GUIA DE MARKETING

PARCIAL

Capítulo 1.- Visión General del Marketing

• Marketing: Actividad, conjunto de Instituciones procesos necesarios para crear, comunicar,

brindarte e intercambiar bienes y servicios que se ofrecen y tienen valor para los compradores,
cliente, socios y sociedad en general.

• Intercambio: Cuando una persona renuncia a una cosa a cambio de obtener otra que prefiere
tener.

• Concepto de marketing: Idea de que la razón de ser de una organización se justifica, en

términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades de los
clientes, al tiempo que logra los objetivos.

• Filosofía de gerencia de marketing

Orientado a la Orientado a las Orientado al Orientado al

produccion ventas mercado marketing social

Idea de que la razon de

ser de una organizacion
no solo radica en
Filosofia que se Idea de que las personas Filosofia que supone que
satisfacer los deseos y
concentra en las compraran mas bienes y una venta no depende de
necesidades de los
capacidades internas de servicios si se emplean una fuerza de ventas
clientes y en lograr los
la empresa para generar tecnicas agresivas e audaz, sino de la decision
objetivos
productos en lugar de intensivas de ventas y de del cliente que otra por
organizacionales, sino
hacerlo en los deseos y que realizar cuantiosas comprar un producto o
tambien en preservar y
necesidades de los ventas incrementa las servicio; es sinonimo del
reforzar los intereses
mercados. utilidades. concepto de marketing
superiores de los
individuos y de la
sociedad a largo plazo

• Valor para el cliente: relación entre los beneficios y el esfuerzo necesario para obtenerlos.

• Satisfacción del cliente: Evaluación que los clientes adjudican a un bien o servicios en la
medida que haya satisfecho sus necesidades y expectativas.

• Orientado a las ventas vs. Orientado al mercado

Orientado a Ventas Orientado al Mercado
Suelen mirar hacia el interior, Muchas empresas exitosas obtienen su
Enfoque de la concentrándose en vender lo que se fabrica ventaja competitiva de este enfoque (al
organización en lugar de producir lo que quiere el exterior). Estas empresas colocan a los
mercado clientes en el centro de sus actividades.
El negocio de la Define su actividad (o misión) con base en Define su actividad con base en los
empresa sus bienes y servicios. beneficios que buscan sus clientes.
 Una organización orientada a las ventas Una organización orientada al mercado se
A quienes se
dirige sus productos a “todo el mundo” o al dirige a grupos específicos de personas.
dirige el producto
“cliente promedio”
Buscan alcanzar la rentabilidad por medio Su meta fundamental es obtener utilidades
del volumen de ventas e intenta convencer a mediante la creación de valor para los
Meta principal de
los clientes potenciales de comprar sus clientes, brindarles satisfacción y crear
la empresa
productos, no obstante que el vendedor sepa relaciones a largo plazo con ellos.
que el cliente es afín con el producto.
Buscan generar grandes volúmenes de Reconocen que las decisiones básicas que se
Herramientas que
ventas por medio de actividades intensivas deben tomar la mezcla de marketing:
utiliza para
de promoción, principalmente la venta decisiones de producto, precio, plaza y
alcanzar sus
personal y la publicidad. promoción. Reconoce que estos componentes
metas
son muy importantes.

• Marketing relacional: Estrategia que se enfoca en conservar y mejorar las relaciones con los
clientes actuales.

• Empowerment: Atribuir facultades de decisión a los empleados para resolver con rapidez los
problemas de los clientes; por lo general, se trata de la primera persona a quien el cliente
notifica que existe un problema.

• Trabajo en equipo: Actividades de personas que trabajan en colaboración para lograr objetivos
comunes.

• Personal orientado al cliente: Para que una organización pueda enfocarse en crear relaciones
a largo plazo con los clientes, los empleados deben dirigir hacia ellos sus actitudes y acciones.

• El rol de la capacitación: las empresas líderes reconocen la importancia de capacitar a los

empleados para el servicio a cliente y crear relaciones.

• Administración de las relaciones con el cliente (CRM): estrategia general de la empresa

diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes,
enfocándose en grupos de clientes sumamente definidos y precisos.

• Marketing on.demand: ofrecer experiencias relevantes e integradas en entornos físicos y

virtuales a lo largo del proceso de decisión y compra del consumidor.

• El marketing es importante para los negocios: los objetivos básicos de la mayoría de las
empresas son la supervivencia, las utilidades y el crecimiento. El marketing contribuye
directamente en el logro de esos objetivos.

• El marketing en la vida cotidiana: cumple una función central en la vida, como consumidor de
bienes y servicios, se participa en el proceso de marketing.

Capítulo 2.- Planeación estratégica para generar ventaja competitiva.

• Planeación estratégica: proceso gerencial para crear y mantener una correlación entre los
objetivos y recursos de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado. Su
meta es la rentabilidad y el crecimiento.
 UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (UEN):.
Concepto Características
subgrupo dentro de un negocio o conjunto ▪ Misión clara y mercado meta especifico.
de negocios relacionados dentro de la ▪ Centro sobre sus recursos
organización mayor. ▪ Un solo negocio o un conjunto de
negocios relacionados
▪ Planes que no dependen de otras UEN
de la organización

• Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff

• Penetración de mercado: incrementar la participación de mercado en los clientes actuales.

