud
estos
Si la días
primera vez no seresponsabilidades
las
Esesimportante
importante que
triunfa
hacer
unavarias
se
compañía
debe delahogar
tareas
seguir
opere la
intentando
con
vez ética
Me gusta tener
Se debe
buenosaprovechar
amigos
Tengo queque
de las
merealmente
estar oportunidades
den apoyoenfermo
durante
cuando
tiempos
parasurgen
ir al difíciles
en la vida
médico
Siempre estoy buscando nuevas ideas para Trato de comer
conuna lasdieta
tipobien balanceada
Disfruto
Tengo Meuna
del manera
gusta tiempo quemejorar
práctica
entender pasode
sobre mi
con hogar
mirar
mi familia
la vida Es importante
Estoy de acuerdo
Practico
respetar
algún
las restricciones
tradiciones
de deporte
ypara
costumbres
o los
ejercicio
fumadores
por lo menos una vez a la semana
A los niños Creo
se les debeque debemos
Reciclar
permitir luchar
expresarsees el
por
deber
de delatoda
la igualdadnaturaleza
de
persona
todos Masculino[1]
Las personas
Pienso quedeben
toda aceptarme
la comida rápida esuna
de la manera
pocomanera
que soylibre
alimenticia Me parece
En algunas
que esocasiones
importanteme mantener
doy el gusto
una relación
de comer duradera
comidasconque
unno
sólo
soncompañero/a
buenas para la salud
Estoy dispuesto
Me aEducación
informo
ofrecerbien
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servicios
el mejor
de comprar
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como fevoluntario
para
nuevos
Mirespetado garantizar
productos
es realmentepara importante
una
uncausa
alimenticios
buenFemenino[1]
futuro
noble
para mí
Es importante sentirse
Me gustaría empezar por nuestros
mi propio Quitocolegas
negocio algún
- C[1] día Es importante seguir Bebidas
aprendiendoEnergizantes[1]
cosas nuevas durante el transcurso de nuestra vida
Tengo la tendencia de gastar dinero sin pensarlo Más importante
Quito - B[1] que la certificación es la calidad de lo que se aprende
Gaseosas_Light[1]
Confío en la medicina homeopática/ medicina casera
25 - 34[1]
Agua Saborizada[1]
Con una tarjeta de crédito puedo comprar el tipo de cosas que normalmente no podría permitirme
12 - 19[1]
Eje Horizontal 1: 41% T GI Ecuador 2008 Wave I V.11.19.2008 Copyright TGI LATINA 2008
Eje Vertical 2: 26% (Varianza Total: 67%)
Figura 5.2 Análisis de correspondencias Preliminar (Bebidas sin alcohol preliminar)
En el primer análisis de correspondencia no se puede visualizar ni generar ningún

tipo de análisis; además la varianza total es de 67%, valor muy bajo respecto al
esperado y nos indica que la información está concentrada y que no existe mucha
variabilidad en la información.
Como se puede observar en la gráfica, el AC se realizó sobre todas las preguntas

de actitudes y opiniones.
Es necesario eliminar características no significativas para nuestro estudio.

98
Distancia es el índice de mayor importancia y por tanto permite analizar la

información más relevante para diferenciar el conjunto de variables de la columna.
Cuanto mayor es la distancia más importante es la variable; al ser más distante

ella estará contribuyendo para diferenciar una marca de otra.
Al ordenar de manera descendente por la distancia, podremos determinar las

informaciones que son más diferentes o discriminantes y que ayudan a segmentar
las variables de la columna.
Etiqueta Masa% Distancia% Inercia%

55 - 64 años 0,18% 0,1736 15,62%
45 - 54 años 0,31% 0,0427 6,73%
20 - 24 años 0,51% 0,0295 7,58%
12 - 19 años 0,79% 0,0202 8,09%
Quito - A 0,29% 0,0149 2,14%
35 - 44 años 0,51% 0,0129 3,30%
Tengo la tendencia de gastar dinero sin pensarlo 0,91% 0,0103 4,71%
Me informo bien acerca de servicios financieros ó inversiones antes de invertir 1,49% 0,0077 5,83%
Siempre busco lo mejor en servicios e inversiones financieras 1,46% 0,0067 4,96%
Con una tarjeta de crédito puedo comprar el tipo de cosas que normalmente no podría 0,99% 0,0063 3,17%
Quito - C 1,02% 0,0056 2,89%
No se nada sobre finanzas e inversiones 0,91% 0,004 1,86%
Estoy perfectamente feliz con mi estándar de vida 1,36% 0,0035 2,41%
Debido a mi vida personal tan agitada no me cuido de la manera que debería 1,48% 0,0033 2,49%
Confío en la medicina homeopática/ medicina casera 1,56% 0,0033 2,58%
Me siento seguro financieramente 1,06% 0,0031 1,66%
25 - 34 años 0,64% 0,0031 1,00%
Femenino 1,53% 0,0023 1,75%
Quiero ahorrar pero me resulta difícil 1,48% 0,0019 1,45%
No me gusta estar en deuda 1,38% 0,0019 1,32%
Practico algún tipo de deporte o ejercicio por lo menos una vez a la semana 1,89% 0,0015 1,45%
Soy muy bueno para administrar mi dinero 1,52% 0,0013 0,98%
Quito - B 1,63% 0,0012 1,02%
Masculino 1,41% 0,001 0,73%
Estoy de acuerdo con las restricciones para los fumadores 2,11% 0,0008 0,89%
Tengo que estar realmente enfermo para ir al médico 1,81% 0,0007 0,68%
Trato de comer una dieta bien balanceada 1,71% 0,0007 0,62%
Es importante seguir aprendiendo cosas nuevas durante el transcurso de nuestra vida 2,40% 0,0007 0,87%
Siempre estoy buscando nuevas ideas para mejorar mi hogar 2,14% 0,0007 0,76%
Más importante que la certificación es la calidad de lo que se aprende 2,31% 0,0006 0,70%
Me considero una persona creativa 2,32% 0,0006 0,67%
Me gustaría empezar mi propio negocio algún día 2,37% 0,0006 0,67%
Pienso que toda la comida rápida es poco alimenticia 1,96% 0,0005 0,54%
Me informo bien antes de comprar nuevos productos alimenticios 2,17% 0,0005 0,56%
Es muy importante estar bien informado 2,42% 0,0005 0,59%
Pagaría lo que fuera por asesoría financiera 2,36% 0,0005 0,56%
Las personas deben aceptarme de la manera que soy 2,34% 0,0003 0,40%
Hombres y las mujeres deberían de compartir igualmente las responsabilidades del hogar 2,45% 0,0003 0,41%
Disfruto del tiempo que paso con mi familia 2,46% 0,0003 0,41%
Tengo una manera práctica de mirar la vida 2,23% 0,0003 0,36%
En algunas ocasiones me doy el gusto de comer comidas que no son buenas para la salud 2,00% 0,0003 0,33%
99
Es importante seguir aprendiendo cosas nuevas durante el transcurso de nuestra vida 2,50% 0,0003 0,39%
Si la primera vez no se triunfa se debe seguir intentando 2,48% 0,0003 0,39%
Me gusta entender sobre la naturaleza 2,29% 0,0003 0,35%
Educación es el mejor camino para garantizar un buen futuro 2,39% 0,0003 0,35%
Es importante respetar las tradiciones y costumbres 2,36% 0,0003 0,34%
En estos días es importante hacer varias tareas a la vez 2,28% 0,0003 0,33%
A los niños se les debe permitir expresarse de una manera libre 2,38% 0,0003 0,33%
Se debe aprovechar de las oportunidades cuando surgen en la vida 2,52% 0,0003 0,32%
Reciclar es el deber de toda persona 2,20% 0,0002 0,28%
Estoy dispuesto a ofrecer mis servicios como voluntario para una causa noble 2,35% 0,0002 0,24%
Me gusta tener buenos amigos que me den apoyo durante tiempos difíciles 2,43% 0,0002 0,24%
Mi fe es realmente importante para mí 2,44% 0,0002 0,24%
Creo que debemos luchar por la igualdad de todos 2,69% 0,0002 0,22%
Es importante que una compañía opere con ética 2,37% 0,0001 0,15%
Me parece que es importante mantener una relación duradera con un sólo compañero/a 2,47% 0,0001 0,14%
Para nuestro estudio son eliminadas de nuestro análisis las preguntas que poseen
menor distancia al centro del plano cartesiano, que son las observaciones
resaltadas con negro (cuya distancia es menor o igual a 0,0003).
ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
En campo se formuló y se encuestó las preguntas de estilo de vida, pensamiento

y actitudes, con las siguientes características donde la puntuación media será 2.5,
basada en una puntuación de 1 "Totalmente en desacuerdo" y de 5 para
"Totalmente de acuerdo". Esto le dará una indicación de qué frases tienen una
respuesta más positiva (o negativa).
Tabla 5.1 Análisis de conglomerados (Bebidas sin alcohol)

