Fernandez, R. (2007) - Manual para Elaborar Un Plan de Mercadotecnia. McGrawHill. ISBN 978-970-10-6054-4 PDF

1VlANUAL PARR ELABORAR
UN PLAN DE
MERCADOTECNIA
MANUAL PARA ELABORAR
UN PLAN DE
MERCADOTECNIA
Ricardo Fernandez Valinas

Profesor de la Escuela de Comunicacion
Universidad Anahuac Plantel Norte
XICO BOGOTA
MI BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA
MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO
SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILAN MONTREAL NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO SINGAPUR SAN LUIS SIDNEY TORONTO
Director Higher Education Miguel Engel Toledo Castellanos
Director editorial Ricardo Alejandro del Bosque Alayon
Editor sponsor Jesus Mares Chactin
Editor de desarrollo Edmundo Carlos Zufiiga ierrez
Gu
Supervisor de production Zeferino Garcia Garcia
MANUAL PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Prohibida la reproducci6n total o

partial de a
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por cualquier medio sin autorizacion escrita del editor
McGraw
Hill
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2007 respecto a la primes edition por
HILLINTERAMERICANA EDITORES S
McGRAW A de CV
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Torre A Piso 17 Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegation Alvaro Obregon

P 01376 Mexico D F
C
Miembro de la Camara National de la Industria Editorial Mexicana Reg Num 736
4
6054
10
970
978
13
ISBN
10970
ISBN 7
6054
10
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Impreso en India Printed in India

Impreso por Repro India Ltd Printed by Repro India Lul
the
Graw
M
les
COmOO
Hil
AGRADECIMIENTOS
A Dios sobre Codas las cosas

CONTENIDO
Acerca del autor xiii
Prefacio xv
CAPITULO 1 PLANEACIC
N EN MERCADOTECNIA 1
Objetivos del capitulo 2

Conceptos 2
Planeaci6n 2
Planeacion estrategica 3
Unidad de 4
estrategica negocios
Plan de mercadotecnia 5
Herramientas para la elaboration del plan de mercadotecnia
Proceso para realizar un plan de mercadotecnia 8
Preguntas de reHexion 8
Lectura adicional Ser rentable no to es todo o si 9
vii
viii Contenido
CAPITULO 2 MIS16N VISION PROPf

SITO Y FILOSOFIA
EMPRESARIALES 13
Actividades Para el plan de mercadotecnia 14
Conceptos 14
Clasificacion de las organizaciones 14
Clasificacion por Campo de action 14
Clasificacion 16
por sector productivo
Clasificacion por tamano 17
La eligente 19
organization in
Minion vision proposito y filosofia de las
organizaciones 19
Ejemplo de minion 21
Ejemplo de vision 21
Ejemplo de filosofia 22
Preguntas de reftexion 22
Lecmra adicional Evite los bomberazos 22
CAPITULO 3 EVALUACIbN DEL NEGOCIO SEGMENTACION

Y MERCADO META 29
Objecivos del capitulo 30
Actividades el de mercadotecnia
Para plan 30
Conceptos 30
Evaluaci6n del 30
negocio
Determination del mercado meta 30
Segmentation de mercados 31
Variables de segmentation 32
Caracteristicas de un segmento de mercado 34
Preguntas de reftexion34
Lectura adicional Realidades en la red 34
Caso practico Cafe Aroma de crisis 37
CAPITULO 4 EVALUACION DEL NEGOCIO ANALISIS DE VENTAS

Y
PARTICIPACION 41
Actividades para el plan de mercadotecnia 42
Conceptos 42
Analisis de yentas 42
Estimation de la demanda actual 47
Calculo de la demanda de la 48
empresa
Calculo del potential del mercado 48
Preguntas de reftexion 49
Lecmra adicional Las segmentaciones no sirven ni para disenar ni para
vender ptoductos 49
Contenido ix
CAPITULO 5 EVALUAC16N DEL NEGOCIO PRODUCTO

Y PROMOCIbN 53

Concepros 54
EI producto 54
Concepto de producto 54
Clasificacion de los productos de consumo 55
Ciclo de vida del producto 56
Ciclo de vida a indicadores economicos 58
Linea de producto 58
La promotion 59
La mezcla depromotion 59
Terminologia basica de medios 62
Plan de medios 63
Como desarrolla 64
se una
campana
Espiral publicitaria 64
Preguntas de reflexion 65
Lectura adicional Marta fuerte negocio fuerte 65
CAPITULO 6 EVALUACIf DEL NEGOCIO DISTRIBUCIf

N N
Y PRECIO 69

Concepros 70
La distribution 70
Tipos de distribution 70
Canales de distribuci6n 71
Prevents 73
de la distribution
Esquema logistico 73
EI precio 73
Lectura adicional Hispano Mercado de reaction rapids 76
CAPITULO 7 ESCENARIO PREVISTO 81

Concepros 82
Analisis del ambience externo de mercadotecnia 82
Supuestos de mercado 86
Lectura adicional EI error del milenio 86
x Contenido
CAPITULO 8 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO

ANALISIS SWOT 93

Conceptos 94
Oportunidad de mercado 94
Amenaza de mercado 94
DiFerencias oportunidades y
entre amenazas de mercado 95
Como se resuelven los
problemas 96
Analisis
comparativo SWOT 96
Auditoria de mercadotecnia 98
de reflexion 101
Preguntas
Lecmras adicionales Como detectar una
oportunidad de mercado 101
Cuando aprovechar una oportunidad de mercado 103

Nueva direction 105
Caso practico Burger King planeando aterrizar en el mercado carioca 111
CAPITULO 9 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 115

Objetivos del capirulo 116
Conceptos 116
Planteamiento de objetivos 116

Caracteristicas de losobjetivos 117
Objetivos de la empresa 118
Objetivos del plan de mercadotecnia 118
Reglas para la redaction de objetivos 120

Lectura adicional Elimine riesgos 120
Caso practico Cinemex Un modelo de negocio de exito 124
CAPITULO 10 DISENO DE ESTRATEGIAS 129

Conceptos 130
Concepto de estrategia 130

Panes integrantes de la estrategia 130
Etapas para la ejecucion de las estrategias 132
Ejemplos de estrategias 132

Estrategia de posicionamien
o 137

Lectura adicional Una revolution en
gimnasios 140
Caso practico El protagonista del boom del ano 143
Contenido xi
CAPITULOII CALENDARIZACIbN 149

Actividades el plan de mercadotecnia 150
para
Conceptos 150
Finalidad de la calendarizacion 150
La grafica de Gantt 151

Lectura adicional Un negocio Pret
Porter
a 153
CAPITUL012 PRESUPUESTO 157

Conceptos 158
El presupuesto de mercadotecnia 158
Metodos para establecer el presupuesto 158

Consideraciones para establecer el presupuesto 160

Lectura adicional Seis consideraciones 162
CAPITULO 13 SUPERVISION EVALUACIbN Y CONTROL 165

Conceptos 16G
EI control del plan de mercadotecnia 166
Control preventivo 166

Control concurrence 166
Control de retroalimentacion 167

Supervision 167
Evaluacidn 167

Lecmras adicionales La funcion de las relaciones publicas en
mercadotecnia 168
Empresas con vision humanista 170

Caso practico Son ellos el remedio 172
ANEXO Sistema de Clasificacion Industrial de America del Norte

SCIAN 177
197
Bibliografia
Referencias de Internet 197
Referencias de grbficos 197
ACERCA DEL AUTOR
Ricardo Fernandez Valiitas estudio licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad
Tecnologica de Mexico donde tambien tealizo Mercadotecnia

una
especialidad en
maestria Administration Es candidato al de Doctor Education

y una en
grado en
por la Atlantic International University Tambien es catedratico de la Universidad

Anahuac del Norte
y de la Universidad Tecnologica de Mexico
Es autor de los libros Segmentation de mercadot y Fundamentos de mercadotec
nia y coautot del libro icidad
Pub un
enfoque latinoamericano Ha escrito diversos
articulos de mercadeo algunos de los cuales se han publicado en la revista Entre
preneur
Es profesor de cursos de Planeacion estrategica Investigation de mercados y Seg
mentation asimismo ha impartido conferencias encoda la Republica Mexicana
Actualmente dirige su
propia empresa de consultoria y capacitation
xiii
PREFACIO
La elaboration de un
plan de mercadeo es un elemento
imprescindible los pro en
gramas de planeacion de las empresas las cuales pueden permanecer indiferentes

no
ante las actividades

estrategicas de sus competidores
Hasta hate porn el plan de mercadotecnia parecia herramienta de planea
una
cion exclusiva de los grandes corporativos multinacionales sin embargo frente a

los conceptos de competencia global que empiezan a delimitar las estructuras de
mercado este plan results necesario para codas las organizaciones que buscan su
nermanencia asi como proyeccar un crecimiento sostenido frente a las variables de
mercado global
del
La estrucmra
plan de mercadotecnia requiere vision global y analitica de
una
pertos responsables del area asi los elementos de creatividad necesarios

como
rogramar estraregias efecrivas

s expercos deberan contar con informaciGn suficiente para analizar la situa
empress y el mercado Las condusiones que se obtengan de esta informa
la pauta de inicio de la planeacion
xv
xvi Prefacio
Las empresas latinoamericanas interesadas en permanecer en el mercado debe

ran considerar todos y cada uno de los elemenros necesarios en la elaboration de un
plan de mercadotecnia es decir desde el analisis del mercado con un

enfoque
local hasta la
y globalizado programacion y aplicacion de planes especfficos
Las perspeaivas de las empresas pequeitas y medianas en America Latina reran
alentadoras siempre y cuando realicen planes de comercializacion y mercadeo con

miss al crecimiento sostenido largo plazo
a cambio aquellas que planeen uni
en
camente
para solucionar los
problemas preserves y Para cumplir sus cuotas de yentas
veran reducida su participation y solo damn lugar a que las
organizaciones que ac
tuen con base en proyectos de crecimiento sostenido se apoderen del mercado
Las latinoamericanas tienen la capacidad
empresas y estructuras suficientes para
desarrollar producros competitivos nivel global
a le permiten participar de for
que
ma eficiente en el mercado probablemente algunas de ellas solo hate falta
en un
programa real de planeacion con objetivos concretos y vision de largo plazo

una
EI plan de mercadotecnia se convierte herramienta indispensable

en una
para las
desean
organizaciones que position competitiva
mantener una
Las empresas que to lleven cabo contaran con un documento rector

que Buie
a
Codas sus actividades comerciales hacia objetivo especf6co Las que carezcan de
un
EI podran realizar acciones exitosas pero sin fundamento un les de continuidad

que
les permita el mercado asi de crecimiento
y poseer como
generar estrategia una
La certidumbre que ofrece plan

unde mercadotecnia bien estructurado permite
las
a
empresas aprovechar al maximo sus recursos e invertir acciones que no solo
en
le generaran utilidades sino tambien futuro ptevisible

un
ESTRUCTURA DEL MANUAL
Este manual time la finalidad de servir la de mercadotec

como
gufa en
planeacion
nia sobre todo para aquellas empresas que realizan una por primes vez o para las
que han Nevado a cabo sus proyectos de comercializacion sin contar con una meto
dologfa Codas las variables del mercado
que abarque
No pretende sustituir la metodologia particular de cada empresa sobre sus pro
de
cesos
planeacion pero sfpretende auxiliar a los expertos en el perfeccionamiP
de los programas de planeacion actuates pues
su concepto metodologico
es t
comprensidn sencillo y completo

De manes adicional este trabajo abarca los
conceptos y procedimie
Iladamente de forma que permite definir programas de action para la cc
cion de producros
AI inicio de cada
capitulo se
presenran las actividades que deber
ejecutivo para la conformation de su
plan
PreFacio xvii
Cada uno de los capitulos cuenta ademas con una serie de preguntas de re
AexiSn conla finalidad de el lector analice en la elaboration
que aspectos precisos
del plan o de que investigue conceptos adicionales que puedan ser herramientas
auxiliares en el proceso de planeacion
De la misma forma cada de los contiene lectura adicional
uno
capitulos una
que tiene elobjetivo de ofrecer ejemplo clam de

un casos realer asi Como articulos
accualizados sobre las tendencias de mercadorecnia
Adicionalmente el manual induye cinco casos practicos al lec
que permitiran
tor ensayar las actividades relacionadas con el plan
En la ultima section se ofrecen algunos formatos
que pueden servir Como mo
delo para armar el proyecto de mercadotecnia

CAPITULO
PLANEACION
EN MERCADOTECNIA
Este primer terra de analisis permite organizar los conceptos de planeacion planea
ci6n estrat6gica UEN Unidad Escrategica de Negocios y plan de mercadorecnia
los cuales precisamente son la base para iniciar el desarrollo de nuestro proyecto
En capitulo es importance fijar las semejanzas y diferencias entre error con
este
ceptos ello permitira determinar el area de action especifica que

nos concierne nos
como
ejecutivos de planeacion de mercadorecnia definira los limiter los cuales en
vabaja mercadologo y nos ofrecera los elementos necesarios para dimensionar

un
nuestro proyecto
Mas adelante se hara referencia a la metodologia necesaria para realizar el pro
yecto de modo que se

explique la relaci6n de este con el ptoceso administrativo
T Capitulo 1 Planeaci6n en mercadotecnia
OBJETIVOS DEL CAPITULO
Identificar los conceptos basicos relacionados con la planeacion

conocer el concepto de plan de mercadotecnia y los pasos necesarios Para
su elaboration
CONCEPTOS
Las empresas han establecido formal cada vez mas especializadas Para ser rentables
y mantenerse en un mercado altamente competido

La mercadotecnia como una de las areas funcionales de la empresa no se ha
mantenido evolutivo Desde inicios actividad formal

ajena a este proceso sus como
a mediados del siglo xx ha buscado satisfacer las necesidades del consumidor y
generar recursos economicos Para la organization sin embargo sus procedimientos

han cambiado
Uno de esos cambios se refiere precisamente al interes de los ejecutivos en rea
lizar acciones planeadas que integren codas las actividades mercadotecnologicas en
un
proceso que las haga eficiemes Para lograr sus objetivos
EI plan de mercadotecnia tiene sus origenes en el
proceso administrativo re
de information evaluar la situaci6n
quiere previa que permita prevaleciente en la
el mercado Con base hate
empresa y esa se un proceso de planeacion organization
direction control
y
Por ello es necesario conocer algunos os basicos de
concep planeacion para
contextualizar el proyecto
Planeaci6n
La actividad que
planeacion es una
requiere de distintos elementos para poder Ile
varse a cabo En primer lugar debemos conceptualizarla como una sucesion de ac
tividades programadas
Para realizar estas actividades es necesario contar con los recursos ella mis
que
ma requiere
En este aspecto los recursos mas importances con los que debe contar una em
son
presa
Rerursos humanos
En codas las actividades de mercadeo se

requiere de personas canto dentro como
fuera de la empresa Las que trabajan en las actividades de mercadotecnia deberan
to importancia de el logro de los objetivos de la orga
conocer su
participation para
nizaci6n
Concepfos 3
Rerursos materiales
Para el correcto funcionamiento de las estrategias de mercado

ecnia sera indispen
sable contar con los recursos materiales necesarios como equipo material POP
videos cintas equipo de computo etc Deberan estar disponibles en la fecha indica
da Para garantizar la eficiencia de las actividades programadas
Rerursos llnanrieros
Las actividades de presupuesxo de egresos que debera

programadas requeriran un
estar
respaldado por una situation financiera sana de la
organization en caso de no
contarse con recursos financieros suficien aquellas se veran restringidas
es
Rerursos ternolbgicos
En la actualidad la de las
mejores herramientas auxiliares en el
tecnologia es una
funcionamiento de una empresa En la aplicacion de las estrategias de mercadorec
nia sera necesario hater use de recursos tecnologicos adecuados y actualizados por
to que la organization debe contar con ellos o en caso necesario con posibilidades
de rentarlos
Planearion estrategica
La planeacion estrategica actividad realizada por cualquier area de la empre
es una
actividades diarias
sa todos los ejecutivos planean sus
La planeacion es una actividad cotidiana la diferencia basica la planeacion con
estrategica el alcance de ambas ya que la segunda involucra

es codas las areas fun a
cionales de la empresa es decir requiere de la participacibn de todos los directivos

tends una inftuencia
ya que cads una de las estrategias y actividades disenadas
directa en coda la organization
No es establecer estrategias aisladas pues codas involucran a la totali
posible
dad de las areas por to que las decisiones deben ser coordinadas Para evitar que los
las demas Por ello existe el concepto de
planes especificos de cada alteren una a
planeacion estrat
gica
En la figura 1 se muestra graficamente el concepto de planeacion estrategica
Mercadofecnia Production
Mision y
Ob jefivos
Recfores
Finanzas Recursos humanos
1 Planeacion estrategica
Figuw
4 Capitulo 1 Planeaci6n en mercadotecnia
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

En algunas empresas la planeacion estrategica se realize a partir de proyectos espe
cificos que tienen caracteristicas especiales
Segun Abell en su libro Definrng the business the starting point of strategic
planning Prentice Hall 1980 un negocio puede definirse de acuerdo con tres
dimensiones los grupos de clientes a los que service las necesidades que cubrira
y su tecnologia
Cade negocio se define por la intersection de las tres dimensiones Si una em
presa se expande a otras celdas diremos que ba ampliado el dominio de sus negocios
vease la figure 1
2
Las empresas tienen que identificar sus negocios con el objetivo de manejarlos
estrategicamente Una Unidad Estrategica de Negocios UEN time tres caracteris

ticas
Es un solo negocio o conjunto de estos relacionados si que pueden

entre
planearse separado y que

por principio pueden
en
permanecer aislados del
de la proyecto de actualization de base de
resto
compania Por ejemplo un
clientes y redefinition de territorios de ven

as
Tiene sus propios competidores Por ejemplo un

proyecto de desarrollo de
producto tends que considerat Como sus competidores otros planes simila
res como programas de mejoras a productos
Necesidades del
consumidor
Tec
alts
Figure 2
1 Unidad estrategica de negocios
Plan da mercodofecnia 5
3 Cuenta con un directivo responsable de la planeacitn estrategias y de de
sempeito rentable quien controls la mayor pane de los factores que inciden
en el negocio
EI directivo no es quien da tirdenes y recibe reportes es el ejecutivo que coordi

na las actividades del proyecto y que en ocasiones puede participar en otros planes
sin ser el lider
La Unidad de Negocios se encarga de englobar los planes de Codas
Estrategica
de investigation y
las areas Para proyecto especifico por to que en un proyecto
un
medicion de un mercado deberan en mercadotecnia adminis

participar expertos
traci5n finanzas estadistica recursos humanos y quienes puedan aportar ideas y
conocimientos concretos a dicho proyecto
Diferencias entre la planeacibn la planeaci6n

estwtegica y el plan de mercadotecnia
Tempomlidad Alconce b etivos

Planeacion Corto plazo lun anol Minimo solo en el area Reales
operohva
Plan MKT Med plozo lun AI Brea de MKT y demfis Reales
anol dress funcionales
Ploneacien Largo plozo IS anos A Coda la organizaci6n Establecidos
estrategias
PLAN DE MERCADOTECNIA
Una vez analizados los conceptos anteriores podemos comprender el papel del plan
de mercadotecnia dentro de la proyeccion estrat@gica de la empress Es importante

hater planes en mer
comprender que
el ejecutivo cargo debera preocuparse por
a
cadotecnia y no en otras areas funcionales incluso debera considerar la posibilidad

de recurrir a diferentes especialistas cuando acciones de otras dis
requiem ejecutar
redisenar funcional diseitar la disvibucion
por ejemplo
o
ciplinas un
organigrama
estadistica de los recursos
De acuerdo con los conceptos mss generates el plan de mercadotecnia puede
definirse Como un documento que se elabora anualmente y contiene por to menos
losobjetivos y estrategias del area

En algunas empresas el plan de mercadotecnia se elabora otra periodici con
dad semestral anual bianual Sin embargo to verdaderamente importante es que

el proyecto contenga los elementos
aparte de la periodicidad o formato utilizado
fundamentales de un proceso de planeacion que se va a hater objetivos y c6
mo se va a realizar estrategias
Considerando los elementos anteriores results necesario conocer las herramien
tas con las que Cuenta la mercadotecnia Para poder realizar el plan
6 1 Planeaci6n mercadotecnia
Capitulo en
Ilerramientas pare la elaboration del plan de mercadotecnia
La planeacion de mercadotecnia
requiere en primer Lugar de information acma
lizada esra accesible el
siempre
no es
Para ejecutivo y en numerosas ocasiones es
necesario realizar investigation de campo para obtenerla
La information requerida para el plan de mercadotecnia
puede conseguirse a
craves de Las herramientas

siguientes
Segmentacidn de merrados
Nos permite conocer relevante de Las caracteristicas demograficas psi

informacion
cograficas de nuestro mercado meta o
y geograficas grupo objetivo
La de mercados el
segmentation se trata
ampliamente en
Capitulo 3 de este
manual
Investigation de merrados de tipo documental
Conocida par expertos Como desk

algunos research se refiere a coda la information
podemosobtener de documentos
que que emiten organizaciones especializadas
Como secretarial de Estado camaras asociaciones
bibliotecas etcetera
Este tipo de documentos generalmente es accesible la unica dificul
ad es su
analisis a
interpretation par eso se le llama investigation de escritorio
Investigaci6n de merrados de campo
Se refiere Coda la information

a
que sera necesario obtener a partir de la indagacion
directa el consumidor
con o diente aqui el trabajo de campo es indispensable
La information obtenida a craves de else media sera de gran importancia ya
que
indicara Las tendencias de consumo
y mercado de nuestro
grupo objetivo
Sistema de Information de Merradoternia
EI Sistema de Information de Mercadotecnia SIM es una base de datos

que con
tiene la information historica del area de mercadotecnia induidas Las yentas
y que
permite establecer un seguimiento historica de Los productos y actividades que ha
realizado la empresa
Los datos que se

pueden obtener permiten revisar la experiencia de la orga
nos
nization en situaciones que pueden semejar Las actuales de modo cal que evitan
a
errores recurrences
Prayecclones
EI area de mercadotecnia a craves de empresas de de mercados de
investigation o
asesoria de negocios plantea proyecciones de Las diferentes tendencias y variables

que pueden afectar positiva o negativamente al nos ofrecen information
negocio
interesante cuando realizamos la planeacion de nuestro mercado
Plan da mercadotecnia
PLANEACIGN DE MERCADOTECNIA
INFORMACIbN Bl
SICA
ANi1LISIS DEL NEGOCIO
Deferminaci6n de la misi6n de la empress
Analisis del mercado meta
Analisis de ventas y participaci6n de mercado

Conocimiento y atributos del producto
Analisis de la conducts del consumidor
Disiri buc ion
penetrac ion
Fijaci6n de precios
An6lisis comparativo SWOT
An6lisis de la demands
Problemas y oportunidades de mercado
PLAN DE MERCADOTECNIA
Deferminaci6n del mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
de posicionamiento
Estrotegia
Mezcla de mercadotecnia
Producto
Marco
Envase
Fijaci6n de precios
Distribuci6n
Operaci6n de ventas
Promoci6n
Mercadeo
Presupuesto y calendarizacibn del plan
Estrategias alternatives
Control supervisi6n y evaluaci6n
Figuw 3
1 Planeaci6n en mercadotecnia
8 Capifulo 1 Paneacion en mercadotecnia
PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Las primeras dos panes se refieren a la etapa de recopilacion de information
1 Analizar la misiGnfilosofia de la empresa

y
2 Elaborarla evaluation del negocio
mercado meta distribution plaza etcetera
Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeacion
3 Determinar supuestos del mercado
escenario previs
o
4 Detector problemas oportunidades de mercado elaborar an
lisis
y y
SWOT
5 Determinar los objetivos del area de mercadotecnia

6 Plantear estrategias t
cticas y acciones especificas
7 Elaborar el
presupuesto
8 Calendarizar actividades
9 Disenar las medidas de supervision evaluation y control
En la 3 ubicada
figura 1 en la pagina anterior se puede observar un esquema de
planeacion en mercadotecnia
PREGUNTAS DE SN
REFLEXI
I Cuoles las la planeacion la planeacion estrategica y el plan de
son diferencias entre
mercadotecnia
2 Que elementos deben considerarse indispensables Para la ela6oracion de un plan
de mercadotecnia
3 Que ventajas podrian mencionarse en el establecimiento de Unidades Estrategicas
deNegocios
4 COmo se relaciono el proceso de elaboracidn de un
plan de mercadotecnia con el
proceso administrativo
5 Que recursos adicionales a los analizados en este capitulo debe tener en cuenta una
empresa pars poder llevar a cabo sus planes
6 Que di
erencias o semejanzas hay entre la planeacion de una empresa pequena y
grande
una
Lectural adicional 9
LECTURA ADICIONAL
SER RENTABLE NO LO ES TODD 10 SI
n
ZQui tiene mks rentabilidad Starbucks o Cafe de la Selva
Especialistas empiezan a discutir cdmo medic

algo tan intangible como hater el bien
Thulasiraj D Ravilla fund6 en 1976 el Aravind Eye Institute Tres d cadas despu
s su
7 millones de consultas al ano y realiza 250 000 operaciones
red de hospitales recibe 1
de cataratas afeccidn que es la principal causa de ceguera entre los pobres de la India
Dos de cada tres intervenciones son gratis y el resto las de la poblacidn de
mayores
ingresos tarifa ajustada al nivel de ingreso del enfermo
a
Es absoluumente sostenible afirma Ravilla gracias a que la calidad es igual de Buena
rica es hoy un modelo inter

pars codos Aravind Eye Institute que quiere Ilegar a Sudam
national citado en los manuales de administracidn de empresas de todo el mundo
ntiene algunos ejemplos que exportar y la Fundacidn Schwab y

Mexico tambi
Expansion se pusieron a la tarea de encontrarlos

Los emprendedores sociales no son sdlo un punado de Buenas personas con gangs
de cambiar el mundo A propdsito o como
consecuencia de trabajar con escasos re
tursos encuentran modelos de negocio que nadie pensd abren mercados virgenes
antes
y ofrecen a las grandes corporaciones tangles eficientes para colocar sus recursos de
responsabilidad social Y si efectivamente muchas veces ayudan a cambiar el mundo
Cafd de la Selva fue pionero en un cambio de cultura en el Campo del sureste
Rompid el papel monopolito de los intermediaries tradicionales Este es toda una
ruptura con el clientelismo dominance en grandes 5reas agricolas del pail Adem
es
revirti6 la imagen negativa del cafe
org frente al modelo industrial que requiere
enico
de costosos fertilizantes o plaguicidas
A los mercaddlogos les mostr6 el Camino por el que el cafe mexicano de insdlita
mala frente al colombiano o el italiano podia tonstruir una marca reconocible
imagen
Pocas companias mexicanas pueden presumir de logros semejantes en el terreno so
cial y en el mundo empresarial Hoy se defiende del asalto de Starbucks y le cuesca
enormemente subirse los centres comerciales y se como puede de los Illy y
a protege
compania pero sin Buda su papel trasciende a sus resultados iComo medic su renta
bilidad si dsta va m5s a115 de las utilidades Valen mss mil vidas salvadas que un bosque
rescatado Es sta la pregunta correcca
EI valor de la bondad
Victoria Hale dirige desde 2000 el Institute for One World una compania farmaceutica
sin fines de lucre Se propuso contribuir a la solucidn de los problemas que causan las
enfermedades que a nadie importan en el mundo desarrollado pero que diezman a los
Alberto Bello publicado por la revis

a Erparui6n hap
pge
azp
nivel2
mx
cam
expansion
www 1 cvo
25
936
10 Capitulo 1 Planeacidn en mercadotecnia
pobres 4frica
dey Asia C6mo Habig una gran necesidad y muchas oportunidades
dijo en el ultimo Foro de Davos
Para hacerlonegoci6 con las grandes compan
as la posibilidad de explotar las pa
tentes de medicamentos que no suponian negocio para empresas la diarrea malaria
Chagas y la leishmaniasis visceral que contaban desde hate anon con solution m
dica
pero no conla compania que la produjera Vittoria Hale con apenas 55 empleados
logr6 trabajar con pequenos laboratorios fabricantes y ahora aspire a Ilegar a Peru y
me aIlegar
encantar Mexico dice Como emprendedora social Ilega ally donde las
a
grandes farmac
utitas no pueden por sus imperativos de rentabilidad pero construye
una empresa rentable ihasta que punto
EI debate sobre el rendimiento de las inversiones sociales o mas concretamente

sobre la eficiencia de los emprendedores involucrados en los proyectos sociales es
muy relevante y hoy por hoy no hay una respuesta satisfactoria al respecto
Existen varies initiatives que buscan indicadores de analisis del retorno social de la
inversion Sara Olsen del Social Venture Technology Group SVT es una de esas
per
sonas valor social o medioambiental que Crean las organizaciones
preocupada por el
sociales No buscamos credibilidad acad
mica sino credibilidad practice de negocios
dice Efectivamente la actualidad los
en emprendedores sociales s61o tienen dos me
didas de su eficacia el estado de resultados
iganan o pierden dinero podrian ganar
mas o la intuition de sus donantes wale la pena goner dinero en esto
En esto se pierde el analisis de la verdadera creation de valor generada
por la ac
cion de los emprendedores sociales los gerentes no tienen conotimiento de quo esta
bien y quo esta mal y no es posible determiner si la inversion

a vetes procedente de
filantropos o de grandes corporaciones esta o no alineada ton el valor
Algo queda claro Los emprendedores sociales que incluimos en este informe
comparten un importance sentido de negocios Cinepop tiene un modelo claramente
dirigido a la base de la piramide para que accede al tine gratis a cambio de la inclusion
de publicidad en las improvisadas sales de tine Cuadritos refuerza en su action social
su marca y a la vez logra un alimento que Ilega a un senor de la poblacion tradicional
mente excluido del proceso de distribution EI Circo Volador arranco como un Centro
de actividades con el que busca der ocupacion a la
poblacion excluida y hoy ofrece
un ejemplo de empresa cultural en areas de pocos recursos Bioplaneta muestra un
Camino de cooperation entre organizaciones no gubernamentales para transformer
un area pobre y devastada
Como dijo en Davos Stanley fisher ex director gerente del Fondo Monetario
International y actual gobernador del Banco Central de Israel sobre las empresas
de microfinanzas no sabemos si cambian el PIB pero sabemos que estos
prescamos
cambian la vide de las personas
Todas las empresas y organizaciones no gubernamentales incluidas en este numero
ofrecen una formula alternative
para cambiar nuestra sociedad basadas en la economic
de mercado Olsen ha dedicado docada a descifrar de
una
metodologias generation de
rendimientos sociales y todavia piensa que falta tiempo para que podamos determiner
qua debemos incluir en el balance de estas empresas Entre el rigor bursatil de la utili
dad y el valor de mercado
y la difitil cuantificacion de valores como dignidad salud
Lecfura adicional 11
o libertad en la que trabajan empresas Como Aravind One World o Cafe de la Selva
esta la respuesta
Los valores financieros la traduccion de valores no economicos en moneda
icuanto vale un nino de Chiapas que va a la

escuela los indicadores cuantitativos
ien qua cambia la vida de un nino bien alimentado o cuantitativos por ahora estan
por definirse
Lo que siempre quedara en la historic es el visionario pragmatico como llama
Karl Schwab fundador del Foro Econbmico Mundial de Davos a los
emprendedores
sociales
En los coos setenta el gobierno estadounidense comenzo a hater analisis de costo
beneficio para los contratos publicos algo que hoy ya habitual para el gasto social
es
gubernamental Desde entonces el analisis del valor de la inversi6n social tiene avances
peribdicos que ofrecen a los inversionistas filantropos corporativos o voluntarios

una medicion aproximada del valor de su
trabajo
Que sea el lector el que considere si el trabajo de Jose Juarez de Cafe de la Selva
es Comparable con el de Howard Schultz de Starbucks Si Cinepop ayuda a Ilevar en
tretenimiento a los pueblos aislados o es tambien un modelo imitable por Cinemex
polis
Cin oMultimedios que ademas puede generar valor econbmico si los bancos
de alimentos como el de Cuadritos son un buen modelo de filantropia desinteresada o
ademas ofrece soluciones a los grandes productores para que sus productos Ileguen a
todos los estratos de la poblaci6n

Hoy por hoy nos quedan los relatos de estas empresas raras atipicas fasci
nances
CAPITULO
MISION VISION PROPOSITO

Y FILOSOFIA EMPRESARIALES
La planeacion ha experimentado cambios importantes en los tiltimos anos Gran
parse de epos se deben a los adelantos tecnohigicos que han permitido que cada vez
mas empresas realicen operaciones en otros paises convirti@ndolas en
organizacio
nes transnacionales o multinacionales
Algunos de los principios que permiten que

la
empress logre mantener una
he
gemonia international son su vision y su prop6sito elementos necesarios Para pla
near diseitar y proponer bajo una

perspectiva y una meta muy tiaras
En este terra se analizaran las diferencias
diversos tipos de empresas y las
entre
caraaeristicas de los conceptos de mision vision filosofia y proposi

o de las orga
nizaciones
13
14 Capilulo 2 Misidn vision proposito y filosofia empresariales
OBJfTIV05 DEL CAPITUlO

Conocer la clasificacion de empresas y reconocer sus diferencias
Identificar los conceptos de mision vision proposito y filosofia empresa

riales
Actividades pare el plan de mercadotecnia

AI finalizar este capitulo usted pods incluir en su plan de mercadotecnia dentro
del analisis de mision vision y filosofia
a planteamiento de la mision vision filosoffa

EI y proposito empresariales
como estan estipulados en la
organization
b La comparacion de los elementos el cuadro 1 con del anexo
y de
erminar las
diferencias
CONCEPTOS
Dentro de la etapa de analisis y evaluation del negocio que efectuaremos Para esta
blecer las condiciones en las que se realizara el plan de mercadotecnia es necesario
conocer la en
que nos encontramos sus caracterfsticas asi como
organization que
otro tipo de organizaciones existen
Una organization puede conceptualizarse como una
agrupacion de personas
que tienen fin comtin Este de fndole lucrativa En
un
pudiendo ser o no este
capitulo
nos unicamente de las lucrativas
encargaremos
CLASIFICACIbN DE LAS OR6ANIZACIONES

Las organizaciones se bajo diferentes parametros
clasifican analizaremos tres de
Estos area de action sector productivo y tamaito
Clasificacibn por Campo de action
Se consideran tres elementos En primer lugar el area de action geografica de la
empress en
Segundo sitio su estrucmra organizational y por ultimo la forma como
se
constituye su capital
De esta manes encontramos cinco tipos de empresas en esta clasificacion
Empress privada
Esta formada por particulares se por el sistema de perdidas
rige y ganancias y su
finalidad es maximizar beneficios

Clasificacidn de las organizaciones 15
Generalmente de esta constimido bajo un r6gimen

este
tipo organizaciones
de Sociedad mercantil decir Sociedad An6nima Sociedad de
es
Responsabilidad
Limitada Cooperative o Sociedad Civil
Las Asociaciones Civiles Instituciones de Asistencia Privada y los Organismos
No Gubernamentales tambiEn pueden ser empresas privadas Pero no tienen fines
lucracivos por to que no son de interes para los objetivos que analizamos
Empress estatal
Es aquella la que el gobierno y donde tiene
en
participa como accionista mayoritario
la facultad de nombrar a los miembros del consejo
En nuestro pail conocemos a estas empresas como paraestatales las cuales tie
nen una participation gubernamental mayoritaria entre otras encontramos a Pe
mex Instituco Mexicano del Petr6leo y Patronato del Ahorro National

Las organizaciones estacales o paraestatales tienen la caracteristica particular de
concar con una normatividad dictada el gobierno federal limits sus acciones
por que
a sectores o grupos especificos
Empreto Iransnarlonal
Se define como aquella cuyos centros de producci6n y yentas se encuentran en varios
paises y cuyos control y direcciGn basicamente se asientan en uno solo

Las empresas transnacionales tienen sus centros de operation estrategica en un
solo
Pais y establecen sucursales en otros Aqu@llos se rigen por las normal y poli
tical establecidas por la case matriz esto quiere decir que las sucursales no pueden
tomar decisiones sobre estrategias especificas sin consulter con la Bede principal Un
ejemplo es Procter Gamble
Empress multinarional
Es donde el capital es aportado por particulares o gobiernos de varios paises

aquella
y cuya direcci6n y control to ejecutan cads uno de estos
Las multinacionales buscan establecer empresas en varios paises
organizaciones
Pero capitales independientes y political y estrategias diferentes Tales el caso de
con
s que ofrece franquicias

McDonald todo el mundo en
y aunque procedimientos sus
y programas especificos
son todos los establecimientos cads
en puede decidir uno
libremente sus
estrategias comerciales
Consortio linanriero
Tambien Ilamado holding o

compania tenedora tiene como finalidad la comps
de acciones de varies empresas el objetivo de controlarlas a trav6s del consejo
con
de accionistas
Los consorcios financieros a menudo son poseedores de firmas de diferentes
combiner servicios para ofrecer atencion total al consumidor Por
giros y llegan a sus
ejemplo Grupo Penoles es duefio de la miners Penoles Palacio de Hierro y Grupo

National Provincial
16 Copifulo 2 Misibn vision prop6sifo y filosofia empresariales
Clasificacibn por sector productivo

Los sectores
productivos de nuestro Pais estan divididos en cuatro grander grupos
que engloban todos los sectores industriales

a En forma adicional a esta dasifica
cion y a
irde
par la firma del Tratado de Libre Comercio de America del Norte
existe una clarification conocida Como SCIAN Sistema de Clarification Industrial
de America del Norte consultar la lectura adicional
Senor
primario
Son octal aquellas se dedican a obtener materias primas naturales y a
empresas que
realizar actividades basicas
agriculmra y ganaderia
como la la
Su caracteristica que se encarga de proveer al resto de las activida

principal es
des economical Para que funcionen de manes adecuada Desafortunadamente los

sectores
agricola y ganadero de nuestro pals tienen graves problemas de rentabilidad
y eficiencia por ello se tiene que recurrir a la importation de materias primas pro
ductos del Campo y ganaderos para atender a la poblacion y a las empresas transfor
madoras
Sertor serundario
Estaintegrado por las empresas que se dedican a transformar las materias primas en
productos de consumo
para el comprador final
lste es uno de los sectores mar grander de nuestro
pals abarca a Codas las em
presas que se dedican a la transformation de productos y es tambien uno de los

mar productivos ya que satisface las necesidades de alimentation vestido vivienda
calzado eetera
Este sector no incluye a las organizaciones que se dedican a la comercializacion
de producros ni a las funcionan como
puntos de yenta ya que no se dedican a
que
la fabrication
Sector terriario
Son las que comercializan y proporcionan servicios

organizaciones
EI de servicios ha cobrado gran importancia en nuestro pals sobre todo en
sector
los tiltimos altos Abarca las

empresas financieras de seguros y de entre otras
viaje
Por otra pane este sector incluye a Codas las organizacionesque se dedican a la
comercializacion de bienes
que no son productdos por ellas Son de gran importan
cia en nuestro pals se han extendido de manes notable
ya que
EI sector terciario es el mar
grande en Mexico ademas de ser el que mar aporta
ingresos al Producto Inferno Bruto PIB
Sertor ruoternario
Es el que realiza actividades empresariales relacionadas con la information elec

tronica
clasificacion de las organizaciones 17
Este sector reconocido por todos los especialistas en desarrollo or

sun no es
ganizational sin embargo es evidence que las empresas de computo information

electronics redes etc han crecido de manes sustancial en los ultimos anos por to
que es importance considerarlas en un rubro especial
En el sector cuaternario existe una
gran cantidad de organizaciones en nuestro
pals aunque la mayoria es de capital extranjero
Clasificaci6n por tamano
La clasificacion de empresas por su tamano ha lido siempre un terra muy discutido

y con gran cantidad de opiniones encontradas pues pars algunos especialistas el
tamano debe medirse de acuerdo con el
ingreso faaurado Para otros la clasificacion
debe calcular empleados por ultimo Para algunos mercado
se
Begun el ntimero de
logos el tamafro esta en funcion de su participation en el mercado

A continuation se muestra una breve description de los tamanos de la
empresa
considerando varios factores su definition
Para
Mirroempresas
Es el grupo de organizaciones grande
mas en nuestro
pail Generalmente carecen
de una estructura formal de organization y no

siempre disponen de estudios de
competitividad de modo que no conocen la participation de mercado de sus com

petidores Es
an formadas por entre dos y 10 personas de acuerdo con la cantidad
de actividades que efectoan Su facturacion anual es muy variable pero generan
suficientes pars sufragar sus costos y obtener un margen de utilidades
ingresos
interesante
Las microempresas son generalmeme comercializadoras o prestadoras de servi
cios es decir pertenecen al sector terciario en pocas ocasiones encontramos
organi
zaciones del sector secundario clasificadas Como
microempresas
Dentro de la mayoria de las organizaciones familia
esta
categoria se encuentra
res en las que sus miembros se dedican a un fin comun

Podemos mencionar una variedad de pequena cienda
ejemplos desde una
gran
de abarrotes o un puesto de comida harts microcomercializadoras de productos
Empress pequena
La pequena empresa en Mexico tiene tambien un
peso economico considerable ya
que su numero supers las organizaciones medianas y grander
juntas a
La empresa pequena tiene una esttucmra mucho mas Formal que la microem
presas sin embargo no existe una definition Clara de sus funciones pues general
los ocupan los puestos directives y tambien realizan una gran
mente
propietarios
pane de las funciones de comercializacion Cuenca con registros informales de la
competencia pero no mantiene una base de dates actualizada y fidedigna por to
que suele recurrir a servicios de asesoria externs
18 Capifulo 2 Misidn vision proposifo y 6losofia empresariales
Las empresas pequeitas cuentan con una

participation minima dentro del mer
cado Pero tienen presencia ante competidores
sus
Trabajan con entre 11 y 50 empleados sin que esto sea parametro rigido ya
un
que algunas poseen ntimero mayor o menor de epos

un
Su facturacion anual es importance Generalmente este tipo de empresas requie

re los servicios de un contador para llevar a cabo sus
compromisos fiscales Suelen
tener pocas utilidades sobre todo en
comparacion con las microempresas ya que sus
obligaciones son macho mas alias que las de aquellas
Empress medlana
La empress medlana tiene caracteristicas may dis

intas a las de la pequeiia empress
En principio se puede mencionar una estructura organizational bien delimitada
donde las funciones de los puestos son clams aunque en ocasiones carecen de algu
nas areas funcionales necesarias las cuales son distribuidas entre otras
Su participation en el mercado essignificativa pues algunas empresas media

nas son lideres de mercado en un sectorespecifico son organizaciones que poseen
una base de datos empresarial bien armada y realizan estudios de competitividad
tendencias de mercado
y
cuentan
con mas de 50
empleados y pueden llegar a tener una nomina de hasta
500 colaboradores Tambien existen empresas medianas que con ratan una gran
cantidad de personal por honorarios
Su facturacion es alts Generan utilidades suficientes para reinvertir aunque en
ocasiones la carga fiscal las obliga a disminuir sus utilidades
Las empresas medianas generalmente no de tipo familiar aunque en algu

son
nos casos los miembros de la parentela participan directamente dentro del consejo
directivo pero no como empleados direaos
Empress grande
La empress grande es facilmente identificable Su organization esta bien estructura
da los puestos bien definidos y en ocasiones forman pane de un corporativo Reali
za actividades de
investigacibn may clams sobre competitividad mercado producto
y consumidores
Su participation de mercado esrelevance La gran mayoria mantiene el liderazgo
en algunos de sus producros al o menos sostiene una competencia destacada Frente
al lider
cuentan con un
gran numero de empleados generalmente mas de 300
Su facturacion claramente may alts
aunque reinvierten la mayoria de
es sus
utilidades
La empress grande es la menos representativa del mercado mexicano
aunque es
la que marts las tendencias de las
estrategias y tacticas de mercado Existen pocas
organizaciones de este tamafio y la mayoria son de capital extranjero
Clasificacion de las organizaciones 19
La organizacibn inteligente
Uno de los conceptos mas actuales sobre desarrollo organizational se refiere a la idea de
empresa inteligente que supone el futuro

l6gico de las empresas modernas
La inteligente es aquella donde el esquema piramidal tiende a des
arganizaci6n
el cual no sera reemplazado por uno de tipo horizontal lino por una
aparecer Pero
organization integrada por celulas grupos autodirigidos capaces de autoalimen
solos
tarse
y generar productividad por si
El concepto de
organization inteligente es muy complejo y requiere de una mo
dificaci6n de estructuras ideologias cultura empresarial y organizacibn general to
tal
Si se desea desarrollar una estructura de este tipo resulta muy recomendable
analizar este concepto en forma detallada en extol especializadossobre desarrollo

organizational
Misibn vision prop6sito y filosofia de las organizaciones

La miri6n de una empresa se refiere a la forma en que esta constituida a su esencia
y a su relaci6n con el contexto social De esta forma podemos definirla como una
filosofia relacionada con el marco contextual de la sociedad dentro de la que opera

EI propdsito de la empresa se refiere a su raz6n de ser lucrativa no lucrativa
religiosa de ayuda social etc
Los conceptos de misi6n y proposiro de la empresa deben constituirse bajo el
elementos
esquema de cinco
EI primero es su historia La empresa tiene una historia de sus political logros y
fracasos y no debe deslindarse de ellos ya que conforman un marco referential que
genera su filosofia de trabajo