• Desarrollo de mercado: implica atraer nuevos clientes para los productos actuales.
• Desarrollo de productos: implica crear nuevos productos para los mercados actuales.
• Diversificación: busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos
en nuevos mercados.
• Matriz de innovación
• Modelo del Boston Consulting Group

• Estrella: unidad de negocios que es líder del mercado y crece con rapidez.
• Vaca: unidad de negocios que genera mas efectivo del que requiere para mantener su
participación en el marcado.
• Incógnita (o niño problema): unidad de negocios que presenta un crecimiento rápido, pero
con bajos márgenes de utilidad.
• Perro: unidad de negocios que tiene poco potencial del crecimiento y baja participación de
mercado.

• Las cuatro estrategias básicas de UEN son:

▪ Construir: Si una organización considera que una de sus UEN tiene potencial para
convertirse en estrella, construirla sería una meta adecuada.
▪ Conservar: Si una UEN es una vaca de efectivo muy exitosa, no hay duda de que
una meta central seria conservar o mantener la participación de mercado para que la
organización pidiera sacar provecho.
▪ Cosechar: La meta básica es incrementar el rendimiento monetario a corto plazo si
ocuparse demasiado de su efecto a largo plazo.
▪ Desinvertir: Muchas veces conviene deshacerse de las UEN que tienen
participaciones bajas en mercados de crecimiento lento.
 • Modelo de General Electric

• Planear: proceso que se utiliza para anticipar hechos futuros determinar estrategias y lograr
en el futuro los objetivos organizacionales.

• Planeación de marketing: diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno

cambiante de marketing.

• Plan de marketing: documento escrito que emplea el gerente de marketing como guía de las
actividades de marketing.

Elementos de un plan de marketing.

• Enunciado de misión: basado en un análisis cuidadoso de los beneficios que buscan obtener
los clientes actuales y potenciales y de las condiciones actuales y anticipadas del entorno.
▪ Miopía de marketing: definir un negocio con base en sus bienes y servicios en ligar
de hacerlo en términos de los beneficios que buscan obtener los clientes.

• Análisis de la situación: también se le conoce como análisis FODA, es decir la empresa debe
identificar sus fortalezas (F) y debilidades (D) internas, así como estudiar las oportunidades
(O) y amenazas (A) externar.
▪ Escaneo del entorno: recabar e interpretar información acerca de las fuerzas, los
hechos y las relaciones del entorno externo que podrán afectar el futuro de la
organización o la implementación del plan de marketing.

• Ventaja competitiva: Conjunto de características únicas de la empresa y sus bienes o

servicios que el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de los
competidores.
▪ Ventaja competitiva en costos: ser un competidor con costos bajos en una industria,
al tiempo que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios.
 ▪ Ventaja competitiva por diferenciación del bien/servicio: brindar a los compradores
algo único y valioso más allá de ofrecer un precio menor que el de los competidores.

▪ Ventaja competitiva de nicho: ventaja obtenida cuando una empresa se enfoca en un

segmento pequeño del mercado y busca satisfacerlo con efectividad.

▪ Ventaja competitiva sostenible: ventaja que los competidores no pueden copiar.

• Objetivos de marketing: enunciado que expone lo que deben lograr las actividades de mktg.

• Estrategia de marketing: actividades para seleccionar y describir uno o varios mercados meta
y para crear y mantener una mezcla de marketing que genere intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta.

• Análisis de las oportunidades del mercado (AOM): descripción y calculo del volumen y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que interesan a la empresa, y la evaluación
de los competidores clave que hay en esos segmentos.

• Mezcla de marketing: Se entiende como una combinación única de estrategias de producto,

precio, plaza (distribución) y promoción (conocidas como las cuatro P)

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

La parte medular de la mezcla, o el punto de Se ocupan de colocar los productos o
partida, es el producto que ofrecerá la empresa disposición de los clientes en el lugar y
y la estrategia para ese producto momento que los deseen.
ESTRATEGIA DE PROMOCION ESTRATEGIA DE PRECIOS
Incluye la publicidad, las relaciones públicas, la Es lo que el comprador entrega a cambio de
promoción de ventas y la venta personal. obtener un producto. Suele ser la más flexible
de las cuatro P y el elemento cambia como
mayor rapidez.

• Implementación: proceso que trasforma un plan de marketing en actividades asignadas y que

garantiza que sean desempeñadas de manera que logre sus objetivos.

• Evaluación: implica ponderar la medida en que se han logrado los objetivos de marketing
dentro del plazo especificado.

• Control: proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de
los objetivos del plan y para corregir las acciones.

• Auditoria de marketing: evaluación periódica, sistemática y profunda de los objetivos,

estrategias, estructura y desempeño de la organización de marketing.

Capitulo 4.- El entorno del marketing

• Mercado meta: conjunto de personas u organizaciones que la empresa tiene en mente cuando
dísela, implementa y mantiene una mezcla de marketing que busca satisfacer la necesidad o
deseo de ese grupo y que producirá intercambios satisfactorios para ambas partes.
 • Clientes valiosos: una organización debe entender lo que impulsa esa lealtad y luego tomar
medidas para asegurarse que esos factores se mantengan y mejoren.