100
En la tabla 5.1 de "estadísticos" se obtiene un resumen de las soluciones. En

donde aparece la muestra más alta, y en celeste la más baja. También se puede
ver la varianza explicada.
La varianza explicada deberá ser de 12% o más.
La solución 4 es la más acertada, porque tiene 19,2 de varianza explicada y el

número de casos por cada conglomerado es equitativo.
Tabla 5.2 Análisis de conglomerados (Grupo1 y Grupo2)
Tabla 5.3 Análisis de conglomerados (Grupo3 y Grupo4)

101
ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS
Ahora se incluyen los grupos formados según las características psicográficas de

las personas a nuestro análisis de correspondencias.
Figura 5.3 Bebidas sin Alcohol (Análisis Final)
Por medio de la gráfica 5.2 podemos observar la afinidad y correspondencia de

cada una de las categorías con las distintas características
El análisis más profundo se va a realizar a continuación; considerando las

estadísticas generales y análisis de columna vs columna y columna vs fila
102
ESTADÍSTICOS GENERALES
Tabla 5.4 Estadísticos Generales. Bebidas sin alcohol
Al ordenar por la Masa, podemos entender cuáles informaciones son más

comunes a todas las variables de la columna.
En nuestro análisis, Nivel socioeconómico B, Masculino y Femenino, concluimos

que son variables que están presentes notablemente para los consumidores de
todos las bebidas alcohólicas y por ello estas informaciones no diferencian una
categoría de otra. Por lo tanto, la masa no es considerada una variable relevante
de análisis.
Distancia es el indicador de mayor importancia porque permite analizar la

información más relevante para diferenciar el conjunto de variables de la columna.
Cuanto mayor la distancia, más importante es la variable; al ser más distante, ella
estará contribuyendo para diferenciar una marca de otra.
Inercia es un indicador de equilibrio entre masa y distancia; este índice no define

un análisis, puesto que una variable que posee una masa grande y una distancia
pequeña, puede tener la misma inercia de otra que tiene una distancia grande y
masa pequeña.
103
La distancia es el índice más importante en el mapa, pues el objetivo es siempre

comparar datos que están en la columna y si una información es común a todos.
Cuando exista mayor masa, obviamente ésta no contribuirá en la diferenciación.

Cuanto mayor es la masa menor será la distancia.
ANÁLISIS COLUMNA VS COLUMNA
Tabla 5.5 Análisis Columna vs Columna (Bebidas sin alcohol)
Dentro de bebidas sin alcohol podemos clasificar en tres grandes grupos que
tienen correspondencia directa.
El primer grupo está conformado por gaseosas-regular, jugos y agua embotellada

o mineral. El segundo conjunto con correspondencia directa se forma a partir de
bebidas hidratantes y bebidas energizantes. El tercer se construye con té listo
para beber y agua saborizada.
104
COLUMNA VS FILA
Tabla 5.6 Análisis Columna vs Fila (Gaseosas_Regular)
Los consumidores de gaseosas están definidos por personas de Nivel

socioeconómico alto, con edad entre 45-54 años, en donde el estatus y el
conocimiento financiero son muy importantes.
Tabla 5.7 Análisis Columna vs Fila (Gaseosas_Light)
Los consumidores de gaseosas light están definidos en el público adolescente,

con nivel socioeconómico medio que es la mayor parte de la población. Las
características de este grupo es que son personas poco ahorradoras donde el
consumo es un hábito para ellos.
105
Tabla 5.8 Análisis Columna vs Fila (Bebidas Energizantes)
La afinidad de bebidas energizantes se encuentra en las personas que gustan del

deporte. Personas de sexo masculino en edad entre 20 y 24 años donde el
ahorrar es muy difícil. Aquí es importante adicionar que el nivel socioeconómico
bajo no es afín con las bebidas energizantes.
Tabla 5.9 Análisis Columna vs Fila (Té listo para beber)

106
Tabla 5.10 Análisis Columna vs Fila (Jugos)
Tanto el consumo de jugos como té está caracterizado por personas adultas

mayores que gustan del cuidado de su salud, principalmente mujeres donde el
cuidado de su figura y salud es muy importante.
Tabla 5.11 Análisis Columna vs Fila (Agua Embotellada)
Aquí es importante mencionar que el consumo de agua está equilibrado en todos

los rangos de edad. Podemos decir que niños y adolescentes no gustan mucho
del consumo del mismo.
107
Tabla 5.12 Análisis Columna vs Fila (Bebidas Hidratantes)
Las características están definidas en el público entre 20 y 24 años que gustan

del deporte de nivel socioeconómico alto y medio. Donde el consumo de
productos caracteriza sus hábitos.
Tabla 5.13 Análisis Columna vs Fila (Agua Saborizada)
Las características de los consumidores de agua saborizada es que son personas

que no cuidan de su salud, que los alimentos que ingieren no tiene relevancia.
Son mujeres de mediana edad que habitualmente tiene un nivel socioeconómico

bajo.
108
5.4.2 ANÁLISIS DE BEBIDAS GASESOSAS
Cómo lo mencionamos anteriormente el 90.51

90.51%
% de la población ha consumido en
los últimos 12 meses algún tipo de gaseosa (regular o dietética).
Ahora para los análisis vamos a enfocarnos en los consumidores
consumidores de los últimos 7
días.
El número de casos que han consumido gaseosas en los

los últimos 7 días sson 771
casos que corresponden al 76.9% de la población.
De todos los consumidores, vamos a clasificar en tres
tres grupos de acuerdo a la
cantidad y volumen de consumo.
• Light, 1-6
6 vasos por semana
• Medium, 10 -17
17 vasos por semana
• Heavy, 18 o más vasos por semana
'^K^^
ϯϭϮ
ϯϵϵ ϯϬ͕Ϭϵй
ϯϴ͕ϰϴй
>ŝŐŚƚ
DĞĚŝƵŵ
,ĞĂǀǇ
ϯϮϲ
ϯϭ͕ϰϰй
Figura 5.4 Gaseosas (Volumen de Consumo)
ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS.
RADOS.
Del conjunto de personas entrevistadas voy a trabajar

trabaj únicamente con los que
consumieron en los últimos siete días.
109
Para nuestro análisis vamos a utilizar las cuarenta preguntas con mayor tasa de
respuesta.
El siguiente grafico muestra el análisis de correspondencias con las preguntas de

opiniones y actitudes en filas y columnas los distintos sabores de gaseosas y nivel
socioeconómico.
El paso es necesario previo la ejecución de análisis de conglomerados.
Figura 5.5 Gaseosas (Análisis de Conglomerados)

110
Tabla 5.14 Análisis de conglomerados (Gaseosas)
La desviación típica mide el grado de dispersión de las respuestas para la

muestra total (target). Esta información puede ser útil para identificar frases con
distribuciones fuertemente desviadas.
Muestra la respuesta media del target (total) cada frase actitudinal.
La puntuación media será 2.5, basada en una puntuación de 1 "Totalmente en

desacuerdo" y de 5 para "Totalmente de acuerdo". Esto le dará una indicación de
qué frases tienen una respuesta más positiva (o negativa).
La varianza explicada deberá ser de 12% o mas.
A continuación se presenta gráfica con los grupos de conglomerados asocicados

al estudio.
111
Figura 5.6 Gaseosas (Análisis de Conglomerados)