El las preferential actuales de la administraci6n y de los propie
Segundo son
tarios
El tercera es el entorno del mercado que inftuye claramente en la organizacibn
y la definicibn de la empresa
El cuarto son los recursos con los que cuenta la organizacibn los cuales seran
dePara saber cuales misiones y prop6sitos son posibles de llevar a
erminantes
cabo
El quinto y ultimo de los elementos que deben considerarse en la fundamen

taci6n de la misi6n y prop6sito de la empresa son el conjunto de las competencias
distintivas
EI proyecto de misibn y prop6sito debe definir los principales cameos dt compe
tencia en que operas la compania Estos son
de accibn industrial Comprende el tipo de industrial y los
Campo
la comercializacion de sus
sectores que la compania considerara para
productos
20 Capifulo 2 Misidn vision prop6sifo y filosofia empresariales
La empresa debe analizar el tipo de empresas participantes del sector asi
Como el
posible crecimiento de Este de modo que pueda proyectar un cre
cimiento sostenido
Campo de accion de productos y aplicaciones Es el rango de productos

los que
y aplicaciones en
participara la compania
Debera tenet claramente definidas las
categorias de productos en que parti
cipara durance el tiempo que indique su mision despues pods modificarla
y participar en otros tipos de productos
Campo de accion de niveles de competencia Es el rango de competencia

tecnologica y de otros niveles en que la compania
apoyara se para afianzarse
Los niveles de competencia deberan medirse forma los
comparativa en con
principales participantes del mercado la vanguardia tecnologica sera sin

duda uno de los principales factores de competitividad
Campo de accion de segmentos del mercado Es el tipo de mercado 0
consumidores al la
compania pretende servir
que
EI Campo de accion de segmentos de mercado debe tomar
en cuenta el
segmento meta como

asi los consumidores potenciales y los mercados se
cundarios y emergentes
Campo de accion vertical Es el numero de niveles de canalization que

abarcan desde la materia prima hasta el producro final el que
en
participara
una compania
Deben considerarse las caracteristicas de cada uno de los niveles a fin de
determinar su inAuencia en la imagen y el funcionamienm de la empresa
Campo geografico de accion Son las regiones paises conjuntos de

o estos
donde operas la empresa
Las zonas
geograficas de accion podran ampliarse de acuerdo con el creci
miento de la organization En principio solo deberan considerarse aquellas
que puedan set efectivamente atendidas
La mision de la empresa debe motivante Los necesitan

set
empleados
senor que su trabajo es importance y que contribuye a enriquecer la vida de
las personas EI cometido de la empresa tambien debe enfatizar las princi
pales politicas de la
organization pot to que a su vez debe ofrecer vision y
direction a la organization misma durance los siguientes 10 0 20 ailos
La mision empresarial solo pods modificarse bajo las circunstancias siguientes
a Ampliacion geografica de operaciones Sobre todo en los casos de opera

ciones internacionales
6 Cambio de mercado meta o
ampliacion del segmento de mercado
c Ampliacion diversification de las
o
categorias de producto
Clasificaci6n da las organizational 21
d Modification de la camera de dientes
e Cambia de administraci6n
f Apertura de sucursales
g Obsolescencia de la mision actual
h Modificaciones legales que afecren la comercializacion actual y aquellas

una redefinition
que generen la necesidad de buscar
La vision de la empresa nos indica cual es la meta que ella persigue a largo plaza
incluye la forma en que se piensa a si misma en la actualidad y en el futuro
La visionempresarial objetivo es solo la forma
no es un
que la organiza en
tion considera que planes y estrategias

sus modificaran sus caracteristicas actuates y
c6mo se conceptuara el futuro

en
Es clam que el establecimiento de la vision time una correspondencia directa

con la mision y los objetivos empresariales Pero posee caracter mas filos6fico un
La filosofia pertenece a un contexto mas complejo Se refiere la forma

que a en
la comunicacion existen dentro de ella y la adop

una
empresa trabaja y espirim que
tion de valores que trata de transmitir sus empleados a
En muchas ocasiones la filosofia se confunde con la mision o la vision de la

la diferencia con altos radica en el reflejo de conceptos de valor humano
empresa
mas profundos
de mision
Ejemplo
mercadotecnia dis
Conformar una empresa internaciarral que a travel de la manufactura y
tribution parricipe con exito en los mercados de alimentos amculos empacados Para el
y
par media de distribuidores detallistas productas y

cansumidor servicios Para la industria
alimenticia yproductas alimenticios al consumidor a travel de canales de distribution directa

elh con la finalidad de proporcianar un seruicio socialy un beneficio a os trabajadores de la
la
empresa par media de una adecuada utilizltci6n de sus recursos
y generaci6n de utilydades
La mision descrita es correcta pues indica daramente cuales son las actividades
de la el sector industrial en el que se desarrolla los grupos de mercado a los
empresa
que se dirige y el beneficio social
que
ofrece
de vision
Ejemplo
Convertirnos en una de las industrial mdt Importantes y reconacidat America bus
en
cando la presencia de nuestras marcas en un

ambienteglobalizado a travel de mantener
una imagen de calidad ante todos nuestras dientes
La vision de la empresa indica de manes dara cuales son las pretensiones de

la misma en el futuro coma se visualiza en la actualidad y Como desea verse en
afios
algunos
22 Capitulo 2 Mision vision propdsito y filosofia empresariales
Ejemplo de filosofia
Trabajar baja el concepto de calidad total con una vocaci6n de servicio a nuestros clien
tesbuscanda que ellas decidan el consumo de nuestros productos por factores de calidad y
competencia teal Generar en las colaboradores de la empresa un tentido de pertenencia
honestidad responsabilidad y compromito los valores de la
can
empresa y de coda uno de
los miembros de la misma
Conocida cambien como

conjunto de valores de la empresa la filosofia anterior
refleja la manera en
que la organizaciGn crabaja y la labor de relaciones ptiblicas in
un compromiso de
ternas Para generar trabajo de todos los colaboradores
Es importancedestacar que la mision vision y filosofia de la empresa debera ser
analizada el area de mercadotecnia a fin de contar con
por parametros clams para
realizar las actividades de planeacion No obstante esos
aspeaos no deberan defi
nirse en esa area pues se requiere la participaci8n de codas las de tipo funcional para
empatarlos de manera congruence con los objetivos empresariales
PRE6UNTA5 Df SN
REFLEXI
I Cual es la relardon que existe antra la mision
empresarial y la planeacion esvategica
2 icon que nombres se conocen los conceptos analizados en este terra
atros
3 Cudl es la finalidad de la mision empresarial

4 lQu6 di
erencias delimitan la mision y el propdsito de uno organization
5 Cudl es la finalidad de establecer una vision para la empresa
6 lPor que es necesario que los empleados conozcan la mision vision y filosofio de la
empresa
7 Serd necesario que los consumidores y clientes de nuestra empresa conozcan la
mision vision y filosofia de la organization
LECTURA ADICIONAL
EVITE LOS BOMBERAZOS
No hay duda en las companias son mSs los problemas que el tiempo que la genre tiene
para enfrentarlos En el major de los casos esta situaci6n Ileva a que los problemas
menores se
ignoren En el peor el combate contra los incendios crbnicos nunca falls
y
consume los de la empresa siempre escasos
recursos
Las organizaciones particularmente

propensas al combate contra los incendios
destructores son las que tienen complejos procesos de Desarrollo
Investigation y
Roger Bohn rcvista FapanriLn octubre de 2000

Leclura adicional 23
D y de manufactura Los gerentes y los ingenieros se precipican de una a otra tares

I
y cuando estln por terminar una los interrumpe el surgimiento de otra
Los esfuerzos serios por solucionar los problemas degeneran en rendimientos
insuficientes hechos al vapor La productividad se resiente la administracibn se con
de malabarismo continuo pars decidir adbnde
vierte en un acto asignar a la genre so
metida de trabajo y que crisis incipiente ignorar por el momento
a un exceso
EI combate contra incendios Begun investigaciones realizadas puede caracteri

zarse m3s propiamence como una serie de s
ntomas Usted podr5 considerarse una
victims cuando tres de los se hagan cr6nicos en su
siguientes elementos relacionados
divisi6n unidad de
o negocios
I No suficiente para solucionar todos los problemas on m1s los

hay tiempo
problemas que las personas ingenieros gerentes u otros trabajadores capaci
que pueden enfrentarlos debidamente
wdos
2 Las soluciones son incompletas Muchos problemas son remendados no solu
cionados Es decir se atiende a los efeccos superficiales Pero no se corrigen las

causas subyacentes
3 Los problemas recurren ymultiplican Las soluciones incompletas pueden ser
se
causas de nuevos problemas o de que reaparezcan los viejos a veces en otras

lreas de la organizaci6n
4 La urgencia reemplaza a la imporcancia Los esfuerzos permanentes por solucio
narlos problemas y las actividades de largo plazo como el desarrollo de nuevos
procesos se interrumpen o difieren repetidamente porque hay incendios que

extinguir
5 Muchos conflictos se transforman en crisis Los problemas arden a fuego lento
hasta que se declaran abiertamente a veces justamente antes de la fecha m
I ite
para terminar un trabajo Entonces se tienen que hater esfuerzos heroicos para
solucionarlos
6 EI desempeno disminuye Son tantos los problemas
que se solucionan de manera
inadecuada y tancas desperdiciadas el desemperSogeneral
las oportunidades que
se desploma
EI combate contra incendios no es necesariamente desastroso No hay duds de
que obstaculiza el desempeno pero hay opciones peores Las reglas burocrticas rfgi
das por ejemplo pueden ayudar a las companias a liberarse completamente de tener
que combatir incendios sin causar complicaciones de largo plazo EI peligro radica en que
cuanto m3s intenso es el combate contra los incendios mks dif
cil es librarse de EI
Existen algunas companias que nunca se ven en la necesidad de combatir incendios
sun cuando tengan la misma cantidad de trabajo y las mismas numerosas limitaciones
de retursosque las empresas que sf tienen que hacerlo De que manera evitan el
combate contra incendios
Una respuesta breve es que poseen fuertes culturas de solucibn de problemas
No atacan uno a menos de que est
ndecididas a comprender su causa fundamental y
a encontrar una solucibn vllida Clasifican los conflictos Begun su importancia estable
cen fechas de entrega realistas y cal vez to m1s importance no premian el combate a
losincendios
24 Capitulo 2 Mision vision proposito y filosofia empresariales
Un modelo simple
Supongamos que la organization esta conformada por un grupo de ingenieria de fabri

tas aunque bien podria tratarse de una instalaci6n de I
D o de desarrollo de software
A medida que surgen los problemas decde quejas de los clientes pedidos especiales
deterioro de la calidad dificultades con proveedores
y otras fuentes stos son
puestos en una lists de espera halts que un ingeniero cenga tiempo para atenderlos
En la medida en que los ingenieros solucionan un problema se to informan al ge
rente quien preside la lists de espera que decide cuales son los mas urgentes y quienes
deberan resolver cada uno Dar Salida a un confiicto Ileva tiempo un ingeniero ciene que
estudiar los sintomas confirmar que es verdadero realizar investigaciones sobre los an
tecedences diagnosticar las causal buscar una Buena solution y ponerla en practica
Los conflictos se presentan en formal y tamanos distintos de manera que el tiempo

necesario para solucionarlos es variable La asignaci6n de las caress en si misma es bas
cance
compleja Cads ingeniero trabaja en varios problemas a la vez y cada uno es
mejor que otro para acender casos especificos Las vacaciones y caress normales rambien
complican la programaci6n Cada uno de estos aspettos complejos reduce la eficiencia
que podria alcanzar el sistema y vuelve mss dificiles las detisiones del gerente
Un nGmero clave de este sistema es el de la intensidad de trafico la cantidad de los
problemas con
respecto a los recursos que se destinan a solucionarlos La intensidad
de trafico aumenta cuando hay mas elaboraci6n o cuando su soluci6n toms mas tiem
po disminuye cuando en esta tares intervienen mas personas
Vamos al ejemplo Una fabrics donde cada dia surgen unos Gres conflictos im
se prepara para la elaboraci6n de un nuevo producto Cuatro ingenieros
portantes
le dedican un promedio de dos dial
a cada problema nuevo de manera que la lists de
casos no solucionados razdn de uno por dia AI final de la tercera semana

aumenta a
ya son I S los que escan en espera de ser atendidos

A medida que aumenta dicha lists los ingenieros los administradores se encuen
y
tran bajo diversas
presiones las que se imponen por saber que estan acrasados las de
los clientes que quieren el producto de inmediato
y las de los administradores senior
que escan molestos por las quejas de los clientes Entonces pueden sobrevenir intensos
combates contra incendios
Los gerences y los ingenieros dejan que algunos casos
ocupen un lugar preferen
tial en la lists de razones political Desacienden el problema A una se maquina que
descompone ton frecuencia to que provoca cuellos de botella para buscar la soluci6n
para el problema B un serio defecto de calidad que esta a punto de transformarse
en una crisis
Tambien hacen grandes esfuerzos por solucionar el problema C implantar cam

bios en la manufactura de mejoras para un producto pero descubren
que las mejoras
se han pospuesto de manera indefinida debido a
que no consideraron las pruebas beta
necesarias En otras
palabras tienen que invercir mas tiempo en atender consultas
aisladas que trabajar productivamence
en
La eficiencia del trabajo se hate mucho

menor precisamente cuando es mas nete
saria Cuanto mas acumulan los
se pedidos mas se empantanan las colas Los ingenie
ros comienzan a desviar mas tiempo de su trabajo normal debido a
que tienen que asis
tir ajuntas para fijar las prioridades respecto a los incendios
que habran de combatir
Lectura adicionol 25
a
que deben atender trabajos urgentes y especiales para clientes cuyos pedidos estan
atrasados y a que necesitan solucionar problemas que mss adelante son alcanzados
por los acontecimientos
antes
Prevenir que lamentar
Existen varias maneras de eliminar el combate contra incendios De manera informal
pueden clasificarse en tres categorias tactical estrategicas y culturales
I Metodos tacticos Pueden ponerse en practica con rapidez sin necesidad de mo

dificar las political de alto nivel Aunque
en algunas companias estos metodos re
sultan culturalmente problemacicos varios de ellos se pueden aplicar con facilidad

una vez que la empress reconoce los peligros del combate contra incendios
a Incorpore solucionadores de problemas de manera temporal En el

Campo de la alts tecnologia Cali codas las companias que utilizan extensa
mente la computacibn han aprendido la conveniencia de enviar ingenieros
de desarrollo directamente de Estados Unidos a sus fabricas de Asia cuan
do inician un nuevo produtto Naturalmente recurrir a trabajadores tem
porales tiene inconveniences En

primer lugar produce Buenos resultados
sblo cuando el exceso de trabajo es esporadico no crbnico En Segundo

cuando se llama a solucionadores de problemas de otras panes de la or
ganizacibn se corre el riesgo de provocar incendios en aqu@Ilas Tercero

es frecuente que los trabajadores temporales no escen familiarizados con
la situacibn
b Suspends operaciones Ya se dijo antes pero mas vale prevenir que
las
remediar Cuando los problemas se vuelvan demasiado numerosos sus
las halts
pends operaciones que todos hayan lido solucionados O admits
uno nuevo en la lists de espera sblo cuando se hays eliminado un conflicto
viejo
c Clasifique los problemas Decida si le asignara recursos a un problema
en lugar de dejar que las fallas se acumulen indefinidamente Esta tecnica
dificil por to que hate la Y que results mucho mas
es a
organizatibn es
sencillo decirle a la genie nos dedicaremos a su problema tan pronto

Como podamos y luego delegarlo en alguna persona que tiene exceso
de trabajo que tener que explicar Hemos decidido que su caso no es
critito asi es que no vamos a arreglarlo
2 Metodos estrategicos Los enfoques estrategicos del combate contra incen
dios requieren mas tiempo para su ejecutibn que los metodos tacticos pero
producen beneficios para una variedad mayor de proyectos y durance periodos
mas largos Aunque no los eliminen completamente si resuelven una cantidad
mayor de problemas
a Cambie las estrategias de diseRo EI diseno de productos ha avan

nuevos
zado mucho durance la 6ltima d@cada en algunas iridusirias las companias

la relacibn entre generaciones Ello ha reducido la
acercaron y productos
26 Capttulo 2 Misidn vision propdsito y filosofia empresariales
cantidad de problemas y cambios de diseno de los productos asf Como
entre una
y generaci6n de creadores y por to tanto los problemas de
otra
manufactura Esa relacibn se puede mejorar aGn mss a traves de disenos

modulares que permiten modificar una seccidn del producto sin necesidad
de hater mayores cambios en otras
Delegue terceros algunas panes del diseno Las companies de la in
b en
dustria automovilistica se hen orientado hacia el diseno de la caja negra

solamente especifican las caracteristicas de un subsistema incluidos en el
tamano peso requisitos de potentia y desempeno EI contratista que se
encarga de la fabricaci6n determine la mejor manera de lograr los objetivos

deseados en especial las tecnologias que utilizarl Si bien es posible que la
cantidad total de problemas no se reduzca si disminuirin los dolores de

cabeza pare el equipo central de diseno
c Solucione tipos de problemas no

problemas individuales En oca
siones es posible
agrupar conflictos que parecen diversos definir un
conjunto de causes subyacentes y luego estudiarlas Con frecuencia una
vez
que arras se comprenden la solucibn de los problemas individuales
results sencilla
d Utilice linear de aprendizaje Este utilize pars recabar infor
estrategia se
macibn hater experimentos de diagn6stico eliminar las faller de procesos
y solucionar intensivamente los problemas en especial durance la prepa

raci6n pare la manufactura de productos mejorados
e Forme m3s solucionadores de problemas Uno de los exitos del movimien

to TQM Administracibn de la Calidad Total por sus siglas en s
ingl es que
ha adiestrado
personas sin estudios formates de ingenieria en la solucibn de
a
problemas sencillos Aunque no son tan rpidos ni tan conocedores como los
ingenieros los t
cnicos y otros especialistas esto puede liberar recursos pars
las situaciones diftciles cuando altos se hacen cargo de las mss comunes
3 todos culturales Los cambios culturales

M requieren modificaciones en la ac
titud mental de rode organizacibn y en el comportamiento de los funcionarios
senior EI trabajador extra en las empresas incluso en las que normalmente
no apagan incendios ocasionalmente tree presiones pars que se comience a
combatirlos Sugiero las orientaciones siguientes
a No tolere los remtendos Ya discutimos la importancia de este punto

pero hater que se cumpla requiere el apoyo de todos los niveles adminis
trativos En Intel por ejemplo los ejecutivos desde el CEO haste los de
bajo nivel
tienen amplia experiencia en la solucibn de problemas y pueden
distinguir un parche de una solucibn real Si los subordinados descubren que
las salidas apresuradas reaparecen transformadas en pesadilla evitarln los
remiendos
b No insists en que la fecha de entrega se cumpla a rode costa Este situa
ci6n siempre propicia los combater contra los incendios En lugar de altos
sea flexible respecto a las father comprometidas Calcule los proyectos de
desarrollo de acuerdo con el numero de problemas pendientes Casi todas

las compan
as miden los asuntos abiertos y los conflictos encontrados
despues de haber lanzado el producto muchas flbricas Buenas tienen listas
y medidas de problemas no solucionados
No premie el combate contra los incendios En la
c mayorfa de las orga
nizaciones de Estados Unidos el h roe es quien apaga los incendios mSs
grandes Pero dbnde estaba cuando comenzaron los problemas iPor que
no intervino mss r5pido antes de que se hicieran tan grandes Las companias
deberfan premiar a los gerentes que no tienen un mont6n de incendios que
apagar y que practican la prevenci6n de largo plazo y la soluci6n sistem5tica

de conflictos
No es flcil curar el s
ndrome del combate contra incendios sin duda Pero vale la
pens hater el esfuerzo por sacar a su compania del modo de combate de scos dado
que esta lucha agora a sus mejores trabajadores no imports que tan duro crabajen
pues no pueden apagarlos todos EI riesgo obvio aunque extremo es que la organi
zacidn tenga que retirar una lines de productos o cerrar una plants que se ha vuelto
inGtil
Otro riesgo menosobvio pero igualmente grave es que los mejores solucionado
res de problemas que tiene la organizaci6n se sientan fastidiados y se vayan Construir
una
empress que solucione problemas es dificil pero los beneflcios son claros y la
elecci6n inequ
voca
CAPfTULO
EVALUACION DEL NEGOCIO
SEGMENTACION Y MERCADO META
Asi identificarperfectamente el tipo de empresa a

como es
importance conocer a
la que pertenecemos tambien to es evaluar las caracteristicas que determinan el
negocio en
que nos encontramos
En mercadotecnia una evaluation de negocio siempre debe iniciarse

por el
analisis del segmento de mercado la determination del mercado meta s61o
y por
a
partir de un examen de este tipo se
pods determinar si los productos acciones
estrategias desarrolladas las propuestas y objetivos de action futura son congruentes
con nuestro segmento
Los conceptos de segmentation han evolucionado y deben ser analizados des
de perspectiva
una mucho mas psicohigica que demografica pues aunque la demo
grafia permite
nos determinar el no conduce a determinar la conducta de
target
nuestro consumidor
29
30 Capitulo 3 Evaluacidn del negocio sagmentacidn y mercodo metal
OBJETIVOS DEL CAPIiULO
Reconocer la importancia de la segmentation de mercados en la evaluation

de negocio
Conocer las principales variables de de mercados y aplica
segmentation su
ci6n correcta
Identificar los conceptos de mercados meta primario secundario real y
potential
Acfividades pare el de mercadotecnia

plan
Al finalizar capitulo usted pods induir de mercadotecnia dentro
este en su
plan
de la evaluation del negocio
a La determination del segmento de mercado al que la empresa dirige sus
esfuerzos de mercadotecnia
b La definition del mercado meta al
que se
esta atendiendo diferenciando
los mercados secundario y potential

primario
CONCEPTOS
Evaluacidn de negocio
Antes de realizar el plan anual una
importances labores del ejecutivo de
de las mas
mercadotecnia sera realizar una evaluation del negocio es decir un estudio comple
to de las caraaeristicas de la empresa del mercado

y
En este contexto el primer punto de analisis sera la definition del mercado meta
de mercado
y el segmento
Determinacibn del mercado meta
EI ejecutivo responsable de la elaboration del plan de mercadotecnia debera tener bien
clam el grupo que dirige solo de esta forma pods desarrollar actividades efectivas
Para ello es necesario conocer
algunos de los terminos de mercado mas usuales
Mercado meta
Es el conjunto de
personas hacia quienes van dirigidos todos los esfuetzos de mercado
ec
nia decir
es el que cumple con todas las caraaeristicas del segmento de mercado
Dentro del mercado meta debemos considerar dos subgrupos de mercado
primario Se refiere a todos los consumidores direaos que ienen la decision de com
prar yque realizan la selection y evaluation del producto Por ejemplo el ama de
Casa adquiere articulos de limpieza del hogar los utiliza y evaltia su efectividad
Conceptos 31
Secundario Se refiere a aquellos consumidores de tenet contacto con el

que a pesar
producto no son quienes deciden adquirirlo y en ocasiones tampoco to evaluan Por
ejemplo el ama de Casa comps una pasta dental que usa coda la familia
pero
solo
ella decide si vuelve a
adquirirla
Mercado potential Son aquellos consumidores que el

no
compran ni usan producto
peropueden adquirirlo en un futuro debido que tienen las caracteristicas de los
a
compradores del mercado meta aunque desconocen el

producto o que definitiva
mente no tienen esas caracteristicas pero las tendran en un futuro
Ejemplo un ahorrador
potential es un adolescence que atin no trabaja pero que
to hara to
futuro pot que sera convenience ofrecerle servicios adecuados Para
en un
de
tenet presencia marca en sus
gustos y necesidades
Segmentacidn de mercados
Una de las actividades basicas de la mercadotecnia consiste la de

en
segmentation
mercados la cual parse de un principio muy simple no es posible estudiar y satisfa
cer a mdos y cada uno de los miembros de un universo to deberan con
pot que se
formar grupos con caracteristicas ynecesidades comunes Para poder estudiarlos
La segmentation de mercados consiste dividir mercado
en un
heterog@neo en
grupos con al menos una caracteristica homogenea Es una actividad que brinda al
mercadologo certeza el desarrollo de actividades le ofrece
en sus
particularmente
algunas ventajas Como
Certidumbre en el tamano del mercado
AI conocer el grupo casi siempre pods calcularse el tamano del mercado

es decir el numero aproximado de
personas que tienen caracteristicas espe
cificas
Claridad al establecer planes de action

Cuando Babe el mercado tiene claridad los
se
quienes integran meta se en planes
de action que se desarrollaran
Identification de los consumidores
conocer a nuestros consumidores nos data certeza en las decisiones de mercado
que se tomen
Reconocimiento de las actividades los deseos del consumidor

y
Las costumbres de los consumidores nos sirven Para saber Como satisfacer sus
necesidades en forma oportuna
Simplification la estructura de marcas

en
Se puede evitar contar gran variedad

con una de marcas improductivas al cono
cer a nuestro mercado

32 Capifulo 3 Evaluaci6n del negocio segmentation y mercado meta
J Facilidad para la realizaciLn de actividades promocionales

Las actividades promocionales estaran dirigidas unicamente al grupo de inceres
de este modo se cuidaran los recursos de la empress y se tendran resulcados mas
efectivos
Simplicidad para planear

La planeaci6n simplifica al conceptualizar
se las actividades
para un
grupo espe
cifico del mercado
Variables de segmentatibn
Para
segmentar un mercado deben utilizarse variables que to dividan De acuerdo
sus caracteristicas se conocen al menos cuatro
con
grupos de factores de segmen
tation
Variables demogrdliras
Las variables demograficas tienen la caracteristica particular de ser las tinicas que
se pueden medir de forma estadistica En Mexico podemos obener estos datos del
Instituto National de Estadistica Geografia a Informatics INEGI
Dentro de este grupo encontramos variables Como
Edad
Sexo
Nivel socioecon6mico
Estado civil
Nivel de instruction
Religion
Caracteristicas de vivienda
La dasificacion de los niveles socioeconomicos la derermina la AMAI Asocia

citin Mexicans de Agendas de Investigaci6n de Mercado y Opinion Ptiblica y son
los siguientes
B
NivelA el mas alto nivel de vida
poblacion con a
ingresos del psis
Nivel C poblacion nivel de vida ligeramente superior al
con
ingresos o me
dia
Nivel C poblacion con ingresos o nivel de vida media
Nivel D poblacion ingresos o nivel de vida ligeramente del
con
par debajo
nivel media
Nivel D poblacion con unnivel de vida austero y bajos ingresos
NivelE poblacion con menores
ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas
de Coda el psis
A Craves de las variables demograficas es

posible calcular el tamano del mercado
par ejemplo
Conceptos 33
EI producto X esta dirigido a

mujeres de entre 20 y 39 anos de nivel socioecon6mico
C que viven en el F
D tamaito del mercado sera de
el
En el D
F viven 4 413 105 mujeres segun censo del at5o 2000 de las cuales
tinicamente 1 309 049 pertenecen a la edad mencionada De esa cantidad habria
que calcular 31
para el nivel C y asi obtener el numero maximo de personas que
pueden comprar el produao Es decir 405 805 mujeres
EI target group el del consumidor desde el punto de vista
perfil
es
demografi
co es deciq no
incluye ninguna variable psicografica geografica o de posicidn del
usuario
Variables geogr6liras
Se refiere los factores ambientales
a
que dan origen a las diferencias en la perso
nalidad de comunidades
por su estructura geografica En este grupo enconvamos
variables como
Unidad geografica
Condiciones geograficas
Raza
Tipo de poblaci6n
Variables psirogrbfiras
En la actualidad las variables psicograficas han tenido una influencia total en los
motivos y decisiones de comps del consumidor No perceptibles y son clatamente
no siempre pueden medirse Pero representan un excelente medio para posicionar
y comercializar los produc
os de una empresa por to que merecen ser estudiadas con
detenimiento Las variables psicograficas se
integran por
Grupos de referenda
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar

Motivos de comps
Existen caracteristicas de ipo psicogtafico las anteriores solo

otras son
algunas
de las mas importances
Variables de posiribn del usuario o de use
Como to indica su nombre este grupo se refiere a la disposition del consumidor ante
laposible comps de un producto es decir a la position que juega dentro de nuestro
segmento de mercado
La clasificacion de estos factores es la
siguiente
34 Capitulo 3 Evaluaci6n del negocio jsegmentacidn y mercado meta
Frecuencia de uso
Ocasion de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposition de comps
caracteristicas de un segmento de mercado

segmento de mercado
Para que un sea realmente eficaz to menos debe contar
por
con las siguientes caracteristicas
1 Debe ser medible es decir debemos conocer el numero aproximado de ele
mentos que to conforman

decir que
2 Debe ser
susceptible a la diferenciacion to que quiere respondera a
un de mercadotecnia distinto a otros productos
programa
3 Debe ser accesible Para Ilegar al publico de manes sencilla
4 Debe ser susceptible a las acciones planeadas to que implica la capacidad para
satisfacer al mercado identificado con las acciones
posibles para la empresa
5 Debe ser rentable para representar un ifique la inversion
ingreso que jus
En la actualidad algunos expertos afirman que las caracteristicas anteriores no
son imprescindibles para tener
un
segmento de mercado bien elegido la tinica que
debe mantenerse es la rentabilidad
PREGUNTAS DE REFLEXIdN
L 1Qu6 otras consideraciones son importances en la segmentation de mercados
2 iQue elementos de an6lisis de mercado son compatibles con la segmentation
3 1Como se mide un
segmento de mercado
4 1C6mo se define la rentabilidad de un mercado
5 jQue segmentos de mercado que na son medibles o accesibles pueden ser conside
rados Como rentables

6 iQur debe hacerse para que un mercado potential se convierta en uno real
LECTURA ADICIONAL
REALIDADES EN LA RED
T6melas en cuenta antes de incursionar en este Campo
La tecnologia desarrollada en las ultimas d@cadas no deja de sorprendernos y en el caso
de actividades Como la mercadotecnia estos cambios nos brindan nuevas alternativas
Ricardo FernSndcz ado de la revis

Valinas adap a Enmprrnrur mayo de 2000
Este es el caso de Internet que ha generado grandes expectativas de comerciali

zacibn pars las empresas que constantemence buscan nuevas formas de satisfacer las
necesidades de los consumidores de hecho algunas companias han pensado que la

red ser5 la mejor forma de comercializar sus productos en el futuro sin embargo es
importance hater algunas pretisiones respecto a la yenta a traves de Internet
La cultura de cads psis

La de productos y servicios a traves de Internet funcionar5 de manera distinta en
yenta
cads pais incluso en cada zona geogr5fica por ello la estrategia tendr5 que disenarse
tomando en cuenta esta consideration
Las diferencias estar5n determinadas por varios factores pero uno de los mss
importances ser5 la cultura de cada region o pats por ejemplo en Mexico la genre aun
no confia en cat5logo television y por to tanto tampoco en las ad
las compras por
Internet Estados Unidos la gente compra por cat5logo desde hate

quisiciones por en
mucho tiempo y la labor de yenta cibernetica es mss f5cil que en Mexico
EI poder adquisitivo
En la actualidad todavia a la red y en algunos

son
pocas las personas que tienen acceso
casos esca situation no tambiar5 en un futuro cercano particularmente en los niveles
de poblacibn con un ingreso bajo o ton un poder adquisitivo redutido
La poblacibn mexicana que pertenece a un segmento de mercado de poder adqui

sitivo bajo es aproximadamente el 65 to que reduce notablemente la opcidn de Ilegar
a este
grupo a traves de la red
el pago del servicio de Internet
Aunque los precios de los equipos de c6mputo y
han disminuido aun no son to suficientemente
bajos para tenet acceso a estos gru
pos
Grupos poco accesibles

La tetnologia es accesible para Iasi todos los grupos de la poblacibn o al menos eso es
to que queremos pensar sin embargo algunos grupos de personas no partitipan con
la nueva tetnologia pot ejemplo las de mayor edad las que no trabajan y las que no
tienen contacto aquellas de un bajo nivel de instrucci6n a incluso la genre
con la red o
directa con las tomputadoras

que trabaja pero cuyos empleos no tienen relaci6n
Todas estas personas queen Mexico constituyen un grupo bastante denso son un
el poder adquisitivo la
segmento de mercado poco accesible ya sea porque no tienen
edad el interes suficientes para la red
o aproximarse a
Evidentemente los grupos los que hacemos referencia

a en este apartado no po
dr5n set clientes del servicio de Internet
La experiencia de la compra
Para muchas personas las compras pot Internet pueden representar seguridad acce
sibilidad ahorro de tiempo y de desplazamiento etc Sin embargo para muchas otras
represents perder la insustituible experiencia de la compra directa
La actividad de la compra directa produce satisfaction genera en los consumido
la adqui
res sentimientos de pertenencia seguridad y estatus esto no to puede suplir
36 Capitulo 3 Evaluation del negocio segmantacibn y mercado meta
sitidn de un producto a raves de un medio elettrdnico pues a la genre le gusts senor

el producto verlo tocarlo degustarlo etc
La vents a traves de Internet de cat5logos de la televisibn o
cualquier ocro medio
que permits el contacto directo del consumidor con el producto tendr5 siempre la
no
enorme desventaja de privarlo de esa inigualable

experiencia
EI servicio
Las empresas que comercializan produttos y servicios por Internet se hen preocupado
por brindar a los consumidores seguridad y servicio sin embargo algunas opciones
que ofrece la compra directs el punto de vents son muy dificiles de igualar por
ejemplo al comprar un traje en una cienda departamental el consumidor puede Ilamar
al sascre y pedirle que ajuste la valenciana o la cintura mientras
que en una compra por
Internet esto por shore es imposible
En algunas otasiones la compra que realize una persona requiere
que el producto
le sea entregado de inmediato to que no siempre es faccible a traves de la red
La comparacibn de las caracteristicas de servicio garantia y beneficios de un pro
ducto explicados por un tercero asi Como la recomendacibn de un es mss
experto
faccible
en una cienda que a traves de la red
La revision de las variables anteriores no quiere decir que la comercializacibn de
produttos por este medio electrbnico no sea positive por el contrario represents una
excelente oportunidad de negocio Para las empresas
Pero es importance comprender
no sustituye a los canales que existen
que ya simplemente los complements
Usted puede hater trecer su negocio comercializando sus produttos a traves de la
red sin embargo es importante que contemple las observaciones anteriores
y que to
considere Como una alternative mss no como la unite
Caso prbctico 37
CASO PRACTICO
de
EI siguiente Caso pr3ccico le permitir5 ejercitar los conceptos segmentacibn de
mercados
Lea con cuidado el siguiente articulo y responds las preguntas al final del mismo
CAFE AROMA DE CRISIS
EI calentamiento del mercado international del cafb produce un sudor frio en la espina
dorsal de la cafetitultura national De septiembre a la fecha el precio del grano ha

sufrido altibajos que presagian una nueva crisis de grander alcances La cotizacibn del
saco de 100 libras ha oscilado entre 80 y 125 dblares pero los productores semen que
taiga incluso a 70 dblares
La volatilidad de los produce muchas ocasiones por una simple decla
precios se en
racibn de los cafeticultores de Brasil el mayor productor mundial como cuando

anunciaron que en el ciclo cafetalero 1999
2000 levantarian una cosecha superior a 40
millones de sacos 62 mss de to que tradicionalmente produce En diciembre pasado
redujeron previsibn a 30 millones de sacos debido a la intensa sequia en aquel

su
pail aunque Begun la Organizacibn International del Cafb OIC la produccibn de

esta cosecha es de 27 170 000
Los productores y exportadores mexicanos coinciden en que ere tipo de informa
cibn es un detonante de los
altibajos precio del grano que de por si venia en pitada
del
1998 cuando alcanzb 120 dblares por Saco un precio alejado en

desde el ciclo 1999
4
31 de los 75 dblares a que Ilegb en 1997
1998
2000 que en Mbxico empieza en
En la presence temporada de torte de cafb 1999
octubre el valor comercial se desplom6 a 80 dblares cayb de golpe 55 de una cosecha
a otra explica Guillermo Escudero Robles presidente de la Asociaci6n Mexicans de
Exportadores AMEC pars quien to peor del taro es que no existe informacibn
de Cafb
confiable de la produccibn mundial A fines de abril la libra se cotizaba en 99 dblares
De calidad y deslealtad
Uno de los grander problemas que traban el desarrollo de la cafetitultura national es

los nuevos mercados globa
que los productores no se han actualizado como to exigen
lizados donde to mks importance es la calidad y la productividad a fin de tener mejores
conditioner de competencia afirma el tambibn productor y torrefactor tostador de
cafb de exportacibn Escudero asevera que a los industriales torrefactores sblo les in
todo sentido de equilibrio entre
teresa incrementar su cuota de ganancia y han Perdido
la produccibn y la comercializacibn
Mientras los precios fluctuan pars los cafeticultores de acuerdo con la oferta y
la demands el mercado international y esto sucede todo el tiempo el precio

en
al que venden los industriales sblo registra incrementos jamis baja Vaya cuando el
Juan Danell S9ncha leaua adaptada de la revista Fxparvidn 24 de mayo de 2000

38 Capifulo 3 Evaluaci6n del negocio segmenfaci6n y mercado meta
torrefactor compra muy barato el grano no to vende barato al consumidor final

pero
si pegs de gritos cuando disminuyen los vol6menes de las cosethas y el mercado se
encarece
pars I
Sostiene La crisis que ya se deja senor en el mercado mundial del cafe es una se
cueladel desorden provocado hate 10 anos en la comercializacion del tostado cuando
sesuspendio definitivamente el sistema de cuotas de exportacidn establecido por la
OIC mediante el cual los paises productores y consumidores fijaban cantidades espe
cificas del grano que debia comercializarse afin de mantener un precio equilibrado
EI sistema de cuotas se vino abajo ante la posibilidad que vieron los paises
producto
res de ampliar el mercado con la anunciada caida del Muro de Berlin
pues le apostaron a
que los paises del ex bloque socialists serian importantes consumidores Esco es algo que
los propios cafeticultores sun no se perdonan porque en
aquellas fechas 1989 las nacio
nes productoras habian acumulado en sus bodegas el equivalence a la mitad del volumen
de la cosecha mundial unos 50 millones de sacos y se dejaron Ilevar por la ambicibn de
un negocio que creyeron f5cil y to unico que lograron fue saturar el mercado con el
consecuente desplome del precio y provocando una crisis
que duro cinco anos
EI impacto de esta situacibn arrastrd los precios internacionales del aromatico a
niveles historicos m1s

sus bajos 48 Centavos de ddlar por libra F
sa fue una leccibn muy
dura pars los productores y exportadores y sin embargo algunos dudan que muchos la
hayan aprendido porque Como explica el dirigente de la AMEC sblo unos cuantos cui
dan la calidad del
grano que producen y han elevado la productividad de sus fincas La
mayor pane del cafe mexicano que se exports no cumple con la calidad international
requerida y por ello los compradores industriales y tostadores le imponen castigos
muy severos en el precio
Para la AMEC ha sido dram5tito en el ciclo 1999 el valor de
1998 sus yentas
cay6 30 debido en gran medida a dithos castigos En ese periodo octubre

cerca de
1998 1999 el monto de las exportationes fue de 539

agosto 6millones de d6lares
por el pago de 3
99 millones de sacos de cafe En el ciclo anterior el volumen
exporta
do fue similar pero la captaci6n de divisas hab
asido de 7597millones de d6lares
La secuela de esto es
que de 600 empresas que exportaban el aromatico hate un
lustro en la actualidad quedan 100 y el numero sigue bajando
Mentalidad costos y credito
Roberto Giesemann productor chiapaneco de tamano medio y presidente de Cafes de

Alta calidad de Mexico A
C Calicaf asegura la
que es
posible elevar productividad
independientemente del tamano del productor Lo que hate falta es mentalidad em
presarial y dedicarse 100 a la cafeticultura
La competencia es cads dia m1s peleada por la

presencia del cafe de Vietnam e
Indonesia o de Brasil que sun cuando no son de alts calidad sus costos de producci6n
son mks bajos cuando acudes al mercado con to tosecha
y Aides un precio determi
nado el comprador to dice que por un precio mss bajo puede
comprar un cafe casi de
la misma calidad y si quieres vender porque tienes
que vender pues to das al precio
que to pagan no hay de otra admire
En cuanto a los costos promedio en xito Giesemann los calcula
M en 85 d6
0
lares la libra aunque grano de menor calidad los castigos justifica Sin
un
es sujeto a
Caso pr5clico 39
embargo una finca de alto rendimiento tiene costos de I ddlar la libra incluyendo
insumos de obra y gastos financieros con estos costos se produce un cafe de
mano
alta calidad al que no se le aplican castigos en el mercado international y con el que se

puede obtener un mejor precio
Tales costos son Iasi el doble que los de Brasil Indonesia y Vietnam y en pane se
deben a
que aqui la cosecha se tiene que hater en tiempo de Iluvias to cual la dificulta
y encarece en el pago de mano de obra Adem

sel torte se hate en tres o cuatro
pasadas por la maduraci6n escalonada del fruto mientras que en Brasil por ejemplo
to hacen deuna Bola vez y en tiempo de secas to que resulta mss flcil y barato
Estima que 70 de los costos en Mexico son por pago de mano de obra 10
insumos 10 transporte y 10 en el beneficiado del grano Y el costo del financia
miento EI joven productor revira con otra pregunta Cu51 financiamiento iNadie
quiere prestarle a los cafeticultores por la volatilidad de su mercado Pero quiz si

fuera banquero justifica el tampoco daria credito para un produc ocon precio
tan inestable Si es tan adversa la actividad entonces por que ser cafeticultor La
concisa Primero porque este cultivo es

respuesta de Giesemann es generational se
Ileva en la Sangre Segundo porque en los donde

prattica o siembras cafe o
lugares se
no siembras nada no son aptos para otro cultivo Los productores continuan en esta
actividad porque tienen anon Buenos en que logran reponerse de las perdidas de los
anon malos y porque cambiar de cultivo es
practicamente imposible
Una larga decada
Sin Alfredo Moises de la Confederacibn Mexicans de Produtto

embargo presidente
res de Cafe CMPC afirma que los ultimos 10 anos les ha ido mal a los productores
en
ano to suficientemente bueno para superar los efectos de la

porque no ha habido un
crisis de principio de la decada La CMPC esta integrada por 6 000 productores que
sporran 60 de los cinco millones de saws que se producen anualmente en el pail

Considers que Mexico esta desperdiciando una excelente oporcunidad de colo
tarse entre el primer y tercer lugar como productor del mercado mundial coda vez
que Colombia y Costa Rica dejaron caer sus niveles de calidad y por
entre otros
tanto abrieron espacios que ocupar el cafe mexicano Pero al final se vuelve a
podria
to mismo Para cuidar m1s la calidad se requieren inversiones financiamiento apoyos
del gobierno precisamente to que no hay En la actualidad remata los
y eso es
productores no tienen capacidad econbmica para trear un fondo de financiamiento

aunque quisieran porque el Campo cafetalero como el resto del sector agropecuario
estl descapitalizado
I Cu han lido las variables economical political culturales y financieras que

les
han impactado al sector cafetalero en Mexico
2 Que problemas enfrenta Mexico al comercializar su cafe en el mundo
3 Segun la lectura que ventajas y desventajas tiene Brasil respecto a Mexico en la
comercializacidn de cafe
4 Define el tipo de consumidor de cafe en Mexico
CAPfTULO
ANALISIS DE YENTAS
Y PARTICIPACION
Una vez que el segmento de mercado ha sido analizado y se han detectado sus carac
teristicas es necesario continuar con la evaluation del negocio

Es imprescindible conocer el estado de sus ventas su condition actual las ven
tas de cada territorio asi de cada de los del en el cual
sector
como uno
ejecutivos y
encuentra la todos los datos estadisticos identificar el
se
empresa y que permitan
crecimiento o decremento de nuestro negocio
Las ventas son el indicador principal de la situacidn de
una empresa y son
sensibles a
cualquier cambio
el ambience del mercado por eso es necesario ana
en
lizarlas en forma historica de modo el resultado del estudio nos

y comparativa que
ubicar a la en forma
espacial y temporal en si misma y frente a
permita compania
la competencia
41
42 Capitulo 4 Evaluation del negocio analisis de ventas
y participation
OBJETIVOS Dfl CAPITULO

Reconocer la importancia del analisis de ventas
Conocer algunos elementos que son tithes para realizar un analisis de ventas
Identificar el concepto de participation de mercado y reconocer su
impor
tancia
Adividades para el plan de mercadotecnia
AI finalizar este Capitulo usted podta induir en su plan de mercadotecnia dentro
de la evaluation del
negocio
a Las ventas de la empresa en los ultimos cinco altos
b Las ventas por producto en los ultimos cinco altos
c EI comporcamiento de la participation del mercado en los tilcimos cinco
afios
Las ventas y el comportamiento del sector industrial al que pertenece la
organization en los ultimos cinco altos
e EI analisis comparativo de ventas con los principales competidores

fl EI calculo actual de la demanda de mercado
CONCEPTOS
Anfilisis de ventas
Las estadisticas de ventas son indicadores de la situation comercial de la empresa

el mercado Para poder evaluar el sera necesario realizar un estudio de
en
negocio
este tipo
Los resultados nos
permitiran identificar la situation de la empresa en el mer
cado frente a la competencia ante el consumidor y sobre todo identificar el creci
miento y desarrollo logrados a craves del tiempo

El analisis de ventas no es una actividad aislada o
esporadica es cominua y
requiere de proyeccion y estudio diarios

Cada realizar este analisis desde diferentes
empresa puede perspectivas no exis
sofa forma Ademas cads maneja diferentes estudios de
ce una
organization ventas
de emporalidad programacion y estadistica

Sin embargo indispensable que la compania haga al
es menos un estudio de
su participation dentro del mercado el comportamiemo de su fuerza de ventas las

Ilevadas Cabo
a
por territorio o cliente las realizadas en forma comparaciva con la
con ella misma
competencia en altos o periodos anteriores por sector y las prin
cipales ventas a Cada uno de sus clientes todo ello de forma que se pueda observar
ampliamente el crecimiento actual y el
esperado
Conceptos 43
A continuation a modo de ejemplo se muestran algunas graficas darns de

y
ventas
que es posible analizar en los cuales se deberan comer en cuenta otros datos
de mercado como variables del macroambiente caracteristicas del producto etc
de mercado La participation de mercado refiere tinica

Participation no se
mente al porcentaje que con

empresa una cuenta en el presence sino a su
evolution en el
tiempo comparada con la evolucibn de la competencia En
la figura 4
1 podemos observer una comparacion entrevaries empresas
Fuerza de venter EI analisis de la fuerza de ventas debe hacerse desde dos
puntos de partida el administrativo y el operativo Desde el punto de vista
administrativo debemos analizar concepms como remuneration de agen

tes diseno de territorios cuotas de yenta pronostico de ventas etc y desde
el operativo las ventas por cada uno de nuestros representantes las ventas
por territorio o diente etc como se muestra en la figura 4 2
entas
1 territorio Coda uno de nuestros territorios de ventas se
por compor
tara de uno manes difetente cada uno estara sujeto a diferentes variables
deberan ser analizadas comprender el comportamiento de aquellos
que Para
lugares vease la figura 3
4
Participacibn en el mercado
DE
iMILLONES PESOS
Total Producto A Producto B
Empress
XS
A de C
V 2 652 153 1 840 0
I7 812 6
12
a
Competidor 1 47
17 72
2 3 388 3
31 1329 6
20
Compatidor 2 2 021 1 L6 330 0

3 1691 2
26
Competidor3 1115 4
6 886 2
8 229 5
3
Compalidor 4 3097 8
17 1 706 8
15 1 391 5
21
CompeLidor 5 3 770 21 7 2 673 7

24 1008 6
15
TOTAI 17 372 1 00 10 B23 100 6 460 100
COMPETIDOR S X S
A DE C
V
652
3 77
COMPETIDOR 4
OMPETIDOR 1
3 097
4 717
COMPETIDOR
COMPETIDOR 2
1 115
021
Figure 1
4 Analisis de participation
44 4 Evaluacibn del negotio an6lisis de venfas participation
Capitulo y
Vendedor Ene Feb Mar Abr Mayo Jun Jul Ago Sep Ocf Nov Dic
TOtal
A
B
3
4 3 364 458
358 560 247 289
66B 597 600 469 520
558
485
602
458
5997
4 149
1 264
251 325 365 399 452
i
5 309
X30
C 256 234 259 267 1285 299 315 162 365 375 398 399 3 614
D 221 254 254 258 63 235 292 301 335 364 342 401 3 517
F 8
32 216 145 164 199 201 305 415 418 428 3150
178
154
F 216 258 276 286 214 300 301 356 412 458 460 3 760
G d01 4
22
358 370 342 312
28
9 301 258 159 258 306 380 3 734
Total 016 904 1 897 Y 04314 18 9 4 188 3 388 4 796 1963 3 128 47 9I
3
3 Ll y4 078i
Total de venfas mensual

4 00
N
D
3 00
e
2 00
n
p 1 00
0
a
e
IV rtl MAK AtlK MAT JUN JUL AGV JtY I NVV
UC UIC
Mes
Ventas mensuales
800
o A
9 600
Et
e
400
o C
a
200
v D
0 x E
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
F
Mes
G
Figure 2 Fuerza de venfas

4
Conceptos 45
Vendedor 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Total

co
Pac 1 343 780 864 1 124 1 245 1 582 2 001 8 939
Norte 1 251 698 897 1 245 997 1 002 I 1 201 7 291
Noreste 1 256 798 656 I 785 998 1 401 1 565 7 461
Bajio 1 221 687 254 258 263

t 235 292 3 210
Centro 1
658 i
1 200 i 1 301 I
F
1 254
y 1
244
1 521 1 302 9 480
Sur 1 216 684 897 985 1 100 997 968 6 847
Sureste 1 402 I
754 T 1325
r
1 365 1 458 1 568 t 1 675 9 546
Total i
9 346 6 196 7 016 7 305 8 306 9004 52 774
5601 j
Ventos por territorio
r
2500 ito
Paci
T
2 000 Norte
1 500 Noreste
Q
1 000 Bajio
500
94
t 95 96 97 98 99 00
j
Centro
Sur
Sureste
Ano
Figure 3 Ventas por territorio

4
entascomparatives competencia Las yentas deben analizarse tambiEn en
forma comparative con la competencia pare poder determiner si se com
portan en forma creciente o decreciente y si reAejan una situation particular

del mercado
l7entas
por producto La empresa debera tener estadisticos graficos de
y
yenta por cada uno de sus
producros de forma que puedan establecerse
comparativos y determiner la rentabilidad de cada uno de ellos vease la
figure 4
46 Capitulo 4 Evaluation del negocio anblisis de yentas y participation
Vents de producto X i
Total anual Prom mens Part anual
1990 1 078 324 89 860 98