FACTORES SOCIALES
Un valor es una creencia que se adopta con firmeza durante mucho tiempo.
▪ Autosuficiencia: todas las personas deben valerse por si mismas
▪ Movilidad ascendente: todo aquel que siga las reglas puede triunfar
Los valores
▪ Ética laboral; el arduo trabajo, la dedicación u la frugalidad son lo moral y correcto
estadounidenses
▪ Igualdad: nadie debe esperar un trato diferente
▪ Individualismo: cada persona es única y diferente
▪ Orientación al logro: establecer metas, planear y medir los resultados.
Estilos de vida Las personas eligen bienes y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses, en
compuestos lugar de conformarse con los estereotipos tradicionales.
Como ha modificado La social media esta afectando cambios profundos en la manera en que obtenemos y
social media nuestro consumimos la información: los consumidores interaccionan, comparten creencias,
comportamiento valores, ideas e intereses y por supuesto, realizan compras a un ritmo veriginoso.

• Demografía: estudio de las estadísticas virtuales de las personas como edad, raza, etnicidad y
ubicación.

• Población: las personas son, directa o indirectamente, la base de todos los mercados, lo cual
hace que la población sea la estadística más esencial.
Población
En EUA llamados “tweens” de entre 9 y 12 años de edad, constituyen una población de
más de 20 millones. Tienen acceso a información, opiniones y sofisticación por encima
Preadolescentes
de su edad y son responsables ya sea directa o indirectamente, de ventas de mas de
$200,000 millones al año.
En EUA hay alrededor de 25 millones, que pasan alrededor de 72 horas a la semana
conectados a algún dispositivo electrónico. Tienen un inmenso poder adquisitivo que
Adolescentes
asciende a mas de 43,000 millones de dólares. También influyen en un gasto familiar
adicional de 600,000 millones de dorales.
Personas nacidas entre 1995 y 2010. 61 millones de consumidores, la mayoría no ha
Generación Z conocido el mundo sin redes sociales o smartphones. “Si no puedes comunicarte en 5
palabras y con una imagen, no llegaras a ellos”
O generación Y, son personas nacidas entre 1979 y 1994. Es el grupo mas grande en la
Millennual
fuerza laboral estadounidense y representa el 37% de todos los trabajadores.
Personas nacidas entre 1965 y 1978, representa 65 millones de consumidores
Generación X estadounidenses. Primera generación de niños que crecieron con poca supervisión de sus
padres o adultos.
En EUA hay aproximadamente 75 millones de personas que nacieron entre 1946 y 1964.
Baby Boomers Se estima que gastan 400,000 millones de dólares más que otras generaciones en bienes
de consumo y servicios.

Los crecientes mercados étnicos

Con una población de más de 57 millones de personas, los hispanos constituyen la
Hispanos minoría mas grande de estados unidos. Hispano abarca personas de diferentes orígenes.
estadounidenses. Casi el 60% de ellos con de ascendencia mexicana. Los puertorriqueños poco menos
del 10%. Y un 5% demás países.
 Afros Hay aproximadamente 46 millones. Son jóvenes: 53% tienen menos de 35 años, lo que
estadounidenses les da una fuerte influencia en las tendencias actuales.
Alcanzo en 2018 mas de 19 millones de personas. Ha sido impulsada por la migración.
Asiáticos
Representan solo el 6% de la población, tuene el ingreso familiar promedio más alto de
estadounidenses
todos los grupos.

Factores económicos
Ingresos de los A medida que se incrementa el ingreso disponible (después de impuestos, aumenta
consumidores. la cantidad de familias e individuos que pueden costearse “una buena vida”.
Comparación del ingreso con el costo relativo que tiene un conjunto estándar de
Poder adquisitivo
bienes y servicios en diferentes zonas geográficas.
Medida de la reducción del valor del dinero, expresado como el porcentaje que se
Inflación
ha reducid el valor desde el año anterior.
Periodo de actividad económica que se caracteriza por tener crecimiento negativo,
Recesión
lo cual disminuye la demanda de bienes y servicios.

• Tecnología e innovación: el éxito tecnológico se basa en la innovación y la innovación

requiere creatividad y asumir riesgos.

• Investigación básica: investigación pura que trata de confirmar una teoría o saber mas acerca
de un concepto o fenómeno.

• Investigación aplicada: aquella que trata de desarrollar productos nuevos o mejorados.

• Como estimular la innovación:

▪ Crear escenarios
▪ Reclutar en la web
▪ Dirigirse a los primeros adoptantes
▪ Utilizar la investigación de mercado
▪ Crear un entrono propicio para la innovación

• Factores políticos y legales: las empresas necesitan normas gubernamentales que protejan las
innovaciones tecnológicas.

• Comisión de Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC): entidad federal constituida

para proteger la salud y la seguridad de los consumidores dentro y fuera de sus casas.

• Oficina de Alimentos y Medicamentos (FDA): organismo federal encargado de hacer

cumplir las normas que prohíben la venta y distribución de alimentos y medicamentos
adulterados, mal etiquetados o peligrosos

• Comisión Federal de Comercio (FTC): organismo que tiene atribuciones para evitar que las
personas o las empresas utilicen métodos de competencia desleal en el comercio.

• Competencia para ganar participación de mercado y utilidades: los avances tecnológicos dan
paso a todo un nuevo conjunto de competidores que podría modificar el modelo de negocio
de una empresa.
Capitulo 6.- Toma de decisiones del consumidor.
• Comportamiento del consumidor: procesos que emplea un consumidor para tomar sus
decisiones de compra y utilizar o disponer de los bienes o servicios que ha adquirido;
también considera los factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto.

• Valor: evaluación personal del valor neto que obtenemos al realizar una compra, o la
creencia perdurable que un modo específico de comportamiento es preferible, tanto en lo
personas como en lo social, a otro modo de comportamiento.

• Valor percibido: valor que el consumidor espera obtener de una compra.