112
Tabla 5.15 Solución Conglomerados (Gaseosas)
Aquí muestra un resumen de todos los grupos en cada solución. Las opiniones en
rojo son las que tienen la desviación estándar más alta y en azul las que tienen la
más baja.
Aquí analizamos los grupos individualmente. Los datos que influyen en la reflexión
de este análisis son desviación estándar, desviación absoluta y la media.
113
Tabla 5.16 Grupo 1 Conglomerados (Gaseosas)

114

115
DESVIACIÓN ABSOLUTA Y LA MEDIA DEL GRUPO
Media de respuesta del grupo para esa frase

La desviación absoluta nos da la indicación de qué frases tienen una respuesta
más positiva (o negativa). Nos muestra la diferencia media existente entre la
media global y las respuestas de los entrevistados del grupo.
¿CÓMO SE CALCULA LA DESVIACIÓN ABSOLUTA?
Media del Grupo – Media de la muestra = Desviación Absoluta

Si la media del grupo es 2.8700 y la media de la muestra es 2.4271, entonces la
desviación absoluta seria de 0.4429. Esto significa que el grupo tiene un grado de
acuerdo más alto comparado con la muestra completa. Si la desviación absoluta
es negativa el grupo tendría un grado de desacuerdo más alto comparado con la
muestra total.
NOTA: La desviación Absoluta no es comparable entre variables.
DESVIACIÓN TÍPICA DE LA MEDIA
La desviación standard de la media refleja las desviaciones de este grupo cluster

comparado con la muestra completa. Esta estadística es la más importante para
interpretar los grupos. Ya que el análisis ha utilizado datos normalizados cuando
formo los grupos, la misma cantidad de desviación tiene exactamente la misma
significación en una frase que en otra.
* NOTA: La Desviación Típica de la Media es comparable entre variables

116
$1É/,6,6'(&255(6321'(1&,$6
Figura 5.7 Gaseosas (Análisis de Correspondencias)
El Mapa de Correspondencias es un mapa tridimensional
Si hay 8 informaciones en las columnas existirán 7 ejes en el mapa (el cálculo es

siempre n – 1) 8-1 = 7 ejes.
Para ser visualizado, el mapa transforma los 7 ejes en apenas 2 ejes utilizando el
cálculo Chi-Cuadrado.
Por este motivo el mapa solamente puede ser realizado con un mínimo de 3
variables, pues necesita de al menos 2 ejes para desplegarse.
117
Para nuestro caso vamos a utilizar las once principales marcas de gaseosas, por
lo que van a existir diez ejes para nuestro análisis.
En filas van las principales maras: Coca-Cola, Sprite, Fioravanti, Fanta, Manzana,
Pepsi Cola, Big Cola, Tropical, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Sprite Zero y en
columna las características que vamos a analizar: Conglomerados según sus
opiniones y actitudes, volumen de consumo, sexo y edad de los entrevistados.
La suma de los ejes es la varianza 55+15%.
La varianza ideal es entre el 60% y el 85% que representa qué tanto los 2 ejes (X,
Y) están explicando las informaciones del mapa.
Una VARIANZA muy baja significa que los ejes no dan explicaciones suficientes
sobre los datos, es decir, las informaciones son muy diferentes y quedarán en el
mapa sin relación unas con las otras.
Una VARIANZA muy alta significa que aquellas informaciones son muy similares y
solamente 2 ejes explican casi todo lo que hay en el Mapa, no existiendo
diferenciación entre ellas.
Cuanto menos variables existan en la COLUMNA mayor será la VARIANZA

porque serán menos ejes para explicar las informaciones, y por tanto, mayores
serán las oportunidades de contar con datos similares (y no datos diferenciados,
que es lo que queremos y la razón de ser del mapa).
Será siempre mejor analizar un mapa con más variables y que a la vez caiga en el
rango de 60%-85% que hemos explicado.
118
Tabla 5.20 Eje_Eigenvalues (Gaseosas)
La anterior tabla, muestra la participación de cada uno de los ejes en el mapa.
• Eigenvalue: Desviación en el cálculo Chi-Cuadrado
• % valor porcentual de participación
• %+ valor acumulado (suma del valor del eje anterior)
En total son 10 ejes (11 informaciones en la COLUMNA – 1).
Los ejes 1 y 2 son aquellos utilizados en el cálculo VARIANZA.
Los otros si se suman totalizan 100% de explicación del mapa
El siguientes es un gráfico que representa la distribución de los ejes.
Figura 5.8 Gaseosas_Eigenvalues

119
COORDENADAS
Aquí están representadas las distancias entre cada una de las informaciones y los
ejes, partiendo del punto cero del mapa. Con ello sabemos la posición exacta de
cada punto en cada eje.
Los Ejes 1 y 2 son con los que se construye el mapa. Los números negativos
indican que el punto está en el lado opuesto al origen y los números positivos que
están sobre el mismo eje
Tabla 5.21 Coordenadas (Gaseosas)
CONTRIBUCIÓN ABSOLUTA
Columna y fila son consideradas conjuntos aislados de variables.
Si se suman todos sus valores respectivos totalizarán un 100%.

120
Tabla 5.22 Contribución absolutas (Gaseosas)
CONTRIBUCIÓN RELATIVA
Es la participación de cada eje en la información.
Para cada información existe el valor correspondiente a su participación en aquél

eje. Horizontalmente sumará 100%
Tabla 5.23 Contribución relativa (Gaseosas)

121
ESTADÍSTICOS GENERALES
Aquí es donde analizaremos cuáles son las informaciones más relevantes en el

mapa y aquellas que no tienen importancia.
No representan un solo índice, el resultado proviene de la combinación de todos

ellos.
MASA
PARA DATOS DE LA FILA:
Para entender este índice cuando se aplica a variables de fila, basta imaginar que
los targets de la columna “componen una sola variable” y cada información de la
fila será correspondiente a este conjunto o no.
Cuanto mayor la masa, más común será aquella información para los targets y
por tanto menos importante porque no diferenciará ninguna de las marcas de la
columna.
Recordemos que el fin de un mapa es encontrar lo discriminante, no lo común.
Tabla 5.24 Estadísticos generales (Gaseosas)

122
Al ordenar por la masa, podemos entender cuáles informaciones son más

comunes a todas las variables de la columna. Para nuestro análisis:
consumidores altos, masculino y femenino, concluimos que son variables que
están presentes notablemente para los consumidores de bebidas y por ello estas
informaciones no diferencian una marca de la otra.
Por lo tanto, la masa no es considerada una variable relevante de análisis.
DISTANCIA
Este sí es el índice de mayor importancia porque permite analizar la información

más relevante para diferenciar el conjunto de variables de la columna.
Cuanto mayor la distancia, más importante es la variable una vez que siendo
distante, ella estará contribuyendo para diferenciar una marca de otra.
Al ordenar de manera descendente por la distancia, podremos determinar las

informaciones que son más diferentes/discriminantes y que ayudan a segmentar
las variables de la columna.
Entrevistado 55 – 64 años, consumo bajo y entrevistado de 35 -44 años, son

variables de nuestro ejemplo que hacen diferencia en el mapa discriminando una
marca de otra.
Distancia es la variable más importante en el análisis.

123
Tabla 5.25 Estadísticos generales (Gaseosas)
INERCIA
Inercia es el equilibrio entre masa y distancia.
Este índice no define un análisis una vez que una variable que tiene una masa
grande y una distancia pequeña, puede tener la misma inercia de otra que tiene
una distancia grande y masa pequeña.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
El concepto general del análisis se basa en el nombre: correspondencias
Las informaciones de la columna pueden o no tener correspondencias con las de

la fila y con la demás información de la columna.
El concepto general del análisis se basa en el nombre: correspondencias
B: Analizar las informaciones de la Columna vs. Columna
R: Analizar las informaciones de Columna vs. fila
La segunda será la más utilizada ya que nuestro interés va más por la relación
entre las variables de la columna con relación a las variables de la fila.
La correspondencia puede ser positiva o negativa.