21
1991 1 024 528 85 377 38

21
1994 1 156 833 96 403 57

23
1993 1 300 088 108 341 11

24
1994 1 296 305 108 025 54

24
1995 1 197 478 99 790 63

24
1996 1 347 846 112 321 73

24
1997 1 350 182 112 515 97

22
1998 1 420 883 118 407 33

24
1999 1 420 870 116 406 16

27
2000 1 119 722 93 310 98

20
Figure 4 Ventas por producto

47
Concepfos
entar
1
comparativas por anos anteriores Un analisis de yentas no seria real
si no sehiciera comparacivn con periodos anteriores por ello es reco
una
mendable elaborar un comparativo de al menos cinco anos Es impor

tance tomar cuenta los acontecimientos especiales de modo que alguna
en
contraction de mercado promotion

o una resulten significativas
no el en
analisis comparativo
entender el
entas comparativas pot sector Para poder comportamiento
de las yentas sera necesario analizar cual es el movimiento del sector que
de contraction o desarrollo to que explicaria el in
puede estar en proceso
cremento o decremento de yentas o el desarrollo del mercado
Las yentas pueden responder al movimiento natural del mercado to que explica
to que pasa la empresa
perfectamente en
entas por clientes Ademas de comprender el movimiento del mercado y de

los territorios de yentas sera necesario el conocer la forma en que bstas se
comportan pot coda uno de nuestros clientes para determinar qui

nes son
los mas rentables los que han representado un crecimiento para la empresa
o los que estan dejando de comprar y vender nuestros

productos
En forma adicional es
importance recordar y retomar algunos conceptos de eco
nomic como los que a continuation se describen para poder analizar la demanda
del sector en que se encuentra nuestro negocio
Estimation de la demanda actual
La demanda es producto
la cantidad de que mercado requerira un determi en
nado tiempo a un dererminado

precio P
La demanda de mercado puede definir como la cantidad de productos que
se
estan dispuestos adquirir los consumidores

a periodo especifico bajo determi
en un
nadas condiciones de precio atencitin y servicio

En la estimaci8n de la demanda deben considerarse dos de analisis dife
tipos
rentes el primero corresponde al calculo de la demanda de la empresa y el Segundo
al calculo de potential del mercado Ambos nos permitiran de una forma mas clam
pronosticar las yentas futuras de la compania

prever y
48 Capifulo 4 Evaluacibn del negocio onblisis de venfos y porficipoci6n
C6lculo de la demands de la empress
La demands de la empress debe estimarse con base en su participation de mercado
y la demands total La formula siguiente nos permite realizar el calculo
siQ
Qi
donde
Qi demands de la empress
si de mercado de la
participation empress
Q demands del mercado
La formula anterior puede sustituirse el simple calculo del crecimiento del

con
mercado haciendolo equivalence en ntimeros porcentuales al crecimiento de parti

cipation dela empress Esto se recomienda asi ya que en paises como el nuestro las
condiciones de competencia y de economia distan mucho de ser perfectas en canto
que la aplicacion de este tipo de formulas es efectiva en economics o

competencias
perfectas
Cfilculo del del mercado

potential
Se refiere al potential total de yentas alcanzar
que podra una
empress en un
periodo
determinado Una forma de calcular este alcance es la siguiente
Q nqP
donde
Q
p otential total del mercado
n numero de compradores en el mercado
q cantidad adquirida por un

comprador promedio
p precio de una unidad media
De modo
que si en poblacion
una existen 500 mil compradores de discos com
pactos al atio y en
promedio cads uno de ellos adquiere dos anualmente
y
si el
de unode 100
precio promedio es
pesos entonces el potential de mercado sera igual
a 500 000 X 2 X 100 100 000 000 de pesos

AI igual que en el caso de la formula anterior este metodo supone condiciones
de economia estable incrementos
no
precio competencia perfecta y
en un entorno
general estable por to que results recomendable utilizarla como

no
parametro fief de
planeacion sin embargo puede servir como guia de calculo de potential de yentas
de la empress
Lectura adicional 49
PREGUNiAS Df REFLEX16N
I Que otros indicadores de ventas pueden considerarse en el annlisis del negocio
2 Cubles son las erencias
di en el comportamiento de la demands de un produao en
un psis desarrollado y en un psis en vial de desarrollo

3 Que indicadores de demands nos proporcionan los instituciones publicas
4 Cu6ndo sera convenience reestructurar los territories de la uerza de ventas
5 Ctimo se
comportan las ventas de un
producto b6sico en
comparacion con las ven
tas de un producto de lujo

6 En relation con los ventas que decisiones pueden tomarse sabre el mantenimiento
de un cliente o su exclusion de la carters
7 En que consiste to ley de o
erta y demands
LECTURA ADICIONAL
LAS SEGMENTACIONES NO SIRVEN NI PARA

DISEWAR NI PARA VENDER PRODUCTOS PARA TENER
EXITO HAY QUE ENFOCARSE EN LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES MAS ALLA DE SU PERFIL
Theodore Levitt pars muchos el padre de la mercadotecnia solia decir a los estudian
tes iLa gente no quiere comprar la herramienta sine conseguir el resultado final
Los mercadblogos estln de acuerdocon este profesor de Harvard que se hizo ct

lebre
culo en la revista Harvard Business Review en 1960 Ilamado la Miopia en
gracias un art
a
sin embargo siguen dividiendo a los consumidores per edad g

el Marketing nero es
tilo de vida cuando intentan comprender sus necesidades Pero no se deben confundir
las necesidades de los cliences con las de los consumidores promedio
Hay forma de reflexionar sabre la segmentaci6n del mercado y la innovacit5n
errs
de un nuevo producto Cuando la genre tiene que realizar alguna labor suele buscar
productos que le hagan el trabajo EI mercad6logo debe buscar tulles son las tareas en
la vida de los consumidores y crear los productos que podrian utilizar en ellas Si puede
comprender cull es el trabajo disenar el articulo pars realizarlo y proponerlo de una
manera diferente cuando el cliente tenga que desempenar dicha labor no dudarl en
it tras ese producto
Cads ano se lanzan unos 30 000 productos de consume al mercado Mls de 90
despu de que se gastaron inconmensurables sumas de di

de ellos fracasan incluso s
nero tratando de entender to que quieren los clientes Kull es el problems Que se
han rote paradigmas fundamentales de la mercadotecnia y han cambiado los m

codos
que aprendimos pars segmencar los mercados construir marcas y comprender a los
consumidores
Clayton M Chris
nsen Scott Cook y Taddy Hall publitado per la revista Fxpamidn 937 4 de mayo de 2006
secci6n Fstrategias tvww
mx
expansioacom
50 Capitulo 4 Evaluacidn del negocio anblisis de yentas y participacibn
iMas evidencia
f
Pierre Omidyar no disefib eBay pars atender a un

perfil psicografico de subastadores
lino que la fundb para ayudar a la gente a vender sus articulos personates Google fue
creado para encontrar informacibn no para resolver b6squedas demograficas
as que histbricamente han segmentado y medido el tamano de sus

Las tompan
mercados por categorias de productos o tipo de consumidores por to general descu
bren que si to segmentaran por trabajo su mercado creceria mas de to que pensaban
sta es una Buena nocicia para empresas inteligentes con ganas de crecer
En ocasiones descubrir que uno necesica desempenar un trabajo es algo conscien
ce rational y
explici En ocras los consumidores ya no son consciences de las laborer
o
que desempenan A las marcas que estan asociadas intimamente con una tares se las
llama marcas propbsito
Grander companias Como FedEx Crest Starbucks Kleenex eBay o Kodak co
menzaron como marcas propbsito EI producto Ilev6 a cabo supo su funcibn y esto se
de boca en boca Asi es Como se construye el valor de laque puede des

marca mismo
truirse cuando los mercadblogos no unen la marca ton el propbsito Cuando quieten
crear una marca general

que no senate a los consumidores cuando deben o no comprar
los productos se torte el de que la gente
riesgo pueda contratar su producto para
hater un trabajo para el que no fue disenado
Sentir a travbs de una marca
La necesidad de sentirse de cierta manera masculine insolente consentido o exitoso
es una actitud que surge ocasionalmente en nuestra yids Adquirimos productos de una
marca cuyopropbsito sea provocar esos sentimientos Por ejemplo Gucci Absolut y
Virgin son marcas propbsito
En tales situaciones aspiracionales es la propia marca mas que el grade funcional
del producto la que hate que se logre el objetivo Demasiada publicidad se desperdicia
en la idea errbnea de que solo con sta se crean marcas La publicidad no puede crear
las sin embargo puede dar a conocer las cualidades de los productos de la marca para
cumplir con tierce objetivo De hecho la mayoria de las marcas se construyeron antes
de que los Buenos las empezaran a promocionar
Piense en Disney Harley
Davidson eBay y Google Cads una adquirib una exce
lente reputacibn antes de que se gastara en publicidad La publicidad que intents evitar
este proceso y crear una marca en que la gente confie va
pot el mat Camino Ford
s y
Macy ocras companias invierten millones mantener el nombre de la firma
para
la conciencia de la genre La mayoria de los productos de estas marcas no
en
presente
estan disenados
para cumplir con propbsitos especificos y por to general se encuentran
atrapados en costosas a interminables batallas con competidores cuyas marcas son
poco comparables
Las excepciones a la regla son aquellas marcas aspiracionales donde si o si hay que
invertir en presupuestos publicitarios para crear la imagen de marca que uno Berea
comunicar
Enfocar un producto y su marca en el
propbsito para el que fue disenado crea la
diferencia La contrapartida es que cuando uno se enfoca de era manera en el propbsi
to habla tambi
n citamente de las funciones que el producto no cumple
impl
leclura adicional Sl
Concentrarse es
riesgoso al menos asi to Green los fabricantes de coches Ellos
deliberadamente nombran sus productos con palabras que

tienen ningun significa
no
do sus articulos no pueden diferenciarse por si mismos y la

mayoria de las aucomotri
ces est5 perdiendo dinero
Alguien les dio la receta equivocada
Crear una marca exitosa no es algo que ocurre todos los dias Por que La raiz
del problema es que las teor

as que se ponen en prlctica se apoyan en presuposiciones
erradas Tratamos de ilustrar una Salida a este circulo vicioso de fracasos en serie Los
mercad6logos que elijan romper con esce pasado fallido serln recompensados no solo
con marcas exitosas sino con crecimiento y ganancias consistences

CAPITULO

PRODUCTO Y PROMOCION
Al continuar con la evaluation del negocio veremos que es importance el analisis de

las dos primeras variables controlables el producto y la promoci6n
La primes nos permitira identificar daramente las caracteristicas y el tipo de
producto que manejamos su cido de vida la familia de productos de la empresa las

diferentes lineas su amplitud y profundidad entre otros conceptos EI adecuado co
nocimienro del producto nos permitira ajustar las necesidades detecradas en nuescro
consumidor a suscaracteristicas de modo que su satisfaction sea rotal y el producto
se recompre y recomiende
La segunda la promotion del producto es la man atraaiva ya que esta inte
grada por elementos como la publicidad y las relaciones publican sin embargo es
pertinence analizarla con cuidado potque no siempre empresa

una que hate mucha
una Buena mercadotecnia
promotion es una
organization con
53
54 5 Evaluacidn del negocio producto y promotion
Capifulo
Identificar las distintas clasificaciones de

producto
Reconocer los principales conceptos relacionados con el producto
Reconocer la importancia del cido de vida del producto
Reconocer losprincipales conceptos relacionados la
promotion con
Analizar la del adecuado de la

importancia use
promotion Como variable
complementaria de la mezcla de mercadotecnia
Reconocer algunos indicadores de medicion utilizados publicidad en

AI finalizareste
capitulo usted podta incluir en su plan de mercadotecnia dentro de
la evaluation del negocio
a La definition de las diferentes familias de productos la em
que produce
press
b La realization de re el producto o productos de la com
un
comparativo en
la
pania y competencia resaltando sus caracteristicas
c La elaboration del ciclo de vida del producto con datos de al menos

cinco anos
La description de las actividades promocionales que ha realizado la empress
en los ultimos cinco anos
CONCEPTOS
EI producto
Dentro de la mezcla de mercadotecnia la variable producto debe set el inicio del
analisis pues craves de pleno conocimiento podran comprender y disenar
a su se
los programas de mercadotecnia

mejor
Para poder comprender la importancia de avariable
es sera necesario conocer
algunos de los conceptos

que definen al producto
Concepoo de producto
producto Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una ne
cesidad determinada es la integration de una serie de satisfactores visuales combinados
conelememos de satisfaction que no son daramente perceptibles Pero que en conjunto

dan al consumidor la sensation de haber llenado sus necesidades
o deseos
y
Atributo tangible Los atributos tangibles del producto son aquellos que tie
la
nen
capacidad de percibirse traves de los sentidos tamano envase empaque
a
etiqueta etc
Conceptos 55
Atributo intangible Son los que no tienen la capacidad de percibirse a travEs de

los sentidos vista oido etc marca servicio calidad etc
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos ya que Este buscara satis
facerlos no s61o en su forma simple sino que tambien procurara obtener elementos
adicionales como
seguridad pertenencia etc
estams
Lo anterior
obliga a los disenadores de
produao generar estos elementos con a
base los deseos particulares del grupo objetivo

en mercado meta si el producto
o
no cumple con las expectativas del consumidor Este no to consumira
Clasifitation de los productos de tonsumo
Para su estudio los

productos pueden clasificarse con base diferentes criterion A en
continuation mencionan algunos

se
En funcion de su durabilidad y tangibilidad los productos pueden clasificarse
como duraderos y no duraderos

Duraderos Se trata de producros cuyos usos no estan limitados a unas cuantas
ocasiones esto significa consumira despues de un amplio tiempo de aprove
que se
chamiento yque agora facilmente Por ejemplo un automovil
no se
No duraderos Son productos de use limitado a una o varias veces una vez
que se
empieza a consumir se
agora en un
tiempo como Por ejemplo los productos basicos
como los alementos

En funcion de la constancia o continuidad con que el consumidor adquiere
los productos habitos de comps puede
se les dasificar o no como productos de
los de conveniencia
conveniencia Las razones
que impulsan comprar a productos
se dasifican en cuatro subgrupos
a Por impulso Son aquellosque el consumidor comps porque aparecen
en
su Camino no existe una necesidad demandante de ellos Generalmente

sitios estrat6gicos de las
tipo de productos se encuentran ubicados en
este
tiendas departamentales y de aumservicio Un ejemplo clam son las revistas
que colocan las

en
cajas de los supermercados
b De emergencia Son aquellos productos que el consumidor no incluye en
necesidad inmediata y
su rutina de
compran Pero que se convietten en una
demandante Un ejemplo de este tipo es los medicamentos o los articulos de
reemplazo como baterias tinta para plumas etc
c De lujo Este tipo de productos adquiridos no son con la frecuencia de los
anteriores Satisfacen necesidades y de adicional propor

especificas manes
cionan al consumidor una sensation de estatus o de pertenencia a un grupo
especifico
d Basicos Son aquellos que se compran por necesidad inmediata se trata de
productos de comps rucinaria EI ejemplo de este tipo to vemos en la canas
ta basica son los abarrotes que se

compran diariamente etc
56 5 Evaluation del negocio promotion
Capitulo producto y
Ptoductos de Son aquellos que el consumidor compara minucio

compataci6n
samente con otros producros encontrando diferencias en servicio garantia precio
modelo y marca Podemos identificar dos grandes subgrupos en esta clasificacion
Homogeneos Aquellos que no muestran diferencias importances entre si
Heterogeneos Son los que si presentan variaciones relevances de una marca a
otra o de producto otro

un a
Ptoductos especiales Son los que se consideran unicos ya sea pot la marca o pot
las caracteristicas que presentan No son facilmente sus
ituibles satisfacen una ne
y
cesidad especifica Como ejemplo podemos mencionat obras de teatro o musicales
ropa de disefio especial etc
Ptoductos no buscados Son los que el consumidor

jamas buscara no esta intere
sado en ellos y cuando se adquieren son solo Para satisfacer una necesidad emergence
y momentanea Por ejemplo los servicios de abogados funerarios etc

Existen criterion adicionales de clasificacion los anteriores solo son algunos Sin
embargo to realmente la necesidad que

importance es comprender ros
nues produc
tos satisfacen y la forma que los consumidores los
en
adquieren
Ciclo de vide del producto

EI cido de vida del el historial de
producto es sus ventas a craves del tiempo En
una
grafica de ventas se visualizan las diferentes etapas
pot las que atraviesa un
producto
La primes deestas etapas es lade introduction En este
lapso se buscara darlo
el mercado la hara esfuerzos
a conocer en
empresa grandes publicitarios y de distri
bution Para buscar la aceptacion del gusto del consumidor
La segunda etapa del ciclo de vida del es la de crecimiento
producto se Aqui
buscara alcanzar una
penetration
mayor de mercado las ventas se mantienen en
aumento constante
y generalmente disminuyen las aaividades publicitarias En este
periodo se comienza a obtener utilidades

En la tercera etapa o de madurez el
producto alcanza su mejor nivel de ventas
las utilidades son
mayores y los gasms en publicidad y promotion disminuyen con
siderablemente
Por ultimo el producto
entra en una
etapa
de declination Las ventas dismi
nuyen los incrementan y las utilidades son minimas a incluso

costos se
Megan a
desapatecer El ejecutivo decidira si el producto debe set relanzado osi es mejor que
salga del mercado
EI ciclo de vida del visualizarse
producto puede en sus cuatro etapas figura
1
5 no obstante el comportamiento ilustra
no
siempte es exactamente Como se
pues elproducto puede pasar de etapa de una o

crecimien a una de declination
despues puede volver crecer a incluso iniciar

a un
lapso de madurez
Conceptos 57
Ciclo de vide del producto
60 o
o i c
u i
a i i
c
50 E o
1
i v
Q o
d
o
30
20
Ventas
10
Utilidades
0
n v n o w a o r v
Figuro 1
5 Ciclo de vida del producto
Lo anterior nos que el comporxamiento real del producto no estara

hate ver
determinado por el tiempo de permanencia en el mercado o por elementos de com

petencia y rentabilidad el verdadero indicador seran las yentas y las utilidades que
genera a la empresa
El producto pasa por diferentes etapas sin embargo solo introduce al se merca
do una vez y a partir de ahi comportamiento variara sin volver la introduccibn

su a
y luego continuara hasxa que decline
Lo mas recomendable es renovar el producto durance la etapa de madurez y no
la declination
permitir que llegue a
EI periodo en que se encuenxre el ciclo de vida nos

permitira determinar los
mercadotecnia mas adecuados
programas de
2 podemos ver un ciclo de vida elaborado
En la figura 5 a
partir de datos de
yenta tambi6n podemos observar los movimientos de las yentas

y a partir de ellos
determinar la etapa
y de factores de analisis del macroambiente en
que nos encon
tramos
grafica elaborada partir de los datos de yentas y utilidades con que se

Esta a
cuenta nos permite determinar que el producto esta la etapa de madurez A pesar
en
de haber tenido una baja sensible de yentas en 1995 probablemente debido a una
58 Capitulo 5 Evaluacidn del negocio producto y promocibn
Ano i Venros Utilidades

r
Ciclo de vide del producro
1991 320 64
19921 340 68
400
1993 330 66
r
i300
1994 350 70 0
200
1995 1 10 22 Utilidades
100
1996 165 33
0
1997 220 44
91 92 93 94 95 96 97 98 99 00
1998 265 53
1999 310 62 Ano
2000 350 70
Figure 2 Ciclo de vide del

5 producto y ventas
situation de crisis economica Las ventas mantienen un

promedio una distancia
y
estables respecto a Las utilidades
Ciclo de vide a indicadores econdmicos
EI cido de vide del producto relation direc

a con indicadores
tiene una algunos eco
nomicos Por ejemplo el punto de equilibrio que nos indite el momento en que Los
costos fijos variables se igualan a Las ventas es decir cuando no exisren utilidades
y
ni perdidas estamos en el lapso donde el producto deja la introduction a inicia la
madurez
Cuando ocurre una constante durance dos o mas petiodos Las utilidades y su
diferencia determinan una
etapa de madurez una
Baja o un alta en esta diferencia
indicaran un nuevo crecimiento o una declination

Es ante
impor se analicen estos indicadores se determine su influencia
que y en
el ciclo de vide del producm asi como codas Las sefiales ofrecen Los
que se a
ejecutivos
responsables
Linea de producto
Ademas de Los conceptos analizados de gran importancia comprender que Las
es
empresas organizan productos

sus families lineal y categories
en
Una Linea de productos es un

grupo de estos estrechamen
e relacionados ya sea
porque funcionan de manera parecida o porque se dirigen a un mismo conjunto
de consumidores se comercializan a travel de un mismo
tipo de canal y tienen un
precio similar Por ejemplo una Linea de productos que puede ester integrada por
pastas y cepillos dentales
Concaptos 59
La Linea de
productos puede tenet amplitud y profundidad
La
amplitud de la Linea se refiere a la cantidad de productos diferentes dentro de
una misma Linea de forma
que en el ejemplo de Las pastas dentales podemos tenet
Las modalidades amisarro Para encias con labor de menta blanqueadora etc To
das forman Linea de productos
una
La profundidad de la Linea refiere Los diferentes articulos

se a
que coda producto
contiene pot ejemplo la pasta dental antisarro pueden existir dos
en rtes presen o
taciones diferentes ya sea en tamaito o forma

A la combinacibn de la amplitud y profundidad de la Linea se le llama mezda
de producto
Una de producto refiere grupo de lineal que satisfacen
categoria se a un una
necesidad similar pot ejemplo la categoria de alimentos de una empresa puede estar
integrada pot la Linea de sopas salsas para guisado alimentos precocidos etc
La promocibn
AI hablar de promocibn debemos la raiz que da
arnos a
remon
origen a este
concep
to
promovere que quiere deter Ilevar hacia acercar
Asi podtiamos definer el concepto promocibn Como la actividad de Ilevar o

acercar el producto al comprador hacerlo accesible pot supuesto no nos referimos a
un acercamiento fisico lino a uno de informacibn necesaria para que el consumidor
sepa Las opciones de comps y decida adecuadamente

La promocibn es entonces uno herramienta de mercadotecnia disenada para
persuader estimular informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un

producto o servicio pot medio de un proceso de comunicacibn asi como de yentas
y de imagen de la empresa en un
tiempo y Lugar determinados
AI hater un analisis de la deben considerar siempre Los siguientes
promocibn se
puntos
1 La herramienta conjumo de tecnicas que conforman

promotion es uno o
uno de Las variables controlables de la mercadotecnia

2 Una de Las finalidades de la promocibn es dar a conocer un producto y
o un
servicio
3 La comunicacibn promocibn
en la da el ammo de informar
se en in8uir
persuader o convencerpsiblico o
y
a unconsumidor
4 La promocibn siempre aplica se
Lugar tiempo determinado
en un o
La mezcla de promotion
La promocibn esta pot cuatro actividades especificas Coda uno ciene di
integrada
de llevarse a cabo to
ferentes objetivos y formal importance es considerar que la
60 Capifulo 5 Evaluacidn del negocio producto y promotion
combination de codas ellas tends un impacto relevance en los programas de mer
cadotecnia
Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son
Fu6liridad
Podemos conceptuar a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas

a informar
persuadir y recordar acerca de los beneficios y atribu
os de un producto a
travel de los medios de comunicacion
La publicidad forma de comunicacion pagada por un patrocinador iden

es una
tificado impersonal y caracter masivo

de
publicidad de informaci6n Tiene la finalidad de brindar al consumidor los da
relevances sobre los caracteristicas y cualidades de producto

tos usos
ventajas un
determinado
publicidad de persuasion Busca convencer al consumidor sobre las
ventajas de la
o use de un producto determinado
comps
publicidad de recordaci6n Busca que el producto o servicio permanezca en la
mente del consumidor no solo to olvide lino ademas
para que no para que manten
su consumo
ga
Vents personal
Las personates
ventas codas las actividades que tienen
son finalidad establecer como
una negotiation cometcial entte un vendedor y comprador En concepto ori

un su
ginal entendia
se relation
como una la que establecia
en contacto fisico entre
se un
ambos
agentes frente frente sin embargo
a la actualidad los
en tecnolo con avances
llevar Cabo necesidad de

gicos puede
se sin a establecer comunicacion directs era
AI estudiar la yenta personal es necesario definir analizar los siguientes

a
y pun
tos
a Mercadotecnia directa Son codas las actividades buscan establecer una

que
entre el productor y el consumidor a raves de la comunicacion
negotiation
efectiva y las actividades especificas como el correo la yenta
por telefono
etc
Es
b Telemarketing conjunto de actividades de promotion yenta y servicio
un
se realizan
medio del telefono puede servir hater
que por para prospector
contactor vender productor y servicios dar servicio a themes atender
que
jas etc
c Yentas En su concepto mss simple las ventas actividades encaminadas

son
al intercambio de un
producto servicio
o
por dinero productor servicios
o o
equivalences
d Fuerza de ventas La conforman las personas que de manes profesional
realizan las actividades de ventas en una
organization
Concepfos 61
e Adminirtraci6n de yentas Es la planeacion direction y control

organization
del area de yentas de una organization
fl Negociaci6n Son actividades
que
buscan establecer acuetdos
para dos o mas
panes en la que cada una buscara ob
ener un beneficio
Promoribn de yentas
Se define el de actividades que buscan incentivarlas en el punto de

como
conjunto
yenta Dentro de la promotion tenemos actividades como las siguientes
Muestras gratuitas
Degustaciones
Bonos
Cupones
Promociones armadas
Ofrecer dos productos por el precio de uno
Ofertas
Descuentos
productos gratuitos
Premios
Rifas y sorreos etcetera
Relariones pdbliras
Son codas las actividades que buscan crear de la
o mantener una
imagen posiciva
empresa Se dividen en dos grupos basicos
Internas Son codas las actividades que realizan dentro de
se una
organization
por ejemplo boletines actos infernos torneos deportivos etc
Externas Son las actividades que se realizan hacia fuera de la empresa con dife
rentes
publicos para establecer una imagen de la organization como
Proveedores
Gobierno
Clientes
Competencia
Publico general
en
Consumidores
Asociaciones de beneficencia etcetera
La finalidad de codas las actividades de la mezda de cual

promotion sea sea su
estructura
y funcifn es hater accesible el producto al consumidor
Las principales caracteristicas de las herramientas de la mezda de promotion
son
62 Capifulo 5 Evaluacidn del nagocio producto y promocibn
1 publicidad Es ptiblica rame

pene impersonal y expresiva
2 Yenta personal Manciene relation directa Busca siempre la retroalimen
una
tacion o respuesta del consumidor

3 Promotion de vnta Atrae y comunica crea incentivos ofrece y maneja la
demanda inmedia
a
4 Relaciones ptiblicat Buscan credibilidad son incisivas constantes deben ser
y
institucionales
Para Ilevar a Cabo las actividades promocionales es necesario considerar los si

elementos
guientes
1 Recursos Es decir humanos materiales y tecnologicos
disponibles
2 Naturaleza del producto Son sus caraaeristicas funcionamiento posiciona
miento y el tipo de necesidad que satisface
3 Naturaleza del mercado Se refiere a las caractetisticas de los consumidores y
puede ser medida en tres niveles
a Por su alcance mundial national io

interna
geografico Que puede ser
nal olocal
Por de dientes Lo conforman el
b tipos segmento las condiciones demo
graficas las psicograficas etcetera
c Por concentration de mercado Es decir donde se encuentran donde

viven
4 Ciclo de vida del producto Es el analisis de la etapa en

que se encuentra
Terminologie busica de medios
AI hablar de publicidad es necesario conocer la

terminologia que se utiliza en el area
A continuation se muestran los principales conceptos empleados en publicidad y los
medios de comunicacion
Costo por puma raiting Como su Hombre to indica es to que nos cuesta por cads
punto de raiting logrado
Tarifa por spat
CPR
Puntos de razlzng
Costo
por millar Es el correspondiente para alcanzar 1 000 unidades de audien
cia Es un elemento de medicion
que
evahia
y compara
la eficiencia el cosco relativo
y
entre varias alterna
ivas de medios
Inversion
CPM x 1000
Personas alcanzadas
Share of market SOM Es la de dentro de

participation yentas una
categoria o
segmento especifico se refiere a marcas lineas y companias expresada en terminos

monetarios y de volumen
Conceptos 63
Share of investment SOI Es la participation inversifn publicitaria en

en TV
radio prensa y revistas es el de inversion publicitaria de una motto
porcencaje me
dio la inversion total de

respecto a
segmento determinado
un
Share of voice SOV Es el monto de

participation en los medios publicitarios
con respec a la competencia
o
Inverri6n Hera Es la tarifa publicitaria
despues de haber aplicado los descuentos
incluida la comisibn pagada la agencia
costo de u
a servicio proporcionado por una
de publicidad sin considerar comisibn

agencia su
Inversi6n bruta Es la tarifa pagada por el medio publicitario sin aplicacidn de des
cuentos es el gasto publicidad de

en diente que induye la comisibn de agencia
un
Sustaining sortenimiento Es el peso publicitario promedio durance la mayor

pane de una campafia
Heavy up Es elperiodo de actividad durance el que incrementa sustancial
se
mente el peso
publicitario de sostenimiento
Continuity Es el periodo continuo prolongado de actividad publicitaria

o
Flighting Es el patron de actividad publicitaria con periodos dentro y fuera del

afire en los medios electronicos
Hiatus Es el periodo sin actividad publicitaria
Spill in rejlejo Es la recepci6n natural de sepal
una en una plaza local o
regio
nal a travEs de su cobertura
HUT Homes Using TV Es el numero de hogares

personas expuestas a fa TV
radio durante un programa especifico expresado en porcencaje sobre la base total
de la audiencia
rea Nielsen Area
f delimitada para medir la distri
geografica principalmente
bution de los productos
Plan de medios
EI plan de medios es un documento que contiene information del producto

servicio
y que sirve como para su integration a los programas de mercadotecnia
guia
La
estrategia de medios debe contener propuestas factibles disenadas para al
canzar los objetivos a integrar estas ideas a los programas de mercadotecnia
EI disefio del plan de medios persigue los siguientes objetivos
1 Optimizar los recursos de los dienres
2 Contar con un documenro

estrategico que Buie el trabajo del area de me
dios
3 Respaldar los programas de mercadotecnia y sus recomendaciones
4 Permitir evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos
64 Capitulo 5 Evaluaci6n del negocio producto y promoci6n
gComo se desarrolla una campaea

Para desarrollar una campafia de publicidad o sea un plan de medios es necesario
los
seguir siguientes pasos
1 Reunir antecedentes Es decir considerar las caracteristicas del producto la
situation actual del categoria tendencias posicion

mercado de la marca
competitivo objetivos de mercadotecnia y publicidad

orno
en
2 Definir el ohjetivo de medios Esto es las razones par las cuales se utilizan los
medios de comunicacion Es la finalidad del plan de medios

3 Conocer losobjetivos de la audiencia Se debe definir precision hacia con
quien debemos dirigir nuestros

mensajes a quien queremos impactor y
alcanzar Se debe expresar terminos demograficos psicograficos es
en ilos
de vida etc asi Como donde se debe dar el apoyo y el use de medios nacio
nales regionales o locales
4
Fijar la estacionalidad Es la medicion y proyeccion de los periodos de mayor
importancia Para las marcas yentas del producto nuevas campaiias com
petencia lanzamientos promociones tendencias incidencia de consumo
esfuerzos tacticos etc
5 Delimitar el desarrolla Durance la aplicacion production y contratacion

sera necesario considerar
La actividad publicitaria historica de la categoria
Los aprendizajes basados experiencias
en
6 Das tipos de elementos que deben tomarse en cuenta

Cualitativos Como se debe impactor al consumidor duration tama
no del anuncio calidad de reproduction del media posibili

yposicion
dad de asociacion del media el copy del anuncio
con
Cuantitativos Son la production y la participation de la categoria en el

media
Definir la integration Se refiere a la aplicacion del plan en el que se debe

abarcar
La estrategia de medios el presupuesto publicitaria asignado la eva
luation de alterna
ivas de medios el plan de medios las
su
operation y
recomendaciones
Flow chart calendarizacion del media

Sumario de actividad
Planes costeo
Analisis de apoyo
Espiral publicitaria
Es el cido de vida publicitaria de un
producto o servicio existen seis etapas basicas
a Pionera Hater que el consumidor conozca las bondades y atributos del

producto
Lecture adicionol 65
6 Competitive No se habla del producto lino de una competencia produc

marca
to que da cada marca
el plus
c Recordativa Todo el trabajo se 100 a la marca
apega
d7 Pionera nueva Se hate una mejora
modification al producto y solo se
habla de esos cambios
e Competitive nueva Los competidores hacen mejoras a sus producros y es
el consumidor quien elige a su conveniencia

Recordativa nueva Se crate de mantener el producto en la mente del con
sumidor
Note El ciclo no termina ya que siempre forma otra espiral
PREGUNlAS DE REFLEXRSN
I Cutiles son los atributos de producto que el consumidor toms pars decidir su compra
2 ICtimo se determine en que momento terminarti una etapa del ciclo de vide del
producto y se inicia otra
3 Ctimo puede defnirse el concepto de calidad desde el punto de vista de marketing
4 Por que se dice que dependiendo de la etapa del ciclo de vide en que se encuentre
el producto se estableceran los programas de mercadotecnia

5 Que relacitin debe establecerse entre los medios de comunicacitin masivo y la seg
mentation de mercados
6 Que es la opinion publics y cubl es la relacitin que establece con la empress
7 Cutil es la uncitin de una agenda de publicidad paro la empress
8 Por que el concepto propaganda solo es aplicable a ideas politicos y religiosas
LECTURA ADICIONAL
MARCA FUERTE NEGOCIO FUERTE
Desde la aperture del mercado mexicano la mercadotecnia ha tornado una nueva im

portancia en los negocios locales y el branding es una herramienta efectiva pars treat
marcas y negocios diferenciados en este ambiente emocionante
Hay rtes verdades que distinguen al mercado mexicano La primers de ellas es

que hoy en die exisce mSs competencia que ounce Hate 10 anos en Mexico habla una
marca premium y una no tan premium en casi cada producto o servicio Los con
sumidores dependiendo de sus posibilidades econdmicas escogian su articulo En la

actualidad hay varies marcas premium y las no tan premium ya no son can males
Jouph Pantigoso omado de la mists Mundo Ejervriva jueves 1 de diciembre de 2005 num 320 ejecuti
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articulos page
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20 d
66 Capitulo 5 Evaluacidn del negocio producto y promotion
Lo que nos Ileva a la segunda verdad la brecha de calidad entre productos y ser
vitios ha disminuido Un consumidor no espera encontrar una mosca en su agua em
botellada sin importar que tan premium sea la marca ya sea Bonafont o rica por
gen
ejemplo Una aerolinea puede tener un avidn Boeing otra un Airbus y no se espera
de los dos se del cielo
que ninguno taiga
EI acceso cada vez a la tecnologia ha hecho que la calidad acepwble sea mss
mayor
comun y sea costo de entrada pars de
algunas categorias y servitios Conse
productos
cuentemente crear y mantener un punto funcional de diferenciacidn es dificil de hater
Dadas las primeras dos verdades es mss dificil pars los mercaddlogos alcanzar sus
objetivos financieros Los consumidores simplemente tienen mss opciones acepcables
y como resulcado el consumidor es cada dia mss el rey
sta es una historic clSsita de evolucidn de mercado de la oferta y la demands Es
pecialmente en los mercados de paises subdesarrollados donde existen restricciones

formates y protecciones en contra de la libre competencia el poder del consumidor
ha lido tradicionalmente b
d il La genre compra to que est5 disponible pars ells Este
fue el caso por ejemplo de Ford con su modelo T a principios del siglo xx en Estados
Unidos Henry Ford tomentd que los consumidores podrian tener el color del modelo
T que ellos quisieran siempre y cuando fuera negro En este escenario de mercado los
fabricantes y proveedores de servitios tienen el control y los consumidores obtienen
to que les dan

Sin embargo una vez que la oferta sobrepasa a la demands el balance del poder
cambia a favor del consumidor to cual estl pasando ahora en muchas categorias en
Mexico Esto to hate un momento emotionante pars los consumidores y un reto

Para
los negocios En este marco los empresarios tienen que reconsiderar todos los aspec
tos de sus negocios incluyendo las herramientas de mercadotecnia
que utilizan
Hags la diferencia
EI branding es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los mercaddlogos a
comunicar los beneficios de una marca y a diferenciarla de la competencia satlndola

de la mancha competitiva en la que se encuentra considerada y
Para que pueda ser
finalmente comprada
EI branding es una herramienta con miles de anos Las marcas en productos de
plats cerlmica y en documentos le decian de ddnde venia el

oro objeto y comunicaba
la autenticidad y calidad de eiste Hate un siglo una marca en un caballo o en una vacs
un simbolo marcado literalmente identificaba de ddnde venia el animal

en su
costado
hablaba acerca de calidad conocidos por criar
y nos su Algunos ranchos eran
mejor el
ganado que otros La marca comunicaba esto a los consumidores y les ayudaba a guiar
mejor su decisidn de compra
Hoy el branding se ha vuelto mss sofisticado en su aplicacidn y diseno pero aGn
identifica a la marca y ayuda a comunicar aspectos de su beneficio
Ademis el branding les da un valor agregado a los fabricantes y proveedores de
servicio Para influir en la competencia Si se trata de un commodity se puede usar la
escala distribucidn eficiencia pars obtener una participacidn de mercado

y y con este
estatusde commodity puede mantener bajos tostos de mercadotecnia Pero en un

mercado competitivo dominado por marcas una marca mat definida estratdgica o
creativamence ser peor que ser un commodity porque los

puede costos de merca
dotecnia pueden it al cielo con resulcados debiles
Elementos del branding
Un branding efectivo escl compuesto de dos panes posicionamiento claramente defi
nido que sea relevante creible y sostenible Y una identidad impactante y consistence
que comunique ese posicionamiento Se debe invertir el tiempo la investigaci6n y el

anfilisis del consumidor significativo para definir el posicionamiento de una marca Es
interesante que hate poco nfasis en un criterio
en este proceso frecuentemente se
clave la diferenciaci6n
La mayorla de los libros de marketing y expertos en el terra titan la diferenciaci6n
como un criterio importante para crear y evaluar el posicionamiento pero nosotros cree
mos que la diferenciaci6n debe ser to primero to mSs importante Considere to siguiente
existen aspectos de una promesa de la marca que son necesarios para competir
stos son el costo de entrada y to esencial para que un negocio sea viable Tambi
n
existen aspectos de que hacen que 6sta sea mSs atractiva que otra pero
una marca
no necesariamente diferentes de la competencia Esto se debe mantener y tomar en
Cuenca n
tambi Pero si una marca posee algo unico y diferente como nosotros to
describimos primero mejor unico entonces puede ser un aspecto distintivo y con
la comunicaci6n y el soporte adecuados puede ser un factor que ayude a sacar esa
marca del mont6n a impulsar sus yentas De nuevo la diferentiacibn no reemplaza la
relevancia utilidad para mi y para mi vida desde el punto de vista del consumidor pero
no ser vista para ser considerada
sin diferenciaci6n su marca puede
Identidad la pane inadvertida
Despu6s de definir to que Ilamamos la utilidad de la marca los beneficios funcionales

y emocionales los mercad6logos com6nmente reducen el tiempo a inversi6n para
Ilevar a Cabo un branding efectivo
A la identidad de una marca por ejemplo el nombre el logo el color la per
sonalidad regularmente se le da una importancia y soporte secundarios Esco es un

error La identidad dado el nGmero de competidores y similitudes funcionales entre
ellas puede ser la variable que Ileve a una marca a destacarse de la competencia Aqui
algunos ejemplos
Un nombre Click es la nueva aerolinea de bajo costo de Mexicans de Aviaci6n EI nom
bre Click identifica la comunicar

marca y ayuda promesa y personalidad Connota
a su
modernidad tecnologia una palabra del mundo tico

cibern Pero puede decir mucho
mks Comunica la conexi6n entre la genre un click entre personas una qu

mita una
accesibles de la aerolinea los de las
amistad los y amigables comparados con
precios
aerolineas traditionales hasta frias
y
n Connota que algo ajusta bien Por ejemplo puede adaptarse a sus
Click tambi
necesidades estilo de vida y presupuesto Finalmente habla tambi
n de to rSpido que
es volar la nueva aerolinea es un medio mss rapido para viajes largos en comparaci6n
con un autom6vil o un autobus Ademis el nombre es simple memorable y distintivo
algunos de nuestros criterion slave para una creatividad impactante

68 Capifulo 5 Evaluacidn del negocio producfo y promoci6n
Un simbolo La cars sonriente de Sabritas est5

presente en todo Mexico Podemos verla
en los lacerates de los puestos de la esquina tiendas pequenas racks y empaques La
fuerza de este simbolo va mas ally de identificar a la
empresa que produce botanas de
calidad EI simbolo capta su beneficio emotional Son m1s que papas en una bolsa Estos
productos le hacen feliz S61o observe la sonrisa de un Wino cuando abre su bolsa de
Sabritas Por consecuencia se comunica tambir
n un lazo emotional con el
branding
de la carita feliz
Un color EI ser humano registra el color antes que las palabras y los nGmeros Un anuncio
de Alto es visto antes de leerse Un taxi amarillo de la ciudad de Nueva York por ejemplo
se ve antes de alcanzar a leer las cuatro tetras de taxi EI verde de Telefonica una sombra
distintiva del color es un ejemplo actual en Mexico de un mercad6logo que explotd el color
pars diferenciarse EI color de Telefonita Movistar es impattante a inconfundible

Idealmente la meta seriaapropiarse de un color de su categoria para que un con
sumidor recordara por ejemplo tompr el verde
Personalidad Recientemente la ciudad de Madrid lanz5 su nuevo

branding Otra capital
europea familia
con real
una lugares hermosos Iglesias histbricas museos de clase
mundial icdmo se diferencia Madrid encre sus turistas ucilizando el branding La solu
cidn de identidad enfoca el
se
espiritu espanol y la pasidn de Madrid expresados con
en
el tratamiento caracteristico de lossignos de exclamaci6n del lenguaje espanol Este

simbolo el de admiracidn simple memorable distintivo es provocativo a inspira
io
nal especialmente en sus diversas aplicaciones
Marta fuerte negocio fuerte

Cuando estS bien definido creativamente impactante y utilizado de manera consisten
te el branding puede rodear al cliente y ayudar a comunicar su diferencia y relevancia
Consideremos el xito de KFC Mexico EI branding
en en este caso captura la dife
renciaci6n de la receta casera de la marca con la cars sonriente del coronet Sanders
de manera codas
prominence en sus
aplicaciones
Asimismo Mexico los productos estadounidenses
en
europeos y asi3ticos convi
ven codo a codo con las marcas mexitanas En consecuencia el
branding de clase mun
dial es esencial para ayudar dado que las marcas mexitanas se enfrentan
a competir a
las globales
Ejemplo de ello Cemex
son que hoy es una empresa global con adquisiciones
alrededor del mundo Gamesa que vende galletas en Estados Unidos asi como en Suda
rica Modelo que vende cerveza
m todo el mundo Danonino
en marca nacida en
Mexico y que ahora existe en mss de 30 passes
Por mas de 60 anos en Mexico la calidad de productos y servicios las operaciones
y distribucibn eran elementos clave para el xito de un negocio Aun to son sin embar
go dado el entorno
competitivo que existe desde la apertura del mercado mexicano la
mercadotecnia ha tornado una nueva importancia en los negocios locales debido a que
los consumidores tienen muchas mss
opciones EI branding puede ser una herramienta
de comunicaci6n de mercadotecnia efectiva
para crear marcas y negocios fuertes en
este ambience emocionante

CAPITULO
fl
DISTRIBUCION Y PRECIO
Una de Las actividades mas en mercadotecnia es la distribuciLn de Los

importances
ya que el consumidor
solo pods adquirirlos si estan a su alcance de
producros
to contrario comprara otros en Lugar de Los nuestros
En la evaluation del negocio es importance analizar la situation que guardan Los
debilida
sistemas de distribution de nuestra empresa para determinar sus posibles
des o
y fortalezas
Adicionalmente tenemos la variable precio que es uno de Los factores deter
minantes en la election del consumidor sobre un producto por ello es necesario
analizarlo la evaluati6n del

en
negocio
conceptos relacionados la distribution
En capitulo se revisaran algunos
este con
el
y precio de un producto
69
70 Capilulo 6 Evaluation del negocio disiribucidn y precio
OBJETIVOS Dfl CAPITULO

Reconocet los principales conceptos relacionados con la distribution y el
precio de productos
Identificar la de adecuado sistema de distribution y precio
importancea un
para el exito de una

empresa
Actividades para el plan de mercadotecnia
AI finalizar este
capitulo plan de mercadotecnia usted dentro de la
en su
podra
evaluation del
negocio
a Desctibir los canales de distribution su eficiencia y limitaciones asi

Como los metodos de distribution
b Desartollar un listado de clientes por canal de distribution

c Elaborar cuadro de costos
un
y precios del o los productos de la empresa
cn Establecer un
comparativo de precios con la competencia y el sector y a
parrir de el determinar la situation del los

o
productos
CONCEPTOS
La distribucidn
La distribution es de las actividades de mercadotecnia
mayor influencia
una con
el exito comercial de producto ya que gracias a ella se podran hater llegar al

en un
consumidor final para su consumo Sin un sistema de distribution adecuado los
productos de una
empresa pesar de excelentes
a ser no se venderan
Para comprender mejot los conceptos relacionados con la distribution sera ne
cesario conocer algunas de las caracteristicas relacionados la dis

ri
yconceptos con
bucion
Tipos de distribution
De acuerdo la cobertura el
con
geografica y segmento al que se dirige asi como el
tipo de producto la distribution
puede ser
Masiva Son pocas las empresas

que Megan a manejar una distribution masiva ya
que implica un esfuerzo y planeacion muy importances En este tipo de distribution se
busca llegar a todos los punms de yenta en una zona geografica determinada
general
mente un pais Un ejemplo de este to time Mexico Bimbo
tipo en
Organization
Ventajas Nivel de yentas posicionamiemo de mercado
Desventajas Control education y supervision alto costo de vemas
Es importance destacar
que el alto costo equilibra con el nivel de yentas
se
Conceptos 71
Selectiva En este tipo de distribution se buscan puntos de yenta especificos

Para
la exhibition y yenta de los productos no existe interes de los fabricantes en estar
presentee en otros puntos ya que se procura dar una

imagen de exclusividad sin
ser totalmente exclusivos Un ejemplo de ello to tenemos con marcas Como Julio
Guess etc Generalmente este
tipo de distribution es
muy recomendable para ropa
accesorios zapatos etc
Uentajas Cuidado de imagen alto control segmento de mercado especifico

Desventajas EI minimo error puede provocar una mala imagen
Exclusiva Aqui se habla de productos de obras de arte como Rolex Son mucho
mas exclusivos pues solo se dan en lugares especificos son muy pocos los produc
tos que se distribuyen bajo este
esquema Su punto de yenta estinico
Ventajas Garantia de que el producto se vende imagen

Desventajas Pocas yentas
Algunos conceptos es
importan en la distribution del producto son los si
guientes
Canales de distribution
Son aquellos intermediarios que nos permiten hater llegar el producto al consumi
dor final mayoristas tiendas de autoservicio iniciativa privada auroservicios de
gobierno comercios al detalle institucionales Se puede conceptuar al canal

a como
la ruta critica que sigue el producto desde que sale de la linea de production hasta
que Ilega al comprador ultimo
Para poder comprender mejor estos canales describer algunas de las caracte
se
risticas que generan la necesidad del establecimiento de estos
Naturaleza de los canales Cuando pensamos en un canal de distribution gene
ralmente race la pregunta por que surge y se hate necesario un canal de distribu
cion La respuesta es
a Por cambios en el entorno
b Por la concentration industrial
c Por los costos de los productos
rn Por la complejidad del manejo de los inventarios
e Por cambios en los mercados
Cualesquiera de los motivos anteriores individualmente o en combination con
otros factores hater necesario que se considere la creation adecuacibn o modifica

cidn del canal
74 Capifulo 6 Evaluation del nagocio distribution y precio
de los canales EI canal de distribution el enlace el fabri

Importancia es enue
cante
y el consumidor su importancia para el productor se puede enumerar en los
siguientes puntos
Sus ingresos provienen del consumidor compraventa

