FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y

FINANCIERAS

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO Y DEL
MARKETING

DOCENTE:

 Dr. Edmundo Carpio Valencia

ALUMNOS:

 Alvarez Farje, Arthur

 Arhuire Mamani, Prixy Catherine
 Ayala Tapia, Stalin Enrique
 Ayme Castilo, Michael
 Cusirramos Tejada, Grace

AREQUIPA – PERÚ

2019
Tabla de contenido
1. DEFINICIONES...........................................................................................................................4
1.1. El Comercio.......................................................................................................................4
1.2. El Marketing......................................................................................................................4
1.3. …........................................................................................................................................4
1.4. …........................................................................................................................................4
2. EVOLUCION DEL COMERCIO.....................................................................................................4
2.1. Historia del Comercio................................................................................................................4
2.2. Evolución de las estrategias del comercio................................................................................4
2.3. El comercio de hoy.....................................................................................................................4
3. EVOLUCION DEL MARKETING...................................................................................................4
3.1. Historia del Marketing...........................................................................................................4
3.2. Evolución de las estrategias del marketing.............................................................................11
3.3. El marketing de hoy.................................................................................................................18
4. COINCIDENCIAS EN EVOLUCION DEL COMERCIO Y DEL MARKETING....................................20
CONCLUSIONES...............................................................................................................................20
Bibliografía......................................................................................................................................20
INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIONES

1.1. El Comercio

El comercio consiste en el intercambio de bienes y servicios entre varias partes a

cambio de bienes y servicios diferentes de igual valor, o a cambio de dinero. La
creación del dinero como herramienta de cambio ha permitido simplificar
enormemente el comercio, facilitando que una de las partes entregue a cambio
dinero, en vez de otros bienes o servicios como ocurría con el trueque.[ CITATION
Eco19 \l 10250 ]

El comercio existe gracias a la división del trabajo, la especialización y a las diferentes

fuentes de los recursos. Dado que la mayoría de personas se centran en un pequeño
aspecto de la producción, necesitan comerciar con otros para adquirir bienes y
servicios diferentes a los que producen. El comercio existe entre diferentes regiones
principalmente por las diferentes condiciones de cada región, unas regiones pueden
tener ventaja comparativa sobre un producto, promoviendo su venta hacia otras
regiones. [ CITATION Eco19 \l 10250 ]

1.2. El Marketing

1.3. …..

1.4. …..

2. EVOLUCION DEL COMERCIO

2.1. Historia del Comercio

Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico,

cuando se descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura
que se practicaba era una agricultura de subsistencia, donde
las justas eran para la población dedicada a los asuntos
agrícolas. Sin embargo, a medida que van incorporándose
nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los
agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de
diferentes herramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez
mayores. Así llegó el momento propicio para el nacimiento del
comercio, favorecido por dos factores:

Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para

la subsistencia de la comunidad.
Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara
a la agricultura, por lo tanto parte de la población
empezó a especializarse en otros suntos, como la
alfarería o la siderurgia.
Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a
intercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades
estaban especializadas. Normalmente estos objetos eran
elementos para la defensa de la comunidad (armas), depósitos
para poder transportar o almacenar los excedentes
alimentarios (ánforas, etc.), nuevos utensilios agrícolas
(azadas de metal...), o incluso más adelante objetos delujo
(espejos, pendientes, etc).

2.1.1. El trueque
El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones
empezaron a comerciar. Se trata de intercambiar mercancías
por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente
de este tipo de comercio es que las dos partes involucradas en
la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad
de las mercancías ofertadas por la otra parte. Para solucionar
este problema surgieron una serie de intermediarios que
almacenaban las mercancías involucradas en las transacciones
comerciales. Estos intermediarios muy a menudo añadían un
riesgo demasiado elevado en estas transacciones, y por ello
este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente cuando
apareció la moneda.
El trueque lo conocemos como sistema de comercio y fue
cuando no existían las monedas ni los billetes.

2.1.2. La Moneda
La moneda o dinero, en una definición más general, es un
medio acordado en una comunidad para el intercambio de
mercancías y bienes. El dinero no solo tiene que servir para el
intercambio, sino que también es una unidad de cuenta y una
herramienta para almacenar valor. Históricamente ha habido
muchos tipos diferentes de dinero, desde cerdos, dientes de
ballena, cacao, o determinados tipos de conchas marinas. Sin
embargo, el más extendido sin duda a lo largo de la historia es
el oro.

2.2. Tipos de Comercio

El comercio es una fuente de recursos tanto para el empresario
como para el país en el que esté constituido: entre más
empresas vendan el mismo producto o brinden el mismo
servicio se abaratan los servicios.

 El comercio mayorista (conocido también como «comercio

al por mayor» o «comercio al mayor») es la actividad de compra-
venta de mercancías cuyo comprador no es el consumidor final de
la mercancía: la compra con el objetivo de vendérsela a otro
comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee como
 materia prima para su transformación en otra mercancía o
producto.
 El comercio minorista (conocido también como «comercio
al por menor», «comercio al menor», «comercio detallista» o
simplemente «al detalle») es la actividad de compra-venta de
mercancías cuyo comprador es el consumidor final de la
mercancía; es decir, quien usa o consume la mercancía.