124
POSITIVA: Aquella información de la columna tiene mucha correspondencia con

aquella de la fila o columna.
NEGATIVA: Aquella información de la columna no tiene correspondencia con

aquella de la fila o columna.
Cuanto más intenso el color, más predominante es el resultado.
Rojo: tiene correspondencia
Azul: no tiene correspondencia
ANÁLISIS FILA VS COLUMNA MARCAS DE GASEOSAS
Tabla 5.26 Caracterización de consumo (Coca Cola)
El consumo de la bebida coca cola está caracterizado por las personas que
consumen con poca frecuencia, entre 55 y 64 años que generalmente son
mujeres. Personas emprendedoras que prefieren adquirir productos ecuatorianos.
También podemos observar que no existe afinidad en los adolescentes hacia el

producto.
125
Tabla 5.27 Caracterización de consumo (Sprite)
El target de mayor consumo está en las mujeres, consumidores medios, personas

con carácter positivo y triunfalistas.
Tabla 5.28 Caracterización de consumo (Fioravanti)
Las características de las personas que consumen gaseosas de marca Fanta se

particularizan por ser personas que les gusta mantenerse informados, siempre
estar alertas y preparados a cualquier cambio en el estilo de vida.
126
Tabla 5.29 Caracterización de consumo (Fanta)
Tabla 5.30 Caracterización de consumo (Manzana)

127
Tabla 5.31 Caracterización de consumo (Pepsi)
Las características son diferentes al consumo de Coca Cola, se observa que los
adolescentes y jóvenes tienen correspondencia con la marca Pepsi.
Tabla 5.32 Caracterización de consumo (Big Cola)

128
Tabla 5.33 Caracterización de consumo (Tropical)
Tabla 5.34 Caracterización de consumo (Coca Cola Zero)

129
Tabla 5.35 Caracterización de consumo (Coca Cola Light)
Tabla 5.36 Caracterización de consumo (Sprite Zero)
Como se observa en las tablas 5.29, 2.30 y 5.31 las características de consumo
de una marca a otra son distintas a pesar que permanecen en el misma categoría
donde el común denominador de consumo de esta categoría es el cuidado del
estado físico y salud.
130
MAPA DE CORRESPONDENCIAS
Ya se han analizado los resultados de la correspondencia de manera individual

para cada marca y atributo, por lo tanto la representación gráfica será apenas una
ilustración que integra todos los elementos.
Figura 5.9 Gaseosas_AC
Figura 5.10 Gaseosas_AC
5.4.3 ANÁLISIS DE BEBIDAS ENERGIZANTES
Cómo lo mencionamos anteriormente el 33.13% de la población ha consumido en

los últimos 12 meses algún tipo de bebida energizante.
131
De todos los consumidores, vamos a clasificar en tres grupos de acuerdo a la

• Light, 1-9 vasos por semana
• Medium, 10 -21 vasos por semana
Para el estudio vamos a ubicar en columnas las principales marcas de bebidas

hidratantes en el mercado y vamos a caracterizar de acuerdo a las principales
variables demográficas, opiniones y actitudes de forma similar al análisis
realizado en gaseosas.
Figura 5.11 Bebidas energizantes (Análisis de Correspondencias)

132
Tabla 5.37 Bebidas Energizantes (Estadísticos generales)
Las preguntas de color verde son las que poseen menor distancia por lo tanto van
a ser excluidas.
Tabla 5.38 Bebidas Energizantes (Análisis de Conglomerados)

133
Tabla 5.39 Bebidas Energizantes_ Grupo 1 (Análisis de Conglomerados)
Tabla 5.40 Bebidas Energizantes_ Grupo3 (Análisis de Conglomerados)
Tabla 5.41 Bebidas Energizantes_ Grupo3 (Análisis de Conglomerados)
Ahora vamos a incluir los grupos creados con las opiniones y actitudes de las
personas en el análisis de correspondencias.
134
ANÁLISIS COLUMNA VS COLUMNA.
Tabla 5.42 Bebidas Energizantes (Análisis columna vs columna)
En la categoría bebidas energizantes se define claramente dos grupos, el primero

formado por las marcas Battery, Hércules, Ciclón y otras marcas y la siguiente
que tiene mayor acceso por nivel socioeconómico como Pony Malta y V220.
ANÁLISIS COLUMNA VS FILA
Tabla 5.43 Bebidas Energizantes (Marca V220)

135
Tabla 5.44 Bebidas Energizantes (Pony Malta)
Como se puede observar a través de las tablas 5.38 y 5.39 el grupo formado por
Pony Malta y V220 está caracterizado por Personas de Nivel socioeconómico bajo
con edad superior a 25 años especialmente. Las características psicografícas del
grupo es que son personas luchadoras confiables y amigables.
Tabla 5.45 Bebidas Energizantes (Red Bull)
La marca Redbull está claramente posesionada sobre los adolescentes y jóvenes

de la ciudad de Quito
136
Tabla 5.46 Bebidas Energizantes (Hércules)
Tabla 5.47 Bebidas Energizantes (Ciclón Energy drink)

137
Tabla 5.48 Bebidas Energizantes (Ciclón Energy drink)
El siguiente grupo tiene nivel socioeconómico alto y medio, la frecuencia de

consumo es medio y generalmente son personas de sexo masculino. Los mismos
compran marcas de bebidas energizantes como Battery y Ciclón.
Tabla 5.49 Bebidas Energizantes (Cool)
La marca Cool tiene definido su grupo y sus consumidores únicos con

características como: mujeres adolescentes, triunfadoras donde uno de sus
objetivos es la igualdad entre géneros.
138
Figura 5.12 Bebidas energizantes (Análisis de Correspondencias)
5.4.4 ANÁLISIS DE BEBIDAS HIDRATANTES

los últimos 12 meses algún tipo de bebida energizante.


139
Figura 5.13 Bebidas hidratantes (Análisis de Correspondencias)
Tabla 5.50 Análisis de Conglomerados_ Bebidas Hidratantes

140
Tabla 5.51 Bebidas Hidratantes. Análisis de conglomerados_ Grupo 1

141
ANÁLISIS COLUMNA VS COLUMNA.
Tabla 5.54 Bebidas Hidratantes. Análisis Columna vs Columna
Se observa mayor correspondencia entre las marcas gatorade, Powerade,

Tesalia Sport.
ANÁLISIS COLUMNA VS FILA.
Tabla 5.55 Bebidas Hidratantes. (Gatorade)
La marca representativa de la categoría es Gatorade, se observa que los

consumidores light recurren más a esta marca, probablemente por su precio. La
marca está presente en todos los rangos de edad y las características
psicográficas demuestran que son personas preocupadas de su estabilidad
financiera, personas prácticas que gustan del deporte.
142
Tabla 5.56 Bebidas Hidratantes. (Tesalia Sport)
Tabla 5.57 Bebidas Hidratantes. (Powerade)
Así podemos comprobar que las características de los consumidores son los
mismos para las tres marcas, mencionadas anteriormente.
Tabla 5.58 Bebidas Hidratantes. (Profit)

143
Grupo establecido plenamente por el género femenino.
Tabla 5.59 Bebidas Hidratantes. (Power Yus)
Tabla 5.60 Bebidas Hidratantes. (Sporade)
Como se observa en el análisis de correspondencia y en las tablas de análisis la

categoría en sí agrupa una serie de características principalmente demográficas
entre los consumidores. Se puede decir que muchas marcas tienen mucho
mercado por incursionar.
Para el caso de bebidas hidratantes, el nivel socioeconómico no discrimina la

tendencia a consumir una u otra marca
144
5.4.5 ANÁLISIS DE BEBIDAS JUGOS

los últimos 12 meses algún tipo de jugo (regular o dietética).
Ahora para los análisis vamos a enfocarnos en los consumidores de los últimos 7
días.
El número de casos que han consumido gaseosas en los últimos 7 días son 706

• Medium, 7 - 14 vasos por semana
Figura 5.14 JUGOS (Análisis de Correspondencia_ Preliminar)