Le
ptopotcionan information que obtienen del consumidor acerca de sus
necesidades o deseos
Garantizan calidad disponibilidad y servicio
Cubren las necesidades del mercado en forma local regional national
Justification de los canales La justification de la existencia o creation de canales

de distribution puede darse bajo cualesquiera de las condiciones siguientes
Abrir nuevos puntos de vents
Tener menos negociaciones

a la competencia hater comercializacion
No dejar crecer en forma selectiva
exclusiva o de franquicia
La experiencia del mercado por la cobertura que tienen
Estas condiciones pueden presentarse en forma individual o combinada son
resultado de los de la los movimientos natu
requerimientos empress generados por
rales del mercado
Objetivos de los canales de distribution Los objetivos Ilevan la

que nos a apli
cacion de los canales de distribution pueden ser de dos tipos
Cuantitativos Beneficio la determination del margen sobre ventas y utilidades

y rotation el costo de nuestros inventarios
Cualitativos Imagen para los productor y para los consumidores confiabilidad
manejar tangibles prontitud de respuesta
cosas
seguridad empatia
Medici6n evaluation de los canales Los canales de distribution
y requieren ser
medidos forma constante de forma

en
que pueda evaluarse su eficiencia y progra
marlos o adaptarlos de acuerdo con las actividades futuras del area AI medir eva
y
luar los canales de distribution sera necesario considerar los puntos siguientes
I Nivel de servicio Se mide a craves de la frecuencia de entregas de fietes ya
Sean infernos o externos asi Como de las existencias agotadas
2 Fuerza de ventas Se mide a craves de las

pronosticos de estas mezda
cuotas o
de productor la el mercado la rentabilidad de cads uno de

participation en
los productor visitas a los canales informer y reporter

3 Costo del servicio Se mide con los inventarios devoluciones
tiempos de en
etc
trega
4 Analizar los niveles de de
amenaza
y oportunidad
Concepfos 73
Si odor esms aspectos se consideran y son medidos entonces pueden evaluarse

los canales to que pods determinar su rentabilidad y eficiencia
Limitaciones de los canales La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede

ver limitada por caracteristicas y situaciones ajenas entre ellas se pueden destacar
Las caracteristicas propias del producto precio manejo calidad caduci
dad exportacibn volumen etc
Las caracteristicas de los consumidores estilo de yids frecuencia de com
ps segmentos ingresos etc

Las caracteristicas de los intermediarios negociaciones politicas crbditos
tipos de pago promociones

Las caracteristicas de la competencia si el producto opuesto es lider iene
menor
precio o poder economico etc
Prevents
En la actualidad todo las refresqueras realizan
empresas sobre
algunas que
sus actividades de vents
y reparto de manes simultanea han iniciado un concepto
de distribution y vents que se conoce Como prevents que es muy sencillo y ofrece
grander beneficios
En este de distribution un vendedor visits la rutsde entrega un dia
esquema
acude los clientes levanta pedido De esta forma
antes que los
repartidores con
y un
eficientiza eltrabajo de los repartidores ya que estos Ilevaran en sus camiones la

cantidad exacta de producto con to que optimizaran estas laborer minimizando
costos y evitando petdidas de tiempo desabasto o
Esquema logistito de la distribution

La distribution de los inicia el momento el producto aban
productos se en
que en
dons la lines de production y termina cuando el consumidor to tiene manor en sus
v8anse la figura 6
1 Estas actividades induyen elementos como
Almacenes
Transporter
Intermediarios
Puntos de yenta
Exhibition entre otros
EI precio
EI precio puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor esta
dispuesto a pagar por un producro determinado Para establecerlo es necesario con
siderar varios factores entre los que destacan

74 Capftulo 6 Evaluaci6n del negocio distribution y precio
Almacen de
Procesamiento
b
Produccifin producro Embarque
de darns C
termmado
Remision de Fabrication y empaque

pedidos gComo to voy a
a los departamentos del producro entregarB
involucrados ZCuanto me cuesta8
b
Almacen Entrego Entrego

Exhibici6n G de punto en al
punto
da vento de vents intermediario
Producto que no se
Verificar que la Condiciones de entrega
exhibe vends mercancia realmente
no se
Organizer entregas
al punto de vents
Ilegue
al
Entrego
Vents b tnnsumidor Especificationes a instrucciones de embarque
final
Figuw 1
6 Proceso de distribution
a Costos
b competencia
c Nivel de precio
Caracteristicas de la demands
e Metodo Para fijar el precio
rategia de
Es precio
En cuanto a Costos sera necesario considerar
El tipo Pueden set de dos tipos fijos o variables

Costos par periodo Se refiere la variation de por la estacionalidad de las
a os
cos
yentas
Costos por procedimientos especiales Se refiere a actividades que requieren mate
rialesespeciales
Cantos por
objetivo Se refiere a la posibilidad de establecer un nivel de costo rela
cionado con un objetivo a realizar
Para establecer el precio la competencia debe analizarse bajo las formal

siguientes
de competidores Es
Tips importance conocer si la competencia es directs o in
directa
Numero de competidores Es necesario saber cuantos tenemos
Conceptos 75
el mercado Debemos la de cads de los

Participaci6n en conocer
position uno
competidores
AI establecer el precio tambien sera necesario determiner el nivel en que se
ubicara nuestro producto

Precio muy alto Como el nombre to indica sera el mas alto del mercado
Precio alto Se ubicara par encima del promedio del mercado

Precio promedio Como el nombre to indica sera el promedio del mercado
Precio bajo Estara pot debajo del precio del mercado

Precio muy bajo EI precio sera eviden
emente mas bajo que el del resto del mer
cado
Es tambien importance determiner las caracteristicas de la dmanda
Demanda eGistica Cuando ocurre un incremento en el precio del producto la
cantidad demandada disminuye de manes importante

Demanda ineldstica Cuando el
ocurre un incremento en
precio del producto
la cantidad demandada no varia significativamente vease la figure 62
Otro de los factores importantes a considerar pare establecer un precio es el
metodo pare fijarlo
de precios bare el la utilidad Es el metodo mas sencillo

Fijacion con en costa
y
consiste en sumar el costa a la utilidad esperada
Fijacion con base en el valor percibida En este metodo se
fija un
precio de acuerdo
con el valor que el consumidor le da al producto
P2 P2
P1 Pl
Q2 CJ1 Q2 Dl
Demanda elbstica Demanda ineldstica
Figure 2 Demandas elbstica

6 a inelastica
76 Capifulo 6 Evaluaci6n del negocio disfribucidn y precio
Fijacion con base en la rentabilidad EI precio se fija con base en la rentabilidad

sobre la inversion remrno de la inversion
Fijacion de precio por licitacion Se fija cuando la licitacion responde a un
progra
ms de precios establecidos
de la economia EI
Fijarion por comportamiento precio se mueve
por afectaciones
direaas de la economia
Por tiltimo debera considerarse la de

estrategia precio
Fijacion de Es el que ofrece al consumidor
precios psicoldgicos una perception
sobre to que espera gastar
Politicos de precio Las politicos de precio son variables basicas en la estrategia

precios fijados por distribuidores En ocasiones estos podran establecer el precio
al consumidor final
En el capitulo 10 se muestran algunos ejemplos de estrategia de precio
PREGUNTAS DE REFLEX16N
I Que adores debe considerar un ejecutivo de mercadotecnia Para elegir sus puntos
de vents
2 lComo influyen las variables econ6micas y politicos en la eleccibn de un tonal de
distribucidn
3 lQue ventajas y desventajas tiene el use de distribuidores Para un o por
produc
ejemplo computadoras
4 lQue decisiones deben tomarse pars elegir la amplitud de un canal de distribucidn
5 Bajo que circunstancias seria inente establecer un precio

per de nivel muy bajo y en
cubles no
6 lEn que consiste el punto de equilibrio y que adores podrian a

edar este esquema
LECTURA ADICIONAL
HISPANO MERCADO DE REACCION RAPIDA
EI hispano en Estados Unidos es un mercado natural Para nuestro psis pero de los 630
mil mdd que supuso el consumo de esta poblacibn en 2004 Mexico abasteti6 solo un 5 0
6 por ciento Las grandes empresas han hecho su de
trabajo penetracibn y ahora las Py
mes comienzan a asumir el desafio que impone ese segmento competitividad y rapidez
Francisco
Villas tornado de la revista Mundo Ejmutivo manes I de noviembre de 2005 num 319 ejecutivo
hop
articulos php
mx
com
ivo
mundcejecu 398
page
num
130
art
10
sec
id
Lacfura adicional 77
Gruma La Costena Grupo Modelo Bimbo Televisa Gigante o Jumex de alguna

manera son viejos lobos de mar en el mercado hispano de Estados Unidos Teenen
comun el tamano y de action muy superior a la de la mayoria de lac
en una
capacidad
tompanias de Mexico Las oportunidades para los no tan grandee siguen ahi pero segu
ramente no por mucho tiempo mas cuando menos con lac ventajas que hoy presents
el terreno
Una comunidad los 41 millones de de

que rays personas con un poder compra que
en 2005 podria Ilegar a 770 mil millones de dblares Serge
sLatino Track Studies y en
2010 a 950 mil millones bastante mas que el Producto Inferno Bruto de Mexico es
un pastel apetitosocualquier pane del mundo Las Pymes mexicanas tienen mu
en
chas cocas que este mercado

requiere en gran cantidad aparte de to que ya le surten
regularmente pero gran pane de ellas no esta sun suficiencemente preparada para la
empresa
Nombres como Refrescos Jarritos Dulces De la Rosa Chocolate Ibarra o Salsa
Valentina pueden estar en Camino de vender los mismos volumenes en Estados Unidos
que en Mexico y no son
pocas lac tompanias que siguen esos pasos incluyendo micro
empresas familiares AI tiempo una firma como Goya Foods con Bede en Florida esti
mula la producci6n masiva de frijoles tipo mexicano en Texas jQui
n no ha escuthado
noticias sobre estampas Chinas de la Virgen de Guadalupe
figuras o
Finalmente el premio tambi

n incluye un previsible cross over de to latino a to
estadounidense en general to cual de hecho ya se da en formas como el reto de lac
salsas picantes al ketchup o en los festejos del 5 de mayo en los que participan cads
vez mss no
mexicanos
EI taco del futbol es ejemplar Un grupo de latinoamericanos entre los que esta el
legendario futbolista uruguayo Enzo Francescoli fund6 hate tree anos Gol TV en Mia
mi Actualmente unos 8 5 millones de hogares tienen acceso al canal via sat@lite o por
cable La mayoria de los televidentes es hispana pero hay muchos de otros origenes
Apenas en octubre se lanz6 la sepal en Canada y ahora la brujula apunta a Centro
Sudam@rica y Mexico
Pasion futbolera
Tras su retiro del River Plate de Buenos Aires en 1998 Francescoli empezo a vincularse
ton la idea de armar un canal de television dedicado 100 al futbol de la mano de Fran
cisco Casal tambi ex futbolista Nelson
representante por varios anos y el n
su
Gutierrez EI Principe se mudb en 2002 a Miami para dirigir la empresa para la cual
hoy trabajan alrededor de 90 personas

No habia algo como esto una programaci6n definida para los apasionados del
soccer como le Ilaman acs EI futbol el
deporte que ha tenido mas evolution en
es
Estados Unidos y cads dia mas genre to practica Lo dicen lac encuestas y uno to puede
ver facilmente en los colegios Las pr6ximas generaciones seran mucho mas allegadas
a Irefiere
La colonia de mexicano 66
1 de la poblaci6n hispana de Estados Uni
origen
dos esta en la medula de la historia La liga mexicana
es demasiado Cara
para tual
quier cable pero
canal de cambio Gol TV a
por ejemplo produce Super Estadio un
diario pensado basicamente los mexicanos del otro lado con horario
programs para
78 Capifulo 6 Evaluacidn del negocio distribuci6n y precio
prime time en el Pac

fico y el centro del pail AdemSs transmite de manera diferida
los partidos del Tri
Cada una de las ligas presentee en la programacibn tiene un publico apasionado en
Estados Unidos icaliana espanola ecuacoriana colombiana peruana uruguaya boli
viana salvadorena guatemalteca hondurena Como los centro y sudamericanos los
mexicanos mucho el fucbol europeo man aun si hay un mexicano involucrado

siguen
dice Francescoli
En la Berra del b
isbol el fucbol americano y el b5squetbol Novamex distribuido
rade Jarritos Sidral Mundet y Sangria Senorial patrocina Cada ario la copa de soccer
Refrescos de Mexico en la cual participan unos IS mil ninon hispanos de California y
Nevada
Mientras canto ante un poder adquisitivo que aumenta anualmente al 6 y una
rasa de crecimienco de la poblacibn de 2

9casi un punto m1s de la media general
Buena parte de las grander cadenas de tiendas se afanan en tener personal biling0e y
en sintonizarse con el escilo personal de consumir de los hispanos mks visitas
y m1s
tiempo por ocasibn el iral super como experiencia familiar que no se limita a Ilevar
to necesario la semana
Para compras de impulso de mazapanes o tamarindo enchilado
pars tener quiecos a los escuincles malhoras
Provecho marginal
De acuerdo con Humberto Huerta especialista en la materia de la Direcci5n de Pro

mocibn International de Bancomext Banco National de Comercio Exterior se ha
aprovechado muy poco del potential De los 630 mil millones que supuso el consumo
de los hispanos en 2004 Mexico cal vez abastetid s61o un 5 0 6 por ciento
No es can sencillo como hater enchiladas Estamos hablando de uno de los mer
cados mss competitivos del mundo La economia de Estados Unidos Crete al 2 3 o I
por ciento anual asi que es un mercado muy maduro Cuando quieres incursionar por
to general tendr5s que desplazar a otro proveedor
Huerta ilustra la cuesti5n con el numero de empresas por

pain certificadas Para
cumplir con la Ley de Bioterrorismo
estadounidense todas ellas proveedoras de pro
ductos de consumo humano en ere pain al torte de 2004 M xito tenia 6 141 pero
arriba estaba Japbn con 14 mil 74 ya registradas seguido por China Francia Canada
m1s de 8 mil Cada uno a Italia m1s de 6 000

EI desafio es ser competitivo y reaccionar m1s rlpido Cosa mucho mSs sencilla
para quien puede abrir oficinas de representaci6n y tomar pedidos grander que para
Pymes sin tanta cancha en cuanto a acceso a financiamiento capacitacibn o asesoria
Para los no tan grandee existen apoyos financieros y t
cnicos de Bancomext y las
secretarial de Economia y Relaciones Exteriores entre otras instancias de gobierno
pero se requiere de una preparaci6n previa una estrategia Clara de acteso y mucha
constancia Los proyectos no siempre arrojan resulcados r epidos y necesitan de inver
si6n en recursos
y tiempo Debe tomarse en cuenta que en Mexico hay alrededor de
tree millones de empresas y unicamente 3 de ellas hate exportaciones regularmente
destaca Huerta
De entrada hay que procurar interesarse mss en el terra pues aun hay mucho
desconocimiento de las oportunidades que supone EI hispano es efectivamente un
Lectures adicional 79
mercado natural pares Mexico y acceder a Ies relativamence fltil por to menos frente
a to que otros exigen to cual to perfila como una plataforma ideal
pars el crecimiento
international especialmente pares Pymes
EI que en Estados Unidos hays mss de dos millones de comercios de hispanos
que
sostienen crecimientos anuales en sus ganancias de 2
5 a 12 por ciento es un punto a fa
vor mSximecuando la
mayoria Iambi@n es Pyme EI empresario latino normalmente se
entiende bien con el mexicano
pero no siempre Muchos vienen y cuando identifitan
to que buscan ayudan a su contraparte en los tr
mites y procesos necesarios otros se
desaniman cuando por ejemplo el vendedor no ciene claro el precio o less conditioner
de la oferta Como la mayoria de los negociantes estadounidenses son compradores
rlpidos
Casos pars conocer
Las oportunidades son

particularmente vastas en alimentos frescos y protesados aun
que Iambi@n en materia de muebles regalos o articulos de decoration Tequila mezcal

frutas y verduras conservas muebles de madera sblida y tubular entretenimiento e
informaci6n moles salsas aderezos cer
mita joyeria o arcesania de Mr
xico cienen
una presencia significativa en el mercado hispano de Estados Unidos y puede ser mu
cho mss relevante
Si Schoenstatt Lights exports velar decoradas con motivos de la obra de Diego

Rivera Anzar Tradicidn Poblana hate to propio con azulejos pares la construccibn al
gusto de muchos paisanos de Estados Unidos y Canada En el ultimo Foro de Negocios

de Acercamiento al Mercado Hispano organizado por la Fundacidn Solidaridad Mexico
Americana una empress como Supermercados del Pueblo de Las Vegas inici6 nego
ciaciones pares adquirir productos como pinatas desarmables y micheladas
La vents
por cat5logo es una option sumamente interesante en la arena canto
como to pueden ser less marcas libres de los Supermercados sugiere Humberto Huer
ta La demands esca ahi el consumidor mexicano
estadounidense busca productos
mexicanos sea por costumbre nostalgia afirmaci6n modes o Solidaridad
EI m1s empresas mexicanas con productos novedosos adap
reto es incorporar
tados al ritmo del mercado estadounidense Por ejemplo shores hay una gran demands
de comida rlpida congelada pars horno de microondas el taro de less enchiladas
o
potosinas EI hispano conoce este tipo de alimentos y los prefiere sobre otros mess
americanos
EI Foro de Acercamiento de la fundaci6n que dirige Graciela Orozco ha sido de
alguna forma el escaparate mss importance pares presentar a incluso concretar oportu
nidades de negocio pares Pymes mexicanas a hispanas de Estados Unidos y desde el ano
2000 de Canada donde la poblaci5n latina sums yes mess de S50 mil individuos
EI noveno foro anual a realizarse durance el verano del ano entrante ser5 segura
mente otra Buena oportunidad pares lanzarse al ruedo Hay que prepararse con tiem
uno de los atractivosposibilidad

es la de sostener encuentros director
con
po pues
La
inscription oporcuna permite detallar to busca pares que los
compradores que uno
organizadores to embonen con la pesquisa de quienes vienen mx

org
fsma
www
La fundaci6n nacida en 1994 es un organismo binational sin fines de lucro com
puesto por cinco de less asociaciones hispanas mss importantes de Estados Unidos
80 Gapitulo 6 Evaluaci6n del negocio distribuci6n y precio
entre ellas la US Hispanic Chamber of Commerce y el National Council of La Raza

conel soporte de las secretarial de Education Publics y de Relaciones Exteriores de
Mexico empresas Como La Costena y Televisa organizaciones sociales y lideres de opi
ni6n de ambos paises
Colaboraci6n no caridad
De acuerdo con Orozco el Foro de Acercamiento ha reunido a mss de 5 000 empre
sarios tanadienses estadounidenses ymexicanos y ha facilitado un

promedio de 1500
encuentros de negocio in situ y uno a uno por edition Es minusculo si se le compara
con el comercio que hay entre los tres paises o la perspectiva de to que podria hacerse
pero es un paso importante especialmente para conectar a las Pymes de entrada para
que sondeen el Mercado
La directiva recomienda tener cuidado en c6mo se ve
y para que se busts a los
hispanos de Estados Unidos Uno de los errores fundamentales que hemos tenido es
buscarlos para que nos ayuden La mayoria se fue por falta de oportunidades ahora
que pensamos que ya la hitieron les pedimos por ejemplo que adopten un municipio
Tienen sus propios problemas y les ha costado mucho Ilegar a ciertas posiciones Estan
interesados en colaborar pero que hablarles Vamos
tenemos justamente para eso a
hater negocios juntosTG ganas yo gano No buscamos acciones de caridad
A decir de Orozco tali todas las acciones del gobierno de Mexico al respecto se
dirigen a los nacidos de este lado que radican legalmente o no en el otro Son tal vez
10 millones iY los otros IS millones de segunda a octava generaci6n en Estados Uni

dos Conservan mucho de la cultura y el idioms y tienen problemzticas que podemos
trabajar juntos
En ese sentido ademas del foro de negocios la fundaci6n Ileva a cabo acciones Como
localizar normalistas mexicanos que han emigrado a Estados Unidos con obje
maestros
to de que ejerzan su
profesi6n y ayuden a sacar adelance a los miles de nirios y jbvenes
hispanos que enfrentan serios problemas para adaptarse con @xito al sistema educativo
local Segun Orozco puede haber unos 20 mil
Asimismo la organizaci6n Ileva a cabo seminarios de actualization sobre Mexico

para lideres de opinion latinos EI objetivo es que nos vean como somos Algunos Ile
gan con una vision idilica del pals y otros con una muy negativa incluso con vergiienza
de su origen Lo que puedo garantizar es que todos acaban encantados con Mexico
preguntando que pueden hater besando esta Berra con cantos problemas pero tam
bien con tantas esperanzas
Todo esto es aplicable al mundo de los negocios ante comunidades hermanas pero
no identical Ellos son muy americanos en muchas colas entre otras en la forma de
hater negocios
CAPITULO
ESCENARIO PREVISTO
La evaluation del negocio nos ha permitido visualizar de manera Clara la situation

de cada una de las variables controlables de mercadotecnia asi Como la comparacion
con la competencia
Sin embargo el analisis estaria incompleto si no se preve un escenario macro
ambiental terra que se tratara en estecapitulo

EI escenario previsto involucra a
especialistas de Codas las areas en los que se
estudio de las variables no controlables

apoyara gran pane del
una
EI analisis del escenario se realizara para definir daramente las expectativas de
las actividades de mercadotecnia
81
82 Capitulo 7 Escenario previsto
Reconocer las variables que

integran el ambience externo de la mercadotecnia
Identificar la influencia de estas variables en el plan anual de mercadotecnia
Determiner del analisis de las variables el escenario previsto

a
pectic
Al finalizar este capimlo usted podra incluir en su plan de mercado

ecnia dentro de
la determinacihn de los supues
os de mercado
a EI escenario previsto pars el momento en el que se implementara el plan

de mercadotecnia
CONCEPTOS
En los capitulos anteriores se hen analizado las variables del ambience inferno de
mercadotecnia ahora sera necesario considerar las externas las cuales nos permiti
ran definir el escenario que se durance la
espera aplicacion y ejecucion del plan de
mercadotecnia figura 7 1
An6lisis del ambiente externo de mercadotecnia
Tradicionalmente este analisis se concretaba al estudio de las variables no contro
lables sin embargo debido a la evolution de la mercadotecnia ha sido necesario

establecer una nueva estructura de analisis en cuatro Eases figura 7
2
CULTURA
PAI3iEWYE
B
O
R
EXY
TECNOLOGIA
PRECIO PROMOCIbN
COMPETENCIA LEGISLACION
dPA81EWYE
E4VYERWO
PRODUCTO PLAZA POLITICA

ECONOMIA
CONSUMIDOR
Figure 1
7 Ambience de mercadotecnia
Conceptos 83
2 Ambience de mercadotecnio
Figuw 7
An611sIs intraorganizarional
La empresa es
generadora de actividades economical profesionales financieras la
productivas etc por canto importante conocer como funciona desde su
borales es
interior Para ello se deben conocer al menos
Los canales de comunicacion

La forma desarrollan proyectos y como se llevan
que las areas se comunican
en
a cabo las ordenes y reportes de trabajo nos serviran para determinar la mejor
manes de establecer y desarrollar los planes del area de mercadotecnia
Organigrama funcional
conocer la de la empresa nos permitira determinar
estructura organizational
las actividades que desarrollar asi como la distribuciGn del apoyo que
pods
requerira el area
Niveles jer
rquicos
Ademas de la estructura organizational sera importance conocer los niveles je
de la empresa para decidir como se deberan
planear los programas
rarquicos
en relation con su funcitin y responsabilidades
respectivos
84 Capitulo 7 Escenorio previsfo
Canales de comunicacion informales

En forma adicional Los canales de comunicacion establecidos
a
por la empresa
existen otros informales que deben ser analizados pars el correcto funciona
miento de Los programas de mercadotecnia
Relaci6n entre Las areas funcionales

La relation de comunicacion y empatia de trabajo entre Las areas funcionales
es de suma
importancia para el correcro funcionamiento de Los programas de
mercadotecnia por to que es
imprescindible analizar estos factores
Recordemos que el diseito de la organization no es parse de la actividad de mer

cadotecnia Pero si es necesario conocer la forma Como se Ileva a Cabo para prever el
comporramiento de Los programas del area
Andlisis del ambience inmediato a la empresa
Se deben considerar Los elementos incontrolables

que tienen relation cercana con la
empresa que le afectan de manes directa y que no pueden ser totalmente manejados
por el area de mercadotecnia
Esros elementos forman parse del ambienre externo
Pero por la cercania rela
tion einfluencia que ejercen en la compaitia deben considerarse de modo indepen
diente sabre el resto de Las variables no controlables
Asi en primer Lugar se encuentran Los clientes quienes seran Los encargados de
realizar la yenta de nuestros productos Sus political movimientos internal cambial
de administration y codas aquellas actividades que realicen afectaran nuestras yentas
Otra de Las variables del ambience inmediato la competencia Aqui deberan
es
analizaroe Las actividades que esta desarrolla sabre coda la

competencia directa la
cual puede afectar nuestros
programas de mercadotecnia
Los proveedorer tambien
aparecen entre elms elemenros Seran Los responsables
de abastecer a la de codas Los
empresa productos y servicios necesarios para realizar
sus
operaciones en particular deben ser analizados Los responsables de Los materia
les publicitario promotional de
investigation y cualesquiera ros
o
que tengan una
influencia directa sabre nuestras actividades

Los conrumidores merecen todo estudio detallado y explicito pues son Los
un
que haran que nuestros productos tengan exito aqui la mejor forma de iniciar un
analisis es a craves de la
segmentation de mercados
Otros elementos de estudio en el ambience inmediato a la
empresa son Los ban
cos
empresas de factoraje y codas Los demas
que tengan una relaci6n directa
y fre
cuente con la compaitia sabre coda con el area de mercadotecnia
An6lisis marroambiental
Economical Las variables economical afec

anel desempeno de la empresa sin im
portar su tamaito o
giro especifico Aqui importance evaluar algunos indicadores
es
ConcepTOS 85
economicos PIB balanza comercial divisas INPC inflation etc Para entender el
comportamiento del mercado
I
o liticas Una de las actividades de un
pais que mar impacto puede tenet sobre su
actividad comercial la referimos a la estabilidad que ella
es
politica nos
proporciona
a un entorno comercial competitivameme sano
y a la credibilidad y confianza que
tiene el consumidor en su economia seguridad y permanencia laboral
Legates Las modificaciones la legislation

en
vigente en un pais regi6n especifica o
de
pueden presentar amenazas u oportunidades negocios pot to que es convenience
mantenerse al canto de ellas y de las repercusiones que estas pueden tenet en nuestro
negocio
6gicas Se refiere la aplicacion de esta en las actividades de la empresa sus
Tecno a
dientes y consumidores En este aspecto se

manejan tres conceptos basicos
a dura Se refiere la
production seriada y a la simplification de
Tecnologia a
metodos Un ejemplo la quees utilizan los bancos

y procesos
b Tecnologia blanda Esta tecnologia propicia que se estandaricen los procesos

metodos de production Un ejemplo es la que utiliza McDonald
s
y los
c Tecnologia hibrida Combina la estandarizacion de metodos y procesos
con la production en retie y la comunicacitin
Medio ambiexte Se refiere a todos aquellos fenomenos del entorno natural que no
es posible controlar Pero que si pueden preverse pot ejemplo una sequia
Ambience global
La globalization es unarealidad Aparte de las ventajas y desventajas que ofrece
ya
necesario tenet en cuenta el comportamiento de codas y cads una de las
variables
es
del macroambiente decir contexto international pues cada pe

globalizado es su
queno movimiento financiero politico o comercial cualquier parse del mundo en
afectara la comercializacion de nuestro producto
fsrenario previsto
Un escenario previsto se refiere a la situation particular que suponemos guardaran
los diferentes ambiences no controlables de la empresa de modo que a pesar de set
incontrolables podamos definir esvategias Para cada uno de los mismos
Generalmente las empresas deben establecer tres niveles diferentes de escena
las mejores conditioner el
rios el escenario que definira supuestos en
optimista
escenario conservador que se apoyara en los datos que emiten los organos oficiales
definira los supuestos menos alentadores pero posibles a los que
y el pesimista que
se pueda enfrentar la empresa
Los escenarios reran erminados

dea de los supuestos de mercado
partir
Supuestos de mercado
Con base en el analisis de codas las variables del ambiente
externo de mercadotecnia
podran establecerse los supuestos de mercado que son declaraciones sobre to que se
espera de cads una de estas variables por ejemplo Para el ano proximo se espera
que la paridad peso
dolar mantenga su caracter fluctuante y no sobrepase 5 por
ciento
Los supuestos deberan establecerse

Para todas las variables que por las carac
teristicaspropias de la empress y sus productos puedan afectar la ejecucion de las
actividades de mercadotecnia
I Cbmo e
a cta el comportamiento de las bolsas de valores internacionales a la bolsa
de nuestro pail
2 Que repercusiones pueden tener los desastres naturales en la ejecucidn de las acti
vidades de mercadotecnia
3 Que ventajas y desventajas iene el establecimien

o de un escenario Para la ejecu
cibn del plan de mercadotecnia
4 Con que especialistas debe ar un
con de mercadotecnia Para el es
ejecutivo ableci
miento de los supuestos de mercado
LECTURA ADICIONAL
EL ERROR DEL MILENIO
la ciencia humans consiste mss en destruir

errores que en descubrir verdades
56crates
Hay una Buena dosis de valentia

insistir en pleno periodo electoral que la apertura
en
economics ha lido capaz de producir un numero importante de empleos y de generar

oportunidades pars pequenos empresarios cuando los candidatos a la presidentia
de uno y otro partido han tenido
que enfrentar cotidianamente el clamor de que ser
pequeno y mediano empresario en Mexico significa vivir al horde de la asfixia
emoc Sanchez
Cuauh Osio Revises Fxpanribn 7
p 4 5 de Julio de 2000
La aparente diferencia entre percepciones y realidades Ileva constante debate en

globalifbbicos sobre si debe o no haber
tre y globalifilicos mayor apertura econbmica
en Mexico Esca discusibn ofrece conclusiones constructivas pars el pail pues
rara vez
se centra en el asunto equivocado La apertura econbmica no es Buena ni mala por si

cola No produce riqueza en forma autom5tica ni pobreza necesariamente Es como
cualquier herramienta todo depende de cbmo y para que se usa Lo que debe pre
los mexicanos Ilevar

otupar a es si esta apertura econbmica se con inteligencia o con
ingenuidad
La diferencia radica en si Mtxico ope
entre una apertura inteligente y una
ingenua
ras industrial
una politica estratEgica y agresiva que prepare empresas de todo
a sus
tamano para competir globalmente o bien si apostar a que la libre competencia hara
que lac empresas mexicanas altancen talla international antes de desaparecer

Partamos de reconocer que en un mundo globalizado el pail que queda fuera
estl condenado al aislamiento y el retraso En Mexico la cerrazbn econbmica durb
demasiado tiempo EI proteccionismo y la falta de desarrollaron un

competencia sector
industrial atrasado y obsoleto que hacia engullir a los mexicanos productos de mala ca
lidad y precios injustos La empresa mexicana sin la amenaza de la competencia inter
national postergb el avance

tecnolbgico y administrativo de sus procesos y soport6
una serie de vicios que serian insostenibles en un ambience m
es abierto
Es indiscutible que la mayor competencia econbmica ha obligado a los productores

mexicanos es eficientes a ofrecer mayor calidad y mejor precio para poder sub
a ser m
sistiren su propio mercado asf como para ganar terreno en to ajeno Eso est5 bien y
quizS to debamos celebrar pero sin emborracharnos porque la resaca puede ser dura
EI desastre de la apertura sin politica industrial
Un use equivocado de la apertura comercial que haria enorme dano a Mexico seria no
atompanar este proceso de firma de tratados comertiales con una politica industrial
inteligente y agresiva que prepare a sus empresas para la competencia desde lac 500
de Expansion hasta los pequenos productores del Campo
Esto parece obvio Despu

s de todo uno se pregunta iqu clase de Estado puede
deliberadamente dejar que sus connacionales a merced de una competencia para la
cual la absoluta mayoria de sus agentes econbmicos no este debidamente preparada
Recuerdo que no hate mucho tiempo un connotado secretario de Comercio de torte
modernizador asegur6 que la mejor politica industrial era no tener politica indus
trial sta es una aseveracibn irresponsable por decir to menos
Abrir la economic mexicana sin acompanarla con una politica industrial estrategica
significa el abandono de sus agentes econbmicos al suponer tres cocas errbneamente
Que la libre
competencia va a lograr que sectores productivos sumamente atrasa
dos tras d@cadas de proteccionismo podrSn volverse campeones del mercado global
antes de ser devorados por sus competidores mss avanzados
Que todos los paises que abrieron su econom

a y que hoy gozan de lac oportuni
dades que ofrece la globalizacibn to hicieron sin aplicar una politica industrial estrat
gica que preparara a sus productores y a sus gobiernos para la competencia

Que en Mexico no contamos con desventajas estructurales muchas de ellas pro
vocadas por political desatinadas del presente y del pasado que dificultan competir en
88 Capifulo 7 Escenario previsfo
igualdad de tondiciones sun si se contara con el mismo grado de avance tecnol6gico y

de cultura empresarial y laboral ibueno fuera
Estos supuestos no se cumplen Por to canto es un grave error pensar que Mexico
sebeneficiary de la apertura comercial sin contar con una politica industrial inteligente
Veamos por que
La realidad frente a los supuestos
Lo que logra la libre competencia es que los recursos y oportunidades de mercado
fluyan hacia las empresas paises que mejor provecho pueden obtener de ellos Esto
o
significa que quien este listo pars generar mys valor agregado con cada d61ar que se
invierte estary en tondiciones de atraer mys recursos De igual manera quien mys
eficientemente produzca con los recursos que retibe mys lograry vender y con ello
conquistary mayores mercados dentro y fuera de su pais

Es de esperarse entonces que lean pocos los mercados que se abran y escasos los
recursos que Ileguen a los productores menos tecnificados y sofisticados Sin estos ele
mentos es dificil
que se pueda hater la reconversidn producciva que exige la competencia
Para subsistir Lo mys seguro es que sin apoyo los pequenos productores sucum
global
ban antes de encontrar los medios Para convertirse en campeones de la eficiencia
La esperanza de la pequena medians empresa mexicana queda Iasi
y siempre re
ducida mitos la mano de la obra barata y la cercania con Estados Unidos Cualquiera
a
que tonoce la forma de producci6n en los sweat shops de China y sus vetinos Babe to
que de veras significa mano de obra barata De igual modo cualquiera que tonoce el
volumen de exportacibn de estos

paises Babe muy bien que el prorrateo unitario del
tosto de transporte de cada uno de sus productos es mys reducido de to que nos ima
ginamos Por ello la cercania o distancia geogryfica cada vez imports menos
Frente a este escenario la falta de

de Estado que prepare a sus empre
un
plan
sarios yproductores pars la competencia politica industrial dejary al libre mercado
hater to que hate mejor premiar a los ganadores con mys mercados y oportunidades
y desaparecer a los que no fueron capaces de volverse eficientes a la velocidad que
exige la dinymica global i En Mexico estos Gltimos pueden ser millones
Ningun pais que hoy tiene exito en la economic globalizada dejb a sus agentes
econbmicos solos al frente a las libres fuerzas del mercado Japdn
condujo la politica
industrial mys estrategica y agresiva del siglo
que empez6 copiando y termind inno
vando Japbn se levant6 de la destrucci6n total hate medio
siglo pars convertirse en
el principal rival econbmico de Estados Unidos Su @xito se debib al plan de desarrollo
industrial que surgio de la alianza del gobierno con sus empresarios y trabajadores Es
de codos sabido que detrys de cada
empresa japonesa se encontraba la mano Wady
invisible de un gobierno promotor y proveedor de to que esta requeria pars prevale
cer dentro y fuera del sol naciente
Singapur en menos de 50 anon pasb tambien de ser una economic casi primitiva a
un pais de Primer Mundo gracias a su politica industrial Su gobierno decidi6 impulsar
el desarrollo industrial en dos etapas primero serian maquiladores y despues se con
vertirian en proveedores de servicios financieros comerciales a informyticos Esto son
hoy gracias a que su

gobierno alineb codas sus acciones pars apoyar a sus productores
reconversion hacia una economic
en su competitive
Lectors adicional 89
Ojo el gobierno de
Singapur no se dedicb a sustituir la iniciativa ciudadana con
un gobierno propietario Eso se to dejaron a los amantes del estatismo trasnochado
Se dedicd eso sl a disenar esquemas efectivos de apoyo a sus nacientes empresas
con centros de productividad acceso al credito busqueda de mercados y programas

de adopci6n tecnol6gica La gratis es que to logro alineando a todas las agendas de
gobierno en torno a este propbsico bajo un plan industrial bien definido No to hizo
permitiendo que cads encargado de despacho actuara en forma aislada o to que hu
biera sido peor que los agentes econdmicos buscaran salir de su acraso sin apoyo
abandonados a su propia suerte
Nuestros vecinos del norte nos aportan ocros ejemplos Ellos han practicado una
tita industrial estrategica
pol desde por to menos principios del siglo pasado no con
fundir estamos hablando de los 1800 Quien tonoce la historia de la costa este ame
ricans Babe bien c6mo hizo Nueva York para convertirse en el puerto mss importante
de todo el tontinente Venter los puertos de Veracruz Rio de Janeiro Filadelfia o
a
Boston no foe fruto de la casualidad o de las maravillas del libre mercado Fue resultado
de una decisidn muy inteligente y audaz del gobierno y empresarios del estado de Nue
va York de construir el Canal del Erie a 7 millones de d6lares ide 1810 conectando
el AtlSntico a travel del Hudson con los Grandes Lagos para que los productos pro
venientes de la avanzada Europa tuvieran acceso directo al interior de Estados Unidos
el Mississippi Con ello Nueva York
por diversos rios incluyendo por supuesto
se
convirti6 en el puerto predilecto de entrada a America
A esta estrategia se sumb la determinacibn del gobierno por atraer el estableci
miento de empresas financieras prestigiadas en Europa ya que coda la actividad mariti
ma de altura requiere de servicios financieros como seguros avaluos fianzas cartas de
creditor entre ocros S51o una visibn integral de politics industrial podria asegurarse
de combinar todos los factores de exito para el funcionamiento de un puerto de
gran
envergadura que termin6 por convertirse en el principal Centro financiero y comercial
del mundo Conoceremos taros de puertos en Mexico que tuvieron grander inver
sionesen infraestructura
pero que resultaron ser verdaderos elefantes blancos que no
reciben embarcaciones porque no tuvieron una planeacibn integral
Una vez fortalecidos internacionalmente pueblos que ahora compiten con no
sotros participan encantados en la globalization ya que el libre mercado premia las
ventajas competitivas que fueron capaces de desarrollar gracias a su politics indus
trial
A la falta de un plan integral de desarrollo industrial propio se roman diversos
los mexicanos de condi

problemas estructurales que impiden a
competir en igualdad
ciones contrapartes en el exterior Cualquiera que ha tratado de iniciar una
con sus
pequena o medians empress en Mexico Babe bien que simplemente sobrevivir ya es un

suplicio EI mexicano tiene que luchar contra colas en otros paises se
empresario que
tienen resueltas Parte importante de su tiempo to debe dedicar a atender un enorme
burocratismo y a enfrentar revisiones y requerimientos de Hacienda Seguro Social
Infonavit Salud Profepa Secretar
a del trabajo Gobierno del estado y Municipio etc
Pero tambien tiene que sortear la falta de credito leyes laborales obsoletas servicios
pGblicos deficientes corrupci6n a inseguridad factores que incrementan los coscos
sign ificativame nte

En un ambience tan agobiante hasta el empresario mas dinamico y socialmente

responsable encuentra desventajas frente a
su competencia Un desarrollo economico
fincado en una politica industrial coherente empezaria buscando resolver error proble
mas en forma rapids y eficaz
La politica industrial que requerimos

La politica industrial que Mexico requiere Para preparar a sus empresas y productores
Para la competencia debe tener dos caracteristicas por to menos ser integral y dife
renciada por region y sector
Cuando hablamos de politica industrial no pensamos solo en las empresas de
transformacibn Industria en este taro significa actividad econbmica Asi la politica
industrial engloba tambi
n la producci6n en el Campo y la agroindustria los servicios
comerciales financieros la industria extractiva y todo to que sume al producto inferno

bruto
Sin duds en Mexico existen dependencias a instrumentos de apoyo a la produc
ci6n en sus diversos sectores Pero acaso todos
elementos responden a estos una
politica de desarrollo industrial articulada y consistente con el potential de cads re
gion Lamentablemente no
Una vez estabilizada la macroeconomia la tares tiene que ser de caracter mi
croecon6mico Las preguntas que deben orientar la politica industrial deben ser mucho
mas especificas y puntuales por ejemplo Que tipo de requiere el productor apoyo
de muebles de Colima pars competir en los mercados europeos o norteamericanos
Diseno tetnologia de empaque informaci6n sobre mercados sistemas de pro
ducci6n en gran escala icapatitati6n infraestructura de transporte Este tipo de
preguntas nos Ileva a pensar de otra manera Nos hate concentrarnos en to que de veras
determina el exito o fracaso de cads fabrica o taller Nos invita a pensar globalmente
actuando lotalmente a favor de la eficiencia
AI gobierno to obliga a pensar en forma integral Cads sector productivo tendra
exito en la medida que cuente todos los elementos necesarios para asegurar la
con
Ilegada de sus productor a los mercados de consumo que mas valoran su producci6n
Si faltan elementos habremos hecho un buen esfuerzo pero no mucho mas Y los
mexicanos seguiremos igual
Results evidence entonces que la s61o sera

politica industrial gita si
estrat es
diferenciada iC6mo inversi6n para el aprovechamiento de las vocaciones pro

atraer
ductivas de las zonas marginadas del pals Sabemos que el libre mercado Ileva inver
sidn donde le da mayores beneficios Por ello es improbable que la mano invisible del
mercado financiero por si sola hags Ilegar el dinero a las zonas donde no existe energta
elettrita ni carreteras ni personal acostumbrado a trabajar en una fabrica
En esos taros
ejemplo no seria convenience una politica de incentives fisca
por
les diferenciada por regi6n Les hemos temido durante decadas a los incentives fiscales
por los riesgos de evasion que pueden conllevar o por las distorsiones de mercado
que pueden ocasionarse entre regiones
Pero mientras contemplamos el asunto y tratamos de ser parejos en nuestro
pail con political de broths gorda igual para todos el dinero se va a regiones que
ofrecen incentives Asi en lugar de favorecer a la Mixteca oaxaquena a la Huasteca hi
Lecture adicional 91
dalguense o a la Moncana Guerrerense dejamos que las inversiones se vayan a regiones

hermanas come Belice Costa Rica Honduras o Indochina
Si Mexico no emprende un esfuerzo de politica industrial de estas caracteristicas
para preparar a los mexicanos a la
competencia global estaremos cometiendo el gran
error del milenio Es comprensible que los candidates a la presidencia no hayan gastado
muthos minutes de su discurso publico a esta materia pese a su importancia No es
el cipo de cema que gane el veto de las masas Pero ya que el candidate se convierte
en gobernante la politica industrial debe ser cema central de su plan de gobierno De
to contrario serf muy dificil que se cumpla el ya viejo anhelo de convertir las buenas
finanzas nacionales en buenas finanzas familiares
CAPITULO
OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS DE MERCADO
ANALISIS SWOT
En los capitnlos anreriores ha analizado el desde el punto de vista de la

se
negocio
mercadotecnia Pero ello no tendria una utilidad real si no ofreciera conclusiones
especificas
En este capitulo se revisara la forma en
que pueden obtenerse conclusiones con
base la evaluation del very la importancia de realizar el analisis de las

en
negocio se
fuerzas y debilidades de una

empresa asi Como las amenazas
y oportunidades que
se presentan en el mercado
Se estudiara adicionalmente la forma en

que pueden detectarse estas circuns
tancias y se realizara un analisis que incluya Codas esas variables al tiempo que per
mita iniciar el planteamiento de los objetivos del plan de mercadotecnia

Se revisara tambien el concepto de auditoria de mercadotecnia que nos
permi
tira sintetizar los elementos analizados en la evaluation del negocio
93
94 Capifulo 8 Oporfunidades y amenazas de mercado anfilizis SWOT

Identificar las amenazas oportunidades de mercado
y diferenciar y
Determinar las fortalezas debilidades de una de la
y empresa a partir eva
luacidn del negocio

Conocer las variables que deben integrar un analisis SWOT
AI finalizar capitulo usted pods induir en su plan de mercadotecnia dentro de

este
la determination de los problemas y oportunidades de mercado
a A partir de la evaluation del negocio detectar las oportunidades y amenazas
de mercado
b Elaborar el analisis SWOT
CONCEPTOS
Oportunidad de mercado
Una oportunidad de mercado es una situation favorable

para una empresa Se presen
ta el movimiento natural del mercado de la conducta del consumidor
por y
Las oportunidades de mercado son generalmente originadas el mismo es
por
decir se dan de manes natural pero en ocasiones pueden set generadas por una
determinado Por
empresa o sector
ejemplo la tendencia
ecologista que priva actual
mente en el mundo
ha sido natural sino que ha sido creada por algunas grupos
no
y
diversas empresas la han
aprovechado para comercializar sus productos
La oportunidad de mercado tiene las caracteristicas
siguientes
Se presenta en el mercado no en la
empresa
Responde al movimiento de este y en algunas ocasiones es provocada
Seraaprovechada por alguna empresa siempre y cuando sea rentable
Es detectable a craves de las herramientas de mercadotecnia de la observa
y
tion y perception del ejecutivo del area
No codas las oportunidades de mercado aprovechables algunas de ellas

son a
de
pesar representar oportunidad de negocio no resultan rentables para la
una em
saber si
presa Para una es relevanre para la organization se debe realizar un analisis
Como el que nos plantea la figura 8
1
Amenaza de mercado
Un problems o amenaza se define como la diferencia entre una situation real y una
ideal Una amenaza es una situation desfavorable para una empresa se presenta por
Conceptos 95
yLa oportunidad es I NO
Objetivo de utilidad
compotible ton
los objetivos de S
la empresa8 de volumen NO
Objetivo
de yentas
Objetivo de
NO
tretimiento
de yentas
SI
gLa oportunidad es
SI NO
compatible con
Disposici6n
los objetivos de
la empresa2
Se NO
cuenta con
S
el uuede financiarse2
capital necesario
SI
Se tiene la de NO
capacidad
distribution puuede financiarse6
DESARROLIAR j ABORTARIDEA
Figure 1
8 Oportunidad de mercado
el movimiento natural del mercado la conducta del consumidor o una male

por
imagen o falta de information al diente
A diferencia de la oportunidad muchos la
en
empresa puede generar
casos una
amenaza por una

planeacion inadecuada de las actividades de mercadotecnia
La amenaza de mercado tiene las siguientes caracteristicas
Se presenta en el mercado no en la empresa
Responde movimiento del mercado y puede

al ser
provocada por la empresa
o sus competidores
Es derectable Craves de las herramientas de mercadotecnia y de la observa
a
tion y perception del ejecutivo responsable
Diferencias entre oportunidades y amenazas de mercado
Las oportunidades y los problemas de mercado tienen basicamente un mismo esque

ma Pero existen algunas diferencias
que vale la pena mencionat
96 Capitulo 8 Oportunidades y amenazas de mercado anblisis SWOT
Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa se

generan en el merca
do mientras que las amenazas a pesar de ser exogenas pueden ser creadas
o tener su
origen en la compaitia
Una amenaza de mercado de la competencia puede crear una oportunidad
Para nuestra
empresa y viceversa
Una oportunidad no siempre es aprovechable depende de su rentabilidad
real
La amenaza siempre debe atenderse en caso perjudicaria seria
contrario
mente a la empresa al grado de que puede provocar quiebra
su
La amenaza de mercado no se intenta resolver se pretende convertirla en
oportunidad
Cbmo se resuelven los problemas

La resolution de un
problema comun requiere del disefio de diversas alternativas
Para llegar a una solution generalmente necesitan de creatividad y conocimiento
para que se
puedan tomar decisiones sobre ellas
Para resolver dificultades en mercadotecnia se
puede utilizar el siguiente me
mdo
a Comprender el origen del problema de mercado sea originado dentro 0
fuera de la empresa
6 Reconocer las variables controlables y incontrolables que han interve
o
nido la del
para generation problema
c Identificar si las variables trata de situacio
pueden manejadas si
ser o se
nes incontrolables
a7 Generar ideas para convertir el problema en
oportunidad o resolverlo
e Decidir alternativas de action especificas
An6lisis comparativo SWOT