 El comercio interior es el que se realiza entre personas

que se hallan presentes en el mismo país, sujetos a la
misma jurisdicción.
 El comercio exterior es el que se efectúa entre personas
de un país y las que viven en otro.
 Comercio terrestre, comercio marítimo, comercio
aéreo y comercio fluvial hacen referencia al modo de
transportar la mercancía y cada uno es propio de una rama
del derecho mercantil, que lleva el mismo nombre.
 El comercio por cuenta propia es el que se realiza por
cuenta propia, para sí mismo.
 El comercio por comisión es el que se realiza a cuenta de
otro.
 El comercio electrónico el término comercio electrónico
(o e - commerce), hace referencia a cualquier forma de
transacción o intercambio electrónico de bienes,
información o servicios, la cual facilita las operaciones
comerciales y que genera políticas gubernamentales
específicas para mejorar la posición competitividad de las
economías; cuyo intercambio se basa en la transmisión de
datos sobre redes de comunicación como internet.

2.3. Estrategias del comercio

Para entender ampliamente el concepto de estrategias
comerciales es importante desglosarlo, el término estrategia se
define como un patrón integrado de actos destinados a alcanzar
metas previamente fijadas mediante la coordinación y
encauzamiento de los recursos de la empresa. El propósito de la
estrategia es el alcanzar una ventaja competitiva duradera que
genere buena rentabilidad para la empresa (Karölf, s.f.: 19), y
el término comercial está ligado directamente a la aceptación
que el producto tendrá en el mercado. Juntando los dos
términos y haciendo inferencia a los conceptos ya mencionados,
una estrategia comercial se define como los principios o
caminos que una empresa toma para alcanzar sus metas
comerciales, es decir, para llevar los productos al mercado sin
que se pierdan en el tiempo a través del uso de marketing.
(Archieve, 2014)
Las estrategias comerciales están relacionadas principalmente
con el comercio exterior, ya que a través del mismo se da la
transacción de bienes, pero para que un país pueda lograr
abarcar el mercado es necesario mantener una constante
renovación en la aplicación de las estrategias debido a que los
avances generados diariamente conllevan a que la
competitividad entre los países sea reñida.
Cada país cuenta con empresas ya sean públicas o privadas que
tienen la finalidad de generar un bien o servicio que satisfaga
las necesidades de los consumidores y que a su vez les genere
una utilidad, pero para que el bien o servicio sea aceptado es
necesario el uso de estrategias comerciales. Generalmente una
empresa para aplicar y gestionar una buena estrategia
comercial la subdivide en 4 partes: estrategia para el producto,
para el precio, para la distribución y para la comunicación tal y
como Arturo K. Archieve, lo menciona en su artículo “Conceptos
y ejemplos de estrategias de marketing” (2014):
2.3.1. Estrategia para el producto
 El producto es el bien o servicio que la empresa ofrecerá en el
mercado y del cual se espera obtener una rentabilidad, para
que este sea aceptado es necesario que la empresa tome en
consideración algunos aspectos que aumentarán la
competitividad del mismo. Entre estos aspectos se encuentran;
el darle innovadoras características a su aspecto físico
mediante un buen diseño, el agregar al producto nuevas
característica para que cuente con más funciones, crear a partir
del mismo producto una línea complementaria al igual que
crear una nueva marca dirigida a un público con mayor poder
adquisitivo, entre otros.
2.3.2. Estrategia para el precio
 El precio es un factor importante de asignación de valor al
producto, y si la empresa está iniciando, es una buena
estrategia lanzar un producto innovador que tenga un precio
bajo para que su acogida sea inmediata. Existe también otra
estrategia contraria a la anterior, que consiste en lanzar un
nuevo producto con un precio alto para aprovechar las compras
que se hacen por el concepto de “novedad”. Existe una gama
de posibilidades que se dan por el aumento y disminución de
precios, por ejemplo, se aumenta el precio para lograr un mayor
margen de ganancia y se disminuye para atraer a más
consumidores, se aumentan por encima de la competencia para
crear en los consumidores la sensación de calidad y se
disminuye para bloquearla y ganar mercado. Además, la
asignación de precios también se da por la temporada que cada
producto tiene, tal es el caso de ocasiones especiales en donde
se ofrecen descuentos y se crean ofertas. 
2.3.3. Estrategia para la distribución
La distribución se refiere a la búsqueda de lugares en donde el
producto se pueda ofertar al consumidor mediante los canales
de venta que por lo general son; una tienda o espacio propio,
internet, agencias, vendedores independientes y cadenas de
autoservicio. Pero para escoger el lugar adecuado, la empresa
toma en consideración aspectos como la concentración
 mayoritaria de consumidores, costo, facilidad o dificultad para
llegar al producto, conveniencia para entablar una relación con
el consumidor y lugar donde obtendrá un mayor valor en
imagen. (FUNDACIONCHILE, s.f.: 6)
2.3.4. Estrategia para la comunicación
Finalmente, la comunicación que se le da al producto llamada
también publicidad es la encargada de dar el límite de alcance
para que los consumidores conozcan y se interesen por el
producto ya que sólo muestra las ventajas. En resumen, el
principal objetivo de la publicidad es dar a conocer las ventajas
del producto para aumentar las ventas y posicionarlo en la
mente de los consumidores. Algunos de los medios de difusión
de publicidad se dan por la TV, radio, panfletos, sitios web,
tarjetas, y uno de los más importes es que los clientes se
encarguen de hablar del producto con los demás, entre otros.
(FUNDACIONCHILE, s.f.: 5)
Como ejemplo aplicable de estrategias comerciales en el
Ecuador tenemos el caso de la segunda convención realizada de
Expo USA “360”, en la ciudad de Guayaquil, en donde se busca
fortalecer las relaciones bilaterales con Estados Unidos. Para
mejorar las relaciones, el país ha tomado la estrategia de
exportar productos que contengan un mayor valor agregado, es
decir se exportarán mayores cantidades de camarón, flores,
pescado, enlatados de pescado y manufacturas. Además el
haber implementado el logo de “Ecuador ama la vida” en el
evento ha generado que la imagen del país tenga más acogida.
(Ecuadorinmediato.com, 2014)
Como se puede apreciar en el caso del país, el correcto uso de
estrategias comerciales permite que se posicione en un lugar
importante en el mercado internacional, además de que le
posibilita fomentar el comercio y a su vez contribuir con el
cambio de la matriz productiva implantada en el presente
gobierno.