145
Tabla 5.61 Jugos _ Análisis de Conglomerados
En la categoría Jugos existen muchas marcas, ello hace más dificultoso el análisis
ya que la varianza es inferior al número recomendado para el análisis de
correspondencias.
146
Es necesario prescindir de marcas que contengan características similares para

ejecutar el análisis de correspondencias.
Tabla 5.62 Jugos _ Análisis Columna vs Columna
Para nuestro estudio vamos a trabajar con dos marcas representando al grupo
formado por varias marcas que se encuentran agrupados en la tabla 5,34 de
acuerdo al color.
Para lograr trabajar sobre la categoría se han ocultado tanto en filas como en
columnas de acuerdo a la distancia.
147
Tabla 5.63 Jugos _ Análisis Columna vs Columna
Tabla 5.64 Jugos (All natural)
Las características de este conjunto de marcas conformado por All Natural, Apina,
Del Valle y Royal Fresco, está caracterizado por personas de 20 – 24 y de 45 – 54
años. La frecuencia de consumo es bajo y medio.
A este grupo de personas no les importa la marca del producto sino la utilidad y
tienen muchas reservas cuando se trata de gastar dinero.
148
Tabla 5.65 Jugos (All natural)
Este grupo de marcas está caracterizado por personas que cuidan de su

apariencia, que les importa mucho la opinión que las demás personas tienen
sobre ellos.
Figura 5.15 JUGOS (Análisis de Correspondencia)
Por medio de la categoría jugos nos permite reflexionar que no siempre es la

mejor herramienta utilizar análisis multivariante. Muchos factores pueden alterar
149
este resultado como: Muchas marcas para el estudio, Pocos casos para ciertas
marcas etc.
Así mismo el reflejo del estudio nos releva que factores socioeconómicos,
demográficos y psicográficos no altera de mayor forma la tendencia a consumir
uno u otro producto.
5.4.6 ANÁLISIS DE BEBIDAS AGUA EMBOTELLA / MINERAL
casos que corresponden al 76% de la población.


• Medium, 10 - 17 vasos por semana
150
Tabla 5.66 Agua Embotellada _ Análisis de Conglomerados
Tabla 5.67 Agua Embotellada _Análisis Columna vs Columna

151
Como se puede observar en la tabla 5.70 las marcas de agua embotellada con
mayor correspondencia son Tesalia, Guitig, Agua Pura, All Natural, All Mineral y
Dasani.
Tabla 5.68 Agua Embotellada (Tesalia)
Los consumidores de Tesalia beben entre 1 y 17 vasos por semana, es decir

tenemos consumidores medios y bajos, son personas persistentes, arriesgadas y
éticas
Tabla 5.69 Agua Embotellada (All Natural)

152
Se puede observar que los consumidores de entre 10 y 17 vasos de agua por

semana prefieren agua All Natural con gas y definitivamente los consumidores de
más de 18 vasos de agua semanales, no escogen All Natural regularmente.
Tabla 5.70 Agua Embotellada (Güitig)
Los consumidores que prefieren Güitig, son aquellos que no toman más allá de 7
vasos semanales de agua, pese a que los consumidores moderados también
prefieren Güitig, se puede observar una mayor preferencia de Güitig en los
consumidores light que en los consumidores moderados.
Tabla 5.71 Agua Embotellada (Manantial)

153
El agua mineral Manantial es de preferencia de aquellas personas de un estilo de

vida pragmático y que se preocupan constantemente de su presentación
personal.
Tabla 5.72 Agua Embotellada (Dasani)
Como se puede observar, la preferencia de consumo de Dassani se sitúa en el

grupo de aquellos que beben entre 10 y 17 vasos por semana y cuya ética
profesional es una de sus primeras cartas de presentación.
Tabla 5.73 Agua Embotellada (H2Ola)
El agua embotellada H2Ola a diferencia de las aguas analizadas anteriormente,

es de preferencia de consumidores que prefieren desempeñarse en puestos
154
operativos y su nivel de consumo supera los 17 vasos de agua al día, viéndolo de

este ángulo, no es extraño que su presentación más cotizada sea el botellón.
5.5 ANÁLISIS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
5.5.1 ANÁLISIS DE CATEGORÍA
El consumo de bebidas alcohólicas para nuestro estudio se dividió en tres grupos

• Heavy, 15 más vasos por semana
ANÁLSIS DE CONGLOMERADOS
155
Tabla 5.74 Análisis de Conglomerado s_ bebidas Alcohólicas
ANÁLSIS DE CORRESPONDENCIAS
ANÁLSIS COLUMNA VS COLUMNA
Tabla 5.75 Análisis Columna vs Columna-Bebidas Alcohólicas
La mayor correspondencia se puede encontrar entre el whisky, el vino blanco, el

aguardiente y el ron.
156
ANÁLSIS COLUMNA VS FILA
Tabla 5.76 Bebidas Alcohólicas (Vino)
En la tabla 5.84 se puede observar que el consumo de vino se sitúa

preferentemente entre aquel segmento que bebe entre 1 y 14 vasos a la semana
y se definen como personas emprendedoras, éticas y persistentes.
Tabla 5.77 Bebidas Alcohólicas (Wisky)

157
El whisky mayoritariamente es consumido por personas entre 55 y 64 años que

no beben más allá de 14 vasos a la semana.
Adicionalmente cabe mencionar que el segmento poblacional comprendido entre

los 12 y 24 años prefiere evitar su consumo.
Tabla 5.78 Bebidas Alcohólicas (Aguardiente)
El aguardiente es consumido por el segmento masculino que no bebe más allá de

6 vasos a la semana y su edad está comprendida entre los 55 y 64 años. El
aguardiente no es de la preferencia de los consumidores de más de 14 vasos a la
semana.
Tabla 5.79 Bebidas Alcohólicas (Ron)

158
El ron es consumido por el segmento que toma entre 1 y 14 vasos a la semana y

su edad comprende entre los 25 y 34 años.
Tabla 5.80 Bebidas Alcohólicas (Aperitivos)
Los aperitivos son de la preferencia del segmento que consume más de 14 vasos
a la semana y su edad oscila entre los 12 y 19 años y entre los 35 y 44 años, se
puede indicar que son personas que se definen como adictas al trabajo,
influenciables y algo superficiales.
Figura 5.17 Análisis de correspondencia (Bebidas Alcohólicas)

159
5.5.2 ANÁLISIS DE BEBIDAS CERVEZA
Es oportuno estudiar por separado la cerveza, ya que tiene varias características

propias y es una bebida denominada moderada.
El 46% de la población han consumido cerveza. El universo de estudio contempla

a las personas de igual o más de dieciocho años que hayan consumido en los
últimos siete días antes del día de la entrevista.


• Heavy, 15 más vasos por semana
ANÁLSIS DE CONGLOMERADOS
160
Tabla 5.81 Análisis de Conglomerados_Cerveza

161
ANÁLSIS DE CORRESPONDENCIAS
Tabla 5.82 Análisis Final - Ceveza
ANÁLSIS COLUMNA VS COLUMNA
Tabla 5.83 Análisis Columna vs Columna – Cerveza.
Como se puede apreciar en la tabla 5.75, las cervezas de mayor correspondencia

son Pilsener, Club, Pilsener Light y Dorada.
162
ANÁLSIS COLUMNA VS FILA
Tabla 5.84 Cerveza (Pilsener)
Los consumidores de cerveza Pilsener, se encuentran en su mayoría en el rango

de edad comprendido entre los 25 y 64 años, pertenecen al género masculino y
prefieren consumir entre 1 y 6 vasos por semana. Se puede indicar que las
personas que consumen cerveza Pilsener en un máximo de 6 vasos a la semana,
es decir la mayoría de consumidores de cerveza, se definen como personas
conservadoras, persistentes, emprendedoras y de mente abierta.
Tabla 5.85 Cerveza (Club)

163
El rango de edad de consumo de cerveza Club, se sitúa en las mismas edades de

consumo mayoritario de cerveza Pilsener, con la diferencia que también un grupo
alto de bebedores de cerveza Club, toma entre 7 y 14 vasos a la semana. El
grupo poblacional que bebe más de 14 vasos por semana en su mayoría prefiere
evitar el consumo de cerveza Club.
Tabla 5.86 Cerveza (Brahma)
La cerveza Brahma es de preferencia del segmento femenino comprendido entre

los 12 y 19 años, se puede indicar adicionalmente que este grupo poblacional
prefiere pagar más por un mejor servicio, una mejor apariencia personal y en
general por una mejor calidad de vida.
Tabla 5.87 Cerveza (Pilsener Light)

164
El consumo de cerveza Pilsener light se presenta mayoritariamente en los mismos

grupos poblacionales que la cerveza Pilsener, con la diferencia que los
consumidores de más de 14 vasos a la semana prefieren la cerveza light algo
más que la cerveza Pilsener tradicional.
Tabla 5.88 Cerveza (Heineken)

Los consumidores de más de 14 vasos a la semana prefieren cerveza Heineken,
pero las personas pertenecientes al grupo 1 del análisis de conglomerado
realizado para la cerveza, no están muy interesados en adquirir la marca
Heineken.
Tabla 5.89 Cerveza (Corona)

165
El consumo de cerveza Corona se realiza preferentemente sobre los 14 vasos a

la semana, especialmente por el segmento femenino adulto adolescente.
Figura 5.16 Análisis de correspondencia preliminar (Cerveza).