• Valor utilitario: valor que se deriva de un bien o servicio que ayuda al consumidor a resolver
problemas y realizar tareas.

• Valor hedónico: valor que actúa como un fin en si mismo y no como medio para alcanzar un
fin.

• Proceso de toma de decisiones del consumidor: proceso de cinco pasos que siguen los
consumidores cuando compran bienes o servicios.
▪ Reconocimiento de necesidades: resultado de un desequilibrio entre los estados real
y deseado.
o Deseo: reconocer que existe una necesidad insatisfecha y un producto que
podría satisfacerla.
o Estimulo: toda unidad de información recibida que afecta uno o varios de los
cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto u oído.
▪ Búsqueda de información:
o Búsqueda de información interna: proceso para recordar información del
pasado guardad en la memoria.
o Búsqueda de información externa: proceso para buscar información en el
entorno externo.
o Fuente de información no controlada por el marketing: fuente de
información relativa a un producto que no esta ligada a su publicidad ni
promoción
o Fuente de información controlada por el marketing: fuente de información
relativa a un producto que surge de las empresas para promoverlo.
▪ Evaluación de alternativas:
▪ Compra:
▪ Comportamiento posterior a la compra:

• Conjunto evocado (conjunto en consideración): conjunto de marcas obtenidas por medio de

una búsqueda de información, entre las cuales el comprador escogerá alguna.

• Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor.

• Involucramiento: cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos

de búsqueda, evaluación y toma de decisiones que forman parte del comportamiento del
consumidor.
• Comportamiento de respuesta de rutina: tipo de toma de decisiones que observan los
consumidores cuando compran bienes y servicios de bajo precio que adquieren con
frecuencia: no requiere mucha investigación ni tiempo para decidir.

• Toma de decisiones limitada: toma de decisiones que requiere una cantidad moderada de
tiempo para reunir información y deliberar acerca de una marca desconocida, pero que esta
dentro de una categoría conocida de productos.

• Toma de decisiones amplia: toma de decisiones compleja que se utiliza cuando los
consumidores compran un producto costoso desconocido o un artículo que adquieren con
poca frecuencia: requiere aplicar varios criterios para evaluar las opciones y mucho tiempo
para buscar información.

• Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor: experiencia anterior,

interés, riesgo percibido de consecuencias negativas, visibilidad social.

• Showrooming: practica de examinar la mercancía en una tienda minorista física sin

comprarla y luego buscar un mejor precio en internet por el mismo articulo

• Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor: las empresas deben
entender como a la cultura y los correspondientes valores de las personas, así como la
subcultura y la clase social influyen en las compras.

• Cultura: conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos significativos que dan
forma al comportamiento humano y a los artefactos o productos de ese comportamiento que
son trasmitidos de generación en generación.

• Subcultura: grupo homogéneos de personas que comparten elementos de la cultura general y

elementos únicos de su propio grupo.

• Clase social: grupos de personas dentro de una sociedad que presuntamente gozan del mismo
estatus o estima de la comunidad, se reúnen socialmente entre ellas con regularidad, tanto
formal como informal y comparten normas de comportamiento.

• Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor: numerosos consumidores

buscan la opinión de terceros para no tener que buscar ni evaluar tanto y para reducir la
incertidumbre.

• Grupo de referencia: todos los grupos formales o informales de una sociedad que influyen en
el comportamiento de compra de un individuo
 Primario Interaccion en persona
de manera regural e
Grupo informal informal, como
DIRECTOS pequeño familia, amigos-
Pertenencia en
personas se relacionan de
Secundario manera menos
Grupo formal grande consistente y mas
formal.
Grupos de referencia

Grupo al que se anhela

Aspiracional
pertener
INDIRECTOS
No pertenencia
Grupo con el cual se
No aspiracional evita estar
enamorado.

• Norma: valor o actitud que un grupo considera aceptable.

• Líder de opinión: persona que influye en la opinión de terceros.

• Proceso de socialización: forma en que los valores y normas culturales son trasmitidos.

• Autoesquema separado: perspectiva desde la cual el consumidor se ve a si mismo diferente y

separado de los demás

• Autoesquema conectado: perspectiva desde la cual el consumidor se ve como parte integral

del grupo.

Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor

Genero Las diferencias fisiológicas que existen entre hombres y mujeres generan
diferentes necesidades, como en el caso de cosméticos y productos de salud. Las
mujeres representan un gran porcentaje de las decisiones de compra en algunas
categorías.
Edad y etapa • Ciclos no tradicionales: Considerar los deseos de los consumidores, como en
del ciclo de el caso de padres divorciados, los solteros empedernidos y las parejas sin hijos.
vida de la • Padres solteros: siempre están en busca de productos que les ahorren tiempo,
familia como alimentos de preparación rápida, ropa sin necesidad de plancharse.
• Hechos de la vida: observar los hechos principales de la existencia de una
persona a lo largo del tiempo.
Personalidad, Cada consumidor tiene una personalidad única. La personalidad combina la
autoconcepto composición psicológica y las fuerzas del entono, incluyen tendencias básicas de
y estilo de la persona a ser de cierta manera. El autoconcepto es la forma en que los
vida consumidores se perciben a si mismo: implica las actitudes, las percepciones, etc.
 • Personalidad: manera de organizar y agrupar las reacciones consistentes de un individuo ante
distintas situaciones.

• Autoconcepto: forma en que los consumidores se perciben en términos de actitudes,

percepciones, opiniones y evaluaciones de sí mismos

• Autoimagen ideal: forma en que una persona querría ser percibida.