EI analisis
comparativo SWOT es el inicio real de la planeacion ya que presents en
forma resumida las condusiones de Coda la evaluation del negocio Se Integra por
cuatro variables
alesas s
For rengh
Se refieren todos los aspectos forma
que hacen a la empresa superior
a en
comparativa
a la competencia directa Las fortalezas se generan dentro de la resul
compania y son
tado de Un ejemplo puede la distribution hasta el

su
organization ser o precio
Las fortalezas deben medirse en forma exclusiva con la competencia directa
los competidores indirectos no
representan un verdadero punto de comparacion
a menos de que uno de sus productos este afectando directamente el consumo del
nuestro
Concapfos 97
Debilidadeslweaknesses
AI igual las fortalezas internas representan
que son
algtin aspecto en el que la
es inferior la comperencia por la cobertura o las
empresa a
ejemplo estrategias
promocionales
Las debilidades se confunden facilmente
los problemas o amenazas de
con
mercado pero debilidad dentro de la empresa y puede ser

una
origins siempre se
controlada ells edemas de

por que generalmente es parse de la mezcla de merca
dotecnia
La amenaza o problema de mercado en cambio puede originarse dencro o fue
ra de la empresa pero no es controlable por ells requerira de acciones escratEgicas
especificas pare solucionarse
Los problemas amenazas threats fueron defi
o
y oportunidades apportunitzes
nidos en el punto anterior
Cuando desarrollamos el analisis comparativo SWOT debemos cuidar los plan
teamientos de cede una de las variables a fin de evitar confusiones entreellas asi
Como errores u omisiones al

plantear los objetivos figure 8
2
AI determiner el analisis SWOT es muy importance confundir
comparativo no
un
problema una debilidad
con
oportunidad con
o una fortaleza una
fortaleza Debilidad Oportunidod Amenaza
S W O T
mpreso
E Mercado
Figure 2 Anblisis comparativo SWOT

8
98 Capitulo 8 Oporlunidades amenazas de mercado analisis SWOT
y
La de realizarlo verificando el enfoque de cada de las si

mejor manes es una
tuaciones que se
presenten determinando si se trata de una simacion interna o de
una del mercado
Auditoria de mercadotetnia
La auditoria de mercadotetnia delas fortalezas y debilidades

permitira erminar
nos
del area asi como los problemas y oportunidades del mercado debe realizarse en
cinco areas especificas
Auditoria del matroambiente
fico
Demogr En analizar los movimientos demogra
aspecto es importance
este
ficos que presenta el pail con el fin de

prever cambios en el consumo de productos
dirigidos a un segmento especifico El INEGI proporciona restimenes estadisticos de

censos
y conteos poblacionales
Tecnologico La tecnologia Sobre todo en los til
imos altos ha experimentado
una evolution acelerada to cualobliga permanecer nos a atentos a las circunstancias
que generan movimientos en el mercado los procesos productivos las comunica

ciones o cualquier otro aspecto que se relacione con nuestra empresa Sera necesario
conocer las innovaciones ha realizado la competencia comparativamente con la
que
situation de nuestra empresa
Cultural La variable cultural ha lido determinante la definition de los

en
pla
nes
y estrategias de mercadotetnia Sobre todo en los tiltimos anos los estilos de
vida valores costumbres grupos de referenda a incluso las religiones experimentan

cambios radicales que afectan el modo de productos Debemos
y tipo de consumo
poner mucha atencion a si nuestros productos pueden verse afectados favorable o
desfavorablemente por simaciones culturales
Economico Sobre todo en el caso de economias como la mexicana los pequenos
movimientos diarios en los indicadores econamicos pueden generar cambios en las
aaitudes y formas de consumo asimismo pueden afectar nuestra planta producti
va capacidad rentabilidad y eficiencia
Es importance considerar todos y cada uno de los indicadores economicos Para
prever posibles movimientos en la situation economica de la

empresa y del mercado
legislativo
Politico Los movimientos politicos pueden llegar generar cambios a
en el consumo de los mercados de la misma manes la legislation puede modificar
las condiciones de de productos incorporando

yenta nuestros
leyes modi nuevas o
ficando las existentes
Ambience inmedioto a la empresa
competencia Uno de los factores de analisis evaluation mas importances en la

y
auditoria de mercadorecnia es el analisis de la competencia el cual debe realizarse de
Concepfos 99
manera exhaustiva considerando las diferentes acciones de la competencia directs

asi los planes puede emprender fumro
como que en un
proximo
Junto con el analisis de la competencia debera considerarse el estudio del sector
en el cual se compile de modo que pueda preverse el acontecer del mercado
Consumidores Los consumidores son el motor que genera las yentas de una em
press por ello requieren de un estudio clam y profundo que nos permits conocer su
ideologia estilo de yids opinion sobre el producto gustos y preferencias nivel de
satisfaction y sobre todo lealtad hacia la marts
Proveedores Los recursos de la empress necesitan ser utilizados adecuadamen
te Gran pane de esta labor esde los proveedores no solo de los abastecedores de
materia prima o insumos necesarios en el area de production lino Iambi

n de los
de
responsables de servicios especificos Para el area de mercadotecnia como agencias
publicidad investigadores de mercado asesores etc
la eficiencia capacidad
Intermediarios y la revision continua de
EI contacto y
calidad de los intermediarios permitira a los ejecutivos responsables delimitar res
ponsabilidades minimizar mermas

y agilizar los procesos de distribucibn Es vital el
analisis de estos elementos pars conocer el comportamiento del mercado
rla de merradoternia
Me
producto Dentro de la mezcla de mercadotecnia es

imprescindible el estudio
y analisis de los producros de la empress Su pleno conocimiento nos permitira

ser mss competitivos saber cuales son rentables y cuales deben salir del mercado
cuales representan debe disefiarse la mezcla de producto mss ade

imagen y como
cuada
precio La determination del precio juega un papel preponderance en la auditoria
de mercadotecnia pues no se rata solamente de saber cual es el precio de nuestros
producros sino de verificar que correspondan a los planes originates si son com
petitivos y estan dentro de los margenes del mercado si los costos corresponden al
incluso cual el margen el que podemos aplicar descuemos y promo
precio a es en
ciones
Plaza Las actividades de distribucibn deben ser analizadas detalladamente EI
debe estar el consumidor el Lugar y adecuados

producto disponiblePara en momento
y el canal elegido imagen que genera la distribucibn

debe ser eficiente y rentable La
debe ser positiva y ademas debe hater mss facil el proceso de intercambio La distri
bucibn debe ademas propiciar el crecimiento de la compaitia
Promocidn Las actividades de promotion deben cumplir con el objetivo de pro

comunicacibn adecuada entre el producto y el consumidor generar una
piciar una
de la empress dentro fuera de ells incentivar Las

imagen positiva Canto como a ven
100 Capifulo 8 Oporfunidades y amanazas de mercado analisis SWOT
tas Todo ello debe ser estudiado y analizado saber cuales de estos aspectos estan
cubiertos por las actividades de promotion y como han beneficiado al producto
Auditoria de informatian
Sistema de Informacian de Mercadotecnia EI Sistema de Information de Mer

cadotecnia SIM debe ser completo contener information historica de las yentas
productos promociones distribution etc EI SIM es una herramienta de apoyo por

to de su calidad de information dependeran los exitos de la empresa
que
Investigation de mercados La investigation de mercados es una herramienta

mas de mercadotecnia que nos
permitira omar decisiones adecuadamente Es im
portance saber si la ha realizado las investigaciones necesarias o si existe
empresa
necesidad de obtener information adicional
Sistemas de comunicaciLn infernos La comunicacitin en el area de mercado

tecnia asi areas eficiencia la consecution de
como con otras
significara en
planes y
estrategias por ello es importance el analisis y la eficiencia de todos y cada uno de
los procesos de comunicacibn
Mision vision y filosofia de la empresa Los objetivos del plan de mercadotecnia

deben ser acordes con la mision vision y filosofia empresariales es importance anali
zarlos Para la factibilidad actualidad
conocer
y rentabilidad de la compaiiia
Analisis SWOT EI analisis de fortalezas debilidades oportunidades amenazas
y
de mercados debe ser
logico responder a un estudio clam de mercado y servir como
planteamiento de los objetivos de mercadeo

Los objetivos
Objetivos que se han planteado deben ser logicos alcanzables y
responder las necesidades reales de la
empresa a su mision y sobre todo a las
a
condiciones del mercado
Estrategias de mercadotecnia Analizar las

estrategias de mercadotecnia es muy
interesante ya que la verification de las actividades y el exito de cada una permitira
saber si el
plan de mercadotecnia ha sido eficiente y si los objetivos se han cumplido
en su totalidad
Presupuestos EI gasto de la empresa en las diferentes actividades de mercadotec

nia debe eficiente
y verse reflejado en rentabilidad en caso contrario el presu
ser
puesto ha sido mal planteado por to que debera revisarse en forma cuidadosa
Control y supervision Las actividades formatos instrumentos

a aplicados por
la empresa Para supervisar
y controlar el plan deben ser eficientes y cumplir con la
funcion de verification eficientizacion de las actividades
y programadas
La auditoria de mercadotecnia debe realizarse
para determinar los elementos
que nos permitan el establecimiento de objetivos logicos que coadyuven a la eficien
cia del area
Lectures adicionales 101
PREGUNTAS DE RffLfX1ON
I Como se puede determiner si una situacidn de mercado es una oportunidad o un
problems
2 Cu61es son los adores que podrian generar un problems de mercado desde la
empress
3 Como influyen los adores macroambientales de mercadotecnia en la generation
de problemas y oportunidades de mercado

4 jQue ventajas y desventojas tiene la aplicocidn de una auditoria de mercadotecnia a
una empress
5 Como pueden sintetizarse los resultados obtenidos en la auditoria de mercado
tecnia
6 Cunl es la fnalidad 6ltima del andlisis comparativo SWOT
LECTURAS ADICIONALES
COMO DETECTAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO3
EI mercado no es estatico se mantiene en continuo movimiento y es justamente el
de su interior Una oportunidad de mercado

generador oportunidades y amenazas en
es una situaci6n favorable que puede Ilegar a generar grandes utilidades a la empress
Entrepreneur platicb con la Lic Ileana Hernandez Ramirez gerente de marts de

Renova de la empress Cosm
ticaS A de C V quien opine
Para poder detectar oportunidades de mercado el especialisca debe ester verda
deramente tomprometido con su empress y conocer perfectamente el mercado del

producto que maneja ya que gran pane de la deteccir5n de oportunidades es conse
cuencia de la observaci6n donde participa tambir

n la intuici6n
Mercados emergentes
Un mercado puede generar uno nuevo o unoemergence por ejemplo la mujer mexi
cana actual realize una serie amplia de actividades que crearon la necesidad de fabricar
maquillajes indelebles este mercado a su vez en poco tiempo abrira la necesidad de
elaborar produttos pare hidratar humectar y proteger la piel por el desgaste que aqu
Ilos pudieran Ilegar a causer con el peso del tiempo comenta la Lic Hernandez
Un producto puede Ilegar a modificarse pare satisfacer de forma distance una mis
mercados que pueden ser tan o mss
ma necesidad
y generar en forma alterna nuevos
rentables que el primero
Ricardo Fernandez Valifiaz revista F

nveprcneur Julio de 1998
102 Capitulo 8 Oportunidades amenazas de mercado an6lisis SWOT
y
Analisis de recursos
No siempre las oportunidades de mercado pueden ser aprovechadas pues en ocasio

nes no se cuenta con los recursos
que nos permitan explotarlas
Debemos considerar los recursos tecnol6gicos humanos materiales la tapacidad
instalada y de exhibition para aprovechar errs oportunidad EI conocimiento de la ca
pacidad de empresa y de los recursos

nuestra con los que cuenta nos permitira planear
mejor las estrategias de marketing coment6
Observar y estudiar el mercado
Las oportunidades de mercado pueden generarse no siempre aparecen solar La me
jor manera de generarlas es a craves de la observation continua del mercado asi como
de la atencion las senales que envia el consumidor sobre sus gustos
y deseos
a nos
Para detectar oportunidades podemos recurrir a las herramientas que nos ofrece
la mercadotecnia dentro de las cuales la investigation de mercados cualitativa o
cuantitativa es la mar usual sin embargo Iambi@n debemos considerar la informa
ci6n que nos dan otros elementos y que puede ser tan efcaz como la de una investiga
tion formal En este aspecto podemos char los siguientes
a Proveedores En muchas ocasiones los

proveedores industriales fabrican ma
quinas equipos que Ilegan a producir mejores o novedosos articulos que generaran
o
una oportunidad de mercado Tambien los proveedores de

empaques y servicios nos
pueden dar buenas ideas recordemos que debemos prestar atentibn a los movimien
tos del mercado
b Fuerza de ventas Una fuerza de ventas bien capacitada nos brindara informa
ci6n relevance del mercado pues las conforman estan directo
quienes en tontacto con
distribuidores clientes y competencia No se trata de un buz6n de sugerencias afir

m6 la Lic Hernandez se rata de
aportaciones efectivas que nos permitan conocer
cads vez mar nuestro mercado
c clientes Nuestros clientes reciben los comentarios director del consumidor si

establece una Buena relaci6n ellos podremos
se con conocer las sugerencias que Ilegan
al punto de vents
y asi anticiparnos a sus deseos
d Ambiente Los elementos que conforman el ambiente conocido en mercadotec

niacomo variables incontrolables la politics tendencias leyes tecnologia etc nos
dan senales constantes de como el mercado Una area cotidiana del

se comportara
experto en mercadotecnia sera atenderlas para prever las tendencias y modas futuras
la labor de mercadotecnia errs el presente lino que errs
no en siempre proyectada
hacia el futuro
e consumidor Entender las necesidades del consumidor es el exito para deter

minar buenas oportunidades de mercado
y comercializar un producto con exito Por
ejemplo en Cosmetics S A de C V somos una empresa 100 mexicana que se ha
preocupado por crear productos cuyas formulaciones se adapten a las caracteristicas

de la mujer mexicana
y por que tengan precios accesibles La consumidora ha sentido
Lecluras adicionales 103
que nos
preocupamos por ells y asi es Como nos dice to que necesita to que quiere y
to que espera de un producto to que genera oporcunidades de mercado
La Lic Ileana Hernandez nos da algunos consejos que debemos considerar pars
detectar oporcunidades de mercado
EI mercado envia constantemente senates de sus movimientos es preciso es
tar atento para entenderlos y conocerlos

EI consumidor cambia sus guscos sus habicos y sus costumbres con la fina
lidad de adaptarse al medio que le rodea Es importante entender que ante
una nueva forma de actuar habrl la necesidad de realizar adaptaciones de los
produttos o de generar otros

Generalmente un mercado generara uno emergente que complemente al pri
mero es en estos segundos donde se presentan grandes oporcunidades
Debemos permanecer atentos a to que hate la competencia no solo la directs
lino tambi
nla indirecta ellos pueden darnos ideas o hasca generar una opor
tunidad que nosotros aprovechemos
La intuicieSn es un sico en la detection de oportunidades Lo im
elemento b
portance es no actuar en forma impulsiva basados unicamente en la intuici6n
Las ideas deben apoyarse con elemencos de an5lisis validos

Nunca perdamos de vista los comenwrios que nos hagan los vendedores distri
buidores minoristas y aquellos que tengan contacco con nuestros consumidores
monos muy cerca de nuestros consumidores y escuchemos sus ne
Manteng
cesidades
Una de las conclusiones mSs importantes que podemos obtener de esta conversation
es la importancia que tiene ser una empress que conozca a sus consumidores y que
permanezca atenta a sus deseos y necesidades EI especialista en mercadotecnia debe
conocer perfectamente las caracteristicas del producto y del mercado y a traves de
herramientas auxiliares podrl detectar las oportunidades que se presentan antes que la
competencia recordemos que son realmente los primeros quienes logran mantenerse
de manera exitosa y si nosotros no aprovechamos la oportunidad que nos brinda el
mercado seguramente la tomara alguno de nuestros competidores
ICUANDO APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD

DE MERCADO
EI movimiento natural del mercado provoca ocasionalmente la aparici6n de situacio

nes favorables que pueden ser aprovechadas por
empress para ampliar su merca
una
do conquiscar nuevos nichos o simplemente reforzar una imagen de liderazgo

Un claro ejemplo de este tipo de fen6menos to observamos en Mexico con la
mods de tomar agua embotellada en lugar de refrescos Muchas empresas aprovecha
ron la oportunidad y ampliaron su mercado como Cola
Coca con el agua Ciel Ver
Entrepreneur Julio de 1998
Riardo Ferndndez Valinas revise Entrcprrneur agosto de 1998

104 Capifulo 8 Oporfunidades y amenazas de mercado an6lisis SWOT
Pero surge una gran iEs posible aprovechar

interrogance codas las oportunidades
que se presentan o detectan
el mercado La respuesta es no ya que no todas repre
en
sentan una verdadera oportunidad de negocio Si usted es un emprendedor y detects
una situacibn favorable antes de aplicar sus esfuerzos y recursos le sugerimos realizar un
anllisis para saber si la oportunidad de mercado es Para su empresa una de negocio

Para realizar un anllisis de este cipo usted debe considerar el benefitio que desea
obtener de una situacibn de mercado determinada es decir culnto quiere ganar
iqu beneficios de imagen y posicionamiento obtendrl iqur porcencaje de participa
cibn de mercado puede obtener etc
Puede empezar esce anllisis a traves de las siguientes preguntas
I iLa oportunidad de mercado es compatible con los objetivos de su em
presa
Recuerde que su empresa ciene objetivos claros y definidos Ellos hablan de utilidades
volumen de yentas crecimiento etc Si la oportunidad le permitirl altanzar los obje
tivos previamente planteados o rebasarlos entonces si existe compatibilidad en caso
tontrario la oportunidad no es para usted
2 iLa oportunidad de mercado es compatible con los recursos financieros

de la empresa
Usted Babe que para ganar dinero es necesario invertir dinero y la oportunidad
que
usted ha detettado probablemente requiera una inversion econ6 mica imporcante La
pregunta es simple Es rentable Si la inversion requerida serf flcilmente recuperable

entonces tome la decision pero si es mayor a to que usted puede pagar y la recupera
cion se percibe a largo plazo entonces
pienselo dos veces
3 La oportunidad de mercado es compatible con los recursos tecnicos y

humanos de la empresat
En ocasiones una oportunidad de mercado

requiere la compra de maquinaria espe
cializada equipo adicional sistemas a incluso capacitation o contracacion de personal
especializado Si este es el caso entonces hags numeros y decida si vale la pens o es
mejor esperar un mejor momenco
4 La oportunidad de mercado mods cambio de ac

responde a una o a un
titud ycomportamiento del consumidort
Si la mercado
oportunidad de responde a un cambio sustancial en el
comportamiento
del consumidor tenga la seguridad de
que el nuevo negocio durarl el tiempo suficiente
la inversion si rata de una mods serf
para retuperar pero se
pasajera esto no quiere
decir que no sea rentable pero Berl convenience que analice su conveniencia
S ZCuenta usted con los puntos de vents y los sistemas de distribution ne
cesariost
EI producto
que usted manejarl requerirl de puntos de vents que quizl no Sean con los
que usced actualmente Cuenca y probablemente los canales tambion deban modificarse
estudie todas las posibilidades hable con sus clientes y decida to mis convenience
Lecturas adicionales 105
6 iQue tipo de promoci6n requerira para hater rentable la oportunidad

de mercadoT
Recuerde que los consumidores finales requieren conocer el producto o servicio AI
pensar en aprovechar una oporcunidad de mercado debe considerar la inversion en me

dios publicitarios y en campanas promocionales cuantas y cuales tiene que hater Medite
un porn y decida si se encuentra ante una verdadera oportunidad de mercado
7 iEl precio de vents sera competitivo y adecuado para el consumidori
Una vez coscos que represenw explotar la oportunidad tendr5 que

estudiados los
pensar un
precio que
en le permits recuperar los costos de inversion EI precio debera
ser competitivo y estar al alcance del tonsumidor
8 FCuanto tiempo tardara la competencia en iniciar la lucha con ustedt
Usted no el mercado La competencia estar5 muy atenta a sus attivida

estl solo en
des y si la oportunidad es un negocio rentable entonces se lanzar al ataque en porn
tiempo y usted tendrS que pensar en repartir el pastel EI tiempo que usted puede
explotar la oportunidad solo es realmente bueno para recuperar su inversitn
stas son solo algunas de las muchas preguntas que usted debe hacerse an
es de
decidir si la oportunidad que se presents en el mercado es explotable

En muchas ocasiones las grandes empresas han dejado it las oportunidades porque
no han visto en ellas la posibilidad de convertirlas en un negocio rentable
con cuidado y si la respuesta a todas las interrogantes es positiva enton

Decida
ces pierda tiempo y explore al maximo la oportunidad seguramente har5 un buen
no
negocio en caso contrario djela ir no vale la pens invertir sus recursos y esfuerzos
en un mal negocio
NUEVA DIRECCION
EI heredero de la familia Servitje ya paso to peor de su novatada y ahora quiere que

Bimbo la n6mero uno del mundo
sea
panifitadora
EI afio 2002 debi6 de escenarios
ser
apocalipticos para Bimbo cuya filosofia cor
porativa nacit5 de una enciclica papal de 1891
Daniel Servitje tenia cinco anon al mando de la empress cuando la deuda de la

compania alcanzb los mayores niveles de su historia La economia estadounidense se
ahogaba entre los escombros de las Torres Gemelas y arrastraba con ells a Bimbo que
ese afro habia invertido m1s de 600 millones de ddlares al otro lado de la frontera la
diets Atkins declaraba la guerra a los carbohidracos haciendo desaparecer por igual
los kilos de los vanidosos y los ingresos a los productores de pan Pero en America
del Sur el panorama no pintaba mejor Los argentinos inmersos en una dificil situation
politics y econ6mica vieron ctSmo su economia se derrumbaba hasta Ilegar a la peor
suspension de pagos de su historia mientras que Venezuela estaba paralizada por una
huelga general que tenia en la cuerda floja al presidente Hugo ChSvez
Feike de Jong publicado por la revisra Fxpamibn tornado de la direccidn elec

rdnica nte http
sigui lwww
expansion mx
com 26
925
cve
10
pge
asp
nivel2
106 8 de mercado anblisis SWOT
Capifulo Oporfunidades y amanazas
En este estenario la expansion de Bimbo en el extranjero parecia un fracaso

costoso
pars la
panificadora mexicana y para el heredero de la familia Servitje Fran
momentos dificiles recuerda ahora el ejecutivo en sus oficinas
que miran a los cerros
de la moderns zona de Santa Fe en el poniente de la Ciudad de Mexico
En 2005 Daniel Servitje ve con mss calms el futuro Las operaciones en Estados
Unidos y America Latina apuntan ya a las cifras negras la reorganization interna de la
compania ha concluido y los nuevos sistemas informlticos y de distribution ya est5n

implementados EI humo se ha despejado y Bimbo la segunda empresa productora de
pan mSs grande del mundo tiene hambre de crecimiento Los inversionistas asi to ven
pues desde de la action superb el doble de su valor y a
septiembre de 2002 el valor
partir de enero de 2005 crecio 20 hasta alcanzar 34 pesos al cierre de esta edition
La Doctrina Bimbo
La empresa m1s reconocida de Mexico tambien quiere ser la panificadora m1s grande
del mundo De acuerdo con sus ingresos totales solo la supers la japonesa Yamazaki
el ano pasado vendio mss de 6 000 millones de ddlares 30 mss que la
que compania
mexicana
Daniel el heredero de Lorenzo Servitje y quien en 1997 sucedi6 en el puesto de

director general do Roberto lute joven sofisticado y seguro de si mismo
a su Servitje
Como su padre tiene gusto por la austeridad su despacho de tamano discreto est5
decorado con faros de paisajes tomadas por el mismo

y es comun que los empleados
to tureen declara admiration Welch
y su por Jack ex presidente ejecutivo de Ge
neral Electric y por su estilo de gestion Con 46 anos su mantra cuelga en una plaza
que hasta principios de septiembre colgd de las oficinas corporativas de Grupo Bimbo
Ser el lider mundial en panifitacion Una meta ambitiosa pero no irreal para esta
empresa que ha cuadruplitado sus ingresos de operation en la ultima d@cada
Tenemos papel muy importante en nuestra industria y en Mexico pero tuan
un
do una ve a la industria de alimentos en su totalidad y ve a los grandes jugadores creo
que estamos en las grandes ligas pero con un tamano muy modesto dice el director
general de esta empresa fundada por su padre en 1945
EI tamano de su mercado en el mbito national no les impide aprovechar las
opor
tunidadesque presents el mercado local Por ello la empresa compro este ano la f5bri
ca de dulces La Corona y la pasteleria EI Globo adquisiciones en las
que desembolso
160 millones de dolares
Estas compras parecen una botana sise considers
que la empresa dispone de Iasi
450 millones de dolares en camera Begun la calificadora Standard sS
Poor P
Pero Bimbo quiere consolidar en el extranjero el imperio que le permits tumplir con
el lema de la plats y que Begun los representantes de la empresa express una filosoffa
interna no orientada a los mercados por to que Expansion no pudo fotograflarla Las
grandes oportunidades no solo estan aqui Iambi@n en los mercados internacionales

dice Servitje
Mexico sigue siendo su principal fuente de inspiration y de ingresos En to que va
de este ano el mercado local genera 67 de sus yentas y rods su utilidad de operation
Estados Unidos aporto 26 y America Latina 7 Todavia tiene mayor potential de

crecimiento en Mexico afirma Robert Ford analista de Merrill Lynch
Segun el informe de 2004 dado a conocer a los inversionistas su pan empacado ha

penecrado en los hogares de Iasi codas las familial mexicanas no obstante to anterior
se prev un incremento en la demanda de este tipo de producto debido a la creciente
necesidad de la mujer por aportar al sostenimiento econdmico de la familia En este

sentido parece it la compra de EI Globe con el propdsito de distribuir productos de
conveniencia en tiendas de horario extendido situadas en

puntos de mucho movimien
to come Oxxo 0 7eleven
Siendo la casa propia tan atractiva le ha costado mas trabajo salir aconquistar
nuevos mercados Sobre redo cuando por mucho tiempo la expansi6n le report6 nG
meros rojos En el Norte Bimbo Bakeries USA perdib 40 millones de ddlares en 2003
y unos 27 millones el ano siguiente En America Latina donde su principal operacidn

esta en Brasil Bimbo perdib atrededor de 7 millones de d6lares en 2004 No obstance
durante el primer semestre de 2005 logro reponerse en ambas regiones
iCual fue la leccion En general to que hemos aprendido es que tenemos que
sermuy tuidadosos con redo to que tiene que ver con la pane comercial observa
Servitje Los clientes los consumidores y las practical no son replicables per se Los
procesos infernos las cadenas de suministro son mas replicables en muchos paises
Pero cuando nos atertamos al consumidor debemos guiarnos Sobre hechos y no Sobre
percepciones
Ahora Ilegaran a cads mercado diferente En los paises del Sur
con una
16gica
vamos con la idea de desarrollar la vents de pan
empacado que todavia es incipiente
En el case de Estados Unidos la 16gica principal es
exporcar nuescras marcas
mexicanas y aprender a compecir en el mercado mas grande de alimenxos del mundo
explica
Planes pars el Norte

Marinela
Aunque Bimbo empez5 a exportar sus productos a Estados Unidos en 1984
fue halts 1993 cuando Su cometido cubrir
adquiri6 su primers plants en ese pals era
la demanda de los inmigrantes que habian remade el Camino hacia el Norte y elevar las
barreras de entrada a sus potenciales competidores Se trataba de mover la frontera
hacia el none en lugar de esperar a
que los Ilegaran al terri
competidores americanos
torio mexicano recuerda Armando Giner administrador corporative de Riesgos

Pero en 2002 hizo su apuesta mas fuerte con la adquisicibn per 630 millones de
dblares las operationes de la empress canadiense George Weston Brands GWB en
el oeste de Estados Unidos Esa compra convirtid a Bimbo en la tercera panificadora

mas grande de ese psis detras de Interstate Bakeries Company IBC y Sara Lee EI
principal atractivo de esta compra fue la fuerte presencia de la empress en California

que le reportaba 65 de sus yentas No fue coincidencia que las primeras adquisiciones
se enfocaran a California y Texas pues ambas estados albergan a unos IS millones de
hispanos mas de la mitad de los que habitan en ese pail

Luego de dicha compra Bimbo se vie obligado a fusionar las operationes de GWB
y las de su filial en Estados Unidos algo que requiri5 de reescructuraciones complica
das porque ambas empresas eran tali del mismo tamano
Por errs pane el ano siguiente se pule de mods la diets Atkins que se basaba
fundamentalmence en la prohibici6n de ingerir carbohidratos Este repercuti6 en que
10 Capitulo 8 Oporfunidades y amenazas de mercado an6lisis SWOT
cayera 6
5la vents de pan Blanco en el mercado estadounidense entre
mayo de 2003
de 2004 afectando las de Bimbo
y mayo operaciones que se encontraban en plena
proceso de reestructuracion Es dificil planear cuando los mercados van a estar bien
o mal reflexiona ahora Servitje
Bimbo decidi6 enfrentar el turbulento mercado del pan en el Norte con un sis
tema de information introducido en EU y en Mexico que consiste en equipar a su
fuerza de ventas con computadoras portables pars que transmitan la informati6n de
los inventarios a las bases de datos centrales a fin de convertirse en un observador
omnipresente en codas las etapas del negocio
En este negocio no hay desperdicio Las panificadoras
recogen el producto caduca
do que venden en expendios especiales a precio menor to reciclan como materia prima
de otro producto o to venden como alimentos pars ganado En el caso de Bimbo esta
mercancia represents 8 de sus ventas Por eso es importante saber al momenta que
se esta vendiendo y donde alga complicado cuando se manejan alrededor de 4 500
en
diferentes presentaciones Gracias a los sistemas de information que implementaron de

los 1400 productos que vendian en EU Giner estima que 20 salieron de la circula
ci6n Debemos reconocer
que el nuevo director en Estados Unidos Reinaldo Reins ha
hetho un excelente trabajo dice el analista Joaquin Ley de Santander Serfin
Baja su
mando la empress ha tenido el de
enfoque las y mss el que las ventas
menos crecer ventas
Sean rentables
Las medidas de Bimbo al parecer surtieron efecto En el primer trimestre de 2005
las perdidas de esta operaci6n fueron 59 menores que las del mismo periodo del ano
anterior y un
reporte de Merrill Lynch considers que Bimbo USA sera capaz de termi
el trimestre de 2005 sin perdidas Todavia hay que ver las tosas trimestre
nar
Segundo
trimestre dice Ford analista de Merrill
par Lynch Por otra pane en Estados Unidos
se encuentra el fantasma de la panificadora mss grande del psis Interstate Bakeries
Corp IBC en
proceso de quiebra desde septiembre del ano pasado Pero Servitje
descarta alguna oportunidad de trecimiento en esta
coyuntura
EI acertijo del Sur
Nuestro foco ultimamente esta mss bien en los mercados menos desarrollados des
de Mexico hacia el Sur observa Ahi es donde
Servitje vemos mss oportunidades
EI avance de Bimbo en el continente austral 1992 cuando las
empezo en marcas
Bartel y Marinela se posicionaron primero en Chile y Venezuela luego en Argentina

Colombia y Peru pars entrar en 2001 a Brasil con la compra de Plus Vita de la
empre
ss alimenticia estadounidense Bunge a cambia de 63
5millones de d6lares
Las
oportunidades que presentan estos mercados tienen que ver con la alts demo
grafia y la
Baja penetration del pan empacado Mientras que en Mexico la penetration
es de 20 el promedio en America Latina es de 6 EI motivo es la creciente incor
poraci6n de la mujer al mundo laboral La participacibn de Bimbo en America Latina

es
par la busqueda de mercados similares al mexicano con un enorme potential Es un
negocio de largo plaza dice Giner
En contraste EU donde Bimbo tenia motivos estrategicos Para expandirse

con
en AL busc6 reproducir el modelo

que habia manejado en Mexico AI inicio nues
tro error fue casarnos ton los sistemas
que habian funcionado en Mexico a intentar
replicarlos cal tual dice Servitje Eso sin coma con

que los mertados locales tenian
sus propios problemas Nosotros fuimos de las pocas empresas que siguieron
una
operando durance la huelga general en Venezuela recuerda Gabino Gomez hoy en

dia director general de Bimbo Mexico y antes director de las operaciones en America
Latina Durance esta crisis las ventas en ese pais bajaron 27
A fines de 2001 Argentina Iambi@n y econ6mico que fue
era un polvorin politico
a parar en de las peores crisis de deuda soberana de la historic En esa poca los
una
ingresos de la matriz de Bimbo en Buenos Aires cayeron alrededor de 30 Pero los

mertados mss dificiles pars Bimbo segun Gomez son Brasil y Colombia En Brasil
tienen la costumbre de las guerras de pretios dice Segun Servitje sus operaciones en
esa zona sufren continual modificaciones

para adaptarse al peculiar estilo del mercado
brasileno Uno no lee este mercado con la misma claridad que to hate con otros
En Colombia en cambio el problems radica en que muchos tompetidores peque

nos operan a nivel local distribuyendo pan empacado en los barrios
La empress no ha podido manejar volumenes suficientemente grandes en ningun

pais latinoamericano para reproducer modelo de negocios mexicano explica Ley
su
analista de Santander Serfin La mayor oportunidad de lograrlo est3 en Argentina
donde hate dos anos comprb 30 de la deuda privilegiada del lider panadero Fargo
Alimentos asociacibn con el mexicano Fernando Chico Pardo La firma
en empresario
distribuye SB del
mercado de pan Blanco y pan negro mientras Bimbo Argentina
tiene 21 Si Bimbo quiere tomar el control de Fargo tendria que desinvertir halts
quedarse con alrededor de SO del mercado segun algunos analistas
La tierra prometida
Bimbo no necesita
milagros para multiplicar sus panes en Mexico ya que su posicibn
parece inalcanzable Su enorme red de distribuci6n la calidad de su fuerza de ventas y
sus estrechas relaciones con las tiendas sus clientes constituyen una gran muralla en
contra de los tompetidores externos AI mismo tiempo sus inversiones en tecnologia

le han permicido separar los canales de vents para atender al negocio traditional a los
grandes comerciales y a los establecimientos de conveniencia
centros
EI opera sobre bases de escala EI costo de entregar el producco y pro

negocio
ducirlo para que sea rentable pass por tener una escala importance dice Servitje
Mientras no tengas este siscema Este es un negocio de altos costos fijos
Con la creciente incorporacidn femenina a la fuerza laboral la tendencia actual a
que las familial Sean mks pequenas y el auge de las tiendas de conveniencia como Oxxo
y Seven
I I el consumidor mexicano se ha convertido en un seguidor de la salud la
calidad y la conveniencia M
xico esta en una transition demogrlfica que Ileva ya anos
y que todavia falta tiempo para que se consolide dice Servitje Nos orientamos hacia
una sociedad de mayor edad y de menor crecimiento Esto en nuestro caso implicar
esfuerzo haciaotro repo de productos

un
y tambien a desarrollar coda una I
nea nutri
tional como hemos estado haciendo en los ultimos dos anos
En Mexico segun Eduardo Ragasol director xito del

general de AC Nielsen M
mercado total de 30 415 millones de pesos en
productos de panificacibn 54 corres
ponde a las
galletas 23 al pan 18 al pan dulce y 5 a las barras nutritivas De estas
ultimas el consumo case se ha duplicado en el ultimo bienio mientras que las galletas
110 Capitulo 8 Oportunidadez amanazas de mercado anblisis SWOT
y
tuvieron un ligero retroceso AI mismo tiempo el mercado de panes empacados se

incrementb S en 2005 Este crecimiento fue impulsado por la innovacibn en la linea
de productos principalmente por Bimbo y de productos Banos dice Ragasol
La filosofia que respalda la innovacibn se hizo evidence en la campana Bimbo
salud y labor en movimiento que sirvib pars introducir el Pan Bimbo Light la Barra
Silueta y la Barra Multigrano Linaza EI lema de la campana destaca las tendencias del
mercado que les interesa aprovechar el consumo alimenticio sano y rapido
Sin embargo el xito de Bimbo va e m s ally de la mercadotecnia Su sistema de
distribution ya es legendario por Ilegar a un mercado altamente fragmentado como
es el de Mexico donde 80 de sus puntos de venca son ciendas de abarrotes Y esta
infraestructura sigue en plena expansion Segun ML la empresa aumencb en 200 000 la

cantidad de puntos de yenta en Mexico en 2004 y to hizo en 60 000 durance el primer
trimestre de 2005
La empresa tambien ha cambiado su forma de distribution Antes su sistema lo
estaba
giscico planeado por rutas y ahora
por canal de yenta La ventaja es que los
es
vendedores los propios choferes que distribuyen se especializan en un cipo de clien

ceAntes los mismos vendedores que pasaron por la ciendas de abarrotes to hacian
n
tambi por los supermercados dice Julio San Vicente Rico gerente de Mercadotec
nia del corporativo Naturalmente tuvieron mss inters por los clientes con grandes
volumenes como los supermercados y por eso descuidaban un poco las tiendas de
abarrotes en sus rutas
Cuentan que cuando Bimbo se volvi6 proveedor de McDonald
s ally por 1985
sus productos no pasaron el control de calidad de la empresa estadounidense porque
la cantidad de semillas de ajonjoli que contenia cada bollo era variable Un analisis
tontluy6 que sdlo podrian controlar el numero de granos si cambiaban coda la maqui
naria y asi to hicieron Esta fe en el servicio al cliente Ilevo a Bimbo a sus dimensiones
actuates
EI dogma de Bimbo siempre ha lido crecer y crear Hoy la panificadora que co

menzb en el Centro Hist6rico de la Ciudad de Mexico se ha vuelto un imperio EI
tiempo demostrar5 si se cumple la profecia marcada en la placa que colgaba en las

oficinas de esta
empresa
Caso pr6ctico 111
CASO PRACTICO
EI siguiente caso practico le permitira
pratticar la redaccidn y planteamiento de forta
lezas y debilidades asi Como las oportunidades y amenazas de mercado
Lea con cuidado el siguiente articulo y rate de elaborar el analisis SWOT en el
formato que se encuentra al final
BURGER KING PLANEANDO ATERRIZAR

EN EL MERCADO CARIOCA
Julio Ramirez sonrie y dice que va a revelar un setreco aunque cal vez no debiera
hacerlo en una aCon estas lineal inicia el articulo La Gran Mordida de la
entrevis
revista America Economic num 264 pag 24 en el cual se narra que el CEO de Bur
guer King pars America Latina y el Caribe se encontraba en su oficina frente al repor
tero de dicha publicatidn hurgando afanosamente entre sus cajones despues de unos
segundos Ramirez extrajo de uno de ellos una camisa al parecer normal de eras que
utilizan sus empleados en los mostradores al frente el clasico logotipo de la
empresa y
en la pane de arras la palabra Brasil
Brasil es considerado como la economic numero once del mundo Pero ocupa el
puesto 73 del indite de desarrollo humano Con mas de 170 millones de habitantes
Iasi un tercio 54 millones viven en la miseria 10 de los mas ricos detenta 48 del
ingreso total el promedio de edad ronda los 24 afios
2Razdn por la cual este mercado
detona especial atractivo para la empresa de comida que ademas de barata rapids
un
Sin embargo el mismo Julio Ramirez aclard que esa camisa fue confeccionada en 1990
arioen el cual se counted la entrada a ese mercado lamentablemente poco
tiempo
despues la misma empresa cancelaria este suefio por mas de 10 anon
Pero por que tardar canto En los coos 90 decada de la expansidn comercial
americans muchas franquicias que hoy conocemos y que en sus establecimientos co
memos empezaron su expansidn masiva asaltando a los mercados latinoamericanos
viendolos como los mas apetitosos

A Brasil Ilegd la cadena Subway que logrd abrir halts 60 unidades mismas que
fueron cerrando una a una por la caida en las yentas En algunas unidades para evitar
a coda la
desaparicidn empezaron a vender sandwiches frios y en otras unidades
costa
comida por kilo que es popular en Brasil

Pero los esfuerzos fueron en vano
Kentucky Fried Chicken es otra historic al Ilegar su modelo de negocio ocasiond
un
choque cultural tremendo se dieron tuenta que los brasilerios no tienen un gran
aprecio por la comida con muchas

especial y ademas de que
gustan comer con las no
manos de que las inversiones se fueran como agua decidieron en los aproxi
antes
madamente 20 locales crear un menu de comida adaptada al gusto de los oriundos

y
cambiar un poco el modelo de negocio para introducer platos de loza y cubiertos
hap wwwrebelion
htm
brasillvega071102
org
Almanaque Mundial 2003
3Ammm Eronomfq num 264 p 26
drm
4
112 Capifulo 8 Oporfunidades y amenazas de mercado jan6lisis SWOT
Otra de las empresas que sufrib penurias pars entrar a este mercado fue Pizza
Hut quien sobrevivi5 gracias a una estrategia de precios que pretendia conquistar un
exceso de demanda al manejarlos un por abajo
20 de to habitual a incluir ensaladas
cul
en su menus Nuevamente un choque cultural el brasileno tiene una muy arraigada
tura en la vida cotidiana de
por el deporte y se efleja mujeres hombres y nifios Raz6n
arrib6 a Rio de
por la cual lapizza estaba lejos de representar una opcibn McDonald
s
Janeiro desde printipios de la decada de los 80 y hasta la fetha tiene 582 unidades sin
embargo no todo es miel sobre hojuelas este gigante enfrenta dotenas de procesos
judiciales por los elevados costos del alquiler de las unidades
b
Pero sun asi el mercado de comida rapids en Brasil Begun el Instituto de Admi
nistraci6n de la Universidad de S5o Paulo represents alrededor de 29 000 millones de
d6lares anuales
Este mismo instituto le recomend6a Julio Ramirez que para tener un impacto real
debera de al menos 12 unidades y concentrarlas en una cola regi6n con esta

abrir
acci6n se lograra ocasionar presencia de mama solids o al menos al initio Pero queda
la interrogante en el sire i Burger King se aventurara a meterse a Brasil

Las empresas norceamericanas titadas que intencaron abordar este jugoso merca
do tuvieron francos descalabros el concepto de negocio no se amoldaba a la cultura
del psis anfitri6n Desaparecer o Gambian tal como si se tratara de alguna maxima
shakespeareana
Estas empresas tuvieron una falta de visi6n probablemente animosas por con
quistar el mercado carioca dejaron de lado otras variables que simplemente para la
poca desconocian Solo existia el bum de la expansion comercial y vender era el
mayor objetivo
Julio Ramirez pronostica que para mediados de 2004 0 2005 podria ocurrir el
abordaje a aquella nacibn sudamericana una de sus ventajas que Ileva en la mano Begun
palabras de Ramirez es que simplemente el labor de nuescro producto es mejor
Pregunta adicional
iQue recomendaciones harias a la directiva de BK para su introducci6n al mercado

carioca
m
d
5
6ldtm
lGtm
Caso pr6cfico 113
Forlalazas de la Debilidades de la Oporrunidades de Problemas de

empress empress mercado mercado
CAPITULO
PLANTEAMIENTO
DE OBJETIVOS
A el diseno de del de
partir del analisis SWOT es posible iniciar con
objetivos plan
mercadotecnia Pero es necesario reconocer los conceptos basicos en la redaction y
establecimiento de objetivos
Los objetivos de un
plan de mercadotecnia siempre deben surgir a partir de
las variables detectadas en el analisis SWOT es decir de un problema una opor
tunidad una fortaleza o una debilidad A partir de ellos se debe establecer una
6nalidad para resolver o aprovechar la variable descrita ademas de que deben set
congruences con la minion vision y filosofia de la empress y los objetivos plantea
dos porsu direction general
EI establecimiento de objetivos suele resultaruna labor ardua pues deben consi
derarse ells todos los factores revisados durance la evaluation del
en
negocio
115
116 Capifulo 9 Planfeamienfo de objetivos
OBIETIV05 DEL CAPITUlO
Reconocer elconcepto de objetivo de mercadotecnia

Identificar las caraaeristicas de bien establecido
un
objetivo
Disenar objetivos de mercadotecnia acordes la evaluation del
a
negocio
AI finalizar capimlo usred pods incluir de mercadotecnia dentro

este en su
plan
del planteamiento de objetivos
a A partir del analisis SWOT plantear los objetivos del plan de mercado
tecnia
CONCEPTOS
Planfeamienfo de objetivos
Para poder hater el planteamiento de objetivos es necesario considerar cuatro ele
deben clarificar nuestra labor

mentos
que per estar intimamen
e relacionados con el
disetio de estos Los elementos son los siguientes
a Grupe objetivo Es el mercado meta al cual deseamos dirigirnos debe

definido funcion de las caracteristicas del
estar en
producto y del con
sumidor EI grupo objetivo

puede ser diferente al que se determine en
la evaluation del negocio debido al analisis y evaluation hechos hasta el
memento en este case deberan mencionarse las diferencias
y hater las
adaptaciones necesarias para no perder el fete de atencion del mercado
b Resultados esperados necesarios EI planteamiento de objetivos

debe representar una serie de situaciones que la empresa necesita alcanzar
para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar sus resultados en el
mercado los cuales deberan enumerarse de forma que lean plenamente
idenxificables los objetivos de rentabilidad de la empresa
c Respuesta esperada del consumidor Los movimientos estrategicos

originaran partir
se del establecimiento de los
que a
objetivos provoca
ran reacciones en el consumidor estas pueden ser posixivas negativas o
situation que debe preverse para mantener la

imagen y posicionamienro
de mercado
cn Reacci6n de la competencia La competencia estara pendiente de

nuestros movimientos per to que cualquier action estrategica provoca
ra una reaction que cal vez no afecte el desarrollo de nuestro plan sin
embargo debemos prever si la reaction
puede ser
agresiva originar
y
una desviacion en nuestros objetivos
Conceptos 117
Una vez han lido analizados los factores anteriores debemos iniciar con el
que
planteamiento objetivosde
Un objetivo es la directriz que indicara el curso de las acciones a seguir es un fin
ultimo a alcanzar En el caso de mercadotecnia podemos definirlo Como la situation

ideal desea alcanzar el area de mercadotecnia en un caso especifico
que
Para que los objetivos Sean adecuados deben cumplir con ciertas caracteristicas
Como las que se describen a continuation
Caracteristicas de los objetivos

able
Alvan o real
EI objetivo planteado debe ser alcanzable es decir debe existir la posibilidad de
lograrlo encontrario
caso ademas de generar frustration generara conflicros a la
empresa pues los fines no alcanzados le representan perdidas economical

Por ejemplo si un objetivo de yentas plantea un crecimiento de 25 y s81o se
incremento de
12 se veran afectados los
logra un pronosticos de yentas los costos
de operation del area los salarios y prestaciones del personal de yentas incremen
se
tara el inventario Por la falta de yentas etc
Temporal
EI objetivo debe fecha de inicio y una de conclusion no es posible dejarlo
tener una
abierto ya que se perderia interbs y la objetividad en epos

el
No es necesario especificar las fechas exactas en la redaction Pero si deben in
cluirse la
planeacion general
en
durance la
ejemplo
Por objetivo puede indicar
un un incremento en yentas
temporada de Primavera verano Es logico que

a existan Fechas pars ello Pero no se
deben dar Por emendidas lino yue deben marcarse incrementar las yentas en 3
verano de marzo a agosto

durance la temporada Primavera
Medible
Un objetivo planteado debe incluir alguna unidad de medida que permita

bien
cuantificarlo y compararlo de forma que se puedan revisar sus logros Los objetivos
carentes de medida pierden claridad y muy
dificiles de revisar
son
Por ejemplo si objetivo se

como plantea incrementar las yentas Pero no se
especifican periodo
el ni la cantidad ganada sera muy dificil evaluarlo Lo correcto
seria decir incrementar las yentas en 4 durance
los no contienen una unidad de medida son
Los unicos casos en
que objetivos
aquellos en se trata de una situation cualitativa Por ejemplo la imagen de un
que
producto en el mercado
veto
Representar un
El concepto de represemar un veto significa plantear objetivos que a pesar de ser
alcanzables dejen de representar un esfuerzo de trabajo real Para el area Los ob

118 Capitulo 9 Planfeamienfo de objelivos
deben
jetivos siempre ser verdaderos retos para el ivo
ejecu de mercadotecnia
y su
equipo Pero deben ser realistas

Esto se menciona para
generar en el ejecutivo que diseita el plan un
espiritu de
lucha para generar beneficios a la empresa
Rigido
EI objetivo no debe modificarse pues la desviacion de todo el
esto
implicaria plan
de action de mercadotecnia debe ser rigido
No obstante existe el concepto de replanteamiento de
objetivos que se aplica
cuando existe una situation
que modifica las conditioner del mercado de compe
tencia o incluso del mismo producto aunque ello implique la reesvucmracion de
todo el plan de trabajo
Objetivos de la empresa
Las empresas establecen objetivos en todos los niveles desde la alto direction has
a
los niveles figura 1
9 las diferencias radican basicamente
operativos en su
tempo
ralidad y nivel de responsabilidad
En los niveles mar altos la
temporalidad mayor generalmente de cinco
es a
10 altos tambien la responsabilidad

mayor mientras que ambas disminuyen
es
en los niveles mar bajos

Los objetivos pueden tener dos sentidos los establecidos los realer
y
Objetivos establecidos Son dedaraciones oficiales de to

que una
organization
dice y to que quiere que diversos publicos Crean
que son sus mesas
Objetivvs realer Se establecen de arriba hacia abajo y se dividen en mesas
secundarias
Objefivos del plan de mercadotecnia
Los objetivos del plan de mercadotecnia poseen caracteristicas especificas dentro de

las que destacan
1 Responder una situation determinada en el an

a lisis SWOT
Los objetivos de mercadotecnia son resultado de la creatividad lino
no se
que
originan de situaciones muy especificas particularmente del analisis SWOT
de la mision vision
y y filosofia de la empresa
2 Siempre son especificos