166
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Una vez concluido la investigación de mercado y el análisis de resultados, a

continuación se expondrán las conclusiones y recomendaciones más relevantes
obtenidas durante la investigación.
6.1 CONCLUSIONES
1. El trabajo y la experiencia en campo demuestran que la desproporción en

el tamaño de la muestra por nivel socioeconómico es efectiva, debido al
dificultoso ingreso en clase alta; sin embargo se logró conseguir el número
y la representatividad esperada por cada estrato.
2. Se realizaron mil dos entrevistas en toda la ciudad, número importante que

representa al universo de estudio y que nos permitió obtener información
relevante para el análisis, principalmente entre categorías. En algunas
marcas donde el número de casos es muy pequeño es necesario focalizar
la investigación si se desea obtener mayor información.
3. El segmento de mercado debe ser homogéneo en su interior, heterogéneo

al exterior, con un número suficiente de consumidores de forma que
permita ser operacional, incluyendo dimensiones demográficas y
psicográficas.
4. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre el
producto e indica el estatus real del mismo en comparación con los demás
productos existentes en el mercado.
5. El nivel socioeconómico de las familias en el momento de escoger una

marca o categoría no es transcendental en su conjunto. Excepto cuando el
167
precio entre una marca u otra mantiene mucha diferencia, por ejemplo, el
consumo de whisky está liderado por Grant`s pero la preferencia en
personas de clase alta se inclina hacia Jonnie Walker.
6. Gracias a los segmentos encontrados se puede identificar las necesidades

de los consumidores dentro del mercado de bebidas y buscar el diseño
para su satisfacción. Según las propiedades y la frecuencia de consumo
tenemos los siguientes segmentos de mercado.
• Consumidores altos
• Consumidores medios
• Consumidores bajos
7. Al segmentar e incluir variables psicográficas contribuye a la generación de

ideas importantes en la creación de ideas de ventas y mercadotecnia.
Entre más rico y profundo sea el conocimiento del grupo, será más fácil
desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.
8. Resulta más fácil enfocar los esfuerzos de la empresa a un segmento

específico bien definido y tener claro cuáles son sus necesidades
principales en lugar de intentar hacerlo con todo el universo poblacional. El
objetivo de una estrategia de segmentación es el desarrollo de programas
efectivos de mercadotecnia dirigidos a segmentos que son los obtenidos en
el presente proyecto.
9. Al contemplar el estudio un mercado de análisis muy extenso las

conclusiones por categorías y marcas principales están detalladas en el
capítulo cinco, debido a que resulta muy complicado resumir la extensa
cantidad de información obtenida.
168
6.2 RECOMENDACIONES
1. Se recomienda estandarizar los procesos para futuras investigaciones,

creando un sistema de administración de documentos y archivos con el fin
de obtener mayor eficiencia posibilitando la reducción de gastos
operacionales.
2. La investigación de mercado es una radiografía de la realidad, por lo tanto,

es aconsejable realizarlo sobre otros tipos de productos.
3. Establecer carteras de clientes (grupos fijos) ofreciendo descuentos y

promociones con la finalidad de conseguir auspiciantes para la
investigación y repetir el ejercicio por lo menos una vez cada año.
4. El cálculo de nivel socioeconómico de los hogares se puede realizar a

través y únicamente con información de consumo de marcas o productos
por medio de herramientas de análisis multivariante. De esta forma el
proceso se facilitará, porque la experiencia obtenida durante el desarrollo
en campo nos muestra que las personas mantienen mucho recelo al
momento de contestar preguntas personales como ingreso o posesión de
bienes de valor como televisión.
5. El manejo de personal es muy complicado, especialmente con los

encargados del trabajo en campo y ello genera una amplia tasa de
rotación, por lo que se invita en futuras investigaciones a consolidar
equipos fijos que permanezcan durante todo el proyecto.
169
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
1. RICHARD L. SCHEAFEER, William Mendenhall III, “Elementos de

Muestreo”, 6ta Edición, Universidad de Florida
2. GABRIEL VACA URBINA : “Evaluación de Proyectos” Editorial MacGraw

Hill, México, 2006
3. KOTLER, Philip; “Dirección de Mercadotecnia”; Prentice Hall; 2001
4. MALHOTRA, Narres K; “Investigación de Mercados Un enfoque práctico”;

segunda edición; Pearson Educación; Madrid 1997
5. FERNANDEZ, M VIRTUDES ALBA y RUIZ FUENTES, NURIA, “Muestreo

Estadístico”, primera edición, Oviedo 2004.
6. DAVIS, C.S. Statistical methods for the analysis of repeated

measurements. Springer (2002)
7. EZEQUIEL URIEL: Análisis de Datos, Editorial AC.
8. STANTON, WILLIAM, Fundamentos de marketing, McGraw Hill, 1999
9. MIRANDA C, Formulación de Proyectos, Primera edición, Norma, Colombia

2000
170
10. KINNEAR, T y TAYLOR J., Investigación de mercados, McGraw Hill, 1998.
11. Peña Sánchez de Rivera, Daniel, "Análisis de datos multivariantes", Madrid

[etc.] McGraw-Hill 2002
12. HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto “Metodología de la Investigación"

Editorial Mc Graw Hill. (1999).
MANUALES
1. Posicionamiento y segmentación de las bebidas gaseosas según las

características de los consumidores en la Universidad Nacional de Trujillo –
2006, Chávez Pacherres, Luis Ernesto.
2. Muestra Maestra, Manual de Procedimientos de campo, IBOPETIME DEL

ECUADOR, 2009.
3. Manual de caracterización de nivel socioeconómico, IBOPETIME DEL

ECUADOR.
DIRECCIONES EN INTERNET:
1. www.inec.gov.ec
2. www.bce.fin.ec
3. www.cedatos.com.ec
4. http://es.wikipedia.org/wiki/
5. http://www.angelfire.com/sc/matasc/EyD/bioesta/muestreo.htm
171
ANEXOS
172
ANEXO A: TABLAS DE SEGMENTACIÓN
Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en
cuenta para realizar una segmentación adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que

pueden existir.
BASES PRIMARIAS DE SEGMENTACIÓN:
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de

mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación Categorías.
Sexo masculino / femenino
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30
Edad
a 39...
Ninguna / Básica / secundaria sin finalizar /

Educación secundaria finalizada / superior /
postgrado...
Ocupación Profesional / técnico / gerencia / empleado
Religión Católico / Protestante / Judio
Raza Blanca / Negra / Latina

173
Baja baja / Media baja / media media /

Clase Social
Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia 1 / 2....
Responsabilidad familiar y Estado Civil Familia, hijos, responsabilidades
Joven, soltero, joven casado, casado con

Ciclo de vida familiar
hijos mayores etc...
Criterios de orden geográfico:
Criterios de zona.
Nacionalidad País de origen o de mercado destino
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a