• Autoimagen real: forma en que un individuo se percibe en realidad.

• Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor.

• Percepción: proceso que se sigue para seleccionar, organizar e interpretar estímulos para
darles sentido y crear una imagen coherente.

• Exposición selectiva: proceso que permite al consumidor prestar atención a ciertos estímulos
y pasar por alto otros.

• Distorsión selectiva: proceso que lleva al consumidor a cambiar o distorsionar la

información que choca con lo que siente o cree.

• Retención selectiva: proceso que lleva al consumidor a recordar exclusivamente la

información que apoya lo que cree.

• Motivo: fuerza que lleva a las personas

a actuar para satisfacer necesidades
específicas.

• Pirámide de necesidades de Maslow.

• Aprendizaje: proceso que genera

cambios en el comportamiento
inmediato o esperado con base en la
experiencia y práctica.

• Generalización del estímulo: forma de aprendizaje que se presenta cuando una respuesta se
extiende a un segundo estimulo similar al primero.

• Discriminación del estímulo: capacidad aprendida que permite diferenciar varios productos
similares.

Capitulo 7.- Marketing de negocios.

• Marketing de negocios: (marketing industrial, de negocio a negocio o B-to-B o B2B):
marketing de bienes y servicios para personas y organizaciones para fines que no sean su
consumo personal.
 • Producto de negocio (producto industrial): producto que se emplea para fabricar otros bienes
o servicios, que sirve para facilitar las operaciones de una organización o se revende a otros
clientes.

• Producto de consumo: producto que se compra para satisfacer las necesidades o deseos
personales de un individuo.

• Marketing de contenidos: enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y

distribución de contenido valioso, relevante y coherente.

• Alianza estratégica (sociedad estratégica): convenio de cooperación entre varias empresas.

• Compromiso con la relación: idea de que una relación a largo plazo entre dos empresas es
tan importante que amerita el máximo esfuerzo de ambas para mantenerla por tiempo
indefinido.

• Confianza: condición que se presenta en un intercambio cuando una parte cree en la

confiabilidad y la integridad de la otra.

• Keiretsu: red de filiales corporativas entrelazadas en Japón.

• Fabricante de equipo original (FEO): personas y organizaciones que compran productos a

otras empresas y los incorporan a los productos que fabrican pasa su venta posterior a otros
productores o consumidores.
Principales categorías de clientes de negocios o empresariales.
Incluye a personas y organizaciones que usan bienes y servicios para producir
Productores otros productos o incorporarlos. Algunos ejemplos son las empresas dedicadas
a la construcción, la manufactura, el trasporte, etc…
El mercado de los revendedores incluye a empresas mayoristas y minoristas
Revendedores
que compran productos terminados y los revenden con una ganancia.
Las entidades federales, estatales y locales compran, estas unidades
Gobiernos gubernamentales representan el mayor volumen de compras de cualquier
categoría de clientes en EUA.
El cuarto segmento importante del mercado de negocios esta conformado por
Instituciones instituciones que no persiguen metas de utilidad, participación de mercado y
rendimiento sobre la inversión.

• Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (NAICS): sistema detallado de

numeración creado por EUA, Canadá y México para clasificar los establecimientos
comerciales de América del Norte a partir de sus principales procesos de producción.

• Efecto multiplicador (principio de aceleración): fenómeno que provoca que un pequeño

incremento o reducción de la demanda de consumo produzca un cambio mucho mayor en la
demanda de instalaciones y equipo necesarios para fabricar el producto de consumo.

• Bolsa en línea de negocio a negocio: pide de remates electrónico que ofrece a las empresas
vínculos integrados a sus clientes y proveedores.
 Mercado de negocios vs. Mercado de consumo
Negocios Consumo
• Demanda derivada: demanda existente La demanda es mayor para ciertos tipos
para los productos de negocios. de productos o servicios, a diferencia de
• Demanda conjunta: demanda de dos o la de negocios.
mas productos que se utilizan juntos en
un mismo producto
Demanda • Demanda inelástica: incremento o
reducción del precio del producto no
afecta de forma significativa su demanda
• Demanda fluctuante: la demanda de
productos de negocios tiende a ser menos
estable que la demanda de consumo.
Volumen de Son volúmenes de compra mayores Son volúmenes de compra menores
compra
Número de clientes Tienen un menor número de clientes Tienen un mayor número de clientes
Compradores y vendedores negocian las Los consumidores están acostumbrado a
Tipo de
especificaciones de los productos, fechas de negociar el precio de los automóviles o
negociación
entrega, condiciones de pago, etc… bienes inmuebles.
Las empresas suelen arrendar el equipo Los consumidores compran productos
Arrendamiento
costoso en lugar de arrendarlos.

• Tipos de productos de negocios o industriales.

Equipo principal: bienes de capital, como maquinas grandes o costosas, computadoras centrales, hornos,
generadores, aviones y edificios.

Equipo accesorio: bienes, como las herramientas de mano y el equpo de ofcina , que son menos costosos
que el equipo principal y tiene una vida mas corta.

Materias pimas: productos extractivos o agricolas que no han sido procesados, como minerales,
madera, trigo, maiz, frutas, verduras y pescado.

Partes componentes: bienes terminados listos para ensable, o productos que necesitan poco
procesamiento antes de pasar a formar parte de otro producto.

Materiales procesados: productos empleados directamente para fabricar otros productos.