2.3. El comercio de hoy

3. EVOLUCION DEL MARKETING

3.1. Historia del Marketing

3.1.1. Evolución del concepto de Marketing

 Para Coca, existen diferentes propuestas de clasificación de la evolución del
concepto de marketing (véase la Tabla I), sin embargo, de acuerdo con
Munuera (1992) los cambios producidos en torno al concepto y alcance del
marketing, se pueden dividir en dos grandes períodos [ CITATION Gar94 \l 10250 ]
refiriéndose a los períodos comprendidos entre 1900 a 1960, por una parte y
por otra al período 1960 a 1990. En este trabajo, estos períodos se adecuan con
fines estrictamente expositivos y se denominan: período preconceptual (1900 a
1959), período de conceptualización formal (1960 a 1989), incluyéndose uno
denominado período actual del concepto de marketing (1990 a 2005).
Tabla 1. Propuestas de clasificación para identificar momentos clave de la evolución del concepto de Marketing

Fuente: El concepto de Marketing: pasado y presente [ CITATION Coc08 \l 10250 ]

3.1.1.1. Periodo Pre-Conceptual
Período que trata los años comprendidos entre 1900 y 1959, en el que no se
formulan definiciones formales de marketing. Munuera (1992), los divide, en
tres períodos: de identificación (1900 a 1920), funcionalista (1921 a 1945) y
preconceptual (1945 a 1960).
Los acontecimientos y aportes de la evolución del concepto de marketing, se
resumen a continuación:
Periodo Acontecimientos
 Nacen las primeras aportaciones acerca del concepto de marketing.
 Se conceptúa al marketing como parte de la economía que pone en contacto la
producción con el consumo.
Identificación  Se cree que el marketing es la manera en que los productores comercializan sus
(1900 - 1920) productos.
 En 1902 en la Universidad de Michigan el profesor Jones impartió un curso
titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, donde se
utiliza por primera vez el término marketing
  El marketing es considerado como aquellas actividades que posibilitan la
transferencia de propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física
desde el momento en que el producto sale de la máquina del productor hasta
llegar a los usuarios.
Período
 White publica "Análisis de mercados: principios y métodos", iniciándose así una
Funcionalista
elevada preocupación por la investigación de mercados.
(1921-1945)
 En 1934 hace su aparición el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se
transformó en el Journal of Marketing.
 En 1937 se crea la "American Marketing Association" (AMA) con el fin de
promover el estudio científico del marketing (AMA, 1988).
 Este período está marcado por los avances tecnológicos en la producción que se
suceden luego de la Segunda Guerra Mundial.
 Se caracteriza por la incorporación de los métodos y técnicas de las ciencias
sociales al campo de la investigación de mercados para averiguar las motivaciones
que guían a los consumidores.
 En 1945, nace la inquietud por el contenido científico del marketing, Converse
Período publica el artículo "The development of the Science of Marketing"
preconceptual  Vaile, Grether y Cox (1952) opinan que el Marketing es la actividad que emplea y
(1945-1960) distribuye los pocos recursos existentes de acuerdo con la demanda del momento;
deduciendo que el marketing es capaz de averiguar necesidades y posteriormente
satisfacerlas.
 Según Alderson, el marketing es parte de la teoría general del comportamiento
humano; la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en
el mercado.
Fuente: Elaborado a partir de: El concepto de Marketing: pasado y presente
[ CITATION Coc08 \l 10250 ]
 Tabla 2. Aportes del periodo de la Pre-conceptualización al concepto de Marketing

Fuente: Extraído de El concepto de Marketing: pasado y presente [ CITATION

Coc08 \l 10250 ]

3.1.1.2. Periodo Conceptual

Este período comprende los años entre 1960 y 1989. Los hitos que marcan su
desarrollo son la introducción de la primera definición formal de marketing,
aportada por la AMA, la extensión del marketing al ámbito social, la orientación
estratégica que asume el marketing y una nueva definición que la AMA
proporciona. Coca reúne los siguientes conceptos para este periodo:
 En 1960, la AMA aporta la primera definición formal que, fue aceptada por
la comunidad científica. Expresando al marketing como la realización de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario.
 En 1964, Edmund Jerome McCarthy establece una de las definiciones de
marketing que más ha impactado en el transcurso del, define el marketing
como el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la
pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
 objetivos de las empresas (McCarthy, 1964). Estos aspectos constituirían
las famosas cuatro “Pes” del marketing.
 En 1965, la Universidad de Ohio define al marketing como el proceso por el
cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda
de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el
intercambio y la distribución física de bienes y servicios, introduciendo la
consideración del marketing como un proceso social.
 En 1969, William Stanton y de forma similar formula su propia definición,
considerando que el marketing es un sistema de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales (Stanton, 1969).
Reacciones en contra de la definición de la Universidad de Ohio [ CITATION
Coc08 \l 10250 ]:

 Luck (1969) manifiesta que el marketing debe restringirse a los procesos y

las actividades de las empresas que tienen como resultado final una
transacción de mercado;
 Carman (1973) expone que no es lógico universalizar las actividades de
marketing fuera del ámbito empresarial; procesos como los políticos no
implican un intercambio de valores y, por lo tanto, el marketing no los
debe considerar;
 Bartels (1974) explica que si el marketing tiene que ser ampliado tanto
como para incluir los campos de aplicación lucrativos y no lucrativos, puede
que esto haga que el marketing, tal como se entiende, renazca con otro
nombre;
 Arndt (1978), por su parte, estima que el sector no lucrativo no debe
considerarse dentro del marketing, puesto que amplía en demasía su
ámbito de extensión.
Reacciones a favor de la definición de la Universidad de Ohio [ CITATION
Coc08 \l 10250 ]:

 Lazer (1969) aboga por la dimensión social del marketing señalando que es
algo más que una tecnología al servicio de la empresa;
 Kotler y Levy (1969) consideran que el concepto de marketing debe ser
ampliado, incluyendo a las organizaciones no empresariales, ya que éstas
también, venden sus “productos”, poseen “consumidores” y utilizan las
variables de Marketing.
En los años sesenta después del preámbulo de discusiones sobre el alcance del
marketing, emerge un nuevo paradigma el “intercambio”. en esta década se
puede percibir una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una
ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la
responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico
importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las
organizaciones estrictamente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría
el Marketing Social.
Según Coca, Kotler y Levy (1969), impulsaron el despliegue horizontal del
marketing, al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como
iglesias, escuelas públicas y museos, entre otros, en la medida en que éstas
poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan
herramientas de marketing.[ CITATION Coc08 \l 10250 ]
 En 1971, el Journal of Marketing publica un número especial dedicado al
estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno, luego
entonces se hace evidente la extensión del concepto de marketing hacia las
instituciones no lucrativas y a utilizarse en la divulgación de ideas y
comportamientos beneficiosos para la sociedad[ CITATION Cru90 \l 10250 ].
 En 1972, Kotler aclara que hay tres niveles en la amplitud del concepto de
Marketing en torno al estudio del intercambio. Primero, el de las
transacciones de mercado habituales, con carácter económico del
vendedor al comprador a cambio de un pago. El segundo, el de las
organizaciones que produzcan bienes y servicios para un grupo
determinado de consumidores, sea o no preciso el pago, con lo cual la
disciplina se amplía a servicios públicos (educación, policía, política). Y el
tercero, el de las relaciones que la organización mantiene con otras
organizaciones o personas existentes en su entorno o interior; éstas
pueden ser proveedores, empleados, gobierno o público en general y
consumidores. Kotler en 1984, sostiene que el marketing es un proceso
social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean
y necesitan, mediante la creación y el intercambio de productos y servicios
con otros.
Kotler también establece axiomas para el marketing que siguen vigentes
hasta ahora.
 El primer axioma: el marketing implica dos o más unidades sociales cada
una con dos o más actores humanos.
 El segundo axioma: al menos una de las unidades sociales busca una
respuesta específica de otra u otras en relación con algún objeto social.
 El tercero, sostiene que la probabilidad de que el mercado produzca la
respuesta deseada no es fija.
 Finalmente, el cuarto afirma que el marketing es el intento de producir
la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado.
En los años 80, se produce una mayor adecuación del concepto de marketing al
enfoque estratégico. En 1985, la AMA propone una nueva definición de
marketing, definiéndolo como el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios
para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organización.
Este período (1960-1989) es de grandes avances, cambios y ajustes en la
esencia del concepto de marketing, transacciones e intercambios constituyen el
meollo de las reflexiones e investigaciones y, desde luego, los resultados vienen
a ser el Marketing Social y el Marketing Estratégico. En este período se da la
consolidación de la autoridad académica más importante de los últimos
tiempos, en materia de marketing, la American Marketing Asociation.
3.1.1.3. Periodo Actual
En este apartado se desarrolla el Marketing de Relaciones, la Orientación al
Mercado y el Marketing e Internet.
 El Marketing de Relaciones, disciplina que crea, desarrolla y comercializa
relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los
objetivos de las partes implicadas se satisfagan, esto se realiza mediante
un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las promesas
[ CITATION Grö89 \l 10250 ], el marketing pasa a ser una forma de
negociar. Se pueden observar mas definiciones del Marketing de
Relacional en la tabla 3.
Tabla 3. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

Fuente: El concepto de Marketing: pasado y presente [ CITATION Coc08 \l 10250 ]