Tamaño localidad
100 mil, 500.000 etc
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Leyes según región -------------------
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A

continuación ejemplos sueltos
Deportivas Baseball, soccer, tenis
Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc
Pasatiempos Viajes, Diversión

174
Música Rock,
Lectura Comedia, técnica, romántico etc
2. Tablas para compradores corporativos
Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística

para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son:
Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,
Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro,

Tipo de objeto social
fundación etc..
Ubicación relativa Cerca, lejos
Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
mantenimiento, producción, componente,

Aplicación de producto
implementación
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de

segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del
mercado potencial que deseamos explotar.
Fuente: Canales de marketing
Elaboración: www.gentipolis.com
175
ANEXO B: CHECK LIST DE MARCAS
El levantamiento de marcas se lo realizó por medio de un check list. Observando,

registrando y actualizando las marcas que existen o están presentes en las
perchas de los supermercados en las principales tiendas de la ciudad
“Supermaxi”, “Mi comisariato” y “Santa María”.
Para nuestra investigación, el mercado de bebidas en Quito lo hemos clasificado

en dos grandes conjuntos; bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Cada grupo
posee categorías y sub categorías de acuerdo al tipo de producto analizado.
1. Bebidas no alcohólicas.
1. Gaseosas
2. Bebidas Energizantes
3. Bebidas Hidratantes
4. Jugos
5. Agua Mineral /Agua Embotellada
6. Agua Saborizada
7. Café
8. Te listo para beber
2. Bebidas alcohólicas:
1. Cerveza
2. Aguardiente
3. Aperitivos con alcohol
4. Bebidas combinadas listas para tomar
5. Borbón
6. Brandy/coñac
7. Champaña
8. Gin
9. Licor
10. Pisco
11. Ron/blanco
12. Ron/oscuro/negro
13. Tequila/regular
14. Vino Blanco
15. Vino Rosado
16. Vino Tinto
176
17. Vodka
18. Wisky/güisqui/scotch
Categoría: Gaseosas
Los tipos de gaseosas en el mercado de Quito son:
• Gaseosas Regulares
• Gaseosas dietéticas/Light/Zero azúcar
Las clases de gaseosas en el mercado de Quito son:
• Con cafeína
• Sin cafeína
Los sabores de gaseosas en el mercado de Quito son:
• Cola / amarilla
• Cola /negra
• Fresa
• Limón/lima limón
• Manzana
• Naranja
• Uva
Las marcas de gaseosas en el mercado de Quito son:
Regular:
• 7 Up
• Big Cola
• Buzz
• Coca Cola
• Cola Más
• Cola Oro
• Crush
• Fanta
• Fioravanti
• Fruit
• Full
• Inca Kola
• Kola Gallito
• KR
177
• Limón & Limón

• Limón Soda
• Manzana
• Negrita
• Orangine
• Pepsi Cola
• Quintuple Guitig
• Sprite
• Tropical
Dietéticas/Light
• Dietéticas / Light
• Coca Cola Light
• Coca Cola Zero
• Lemon Dieta
• Manzana Light
• Pepsi Light
• Sprite Zero
• Tropical Dieta
• Otra Marca (ESCRIBA)
Categoría: Bebidas Enegizantes
• Bang
• Battery
• Ciclón Energy Drink
• Cool
• Cult
• Hércules
• Pony Malta
• Red Bull
• Red Devil
• Rhino’s
• V220
Categoría: Bebidas Hidratantes
• Active Drink
• Gatorade
• Powerade
• Power Yus
178
• Profit
• Sporade
• Tesalia Sport
Categoría: Jugos
Los tipos de jugos en el mercado de Quito son:
• Jugos Regulares
• Jugos dietéticas/Light/Zero azúcar
Los tipos de presentaciones en el mercado de Quito son:
• Listos para beber

• En polvo
Las marcas de jugos en el mercado de Quito son:
Listos para beber
• All Natural
• Andina
• Alpina
• Del Valle
• Deli
• Facundo
• Florida´s Natural
• Frutal
• Jumex
• Kiko
• Limonada Imperial
• Mott´s
• Natura
• Pulp
• Pura Crema Punch
• Real
• Reynectar
• Santal
• Sunny
• Tahitian Noni
• Tampico
• Watt's
179
En Polvo
• Clight
• Fit Line
• Fresco Solo
• Royal Fresco
• Tang
• Twist
• Ya
• Yaps
• Yupi
• Zuko
Categoría: Agua Mineral
Los tipos de agua mineral en el mercado de Quito son:
• Sin gas
• Con gas
Las distintas clases de agua mineral en el mercado de Quito son:
• Mineral
• No Mineral
Las presentaciones de agua mineral en el mercado de Quito son:
• Botella Personal
• Botella Familiar
• Botellón
• Vaso
Las marcas de agua mineral en el mercado de Quito son:
• Agua Cielo
• Agua Cristal
• Agua Linda
• Agua Pura
• Alpes
• All Mineral
• All Natural
• Dasani
180
• El Edén
• Evian
• Fontana
• Gar Water
• Glacial
• Güitig
• H2Ola
• Imperial
• Manantial
• Montaña
• Primavera
• Pure Water
• San Felipe
• Santal
• Splendor
• Sumesa
• Tesalia
• Toni Water
• Vilcagua
• Vital
Categoría: Agua Saborizada
• Dasani
• Guitig
• Ovit
• Vivant
Fuente: Supermaxi
Elaboración: Fabricio Gualle

181
ANEXO C: TABLA MODELO KISH
LA TABLA MODELO KISH
En columnas se representa el número de personas en el hogar

En filas se muestra el número de contacto en cada conglomerado.
C ontacto 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 2 2 4 6 3 5 1 8
2 1 1 4 1 2 5 2 6 4
3 2 1 1 5 3 4 4 3 5
4 1 3 2 3 1 2 1 9 10
5 2 2 3 1 4 7 7 2 1
6 1 2 2 5 3 3 1 5 8
7 2 3 4 4 5 5 3 4 3
8 1 3 1 5 2 6 8 9 2
9 2 1 4 2 4 2 4 3 7
10 1 2 3 2 1 4 1 5 4
11 1 2 2 3 6 1 2 2 5
12 2 1 3 5 3 3 8 7 9
13 2 3 1 4 6 5 6 1 6
14 1 2 4 1 2 6 5 7 10
15 2 3 2 2 1 1 3 8 8
16 2 1 3 3 5 7 7 6 7
Fuente: IBOPETIME DEL ECUADOR

182
ANEXO D: CUESTIONARIO
183
184
185
186
187
188
189
190
191
Fuente: IBOPETIME DEL ECUADOR

192
ANEXO E: CONGLOMERADOS SELECIONADOS
PROV CAN PARR ZONA SECTOR CPZS MZS TOTVIV HOGAR ORDEN_GE LAMINA ESTRATO USELEC NSE_EST NSE_PRE SALT
17 1 50 3 11 15000311 1 144 139 1 EL CONDAD 1 0 3 ABC1 10
17 1 50 16 8 15001608 14 130 115 3 CARCELEN 1 0 3 ABC1 1
17 1 50 53 8 15005308 5 131 119 7 COCHAPAMB 1 0 2 ABC1 6
17 1 50 65 10 15006510 5 134 131 9 KENNEDY 1 1 2 ABC1 5
17 1 50 66 7 15006607 4 165 153 9 KENNEDY 1 0 2 ABC1 3
17 1 50 86 2 15008602 2 141 126 11 JIPIJAPA 1 0 2 ABC1 12
17 1 50 90 1 15009001 5 153 143 11 JIPIJAPA 1 1 2 ABC1 1
17 1 50 96 1 15009601 1 251 210 12 I¥AQUITO 1 0 3 ABC1 14
17 1 50 96 7 15009607 5 144 123 12 I¥AQUITO 1 0 3 ABC1 5
17 1 50 99 6 15009906 4 127 107 12 I¥AQUITO 1 0 3 ABC1 2
17 1 50 100 2 15010002 4 147 116 12 I¥AQUITO 1 0 3 ABC1 4
17 1 50 105 2 15010502 2 579 490 13 RUMIPAMBA 2 1 3 ABC1 25
17 1 50 109 4 15010904 1 444 401 13 RUMIPAMBA 2 0 3 ABC1 24
17 1 50 112 4 15011204 3 141 135 14 BELISARIO 2 0 3 ABC1 1
17 1 50 114 8 15011408 7 140 136 14 BELISARIO 2 0 2 ABC1 2
17 1 50 121 3 15012103 5 148 140 14 BELISARIO 2 0 2 ABC1 5
17 1 50 34 5 15003405 1 540 480 5 PONCEANO 1 0 2 C2 29
17 1 50 42 10 15004210 1 164 146 6 COTOCOLLA 1 0 2 C2 11
17 1 50 42 11 15004211 2 137 125 6 COTOCOLLA 1 0 2 C2 9
17 1 50 43 8 15004308 6 130 124 6 COTOCOLLA 1 0 2 C2 3
17 1 50 60 8 15006008 1 137 126 8 CONCEPCIO 1 0 2 C2 3
17 1 50 64 8 15006408 2 126 118 9 KENNEDY 1 0 2 C2 8
17 1 50 66 1 15006601 2 156 146 9 KENNEDY 1 0 2 C2 15
17 1 50 86 1 15008601 3 132 122 11 JIPIJAPA 1 0 2 C2 2
193
17 1 50 111 9 15011109 1 94 83 14 BELISARIO 2 0 2 C2 16