Suministros: bienes de consumo que no pasan a formar parte del proceso final.

Servicios de negocios o empresariales: partidas de gasto que no pasan a formar parte del producto final
 Comportamiento de compra empresarial o de negocios

• Centros de compra: todas las personas de una organización involucradas en la decisión de

compra.
• Roles en el centro de compras.
▪ Iniciador: primera persona en sugerir que se realice una compra
▪ Influyentes/evaluadores: personas que influyen en la decisión de compra
▪ Porteros: miembros del grupo que regulan el flujo de información.
▪ Decisor: persona que goza de la autoridad formal o informal para elegir o aprobar al
proveedor o la marca que se eligen.
▪ Comprador: persona que en realidad negocia la compra.
▪ Usuarios: miembros de la organización que en realidad utilizaran el producto.

• Criterios de evaluación: los compradores empresariales evalúan productos y proveedores a

partir de tres criterios básicos:
▪ Calidad: se refiere a la idoneidad técnica.
▪ Servicio: los proveedores desean tanto un servicio como bienes satisfactorios.
▪ Precio: las empresas compradoras desean adquirir los bienes al precio mas bajo
posible en casi todas las circunstancias.

• Situaciones de compra: Con frecuencia, las empresas, en especial las de manufactura, deben
decidir si fabrican algo o si lo compran a un proveedor externo.
▪ Compra nueva: situación que requiere que se compre un producto por primera vez.
▪ Recompra modificada: situación en la que el comprador desea que se aplique algún
cambio al bien o servicio original.
▪ Recompensa simple: situación en la que el comprador vuelve a ordenar los mismos
bienes o servicios sin solicitar nueva información ni investigar la posibilidad de
otros proveedores.

• Ética en los negocios: la ética se entiende como los principios o valores morales que
normalmente rigen el comportamiento de un individuo. La ética también se puede ver como
la norma que sirve para evaluar el comportamiento.

• Servicio al cliente: cada vez son mas las empresas que reconocen los beneficios de crear un
sistema formal para monitorear las opiniones y percepciones sobre la calidad en el servicio al
cliente.

Capitulo 8.- Segmentación y mercados meta

• Mercado: personas y organización que tienen necesidades o deseos y capacidades e interés
´por comprar.

• Segmento de mercado: subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más

características que hacen que tengan necesidades similares de bienes o servicios.

• Segmentación de mercados: proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos

significativos, relativamente similares e identificables.
 • Criterios para realizar una segmentación de mercados efectiva.

•Un segmento debe ser lo bastante grande como para

Tamaño sustancial ameritar que se cree y mantenga una mexcla
especual de marketing, lo suficientemente atractivo.

Posibilidad de identificar •Los segmentos deben ser identificables y de tamaño

y medir medibles.

•Tener la posibilidad de llegar a los miembros de los

Facilidad de acceso segmentos meta con mezclas de marketing a su
medida.

•Los mercados se pueden segmentar a partir de

Calidad de respuesta cualquier criterio que resulte logico.

• Bases o variables para segmentar los mercados de consumo.

• Segmentación geográfica: Se refiere a segmentar los mercados por zonas de un país o del
mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.
Segmentación demográfica
Segmentar los mercados por edad, genero, ingreso, origen étnico y ciclo de vida de la familia.
Es una herramienta importante, como bien ilustra una breve exploración del
Por edad
potencial de mercado de distintos segmentos de edad.
Por genero Las mujeres realizan 85% de las compras anuales de bienes de consumo.
Es una variable muy utilizada para segmentar los mercados, por el nivel del
Por ingreso ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina el poder
adquisitivo.
Representar los mercados por grupos étnicos. Los hispano-estadounidenses, los
Étnica afro-estadounidenses y los asiático-estadounidenses con los tres grupos étnicos
mas grandes en EUA.
Por ciclo de vida de Serie de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la
la familia presencia o ausencia de hijos.

Segmentación psicográfica
Segmentar los mercados considerando personalidad, motivos, estilos de vida y geo demografía.
Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de un individuo. La ropa es el máximo
Personalidad
descriptor de la personalidad.
Las empresas que venden productos para bebe y seguros de vida se dirigen a los
Motivos
motivos emocionales de los consumidores, a saber: cuidar de sus seres amados
Divide a las personas en grupos dependiendo de como pasan el tiempo, la
Estilos de vida importancia que conceden a las cosas que las rodean, sus creencias y algunas
características socioeconómicas, como ingreso y grado de estudio.
Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de los barrios.
Geo demografía
Combina la segmentación geográfica, demográfica y del estilo de vida.

• Segmentación por beneficios: proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado

con base en los beneficios que esperan de un nuevo producto.
• Segmentación por tasa de uso: dividir un mercado con base en el volumen comprado o
consumido de un producto.

• Principio 80/20: principio que sostiene que 20 por ciento del total de los consumidores
genera 80 porciento de demanda.

• Bases o variables para segmentar los mercados de negocio: este compuesto por cuatro
amplios segmentos: productores, revendedores, gobierno e instituciones.

• Características de la empresa: como ubicación geográfica, tipo de empresa, tamaño y

productos que usa, son variables importantes para la segmentación.

• Procesos de compra: numerosas empresas que le venden a otras encuentran útil segmentar a
los clientes actuales y potenciales tomando en cuanta su forma de compra.

• Satisfactores: clientes empresariales que colocan su pedido con el primer proveedor

conocido que satisfaga sus requerimientos acerca del producto de entrega.