 La Orientación al Mercado, en términos generales, una organización
orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse
proactivamente al exterior de la empresa, poniendo énfasis, no en la
utilización de las técnicas o actividades de marketing, sino en la generación
continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su
propia supervivencia a largo plazo [CITATION Álv01 \l 10250 ].
Asimismo, Narver y Slater la definieron como la cultura organizativa que
más eficaz y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la
provisión de un valor superior para los compradores y que consiste en tres
componentes de comportamiento: orientación al cliente, orientación al
competidor y coordinación interfuncional. Esta corriente tiene el mérito de
hacer mayor énfasis en la "ejecución" y de prestarle mayor atención al
"valor" que se debe entregar al cliente [ CITATION Nar90 \l 10250 ]
 Marketing e Internet: no solo el marketing se ha visto afectado por el
acelerado desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su
conjunto se han tenido que adecuar a ellas. Así, Kotler menciona la
aparición de un nuevo mercado: un mercado digital [ CITATION Kot00 \l
10250 ]
Philip Kotler, introduce un capítulo denominado Marketing en la Era de
Internet [ CITATION Kot03 \l 10250 ], donde se señala que:
 Existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y
la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de
intermediarios y finalmente la adecuación (customization, en inglés) y
clientización (customerization, en inglés)
 Kotler afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de
estrategia y práctica del marketing, entonces se tiene que comprender
las dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-
marketing.
 Las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro
dominios diferentes: el comercio electrónico B2C (empresa –
consumidor), el comercio electrónico B2B (empresa – empresa),
comercio electrónico C2C (consumidor – consumidor) y comercio
electrónico C2B (consumidor – empresa).
 Las empresas pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras:
creando un sitio web, colocando publicidad y promoción en línea,
participando en comunidades web y/o utilizando el e-mail o webcasting.
En este periodo nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el
lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una
empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por
Internet
3.2. Evolución de las estrategias del marketing

Según (Kotler, 2012): Con el transcurso de los años el marketing ha

evolucionado, pasando por tres fases diferentes, una de estas faces conocida
como marketing 1.0 aún sigue siendo usada en muchas empresas, otras
practican segunda fase conocida como marketing 2.0 y pocas o solo algunas
empiezan a incursionar en la tercera fase llamada marketing 3.0.
Durante la era industrial, cuando la principal tecnología era la maquina
industrial, el marketing buscaba vender todo lo que podían producir las fabricas
a quien estuviese dispuesto a comprarlo, teniendo un enfoque solo hacia el
producto como centro del sistema, estandarizando todo aplicando economías
de escala y reduciendo costes de producción.
De esta forma los productos podían venderse a precios más económicos,
siendo accesibles a un mayor número de compradores satisfaciendo
necesidades de un mercado de masas.
La fase del marketing 2.0 surgió en la era de la información basada en
tecnologías de información, en donde el papel del marketing ya era un poco
más complicado.
 El consumidor está más informado sobre las características del producto y tiene
la capacidad de comparar y tomar decisiones sobre el valor que este le
representa, lo que obligo a las empresas a segmentar mercados y orientarse
más hacia el consumidor.
El nacimiento de la fase del marketing 3.0 es el inicio de una era centrada en los
valores. Las personas ya no son tratadas como simples consumidores. Ahora
son tratados como seres humanos con inteligencia, corazón y espíritu.
En conclusión, la era del marketing 3.0 es una era en donde los cambios de
actitud y el comportamiento de los consumidores influyen en las prácticas y
estrategias de marketing, razón por la cual estas actitudes y comportamientos
no pueden ser ignorados por la empresa o marca, representando una parte
importante en sus funciones y estrategias.
3.2.1 Comparaciones del marketing

Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Se centra en el Se orienta al cliente Dirigido a los
producto valores
Objetivo Vender productos Retener a los Hacer del mundo
consumidores un mejor lugar
satisfaciendo sus
necesidades
Fuerzas que Revolución Información Nueva ola
posibilitan industrial tecnológica tecnología New
Wave
Cómo Necesidades físicas ven al consumidor Se ve al
ven el mercado que son como alguien consumidor ya
las compañías presentadas por los inteligente con como un ser
compradores mente y corazón humano que es
masivos. completo con
mente, corazón y
espíritu.
Concepto clave Desarrollo del Diferenciación Valores
del Marketing producto
Directivos del Especificación del Posicionamiento Corporativo,
Marketing de la producto corporativo y del visión, valores
Compañía producto
Propuestas de Funcional Funcional y Funcional,
valor emocional emocional y
espiritual
Interacciones Transacciones uno a Relaciones uno a Colaboración
con el muchos uno de muchos a
Consumidor muchos
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México.
Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”).
Elaborado: Las autoras

3.2.2 Estrategias publicitarias usadas en el marketing 1.0

3.2.2.1 Marketing 1.0: enfoque hacia el producto

La orientación del marketing hacia el producto sostiene la idea de que los

consumidores tendrán preferencias hacia aquellos productos que desde su
perspectiva ofrecen la mejor calidad o mejores resultados en las características
y funcionamiento de los mismos.
“Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus
esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente”
(Kotler & Lane Keller, 2009).
3.2.2.2 Marketing 1.0 Atributos de los productos

Una de las formas para resaltar en el mercado son los atributos que posee un
producto. Estos atributos son usados por la empresa como estrategias de
posicionamiento en el mercado, entre los atributos que más resaltan podemos
mencionar la calidad, estilo, características y diseño que son los que hacen a los
productos únicos y especiales en comparación a la competencia.
3.2.2.3. Calidad del producto