17 1 50 121 4 15012104 2 145 130 14 BELISARIO 2 0 2 C2 3
17 1 50 147 11 15014711 4 119 115 18 PUENGASI 2 0 2 C2 6
17 1 50 198 1 15019801 3 164 156 23 LA MAGDAL 3 0 2 C2 2
17 1 50 201 4 15020104 4 152 141 23 LA MAGDAL 3 1 2 C2 6
17 1 50 244 8 15024408 5 119 117 27 SOLANDA 1 3 0 2 C2 5
17 1 55 11 2 15501102 6 173 160 39 CALDERON 4 0 2 C2 7
17 1 55 12 6 15501206 6 141 136 39 CALDERON 4 0 2 C2 6
17 1 50 68 7 15006807 1 403 385 9 KENNEDY 1 0 2 D1 13
17 1 50 74 4 15007404 5 140 103 9 KENNEDY 1 0 2 D1 6
17 1 50 76 3 15007603 1 202 179 9 KENNEDY 1 0 2 D1 19
17 1 50 141 6 15014106 2 167 158 17 ITCHIMBIA 2 0 2 D1 12
17 1 50 153 3 15015303 12 137 122 18 PUENGASI 2 0 2 D1 3
17 1 50 192 2 15019202 5 132 132 22 SAN BARTO 2 1 2 D1 4
17 1 50 193 2 15019302 1 327 300 22 SAN BARTO 2 0 2 D1 15
17 1 50 236 4 15023604 8 135 123 28 SOLANDA 2 3 0 2 D1 3
17 1 50 237 9 15023709 4 135 128 28 SOLANDA 2 3 0 2 D1 2
17 1 50 249 9 15024909 4 152 144 27 SOLANDA 1 3 0 2 D1 1
17 1 50 255 9 15025509 6 154 144 29 LA MENA 3 0 2 D1 3
17 1 55 7 5 15500705 3 128 108 37 CALDERON 4 0 2 D1 8
17 1 55 13 9 15501309 4 104 98 38 CALDERON 4 0 2 D1 1
17 5 50 3 4 55000304 1 125 120 45 SANGOLQUI 4 0 2 D1 13
17 5 50 5 9 55000509 7 132 118 45 SANGOLQUI 4 0 2 D1 3
17 5 50 12 3 55001203 7 125 109 45 SANGOLQUI 4 0 2 D1 1
17 1 50 14 8 15001408 3 150 145 3 CARCELEN 1 0 1 D2 6
17 1 50 117 8 15011708 4 123 121 14 BELISARIO 2 0 1 D2 4
17 1 50 155 2 15015502 9 124 99 18 PUENGASI 2 0 2 D2 3
17 1 50 156 2 15015602 6 112 94 18 PUENGASI 2 0 2 D2 2
17 1 50 168 5 15016805 3 98 95 20 LA LIBERT 2 0 1 D2 3
17 1 50 182 3 15018203 3 117 110 21 CHILIBULO 2 0 1 D2 1
17 1 50 258 7 15025807 5 134 102 29 LA MENA 3 0 1 D2 2
17 1 50 276 3 15027603 3 151 140 31 LA ECUATO 3 0 1 D2 1
17 1 50 287 3 15028703 31 93 73 33 TURUBAMBA 3 0 1 D2 1
17 1 50 291 3 15029103 12 128 111 33 TURUBAMBA 3 0 1 D2 2
194
17 1 50 293 9 15029309 1 161 132 33 TURUBAMBA 3 0 1 D2 14

17 1 50 295 9 15029509 3 169 147 34 GUAMANI 1 3 0 1 D2 11
17 1 50 297 7 15029707 9 123 97 34 GUAMANI 1 3 0 1 D2 3
17 1 55 4 6 15500406 5 143 124 37 CALDERON 4 0 1 D2 6
17 1 56 1 5 15600105 11 156 113 40 CONOCOTO 4 0 2 D2 3
17 5 50 5 2 55000502 18 121 107 45 SANGOLQUI 4 0 2 D2 2
Fuente: INEC.

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1

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

CARRERA DE INGENIERÍA EN CIENCIAS ECONÓMICAS Y

CARACTERIZACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS, SEGÚN VOLÚMENES

PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

EDISON FABRICIO GUALLE CALAHORRANO

DIRECTOR: MAT. ALEJANDRO ARAUJO

La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos de propiedad

EDISON FABRICIO GUALLE

Mat. Alejandro Araujo

Agradezco a Dios y a la Madre Dolorosa por todas las bendiciones y el infinito

Agradezco especialmente a mi director de tesis Matemático Alejandro Araujo, que

Fabricio Gualle Calahorrano

De acuerdo con lo estipulado en al ART. 17 del Instructivo para la Aplicación del

Se emite la presente orden de empastado, con fecha 7 de octubre 2010

Para constancia firman los miembros del Tribunal Examinador:

NOMBRE FUNCION FIRMA

Mat. Alejandro Araujo Director

Dr. Dr. Luis Horna Miembro

Mat. Carlos Echeverría Miembro

Eduardo Ávalos Ph.D.

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS

1 INTRODUCCIÓN ......................................................................... 14

2 MARCO TEÓRICO ...................................................................... 18

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................... 36

3.4.2 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ....................... 62

4 ANÁLISIS DE MERCADO ........................................................... 71

5 ANÁLISIS MULTIVARIANTE ...................................................... 91

5.4.3 ANÁLISIS DE BEBIDAS ENERGIZANTES .................................... 130

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................. 166

ANEXO A……………………………………………………………………………… 172

ANEXO B……………………………………………………………………………… 175

ANEXO C……………………………………………………………………………… 181

ANEXO D……………………………………………………………………………… 182

ANEXO E……………………………………………………………………………… 192

Tabla 3.1 Variables para el diseño y selección de la muestra ............................. 56

Tabla 5.4 Estadísticos Generales. Bebidas sin alcohol ..................................... 102

Tabla 5.47 Bebidas Energizantes (Ciclón Energy drink) ................................... 136

Figura 4.32 Consumo de vino (marcas) ............................................................ 89

El Distrito Metropolitano de Quito está localizado en la provincia de Pichincha,

La porción urbanizada del área metropolitana de Quito está situada en un

Las consideraciones defensivas de las poblaciones indígenas originales, así como

En la actualidad, la barrera natural de las montañas ha obligado a que la

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Lamentablemente durante varios años él Centro Histórico estuvo algo

a) Parroquias metropolitanas urbanas: Guamaní, Turubamba, La Ecuatoriana,

b) Parroquias metropolitanas suburbanas: Lloa, Nono, Pacto, Gualea, Nanegalito,

1.1 ENTORNO DEL MERCADO3

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El reporte de Ipsa Group determina que la marca favorita de aguardiente es

2.1 ESTUDIO DE MERCADO

Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el