Los objetivos de mercadotecnia del area asi
no tratan asuntos
generales
Como tampoco representan situaciones poco concretas son muy especificos
deben
y expresarse con conceptos que Sean plenamente evidenciables
3 Plazo de un alto
En terminos generales el plan de mercadotecnia elabora forma anual
se en
por to que los objetivos deben considerados tambien coda alto

ser
aunque es
posible que algunas metal especificas se planteen lapsos mar en
torsos
Conceptos 119
Companies XYZ
OBJETIVOS
GENERALES DE
LA
NIZACION
ORGA Divisi6n de productos
Division de productas industrioles
OBJETIVOS del cansumidor
ONALES
DIVISI IIII1 IIII1 I
OBJETIVOS
Produccibn Ventas Servicio
dienles
a
Mercadorecnia Investigation Desarrollo

1
MENTALES
DEPARTA 1
Y
m
1 r
OBIETIVOS
INDIVIDUALES
Figure 1
9 Objetivos de la empress
4 Deben evitar el canibalismo
Cuando se planrean objetivos pares una marca o producto especifico debera

interfieran el desarrollo
verificarse que es
os no en
estrategico de otros de
forma que se evite el canibalismo
Un objetivo bien esvucturado debe contener less caracteristicas mencionadas

edemas de algunas otras que puedan induirse como parse de la estructura del plan
especifico de la empress que to proponga
o
Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente
Unidad de
Medible comparacibn
Incrementar less ventas del x 10 respecto less ventas del ano anterior durance
producto en a
el Segundo semestre de 2007
Temporal
EI objetivo anterior muestra less caracteristicas de un objetivo bien planteado yes

que es inedible temporal alcanzable y represents un reto
1Z0 Capitulo 9 Planfeamienfo de objetivos
Reglas pare la redaui6n de objetivos

1 El objeavo debe denotar una action a seguir por to que debe iniciarse siempre
con un verbo en infinitivo en caso de utilizar otros verbos en el contenido
del objetivo deberan redactarse en voz pasiva
2 El objetivo debe incluir la redaction decir debe
nunca
ettrategia en su es ser
concreto y no
explicar la forma en
que se pretende lograr su consecution
3 El objetivo debe ser breve no es convenience que su redaction sea muy largo ya
que puede crear confusiones o generar expectativas falsas sobre alcances sus
4 La redaction debe muy clamser debe incluir conceptos que puedan gene
no
rar confusion o que lean dificiles de entender

Tampoco deben ser demasia
do complejos su lenguaje
en definition o
Es posible establecer cantos objetivos como situaciones de mercado o de empre

ss
que se
planteen el analisis SWOT
en to que no es posible es
plantear objetivos
de area ajenas a mercadotecnia osituaciones que no lean destacadas dentro de la
a
evaluation de
negocio o
que contravengan los principios destacados en la mision
de la empress
PRE6UNTAS DE REfLEXIbN
I Cbmo se disena
objetivo efectivo
un
2 Que faaores de planeacibn son importantes al hater el de

o
planteamien unobjetivo
3 situaciones macroambientales deben considerarse al plantear objetivos
Que y por que
4 Cu6ntos objetivos es posible redactor en un plan sin que excedan la posibilidad de
que se cumplan
5 Que caracteristicas consideradas to redaction de ob
i pueden ser indispensables en
jetivos yque no han sido mencionadas en este capitulo
LECTURA ADICIONAL
ELIMINE RIESGOS
Una adecuada administracidn Kara que su negocio se consolide
Benjamin Franklin dijo que un hombre inteligente aprende mss del fracaso que del
exito Esta frase podria servir de aliciente a las empresas mexicanas que deben Cesar
sus operaciones al
polo tiempo de haber surgido
Adriana Reyes revisra Enrrcpreneur sep

iembre de 2000
Lecfura adicionol 121
De acuerdo con los calculos de la red Cetro

Crete una organization de a
asesor
para la medians de las nuevas companias mexicanas debe

pequena y empresa 75
cerrar sus operaciones despues de dos anos en el mercado
Y es que el espiritu del emprendedor si bien es un requisito indispensable para
propiciar los negocios a inyectar vitalidad a eras empresas no es el unico elemento

necesario para lograr que un negocio funcione debidamente y sea un @xito
Una firma aquella que genera riqueza para su propietario y para el entorno
sans es
No es un secreto
que la mayoria de las empresas del psis son el principal soporte de las
actividades econbmicas que suscentan la naci6n Y de alguna manera cuando su desarro
Ilo el adecuado pueden darse situaciones de
no es riesgo para los negocios en general
A nadie le gusts hablar de fracasos y errores especialmente si son los propios
pero es cierto que son experiencias de las que mss pueden conocer los emprendedo
res AI revisar esos taros es cuando debe
aplicarse el dicho cuando veas las barbas de
to vecino cortar pon las tuyas
remojar a
Abrir un negocio propio implica un gran esfuerzo econbmico o laboral y tambien

tonlleva riesgos pero error Oltimos se pueden amorciguar con una serie de mecanis
mos de prevenci6n que ayudar5n tambien a
que ere potential invertido en la compania
sea el exito
Factoresinternos
Son diversos los agentes que provocan que una empresa no funcione Miguel Angel
Serrano Peres director general de Fundes Mexico un organismo de investigacibn y
apoyo empresarial divide la problematica en factores infernos y externos

De la empresa hacia adentro sefiala el especialista es frecuente encontrar
Empresarios con pobre cultura empresarial y con adminiscracibn poco profe

sional
Personal deficientemente capacitado y poco comprometido con la empresa
Escasez de capital y baja posibilidad de acceder a creditor
Pobre vinculaci6n con la tecnologia y la edutati6n
Desconocimiento de sus ventajas competitivas
Un estudio realizado por Fundes indica las causas por las cuales las empresas que
habiendo superado la barrera de los dos primeros anos de vida periodo tonsiderado
Como de establetimienco y madurez Ilegan a desaparecer Entre esos destacan los
problemas de tipo administrativo especialmente uncrecimiento no planeado asi Como
la contrataci6n de personal inadecuado

de dinero pero al profundizar se
En principio codas declaran que su problems fue
dieron cuenta de que eso era m1s bien un efecto y no la causa mentions Serrano Perea
De ello se desprende que la principal causa de quiebra entre las pequenas y media
nas empresas mexicanas es la mala administraci6n es decir la deficiencia al implantar
funciones y gesti6n de operaciones
Sobre esce punco Enrique Zamora catedratico de la Escuela Superior de Co
mercio y Administration del Instituto Policecnico National indica que las fallas en
la administracidn se manifiestan como defector en el establecimiento de un negocio

sblido Una administraci6n bien Ilevada se otupa por ejemplo de conceder creditor
122 Capifulo 9 Planteamienfo de objetivos
inteligentemente controlar castor y gastos comprender las relaciones b5sitas de los

inventarios con la produccibn y las yentas y en el acertado manejo de las finanzas
SegGn Joaquin Rodriguez Valencia autor del libro Como administrar pequenas y me
dianas empresas la cuestibn verdaderamente importante de los fracasos empresariales

estriba en saber qu@ es to
que los causa y establece claramente algunas situaciones de
naturaleza administrativa
Negligencia Renuncia a aceptar las rapidas transformaciones del entorno

Falta de prevision En Banos ocasionados por desastres tales Como incen
dios temblores y otros la falta de tener planes de contingencia
Falta de experiencia en el area administrativa No tener la habilidad de
manejar efectivamente a sus empleados

Atenci6n desequilibrada Si quien administra dedica mayor esfuerzo a un
area determinada de acuerdo con su interes y especialidad
y descuida otras
es posible que esto redunde negativamente en el desarrollo
Fraude Ausencia de controles administrativos y financieros adecuados a las
necesidades de la empresa
Pilar Baptista aurora de un estudio sobre las caracteristicas del propietario de la
pequena y mediana empresa sefiala en su reciente libro Cambia organizational que las
policicas de manejo de personal son la gran debilidad de esas empresas La mayoria in
dica sostiene una actitud pasiva Para encontrar empleados calificados ademis de que
potos Buenos consideran la capacitation a su personal Como un media efectivo para

incrementar la productividad
Baptista agrega que adem5s algunas de las empresas no se preocupan por obtener
informaci6n y no consideran que @sta sea un vehiculo para tomar mejores decisiones
Las caracteristicas del propietario definen el futuro de la tompania precisa Bap
tista ya que se da una relaci6n de correspondentia en la que sus cualidades y defector
individuates se reFlejan en el negocio que dirige
La falta de conocimientos tecnicos sobre administraci6n da tonsecuencias
lugar a
considerablemente mss graves en este tipo de empresas que en las grander Ella supo
ne que las organizaciones pequena y mediana dependen esencialmente de la calidad
de su dirigente explica
De esta manera si emprendedor Berea que el negocio que hay funds tenga exito
un
debe empezar capatit5ndose primero para que luego pueda elegir y orientar adecuada
mente a su personal Estos conocimientos deben it mss a111 de tener talento para hater
negocios estar5n sustentados n
tambi par tecnicas de administration No es necesario
tener un grado acad
mico para lograrlo en el mercado hay diversos libros revistas espe
cializadas cursor seminarios y conferencias que podrln auxiliarse en esta area
Factoresexternos
Una vez
que se han revisado los problemas internos mss comunes en las pequenas y
medianas empresas el siguiente para es observar los elementos externos que podrian
afectar negativamente su desarrollo
Esto se hate ton la finalidad de que el emprendedor las tenga presentee y prepare
estrategias que to ayuden a esquivar esas factores Si bien error
problemas no limican
la capacidad emprendedora es cierto que quien abra un negocio tarde o temprano

debera enfrentarlos
Falta de estudios de preinversi6n que comprendan un analisis de las principales

variables Como mercado tecnologia costos localization y financiamiento
Asistencia crediticia no oportuna y porn agil ocasionada por desconocimiento

y tramites demasiado complicados
Escasez de mano de obra realmente calificada
Factores institucionales La pequena y medians empresa representan una mi
nima pane en las decisiones respecto de las political y mecanismos de acci6n
que adoptan las asociaciones industriales Esta situaci6n provoca que sus pro
blemas se planteen y resuelvan de manera independiente que las coloca en
una posici6n de desventaja ante la fuerza de las
grandes empresas
Inflacidn EI aumento de los precios yde producci6n ha provocado
costos
que las limitaciones de una pequena production dificulten la absorci6n de los

incrementos senalados La investigadora Pilar Baptista indica que la inflation
cambia los valores financieros o de yentas con demasiada rapidez to que fre
cuentemente desequilibra a las empresas
Se ha visto que los negocios que han logrado sostenerse a pesar de los vaivenes
econ6micos pocos anos despues registraron un desempeno superior y vieron mejorar
su situation financiers en terminos globales
De acuerdo con las fuentes consultadas las empresas que a pesar de las eventualida
des han enfrentado continuan sus operaciones deben considerar una serie de
lasque
a se
elementos pars mantener su desarrollo entre ellos la importancia del profesionalismo

de quienes van a dirigir la empresa Para esto es primordial la capacitaci6n del empresario
en aspectos administrativos y sobre todo con respecto a los recursos financieros pues
Como ya se Babe solo el trabajo inteligente ofrece resultados positivos
124 9 Planteamiento de objetivos
Capitulo
CASO PRACTICO
EI siguiente caso prattito le permitira practicer la redacci6n de objetivos
Lea con cuidado el siguience articulo y trace de elaborar el analisis SWOT con
base en el plantee un objetivo pars Cade una de las variables No olvide vigilar la redac
ci6n y el contenido Utilice los formatos que estan al final del caso
CINEMEX UN MODELO DE NEGOCIO DE EXITO

Tres estudiantes de la maestria Administrati6n de Empresas dos mexicanos y un
en
estadounidense se inscriben
la Fields
asignatura Studies in Entreprenurial Mana
en
gement y hacen equipo pars elaborar el plan de negocios de una empresa de exhibici6n
cinematografica en Mexico Con estas lineas initia el relato del entrepreneurship mas
la historic
arriesgado en empresarial del pail mismo que da Cuenca la revista Expansion
en su edici6n del mes de diciembre de 1998 como su artitulo de portada
Miguel ingel Davila Adolfo Fastlitht y Matthew Herman tres j6venes estudiantes
de maestria lograron con 6xito sobre un reto extraordinario en una 6poca donde a
pesar de los descalabros econ6micos politicos y sociales del aquel Ilamado por Carlos
Salinas el despertar del Mexico bravo hater posible un trabajo escolar y Ilevarlo a
la realidad
Su modelo de negocio era un meticuloso documento de 93 cuartillas mismo que
le dio direccibn a la natiente empresa Este dejaba ver to atrattivo del mercado de la ex
hibition cinematografica en la Ciudad de Mexico en aquellos anos Por ejemplo en 1993

habia 134 pantallasen la capital del
pals 10 anos mas tarde alrededor de 540 en nOme
ros redondos sin embargo analistas opinan que bien podria alojar entre 700 u 800
pantallas
EI de la
primer punto estrategia de Cinemex fue dominar la exhibici6n cinemato
grafica en la Ciudad de Mexico Hoy tiene complejos en zones de la capital de alto nivel
socioecon6mico como Altavista Santa Fe Loreto y Casa de Arte Plaza Masaryk y
en ambitos mucho mas modestos como Los Reyes y Ecatepec
EI complejo de Los Reyes en la Salida a Puebla fue una apuesta riesgosa fue pre
cisamente Los Reyes donde Cinemex el concepto de
en incrodujo guardarropa AEI
motivo Habia invicados que Ilegaban con sus bolsas del mandado
z
La
experiencia empresarial de Cinemex ya es terra de discusi6n en las aulas de
negocios de muy diferentes y prestigiadas universidades en el continente americano
por ejemplo en Harvard de nuestro vecino pais del none y por supuesto en el Ins
tituto de Desarrollo Empresarial Anahuac o el tambi
n reconotido Instituto Pana
mericano de Alta Direcci6n Empresarial IPADE ambos en nuestro pais experiencia
convertida en un caso de Empresa uno queen particular se ha convertido en todo
un clasico es el estrito
por el profesor James L Heskett mismo que fue traducido al
Castellano por el profesor Miguel Ochoa
Revista Fxparui6n 16 de diciembre de 1998

dem
Caso prbctico 125
La empresa que inicib en 1994 con seis empleados hoy tiene 1297 En 1995 tena
20 pantallaspara 1998 cuando fue escrito el articulo se da cuenta de 187 La asisten

cia asus salas ha tenido un cretimiento anual del 143 En 1997 invirti6 alrededor de
30 millones de dblares y cuvieron ventas
por 275 millones de pesos reveld DSvila
para la revista Expansion en 1998 invirtieron alrededor de 45 millones de dblares y
alcanzaron ventas por 522 millones de pesos
iPero qub contenia dicho proyecto universitario Un modelo de negocio visionario
donde se contemplaban 16 teatros con un total de 158 pantallas y alrededor de 32 000
butatas 2 300 personas de servicio y 35 proyecciones por pantalla a la semana todo
ello por un ticket con valor de 4 dblares y un ingreso anual de 71
6millones de dblares
alcanzando hasta el ano de 1999 utilidades netas de hasta 10
2millones de dblares
EI modelo de negocio tambi
n describia las plazas escableciendo que estarian insw
lados por to general en las zonas comerciales cerca de grandes complejos comerciales
n se abordaba el terra del servicio dando
tambi la seleccidn del
prioridad a
personal y
debido entrenamiento y tratando en todo momento de generar economias en escala
una section donde se hablaba del producto de la presentacibn y del precio en este pun
to se enfatizaba la necesidad de un producto que a diferencia de to que ocurria con las
dem5s salas siempre se encontrara alguna funcibn seguida de otra ademas se apostaba a
que los distribuidores preferirian a Cinemex a otros teatros porque tendrian la facilidad
Cuadro para la elaborocidn del anSlisis SWOT
Fortalezas Debilidades Oportunidades Problemas

de la empresa de la empresa de mercado de mercado
Idrm
aHarvard Business Schoo6 24 de noviembre de 1997

126 Capitulo 9 Planteamiento de objetivos
Cuodro pare el planteamiento de objetivos

Variable del SWOT
Objetivo de mercadotecnia
Variable del SWOT
Variable del SWOT
Caso 127
pr6cfico
Cuadro paro el planteamiento de objetivos

128 Capifulo 9 Planfeamiento de objefivos
difusion de las
de anunciar sus prbximos estrenos y espacios para la peliculas Y por 61
timo una parte sobre los sistemas de information en sta se habla sobre la yenta de los
boleros y los sistemas de s

apartado
Pero esto no hubiera sido posible sin el finantiamiento uno de los primeros lu
gares a los cuales acudieron fue a la Banta mexicana que simplemente desestim6 su
aventura poco mas tarde despues de una larga cruzada por convencer a inversionistas
sino octubre de 1994 tuando genre de JP
y pedir prestado a familiares y amigos no fue
Morgan se mostr6 interesada en el proyecto y decidieron emprenderlo Para enero
de 1994 gracias a las negociaciones con JP Morgan y ton los demas inversionistas que
reunieron alrededor de 67 millones de pesos en aquellos dial
lograron convencer
5millones de d6lares
21 6
trabajo para pasar una asignatura se convirtio en para
Lo que inici6 Como un
sus tiempos la de capital de riesgo mas grande de la historia empresarial

aventura
en Mexico AI respecto Davila expres6 para la revista Expansi6n queremos brindarle

al publico una experiencia que to invite a regresar Construir lealtades Nosotros no
vendemos boleros o palomitas vendemos entretenimiento Queremos que tuando la
tine piense Cinemex

genre piense en en
s
Idem
Idem
Revista Fxpami6n 16 de diciem6re de 1998

CAPITULO
DISENO DE ESTRATEGIAS
Los objetivos que plantearon

se el capitulo anterior
en reran los que marquen la
pauta de trabajo del plan de mercadeo Pero necesario

es definir ahora Como se van
a alcanzar
Aqui donde surgen las estrategias que no son mar que Codas las actividades
es
la 6nalidad de alcanzar o lograr el cumplimiento de nuestros

que tienen objetivos
Las estrategias de mercadotecnia tienen la caracteristica particular de incluir
la creatividad en su diseho pues a pesar de que existen algunas preestablecidas es
posible elaborar otras con base en las necesidades de la empresa

Su diseho esta basado en cinco etapas o pasos logicos a seguir desde el plantea
miento de la estrategia hasta el establecimiento de metodos de control
que permitan
veri6carla
129
130 capitulo 10 Diseno de estrategias
OBJETIVOS DEL CAPITUlO
Definir el concepto de estrategia

Conocer las etapas en el
planteamiento de una
egia
ra
es
Identificar el desarrollo de las ac
icas
Al finalizar capitulo usted pods incluir en

este plan su de mercadotecnia dentro
del eamiento de estrategias y desarrollo de tacticas
plan
las
a A partir de los objetivos plantear estrategias tacticas y acciones espe
cificas de mercadotecnia
CONCEPTOS
concepto de estrategia
Una estrategia define el de acciones determinadas Para alcanzar
se como
conjunto
un
objetivo especifico
En concepto se involucran elementos de reflexion y analisis muy im
este
portances En primer lugar al hablar de un conjunto de acciones abrimos un

abanico de posibilidades de mercadotecnia por las numerosas actividades que se
pueden Ilevar a cabo En Segundo lugar cuando queremos alcanzar un objetivo

implicamos que estas acciones deben ser tan especificas que logren los objetivos
planeados
Panes integrantes de la estrategia

EI diserto de una
estrategia consta de cinco panes etapas integrantes Las primeras
o
dos se analizaran detalladamente en este capitulo las tres restan

es en capitulos
posteriores
Diseno delronrepto esfrategiro

Este etapa se refiere al plameamien
ogeneral de la
primer Paso o
estrategia donde
se mencionara en terminos generates el tipo de metodo a seguir penetration po
sicionamiento desarrollo etc Lo mas importance de esta etapa es
que se abarquen
los aspectos siguientes
to que se
Que es
quiere cortseguir objetivo La estrategia sera el Camino a seguir
Para alcanzar un objetivo por to que la premisa basica sera siempre su cumplimiento
En ocasiones algunas estrategias pueden resultar innovadoras o
muy atractivas pero si
con el no son funcionales deben descartarse
no
cumplen objetivo entonces
y
Conceptos 131
Quien es el cansumidor Mercado meta Uno de los principios basicos de mer
cadotecnia es
dirigir los esfuerzos hacia un
punto determinado por to que es muy
importance conocerlo EI mercado meta es el punto al que dirigiremos todos y cads
uno de nuestros esfuerzos

La incorrecta definition del mercado meta o la miopia Para reconocerlo pueden
ocasionar que la alcance el
estrategia no
objetivo
Cudles son as condiciones del mercado E negocio Al plantear los objetivos se
consideraron las variables analizadas la evaluation del el disefio

en
negocio Pero en
de las estrategias es necesario redocumencarlas con el analisis SWOT ademas de la
evaluation del negocio de forma que las estrategias Sean acordes con la situation que
impera en el mercado
Desarrollo de tdcticas
La tactica es una actividad especifica que permite el cumplimiento de una

estrategia
es decir definir sus puntos especificos de action
Las t3cticas deben abarcar codas las actividades Para Ilevar a cabo la
estrategia
de forma que no se omits
ninguna variable
La tactica diferencia de la solamente enunciativa debe
a
estrategia no es ser
descriptiva o sea explicar con detalle su

proceso de realization
aci6n
Calendari
La como las tacticas iene fechas de desarrollo aplicacion

estrategia y ejecucion
calendario donde se visualicen co
por to que results muy importance establecer un
das las actividades del area detalladas por dia semana o mes o bien a craves de una
grafica de Gantt
Presupuesto
iene un costo el cual debe considerarse desde la etapa de desarrollo
Cads estrategia
Cads empress iene distintas formas de asignar el presupuesto que se utilizara en el
area debemos conocer el metodo que utiliza la nuestra y adaptarnos a @l

En ocasiones es el presupuesto en forma anticipada de forma
necesario conocer
que las estrategias se disenen en funcion del presupuesto aunque este procedimiento
no es el correcto s61o es necesario cuando los son limitados
presupuestos
Supervision y control
La aplicacion de las de actividades de supervision

y ejecucion estrategias requiere e
permitan verificar que estan Ilevando

instrumentos de control que se a cabo correc
tamente yque no existan desviaciones

Una vez conduida la ejecucion de las estrategias sera necesario evaluarlas pars
comprobar los objetivos fueron alcanzados en su totalidado en su caso deter

que
minar las causas
que han impedido el cumplimiento
132 10 no de
Dise estrafegias
Capitulo
Etapos pare la ejecucibn de las estrafegias

La
ejecucion de las estra
egias requiere seguir un
proceso metodologico que permits
que aplicadas adecuadamente
Sean
Desarrollo Se refiere la planeacion

a ells en se diseita laestrategia y se desarro
llan las tacticas Es importance que etapaen esta se consideren todos los factores del
mictoambiente de mercadotecnia ar su
afec decir
macro
y que puedan aplicacion es
se debe visualizer la situation de mercado presence
Aplicacion Es la e apa en la que se

integran las tacticas en un solo concepto es
de visualizarse
egico dejan
tra como acciones independientes y se
integran en una
idea unite debe corresponder al disefio de la estrategia

que
Aqui delimitan codas

se las variables fechas horas etc que intervendran en la
ejecucibn de la estrategia
Ejecucion Se pone en marcha la estrategia siguiendo el calendario y las tacticas
previstas en su etapa initial es

posible hacerle algunas modificaciones de acuerdo
las condiciones se observen asi
con
que Begun como reaccionen el consumidor y la
competencia
Control Es la etapa en la cual se verifica el correcto funcionamiento de la estra
tegia craves de supervisiones y procesos de control nos ofrecera retroalimentacion

a
pare determiner si es necesario establecer acciones alternas
Ejemplos de estrafegias
ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO
Productos actuates Productos nuevos
Estrategia de Estrategia de
Mercados
actuoles penetraci6n de desarrollo de
mercado producto
Estrateg ia de
Mercados Estrategia de
nuevos
desorrollo de diversificaci6n de
mercado
Figure 1
10 Esirategias de desarrollo del el mercado
producto en
Conceptos 133
Estrategia de penetraci6n de mercado Ocurre cuando con un producto actual

incursionamos el mercado participation con
en
presente para incrementar nuestra
productos y mercados existences
Estrategia de desarrollo de mercado En este la

empresa
buscara vender sus
caso
productos actuates mercados

en nuevos esto quiere decir que edemas de los presentee
se buscaran grupos segmentos que puedan
o utilizer el producto
Estrategia de desarrollo del producto Pueden desarrollarse
productos nuevos
se encuentren dirigidos al mercado presente con la finalidad de aplicar la expe

que
riencia de marts
Estrategia de diversificaciLn La diversification surge principalmente cuando la

detects una oportunidad de mercado para desarrollar
empresa productos nuevos en
mercados nuevos to cual suele resultar tan en el que no se
Como un
riesgoso negocio
ha incursionado Pero diversification puede
puede generar interesantes ventajas La
ser cancentrica es decir a craves de productos que utilicen la misma tecnologia basics
de production Tambien puede ser horizontal o sea con productos complementarios
de productos total
a los que ya existen y puede ser conglomerada esto es a partir
mente diferentes
ESTRATEGIAS
DE INTRODUCCIbN DEL PRODUCTO
AL MERCADO
Promotion alto Promotion baja
Precio
cobertura coberturo
alto
r6pido lento
Estrate g ia de Estrote g io de
Precio
penetraci6n penetraci6n
bajo
rapids lento
Figure 2 Estrotegios de introducci6n del

10 producto
134 Capilulo 10 Diseno de esfrategias
Estrategia de cobertura rapids Paralograr que el producto que seintro

nuevo
duce al mercado una cobertura rapids se debera establecer un precio alto en

tenga
comparacidn con el recto del mercado y hater una promotion alto
Estrategia de cobertura lento Silo que se desea al lanzar un nuevo producto

esrecuperar rapidamente la inversion debe estrategia de
entonces se
seguir una co
bertura lento donde no se vends el

Baste mucho en
promotion por ser esta Baja y se
producto a un
precio alto
Estrategia de penetration rapids Si en el momento de lanzar el producto se
utiliza un precio bajo apoyado con una promotion alto seguramenre se endra una
ob
aen el mercado
al
participation
de
Estrategia penetration lento La logics de esta estrategia esta relacionada con
el camaito del mercado Si es

ees muy conveniente lanzar el
grande es producto con
un
precio bajo y promotion Baja pars lograr
una una cobertura lento Pero eficiente
que permits participar

nos
Estrategia de extension directs Existen productos que porimagen de marca

el
use generalizado simplemenre por
o la calidad que ofrecen cuando introducen al se
extranjero Gambian
no
y tampoco modij
se
can promotion su
ESTRATEGIAS DE ADAPTAC16N
DE PROMOCIGN Y PRODUCTO PARA
UN MERCADO EXTRANJERO
Producro
Desarrollar
No cambiar Adaptor un nuevo
el producto el producto producto

No
Estrate g is de Estrate g is de
cambiar la Estrategia
extension adaptaci6n de
promocidn
E
0
directs de producto diseno
de
Adaptor Estrategia de Estrategia de nuevos
la
adaptaci6n adaptation
productos
promocidn de la promocidn dual
Figura 3
10 Esfrategias de adaptaci6n de promocidn
y producto
pars un mercado extranjero
Conceptos 135
de
adaptaciLn de productos Si Las condiciones culturales de alma
Estrategia
cenaje de cualquier otro tipo
use o radicalmente diferentes en el pais al que
son
se introducira el producto entonces debera adaptor el producto

se
y cambiar la no
promotion Para poder participar en el mercado

Estrategia de adaptation de la comunicaci6n En muchas ocasiones el produc
to puede tenet Las caracteristicas necesarias para participar el mercado de otro en
to debera cambiar el producto

pais pot que no se
aunque probablemenre sea necesa
rio adaptor la comunicacion para esta
impacto
causer en
Estrategia de adaptaciLn dual Algunos poises tienen diferencias culturales y

raciales radicales pais pot to que sera necesario el producto y
con nuestro
adaptor
cambiar la acceso a esos mercados
promotion para tenet
Estrategia de diseno de productos Si el pais al que

nuevos dirigimos tiene nos
diferencias de use y consumo nuestro producto y Este no puede adaprarse

con eras a
circunstancias entonces se debera pensaren diseitar uno nuevo especifico para ese
mercado
Estrategia de extension de Linea Si uno empress decide agregar articulos nuevos
a sus linens de productos utilizando uno marca existents en uno

categoria de producto
presents estara haciendo uno extension de Linea
ESTRATEGIAS DE MARCA
del producto
Categoric
Existents Nueva
Marco
extension extension
exisronro
de linen de la marca
Marta Estrategia de Estrategia de

marcas nuevos
nueva
multiples marcas
Figure 4
10 Esirategias de marca
136 10 no de
Dise
Capitulo estrategias
Esttategia de extension de marca Dentro de categoria nueva de producto una
es
posible lanzar otros apoyados en una marca existente otra
categoria esto en
rentable cuando la marca esta el mercado desea obtener to

es
posicionada y en se
mismo pare otros productos
Estrategia de marcas multiples Las empresas pueden tener diferentes

optar por
marcas dentro de una misma categoria es decir utilizer una marca nueva en una
categoria de producto existente Esto permite buster mas opciones de posicionamien
o
y un crecimiento Canto horizontal como vertical
Estrategia de nuevas marcas Como el Hombre to dice ocurre cuando la empresa

inicia la comercializacion de productos de producto
nuevos en una
categoria nueva
con una marca nueva
Estrategia de presion Consiste en realizar todos los esfuerzos de mercado

ecnia
hacia el intermediario de forma que el genere la demanda hacia el
sea
quien consu
midorfinal y el productor
Esttategia de impulso Tiene un semido distinto a la estrategia

presion pre de
tende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el intermediario
y despues haste el productor a Craves de un esfuerzo de mercadotecnia dirigido al

consumidor final
ESTRATEGIAS
DE PROMOCIbN EN RELACIGN
CON LA DISTRIBUCIbN
Estrategia de
presion push
ACTIVIDADES DE
DEMANDA
MEROADOTECNIA
Fabricante Intermedmnos Usmrios finales
DEMANDA
Estrategia de impulso polo ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA
Fabricante Intermedianos Usuarios finales

I
y
DEMANDA DEMANDA
Figure 5
10 Estrafegias de promoci6n en relaci6n con la distribution
Conceptos 137
Existe una gran cantidad de estrategias que cumplen la funcion de realizar los
objetivos del plan Algunas de ellas son utilizadas o to han sido por muchas empre
sas Pero algunas pueden ser totalmente creativas y novedosas
Mencionaremos algunos de los grupos donde se pueden definir
estrategias
a De distribution
b De precio
c De precio y promotion
cl De liderazgo
e De acaque
De defensa
g De producto entre otras
de
Estrategia posicionamiento
Este concepto pretende incorporar la imagen a
conceptos Como calidad precio du
ration asi que esta perdure el recuerdo del consumidor
entre otros Como
lograr en
Para crear clientes fieles a nuestra marca
EI ha existido desde hate mucho muchas

posicionamiento tiempo empresas
to han conseguido de manes bien definida con to que se logs congruencia Canto
en las caracteristicas del producto y las preferencias del consumidor como con la
comunicacitin con este
Por el contrario si
un
producto no logs colocarse con fuerza los esfuerzos de
mercadotecnia reran vanos ademas de que no existira una logica de comunicaci6n
relacionada con la idea del consumidor sobre el producto
Para posicionar un producto sera necesario considerar los siguientes factores
La naturaleza del producto que se esta vendiendo

Las necesidades deseos del mercado meta
y
La
competencia
Una vez analizados los puntos anteriores se debe elegir el tipo de posiciona
miento al que se aspira de acuerdo con la
siguiente clasificaci6n
Posicionamiento por di
erenciacibn
Surge a partir de una pregunta muy simple mi producto den que es

significativa
mente diferente al resto de la competencia Un ejemplo to tenemos con los
cigarros
Winston que se anuncian como los unicos con
flavor seal Este posicionamiento
es sumamente efectivo mientras la competencia no cuente con la caracteristica
que
nos ha hecho unicos
138 10 Diseno de
Capilulo estralegias
Posirionamiento por benelicios
Responde a la pregunta que beneficio ofrece mi producto que el mercado meta

considere establece
significativo Aqui se una
ganancia real Para el consumidor
la considers verdaderamente relevance
quien
Generalmente beneficio al cal
este es un plus producto como
garantia
una un
mss practico novedosa servicio de calidad

envase una
taps un
rapidez etc
Este adiferencia del posicionamiento por diferenciacion no necesariamente
busts un beneficio unico pero si relevance Un ejemplo to tenemos Banco Aztecs
ha hecho grandes esfuerzos
que publicitarios Para colocarse como un banco pequeiio
que ofrece mejor servicio que los grandes
Este tipo de posicionamiento es muy bueno siempre y cuando el producto cum
pla realmente con las expectativas del consumidor
Posirionamiento por usuarios del producto
Busca dirigirse grupo especifico de consumidores haciendo hincapie que el

a un en
producto ha sido elaborado especialmente Para epos Se hate senor al usuario que
estos son exclusivos Para el Un ejemplo to tenemos
Pepsi que desde hate algu con
nos altos ha buscado

posicionarse como un producto Para genre joven y vanguardis
frases como
ta con
Pepsi es to de hoy o 7he next generation
Posirionamiento por use
Muchas posible lograr buen

veces es un
posicionamiento a partir de la manera y tiem
po de use del producto decir es resaltando especificos y adicionales Un ejem

sus usos
plo to los cereales de

tenemos con
s para
Kellogg desayuno completo cuya frase
un
destaca
que productos estan elaborados para los alimentos de la manana Este tipo
sus
de posicionamiento ademas de resaltar las caracteristicas del

producto provoca que se
le evoque determinados momentos de la vida del consumidor Es util tinicamente
para
para productos que tengan usos
y tiempos de use determinados
EI
posicionamiento no es un concepto que se logre facilmente Requiere de tiempo
y de una estrategia bien definida Los anteriores son solo algunos tipos de coloration
fume de productos
pero existen otros que responden a la creatividad de cads empress
asi como tambien la posibilidad de combinar varios
tipos en una cola estrategia
Conceptos 139
Ejemplo de una estrategia y su desorrollo tbctico
OBJETIVO DE MERCADOTECNIA
Incrementar las yentas de la linen de productos X en 8 durance 2003 respecto al mismo periodo de
2002
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
De penetration de mercado se buscc incrementar las yentas de los productos de la linen X a troves de
actividades promocionales un concurso y mejorar su presencia en los anaqueles de Codas las tiendas
da autoservicio
DESARROLLO DE TACTICAS
ACTIVIDAD DESCRIPCION I FECHA
Rife de un automcvil Golf

VW Se ar6
ri un automdvil Volkswagen 03
OS
25
2003 Golf modelo 2003 austero de
transmisi6n manual con seguro por
30 dins comprado directamente o
Volkswagen Puebla con un costo

total de 103 98750 con seguro
incluido
Reglas del La de
concurso participation sera o troves
boletaje Se otorgar6 un boleto de

partici acibn a coda persona por
coda 250
00 de comps de los
productos de la linen X
EI boleto se entregarb en el modulo
ubicado en coda autoservicio
participante a troves de la entrega
del ticket de comps
Los boletos se deber6n
depositor
en urnas ubicadas en Codas as P
tiendas de autoservicio participantes
Las condiciones especiales del
concurso deber6n ser determinadas
por el departamento legal
Impresi6n del boletaje Se imprimir6n 10 000 boletos los 03

04
O1
cuales estar6n divididos entre las
tiendas de acuerdo con la capaci
dad de yentas de coda una EI valor
nominal del boleto ser6 de 001
tendr6 el diseno traditional con la
leyenda Ven por lu autom6vil con
X el diseno se incluye en el anexo

del plan
La impresi6n deber6 ester lists a
m6s carder el 1 de abril pars que
se distribuya a las tiendas y se en
cuentre lists a 10 de abri wando se

inicia a
promoti6n
r
M6dulos de entrega de boletos y urnas
El anterior es solo un
ejemplo de ctimo se establece la estrategia y se van defi
niendo coda una de las actividades tactical esta incompleto pero ofrece una idea
clam general del diseno y tactico
y estrategico
140 Copifulo 10 Diseno de eslralegias
PREGUNTAS DE REFLEX16N
I deben conjuntar las aaividades de mercadotecnia el diseno de
Como se en una
estrategia
2 Que factores de tipo legal es necesario considerar antes de disenar una estrate
8io
3 Cbmo se define una estrategia desde el panto de vista empresarial y del area fun
cional
4 Como debe entenderse el concepto de estrategia integral
5 Cutindo deben efectuarse combios a la estrategia planteada
6 Como se puede medir la efectividad de una estrategia antes de ser aplicada
LECTURA ADICIONAL
UNA REVOLUCION EN GIMNASIOS
Sport City
Con olfato empresarial y conocimiento del mercado Alejandro Marti cambib el con
cepco de los gimnasios del pais

En Mexico si de clubes deportivos se trata la marca que viene a la mente de
inmediato Sport City Su fundador Alejandro Marti es un hombre que siempre
es
ha estado ligado al deporte no sblo por negocios Como director general de Grupo
Marti sino Como pratticante de varias disciplinas Fue asl de hecho como cliente
que le surgib la idea de goner un club deportivo que estuviera a la altura de sus pro
pias expectativas
La anbcdota cuenta que a finales de los anos 80 el matrimonio Marti Alejandro
y Matilde acudib a inscribirse a un gimnasio cerca de su tasa Lo que vio no le gustb
pero el olfato empresarial de Alejandro de inmediato le indicb que ahi habia una opor
tunidad de negotio un nicho de mercado descuidado
EI gimnasio al que fue no era distinto de ningun otro en aquella t
poca eran lugares
oscuros amontonados con
aparatos viejos y caseros instructores improvisados nin
gun servicio extra y macho menos espacios adecuados para practicar deportes al afire
libre que eran los que Isolia practicar
A partir de ese momento su propbsico fue cambiar por completo el concepto de
los gimnasios en el pais Su idea era may ambiciosa un lugar que reuniera una serie
de servitios que contribuyeran a mejorar la calidad de vida de las personas un espacio

amplio cbmodo luminoso y con la mejor tecnologia enfocada a la salad integral no
Tanya Pliego publiwdo en la revis

a Mundo
Ejeeunrro lanes 24 de abril de 2006 num 3 empresarios
http
mmmz
mundoejecutivo articulos php
9
sec
id 3
ejemplar
109
art
id
sblo fisica Pesas alberca canchas pistas salones de ejercicios aerbbicos Cafeteria
instructores capacitados area cardiovascular vestidores y mss Un negocio deportivo
de maximos resultados
Por supuesto la tares no era fscil y Marti dedicb el mercado
se a investigar en
el extranjero Segun el estudio

especializado que solicit6 firma de expertos un
a una
debia mss de 1000 m2 sin

gimnasio no cener
pars ser exitoso embargo Mart
decidib
seguir propio instinto y cuando en 1991

su se le present6 la oportunidad de comprar
el predio de la antigua fabrics de asbestos Eureka con 6 000 mz en pleno Perif@rico
supo que ese era el terreno ideal pars su Fitness Center
La envergadura de la obra se Ilevb su tiempo y hubo que allanar antes el Camino
la micad del predio se le vendid a Price Club Costco no habia acteso al lugar de
y
Sur Norte asi que n
a tambi hubo que hacerlo La construccibn inicid en 1993 y la
apertura se logr6 en 1995 La inversibn fue muy fuerte pero contaba con el respaldo
de propia tienda deportiva pars la importacibn del equipo y una nocibn muy Clara
su
deltipo de club que queria Ademss Marti busc6 el patrocinio de marcas afines que to
apoyaran en su aventura Con el servicio y bienestar Como prioridades Sport City fue
xito desde el
un principio
A los pocos meses se puso en marcha la obra del club de Loreto y desde enton
ces Sport City no ha parado Hoy la cadena Cuenca con mss de 30 tlubes entre los
se encuentran los del area metropolitans de la Ciudad de Mexico el interior de la
que
Republica Monterrey Queretaro Cancun Guadalajara Puebla Lebn y Cuernavaca
ademas de una serie de tlubes de concepto especializado Como Cuicuilco Gym Sport
City Swim Women
sWorkout Entrena Gran Sur y Entrena Cuautitlan incursionando
con estos ultimos al sector popular

Para la marca los planes
son muchos I I aperturas mss Para to cual Sport City
inaugura dos y tres tlubes cads ano Pero el negocio se extenders mss alla En su
entre
afan de elevar la calidad de los conocimientos de los instructores en Mexico se cre6
Sport City University un Centro educativo de calla international que capacita y certifi
ca deportivos con el aval de Reebok University Otra divisibn de negocio

instructores
es la de Fitness Total
que se especializa en la asesoria y equipamiento profesional Para
comerciales
gimnasios y residenciales Mencibn aparte merece Emocibn Deportiva
que organiza eventos pars promover el deporte y la calidad competitiva de los atletas
muchos de los tuales son apoyados y becados por Sport Cicy la Carrera del Dia del
Padre y el Maratbn de la Ciudad de Mexico son solo algunos de ellos
EI comienzo
Las primeras experiencias empresariales de Alejandro Marti se remontan a los arios

60 con la aque
compan su abuelo fundb en 1936 Como una modesta tienda deportiva
en el Centro histbrico de la Ciudad de Mexico Deportes Marti Ahi desde los 19 anon
Alejandro cortaba shorts y playeras en el pequeno taller de costura que tenian
Si bien la tienda logr6 posicionarse en el mercado deportivo con produttos canto
nacionales Como importados no fue sino hasta 1968 durance los Juegos Olimpicos
que se realizaron en el pats que Alejandro tuvo su primer gran acierto con el negocio
colotb un stand con sus produccos en la Villa Olimpica con to que no sblo hizo yentas
sino que ganb prestigio Como marca
142 10 Diseno de
Capitulo estrategias
AI ano siguiente comenz6 una exitosa etapa de apertura de tiendas de Deportes

Marti que inici6 en el Centro comercial Plaza Universidad Fue entonces cuando comen
zb a fomentar el deporte Como estrategia
para motivar la yenta de sus productos con
corneos de squash y tenis A sus 23 anos habia ya inaugurado cuatro tiendas de las 70
que ahora posee Bajo su direccibn la empress se posicion6 Como la cadena de articulos
deportivos lider de Mexico
Caso pr6cfico 143
CASO PRACTICO
EI siguiente caso pr5ctico le permitir5 practicar el planteamiento de estrategias
Lea con cuidado el siguiente articulo y crate de elaborar el analisis SWOT con
base en el plantee un objetivo para cada una de las variables Disene las estrategias
pertinentes y utilise los formatos que se ofrecen al final del caso
EL PROTAGONISTA DEL BOOM DEL AWO
Ningun sector crecera en 2003 canto como la construccibn de viviendas Y

Corpo
raci6n GEO se
prepara reprograms deudas y se reorganiza para edificar 100 casas
diarias
No
son
pocos los analiscas que vaticinan un crecimiento de entre 2S y 30 en el
sector de la construction de casas habitaci6n No existe ningOn otro rubro que hays
avanzado canto en Mexico en mucho mucho tiempo dice un entusiasmado Miguel
GSmez Mont Vicepresidente ejecutivo de Corporation GEO
Motivos no le faltan son los lideres de su ramo en el pats con 9 del mercado
total por to que esperan entregar este ano unas 30 000 laves de flamantes casas
razones de semejante incremento en la edificaci6n de espacios habitacionales

Las
el anopasado s61o fue de 18Yo y en 2001 incluso decretib radican en una serie de
factores que estln empezando a moverse Por un lado la industria de la vivienda se
reestructur6 desde hate dos anon con la creacibn de la Sociedad Hipotecaria Federal
la reactivaci6n del Infonavit y del Fovissste y como cereza del pastel con el hecho de
que los intereses para fnanciamiento est3n ndose
reduci
Que el mercado crezca un 30 no es un nOmero estadistico esta basado en la

seguridad del dinero que ya est5 ondeado para este fin dice el directivo
ste es el ano del gran boom ya que a partir del 2004 los valores se mantendran
un crecimiento de entre 8
en
y 12 anual apunta Gonzalo Fernandez analista del
Sector Construcciones para Latinoamerica en Grupo Santander Serfin
Justo a
tiempo
En la practica del surfing to mejor es que la ola to tome a uno en la cima Para las
empresas constructoras to bueno de un boom es que las encuentre ordenadas y con
deudas manejables
Corporacibn GEO mostro entre 1994 y 2000 un avance promedio de 30 Tuvi
mos
que detenernos y consolidarnos ya que teniamos mucho desorden flujo de caja
negativo y una plantilla de directores que no rendia to suficiente afirman las autorida
des de la a
compan
La firma decidid 2001 y los cargos ejecutivos medios
recortar personal en renovar
con genre de mayor capacidad
Barbara Mderson a
revis Fxpanribn l9 d febrero de 2003
144 Capifulo 10 Diseno de esfrafegias
En 2002 volvio a crecer ano

10 contra ano y a tener un flujo de caja libre posi
tivo Iasi 40 millones de dblares Con este flujo bajamos 20 nuestro nivel de deuda
Hera afirma el vicepresidente de la agrupacion
Las obligaciones son un terra Crucial en el consorcio Actualmente GEO posee una
deuda de 2 000 millones de pesos repartida en parses
iguales entre troditos Puente
deudas ligadas a
proyectos en construction y papeles a mediano plazo que estan
divididos en tres cuotas anuales de 300 millones de pesos Hoy la organization esta
terminando la estructuracibn de un fondeo a siete anon otorgado por dos casas de
bolsa para tener mayor liquidez
GEO deberia ahora contentrarse en la construction de vivienda para el sector
medio con el fin de compensar las

ganancias que deja una Casa de menores valores
afirma el mas reciente informe de Grupo Santander Serfin
La idea ya prendi6 en la corporation de Gomez Mont que actualmente esta enfo
candose hacia ese nicho casas de hasta I
5 millones de pesos y Cerro 2002 Como la
empress national que mss viviendas entrego en dicho segmento
De Cara al 2003
Una de las decisiones que originb el cambio integro en GEO fue la de reinvertir las
utilidades netas ano con ano Durance 2002 sabiendo de la gran actividad que se es
pera para los siguientes 12 meses la inmobiliaria utilizo sus utilidades netas unos 40
millones de dblares para recapitalizarse en maquinarias y equipos La misma estrate
gia seguiremos este ano afirma Gomez Mont
Dentro de las estrategias planteadas para 2003 esta la de no entrar a nuevos
mercados lino consolidarse en las plazas ya probadas La compania cuenta con ISO
desarrollos en 33 ciudades de Mexico
No queremos buscar nuevos destinos
ya que el negocio es aqui y ahora explica
el vicepresidente ejecutivo de la firma Ademas de no buscar localidades alternativas
para Ilevar sus complejos habitacionales la inmobiliaria desactivo sus proyectos en el
exterior excepto en Chile Actualmente sus sociedades con constructores en Argen

tina yBrasil se encuentran en stand by
La razon fundamental es la rentabilidad mientras
que en Mexico las utilidades netas
por la construction de casas oscila entre 6 y 12 y el retorno de la inversion es de 20
la Union Americana adonde detidieron volver hate dos anos no

supers 2
en
La decision fue la corrects ya que ahora no es momento de diversificarse opina

el analista Gonzalo Fernandez quien agrega Hemos recomendado a nuestros clientes
la compra de acciones de GEO porque la valuation es muy atractiva y seran los lide
res en el mercado de mayor crecimiento durante los proximos meses
Desde el departamento de Analisis de BBVA