La mayor parte de las empresas han implementado programas de

administración total de calidad conocidos como TQM, “Total quality
management”, en donde se ven los esfuerzos necesarios para mejorar de
manera constante la calidad de los productos y procesos en cada una de las
fases de sus operaciones. La calidad del producto signifique, a su vez, calidad de
desempeño, es decir la capacidad que posee el producto para desempeñar sus
funciones. Dentro de este atributo encontramos dos dimensiones: la
consistencia y el nivel.
3.2.2.4. Características del producto

Las características de un producto son herramientas competitivas que sirven

como un diferenciador en comparación a los productos de los competidores.
Para ello se puede hacer un estudio de mercado en donde se tome información
de los consumidores en relación a que, si el producto es o no de su agrado, que
es lo que más le gusta del producto, o que le gustaría obtener del producto en
relación a las funciones que este representa. Son estas características las que lo
hacen único y especial por ende se direccionan acorde a los gustos y
preferencias del consumidor de tal forma que sea el primero en venir a su
mente.
3.2.2.5. Estilo y diseño de los productos
Por lo general se busca elaborar productos con diseños y estilos distintivos, los
cuales resulten sobresalientes en relación a la competencia.
El diseño puede llegar a convertirse en una herramienta potente que genere
una gran competitividad dentro del mercado si es usada como una estrategia
de marketing por una empresa. Esto se debe a que el diseño es un concepto un
poco más amplio que el del estilo puesto a que el estilo solo describe el aspecto
de un producto lo que puede ser caracterizado como algo aburrido o llamativo.
3.2.2.6. Marketing 1.0: Enfoque de ventas

Las empresas mantienen la idea de que a los consumidores se los debe empujar
para que compren suficientes productos de la empresa, llevando a cabo
políticas agresivas de ventas y promoción.
En este enfoque se asume que el consumidor posee ciertos hábitos y
reticencias hacia la adquisición de un determinado producto, por lo que se
debe estimularlo para que compre más, teniendo como objetivo vender lo que
se produce en vez de producir lo que se puede vender.

3.2.2.7. Marketing 1.0 Estrategia de marca.

Muchas de las organizaciones tienen cuatro opciones en lo tocante a su

estrategia de marca.

Categoría de producto

Categoría de productos
Nombre Existente Nueva
de
Existente Extensión Extensión
marca
de línea de marca
Nuevo Multi- Marcas
marcas nuevas
Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing, 2001) Elaborado: Las autoras

En esta tabla se puede diferenciar el tipo de estrategia acorde a la categoría de

productos que es usada por la empresa, para darle una ubicación a la marca y
saber a qué punto está pertenece.
3.2.3. Estrategias publicitarias usadas en el marketing 2.0
3.2.3.1. Marketing emotivo

Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien físico, si no el servicio

capaz de producir satisfacción, por tanto, los productos físicos son
esencialmente vehículos que proporcionan servicios y, a través de ellos,
satisfacciones.
Si la importancia del producto para el consumidor radica en su capacidad para
producir satisfacción a partir de unos atributos, convengamos en que esta es
una particularidad solo de los bienes, sino también personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas; en sentido genérico, cualquier cosa que
pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser
considerado un producto.
3.2.3.2. Marketing de experiencias

En el cual el consumidor, apoyándose en las redes sociales, expresa y comparte

en tiempo real su experiencia de compra.
Esta estrategia busca un enfoque innovador basado en la creación de
experiencias para poder llegar de una forma convincente, memorable y creativa
al consumidor. Se involucra a la gente para crear un vínculo emocional entre la
marca y el consumidor, consiguiendo una impresión positiva de los
consumidores sobre la personalidad de la marca lo que genera una ventaja en
relación a la competencia.
3.2.3.3. Marketing digital

Denominado o conocido también como marketing online, es un sistema

interactivo dentro del conjunto de acciones del marketing de una empresa. Este
utiliza sistemas de comunicación telemáticos con el fin de conseguir el principal
objetivo que marca la actividad del marketing cualquiera que sea.
Permitiendo conseguir una respuesta mesurable ante un producto o una
transacción comercial, en donde se permite al cliente efectuar una consulta
acerca del producto o adquirir ofertas existentes en el momento del producto,
es decir permiten la interacción del cliente, tomando como referencia las
opiniones del mismo.
Dentro del marketing digital se usan varias estrategias para lograr un buen
posicionamiento, estas son:
• Atención postventa
• Estrategia enfocada en diseño Web y posicionamiento
SEO
3.2.3.4. Marketing relacional

Busca reorientar a la empresa de una forma efectiva hacia el cliente,

desarrollando una creación de valor desde su perspectiva, modificando de esta
forma el marketing y la organización en sus mismas bases.
El punto focal del marketing relacional se centra principalmente en la gestión
de la relación entre la empresa y sus clientes.
3.2.3.5. Marketing directo

“El marketing directo es la herramienta de comunicación que debe primar

cuando la empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes,
permitiendo a la empresa crear vínculos estrechos y permanentes con cada uno
de ellos” (Casado Díaz, 2008).
Gracias a esto se pueden establecer relaciones estrechas con los consumidores
ya que se les proporciona un trato especial que los vincula con la marca.