• Optimizadores: clientes empresariales que consideran a múltiples proveedores (conocidos o

desconocidos), solicitan cotización y estudian con detalle todas las propuestas antes de
escoger una.

• Pasos para segmentar los mercados:

▪ Elegir un mercado o una categoría de productos para estudiarlos
▪ Elegir una o varias bases para segmentar el mercado
▪ Elegir los descriptores de la segmentación
▪ Preparar un perfil y analizar los segmentos
▪ Elegir los mercados meta
▪ Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing adecuadas

• Estrategias para seleccionar mercados meta:

• Mercado meta: grupo de personas u organizaciones para la cual una empresa diseña,
implementa y mantiene una mezcla de marketing con la intención de satisfacer sus
necesidades, la cual resulta en intercambios satisfactorios para ambas partes.

• Segmento meta no diferenciado: enfoque de marketing que concibe al mercado como una
gran entidad sin segmentos individuales, por lo cual emplea una sola mezcla de marketing

• Segmento meta concentrado: estrategia que se emplea para seleccionar un segmento de

mercado y enfocar en él las actividades de marketing.

• Nicho: una porción de un segmento de mercado.

• Segmentos meta múltiples: estrategia que elige a dos o más segmentos de mercado bien
definidos y que crea una mezcla de marketing diferente para cada uno de ellos.

• Canibalización: situación que se presenta cuando las ventas de un nuevo producto consumen
las ventas de un producto existente de la empresa.
 Ventajas y desventajas de las estrategias para seleccionar mercados meta
Estrategia Ventajas Desventajas
• Potencial para realizar ahorros en • Ofertas de productos poco
Segmento meta producción/costos de marketing imaginativas
no diferenciado • La empresa es mas vulnerable a la
competencia
• Concentración de recursos • Segmentos demasiado pequeños o
• Capacidad para satisfacer mejor las cambiantes.
necesidades de un segmento • Los competidores grandes pueden
Segmento
estrechamente definido vender con mas efectividad al
concentrado
• Permite que algunas empresas pequeñas segmento/nicho
puedan competir mejor contra grandes
• Posicionamiento solido
• Mayor éxito económico • Altos costos
Segmentos meta
múltiples • Economías de escala de • Canibalización
producción/marketing

• CRM como instrumento para establecer metas: las empresas que implementan debidamente
CRM tienden a adaptar los bienes y servicios que ofrecen a sus clientes como base en datos
generados por las interacciones entre ciertos grupos de clientes sumamente definidos.

• Diferenciación de productos: estrategia de posicionamiento que emplean algunas empresas

para diferenciar sus productos de los de sus competidores.

• Mapas perceptuales: son una manera de describir gráficamente, en dos o mas dimensiones, el
lugar que ocupan los productos, las marcas o los grupos de productos en la mente de los
consumidores.

• Bases del posicionamiento.

Un producto va asociado a un atributo, una característica del

Atributo
producto o un beneficio para el cliente.
Esta base del posicionamiento subrayaría el precio alto como
Precio y calidad
señar de calidad o destacaría el precio bajo como señar de valor.
Subraya los usos o las aplicaciones puede ser una forma muy
Uso o aplicación
efectiva de posicionar un producto ante los consumidores
Usuario del producto Esta base se concentra en la personalidad o el tipo de usuario.
Se trata de posicionar un producto asociándolo a una categoría
Tipo de producto
particular de productos.
Posicionarse frente a los competidores es parte de cualquier
Competidor
estrategia.
Se concentra en los sentimientos que el producto despierta en los
Emoción
clientes.

• Reposicionamiento: cambiar la forma en que los consumidores perciben una marca frente a
las marcas competidoras.
Capítulo 9.- Investigación de mercados
• Investigación de mercados: proceso de planeación, recolección y análisis de datos
pertinentes para una decisión de marketing.

• Funciones de la investigación de mercados:

▪ Descriptiva: recabar datos y presentar los hechos.
▪ Diagnostica: explicar los datos
▪ Predicción: abordar preguntas del tipo “que sucedería si…”

• Uso de la investigación de mercados para los gerentes: mejora la calidad de la toma de

decisiones, ayuda a los gerentes a identificar problemas, y a entender relaciones muy
detalladas y complejas.

• Como entender el mercado siempre cambiante: la investigación de mercado ayuda a los

gerentes a entender lo que sucede en le mercado y aprovechar las oportunidades.

• Pasos en un proyecto de investigación de mercado: ya sea que un proyecto de investigación

cueste 200 o 2 millones de dólares, la empresa debe seguir el mismo proceso general.

• Problema de la investigación de mercados: determina que información se necesita y como se

puede obtener de forma eficiente y eficaz.

• Objetivo de la investigación de marcado: información especifica que se necesita para

resolver un problema de investigación de mercados; el objetivo debe ser proporcionar
información fundada para la toma de decisiones.

• Problema de la decisión gerencial: problema amplo que utiliza la investigación de mercados

para que los gerentes puedan tomar las medidas adecuadas.

• Datos secundarios: datos que han sido recabados previamente para un propósito diferente al
del asunto en cuestión.

• Big data o macro datos: crecimiento exponencial en volumen, variedad y velocidad de la

información y el desarrollo de nuevas y complejas herramientas para analizar y crear
significado a partir de dichos datos.

• Diseño de la investigación: especifica las preguntas de investigación que es preciso

responder y como y cuando se recabaran y analizaran los datos.