Bancomer las apreciaciones son si
milares Creo que GEO presentara uno de los reportes trimestrales mas fuertes del
psis afirma en su informe el tbcnico Carlos Perezalonso
el mismo estudio la las mercado y el
Seg6n corporation superara expectativas del
balance sera gran sorpresa mas ally de los Buenos augurios
una
EI sector de la vivienda va a seguir por encima del crecimiento de la

promedio
economic Mexico gracias la ayuda que viene recibiendo del gobierno national y
en a su
este ano de elecciones

importancia en
agrega el autor de la investigation
Caro prfictico 145
BBVA tambien recomienda la compra de las acciones de la casa constructo

que
ra hate hincapie en el gran desempeno que tendr3 el sector en 2003 aunque aclara
que GEO est5 por encima del crecimiento esperado pars el rubro
Hipotecas por doquier

Hay otro nGmero que el gobierno no se canaa de destacar el de 750 000 viviendas
anuales que se deben construir
La cifra estl directamente relacionada con la cantidad de matrimonios que se cele

bran al ano pero no refleja el verdadero tamano de la demanda contenida de espacios
habitacionales
EI verdadero deficit es de cinco millones de viviendas EI ultimo censo contabilizd
24 millones de familiar 22 millones de casas Hay ya una carentia de dos millones a la
y
que debemos sumar
por to menos otros tres millones de unidades que son tan preca
rias que no pueden contarse como casas asevera Gbmez Mont
EI gran motor del boom de la construccibn es sin duds el crecimiento en el nume
ro de creditor disponibles Mientras que en 2002 el Infonavit la institucibn financiera
mar grande del sector otorgb 275 000 hipotecas esce ano estan programadas 300 000
un crecimiento del
9
La Sociedad Hipotecaria National crecer5 de 50 000 hipotecas el ano pasado a
70 000 para 2003 40 adicional Por su pane Fovissste pasarl de 20 000 en 2002
a 60 000 esce ano En total estas instituciones entregar5n 430 000 hipotecas 25 mSs
que durance 2002

Sin duda las grander ausentes en este banquete n las firmas bancarias De las
ser
cerca de 500 000 casas se construiran este ano sblo 10 000 estar
en flnanciadas por
que
un Banco agrega el directivo
Pero solo Corporacidn GEO y las demas desarrolladoras inmobiliarias media
no
nas y pequerias disfrutar5n las mieles del crecimiento Se calcula que con la edificacibn
de viviendas se reactivan unas 42 ramas de la industria que van desde muebles coro
nas y pinturas hasta cemento y acero
Solamente las casas

generar5n esce ano unos 500 000 nuevos puestos de traba
jo dice Miguel Gbmez Mont

quien adem5s es presidente de la federaci6n de Promo
tores de Vivienda PROVIVAC

146 10 Diseno de
Capifulo estrafegias
Cuadro pare la elaboraridn del andlisis SWOT
fORTAlE1A5 DE LA EMPRESA DEBIUDADES DE lA EMPRESA j OPORTUNIDADES DE MERCADO PROBLEMAS DE MERCADO

Caso 147
prfictico
Cuodro pare el diseoo de estrategias
OBJETIVO
PLANTEAMIENTO DE W ESTRATEGIA
DESCRIPCIbN TACTICA FECHAS

CAPITULJi
CALENDARIZACION
Una de las etapas del diseito de estrategias es la calendarizacion yue consiste en

establecer tiempos de realization Para cada una de las actividades tacticas que se
definieron para la estrategia

La calendarizacion results interesante en la medida que se planes en forma gra
fica todo el arto es decir con ells se pueden visualizar codas y cada una de las acti
vidades ysus combinaciones
Es importanceevitar que estas se vaslapen en tiempo y duration por to que la

calendarizacion debe llevarse a Cabo con mucha atencion
La calendarizacion las actividades y constituye a su vez un
pretende organizar
metodo de control muy interesante
Esta etapa suele ser compleja por la cantidad de tacticas y estrategias que con
tiene un plan a mayor cantidad de estas mss grande es su complejidad

En este capitulo se darn un ejemplo de las formas en que puede llevarse a cabo
la calendarizacion
149
150 Capifulo 11 Calendarizaci6n
OBJfTIV05 Dfl CAPITULO
Reconocer la importancia de la calendarizacion aaividad

como
estrategica
de mercadotecnia
Elaborar un calendario las actividades de mercado

ecnia de la empresa
para
Elaborar una
grafica de Gantt
Actividades para el
plan de mercadotecnia
AI finalizar capitulo usted incluir de mercadotecnia dentro

este
pods en su
plan
de la calendarizacion
a La elaboration del calendario

para las actividades estrategicas y tacticas
definidas
CONCEPTOS
Finalidad de la calendarizacibn
Una vez que han disenado Codas cada una de las

se
y estrategias del plan es necesario
integrarlas en un calendario anual de actividades La finalidad de la elaboration de
este metodo las actividades del area de mercadotecnia aunque existen
es
organizar
otras ventajas entre las que destacan
Verificar que las actividades tengan directs los

una
correspondencia con
objetivos de Forma que exists una logics entre las actividades

programadas
las intenciones de la
y empresa
Evitar
que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre si y disminu
yan su eficacia Es comtin que si la planeacion no esta verificada en tiempos y
fechas se traslapen to que originaria que dejaran de ser efectivas
Visualizar
que las actividades mantengan una adecuada distribution a to
largo del ano to que propicia una comunicacion continua con el consumi
dor estrategicamente debe existir esta continuidad para evitar
que pierda
interes en los productos de la empresa o los olvide
ncrementar la eficacia de las
estrategias a Craves de una selection cuidadosa
de las mejores etapas de comercializacion ycomunicacion en el mercado
Todas y cada una de las estrategias debe ser incluida en el calendario de activi
dades de mercadotecnia sin
embargo es posible organizar tiempos independientes
de Eorma
que se cuente con un calendario de medios otro de promociones otro de
estudios de mercado etc
No estrictamente necesario incluir Codas
y cada de las tacticas
es una en el ca
lendario de actividades pues resultaria sumamente
complejo sin embargo es con
Concepros 151
veniente realizar calendarios alternos que permitan tener presences cada una de estas
tacticas Para que puedan cumplirse con oportunidad
La grafica de Gantt
Henry L Gantt buscaba incremencar la eficiencia de los programas de trabajo por

to que creo una grafica que podia ser utilizada por los gerentes Como ins
rumento en
la planificacion y control
La grafica de Gantt relaciona el trabajo proyectado y el realizado asi como el
tiempo transcurrido entre ambos

Este instrumento la
permite a
gerencia observer los progresos de los planes y to
mar las acciones necesarias mantener los proyectos dentro del limite de tiempo
Para
establecido
La idea de la muy simple Se plantean las actividades a realizar en su
grafica es
eje vertical mientras que en el horizontal por medio de barras se proyecta el tiem
po programado para cada actividad del mismo modo se proyecta con otras barras
horizontales paralelas a las anteriores el cumplimiento realizado
Es una herramienta sencilla
que permite a los responsables la verification de cada
tares y evaluar si esta adelantada a tiempo o atrasada Begun la planeacion original
EI siguiente es un ejemplo de la grafica de Gantt
MARZO ABRIL MAYO
Impresi6n de boletos
0
para la rife
Campana
preventive
Elaboration
INICIO 2006
de m6dulos
RIFA Ol
Entrega de boletaje 0
en tiendas
AVANCE ACTUAL
METAS
Figum 1 Gr6fica de Gantt

11
152 Capitulo 11 Calendarizacion
Jktividad Ene Feb mm Abr MoY Jun Jul Ago Sep Oc Nov Dic
V
T
ibn compono primovem

Produ
Produaidn bamm onuol

compono
Pmduccidn compono nmideno
ironemisidn
compono primovem
ironvmisidn hararo onuol

compono
mnidncompono nadd
iron na
Redie
Produni6n comerciol
compono
cidn compono navidena

Produ
irammividn comerciol
compono
4ommiaidn navidena
compono
enca
p
Diaeno
y producci6n peri6dko
oneal periddko
Campono
Dnenoy producci6n inbmarcial rw
nfom cia rwbro Ema
Pmduccidn compono vargno
Publimcidn mensuol miam Erea
Rro ifin
e
monrodom
d
Copocirocidn a
Demanmdorm en punla de venm
idnde
Elobom bolmoje promocidn
Viaja y gang
Promoci6n
Vioja y gang
Sonea
d
Emmgn premine vine y gona
oiaenn de
roae ewidenp
mmyf
Id
Promocidn navidena
fmrzo de vemo
Cappcgacidn
Prepomci6n de la comrond6n onual
ociones comencdv vvual

Imi
Conrencidn onual de venm
Camida n
dien
onuo
Iprepamci6nl
Inviroci6n comido onuol diems
Comido anuol liemee
ifin
Mbu
DI
dalinicidn de rermorioa
R ywnolw
Coorocro ormodo d miwlw eoero

y
del almocdn noire

Apenuro
ialva
Fspa
Rediaeno de
pradpdo
Relanzomienro product X
Comidp de Im de aao
Figure 2 Calendario anual de mercadotecnia

11
Lacturo adicional 153
calendario
En forma adicional a la grafica de Gantt podemos establecer un
gra
fico codas de las actividades estrategicas del plan de
con
y coda una mercadotecnia
la figura 2es
11 un ejemplo
PREGUNTAS DE REfLEXIbN
I Con base en que adores se debe decidir la echo de ejecucibn de uno estrategia
2 Cuales son los tiempos minimos y mdximos recomendados pars una campana pu
blicitaria y cdmo varian de medio a medio
dos pro
3 Cudnto tiempo debe darse entre una y otra campana publicitaria o entre
mociones
4 Como puede auxiliar to grafica de Gant en la supervision y control de la estrategia
5 de mercadotecnia las varia
C6mo puede adaptor un calendario de actividades
se a
bles incontrolables de la empress
LECTURA ADICIONAL
UN NEGOCIO PORTER
A
PRET
EI talento mexicano en Madison Avenue
En la cima del mundo del el nombre de disenador mexicano brills con lux
glamour un
propia gracias a la iniciativa y a la tenacidad de uno mujer emprendedora
La propuesta mexicano compite por la preferencia de los clientes mss exigences
del orbe al lado de las grandes firmas que dictan la moda international Armani Unga
ro Versace Dona Koran Max Mara y Moschino son s61o algunos de sus compecidores
m1s cercanos
En otono del ono las personas que no fallan a su tiro con la moda en Madi
pasado
Avenue Nueva York se toparon con la Benda que Ileva el nombre del
son en primers
talencoso disenador mexicano Enrique Martinez
A menos de un ono de su inauguracibn varias estrellas del tine y la televisi5n han
volceado la mirada hacia estos disenos mexicanos Brooke Shields y la ganadora del
Oscar Hillary Swank ya lucieron un vestido de Martinez y muchas otras luminarias
est5n interesadas en portar alguno de estos disenos

La idea de incursionar practicamente inexplorado por los mexi
en este terreno
tanos surgi8 de forma inesperada pl5tita entre Enrique y la empresaria Elisa

en uno
Salinas como ells misma to recuerda Un dia estando de viaje en Estados Unidos nos
textil en Mexico
preguntamos ipor que si hay grandes empresarios de la industria
nadie ha dodo el brinco hacia Estados Unidos
Lourdes Fsquivel revisra Entrcprenrur agosro de 2000

154 Capitulo 11 Calendarizaci6n
Paretic idea
vaga pero a las dos semanas el disenador tenia lists la primers
una
coleccibn y al mes siguiente tomaron la decision de cerrar su taller en la Ciudad de

Mexico y lanzarse de Ileno a la aventura de abrir una Benda en Nueva York
Era un
proyecto romantico y quiza idealists que pretendia difundir las propuestas
mexicanas de la mods como una forma de
aportati6n cultural al mundo Sin embargo pars
entrar a competir en Nueva York se necesitaba mucho masque Buenas intenciones
Vino entonces la etapa de las cuestiones practical Hicimos proyecciones finan
cieras pars darnos cuenta de cual iba a ser nuestra realidad alla rental ubicacion
estudios de mercado Contratamos una directors de operaciones de origen latinoame

ritano
y decidimos maquilar en Europa
Se initiaba asi un negotio mexicano en su concepci6n pero al mismo tiempo glo
balizado Hoy las prendas se disenan en Mexico se fabrican en Italia y se venden en
Estados Unidos La diversidad de los compradores es tan amplia que seria imposible
clasificarla
EI proyecto se enfrent6 a muchos desafios antes de hacerse realidad EI mss do
loroso fue la muerte del propio disenador La Benda estaba a
punto de inaugurarse
la ropa estaba en plena confection y habia un contrato firmado por varios anos Fue la
prueba mss dificil pars Elisa quien dice tuve que salir del marasmo y al final decidi
seguir adelante Creo que es importante que las personas trasciendan
Ademas de la perdida de su amigo Enrique Martinez el equipo tuvo que sortear
otro tipo de retos En to psis conoces los medios hablas el mismo idioms la gente to
conoce Babe de tus proyectos afirma Elisa Salinas pero ally fue como
empezar de
cero como un dottorado Abrir esa Benda me cost6 mss
trabajo que echar a andar la
fabrics de telenovelas en Mexico Hasta pars la contratacion de los locales me pedian
el curriculo y me preguntaban por mi
apellido
La importancia de la imagen
La empresaria mexicana y su socio Jacobo Hanono se enfrentaron a un mercado difi
cil donde la 16gica imperante era muy diferente a la que ellos esperaban
Yo confiaba en que teniamos un excelente diseno muy buena calidad muchos
procesos realizados a mano excelentes telas porque no escatimamos en eso pero re
sults ser que nadie chi escatima en telas todos tienen Buenos disenos una buena muy
manufactura y entonces el terreno de la competencia real se ubica en la mercadotecnia
yen laimagen Y eso pars mi fue un descubrimiento

Actualmente mientras las colecciones de ropa absorben 20 del gasto anual de la
Benda Enrique Martinez 40 del
presupuesto en promedio tiene que ver con publi
cidad yenta de local y amortization de
traspasos
Esto comprueba que en el complejo mundo de la mods la voluntad
emprendedora
y la creatividad son dos valiosos activos capaces de alcanzar el gran reto de despertar
el interes de un pOblico que to tiene todo
Y a ese
grupo perteneten las consumidoras de Madison Avenue mujeres cuyos
armarios estan repletos de ropa de reconocidos disenadores que se mantienen a la
mods que realizan sus compras justo en el
arranque de las colecciones y a las que hay
que mostrarles algo realmente exclusivo practico y elegante pars lograr estimular su
capacidad de asombro
Una propuesta original era indispensable para el nuevo negocio mexicano que in
tentaba pisar el terreno de los grander disenadores Elisa Salinas y su equipo decidieron
explotar el aspecto de la fabricacibn artesanal que adquiere mucho mar valor a medida
este mundo se vuelve mar masivo y globalizado
que
Intentamos dar un servicio personalizado Nuestras prendas son exclusivas sdlo
la de Nueva York hacerse a la medida y
se pueden adquirir en
boutique pueden eso se
vuelve muy importance para nuestros clientes y ha sido nuestro fuerte en relacibn con
nuestros grander competidores

Los disenos estan concebidos para mujeres ejecutivas o bien mujeres que asisten
con frecuencia compromisos
a sociales AI
principio se pens6 en un mercado potential
conformado por clientes mayores de 30 anos pero este patr6n se modific6 cuando se
percataron de que en Wall Street y otros importantes centros de negocios hay muthas
ejecutivas que ni siquiera Ilegan a los 25 anos
Dejando de lado la cendencia vanguardista y atrevida o la ropa que sblo pueden
utilizar quienes poseen una fgura de calla tres pensamos en prendas divertidas Hemos
trabajado mucho con el color porque considero que ante el mundo Mexico tiene una
gran identificaci6n con el colorido y hemos tenido muy Buena aceptaci6n
mexicanos
Orgullosamente
La connotation mexicana es otro acractivo del concepto Enrique Martinez Esta estra
tegia incluye linear Como la contrataci6n de modelos latinoamericanas para la publici

dad de la Benda en tanto que el concepto arquitect6nico del local estuvo a cargo de
los mexicanos Lbpez Baz y Calleja quienes han tenido gran xito en Madison Avenue
A punto de presentar su tercera coleccibn el negocio parece haber sorteado lac

Aguas bravas y se encamina a una etapa de plena consolidaci6n aunque no es un pro
yecto del que se puedan esperar resultados inmediatos
Para 2001 la empresa prev el lanzamiento de una lines adicional para vents de
mayoreo y planes participar en la Semana de la Moda en Escados Unidos con el fin

de ampliar sus canales de distribuci6n
Otra de lac ideas para el futuro es impulsar a los disenadores mexicanos Actual
Jesus Ibarra quien asisti6 durante varios anos a Enrique Martinez se entarga
mente
de los disenos y el estadounidense Joe Laser ofrece asesoria a la empresa pero la idea
es abrir mss puertas

EI primer paso sera la realizaci6n de un concurso encre lac escuelas de diseno de
Mexico La boutique maquilara el diseno ganador y to exhibira en el aparador de Madison

Avenue EI elegido sera Ilevado a Paris para que tonozta todo el proceso de fabricacibn
vents de lac prendas de alts costura
y
En los
prbximos anos Elisa Salinas y su socio planean abrir dos tiendas mss en
tres
Estados Unidos y una en Londres Ahora saben que la simple colocacion del local y la
adaptaci6n de la cienda les tomara un periodo de nueve meses siendo optimistas
De cualquier forma ellos saben que la propuesta que encabezan es una cares de
largo plazo La proyecti6n financiers se concibi6 a 10 anos y el objetivo principal va
mss ally de la vents de cierta cantidad de prendas La meta es construir y consolidar un
nombre que tenga cello de Mi

xico y eso tomara su tiempo
156 Capifulo 11 Calendarizacion
En ere momento muy probablemente como no somos

muy grander seremos
absorbidos por una de las enormes companias que monopolizan la moda Ahora Gucci
Prada y otras pertenecen a un solo conglomerado y ellos se enfrentan a otros grander
competidores que a su vez operan otras marcas Si asi sucede tambien sera un xito
para nosotros porque habriamos sido reconocidos

Para consolidar el desarrollo de una marca se requiere paciencia y estar dispuesto a
trabajar duro pero la recompensa a este esfuerzo puede ser de grander magnitudes
EI objetivo de este negocio mexicano puede parecer ambicioso pero si esta pe
quena empresa de menos de 10 personas logra consolidarse en un mercado interna
tional competido y consigue dejar huella en el mundo de la moda se habra afianzado
un proyecto no solo redituable sino muy satisfactorio
TULO
CAP
ID
PRESUPUESTO
Todas las actividades estrategicas que hasta el momento se han planeado tienen un
costo
que generalmente alto y que representa
es fuerte inversion Para la empresa
una
por ello debe ser analizado y aprobado Para verificar que es rentable
EI presupuesto de mercadotecnia debe hacerse con base en las actividades tac
ticas planeadas de modo que describa perfectamente coal sera el costo de cada una
de ellas
Para establecer el presupuesto de las actividades que desarrollara el area de mer
cadotecnia existen diferentes metodos Algunos no son plenamente recomendables
sin embargo son utilizados por mochas empresas
En algunos casos el presupuesto no es
congruence con las actividadesplanea
das por to que debe revisarse detenidamenre para evitar errores en su planeacion
157
158 Capitulo 12 Presupuesfo
Reconocer la importancia del presupuesto de mercadotecnia

Identificar los diferentes metodos para el establecimien
odel presupuesto
Elaborar el presupuesto de mercadotecnia
Actividades para el de mercadotecnia

plan
AI finalizar este capimlo usted podra incluir en su plan de mercadotecnia dentro
del presupuesto de nuestra area
a La distribution de este presupuesto por actividades y por mews
CONCEPTOS
EI presupuesto de mercadotecnia
Cuando se realiza
analisis del presupuesto es importance reconocer las diferencias
un
los erminos presupuesto y

entre
pronostico ya que en ocasiones se confunden
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realization
de las actividades del area es decir la asignacion de recutsos a actividades especi

ficas mientras que el pronostico consiste en las predicciones de resultados futuros
Sean o no numericos
Por ejemplo el presupuesto de vemas nos indica la cantidad de dinero o recursos
que reran destinados al area de vemas para sus actividades mientras que el pronos
tico de yentas nos informa los resultados que se esperan a traves de la realization de
dichas actividades
Metodos para establecer el presupuesto
Existen diferentes enfoques para determinar un

presupuesto A continuation se ana
lizan cinco de esos enfoques
Presupuesfo por porcenraje de yen

es
En este metodo necesario conocer el ejercicio anterior del de yentas

es
departamento
ya que con esta base se asigna un porcenraje sobre las yentas brutas del alto anterior
Generalmente este porcenraje varia entre 2
y 9 en el caso del area de merca
dotecnia Este metodo es de una situation de mercado
representativo determinada
recomendable cuando existen situaciones
generadas por variables incon
no es
Pero
crolables como inftacion paridad de la moneda etc
Este metodo solo recomendable economico

es en un entorno sano y estable
pues en caso convario se estara reduciendo al mismo ritmo que las yentas to que
limitary las actividades que se puedan generar para incrementarlas

Conceplos 159
Una de las grandes ventajas de este metodo es que permite Ilevar un control
absoluto de la direction general sobre los egresos de la empresa y evita la descapita

lizacidn
Presupuesfo por paridad comparative

La empresa establece su presupuesto de mercadotecnia de acuerdo con las activida
des que esta desarrollando la comperencia para poder establecer una camera direaa
y vigorosa
EI metodo de paridad competitiva permite la de
mantener
participaci6n mer
cado y la competencia con el los lideres de mercado por supuesto se requiere

o
disposition para invertir una fuerte cantidad de no sec asi sera imposible mantener
este metodo
La mayor
ventaja de este metodo es no permitir que la competencia tome venta
jas importances sobre nuestra empresa
Presupuesfo con base cero
Este metodo fue aplicado por Texas Instrument consiste que cada en uno de los
responsables de la planeacion establece los presupuestales necesarios

recursos
para la
realization de su ividad sin considerar los ejercicios de
ac altos anteriores
Este metodo resulta muy efectivo

siempre y cuando los presupuestos autorizados
justifiquen plenamente los gastos que se erogaran es decir los ingresos futuros por
actividades de mercadotecnia
La gran desventaja de este metodo es que puede generar fuertes desembolsos
los justificados
para la empresa que no generen ingresos que
Presupuesfo por asignacidn

A pesar de que ha lido comprobada la ineficiencia de este metodo sigue siendo
aplicado por algunas empresas consiste en la asignacion de una cantidad maxima a

cada una de sus areas para gastos autorizados los cuales se mantienen fijos durance
todo el alto y son consecuencia de una decision basada en la situation financiera de
la compatiia
EI metodo llega a resultar ineficaz ya que no atiende las necesidades de creci
miento einversion que generen nuevos y mas atractivos negocios pero permite a la
empresa tener un control total sobre sus gastos
Presupuesfo por incremenfo
En este metodo al presupuesto del ano anterior se le incrementa una cantidad que
resulta de sumac indices de inAacion o factores macroecondmicos No
es
muy reco
mendable ya que los indices mencionados no siempre responden a una situation de
mercado real ademas de que al igual que el de porcentaje de yentas pierde valor real
con el
paso del tiempo
160 Capitulo 12 Presupuesto
Una de las ventajas del metodo es que permite el control ricto de los gastos
es
de la empresa
Consideretiones pare estableter el presupuesto

Tiene que responder a una razbn Ibgica de yentas esw quiere decir que
los recursos asignados en el presupuesto deben generar un incremenro en las
yentas
Este incremenro no necesariamente debe ser a corto

plazo puede darse en
el mediano o largo plazo pero siempre debe generar a la empresa ingresos

que justifiquen los gastos
EI responde a los programas estrategicos por to que no

presupuesto
deben existir partidas presupuestales que tengan relation directa con los
no
programas estrategicos que fueron planeados

En caso de que sea necesario estableter alternos o adicionales
programas
debera establecerse un nuevo presupuesto
que los abarque de manera que
no se pierda el control
La decisibn presupuestal debe estar a cargo del area responsable euo se

refiere a que cads una de las areas debe decidir su presupuesto esta considera
tion no es
aplicable en los casos en
que se utiliza un metodo de asignacion
Se dice que cada area debe ser responsable de la
asignacibn de su
presupues
to pues son las que conocen sus necesidades especificas
A mayor presupuesto mayor responsabilidad

yresultados esperados
esto
implica que los resultados esperados estan en funcion directa del monto
del
presupuesto establecido
Si el area de mercadotecnia establece un
presupuesto con base cero sin restric
ciones de recursos los ejecutivos responsables tendran que ofrecer resultados
sobresalientes que cumplan con las expectativas de la direction general
En la un ejemplo de un presupuesto de mercado

siguiente pagina se muestra
tecnia EI formato puede variar Begun la empresa que to establezca en el anexo se
presenta un
ejemplo de formato de presupuesto
El presupuesto de la empresa debe estar fuertemente vinculado con los aspectos
de mercado
siguientes
a Participacibn de mercado que se espera obtener

b Tamano del mercado al
que se desea Ilegar a Craves de las actividades
planeadas
c Objetivos de crecimiento y expansion de mercado de la
empresa
Conceptos 161
Presupuesto de mercadotecnia 20XX por acfividades
MEDIOS j 1 779000 I
100 spots 20 T
V 1 590 000
r
i 50
spots 30 radio 100 000
1 insercidn dioria tine 28 000
Revista 51 000
Periddico 10000
PRODUCC16N 85 000
Modelos 10000
I
Edicidn 15000
Comisidn agenda 15 000
Grabacidn 45 000
PROMOCIbN 165 000
Permisos 5 000
Impresos 50 000
Promotores 10 000
Mecdnica 50 000
Regalos a clientes 50 000
VENTAS 115 000
Copacitacidn 35000
Bonos y comisiones 50 000
Especiales 30 000
PRESUPUESTO TOTAL S2 144 000
EI presupuesto tambien puede establecerse por fecha no

por acxividad En la si
ejemplo del presupuesto anterior en forma mensual

guiente pagina se muestra un
I Cubl podria ser considerado el mejor metodo Para establecer un
presupuesto en
una empress familiar

2 Como se puede aplicar una
estrategia de mercadotecnia con un presupuesto redu
cido e incluso sin dinero
3 Cbmo debe decidir ejecutivo el gusto presupuestado pars su area
un
4 Qu decisiones fnancieras debe tomar una empress pars la aceptacibn de un pre
supuesto
5 Que variaciones pueden preverse pars el presupuesto a to largo del plan de merca
dotecnia
162 Capifulo 12 Presupuesfo
Presupuesfo de mercadotecnia por meses
MEDIOS PRODUCC16N PROMOCION VENTAS
ENERO 20 000 10 000

FEBRERO 40 000 20 000 10 000
MARZO 200 000 30 000
ABRIL 250 000
MAYO 000
200 20 000
JUNIO 100 000 10 000
JULIO 100 000 30 000
AGOSTO 100 000 35 000
SEPTIEMBRE 79 000 15 000 20 000
OCPUBRE 250 000 20 000 20 000

NOVIEMBRE 250 000 20 000
DICIEMBRE 250 000 25 000 20 000
PRESUPUESTO TOTAL 1 779 000 85 000 165 000 115 000
LECTURA ADICIONAL
SEIS CONSIDERACIONES
Como adecuar una campana publicitaria a su

presupuesto
Para nadie que hater publicidad de productos o servicios es un elemento

es un secreto
indispensable para atraer clientes y consolidar una empresa Sin embargo numerosos
emprendedores no to haven pues tienen la creencia de que represents un gran des
embolso al que no pueden dedicarse sobre todo en la critics
etapa del inicio de una
empresa
Esto puede ser un grave error No considere la publicidad
a Como un gasto cuando
en realidad se trata de una inversion Si tanaliza adecuadamente este esfuerzo
y se ase
gura de que sera efectiva el dinero que invierta retornara con intereses a su negocio
Destine una pane de su presupuesto a campanas publicitarias y luego obtenga el
maximo rendimiento Aqui presentamos
algunas tonsideraciones
No malgaste recursos
Cuando en la television vemos comerciales de las grandes marcas ello se debe a que su
cretimiento y largo recorrido en el mercado se to permiten Cuentan con una

agencia
publicitaria encarga de elaborar de medios para contratar espacios de
se
que planes
Fancisco Cabello revisra EnMpreneur mayo de 2000

Ledura adicional 163
television radio prensa y otros ademas de que saben de antemano cu11 es el mejor
de estos pars la edad y fama de la marts Esto no significa que usted como pequerio
emprendedor deba hater to mismo pero importancia que presce acencibn
es de sums
especial a dos factores fundamentales que cantidad de

publicidad requiere su negotio
y de que tipo No derroche todo su dinero en por ejemplo un spot de radio de coma
duraci6n al sire Busque alternativas que igualmente sirvan Para consolidar el nombre
de su empress entre los consumidores
Mss vale calidad que cantidad

AI emprender un negotio es comun no saber cdmo darse a conocer EI emprendedor
quiere hater use de la publicidad pero no Babe por d6nde empeiar o bien decide
lanzarse al mertado con una fuerte estrategia de vencas y esperar a ver que sucede
Sin embargo si esto estuviese apoyado por una buena publicidad los resultados serian
doblemente satisfactorios Haberse dado a conocer de antemano a sus clientes poten

ciales mediante correo directo da un apoyo a imagen de su nombre al realizar
mejor
el cliente potential
una vents y tambien inspira mayor confianza en
Es retomendable que al empezar su
negotio sepa con certeza qui@nes son y d6nde
mertado
est5n sus objetivo su
clientes meta
de muestrario o folleto donde aprecie su producto
Tenga a la mano una especie se
en fotografia en caso de que usted vends algun servitio es id6neo que to acompane de
buena literatura En ambos casos es indispensable contar ton una idea muy Clara de to
que se quiere comunicar de otra manera solamente hara

imprimir ditha papeler
aque
le repartira sin con ni son a la persona incorrecta primer error o bien no dira to
que realmente necesita decir para atrapar al cliente segundo error
En pocas palabras usted
impactara y su publicidad se convertir5 en un gasto y
no
no en una inversion Mas vale imprimir 500 Buenos folletos y hacerlos Ilegar a su nicho
de mertado que tratar de abarcar un espectro demasiado amplio mal enfocado y que
el efecto deseado
no cumpla
Publicidad directs
Para la pequena y medians empresas la publicidad to mks directs posible

no hay como
correo folletos tripticos especializadas EI nivel de impatto en estos medios
revistas
es alto y menos costoso que los masivos EI mensaje debe ser directo conciso que digs
to mejor de su producto o servitio en las menores palabras posibles a it de acuerdo

con la personalidad y giro de su negotio todo esto unificado en una misma campana
de dos empresas distintas
para que dos anuntios suyos no parezcan
decide anunciarse en una revista especializada y enviar
Digamos que usted un
folleto por correo Ambos deber5n tener el mismo lenguaje ya sea coloquial profe
sional moderno o el que hays definido y por supuesto un diseno grlfico similar Lo
principal es abordar al cliente con la misma imagen en todos los canales Si posee firma
o eslogan incluyalo
La competencia
Es it avanzando sin perder de vista a competidores sus exitos y sus
indispensable sus
fracasos son una excelente escuela para usted Si conoce la publicidad de ellos revisela
164 Capffulo 12 Presupuesfo
peri6dicamente y comparela con la suya De encre codos la balanza siempre se incli

nar5 hacia usted si
posee
a Buena imagen A travel de la publicidad usted brillara

por encima de los dem5s
se Ilama m1s atenci6n cuando se hate ruido
b Buen servicio EI cliente siempre busca que to escuchen y to omen en cuenta No
to abandone despues de venderle
c La mejor colidad de producto Sus clientes desean to
mejor y al pretio a
m s compe
ivo
ti
Es de suma importancia poseer los rtes atributos si alguno faha o el negocio sdlo
de ellos
muy fattible que
tuenta con uno es no se obtengan Buenos resultados
Escuche a sus clientes
Despues de tausar impatto es

muy recomendable la retroalimentacidn con sus clien
tes pot eso nunca estl de mss un conciso cuescionario
pot ejemplo que le haga vet
si el producto servicio satisface las
o expectativas del mertado si hay algo que deba
cambiar y si es necesario tomar en Cuenca las sugerencias Muchas empresas han incre
mentado su linea de productos por este medio pues perciben las necesidades y deseos
de sus consumidores
Crecer en conjunto
Tanto su negocio Como su publicidad deben estar en perfecta armonia y crecer juncos
No es recomendable que uno sobrepase al otro ya que de set asi no existir un balan
ce entre gastos publicitarios y presupuesto
Es convenience que desde el principio analisis de tbmo y por dbnde em
haga un
a dar a conocer
pezar negocio Posteriormente
su a to largo de su crecimiento este
ir1 pidiendo su propia publicidad

CAPITULO
SUPERVISION
EVALUACION Y CONTROL
de la supervision evalua
Las ultimas actividades en la programacion estrategias son
tion y conrrol de estas

Resulta imprescindible realizar actividades de control que permitan verificar
que las estrategias se lleven a cabo en la forma en que fueron programadas para que
alcanzados
los objetivos puedan ser
El control es una puede equiparar

de las etapas del proceso administrativo y se
perfectamente al plan de mercadotecnia

En este capitulo se revisaran los conceptos de control supervision y evaluaciGn
de elaboration del plan de mercadotecnia
que damn fin al proceso
165
166 Capitulo 13 Supervision evaluation y control
OBJETIVOS DEL CAPIlULO
Analizar los
conceptos de supervision evaluation y control
Identificar las diferencias en los conceptos anteriores
Elaborar ptopuestas de supervisi6n evaluation y control del de
plan merca
dotecnia
AI finalizar usted
e
es
capitulo podra incluir en su
plan de mercadotecnia dentto
de la aplicacion de controles
a El establecimiento de controles
preventivos concurrentes y de retroali
mentacion Para cada una de las actividades de mercadotecnia
CONCEPTOS
EI control del de mercadotecnia
plan
La unica forma en
que sera posible cumplir con las
estrategias de mercadotecnia de
manera eficiente sera travel de establecer medidas de control
que permitan verifi
a
car su correcto desarrollo Para ello es necesario revisar algunos

conceptos basicos de
control supervision y evaluation
EI
responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en
diferentes etapas del desarrollo de la
estrategia Es posible imponerlas antes de que se
lleven a cabo las actividades es decir controles preventivos dutante su o desarrollo
sea controles concurrentes o bien fijar medidas de retroalimentacion que se Ilevan
a cabo cuando la accividad ha lido
cumplimentada
Control preventivo
AI aplicar controles los
preventivos se
anticipan posibles problemas y se preve la ma
yor ventaja obtenible to que los hate los mas deseables Estos mecanismos consisten
en la
prevention en lugar de la correction aunque desafortunadamente no son apli
cables ante situaciones de mercado
que no son manejables
Muchas de las actividades de mercadotecnia no
pueden ser controladas pre
ventivamente sin embargo existen muchas que si pueden serlo por
ejemplo una
camparta de publicidad puede ser objeto de un estudio pre
tery que es un control de
pronostico sobre sus efecros
Control concurrente
Se
presents cuando la action se Ileva a cabo su forma mas conocida es la supervi
sion directs
Conceptos 167
Los controles concurrences permiten corregir las acciones antes de que resulten
en
perjuicios totales para la empresa a incluso antes de que Sean demasiado costosos
los errores
que puedan cometerse
Este es el tipo de mecanismos mas comunes por ejemplo e
duran una promo
tion el gerente responsable supervisara las actividades de los promoxores

o para
corregir a
tiempo alguna falla en la presentation del programa promotional
Control de retroalimentaci6n
Este mecanismo se Ileva a Cabo una vez la actividad ha lido concluida

que
Su mayor desventaja es que cuando el responsable recibe la information ya no
existe forma de solucionarlo pero proporciona excelentes datos que sirven Como
retroalimentacion para planes futuros
Si los resultados de la planeacion fueron efectivos si se alcanzaron los objetivos
entonces la retroalimentacion servira para establecer normal de action para el futu
ro si por el contrario indica que las metal no se lograron se pueden detectar errores
u omisiones evitables en actividades posteriores
Supervision
control
La supervision no es por fuerza forma de una concurrence
ya que no siempre
responde a una actividad programada
La supervision busca establecer mecanismos correctivos inmediatos que pro
porcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su

eje
cucion
a la supervision pueden ser realizadas por todo el perso
Las actividades relativas
nal aunque clave de la empresa que las realizan sin
generalmente existen personas
cada uno de los involucrados en el mercadeo trabaje en
embargo importance que
es
actividades de supervision que le permitan asegurar su exito

Un to el seguimienxo diario que hate gerente de
ejemplo tenemos en un yentas
sobre las visitas que realizan sus vendedores
Evaluacibn
EI concepro de evaluation es mucho mas complejo ya que involucra un factor adi

cional la medicion Evaluar es medir resultados obtenidos contra un
parametro
establecido
Sin embargo resulta poco objetivo tratar de evaluar los resultados contra un pa
ro cuantitativo unico pues
rame se deben considerar tambien elementos cualitativos
que son dificiles de medir

Por ejemplo la evaluation de un
plan de mercadotecnia se inicia desde el mo
mento en que se hate una evaluation de negocio ya que de ella dependera la co
rrecta estrucmra de sus objetivos y estrategias despuBs se evahian los objetivos su

168 Capifulo 13 Supervision evaluation y control
coherencia factibilidad y proyeccion y de esa misma forma codas y cada una de

las actividades se deben it evaluando Para verificar si los
planes pueden ser logrados
e los
Finalmen resultados hater evaluation del programa
nos
permitiran una nueva
anual de mercadotecnia
PRfGUNTAS DE REFLEXIUN
I Que ormatos de control son manejados por Nielsen

2 Cual es el numero adecuado de medidas de supervision que requiere una t6ctica
3 Cu61 seria la conclusion al conocerse
que en un plan de mercadotecnia no se Ilego
a cumplir los objetivos por alto de estrategias adecuadas
LECTURAS ADICIONALES
LA FUNCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS

EN MERCADOTECNIA
Dentro de las actividades de mercadotecnia una de las cuatro variables controlables

la
promoci6n Este elemento esta integrado por cuatro actividades que se combinan
es
Para lograr la finalidad de la promoci6n que a su vez tiene la meta de acercar el

pro
ducto al consumidor Estas cuatro actividades la
son yenta personal la promoci6n de
yentas la publicidad y las relaciones publicas
Las relaciones publicas son quiza una de las actividades del mix
promotional que
resultan menos claras y que a menudo se confunden Por
ejemplo algunas personas
Green que hater relaciones publicas es it a comer con los clientes o darles un
regalo en
Navidad o en su cumpleanos por supuesto esto no es hater relaciones publicas
Las relaciones publicas son actividades encaminadas a
generar una imagen positiva
de la empresa pars ello se requiere atender a dos grupos diferentes el interno
y el
externo
Relaciones publicas internas
Para que una

empresa logre generar una imagen positiva a toda la sociedad debera
iniciar por hacerlo con su personal Todos
y cada uno de los colaboradores deberan
imagen positiva de la
tener uno tompania de manera tontraria jamas podra reflejar
hatia fuera algo que no sucede en su interior
Las relaciones pGblicas internas son uno responsabilidad compartida del area de
mercadotecnia y de recursos humanos Sus principales actividades son
Ricardo FernSndez Valinas revisra Entrep

eneur noviembre de 2000
Lecluros adicionales 169
I De induction a integration La induccidn sera responsabilidad de recursos huma

el conocimiento de la misi6n vision y valores de la empresa
nos y debera abarcar
al trabajador De la misma forma a to largo de la estancia oste en la compania se
debera procurar su integration en la filosofia de la organizaci6n
2 Plan de vida y carrero La empresa debera prever cuales son las expettativas de
cada uno de sus colaboradores y hacerlas coincidir con las de la empresa

3 Capacitation La empresa debera ofrecer capacitacidn continua a sus colabora
dores para que ninguno se vuelva obsoleto ademas de que debe darles a conocer
y ensenarles los adelantos tecnoldgicos a utilizar en su crabajo por ejemplo la

accualizaci6n de programas de cbmputo
4 ras actividades Adicionalmente a las anteriores se pueden establecer activi
O
dades deportivas y recreativas para los trabajadores Por ejemplo torneos de
boliche o futbol las cuales tendran la finalidad de generar un clima de trabajo
de companerismo
competencia y
Las relaciones external reran responsabilidad de mercadotecnia y cen

publicas
dran que desarrollarsediferentes grupos proveedores clientes consumidores com
a
petidores bancos gobierno etc Las actividades mas importantes de este tipo son
I Ferias y exposiciones La participacirsn de la empresa en ferias y exposiciones de

productos similares o relationados es de suma importancia Se debera cuidar la
imagen de las personas que participaran en ellas y tendran como objetivo esta
blecer contactor con clientes consumidores y competidores

2 y seminarios Los congresos y seminarios universidades camaras y
en
Congresos
asociaciones empresariales a craws de los principales ejecutivos de la empresa
establecer un intercambio de conocimientos y de trcbajo
permite metodologias
Ademas ofrece a la compania la posibilidad de establecer relaciones laborales y
personates importantes
3 Comoros ylo asociaciones Existen diferentes camaras y asociaciones que reunen a
empresas del mismo sector apoyan actividades de evaluacidn control y planea

ci6n en el sector a sus miembros en conflictos comerciales y legates y organizan
actividades para generar una imagen de las empresas del sector
4 Actividades especiales Se refieren a actividades como rifas entregas de premios

a empleados inauguraciones comidas de fin de ano y otras mas que se Ilevan a
Cabo a to largo del ano que buscan destacar la integration entre empleados
Adicionalmente a las anteriores pueden realizarse diferentes actividades de rela

ciones publicas importante hater potence que deberan combinarse con actividades de
Es
publicidad promoci6n de yentas yenta personal Asi podra integrarse un plan don
y
de la desea los empleados consumidores clientes
se conozca imagen que se crear en
y la sociedad en general
La imagen de la empresa es un toncepto cualitativo a
intangible sin embargo gra
cias a ella existen
organizaciones que han logrado establecer grados de competencia
les dominar el mertado Un ejemplo de ello las televisoras en nues
que permiten son
tro pail como Televisa que ha realizado actividades en parques de diversiones para su
personal en las que realizan rifas y los premia para motivarlos

170 Copitulo 13 Supervision evoluocibn y control
TV Azteca obtuvo hate unos dial un premio international

por el diseno y conte
nido de su pagina Internet Esta noticia la ha hecho publics en varios de sus noticia
en
rios de esta forma hate patente las relaciones publican a travel de la publicidad
Si usted es empresario y realiza estas actividades es importance que conserve fo
tografias yvideos yque los hags del dominio publico asi estara en el Camino correcto
para generar la imagen que desea
EMPRESAS CON VISION HUMANISTA
La evoluci6n de las conductas sociales

a finales del siglo XX y los albores del xXl
ha generado conceptos interesantes en relation a la manera en
que las empresas
deben actuar respecto a sus empleados sus competidores
y sobre todo frente a
sus clientes
Durante gran pane del siglo XX las empresas eran conceptuadas bajo una corrien
te modernists que ante todo apoyaba el desarrollo tecnologico y cientifico por encima
de los conceptos humanistas No obstante de forma paralela la corriente

posmoder
nista empezaba a preocuparse por la funtibn del ser humano dentro de la
empresa asi
Como por la funci6n de ants dentro de la sociedad Asi
algunas companias empiezan a
dirigir sus esfuerzos en ante sentido
La mercadotecnia
Como una de las areas funcionales de la
empresa adicionalmen
te la comercializaci6n de los produttos debera cumplir una funci6n social que genera
a
beneficios tanto a la empresa Como a los trabajadores

y a la sociedad
En Mexico algunas grandes companias han realizado
promotional que evidente
mente las benefician al existir un incremento en yentas pero que ademas han auxiliado
a grupos sociales especificos Tal es el caso de una promoci6n de Danone a craves
de la cual de cads compra de sus produttos se destin6 una cantidad a una asociaci6n
civil que ayuda a ninon enfermos de cancer o la de Procter Gamble que a cambio
del retorno de algunos de los empaques de la construcci6n de
sus produttos apoy5
escuelas
Sin embargo la funcion social de la mercadotecnia debe remontar las
promotional
que beneficien a grupos sociales Debera realizar actividades que permitan el beneficio
constante de los consumidores los clientes
y la sociedad en general de ants forma
podemos definir algunas
I Comercializar produttos que satisfagan de manera real las necesidades

de los consumidores
Los consumidores compran produttos para satisfacer una necesidad especifica EI

pro
ducto o servicio que la
empresa les ofrezca debera cubrir ants necesidad si no es asi
el consumidor no debera ser comprado Esto es
responsabilidad empresarial
Por ejemplo si
empresa de seguros detects que un consumidor desea adquirir
una
un seguro de gastos medicos que to proteja en una enfermedad especifica y si la poliza
Ricardo Fernandez Valinas revista

Endepreneur noviembre de 2000
Lecfuras adicionales 171
no to hate el vendedor debera explicar cliente que no se cubre ese requerimiento

a su
adecue o en
y ofrecerle uno
que se su caso recomendarle otra empresa
2 Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera Clara
La comunicacibn es una de las actividades mas importances dentro de la mercado

tecnia Podemos utilizar diversas tecnicas de comunicacidn pero cualquiera de ellas
debera cumplir con el requisito indispensable de ser Clara decir la verdad y no tratar
de establecer formas de manipulation hacia nuestros consumidores

n es
Tambi importance no utilizar recursos subliminales es decir no hater re
ferencia a
aspectos innecesarios Como el sexo o la violencia pars promover un
pro
ducto
En Mexico la Asociaci6n en los Medios a Mejor lucha para lograr este
favor de to
propbsito Por supuesto no podemos censurar todo sin embargo debemos ser cons
ciences de la edad y costumbres de nuestra audiencia
3 No enganar al consumidor ni prometer cosas que no se puedan cumplir

Ultimamente nos hemos encontrado con algunas promociones que prometen verdade
ros milagros por ejemplo bajar de peso de una manera extraordinaria en pocos dias
con sblo utilizar un jab6n o una crema Es obvio que este tipo de productos milagrosos
no cumplen to que prometen
Cualquier actividad que realice una empresa debera tener un contexto tico de
bera ser verdadera y no enganar a los consumidores
4 Establecer estandares altos de calidad en los productos y en los servicios
que se
presta a los consumidores
La calidad en los productos que comercializamos y en el servitio que prestamos a
consumidores beneficios la empresa en el torto mediano y largo

nuestros generara a
plazos nos permitira posicionarnos en la mente del consumidor crear una imagen
positiva y generara grupos de consumidores fieles a nosotros
S Generar beneficios y cumplir expectativas
Cuando el consumidor realiza una compra espera retibir beneficios del producto 0
servitio que adquiere La empresa fabricante es responsable de realizarlos y de cumplir
las expectativas para ello debera determinar claramente tuales son los usos y utilida
des del producto su duraci6n sus ventajas

y desventajas etc
Las empresas que logran satisfacer las necesidades de los clientes consiguen una
imagen que les permite obtener un posicionamiento positivo

La mercadotecnia es una actividad realizada por humanos y en beneficio de ellos
por canto no puede ni debe enganar o

manipular a los consumidores por el concrario
debe generar beneficios claros y esto a la larga darn mejores resultados en la partici
pacidn del mercado y la imagen de la empresa
172 13 Supervision evaluacidn
Capifulo y control
CASO PRACTICO
EI siguiente caso practico le permitira revisar los conceptos de la elaboracibn del plan
de mercadotecnia
Lea el caso
y desarrolle un plan de mercadeo completo pars la empresa
SON ELLOS EL REMEDIO
Ahogado por las deudas Benavides ue rescatada por el grupo chileno Farmacias Ahu
mada Jose Codner y Alvaro Rodriguez esperan mostrar que tienen la receta Para reani
marla
Jose Codner no pierde instante pars corroborar con la pericia de un agudo supervi
sor de anaqueles la diversidad de paises de donde provienen los productos explicar
la de acomodo de la mercancia y hablar de