3.2.4. Estrategias publicitarias usadas en el marketing 3.0

3.2.4.1. Incluir a los clientes en el proceso creativo

Esta es una estrategia en la cual las empresas se abren a los clientes más
entusiastas para ver las ideas que estos puedan aportar a la misma.
Esto se denomina como consumer cocreation, las empresas toman en cuenta
las opiniones de los clientes y las incluyen dentro de su proceso.
3.2.4.2. Apoyar a la comunidad

En esta estrategia la empresa busca mostrar su preocupación por el mundo,

preocupándose por su comunidad y por el país.
Esto hace que se diferencia de la competencia y en cierto punto la superen, ya
que se es un buen ciudadano y a la vez se es productivo y rentable.
3.2.4.3. Programas de apoyo

“Se refiere a todos los esquemas de colaboración del sector privado en los
programas sociales, sanitarios y vialidad, entre otros, en lo que el nivel de
compromiso, responsabilidad y de riesgo es muy bajo” (Pérez Romero, 2004).
3.2.4.4. Plantear varios escenarios para contingencias

Hay que plantear varios escenarios para medir la factibilidad de las estrategias
ya que hoy en día estas decaen demasiado fácil a pesar de ser muy sencillas,
volviéndose obsoletas en un mundo que cada día está cambiando obligando a
que estás estrategias sean revisadas constantemente, para esto se crea o
diseña un sistema anticipado de alarmas y una planificación estratégica para
poder reaccionar de una manera ágil y efectiva a las contingencias que se
puedan presentar.
3.2.4.5. Conocer a la competencia

Esto consiste en diseñar una estrategia en la cual la empresa contrate a alguien

que haya trabajado con uno de sus competidores, para tener conocimiento de
cómo es percibida la empresa por la competencia y cuáles son los puntos
débiles que deben mejorar y que es lo que deben impulsar.
3.2.4.6. Marketing social

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas,

dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de
factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” (Pérez Romero, 2004, pág. 3).
Este tipo de marketing logra un acercamiento hacia una planificación de
cambios sociales donde se atiendan las necesidades detectadas con el objetivo
de beneficiar a la comunidad.
3.2.4.7. Storytelling

Busca un punto común entre el ciudadano y la marca, una historia que los
identifique y que le genere un sentimiento de pertenencia, que los conecte
desde lo más profundo para que perdure en sus mentes por siempre. No
consiste en contar historias ni emocionar al consumidor para vender, ni tratarse
de alguna moda o de manipular al ciudadano, Storytelling es un arte en el cual
se da sentido a lo que es la empresa, a su historia y de dónde viene y lo que
desea transmitir.
3.2.4.8. Marketing de causas

Este tipo de marketing se usa con la finalidad de tener una orientación social
que sea rentable para la empresa, la mayoría de las empresas que se
encuentran en el sector privado suelen contribuir con causas sociales solo si
estás generan un beneficio para las mismas.
3.2.4.9. Marketing no lucrativo

Este tipo de marketing es usado por las empresas como una estrategia para
actuar protegidos en un entorno que se vuelve cada vez más competitivo, la
mayoría de organizaciones que utilizan este marketing poseen una mayor
participación de mercado en varios sectores como en el de salud, educación o
servicios en general.
Dentro de las estrategias que usan aquí se enfocan en ofrecerle al mercado
meta o sociedad un producto que satisfaga mejor sus necesidades, fijando un
precio competitivo que estén dispuestos a pagar, con una ubicación que facilite
la adquisición del producto. Procesos bien definidos y una buena capacitación
al personal que va a vender el producto si fuese el caso, y cuidar de la
presentación e imagen de este ya que tiene que estar acorde a lo que se ofrece.
3.2.4.10. Alianzas estratégicas

La mayoría de las empresas involucran todo el proceso de los programas

sociales iniciando desde la idea social. Como se planifico, su organización, la
dirección, la implementación, la programación, junto al control y evaluación, el
grado de compromiso y riesgo entre otras cosas. Realizando alianzas
estratégicas con las diversas ONG quienes contemplan programas sociales que
tengan cierta relación o afinidad con lo que la empresa desea hacer. Es el
proceso de mayor implicación del sector privado en los diversos programas
sociales. La contribución en este proceso de los programas sociales, desde la
concepción de la idea social, la planeación, la organización, la dirección, la
programación, la implementación, el control y evaluación: el grado de
compromiso y de riesgo del sector privado en estos programas sociales es
intermedio, con proyectos a mediano y largo plazo, altamente sustentables, de
gran efectividad y eficacia social (Pérez Romero, 2004).
3.2.4.11. Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno
Dentro del sector gubernamental se han creado varias fundaciones orientadas
a la solución de problemas de interés general, con el objetivo de llamar la
atención de grupos de la comunidad para que contribuyan con dinero o
acciones que ayuden a estos problemas. Varias empresas realizan aportaciones
a estas fundaciones, como una estrategia para poder tener un posicionamiento
como una empresa de responsabilidad social entre sus clientes.
3.3. El marketing de hoy