• Datos primarios: información que se recaba por primera vez y que se utiliza para resolver el
problema específico que se está investigando.

• Investigación por encuesta: técnica mas conocida para recabar datos primarios; en una
encuesta el investigador interacciona con las personas para conocer hechos, opiniones y
actitudes.

• Entrevista por intercepción en centros comerciales: método de investigación por encuesta

que implica entrevistar a personas en áreas comunes de los centros comerciales.
• Entrevista personal asistida por computadora: método para realizar entrevistas mediante el
cual el entrevistador lee las preguntas que aparecen en una pantalla y escribe las respuestas
directamente para subir los datos.

• Entrevista autodirigida por computadora: método de realizar entrevistas mediante el cual el

entrevistador intercepta a las personas en un centro comercia y las dirige a una computadora.

• Central telefónica (CT): sala especialmente diseñada para realizar encuestas telefónicas.

• Entrevista ejecutiva: tipo de encuesta que implica entrevistar en sus oficinas a mujeres y
hombres de negocios acerca de bienes o servicios industriales.

• Focus group: siete o diez personas que participan en una discusión de grupo encabezada por
un moderador.

• Pregunta abierta: pregunta de una entrevista que propicia que el encuestado responda
utilizando sus propias palabras.

• Pregunta cerrada: pregunta de una entrevista que le pide al encuestado seleccionar una
respuesta dentro de una lista limitada de opciones.

• Pregunta de respuesta escalonada: pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la

respuesta de un encuestado.

• Investigación por observación: método que se basa en cuatro tipos de observación: personas
que observan a otras, personas que observan una actividad, maquinas que observan personas
y maquinas que observan una actividad.

• Mysteru shoppers: investigadores que fingen ser clientes para observar una tienda y recabar
datos de ella.

• Segmentación conductual: forma de investigación de mercados por medio de la observación

que combina la actividad en línea de un consumidor con perfiles psicográficos y
demográficos compilados en bases de datos.

• Monitoreo de social media: uso de herramientas automatizadas para monitorear la atención,

comentarios y conversaciones generado en internet.

• Investigación etnográfica: estudio de la conducta humana en su contexto natural; implica

observar la conducta y el marco físico.

• Compras virtuales: los avances tecnológicos de computo han permitido a los investigadores
simular el entorno de una verdadera tienda minorista en una pantalla de computadora.

• Experimento: método para rebabar datos primarios mediante el cual el investigador modifica
una o mas variables, al tiempo que observa los efectos que esas modificaciones producen en
otra variable.
• Especificaciones de los procedimientos para conformar las muestras.
▪ Muestra: subconjunto de la población meta
▪ Universo: población de la cual se obtendrá una muestra
▪ Muestra probabilística: muestra en la cual cada elemento de la población tiene una
probabilidad estadística conocida de ser seleccionado.
o Muestra aleatoria: muestra conformada de tal manera que cada elemento de
la población tenga la misma probabilidad de ser seleccionado.
▪ Muestra no probabilística: toda muestra que se ha conformado con escaso o ningún
intento por obtener una sección transversal de la población.
o Muestra por conveniencia: forma de muestra para la cual el investigador
emplea a los encuestados que le resulten cómodos o de fácil acceso.

• Error de medición: error que se presenta cuando existe una diferencia entre la información
que desea obtener el investigador y la que proporciona el proceso de medición.

• Error de muestreo: error que se presenta cuando de alguna manera una muestra no representa
a la población meta.

• Error de marco muestral: cuando la muestra tomada de una población es diferente a la

población meta

• Error aleatorio: cuando la muestra seleccionada no representa debidamente a la población

meta

• Firma de servicio de campo: empresa que se especializa en entrevistar a los encuestados

mediante outsourcing.

• Tabulación cruzada: método de análisis de datos que permite al analista estudiar las
respuestas a una pregunta en relación con las respuestas a una o mas preguntas.

• Ventajas de las encuestas por internet:

▪ Aplicación rápida e informes en tiempo real
▪ Costos mucho menores
▪ Preguntas y datos personalizados
▪ Mayor participación de encuestados
▪ Contacto con personas con las que es difícil comunicarse

• Como usan internet los investigadores de mercados

▪ Sistemas de encuestas en la web
▪ Proveedores de planes en línea

• Focus group en línea (Ventajas):

▪ Tasas de participación más altas
▪ Eficiencia en costos
▪ Alcance geográfico extenso
▪ Facilidad de acceso
• Importancia creciente de la investigación basada en dispositivos móviles: el 88% de los
estadounidenses que tienen un teléfono celular o móvil tienen un smartphone.

• Investigación mediante escáner: sistema para recabar información de un grupo de

encuestados mediante el monitoreo continuo de la publicidad, la promoción y los precios a
los que están expuestos y las cosas que compran

• InfoScan: servicio que usa escáner para registrar las compras de bienes de consumo
procesados.

• Neuromarketing: área del marketing que estudia las respuestas del cuesto ante los estímulos
del marketing.

• Modelo simple del flujo del sistema de administración de las relaciones con el cliente
(CRM)

Identificar las
relaciones con el
cliente

Apalancar la Conocer las

informacion acerca interacciones con
de los clientes los clientes

Capturar datos de
Identificar quienes
los clientes en
son sus mejores
base a las
clientes
interacciones

Almacenar los
datos de los
clientes

• Inteligencia competitiva (IC): sistema de inteligencia que ayuda a los gerentes a evaluar a
sus competidores y proveedores para competir de manera mas eficiente y eficaz