16gica nuevos recursos para seducir a los
consumidores
A la que entusiasta comerciante este
vez
quimico farmaceutico de 61 anos es el
accionista mayoritario de Farmacias Ahumada
FA y conventido practicante de un
la internacionalizaci6n Dentro de poco habitantes de ciudades del none de Mexico
atestiguaran crjmo su concepto de establecimiento farmaceutico inspirado en los po

pulares drugstores estadounidenses
intents abrirse paso en el aguerrido sector na io
nal de medicamentos
EI directivo el mas destacado del avance de esta empresa chilena

es responsable
nacida en el Centro
de Santiago hate 34 anos y actual lider con 34 de participa
cidn en el mercado local Algunos de sus tolaboradores mas cercanos han Ilegado a
Monterrey cede de Farmacias Benavides FB su mayor y mss reciente adquisicibn
con el fin de iniciar la retonstrucci6n de una tompania
que pas6 los Gltimos dos anos
naufragando entre los efectos de tormentas cambiarias y la ausencia de un mando
efectivo
No una tares la
cualquiera Con
es
compra anunciada en octubre pasado FA
atrajo los reflectores del
mundo financiero Pero tambien puso en juego su futuro
Desde la decada pasada cuando enfrent6
apuros Como los que hoy arrojan a FB a
sus Brazos la firma sudamericana no resistia a vivir con deuda
hoy para concretar
laadquisici6n de una organizaci6n mayor a si misma hizo una emisibn de bonos con
valor de 45 millones de dolares ademas de asumir
pasivos de la cadena mexicana por
alrededor de 30 millones
Parte de esos recursos SO millones se destinaran a goner la Casa o la farma
cia en Orden La intencibn es crear un equipo de administraci6n edificar desde cero
un sistema de distribution y logistics cuya elimination se considers uno de los errores
estrategitos mas costosos de los anteriores directivos y aplicar nuevas estrategias
Zacarias Ramirez Tamayo iago

San de Chile publicado en la revissa Fxpanridn diciembre 25 2002
Caso prbctico 173
comerciales En el terreno operativo los problemas a resolver son tan grandes como
FB misma Codner to acepta Hoy en dia la cadena es un simo 7Eleven Alvaro

pE
Rodriguez ejecutivo mexitano que desde ottubre es director general de la filial do
m6stica de FA completa la nota Es una mala farmacia y un mal autoservitio
n
Tambi es una oportunidad aorta con 8 000 empleados y alrededor de 614
farmacias el valor de mercado de Benavides se calcula en 5millones de d6lares y

82
sus yentas en2001 superaron 500 millones 200 millones m1s que Ahumada La
zanahoria mks grande Ilegar5 con el tiempo EI accionista dominance de la agrupaci6n
espera que la operaci6n en Mexico se convierta en la verdadera fuente vitaminica

del consorcio que ha tenido resultados pobres en Peru y poco espacio para crecer
en Chile Prev6 que en cuatro o cinco anos Mexico significar5 50 del negocio por
encima incluso de Brasil el sexto mercado farmac6utico del mundo y al que FA Ileg6
hate poco mss de dos afros De hecho anuncia que buscaran la posibilidad de cam
biar al pars la Bede del grupo dadas las limitaciones legates para constituir entidades
de control holdings en el pail austral y tambien para acercarse a la mayor de sus
operaciones
EI naufragio de Benavides
Fue una vieja deuda la que atab6 como enfermedad contagiosa con la cadena mexi
tano Contracada con bancos en d6lares y a como plazo en los alucinantes primeros
anos de los 60 se elev6 con la devaluaci6n a S4 millones La compania hizo frente en
1997 con una emisidn de bonos bursatiles que pagarian un inter6s de 5 mss inflaci6n
La administraci6n encontr6 c6modas estas condiciones de modo que sigui6 creciendo

con entusiasmo
La evidencia rotunda de que las predicciones habian fallado aparecib a mediados
de 2001 cuando inFlaci6n a intereses habian Ilevado el compromiso a 700 millones de
de distancia
pesos Su vencimiento en junio de 2002 estaba a un ano
La falta de previsiones para enfrentar el adeudo y la escasa liquidez agravaron
la fragilidad finantiera Por varios meses el equipo direttivo intent6 presentar a los
acreedores una alternativa que los convenciera de la viabilidad de la firma Pero hab
a
de una serie de decisiones err5ticas y entrela
poco que ofrecerles La acumulaci6n
zadas afectaban todos los cameos En el terreno operativo el tal6n de Aquiles era el
reparto que anos antes de la administracibn habia dejado en manos de distribuidores

externos sobre todo en las de Casa Saba propiedad de Isaac Saba y familia La
idea era eliminar costos Pero ello cancelaron la posibilidad de desarrollar sistemas de
informacidn y logisticos modernos Se procuraron ahorros para responder con fuego a

la guerra de precios declarada por los autoservicios pero fallaron en el tiro y al poco
tiempo corrigieron numeros en las etiquetas EI vaso se derramd con la decisi6n de
descentralizar la tesorerla y ceder a los establecimientos la facultad de hater compras
directamente yendo contra toda 16gica de control
Los consumidores comenzaron a escasear por los altos precios y por ausencia de
produttos en los anaqueles Por si fuera poco el siscema de registro de las mercancias
empez6 a mostrar su Flaqueza La merma de producto se dispar6 a 4 en una industria

donde el limite mSs alto es 4Si los faltantes
1 son recurrences en un local to normal
es it a ver que ocurre y detener la tendencia senala Codner no hacerlo es la mejor
174 Capifulo 13 Supervision evaluaci6n y control
evidencia de que la direcci6n esta ausente La descentralizaci5n de las compras habia
Ilevado a un menor control de la mercancia comenta y generado oportunidades a
genre deshonesta
La p@rdida de articulos un tambien para los proveedores Ante to com
era enigma
plejo de los sistemas de information y operation logistics de FB un fabricante mexica
no de panales opt6 en esos dias por entregar directamente en las farmacias cuando asi
le convenia Asi se evitaba que el producto que Ileva al Centro de distribuci6n de Casa
Saba no Ilegara a las tiendas o
que el pago le Ilegara con retraso Aunque muy grande
definitivamente FB no ha sido el mejor de nuestros clientes dice un directivo de la
firma
Un analisis realizado
por el equipo de FA arroj6 un diagn6stito contundente EI
rendimiento de los bonos gubernamentales entre 1994 y 2002 Ilego a 40 mieniras
que el valor que la cadena mexicana report6 a sus accionistas en el periodo oscilo
entre 4
y 5y to mss a que Ileg6 fue 8 Su conclusion es que se destruy6 el valor
de la compania Con el prop6sito de mantener unida a la familia la conduction de la
empress Ileg6 a depender de que se lograran consensos entre siete hermanos con un
apellido muy respetado y asociado al @xito senalan fuentes que conocen la trayectoria
de la organizaci5n
Pero la reputation no ayudo mucho ante los embates de los acreedores Por mas de
un ano durante la b6squeda de
capitalizaci6n el tonsorcio se mantuvo en la incertidum
bre En la ultima etapa hubo un momento en que se detuvieron las transacciones comer
ciales con los distribuidores reconoce le presidente del Consejo Jaime Benavides
Un
primer acercamiento con la agrupacidn chilena se vio interrumpido por una
propuesta de capitalization de Promecap el Tondo de inversion que encabeza Fer
nando Chico Pardo Pero este plan de reestruttura no logr6 convencer a 95 de los
tenedores de obligaciones por un monto de 718 millones de pesos por to que las ne
gociaciones con FA se reanudaron seis meses despu

s
La propuesta de la firma sudamericana ofrecia intereses mas atractivos que el otro
postor y un menor descuento a quienes optaran por hater efectivo su lore de bonos
Aunque to mas importante era que a diferencia de Chico Pardo Codner traia un plan
de operaciones bajo el brazo
Con la presion de los acreedores los accionistas de FB aceptaron la propuesta del
grupo austral FA desembolsa en eetos dias 45 millones de dolares para capitalizar a la

compania to que le da formalmente el control y la posesi6n de 62 de las acciones
con una aportatibn de 6 millones de dolares de
dolares la familia Benavides conservara
22 En cuanto a la deuda de 718 millones de
pesos una pane menor se liquidara en
afectivo y la mayor con atciones de la nueva entidad
Disculpe las molestias financieros trabajando

EI intangible mas valioso que se esfum6
en esta etapa fue el contacto con los provee
dores La posibilidad de formulas de eficiencia que beneficien a ambas panes

encontrar
queda anulada cuando de por medio hay un tercero con prioridades a intereses pro
pios Ello vale para cualquier concepto comercial y el farmaci
utico evidencias
en hay
La units razon por la que las
Contreras
pequenas farmacias del psis tienen una oferta
de panales pobre en numero marcas dice fuente del sector
y presentaciones una es
Caro prbctico 175
la necesidad de los grander distribuidores de optimizar el camiones to

espacio en sus
teal considers necesariamente favorable para los establecimientos

legitimo Pero no
La distribucibn de medicamentos esta en manor de dos empresas Casa Saba y Nadro

lac cuales se calcula controlan el 70 del mercado
No voy a cerminar la relaci6n
con los distribuidores dice Rodriguez La cues
tibn que grado la voy a continuar EI lema es estrategico senala no operativo

es en
FB podria estar planeando arrancar en 2003 la construcci6n de un centro de dis
tribuci6n Pero hay algo mar urgence advierte y errs en casa La primers encomienda
que le ha dado Codner dada su amplia experiencia en temas finantieros Rodriguez
fue vicepresidente de finanzas en Electra es goner orden en caja y eso para empezar
significa centralizarla Lo esencial es saber ddnde esta harts el ultimo peso antes de
pasar a los temas operativos
Para enfrentar to urgente to importance y to estrategico FA echa coda la carne al
asador Su presidence desbarat6 su cuadro directivo mar cercano para apoyar el ne

gocio en Mexico por ahora lac direcciones de Finanzas Comercial y de Operaciones
estan en manor de ejecutivos procedentes del grupo comprador esta por definirse
y
si ocurre to mismo en logistica
EI apellido Benavides sigue presence a traves de Fernando hijo de Jaime Benavides
quien tambien Continua en la presidencia del consejo de Administratihn La familia

regiomontana se mantiene
como accionista pero canto Codner Como
Rodriguez ase
guran que no comprometidos a incorporarlos en el organigrama que to hacen
estan
lac aportaciones que pueden hater a la organization Jaime Benavides de 70 anos
por
fue pieza clave en la ultima etapa previa a la vents
Para Ilenar lac sillas de mando harts el tercer nivel montar sistemas tetnol6gitos
y tejer la logistica lo que Codner llama ordenar la casa Rodriguez tiene un plazo de
12 a IS meses Es la pane mss compleja dice el empresario chileno despues el
desafio es it con el mercado
Claro que de los locales grander cocas Sus ejecutivos trabaja

en Mexico espera
ran en dar la orden a lac tiendas conforme

pianos de exhibicibn eficientes aumentar
la presencia de artlculos de higiene y cuidado personal extender la Buena experiencia
lograda en Chile con alimentos botanas emparedados refrescos y ages embocella

da y enfatiza Codner con servicio de verdad
EI formato drugstore que combing el esquema traditional de bocica con el de lac
modernas tiendas de conveniencia no elimina a la farmacia como base del negotio en
FA No se rata s61o de la vents de meditamentos anade a ello una serie de servicios

de cads establecimiento
hays un farmaceutico que asesore a
como asegurarse que en
use de lac sustancias En Chile opera un centro de Ilamadas en el que
los clientes en el
un grupo de profesionales apoyado con bases de datos de lac universidades atienden
Judas sobre problemas sorpresivos como una intoxicacibn Para pacientes con carac
teristitas poco comunes como pesar mss de 100 kilogramos la compania peso afun
cionar tiempo arras un laboratorio aucofinanciable dicen sus administradores

que
recibe recetas de afectados a los que se manda ingerir una mezcla de suscancias accivas
distinta a la estandar Ir con la especializacibn medics tiene impacto en la caja asevera

Codner pees es la units manera de ganar la camera en el mercado de productos de
mss alto precio
176 Capilulo 13 Supervisi6n evaluation y control
Benavides no tends que acudir a las guerras de precios a que invitan los auto
servicios siempre y cuando hags un buen control de sus m5rgenes Estaria perdida
sipretende competir por la vents de aspirinas un jab6n de tocador o cualquier otro
comodity y to mismo les pasaria a los autoservicios si aspiraran a ganarle el terreno de
los medicamentos con receta calcula el directivo itenemos concrolado el margen
que venga la guerra de precios declara

Actualmente 52 de los ingresos de FB proviene de f5rmacos contra 72 en
FA to que a juicio del quimico reFleja un desaprovechamiento de las cendencias de la
meditina moderns que genera cads vez mss sustancias y tratamientos costosos No
creemos que sea un porcencaje de equilibrio sostiene Tiene que subir en los
pr6ximos anos
Fuera del Campo de las medicinal tambien ven oportunidades Una de ellas son
los productos controlados que se venden bajo licencia exclusiva de un fabricante o los
de marts propia
EI concepto drugstore no es nuevo pars la cadena mexicana primers en adoptarlo
en el psis ni las ubicaciones son del todo erradas halts ahora se han detectado 25 que
tendr5n que cerrar
Si las colas funcionan conforme a la receta FA en cinco anos FB ya habrl expandi
do su presencia liquidado o renegociado sus deudas y estara tocando las puertas de la

Ciudad de Mexico Bueno eso espera Codner cuyo ojo clinico tendrl que estar alerts
a to que pass desde Tijuana halts Punta Arenas
SISTEMA DE CLASIFICACION
INDUSTRIAL DE AMERICA
DEL NORTE SCIAN
Tornado de INEGI 1998

htipi
capl
conteo
homeing
mx
gob
inegi
hvww hdm
http cap3 i
hvww inegi
wntw
homeing
mx
gob hdm
X77
178 Anaxo
SISTEMA DE CLASIFICACIbN INDUSTRIAL DE AMERICA DEL NORTE SCIAN
CAPITULO i
EI marco conceptual
Statistics Canada el Instiruto National de Estadistica Geografia a Informatica
INEGI y el Economic Clarification Policy Committee ECPC de Estados Uni

dos actuando de pare de la OMB estan de acuerdo en que un sistema de clasifi
cacion industrial comun Para Los tres paises norteamericanos es necesario debera
y
ser puesto en marcha Ademas estan de acuerdo en el nuevo sistema de clasi
que
ficacion Industrial de America del Norte SCIAN debera conformarse
Begun Los
siguientes principios
1 Los usos icas industriales que induyan medir la productividad

de estadis
costos laborales unitarios y la intensidad de production de acuerdo al capital
requieren que la information de ingresos y egresos sea usada en conjunto
Mas aun Las agendas de estadistica en Los tres paises esperan ser requeridas
pars producir information de

ingresos egresos desempeno de la in
acerca
dustria productividad costos laborales unitarios empleo y otras estadisticas

para poder analizar asi Los efeccos del Tratado de Libre Comercio Un siste
ma de clasificacion industrial sustentado marco conceptual orientado
en un
hacia la production basado el suministro

y en
asegurara que aproveche al se
maximo la estadistica industrial para este otros

y propositos similares Es por
esto
que Los tres paises estan de acuerdo el Sistema de clasificacion
en
que
Industrial de America del Norte debera estar conformado por un concepto
economico orientado hacia la production
2 Las agendas de estadistica de Los tres paises tambien estan de acuerdo en
que
Los de information economica orientados hacia el mercado ba
conjuntos o
sados en la demandanecesarios para muchos propositos como esmdios

son
de mercado medir la necesidad de bienes servicios

y competencia de impor
taciones dentro de Los mercados locales y otros estudios similares cada pals
proveera de information obtenida dentro del marco de su respectivo sistema

de estadistica para alcanzar la necesidad de dicha information Reconociendo
el creciente in
ercambio international de bienes servicios cada
y pals trabajara
en
conjunto para ayudar a mejorar Los sistemas de clasificacion de mercancias
induyendo el sistema armonizado del
Consejo de Cooperation de Aduanas
y el sistema Central de clasificacion de Productos para servicios de Las Na

ciones Unidas Esto se lograra coordinando esfuerzos y manteniendo a cada
agenda informada de Las propuestas de cambio

3 Las agendas de estadistica de Los tres paises visualizan la aplicacion de un marco
conceptual orientado hacia la

production para la clasificacion economica en el
nuevo Sistema de clasificacion Industrial de America del Norte como una meta
Sistama de Clasificacidn Industrial de Am6rica del Norte SCIAN 179
a
largo plazo EI marco conceptual sera usado primero para 1997 y subsecuen
industrial
temente para revisar cambios a la lista existence de
4 Las agendas de estadistica de los rtes estan de acuerdo
paises en brindar una
especial atencion a desarrollar dasificaciones orientadas hacia la production

para a industrial nuevas y emergentes b industrial de servicios en general
c industrial dedicadas a la production de tecnologia avanzada incluidas en
tre componentes electronicos equipo de telecomunicaciones equipos
octal
de c8mputo software equipo medico y materiales avanzados Para estas in

dustrial las agendas de estadistica trabajaran activamente para obtener con
sejos expertos en los rtes

paises con el fin de generar la information requerida
el concepto econbmico orientado
para definir a las empresas de acuerdo con
hacia la production
5 En cuanto a las industrial que pertenezcan a sectores de la economic distintos

a los mencionados en el
parrafo 4 las agendas de estadistica de los rtes paises
desean mantener la continuidad al maximo punto posible Sin embargo los
cambios la economic y los que tengan que vet con las necesidades de los
en
usuarios deberan set tornados en cuenta De acuerdo con esto las propuestas
relacionadas con
cualquier parse de la clasificacion seran consideradas siem
pre y cuando est@n sustentadas pot el razonamiento de information veridica
que apoye la meta a largo plazo del Sistema de Clasificaci6n Industrial de
America del Norte

6 Aquellos sectores de la economic en los que Canada Mexico y Estados Uni
dos actualmente tienen definiciones incompatibles de la industria requeriran

de clasificacion comun Las agendas de es
ajustes para producir un sistema
tadistica de los rtes paises estan de acuerdo en realizar una revision detallada
de las definiciones actuates de la industria para determinar donde existen
diferencias y avanzar rumbo a una comunion y la implementation del nuevo
sistema de clasificacion orientado hacia la production

7 Inreresados en amplio tango de comparacion las rtes naciones estan
un mas
de acuerdo en luchar pot conseguir ema de clasificacion Industrial de

Sis un
America del Norte que compatible con el nivel de 2 digitos de la Inter

sea
national Classification of all Economic Activities QSIG revision 3 de las
Naciones Unidas
cariruio s
los sectores
Description de
Agrirultura silvirultura pesra y rare
adesarrollar cosechas criar

Este sector abarca actividades ligadas principalmente
animales talc de arboles criar peces y otros animales fuera de su habita otras
y
actividades relacionadas
180 Anexo
Las actividades ligadas la

a
inves sobre agricultura o aquellas
igacion que pres
tan servicios veterinatios no se encuentran
comprendidas en es
e sector
Mineria y ex
rarribn de petr6leo y gas
Este sector abarca actividades ligadas a la extraction natural de minerales Estos

pueden sGlidos el carbon
ser Como
y otros minerales liquidos como el petroleo
crudo y gases como el natural EI termino mineria esta usado de forma
gas general
Para abarcar actividades como la exploration de cameras y pozos el use de molinos
como molienda lavado flotation etc y otras actividades realizadas comunmente
las minas
pane de la actividad mines
en o como
Las actividades relacionadas a la

exploration Para localizar minerales el desa
rrollo de las propiedades de los minerales y las operaciones mineras son actividades
tambien
comprendidas en este sector Las similares a las anteriores contrato 0
bajo
salario tambien se encuentran incluidas
fmpresas de servirio pdbliro

Este sector abarca las actividades relacionadas con la de empresas
operation publican
de electricidad gas y agua Se considera en las empresas que generan
este sector a
transmiten controlan y distribuyen energia electrica distribuyen gas natural pro

porcionan agua irrigation drenaje y cualquier actividad relacionada
Construrridn
Este induye
sector actividades
relacionadas la construction de edificios y otro
con
tipo de bienes rakes Estas empresas podran operar de manes independiente o con
tratadas por otras empresas Podran construir proyectos completos o solo pane de
los proyectos Las empresas comunmente subcontratan una
parse o todo el trabajo
comprendido en el proyecto Estas empresas podran construir obras nuevas o reali
zar reparaciones y remodelaciones de las estructuras existences
Una constructors
pods ser la tinica empress de una razon social o una de muchas
empresas dedicadas al desarrollo financiamiento construction y vents de grandes
proyectos
Existen dos tipos principales de construction realizadas por empresas de este
sector edificaciones y obras de ingenieria civil Las edificaciones se distinguen
por
que su funci5n primaria es residential comercial o industrial Las obras de
inge
nieria civil incluyen presas trabajos industriales que no son de edification como
refinetias carreteras caminos y Galles puemes drenajes y lineas de transmision Para
comunicaciones
Las empresas dedicadas a dar servicios de
arquitectonicos y ingenieria no se
encuentran incluidas en este sector

Sistema de Clasificaci6n Industrial da Amdrica del Norte SCIAN 181
Manulartura
la transformation fisica de
Este sector abarca empresas dedicadas a o quimica ma
terminados
teriales o sustancias en productos nuevos Estos productos pueden estar
en el sentido de que estan listos Para ser utilizados o pueden estar semiterminados
en el sentido de utilizados como insumos para otra industria en la creacibn
que seran
de otrosproductos Las actividades como el ensamble de las panes de los productos
la combinacidn de materiales y el terminado de productos ensamblados mediante
secado tratamientos de calor cromado y actividades similares tambien estan consi

deradas como actividades de manufactura
Las empresas de manufactura se denominan mediante una
amplia gama de
Hombres como por ejemplo plants fabrics molino taller etc
Las empresas de manufactura pueden ser los dueitos de los materiales que
transforman o transformar materiales que son propiedad de otras empresas La
manufactura se Ilevara a Cabo en fabricas o en las casas de los trabajadores usando

herramientas manuales
maquinaria o
Ciertas actividades que involucran transformation se encuentran comprendidas

dentro de otros sectores Estas induyen actividades realizadas en empresas de agri
de
cultnra despues de la cosecha como por ejemplo el secado de granos crabajos
molienda en minas y la creation de estructuras por empresas constructoras
Ventas al por mayor
Este abarca empresas dedicadas principalmente a la vents al por mayor de

sector
mercadotecnia Esto incluye empresas dedicadas a la vents de

mercancia y servicios
mercancia por su propia cuenta venden generalmente en grandes cantidades a em
al menudeo negocios y clientes instirucionales a la yenta
presas dedicadas a la yenta
de bienes no consumibles en grandes cantidades o al menudeo a empresas o clientes
instirucionales y a arreglar la comps y yenta deproductos para otras organizaciones

recibiendo una comision o salario Las empresas de yenta al mayoreo regularmente
operan desde bodegas
u oficinas
pueden distribuirlos productos desde su propia
yenta de
bodega o directamente desde el distributdor Adicionalmente a la produc
de mercadotecnia servicios de
tos puedenser prestadoras de servicios logistics y
apoyo como etiquetado manejo de inventarios embarque reclamation

empaque y
de garantia promociones y manejo de productos
Las empresas comprendidas dentro de este sector se conocen bajo gran gama una
de Hombres dependiendo de relation los productores y los compradores asi

su con
como el metodo de distribution que

utilicen Algunos ejemplos de empresas esras
de embarques
son comerciantes mayoristas comerciantes distribuidores empresas
de compradores cooperativas
empresas de importaciones y exportaciones grupos
casas de intercambio agentes de importaciones y exportaciones comisionistas
de
yentas al mayoreo agentes de valores etc

182 Anexo
Ventas al por manor
Este secmr abarca a las empresas dedicadas a la yenta al por manor de mercancia
generalmente sin transformation y a
companias qua proporcionan servicios posven
ta como la reparation a instalacion Generalmenre venden mercancia en pequeitas
cantidades al ptiblico en
general Existen dos tipos de empresas de ventas al por
tiendas
manor
y no tiendas Las tiendas funcionan utilizando un punto o lugar
de fijo localizado
ventas
y diseitado Para atraer a los clientes regularmente tienen
grandes exhibiciones de mercancia y utilizan los medios de comunicacibn masivos
para hacerse publicidad con el fin de atraer clientes Tipicamente venden mercancia
al publico en
general para consumo personal o domestico aunque algunos tambien
venden a
negocios a institutional Las no tiendas llegan a los clientes por medios como
infomerciales publicidad de respuesta directs la publication de catalogos
impresos y
por medios electronicos publicidad telefonica publicidad de puerta en puerta demos
traciones en casa exhibiciones remporales de mercancia
iransportaridn almarenaje
Este abarca empresas dedicadas principalmente a proporcionar servicios de
sector
transportation publics de personas y mercancia almacenamiento de bienes y ser

vicios especializados relacionados con estas
empresas Las oficinas postales y las de
mensajeria estan incluidas en este sector ya qua transportan bienes Los medios
de vansportacion incluidos son
en caminos tren maritimo aereo
y tnberias Las
instalaciones de almacenajey bodegas se subdividen de acuerdo con el tipo de ser
vicio qua proporcionan
y las instalaciones qua operan Del mismo modo la clasi
ficaciGn establece la diferencia antra el servicio
postal traditional del de mensajeria
y de entrega La mayoria de las empresas en este sector estan estructuradas como
redes con instalaciones
trabajadores y actividades distribuidas en extensas zonal
geograficas
Industries de informatidn y vulture
Este sector abarca empresas dedicadas

principalmente a crear y diseminar sin
usar metodos de al
yenta
mayoreo y menudeo o crear los medios
para diseminar
productos relacionados con la information como por ejemplo trabajos escritos
musicales interpretaciones dramaticas grabadas software bases de datos Las
y
empresas qua proveen equipo y asesoria para el procesamiento de information se
encuentran incluidas en este sector La

production de estas
empresas posee carac
teristicas de bienes
y servicios Los componentes principales de este sector son las
empresas de publication incluida la creation de software las industrial de dibujos
animados y grabacitin de audio las
empresas de radio y telecomunicaciones las
empresas qua proporcionan servicios de information y las de procesamiento de
information
isfema de Clasificaci6n Indusfriol de America dal Norfe SCIAN 183
Finansas y seguros
Este sector abarca

las empresas dedicadas a las transacciones financieras esto es
a
transacciones que tengan que ver con la creation liquidation o cambio de propieta
rio de activos o a la facilitation de transacciones financieras Las empresas que ten
ganque ver con el control monetario autoridades monetarias estan incluidas en
esre Tambien las empresas que son intermediarias en la btisqueda de Tondos

sector
mediante los depdsitos y que en el proceso incurran en obligaciones Estas empre

sasutilizan dichos fondos Para comprar valores financieros haciendo prestamos y o
comprando titulos Las empresas roman riesgos al canalizar fondos de los vendedores
los compradores Las empresas de seguros dedican al manejo de
a se
riesgos Ellos
cobran tarifas primas anuales consideraciones
o anuales Crean reservas de dinero
invierten en dichas reservas y realizan pagos contractuales Las tarifas escan basadas
en la incidencia probable del riesgo asegurado ademas de la esperada recuperation
de la inversion Este sector
incluye tambien a las compafiias que se dedican a proveer
servicios especializados que facilitan o la intermediation financiers
apoyan seguros
y beneficios pars empleados
Bienes mires rents y arrendamiento
Este sector comprende a las empresas dedicadas a rentar arrendar o de algun modo
permitir el use de bienes tangibles o

intangibles asi Como
aquellas dedicadas a cual
quier actividad relacionada Se encuentran incluidas en esre sector las empresas dedi
cadas arentar oarrendar bienes raices a otras al manejo de bienes rakes dedicadas
a facilitar la vents o rents de bienes raices y la valuation de inmuebles a la renta de
bienes muebles Como automoviles computadoras bienes de consumo maquinaria y
equipo industrial a las empresas que reciben sus
ingresos de cobrar el use de patentes
y derechos de autor de obras a inventos realizados por otras personas
Servirios rientiliros pro

esionales y terniros
Esre sector abarca a lasdedicadas a las actividades en las la parse ma

empresas que
yoritaria es el capital humano Estas empresas ponen a disposicidn de sus clientes el
conocimiento y las habilidades de sus empleados Para una labor determinada Las
de esre senor se dividen de acuerdo al tipo de asesoria
empresas y capacitation que
ofrezcan Los componentes de esre sector son empresas de asesoria legal
principales
de contabilidad de
empresas y similares empresas arquitectura de ingenieria y ser
vicios similares empresas dedicadas a las encuestas y sondeos empresas dedicadas
a los servicios de diseito administration consultas cientificas y t@cnicas investiga
tion y desarrollo cientifico y empresas de publicidad Las empresas que se dedican
a dar asesoria y capacitation en un gran numero de areas y aquellas dedicadas a la
salud mediante diagnosticos y tratamiento no se encuentran incluidas dentro de
esre sector
184 Anexo
Manejo de compaeios a Industries
Este comprende Las empresas dedicadas administrar

sector a a o
manejar a otras
compartias y tambiEn a aquellas dedicadas la obtencion de acciones de

a
empre otras
el de controlar as
cier decisiones de acuerdo
sas con
proptisito propios intereses a sus
Estes empresas pueden Ilevar a Cabo el manejo ellas mismas o encomendarselo a

otras companies
Administrativo y de epoyo manejo de desechos y servicios de remediari6n
Este comprende dos tipos de empresas aquellas dedicadas a Las actividades

sector
que apoyan Las operaciones diaries de otras empresas y aquellas dedicadas al manejo
de desechos Las primeras dedican a actividades
se
por ejemplo administra como
ci6n contratacion y colocacion de personal preparation de documentos tomar Los

pedidos de Los clientes cobranzas arreglos de viaje proporcionar sis
emas de vigi
lancia y seguridad limpieza de edificios y empaque y etiquetado de productos Este
tipo de actividades son comunmente desarrolladas de varios sectores

por empresas
de la economia Las empresas clasificadas dentro de este sector se
especializan en
una o varies actividades
por to que pueden brindar sus servicios a empresas de di
versos ramos o incluso al sector domestico Las

empresas de manejo de desechos se
dedican la recoleccion tratamiento
a
y disposition de desechos a la operation de
instalaciones de recuperation de materiales la rehabilitation de zonal contaminadas
y la limpieza de fosas reprices

Servicios educafivos
Este comprende Las dedicadas

sector a
empresas principalmente a proporcionar ase
soria cantidad de Este preparation es proporcio
y preparation
en una
gran temas
nada por instituciones especializadas como escuelas institutor universidades

y cen
tros de estudios Estes instituciones pueden ser obtener dinero
privadas ya sea Para
de ellas o no y tambien
pueden ser instituciones publicas Tambien puede ser que
ofrezcan a sus estudiantes servicios de
hospedaje y alimentacibn Los servicios edu
cativos regularmente proporcionados por profesores que explican comentan
son
demuestran supervisan y dirigen el aprendizaje La preparation puede ser impartida

en diversos ambitos instituciones educativas el Lugar de trabajo
como el hogar o
mediante diversos medios

correspondencia television otros medios Las
como u
lecciones pueden adaptadas Las necesidades particulares de Los alumnos por

ser a
el
ejemplo lenguaje de seitas
puede sustituir al habla pare alumnos con impedimen
tos auditivos Todas Las de esre sector tienen en comun el hecho de
empresas que se
requiere que Los profesores tengan un dominio de su materia asi como la habilidad
de ensertar
Cuidado de la salad y asistenria social
Este comprende Las

sector a
empresas dedicadas principalmente proporcionar
a
cuidados de la salad mediante diagnosticos y tratamiento proporcionar atencion

a
Sistema de Clasificaci6n Industrial de America del Norte SCIAN 185
medica residence por razones m

d icas y sociales y a
proporcionar asistencia social
como
por ejemplo consultoria protection de infantes bienestar social apoyo de
vivienda y comida Para la comunidad rehabilitation ycuidado de infantes para
aquella genre que to requiem
Arte enfretenimiento y retreori6n
Este sector abarca a las empresas dedicadas a operar instalaciones o a proveer ser
vicios para cubrir las necesidades cuhurales de entretenimiento y recreaci6n de los

usuarios Estas empresas producen promueven o participan en presentaciones en
vivo actividades o exhibiciones creadas para su exhibici6n ptiblica tambien proveen
los conocimientos artisticos tecnicos y creativos necesarios para la production de
ptoductos artisticos y presentaciones en vivo preservar y exhibit objetos y sitios de

imeres cultural educational o histtirico y operar instalaciones o proporcionar ser
vicios que permitan a los usuarios participar actividades deportivas
en o recreativas
asi como obtener tiempo de esparcimiento y diversiSn
Alojemiento y serricios de alimentation
Este sector incluye a las empresas dedicadas a proporcionar hospedaje temporal y
servicios adicionales a
viajeros vacacionistas y otros en hoteles moteles hoteles ca
sino cabanas y caws de cameo zonas de acampar cameos de caza y pesca y otros
de parques recreativos Este sector abarca tambien a empresas dedicadas apre
tipos
parar alimentos bocadillos y bebidas para su consumo inmediato dentro y fuera del
establecimiento
Otros servicios exrepto administreridn pd61ire1

Este comprende a las empresas comprendidas de los
sector no en
ninguno otros
senores primordialmente dedicadas a

reparar o realizar mantenimiemos generales
o rutinariosvehiculos maquinaria equipo y otros ptoductos para asegurar que
a
funcionen eficientemente a proporcionar servicios de cuidado personal servicios
funerarios servicios de lavanderia y ovos servicios a individuos como pot ejemplo

cuidado de mascotas revelado de fotos organizaci6n y promotion de actividades
religiosas apoyo de causas mediante promotion y apoyo a sus miembros
Administration pd6lita
Este sector abarca las empresas dedicadas a actividades de naturaleza politica esto
es promulgation interpretaciGn judicial

a y de las leyes su consiguiente regulation
y la administration de programas basados en ellas Las actividades legislativas la
imposition y recaudacion de impuestos la defensa national Orden ptiblico y se
guridad los servicios de inmigracion la politica exterior y la administration de

los programas gubernamentales son actividades de naturaleza netamente politica
Muchas instituciones realizan actividades que tambien
gubernamentales son rea
186 Anexo
lizadas
por instituciones no gubernamentales EI criteria de clasificacion no tiene
que ver con

quiEn es dueno de la empresa lino con la actividad que esta realiza es
por ello que estas

empresas gubernamentales que realizan actividades no political
se dasifican en el mismo sector industrial que las empresas no gubernamentales
Las empresas coma por ejemplo los pequefios municipios que realizan una
amplia
gama de actividades algunas political y algunas no political y cuyo tamano genera
la posibilidad de obtener de ellas estadisticas para codas los sectores se encuentran
comprendidas en el sector de administracion ptiblica
CUADRO 1
Cuadro para la visualirasien de la misien visidn y filosolio de to empresa
Msion vision Filosofia
gCubl el comercial la posicibn actual de la

es propbsito gCubl es
yCublas son los valores de la
de la empresa empresa en el mercado empresa
yEn que sector industrial trabojo gCubles son las metal de la gCubles son los principios de
la empresa el calidad
empresa en
largo plaza bajo los cuales trabojo
la empresa
ZQuienes los clientes de la de

son gCbmo conceptean nuestros Los objetivos a
empresa
empresa clientes a la empresa con los del

gson congruences
personal
gEn que consists la idea original serbn nuestros clientes identificacibn Clara
gQuienes gExiste una
dal negocio el uturo de los

en
empleados con los valores
de la empresa
Sisfema de Clasificacion Industrial da America del Norte SCIAN 187
CUADRO 2
Cuadro pare determiner el mersado meta
Producfo
Mercado primario Mercado secslndprio Mercado ncial

pofe
Variables demogrbiicas Varrables demogr6ficas Varables demogrbRcas
Edades Edadas Edodes
Sexo Sexo Sexo
Nivel socioeconomico Nivel socioeconomico Nival socioeconomico
Ofro Ofm Olra
Variables psicogrdficos Variables psicogrbiicas

Variables psicogr6Rcas
de referenda Grupos de referencio Grupos de referenda

Grupos
Cullum Collura Culfuro
Religion Religion I Religion
Ofms Olms Olros
Otras wria6les a considewr Orras wriables a considemr Ohos wriab

es a mnsiderar
188 Anexo
CUADRO 3
Cuadro pare la determination de to mezzla de produzto
Caeegoriaz Linens de producto Amplitud da linens I Profundidad de linen
CATEGORIA 1
CATEGORIA 2
CATEGORIA 3
EI amano del cuadro puede variar de acuerdo con la mezcla de producto de la empress unicameme
se
pretende bosquejar
la forma
en
que estapuede de
erminarse de forma clam
Sisfema de Clasificacidn Industrial de America del Norte CIAN 189
CUADRO 4
Cuedro pare identilirar los factores de influencia en la determinasidn del presto
Description da los costos fijos Numero de unidades minimas a vender paro

alcanzar el punto de equilibrio
Description da los costos variables Precios del mercado Jdescribir o todos los
competidoresf
Utilidad esperada por unidades vendidas Otras voriobles a consideror

190 Anexo
CUADRO S
Cuodro pare visualiser los estrategias de promotion utilizadas
Publicidad
Pauta de medial Nombre de la tympana Fechas

1
Promoci6n de yentas
Adividades realizadas lugares de aplicaci6n Fechas
Relaciones pisblicas
Eventos infernos Fechos Eventos externos Fechas
Ventas personates
Estrategias especifims Clientes involucmdos Fechas

Sistema de Clasificaci6n Industrial da America del Norte SCIAN 191
CUADRO 6
Coadro pare la ela6oraridn del andlisis SWOT

192 Anexo
PREGUNTAS PARA LA EVALUACION DEL NEGOCIO

Y LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
1 Su departamento de mercadotecnia esta suficientemente organizado para

desarrollar y ejecutar un plan disciplinado
2 Como estan consticuidas las lineal de mando de comunicacion en su em
y
presa en particular en su departamento de mercadotecnia
3 La empresa esta orientada hacia las ventas la mercadotecnia las finanzas o
la operation
4 Cual la historia de la empresa por que undo y Como crecio
es se
5 Que productos vende la compania cual estructura de productos Como

es su
estan integradas cada una de sus lineal to que se refiere a

en
amplitud y pro
fundidad
6 Cual la historia de los productos sus cambios modificaciones y finalidad
es
original de su comercializacion
7 Cuales son las metal de la empresa corto mediano y largo plazos
a
8 Cual el target del consumidor

es
9 Cual es el ambito national el perfil

en
demografico del segmento de mer
cado meta
10 Como ha determinado el mercado de la
se meta empresa
1 L Cuales son las caracteristicas cualitativas
que determinan la psicografia de
los consumidores del producto
12 Cual es la participation de mercado expresada en terminos porcentuales y
reales
13 Como esta conformado el mercado

potential y Como se ha vigilado su de
sarrollo
l4 Como el
se usa
producto para que sirve tiene mas de use conocido un
15 Que necesidad especifica satisface el producto como estimula la compra

16 Es diferente el segmento de compradores y usuarios del producto En caso
afirmativo cuales son los factores que determinan esta diferencia
17 Como Ileva cabo el diseito del las caracteristicas
producto cumple
se a
con
ergonometricas necesarias se consideran adecuados el y el empaque

envase
relation el comenido y tipo del

en con
producto
8 Cual es el tamano del mercado mercados estan daramente definidos los
o
elementos que to conforman

19 El mercado esta creciendo o decreciendo de acuerdo con las caracteristicas
propias de la demografia national existen mercados secundarios o poten

ciales en crecimiento como se comportan demograficamente cada uno de
epos
20 Cual es el volumen total de ventas de la empresa y que porcentaje pertenece
al producto especifico
21 Cuales son los dientes de la empresa
Sisfema de Clasificacidn Industrial de America del Norte CIAN 193
22 Cada de estos clientes de la empresa las

uno
icon que porcentaje participa en
ventas totales del producto y de ella

23 Cual ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa cuantos puntos de
yenta han incrementado
24 Cuales son las condiciones de credito de Cada uno de los clientes
25 Cuales son las politicas de compra entrega y resurtidos que tienen cads uno
de los clientes con la

empresa
26 Qu@ os historicos
elemen se tienen dentro del SIM y como se ha
compor
tado Cada uno de epos cual ha sido el seguimiento y analisis que se le ha
dado al mismo al menos los ultimos cinco anos
27 Cual es la estacionalidad de ventas del producto como se conforma en las
diferentes identidades en las que se comercializa como varia la demanda con
relation a las estrategias de la competencia ofertas descuentos etc

28 Como se determinan los territories de yenta y cual es la participation de
Cada uno de epos en las ventas totales de la empresa

29 Geograficamente como esta conformado el segmenro de mercado
30 Cual la frecuencia de compra del producto
es cada uno de los segmentosen
del mercado national y regional

31 Cual la etapa del tide de vida en el que se encuentra el producto actual
es
mente ycomo se ha compor

ado los ultimos cinco anos
en
32 Cuales los canales de distribution del producto y de la empresa

son
33 Cual es la tendencia de yenta politicas precios y condiciones de crBdito de
cada canal
34 Como transporta el producto en cada uno de los canales
se
35
Cuales y cuantos son los puntos de yenta del producto al consumidor final
de cada uno de los canales
36 Que tipo de distribution tiene la empresa y el producto masiva selectiva

etc
37 Que estrategia de segmentation global se utiliza concentrada diferenciada
no diferenciada
38 Cual es la estructura de precios pars cada de los productos que metodo
uno
de fijacion de precios utilizan se
39 Cual el precio del producto respecto la competencia

es a
40 Cual el margen de utilidad del producto

es
41 QuE politicas de precio se siguen en el case de devolution del producto

42 Cuales los precios en cada
son de las regiones de la Republica
una
control sobre los precios promociones y descuentos que

43 Tiene la compania
se hacen al consumidor en el punto de yenta
44 Que tipo de promociones de yenta se han realizado durance los ultimos
cinco anos y cual ha sido su efectividad

45 Cuales han sido los medios y mensajes empleados en los ultimos cinco anos
cual ha sido el resultado de cada uno de epos
y
194 Anexo
46 Como esta la fuerza de yentas Como les

integrada se remunera y cual es su
rotation
47 Cuenta la empresa un area de telemarketing como funciona

con
48 Que otros metodos de yenta se utilizan

Como se
49 manejan las relaciones ptiblicas internas y extemas de la empresa
50 Como se determinan los espacios en anaquel del producro con cuanros
frentes cuenta en cada uno de los punros de yenta
51 Se coloca el producro en gondola o se tienen exhibidores y displays propios
52 Con material de punto de yenta ha utilizado
que se cuenta
y como se
53 Como se ha utilizado la investigation de mercados en los tiltimos cinco
afios cuantas y cuales investigaciones se han realizado cuales han sido sus
objetivos
CUADRO 7
Cuodro pare el diseeo de estrategias
Objetivo
Planteamiento de la estrategia
Description laclica Fechas

Sistema de Clasificacion Industrial de America del Norte SCIAN 195
CUADRO 8
Formato del colenderio anual da mercadotecnie
Arrividad Ene hb Fw i Abr t Muy lun Iul Ag o YRP Oee Nov

i i
rep l
ri
r7 i
yl
l
4 i
F J
i 1
Radio
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1
L
r y l jtt1 t j N
lrpKinln
I I
I aH
h11
t
196 Anexo
CUADRO 9
Formato del presupuesto de menadotecnia
Presupuesro anual del area de mercadotecnia

Acfividadez presupuesto econdmico Porcenfaje
Publicidad
Promotion
Distribution
Producto
Otms
TOTAL PRESUPUESTO
Referencias de grbficos 197
BIBLIOGRAFIA
riaen Administraci5n
Disrna y administrad6n de lar arganizaciones Coleccion Maes
Ediciones Universidad Tecnologica de Mexico S C Mexico 1998
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ivos Tabulados basicos Mexico 1995
Resultados defini
Luis Promocirin de Prentice Hall Mexico 1999
Jose Chong oentar
Kotler Direcci6n de mercadatecnia Andlirls planeacion ementaci6n y

rmp control Sa
Philip
xico 1996
ed Prentice Hall M
Roman G Hienbing Jc y Scott W Cooper Como preparar el exitoro plan de mercadatecnia
HillMexico 1992
McGraw
Editorial Norma Colombia 1997
Rowan Gibson Repensanda el futuro
ephen
S P Robbins y Mary Coulter Adminirtracidn Prentice Hall Mexico 1996
REFERENCIAS DE INTERNET
httpmx
gob
inegi
www
commx
mundoejecutivo
empresarios
http
httpmx
com
expansion
www
REFERENCIAS DE GRtIFIC05
1 2
1
Figure
Adaprada de figure 3
4 peg 70
Direccidn de mercadatecnia
Andlisis planeaci6n implementaci6n y canrral
Philip Kotler
Editorial Prentice Hall

Octave edicion
Mexico 1996
2 Figure 1
3
Adaprada de figure 1 peg 2
Coma preparar e exitaso plan de mercadatecnia

Roman G Hienbing Jr Scott W Cooper
Editorial McGraw
Hill
Mexico 1992
198 Anexo
3 Figure 2
6
Adaptada de figure 3
19
Direcci6n de mercadotecnia
Andlisis planeaci6n implementation y control
Philip Kotler
Octave edition
Mexico 1996
4 Figure 1
8
2 peg 328
Andlisis planeacion implementation y control

Philip Koller
Octave edition
Mexico 1996
5 Figure 2
8
Adaptada de revista Expansion

Agosto 16 2000
peg 77
6 Figure 10
1
Adaptada de Igor Ansoff

Strategies ofdiversification
Harvard Business Review
oct
Sep 1957 peg 14
7 2
10
Figure
6 peg 361
Analisis planeacion implementation y control

Philip Kotler
Octave edition
Mexico 1996
Referencias da grdficos 199
8 3
10
Figure
Adaptada de figura 4 pag 422
16
Andlisis planeaci6n implementaci6n y control
Philip Koller
Octave edition
Mexico 1996
9 Figure 4
10
Adaptada de figura 6
17 pag 454
Direccion de mercadotecnia
Andlisis planeaci6n implementaci6n y conrrol
Philip Kotler
Octave edition
Mexico 1996
10 Figure 10
5
Adaptada de figura 22
6 pag 618
Analisis planeaci6n implementaci6n y control

Philip Kotler
Octave edition
Mexico 1996

Fernandez, R. (2007) - Manual para Elaborar Un Plan de Mercadotecnia. McGrawHill. ISBN 978-970-10-6054-4 PDF

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1VlANUAL PARR ELABORAR

Ricardo Fernandez Valinas

Supervisor de production Zeferino Garcia Garcia

MANUAL PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Prohibida la reproducci6n total o

Torre A Piso 17 Colonia Desarrollo Santa Fe

Delegation Alvaro Obregon

Impreso en India Printed in India

A Dios sobre Codas las cosas

Acerca del autor xiii

Objetivos del capitulo 2

Lectura adicional Ser rentable no to es todo o si 9

CAPITULO 2 MIS16N VISION PROPf

CAPITULO 3 EVALUACIbN DEL NEGOCIO SEGMENTACION

CAPITULO 4 EVALUACION DEL NEGOCIO ANALISIS DE VENTAS

CAPITULO 5 EVALUAC16N DEL NEGOCIO PRODUCTO

Objetivos del capitulo 54

CAPITULO 6 EVALUACIf DEL NEGOCIO DISTRIBUCIf

Objetivos del capitulo 70

CAPITULO 7 ESCENARIO PREVISTO 81

Objetivos del capitulo 82

CAPITULO 8 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO

Objetivos del capitulo 94

Cuando aprovechar una oportunidad de mercado 103

CAPITULO 9 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 115

Actividades para el plan de mercadotecnia 116

Planteamiento de objetivos 116

Reglas para la redaction de objetivos 120

Preguntas de reflexion 120

CAPITULO 10 DISENO DE ESTRATEGIAS 129

Concepto de estrategia 130

Etapas para la ejecucion de las estrategias 132

Ejemplos de estrategias 132

Preguntas de reflexion 140

CAPITULOII CALENDARIZACIbN 149

Objetivos del capitulo 150

Preguntas de reflexion 153

CAPITUL012 PRESUPUESTO 157

Metodos para establecer el presupuesto 158

Preguntas de reflexion 161

CAPITULO 13 SUPERVISION EVALUACIbN Y CONTROL 165

Objetivos del capitulo 166

Control preventivo 166

Control de retroalimentacion 167

Preguntas de reflexion 168

Empresas con vision humanista 170

ANEXO Sistema de Clasificacion Industrial de America del Norte

Ricardo Fernandez Valiitas estudio licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad

Tecnologica de Mexico donde tambien tealizo Mercadotecnia

maestria Administration Es candidato al de Doctor Education

por la Atlantic International University Tambien es catedratico de la Universidad

gramas de planeacion de las empresas las cuales pueden permanecer indiferentes

ante las actividades

cion exclusiva de los grandes corporativos multinacionales sin embargo frente a

pertos responsables del area asi los elementos de creatividad necesarios

rogramar estraregias efecrivas

Las empresas latinoamericanas interesadas en permanecer en el mercado debe

plan de mercadotecnia es decir desde el analisis del mercado con un

alentadoras siempre y cuando realicen planes de comercializacion y mercadeo con