Se presenta el concepto de marketing holístico, el cual, básicamente representa

una ampliación del concepto de marketing, generada por los cambios del
entorno y sobre todo por el desarrollo tecnológico; integra actividades de
exploración (identificación de nuevas oportunidades de valor), creación (crear
nuevos ofrecimientos de valor y más prometedores) y distribución de valor
(entregar los nuevos ofrecimientos de valor de una manera más eficiente) con
el propósito de desarrollar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias,
y una coprosperidad entre los participantes clave [ CITATION Kot02 \l 10250 ].
En el 2013, la AMA define al Marketing como la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.[CITATION Ame19 \l 10250 ]
En 2012 se funda la Neuromarketing Business and Science Association
(NMBSA), con la intención de promover el neuromarketing a nivel mundial. El
neuromarketing es el uso de los avances más modernos de la neurociencia,
aplicados a la medición del impacto del marketing y la publicidad en los
consumidores.[ CITATION Gon17 \l 10250 ]
En los últimos años han aparecido nuevos conceptos entorno al marketing,
entre los más resaltantes se tienen:
 El Marketing Experiencial, el objetivo del marketing de experiencia o
experiencial es crear una vivencia, misma que puede darse antes durante o
después de la compra del producto o servicio; o mejor aún, en las tres. Esta
vivencia alude directamente a los sentidos y es diferente a la obtenida por
la simple compra per se; es decir, se trata de conseguir que el cliente viva
 una experiencia única, excepcional, diferente, apostando a ello la fidelidad
del mismo.
Un buen ejemplo de marketing de experiencia lo podemos ver con los
Estudios Universal y su ambient para su nueva atracción turística.
 El Green Marketing, de acuerdo con la American Marketing Association,
Green Marketing es aquel cuyos productos son presumiblemente, seguros
para el medio ambiente. Con el surgimiento de la responsabilidad social y
el concepto de desarrollo sustentable, el medio ambiente ha cobrado una
relevancia sin precedente. Las más grandes marcas del planeta están
apostando al menos parte de sus portafolios a este tipo de marketing, que
no sólo toca la publicidad sino la producción, el POP, la logística, el reciclaje
y otros procesos en los que el marketing se involucra.
 El Marketing Social, se trata de las actividades encaminadas a modificar
opiniones, actitudes o comportamientos con el objeto de mejorar alguna
situación social. Este marketing es comunmente utilizado por empresas y
ONG. Su impulso más fuerte lo recibió en el año 2000 cuando el libro NO
LOGO de Naomi Klein acuso a grandes corporativos como Nike o GAP de
utilizar mano de obra infantil Desde entonces las marcas han cuidado como
nunca sus aspectos sociales, tratando de convertir estos comportamientos
virtuosos en una ventaja diferencial.
 Lovemark es un término acuñado por Kevin Roberts, CEO de la prestigiada
agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro
“Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” De acuerdo con Roberts, las
Lovemarks son aquellas marcas que generan una conexión emocional con
los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Apple, es
un extraordinario ejemplo de ello.
 Marketing Digital, también conocido como Marketing Online, es el
aprovechamiento de los recursos y herramientas digitales con el fin de
planear, dirigir, ejecutar y evaluar, estrategias que favorezcan la
consecución de los objetivos de una organización. Este marketing da origen
a 4 nuevas P: Personalisation, Peer to Peer, Participation y Predictive
Modelling.
 El Blended Marketing es la unión de estrategias de Marketing Tradicional y
de Marketing Digital. De este modo, el desarrollo de la empresa será
mucho más efectivo con esta unión. Recuerda que el Marketing Digital es la
adaptación del Marketing Tradicional en los medios digitales que han
surgido en los últimos años y que son tan necesarios hoy día en las
empresas.
El Blended Marketing busca generar una acción y recibir una reacción por
parte del consumidor. Para ello combina las técnicas y atributos del
marketing digital con las virtudes de los medios tradicionales u offline.
 El outbound Marketing es el conjunto de técnicas masivas pertenecientes
al marketing tradicional cuyo objetivo es mantener la atención del cliente
y/ó buscar otros nuevos, basándose únicamente en acciones tipo
descuentos, ofertas, sorteos etc.
 Social Influencer Marketing es una acción que llevan acabo las marcas a
través de influencers para dar a conocer un producto, un servicio o para
 potenciar su imagen de marca. Un influencer inspira confianza entre los
miembros de su comunidad y esto las marcas lo saben, por eso lo “utilizan”
para que a través de ellos puedan expandir de una forma progresiva y
permanente sus productos/servicios.
 El Geomarketing son acciones de marketing llevadas a cabo mediante la
localización del usuario, a través del cual se puede analizar la situación de
este y poder hacerle ofertas especificas (u otro tipo de acción) según en
que lugar se encuentre. Este tipo de Marketing está dirigido a clientes
locales, personas que utilicen internet, usuarios de los dispositivos móviles
o de las redes sociales.
 Marketing en Buscadores me estoy refiriendo al SEO y SEM. Son dos
técnicas que están enfocadas en aumentar la visibilidad de una
empresa/marca en internet. A esto también se le conoce como Marketing
de Posicionamiento. Esto es, trabajar en mejorar el posicionamiento de
una web en los buscadores. El SEO (Search Engine Optimization), se
encarga del posicionamiento web y esto se consigue de forma orgánica con
técnicas y acciones que se realizan sobre la web, contenido etc., mientras
el SEM (Search Engine Marketing), se encarga de mejorar ese
posicionamiento pero a través de métodos de pago. Aquí es donde entran
en juego los enlaces patrocinados y demás.[CITATION Phi18 \l 2058 ]
Lo anterior de acuerdo a marketinizate.com [ CITATION Rui17 \l 10250 ]
4. COINCIDENCIAS EN EVOLUCION DEL COMERCIO Y DEL MARKETING

CONCLUSIONES

PRIMERA,

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